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Die besten 10 Stealth-Marketing Kampagnen – The Joneses und The Morgensons

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1.  The Joneses und The Morgensons

Wenn Sie unser Blog-Special zum Thema Stealth-Marketing verfolgt haben, werden Sie sich jetzt wahrscheinlich Fragen, wo sich das vorgestellte Unternehmen in der Überschrift befindet. Für Platz 1 haben wir uns für etwas ganz anderes entschieden. Wir werden Ihnen in unserem letzten Beitrag keine weitere Kampagne vorstellen, sondern werden über ein Experiment und einen Hollywood-Film berichten, die stärker miteinander zusammenhängen als Sie wahrscheinlich glauben werden.

The Joneses

 

The Joneses

Stellen Sie sich vor, Ihr Nachbar zieht mit seiner Familie aus seinem Haus aus. Sie können sich jetzt darüber freuen oder Ihrem Nachbarn etwas nachtrauern. Aber wenn Sie wüssten, wer nach einigen Wochen neu in Ihre Straße zieht, dann würden  Sie Ihren alten Nachbarn wahrscheinlich nicht mehr missen.

In Ihre Straße zieht eine neue, reiche und hübsche Familie ein. Sie machen gerne Sport, haben allem Anschein nach ein Faible fürs Shoppen, sind spontan, sehr nett und liebenswert. Die vierköpfige Familie macht einfach einen perfekten Eindruck. Zur Begrüßung der neuen Nachbarschaft, schmeißen sie eine große Party und auch sonst ist jeder Nachbar gerne im Haus der Joneses gesehen.

Nach und nach lernen Sie die neue Familie kennen. Auf Parties oder auch privat, finden sie bei den Joneses immer die neuesten Produkte oder Gadgets. Wenn Sie Interesse zeigen, dann wird Ihnen auch gerne etwas über ein Produkt genauer erklärt. Auch bauen Sie eine freundliche Beziehung zu Ihnen auf und fühlen sich in ihrer Anwesenheit wohl.

In Wirklichkeit sind die vier neuen Nachbarn aber keine Familie. Die Familie ist nur ein Deckmantel eines Marketingunternehmens. Ziel der „Familie“ ist es durch professionelles anpreisen von Produkten die Verkaufzahlen zu steigern. Dabei lassen sie keine Gelegenheit aus, die Verwandtschaft auf neue Marken hinzuweisen.

Natürlich entwickelt dieser Film hollywood-typisch einen Höhepunkt und die anfangs recht einfach gestrickte Geschichte, entwickelt eine riskante Eigendynamik mit einem brisanten Ende.

Dessen ungeachtet sorgte der Film dafür, dass das Thema Stealth-Marketing neu von den Medien aufgegriffen wurde. Diese neue Art des Marketings wurde als falsch und unethisch abgestempelt. Es wurde die Grenze zwischen Anschleichen und Erschleichen überschritten und der Kunde galt nur noch als ein manipulierbares Wesen, das nicht mehr willentlich entscheiden konnte.

Der für den Film namensgebende Familienname „Jones“ ist außerdem nicht zufällig gewählt worden. Der Name kommt im englischsprachigen Raum häufig vor und ist auch Teil der Redewendung „keeping up with the Joneses“, was zu Deutsch heißt „mit den Joneses mithalten“. Der Vergleich wird meistens dann verwendet, wenn Menschen bei ökonomischen Vergleichen mit ihrer Umgebung einen höheren Status anstreben.

Eigentlich wäre dieser Hollywood-Film auch nur ein Film gewesen, der nach seinem DVD- und Kinostart aus den Medieninteressen verschwinden würde. Jedoch inspirierte dieser Film einen Marketing-Experten zu einem Stealth-Marketing Experiment, das ein völlig überraschendes Ergebnis lieferte.

 

The Morgensons

Der Markting-Experte Martin Lindstrom, der 2009 vom Time-Magazin zu den hundert einflussreichsten Menschen der Welt gewählt wurde und Author weltbekannter Marketing-Bestseller ist, wurde so stark von dem Film inspiriert, dass er die Verkaufsart, die in diesem Film gezeigt wurde, in einem experimentellen Kontext umsetzen wollte.

Die richtige Familie zu finden war dabei das größte Hindernis. Es sollten bis zu 2100 Menschen erreicht werden. Dabei muss die Familie in einem großen Haus wohnen, wohlhabend und attraktiv sein sowie über einen ausgeprägten Freundeskreis verfügen. Alle Familienmitglieder sollten einen extrovertierten Charakter haben, spannende Hobbies nachgehen und einen für andere faszinierenden Lifestyle haben. Außerdem sollten sie von sich selbst behaupten, dass sie Marken lieben. Die Familie sollte in einer kalifornischen Kleinstadt wohnen und aus vier Mitgliedern bestehen.

