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Preisstrategien – Mit den richtigen Optionen erfolgreich sein!

Die richtige Preisstrategie entscheidet zwischen Erfolg und Misserfolg. Ein nicht zu unterschätzendes Entscheidungsfeld eines Produktmanagers oder Marketeers ist die Frage nach der richtigen Preisstrategie im Rahmen des Business Development. Grundsätzlich gibt es für ein Unternehmen drei mögliche Preise: zu teuer, genau richtig, zu billig.

  • "Zu teuer“ führt zu geringen Verkaufsmengen und damit häufig zu einer Unterauslastung der Kapazitäten.
  • „Genau richtig“ ist die Preisstrategie, wenn im Spannungsfeld von Kunden, Kosten und Konkurrenz die Leistungen des Unternehmens mit einem relevanten Marktanteil und auskömmlichen Margen verkäuflich sind.
  • „Zu billig“ kann ein Preis auch sein. Die Produkte verkaufen sich von alleine, der Vertrieb oder die Vertriebspartner müssen keinerlei Verkaufsanstrengungen tätigen und der Markt reagiert überaus positiv auf das Produkt. Die Kapazitäten sind häufig überlastet und die Marge bietet kaum Möglichkeiten, um einen sinnvollen Renditepuffer aufzubauen.

Es muss daher das Ziel einer Preisstrategie sein, in den relevanten Preiskorridor zu gelangen, um relevante Marktanteile zu ordentlichen Konditionen zu realisieren.

Arten von Preisstrategien

Es lassen sich allgemein statische Preisstrategien und dynamische Preisstrategien unterscheiden. Statische Preisstrategien sind Preislagenstrategien. Hier wird ein Preiskorridor für ein Produkt ermittelt, der sich in Relation zu anderen Marktpreisen bewegt und der im Zeitablauf konstant bleibt. Eine dynamische Preisstrategie variiert den Preispunkt eines Produktes oder Dienstleistung im Zeitablauf.

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Statische Preisstrategien

Statische Preisstrategien lassen sich, je nach Lage im Markt, in verschiedene Optionen einteilen.

Preisstrategien

Niedrigpreisstrategie: Eine Niedrigpreisstrategie basiert auf der Idee, mit einem Preis im unteren Preissegment eine preislich attraktive Lösung für den Kunden zu liefern und damit eher ein Discountsegment zu besetzen. Ziel ist es, mit dieser Preisstrategie eine Volumenstrategie zu fördern. Die sehr niedrigen Deckungsspannen werden durch ein hohes Absatzvolumen kompensiert. Voraussetzung hierfür sind ausreichende Kapazitäten und ein passender Marktzugang, um große Volumina zu realisieren.

Mittlere Preisstrategie: Eine Mittellage wird zwar strategisch häufig als Stuck-in-the Middle bezeichnet und nach Porter ist diese Strategie langfristig zudem nicht stabil. Eine Preisstrategie in der Mittellage stellt jedoch in vielen segmentierten und unübersichtlichen Märkten eine gute Option dar, um eine ordentliche Rendite zu erwirtschaften. Die Strategie ist eine klassische mittelständische Option, wenn die Produktionsgegebenheiten eine aggressive Niedrigpreisstrategie nicht zulassen, der eigene Markt keine Globalisierungsvorteile und damit Preissenkungspotenziale hergibt und auch keine echten Differenzierungsmöglichkeiten zulässt.

Hochpreisstrategie: Die Hochpreisstrategie wird mit der Differenzierungsstrategie verbunden und bietet einen guten Ansatz, um eine Premiumposition ökonomisch erfolgreich zu gestalten. Bei dieser Strategieoption wird ein Preiskorridor gewählt, der über dem Marktdurchschnitt liegt und einen Differenzierungsvorteil bepreist. Gerade in der Markenführung ist dies eine wichtige Option, um die Kosten des Markenaufbaus und der Markenpflege zu decken. Die Premiumpreisstrategie geht auf, wenn der Kunde seine Bedürfnisse durch das Premiumprodukt besser erfüllt sieht als durch das Standardprodukt und daher auch eine höhere Zahlungsbereitschaft aufweist.

Diese normalen Preisstrategien basieren auf der Idee einer normalen Preissensibilität des Marktes. D.h. wir gehen davon aus, dass Kunden verschiedene Zahlungsbereitschaften haben, aber grundsätzlich der Markt so funktioniert, dass bei einem niedrigeren Preis automatisch auch eine größere Menge verkauft werden kann.

