Preisanalyse mit der Van-Westendorp-Methode

Wie bestimmen Sie die akzeptable Preisspanne für ein Produkt und und wo liegt der optimale Preispunkt mit dem geringsten Kaufwiderstand? Mit diesen und weiteren Fragen zu passenden Preisstrategien beschäftigt sich die Van-Westendorp-Methode, auch bekannt unter dem Begriff „Price Sensitivity Meter“ (PMS).

Was genau ist die Van-Westendorp-Methode?

Mit der Van-Westendorp-Methode wird die Zahlungsbereitschaft und die Preissensitivität einer Zielgruppe untersucht. Häufig findet diese Art der Pricing-Analyse Anwendung in der operativen Marktforschung, da die Umsetzung besonders unkompliziert und kostengünstig ist. Eingeführt wurde diese Methodik der Preisgestaltung 1976 von dem niederländischen Wissenschaftler Peter van Westendorp.

Warum ist eine Preisanalyse so wichtig?

Die Ermittlung der Zahlungsbereitschaften anhand der Van-Westendorp-Methode hilft dabei, die Preisspanne für ein Produkt oder eine Dienstleistung einzugrenzen. Ist der Preis zu hoch angesetzt, werden Verbraucher:innen das Produkt nicht kaufen. Gleichzeitig darf der Preis auch nicht zu niedrig sein, da sonst die Qualität in Frage gestellt wird. Um Absatzzahlen und Gewinn zu steigern, ist daher die Suche nach nach dem optimalen Preispunkt zwingend erforderlich.

Wie funktioniert die Van-Westendorp-Methode?

Zur Durchführung der Van-Westendorp-Preisanalyse benötigen Sie nicht viel. Im Wesentlichen basiert die Methode auf vier Fragen zur Preiswahrnehmung, die in einen Marktforschungsfragebogen eingebunden werden können:

  • Zu welchem Preis wäre das Produkt oder die Dienstleistung zu teuer, sodass Sie es auf keinen Fall kaufen würden?
  • Zu welchem Preis würden Sie das Produkt zwar als teuer bezeichnen, würden es aber vielleicht trotzdem kaufen?
  • Zu welchem Preis wäre das Produkt günstig, also ein gutes Angebot?
  • Zu welchem Preis wäre das Produkt zu günstig, sodass Sie die Qualität anzweifeln und es nicht kaufen?

Bei einer Erhebung nach Van Westendorp wird also nicht nur die Zahlungsbereitschaft ermittelt, sondern auch ab welchem Preis Zweifel an der Seriosität des Angebots bestehen. Ein besonders niedriger Preis kann nämlich minderwertige Qualität suggerieren und somit abschreckend wirken.

Auswertung und Darstellung

Auch die Auswertung gestaltet sich mit der Van-Westendorp-Methode recht unkompliziert. Die Ergebnisse der Befragung werden in einem Schaubild dargestellt:

Preisanalyse mit der Van-Westendorp-Methode

Auf der X-Achse liegen die unterschiedlichen Preisniveaus für das Produkt, während die Y-Achse den Prozentsatz der Verbraucher angibt, die sich für den jeweiligen Preis entschieden haben. Auf diese Weise entstehen vier verschiedene Graphen, die sich viermal kreuzen. Die Schnittpunkte sind wie folgt zu interpretieren:

Optimal Price Point (OPP): Im Schnittpunkt zwischen den Kurven "zu teuer" und "zu günstig" liegt der optimale Preis. Hier ist der Preiswiderstand am geringsten, da genau gleich viele Personen den Preis entweder als "zu teuer" oder "zu günstig" empfinden.

Indifference Point (IDP): Im Indifferenzpunkt ist das Preis-Image-Verhältnis am ausgeglichensten. Genau gleich viele Befragte sehen das Produkt oder die Dienstleistung als "teuer" beziehungsweise "günstig" an.

Zudem kann mit der Van-Westendorp-Methode anhand von zwei weiteren Preispunkten die akzeptable Preisspanne ermittelt werden. Innerhalb dieser Spanne sollte sich der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung befinden, damit er von Kund:innen akzeptiert wird. Die Schwelle zur relativen Teure ("Point of Marginal Expensiveness") bildet die obere Preisgrenze ab und liegt genau im Schnittpunkt der Kurven "nicht teuer" und "zu teuer".  Die Stelle, an der sich die Kurven "nicht günstig" und "zu günstig" schneiden, markiert die untere Preisgrenze und wird auch Schwelle relativer Preiswürdigkeit ("Point of Marginal Cheapness") genannt. Günstiger als dieser Preis sollte ein Produkt nicht sein, da sonst Imageschäden befürchtet werden müssen.

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Vorteile der Van-Westendorp-Methode

Ein klarer Vorteil liegt in der vergleichsweise simplen Durchführung der Van-Westendorp-Preisanalyse. Anhand von vier Fragen können viele relevante Informationen abgeleitet werden. Den Befragten wird zudem kein konkreter Preis vorgegeben, weshalb sie sich differenzierte Gedanken über ihre individuelle Preisvorstellung machen müssen.

Auch Auswertung und Darstellung gestalten sich verhältnismäßig unkompliziert. Die Ergebnispräsentation im Diagramm ist übersichtlich und leicht verständlich, was sich positiv auf die Ergebniskommunikation der Preisanalyse auswirkt.

Die Van-Westendorp-Methode bietet außerdem eine gute Ausgangslage für zusätzliche Auswertungen. Mit einer Conjoint-Analyse können beispielsweise Marktanteile und Preisabsatzfunktionen geschätzt werden.

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Wann ist die Van-Westendorp-Methode besonders zu empfehlen?

Besonders eignet sich die Van-Westendorp-Methode für die Analyse von innovativen Produkten und Dienstleistungen, da hier kein vergleichbares Produkt auf dem Markt existiert. Auch eine große Anzahl an Konkurrenzprodukten erfordert konkrete Informationen über die optimale Preisgestaltung, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Insgesamt bietet sich die Van-Westendorp-Methode als nützliches Messinstrument an, wenn schnelle, richtungsweisende Ergebnisse benötigt werden.

Fazit

Um Absatzzahlen und Gewinn zu steigern, ist eine Preisanalyse in der Marktforschung unabdingbar. Zu diesem Zwecke liefert die Van-Westendorp-Methode ein einfach anwendbares Messinstrument, um Preisbereitschaft und Preissensitivität von Zielgruppen zu untersuchen. Vier einfache Fragen reichen aus, um den optimalen Preispunkt, den Indifferenzpunkt und die Preisspanne in einer leicht verständlichen Grafik abzubilden und aussagekräftige Ergebnisse für die Preisforschung abzuleiten.

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Bastian Foerster

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