Wie in einer Reality-Show, wurde in dem Haus 35 Kameras und 25 Mikrofonen installiert. Im Gegensatz zum Film, wurde die Familie angewiesen, nicht nur Luxusprodukte anzupreisen, sondern auch Alltags-Produkte. Das Experiment ging ein Monat. Danach erfolgte die Aufklärung der Nachbarschaft.

 

Die unerwarteten Ergebnisse des Stealth-Marketing Experiments

Die meisten Nachbarn waren von den empfohlenen Produkten oder Produkttipps der Morgensons so begeistert, dass sie direkt bei der nächsten Kaufmöglichkeit die Produkte auch erwarben. Dabei war es egal, ob es sich um Hygieneartikel, Kleidungen oder Weine handelte. Einen starken Einfluss auf die Nachbarschaft, übten auch die Kinder der Familie aus. Durch Empfehlungen bei ihren Altersgenossen, entstand ein starker Einfluss der Produktempfehlung bei den Eltern der Nachbarskinder. Männer waren hingegen etwas resistenter gegenüber Empfehlungen. Die Videoaufzeichnungen zeigten deutliche Abwehrhaltungen. Doch auch hier wirkten die Empfehlungen.

Das wohl interessanteste Ergebnis, war nicht die Bestätigung, dass Mundpropaganda auch direkt in der Nachbarschaft eine große Wirkung besaß, sondern die Reaktionen der Nachbarn nach der Aufklärung des Experiments. Es gab keine negativen Reaktionen. Die Nachbarschaft fühlte sich weder hintergangen noch belogen. Sie gaben sogar zu, weiterhin die empfohlnen Produkte zu kaufen. Auch nach der Aussage, dass selbst die empfohlenen Produkte von den Morgensons gehasst wurden, waren die Nachbarn überzeugt von den Produkten. Sie waren sich sicher, dass die Morgensons nur Produkte empfehlen würden, die ihren eigenen Freunden zugutekommen. Dass die Morgensons ihre Produkte nicht liebten, stimmte natürlich nicht, den dies war die Bedingung für die Teilnahme an dem Experiment.

Lindstrom stellte die Hypothese auf, dass die empfohlenen Marken offenbar an einem anderen Platz im Gehirn abgespeichert wurden. Empfehlungen werden als persönliche Erlebnisse empfunden, die stärker erinnert werden können und zugänglicher sind. Eindrittel der Nachbarn haben die Empfehlungen der Morgensons auch an weitere Freunde weitergegeben.

Nach einem weiteren Monat nach der Aufklärung, wurde ein Recall der empfohlenen Marken durchgeführt. Dabei zeigte sich, dass diese überdurchschnittlich hoch erinnert wurden. Werbespots, die in der gleichen Zeit konsumiert worden sind, wurde kaum erinnert.

 

Fazit Stealth-Marketing

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Einsatzmöglichkeiten von Stealth-Marketing Kampagnen zahlreich sind. Grenzen legen vor allem rechtliche und ethische Aspekte fest. Eine gute überlegte Stealth-Marketing Kampagne ermöglicht es, den Kunden in seinem natürlichen Umfeld zu begegnen, ohne das seine Reizfilter gegenüber Werbung aktiviert sind. Durch direkte Kommunikation, z. B. durch Mundpropaganda, können auch höhere Erinnerungswerte als durch herkömmliche Marketing-Maßnahmen erzielt werden. Durch eine gezielte Auswahl des Kommunikationsmediums kann auch der Kunde in seinem favorisierten Medium erreicht werden, ohne dass er versucht, werbeähnliche Reize auszublenden.

Dennoch sollte man sich bewusst sein, dass eine Stealth-Marketing Kampagne häufig nach hinten los gehen kann und die dadurch entstehende negative Berichterstattung in keinem Verhältnis zum Image- bzw. Absatzgewinn steht.

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Die besten 10 Stealth-Marketing Kampagnen – Volkswagen

Die besten 10 Stealth-Marketing Kampagnen – Volkswagen
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2.  Horst Schlämmer von Volkswagen Horst Schlaemmer

 

2007 konnte jeder Horst Schlämmer auf den Weg zu seinem Führerschein online begleiten. Die fiktive Figur von Harpe Kerkeling mit dem Motto „Immer janz discht dran und knallhart nachjefragt“ ist Chefredakteur des fiktiven Grevenbroicher Tageblatt. Mit seinem unverkennbaren graubeigen Trenchcoat, einer schwarzen Herrentasche, versucht er in realen Interviewsituationen dem Gegenüber meist in Unsicherheit zu bringen. Diesmal stellte er seine Geschichten in einem Blog vor.

