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Kostenführerschaft

Bei der Kostenführerschaft handelt es sich um eine besondere Art der Wettbewerbsstrategie, die als Alternative zur Nischenstrategie und Differenzierungsstrategie angesehen werden kann. Schon vor mehr als 40 Jahren hat die Geschichte dieser Strategie begonnen. Doch was ist eigentlich das Besondere an der Kostenführerschaft? Und wann ist es sinnvoll, sich aus unternehmerischer Sicht für sie zu entscheiden?

Definition – was ist die Kostenführerschaft?

Auf Basis der Kostenführerschaftstrategie sollen Produkte oder Dienstleistungen zu möglichst niedrigen Preisen angeboten werden. Der Kostenführer ist dementsprechend das Unternehmen, das es schafft, die Mitbewerber hier zu unterbieten und die „Preisführerschaft“ zu verteidigen. Auf Basis dieses Modells sollen dann wiederrum möglichst viele Produkte verkauft werden.

Ob es sich bei der Definition der klassischen Kostenführerschaft mittlerweile um einen Vorteil oder um einen Nachteil handelt, wird immer wieder diskutiert. Denn: Viele Verbraucher und auch viele Unternehmen verbinden mit niedrigen Preisen mittlerweile ein negatives Image. Daher haben sich heutzutage viele Marken, die eigentlich für ihre Kostenführerschaft bekannt waren, dazu entschlossen, hier einen etwas ausgeglicheneren Weg zu gehen.

Wettbewerbsstrategien

Ziele der Kostenführerschaft

Ein Unternehmen, das die Kostenführerschaft als Wettbewerbsstrategie wählt, hat es sich zum Ziel gesetzt, die günstigsten Preise in seinem Bereich anzubieten. Was sich für die betreffende Zielgruppe sehr attraktiv anhören mag, ist für das Unternehmen mit einem durchaus hohen Risiko verbunden.

Die folgenden Ziele sind für die Kostenführerschaft charakteristisch:

  1. Besonders niedrige Preise, die in gewisser Weise als Alleinstellungsmerkmal fungieren. Das Unternehmen erreicht unter anderem einen hohen Bekanntheitsgrad, weil es die besten Angebote in seinem Segment liefert.
  2. Damit die Preise möglichst niedrig gehalten werden können, ist es natürlich auch wichtig, an anderer Stelle zu sparen. Das bedeutet: Ein Unternehmen, das sich für die Kostenführerschaft entscheidet, wird immer darauf bedacht sein, beispielsweise in der Produktion oder im Absatz einzusparen.
  3. Um sicherzustellen, dass das Unternehmen auch langfristig wirtschaftlich agieren kann, ist es wichtig, möglichst viel zu verkaufen und den Marktanteil zu erhöhen.
  4. Viele Unternehmen, die sich auf die Kostenführerschaft fokussieren, haben es sich auch zum Ziel gesetzt, ihre Position gegen neue Unternehmen am Markt zu verteidigen. Sie versuchen, ihre Preise immer weiter zu drücken, um es anderen noch schwerer zu machen, überhaupt einen Einstieg zu finden.
  5. Trotz der niedrigen Preise soll natürlich eine möglichst hohe Qualität gewährleistet werden. Denn: Auch Kunden, die wenig Geld für Produkte zahlen, wären enttäuscht, wenn diese beispielsweise nach einmaliger Nutzung defekt wären.

Die Auflistung zeigt, dass bei der Kostenführerschaft mehrere Ziele aufeinandertreffen. Bei dieser Wettbewerbsstrategie handelt es sich dementsprechend um weitaus mehr als „nur“ niedrige Preise, sondern um ein verwobenes Konstrukt, das sich zwar nicht für alle, aber für viele Arten von Produkten eignet.

Die Kostenführerschaft – Welche Voraussetzungen müssen erfüllt werden?

Niedrige Preise klingen für Kunden oft besonders attraktiv. Dennoch kann es sich nicht jedes Unternehmen, das eine möglichst große Zielgruppe ansprechen möchte, leisten, auf die Kostenführerschaft als Wettbewerbsstrategie zu setzen.