Luxuspreisstrategie: Die Luxuspreisstrategie ist ein Sonderfall der Preisstrategien, die immer dann zum Tragen kommt, wenn der Anbieter es schafft, die normalen Marktprozesse außer Kraft zu setzen. D.h. wenn der Mechanismus „mit fallendem Preis steigt die Absatzmenge“ umgekehrt wird und der klassische Preis-Mengen-Zusammenhang aufgelöst wird. Eine Luxuspreisstrategie setzt eine Differenzierung des Produktes und der Marke voraus, die es ermöglicht, die direkte Vergleichbarkeit mit anderen Produkten zu unterbinden. Häufig wechselt in den Märkten die Produktionstechnologie. D.h. Luxusprodukte sind in aller Regel Unikate und durch Handarbeit oder besondere Produktionsoptionen gekennzeichnet. Dies kann im Rahmen der Preisstrategie dann genutzt werden, indem der Preis angehoben wird, ohne dass dies zu Mengenrückgängen führt sondern idealerweise auch zu einem Mengenwachstum kommt. Zahlreiche Luxusmarken generieren über diesen Zusammenhang ihre finanzielle Stärke. Marken wie Rolex, Gucci oder auch Apple wenden diese Preisstrategie an. Wobei Apple hier eine Sonderstellung hat: Die Produkte sind Massenprodukte, die jedoch aufgrund der Markenstärke eine besondere Wertschätzung des Kunden erfahren.

Freemium Preisstrategie: Bei digitalen Geschäftsmodellen wird immer häufiger eine Freemium Preisstrategie eingesetzt. Der Begriff "freemium" setzt sich aus den Wörtern "free" und "premium" zusammen. Damit ist auch eindeutig klar, wie das Geschäftsmodell funktionieren soll. Es existiert ein kostenloses, freies Angebot und ein kostenpflichtiges Premium Angebot. Der Mechanismus besteht darin, dass zunächst ein kostenloses Angebot platziert wird, um möglichst viele potenzielle Kunden mit dem Angebot zu kontaktieren und diesen dann das kostenpflichtige Premium Angebot anzubieten. Hierbei können zwei Fälle unterschieden werden. Die statische Variante besteht aus einem jederzeit kostenlosen Angebot mit einer kostenpflichtigen Premium Lösung, die mehr Funktionalitäten oder Leistungen beinhaltet, um so die kostenlosen Nutzer in Kunden zu wandeln. Die wesentlichen Erfolgsfaktoren dieser Strategie sind die Identifikation und die Bündelung der interessanten Features, für die der Kunde bereit ist, zu bezahlen. Die Konversionsrate von Free zu Premium stellt dann den wesentlichen Ertragshebel dar. Die Social Media Plattoformen XING und LinkedIn verfolgen eine solche Preisstrategie. Bei der dynamischen Variante dieser Preisstrategie ist das kostenlose Angebot auf eine Testphase beschränkt und konvertiert dann entweder zwangsläufig oder freiwillig in ein kostenpflichtiges Abo.

Bundling (Preisbündelung): Bundling ist eine operative Preisstrategie, um den Durchschnittsbon / Durchschnittsumsatz pro Kunden nach oben zu bekommen. Das wohl bekannteste Beispiel findet sich bei McDonalds. Der Kunde kann einen Burger, eine Cola und Fritten jeweils einzeln kaufen. Da der durchschnittliche Kunde vermutlich nur einen Burger kauft, kann man durch das preislich attraktive Angebot des Menüs den Umsatz steigern, um ihm anstelle des Einzelproduktes über den Cross Selling Effekt mehr zu verkaufen. Die Marge wird beim Bundel zwar geringer sein, durch einen höheren Umsatz kann aber unter Umständen ein besseres Verhältnis zwischen Transaktionskosten und Produktkosten erreicht werden.

Dynamische Preisstrategien

Dynamische Preisstrategien berücksichtigen im Zeitverlauf Preisanpassungen. Diese Preisstrategien sind zwar in einer der vier verschiedenen Preislagen zu verorten, nutzen jedoch dann im Zeitverlauf Preissenkungs- oder Preiserhöhungspotenziale aus. Dies führt zu zwei Preismustern:

Dynamische Preisstrategien

Skimming-Preisstrategie: Im Rahmen der Skimming-Preisstrategie wird ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einem relativ hohen Preis gelauncht, um dann im Zeitverlauf den Preis zu senken, um weitere Zielgruppen zu erreichen. Diese Strategie gelingt immer dann, wenn das Produkt einen Innovationsvorteil aufweist und es Kundengruppen gibt, die bereit sind, für diesen Innovationsvorteil auch mehr Geld auszugeben als der Durchschnitt des Marktes. Diese Strategie verlangsamt zwar die mögliche Marktdurchdringung, dafür lassen sich die Entwicklungskosten jedoch früher im Markt zurückverdienen als bei anderen Strategieoptionen.