Auf schlaemmerblog.tv wurde am 22. Januar 2007, das erste Video mit dem Titel „So, Freunde“, hochgeladen. In dem dazu kurz gehaltenen Beitrag erklärte Horst Schlämmer, warum er wieder Single sei und was er dagegen unternehmen würde. Nach reichlicher Ursachenforschung, stellte er fest, dass er ohne einen Führerschein keine Chance, beim anderen Geschlecht habe. Nur „… wer den richtigen Wagen hat, kriegt auch die richtigen Hasen“ war seine neue Erkenntnis.

In dem Online-Tagebuch konnte man ab jetzt über acht Wochen lang, zahlreiche Blog- & Videobeiträge zu seinem Fahrschulunterricht und anschließender Fahrschulprüfung mitverfolgen.

In nur kurzer Zeit lagen die Aufrufe der Videobeiträge im Millionenbereich. Der „Schlämmer-Blog“ wurde kurzerhand zum beliebtesten und meistbesuchten Blogs Deutschlands.

Nach nur einer Woche erreicht er Platz zwei in den damaligen deutschen Blog-Charts. Auch Youtube.com, myvideo.de und andere Videoplattformen waren schnell mit Videos von den Fahrstunden übersäht. Selbst als Podcast stürmte Horst Schlämmer die Charts. Auf den iTunes Top-Charts hielt er sich sechs Monate auf, teilweise sogar auf Platz 1. Durch den viralen Erfolg gelangte sein Blog auch in die Printmedien und ins klassische Fernsehen. So nahm der Zulauf auf seinen Blog immer weiter zu. Die Videobeiträge schafften es kostenlos in die Bild und sonntags in die Prime-Time. Die gesamten Videos gab es anschließend als DVD und als Kinopromotion.

Auffällig oft wurde dabei der Golf in Szene gesetzt und gelobt. Auch nach erfolgreicher Fahrschulprüfung kam nur ein Golf als Gebrauchtwagen in Frage. Dies sorgte für weiteren Andrang auf den Blog und stoß reichliche Diskussionen in den Kommentaren an.

Erst am Ende seines Online-Tagebuchs wurde es offiziell: In einem Video klärte Horst Schlämmer, dass es sich bei der Kampagne um eine von Volkswagen inszenierte Werbung handelte. Daraufhin trat eine neue Seite mit Horst Schlämmer in Erscheinung, in der Volkswagen Horst Schlämmer mit dem Konzernlogo brandete. Zudem wurden Händlerplakate und –aktionen direkt in den VW Autohäusern präsentiert. Auch Mailings im Layout des fiktiven „Grevenbroicher Tageblatt“ gingen an potenzielle Kunden raus.

Die neue Seite schlaemmerhatgolf.tv, die den Hauptblog ablöste, bot nun exklusives Bonusmaterial, Hintergrundinformationen und einen Link zum Auftritt Horst Schlämmers auf der offiziellen Volkswagen-Seite. Dabei trat nun Volkswagen völlig in den Vordergrund und die Zugehörigkeit des alten „Schlämmer-Blogs“ zu Volkswagen wurde eindeutig.

Die erfolgreichste Stealth-Marketing Kampagne Deutschlands

Die Kampagne von Volkswagen kann wohl als die erfolgreichste Stealth-Marketing Kampagne Deutschlands angesehen werden.

Ziel der Kampagne war es von Anfang an, eine virale Verbreitung des Blogs zu generieren. Volkswagen wollte nicht nur innovative Autos verkaufen, sondern auch Mut zeigen, innovative Werbestrategien zu entwickeln und umzusetzen.

Es sollten in mindestens sechs Wochen 1 Millionen Videos-Views auf dem Blog erfolgen. Die Videos sollten 3 von 5 Sterne im Ranking erhalten und den Golf als Auto für den „Menschen wie du und ich“ näher bringen.

Die Kampagne sollte 15.000 direkte Interessenten generieren. Dabei sollten die kosten pro gewonnen Interessenten bei deutlich weniger als 190 € liegen. Dieser Wert galt damals bei Volkswagen als Richtwert für Online-Kommunikationsmaßnahmen.

Die Kosten der Kampagne sollten zu 100 Prozent gedeckt werden und über reine PR generiert werden (Kosten Mediaeinsatz = Generierter Mediawert).

Da man nicht wollte, dass nach der Veröffentlichung des aktiven Sponsoring und der Kampagnenplanung seitens VW eine negative Berichterstattung erfolgt, musste eine Person die Kampagne anführen, die mit Charme, Witz und Vertrauen all das kompensieren konnte. Durch Harpe Kerkelings Figur Horst Schlämmer, konnte dies alles erreicht werden. Die sich um den Blog entwickelte Community, sollte für das „Branded Entertainment“ sogar dankbar sein.

Die Kampagne wurde in drei Phasen geplant. Erst bevor eine kritische Masse erreicht worden ist und der Blog viralen Erfolg hatte, sollten andere Phasen eingeleitet werden.

Als erstes sollte der Blog unzählige Fans generieren. In der ersten Phase trat Volkswagen nicht erkennbar auf. In der zweiten Phase sollte sich Horst Schlämmer proaktiv, also noch bevor es zu weiteren Spekulationen kommen konnte, zum Sponsoring von Volkswagen outen. In der letzten Phase sollte die Vermarktung stattfinden, indem klar Volkswagen zu erkennen war und es weitere Webspecials und Mailings gab.

Auch das Seeding des Blog war geplant. So wurden besonders attraktiven Bloggern erste Insider-Informationen gegeben. Danach erfolgte ein Video-Seeding auf verschiedenen Videoplattformen.

Erfolgreiches Stealth-Marketing

Die Videos von Horst Schlämmer wurden über 7 Millionen Mal angeschaut. Es wurden 90.000 Interessen generiert und die Werbekosten pro Interessent lagen bei rund 17€. Die Vorgaben wurden mehr als übertroffen und stellten neue Rekorde ein.

Volkswagen zeigte mit dieser Kampagne, dass auch unkonventionelles Marketing zu überraschenden Erfolgen führen kann, auch wenn der Autor der Aktion anfangs im Verborgenen agiert. Im Gegensatz zu anderen Unternehmen, die ähnliche Kampagnen zeigten, aber sich weigerten öffentlich zu solch einer Aktion zu bekennen, machte Volkswagen kein Geheimnis daraus und trat eindeutig als Urheber auf. Durch die liebevollen Videos und die suggerierte Nähe zu den Betrachtern, wurde die Aktion von Volkswagen mehrheitlich nicht als hinterhältig empfunden.

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3. Nike

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Die besten 10 Stealth-Marketing Kampagnen – Nike

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 3.  Livestrong von Nike

Nike Armband

Vielleicht kennen Sie noch das gelbe Armband aus den Jahren 2004/2005, das jeder um sein Handgelenk tragen wollte? Das gelbe Silikonband trug erstmals Lance Amstrong im Sommer 2004 während der Tour de France. Getreu seinem Motto „livestrong“ – „lebe stark“ prägte kein anderer Ausdruck, den Kampf gegen Krebs so nachhaltig.

Lance Armstrong hatte selbst mit Hodenkrebs zu kämpfen. Als er 1996 an Hodenkrebs erkrankte wurden ihm kaum Überlebenschancen eingeräumt. 1997 gründete er die Organisation Lance Armstrong Foundation (LAF) mit der Zielsetzung, die Unterstützung von Krebskranken durch Hilfestellung, Aufklärung und Unterstützung der Krebsforschung zu ermöglichen. Zwei Jahre später nach seiner Diagnose, fuhr er wieder in der Tour de France.

Die Stiftung entwickelte zusammen mit dem Sportartikelhersteller Nike das Silikonarmband für Lance Armstrong. Der Sportler sollte für seine sechs Tour de France Siege in Folge geehrt werden. Das schlichte Armband in gelb, mit einer einzigen Gravur, sollte so legender wie sein Sieger-Trikot und genauso widerstandsfähig wie Träger sein. Nike brandete das Armband von Lance Armstrong aber nicht.

Die LAF verfolgte mit Nike drei wesentliche Ziele:

  • Honorierung des Kampfgeistes von Lance Armstrong
  • Inspiration andere Krebspatienten
  • Sammeln neuer Geld für die Krebsforschung

Nachdem Lance Armstrong das Armband getragen hatte, sollte das Produkt für einen Dollar verkauft werden. Dabei sollten sämtliche Erlöse an die LAF fließen.

Dann passierte das „Unglaubliche“. Auf einmal trugen Prominente wie Angelina Jolie, Matt Damon, Tom Hanks und sogar George W. Bush das gelbe Armband. Auch die Teilnehmer der olympischen Sommerspiele 2004 in Griechenland trugen das Band und wollten ihre Solidarität und ihre Verbundenheit mit dem Radprofi ausdrücken.

Die Anfangs geplanten eine Millionen Armbänder wurden in kürze weltweit ausverkauft. In nur drei Monaten wurden bereits 20 Millionen Armbänder verkauft. Insgesamt sollen 70 Millionen livestrong-Bänder von Nike produziert worden sein.

Von Nike wurde auch der französische Fußballnationalspieler Thierry Henry mit einem schwarz-weißen Band ausgestattet, um seine Kampagne „Stand Up – Speak Up“ gegen Rassismus im Fußball zu fördern. Die schwarz-weißen Armbänder wurden hier rund fünf Millionen Mal verkauft.