Penetrationspreisstrategie: Die Penetrationspreisstrategie setzt zunächst auf niedrige Preise, um im Markt als attraktive neue und günstige Lösung wahrgenommen zu werden. Diese Strategie funktioniert immer, wenn das Produkt keinen echten Wettbewerbsvorteil aufweist und sich als Me-too-Produkt am Markt behaupten muss. Wenn die Einführungsphase beendet ist, kann der Preis sukzessive angehoben werden, sodass bei einer etablierten Marktdurchdringung auch die notwendigen Deckungsbeiträge erwirtschaftet werden können. Mit dieser Strategie kann ein Markt schneller durchdrungen werden. Sie setzt jedoch passende Kapazitäten voraus.

Die passende Preisstrategie

Die richtige Preisstrategie auszuwählen ist nicht so einfach. Ob eine Preisstrategie langfristig funktioniert, hängt von verschiedenen Rahmenfaktoren ab. Dies sind die Marktgegebenheiten durch die Wettbewerber, Handelsstrukturen, die eigene Kostenstruktur und natürlich die Zahlungsbereitschaft und Zahlungsfähigkeit des Kunden. Daher streben immer mehr Unternehmen bei der Umsetzung von Preisstrategien in die Preisdifferenzierung.

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Masse vs. Marge

Es ist Freitag, 20 Uhr. Die Lichter im Büro sind aus, es regnet und im Fernsehen laufen mal wieder nur Wiederholungen. Die beste Gelegenheit, um mal wieder die Spielekonsole anzuschmeißen und ein paar Videospiele zu spielen.

Dem einen oder anderen wird dieses Szenario sicher vertraut vorkommen, denn wie Statistiken belegen, sind die meisten Videospieler sogenannte Casual Gamer.

Umfrage zur täglichen Nutzungsdauer von Games im April 2012

Diese zeichnen sich dadurch aus, dass sie nur ab und zu spielen, sich weniger mit technischen Details befassen und eher eine geringere Anzahl an Spielen besitzen. Die andere Art Spieler, die nachts vor dem Elektronikmarkt campiert, um das neuste Spiel als erster zu testen und den Großteil ihrer Freizeit vor dem Bildschirm verbringt, nennt man Core Gamer. Doch wo ist der Bezug zum Marketing?

Gestern wurden auf der E3, der größten und wichtigsten Messe der Branche, die Preise der neuen Konsolengenerationen bekannt gegeben. Die Xbox One von Microsoft soll zur Produkteinführung ende des Jahres 499$ kosten, während der Hauptkonkurrent Sony die Playstation 4 fast zeitgleich für 399$ anbieten wird.

Hier offenbaren sich, aus dem Blickwinkel eines Marketingstrategen, zwei unterschiedliche Strategische Optionen beim Product Launch: Die Skimming-Strategie und die Penetrations-Strategie.

Preisstrategien

Bei der Skimming-Strategie wird der Preis zunächst hoch angesetzt, um eine möglichst große Gewinnmarge zu erzielen. Zu diesem Zeitpunkt kaufen meist nur die wirklichen Fans der Marke das Produkt. Mit der Zeit wird der Preis dann Schritt für Schritt gesenkt, um auch die Zielgruppen mit niedrigerer Kaufbereitschaft anzusprechen.

Die Penetrations-Strategie hingegen zielt darauf ab, mit einem niedrigen Preis die breite Masse anzusprechen und so die geringere Gewinnspanne durch die hohe Zahl der Abverkäufe zu kompensieren.

Weitere Informationen zum Thema Preisstrategie finden sich hier.

Es ist deutlich erkennbar, dass Microsoft sich für die Skimming-Strategie entschieden hat und sich zunächst an die Core Gamer richtet. Ein gefährlicher Schritt, wenn man bedenkt, dass beide Konsolensysteme sich technisch nicht wirklich voneinander unterscheiden. Auch wenn die Xbox One eher in die Richtung einer kompletten Home Entertainment Anlage geht, bleibt das Videospielen die Kernaufgabe beider Geräte. Sony wird mit der günstigeren Playstation 4 daher eher die breite Masse ansprechen und vermutlich in der frühen Phase der Produkteinführung wesentlich mehr Einheiten verkaufen. Dies könnte dann ein Problem für Microsoft darstellen, denn selbst wenn sie den Preis in Zukunft senken, werden sich die Wenigsten eine zweite Spielekonsole ins Wohnzimmer stellen.