Charity Stealth-Marketing

Die Kampagne kam natürlich nicht nur der Lance Armstrong Foundation oder Thierry Henrys Kampagne zugute. Nike hatte die Armbänder bewusst so ausgestaltet, dass kein optisch erkennbarer Bezug zum Unternehmen entstehen kann. Es sollte von Beginn an, keine Assoziationen entstehen, dass Nike für die Aktion auch noch Profit bekommen könnte. Erst durch den zahllosen Verkauf und die dadurch entstehende Berichterstattung in den Massenmedien wurde klar, dass es sich bei den Armbänder um Produkte von Nike handelte. So konnte das Markenimage gestärkt werden, ohne den Anschein von Kommerzialisierung zu erwecken.

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Die besten 10 Stealth-Marketing Kampagnen – Electronic Arts

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4.  Ronku von Electronic Arts

In unserem vorherigen Blog-Beitrag haben wir über die Stealth-Marketing Kampagne von Nissan berichtet. Dabei hatte Nissan verschiedene Videospiele genutzt um ihren aktuellen Sportwagen zu bewerben. Seit einigen Jahren sind Videospiele bereits in den Fokus von Marketing bzw. Stealth-Marketing Kampagnen geraten. Doch wie nutzt ein Spiele-Publisher in der digitalen Welt seine Marktposition um seine eigene Produkte zu bewerben? Electronic Arts hat eine ganz eigene Vorstellung von Stealth-Marketing, die wir in dem folgenden Beitrag für Sie vorstellen möchten.

Electronic Arts

Electronic Arts ist seit 2008 der weltgrößte Publisher und Entwickler für Video- & Computerspiele. Mit Sitz in den USA und einem Umsatz von rund $ 3.5 Milliarden im Jahr 2012/13, hat das Unternehmen am europäischen- und nordamerikanischen Markt einen Marktanteil von 25%. Durch die Veröffentlichung der Spiele Need for Speed, Battlefield, FIFA, Die Sims und Mass Effect, wurde das Unternehmen weltbekannt.

Dessen ungeachtet wird der Video- & Computerspiele Markt immer stärker von Publishern und mittlerweile kleinen Entwickler-Teams eingenommen. Viele Indie-Entwickler-Teams sind auf die Vertriebskenntnisse von Publishern nicht mehr angewiesen und können ihre Spiele einfach digital über eigene oder auch fremde Vertriebsplattformen veröffentlichen. Dabei hilft vor allem die stark vernetzte Community der Spieler. Über Blogs, verschiedene Newsseiten und Online-Foren werden interessante und innovative Spiele schnell verbreitet. Dabei entstehen viele unabhängige Spiele-Tests und Reviews.

Let’s Plays und Let’s Tests

Als einschlägiges Meinungsportal für Spieler zählen aber mittlerweile Let’s Plays und Let’s Tests auf Youtube. In Let’s Tests werden von sogenannten Youtubern (Personen, die einen eigenen Kanal auf Youtube besitzen und nutzen) neue Videospiel-Titel vorgestellt, angespielt und persönlich bewertet. Dabei enthalten die Videos alle nennenswerten Informationen, die man über ein Spiel wissen sollte. Zudem bietet die Kommentarfunktion unter den Videos häufig eine große Diskussionsrunde, in der es weitere Informationen und Meinungen über das Spiel zu finden gibt.

Unter Let’s Plays werden Videos verstanden, bei dem ein Youtuber ein Videospiel aufnimmt, es live kommentiert und anschließend in einer Serie von Videos, die meistens eine Länge von 10 bis 20 Minuten haben, hochlädt.

Der weltweit bekannteste Youtuber, der Lets Plays auf seinem Youtube Kanal veröffentlicht, ist Felix Kjellberg oder besser bekannt unter seinem Nick PewDiePie. Mit seinen 28 Millionen Abonnenten machte er 2013 einen Umsatz von $ 4 Millionen. Zum Vergleich: Der Deutschlands größte YouTuber Gronkh hat bereits drei Millionen Abonnenten.

Laut Youtube besuchen eine Milliarde Nutzer das Videoportal monatlich, dabei werden mehr als 6 Milliarde Stunden Videomaterial angesehen.

Die genannten Zahlen sprechen für sich: Youtube bietet ein unglaublich großes potenzial für Computer- & Videospiel-Entwickler und -Publisher. Nicht nur die Reichweite ist bei gezielten Marketing-Maßnahmen in Videos immens, auch die relevante Zielgruppe wird direkt angesprochen. Für Electronic Arts war dies wohl der ausschlaggebende Punkt und so entwickelte EA für Youtuber eine eigene Plattform, die das vermarkten eigener Spiele verbessern sollte.

Ranku von EA

Ronku Stealth-Marketing Richtlinien zu einem Videospiel – Quelle: NeoGaf

Ronku von EA

Die Plattform mit dem Namen Ronku bietet bekannten Youtubern die Möglichkeit, EA dabei zu helfen, neue EA-Spieletitel vor der Markteinführung über die Videoplattform bekannt zu machen. Teilnehmende Youtuber erhalten je nach vorgestelltem Spiele-Titel (Battlefield 4, Need for Speed Rivals, FIFA 14) pro 1000 Videoaufrufe $ 1 bis $ 15 Dollar. Teilweise bis zu einer festgelegten Obergrenze von 20 Millionen Aufrufe. Ein Video kann so für einen Youtuber einen Umsatz von $ 300.000 generieren.

Wurde man für das Ronku-Programm von EA zugelassen, so konnte man auf der Plattform verschiedene Video-Richtlinien für die beworbenen Spiele einsehen. In den Richtlinien wurden unter anderem festgelegt,

  • welche Features gezeigt und nicht gezeigt werden sollen,
  • wann und wie die Spielszenen gezeigt werden sollen,
  • das Bugs (Fehler) im Spiel nicht im Vordergrund stehen dürfen,
  • wie die Videospiel-Beschreibung auszusehen hat,
  • das nur Spielszenen aus Next-Gen-Konsolen gezeigt werden sollen,
  • das eine Verlinkung in der Videobeschreibung zu EA erfolgen muss.

Dass es sich bei der Kampagne eindeutig um eine Stealth-Marketing Kampagne handelte, zeigte deutlich die Tatsache, dass es in den Ronku Richtlinien explizit verboten wurde, dass der Youtuber eine Verbindung zu EA deutlich macht. Zudem hieß es weiter in der Vereinbarung:

„You agree to keep confidential at all times all matters relating to this Agreement and any Assignment including, without limitation, the Details and Compensation listed above

Wie viele Youtube-Videos von dem Roku-Programm betroffen sind, ist nicht abzuschätzen. EA hat zwar auf Anfrage verschiedener Magazine und IT-Zeitschriften geantwortet, in den Antworten hieß es aber nur, dass einige Spieler von EA für das Marketing entlohnt werden, diese müssen aber die FTC-Richtlinien (Federal Trade Commission) einhalten. Die Richtlinie besagt, dass Werbeaktionen eindeutig zu kennzeichnen sind. Tatsächlich ist dies aber so wie gut wie nicht der Fall. Die Verantwortung der Kennzeichnung liege nämlich bei den Youtubern und nicht bei EA.

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Die besten 10 Stealth-Marketing Kampagnen – Nissan

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5.  Der GT-R im Videospiel von Nissan

Nissan GT-R

Wie wir schon in unserem Hauptartikel berichtet haben, eigenen sich Videospiele hervorragend für Product-Placement und Buzz-Strategien im Stealth-Marketing Bereich. Doch wie kann man sich so eine Kampagne vorstellen und in welcher Größenordnung kann sich so eine Kampagne abspielen?

Als Nissan 2007 den neuen GT-R in die USA einführte, wollte man sichergehen, dass der Sportwagen für die Amerikaner als ein geniales Fahrzeug wahrgenommen wird, welches sich hinter seiner Konkurrenz nicht verstecken musste. Aber um diese Art der Wahrnehmung zu schaffen, musste man die Markteinführung völlig neu gestalten.

If we advertise, we fail“, Geschäftsführer Renault-Nissan Carlos Ghosn

Seine Idee, traditionelle Werbemedien wie große TV- oder Print-Kampagnen zu meiden und auf eine breit angelegte Product-Placement Kampagne in Videospielen zu setzen, brachte Nissan die erhoffte Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zum Marktstart des GT-R.

Ghosn traf eine Vereinbarung mit Sonys Videospiel Abteilung, Sonys Computer Entertainment und Electronic Arts, dass eine downloadbare Version des neuen Nissan GT-R an exakt dem Tag veröffentlicht wird, an dem er auch das Auto auf der Tokyo Motor Show dem Publikum vorstellen würde.

Nissan hatte mit Absicht unterschiedliche Videospiele ausgewählt, weil diese tendenziell von einer Gruppe leidenschaftlicher Autoenthusiasten gespielt werden, welche die Geschichte des GT-Rs in Japan kannten.

Die Taktik von Nissan zeigt vor allem, dass die Automobilindustrie ihre massiven Werbeausgaben auf andere Kanäle abwälzen muss um erfolgreich ihre Kunden erreichen zu können. Seit einigen Jahren schon haben die Autobauer Vereinbarungen mit verschiedenen Spieleentwicklern getroffen, aber Nissan ging dieses Mal einen Schritt weiter.

Der Hersteller arbeitete eng mit Sony und EA (Electronic Arts) zusammen, um die Enthüllung des aktuellen GT-R Modells gemeinsam abzustimmen. Nissan lies absichtlich einige Details über das Auto im Internet durchsickern und bat den Verantwortlichen von Sony und EA einige Prototyp-Testfahrten an. Dabei wurden alle Personen die an dem Projekt teilnahmen, zur totalen Verschwiegenheit verpflichtet. Bei den im Internet zu sehenden Fotos, war das Fahrzeug noch in einem Tarnkleid.

EA gab den Spieler von Need of Speed vor der Veröffentlichung die Chance, einen Prototypen des GT-R zu spielen. Das finale Design des GT-R war jedoch noch nicht zu erkennen. Während der Veröffentlichung auf der Tokyo Motor Show, konnte man dann schließlich den GT-R ohne Tarnmuster herunterladen.

Einige Wochen nach der Motor Show in Tokyo, war die Veröffentlichung des neuen Videospiels Need for Speed: Pro-Street von EA geplant. Hier wurde der GT-R stilistisch als ein „hero car“ in Szene gesetzt. Jedes Jahr wählt EA ein „hero car“ aus, welches Spieler der Rennspielserie bekommen können. Das „hero car“ wird anschließend auf Spieleverpackungen und in Print- & TV-Kampagnen zu sehen sein.

Nissan beauftragte sogar Polyphon Digital Inc. (Tochtergesellschaft von Sony) die das weltbekannte Rennsimulationsspiel Gran Turismo programmierten, mit der Entwicklung des Designs der Navigations-UI und des Fahrzeugsmonitors, welcher in Echtzeit fahrzeugspezifische Daten anzeigen konnte. Der Onboard-Computer des GT-R hat das gleiche ästhetische und futuristische Design wie das UI im Videospiel.

Nissans aktuelles Topmodell des GT-R wurde weltweit zu einem der begehrtesten Sportwagen. Welche Summen Nissan in die Stealth-Marketing Kampagene steckte ist unbekannt. Die einzige Aussage die Nissan dazu machte war, dass eine klassische Massenmarkt Kampagne mehr als das doppelte gekostet hätte.

Die Pionierarbeit von Nissan wird mittlerweile von vielen Autobauern übernommen. Oft ist es schon Tage vor eigentlichen Veröffentlichung eines neuen Modells möglich, das Fahrzeug bereits in einigen Videospielen zu fahren.

We’re entering an era when gaming can be the main dish in an auto maker’s marketing campaign“ 2007 – Kazunori Yamauchi, Präsident von Polyphony Digital

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Die besten 10 Stealth-Marketing Kampagnen – Mercedes-Benz

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6. Lucky Star von Mercedes-Benz

Wer im Sommer 2002 in Großbritannien oder in Nordirland im Kino saß, dürfte nach dem Ansehen des Trailers zum neuen Film von Michael Mann (Heat, Collateral, The Aviator) sicherlich überrascht gewesen sein. In seinem vermeintlich neuen Meisterweg „Lucky Star“ mit Benicio del Toro und Ana Cristina, spielt del Toro (Sin City, Traffic, Fear and Loathing in Las Vegas) einen erfolgreichen privaten Börsenanleger und Glückspieler, der in das Zwielicht eines US-Geheimdienstes gelangt. Del Toro wird verdächtigt an seinen Geldgeschäften Manipulationen vorzunehmen, da alle seine Börsengeschäfte und Wetteinsätze zu erfolgreich sind. Der Geheimdienst kann jedoch keine Beweise für sein illegales Verhalten finden. Nichtsdestotrotz jagen sie den Verdächtigen weiterhin und zwingen ihn zur Flucht. Verfolgt von den Behörden, zeigt sich in einer Szene, dass del Toro sein Glück doch in der eigenen Hand hält.

Wer in den kommenden Monaten auf den Start eines neuen Kino-Meisterwerks wartete, musste bei seiner Recherche zum vermeintlichen Kinostart enttäuscht feststellen, dass es sich bei dem Trailer um einen außergewöhnlichen Werbesport von Mercedes-Benz handelte. Im Vergleich zur klassischen Kinowerbung, die vor dem eigentlich Trailerblock und Film läuft, wurde der Werbetrailer in dem eigentlichen Trailerblock platziert. Eine erkennbare Assoziation, dass es sich bei dem Trailer um einen Werbespot handelte, lieferten die zweieinhalb Minuten des Films nicht. Mercedes-Benz musst auch nicht erkennbar zeigen, dass es sich um einen Werbefilm handelte, da es in der Kinowerbung andere Kennzeichnungspflichten als in dem Print- & TV-Bereich gibt.

Wer jedoch ein geschultes Auge im Bezug auf Product-Placement hatte, konnte schon leicht erahnen, dass das private Fahrzeug von dem Protagonisten sehr häufig in Szene gesetzt worden ist und eine überdurchschnittlich hohe Präsenz aufwies.

Mercedes-Benz wollte mit dem Kinospot den neuen SL500 bewerben und heuerte dazu, für ein actionreiches Feuerwerk, den Regisseur Michael Mann und Top-Schauspieler Benicio del Toro an. Im Nachhinein lässt auch der fiktive Filmname „Lucky Star“ Assoziationen zum Mercedes-Benz Stern zu.

Die Medien reagierten auf die Werbekampagne gespalten. Mercedes Werbetrailer wurde als eine neue Art der Produktplatzierung gelobt, andere kritisierten Mercedes für die willentliche Ausnutzung der Gläubigkeit von Kinobesuchern.

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Die besten 10 Stealth-Marketing Kampagnen – Wal-Mart

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8. Lauras und Jims Roadtrip von Wal-Mart

Wal-Mart Roadtrip

Roadtrip von Laura und Jim

Am 27. September 2006 erblickte ein Blog Namens „Wal-Marting Across America“ das Tageslicht. Der erste Beitrag begann mit den Zeilen „ We are not bloggers, but since our lives have always been more journey than destination we are explorers at heart…. We figured we’d give it a go” .

Der Blog sollte über die Reise von Laura und Jim von Las Vegas nach Georgia mit Ihrem Wohnmobil berichten. Auf ihrer Reise durch die USA, parkte und campte das Paar immer an Wal-Mart Supermärkten (WMT). Wal-Markt erlaubt es den Besitzern von Wohnmobilen auf den Kundenparkplätzen kostenlos zu übernachten, was nichts besonders war, da dies fast alle langjährigen Wohnmobilbesitzer kannten.

Laura und Jim bloggten über verschiedene Sehenswürdigkeiten, Städte und über Erfahrungen, die sie mit Menschen auf ihrer Reise gemacht hatten. Besonders häufig wurde jedoch von den Mitarbeitern von Wal-Mart gesprochen. Jeden Mitarbeiter, den Laura und Jim getroffen hatten, war anscheint riesig von seinem Unternehmen überzeugt. Ein Blog-Beitrag hatte zum Beispiel den Titel „From Cashier to Manager”.

Es wurde über Felicia gesprochen, die früher nur eine Kassiererin war und mittlerweile als Projekt-Managerin im Bereich Corporate Strategy / Sustainability arbeitet und ihre Anstrengungen in den Umweltschutz steckte. Sie erzählte, dass Wal-Mart gerade an dem Ziel arbeitete, nur noch 100 % erneuerbare Ressourcen zu verwenden. Bis 2025 sollten die Verpackungen keinen Abfall mehr produzieren.

Nach einiger Zeit fiel jedoch diese Art der lobenden Beiträge über Wal-Mart und seine Mitarbeiter auf, bzw. die Leser des Blogs hatten erste Zweifel. Außerdem sahen alle Mitarbeiter auf den Fotos sehr fotogen aus und hatten alle den Karrieresprung geschafft.

Der Blog genoss jedoch weiter an großer Popularität, bis Wal-Marts Sponsoring von BusinessWeek aufgedeckt worden ist. Das Magazin Advertising Age zitierte den Fauxpas von Wal-Markt mit „One Step Forward, Twenty Steps Back“.

Die komplette Reise von Laura und Jim wurde von der Wal-Marts PR-Firma Edelman inszeniert. Wal-Mart zahlte für Laura und Jim die Flug- & Reisekosten, das Wohnmobil und das Benzin.

Laura und Jim waren auch kein durchschnittliches Paar, das einmal durch die USA reisen wollte. Jim war ein Fotograph der Washington Post und Laura, seine Freundin mit der er seit 8 Jahren zusammen war, eine Text-Freelancerin.

Für Wal-Mart stand die negative PR die nach dem Artikel von BusinessWeek kam, in keinem guten Verhältnis zu dem erhofften Imagegewinn durch den Blog. Es wurden zwar eine Menge an Menschen erreicht und für viele war der Blog auf alle Fälle lesenswert, jedoch fühlten sich einige Mitarbeiter und Kunden von Wal-Mart als betrogen.

Eine Information blieb jedoch weitestgehend unbemerkt. Laura und Jim waren bereits mit einem Wohnmobil auf der Reise durch den Grand Canyon. Als sie an einem Wal-Markt vorbei fuhren, sahen sie auf dem Parkplatz eine Menge anderer Wohnmobile. Sie glauben, es handelte sich hierbei vielleicht um ein Treffen. Damals wusste das Paar noch nicht, das man auf den Parkplätzen kostenlos parken konnte. Laura kam nun die Idee, durch das Land zu fahren, kostenlos an den Wal-Markt Parkplätzen zu halten und Ihre Kinder im Land zu besuchen. Außerdem wollte sie über die RVers (Wohnmobil-Besitzer) bloggen. Bevor sie jedoch damit anfangen wollte, bat sie bei der Organisation Working Families for Wal-Mart um Einverständnis. Dadurch bekam Wal-Mart Wind von der Idee und baute eine PR-Kampagne aus der Geschichte. Hätte Wal-Mart dem Blog mehr Natürlichkeit gegeben, in dem weniger das Unternehmen erwähnt worden wäre, wäre wohl die PR-Reise von Laura und Jim nie aufgeflogen.

Vorherige Stealth-Marketing Beiträge:

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