Damit die günstigen Konditionen überhaupt erst angeboten werden können, ist es unter anderem ratsam, den Fokus auf die folgenden Bereiche zu legen:

  1. Eine schlanke Fertigung, in deren Zusammenhang auf möglichst geringe Kosten gesetzt wird.
  2. Eine Organisation, die nicht kostenintensiv, aber effektiv ist.
  3. Ein engmaschiges Controlling. Viele Unternehmen, die sich auf die Kostenführerschaft fokussiert haben, beschäftigen Mitarbeiter, deren Aufgabe es ist, sich so gut wie ausschließlich um eine Reduzierung der Kosten, und damit die Basis für die günstigen Preise zu kümmern.
  4. Die entsprechenden Produkte müssen einfach hergestellt werden können. Gleichzeitig muss das Preis-Leistungsverhältnis überzeugen.

Die betreffenden Unternehmen sollten im Idealfall bereits über einen hohen Bekanntheitsgrad verfügen und dementsprechend nicht auf aufwendige Marketingmaßnahmen angewiesen sein. Oft lässt sich die Kostenführerschaft auch nur auf der Basis von weitestgehend standardisierten Produkten gewährleisten. Es wäre oft zu teuer, auf eine besonders breitgefächerte Produktvielfalt zu setzen. Unternehmen, die diese Strategie verfolgen, fokussieren sich daher meist nur auf eine Variante des Produkts und stellen diese in einer großen Stückzahl her.

Werden diese Voraussetzungen erfüllt, entwickelt sich das Business der verschiedenen Marken sogar oft zu einer Art Selbstläufer. Denn: Je mehr (günstige) Produkte verkauft werden, desto mehr Umsatz wird generiert und desto eher ist es möglich, noch günstiger zu produzieren. Eine Faustregel, die in diesem Zusammenhang immer wieder Anwendung findet, ist „Eine gesteigerte Produktion bedeutet niedrigere Preise“. Unternehmen, die mehr Material einkaufen, um ein bestimmtes Produkt herzustellen, zahlen hierfür auch meist weniger.

Die Voraussetzungen, die für die Kostenführerschaft erfüllt werden müssen, werden von verschiedenen Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen realisiert. Vor allem im Bereich der Lebensmittel und in der Drogerie ist diese Wettbewerbsstrategie weit verbreitet. Jedoch setzen auch immer mehr Automobilhersteller und Bekleidungsketten auf diese Taktik.

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Vor- und Nachteile der Kostenführerschaft

Kostenführerschaft Vorteile und Nachteile

Wie jede andere Wettbewerbsstrategie zeichnet sich auch die Kostenführerschaft durch Vor- und Nachteile aus. Vor allem dann, wenn es darum geht, sich als Unternehmen am Markt zu positionieren, ist es wichtig, sich mit den entsprechenden Details auseinanderzusetzen. Wer auf die niedrigsten Preise setzt, beeinflusst damit nicht nur seine Gewinnmarge und seine Verkaufszahlen, sondern auch oft sein Image.

Vorteile der Kostenführerschaft

  1. Wer es geschafft hat, sein Unternehmen und seine Preise auf Basis der Kostenführerschaft aufzubauen, macht es seinen Mitbewerbern oft schwer, Zutritt zum Markt zu erhalten. Je niedriger die Preise sind, desto schwerer ist es, diese zu unterbieten.
  2. Auch wenn es sich für den Endkunden oft etwas unrealistisch anhören mag: auch auf der Basis besonders niedriger Verkaufspreise ist es schlussendlich möglich, Gewinn zu erwirtschaften – auch dann, wenn der Druck seitens der Konkurrenz sehr hoch ist.
  3. Zu guter Letzt sollte auch das Verhältnis zwischen dem jeweiligen Kostenführer und seinen Lieferanten nicht unterschätzt werden. Denn: Je mehr produziert wird, desto mehr wird schlussendlich auch eingekauft. Wer viel einkauft, profitiert meist von einer starken Position gegenüber seinen Zulieferern.

Nachteile der Kostenführerschaft

Die Entscheidung für die Kostenführerschaft als Wettbewerbsstrategie kann jedoch auch mit vielen Herausforderungen verbunden sein. Unter anderem braucht es ein vergleichsweise hohes Startkapital, um überhaupt erst große Mengen an Produkten herstellen zu können. Dementsprechend sind die Investitionskosten, mit denen kalkuliert werden muss, bevor überhaupt Gewinn erwirtschaftet werden konnte, sehr hoch. Es dauert oft lange, bis sich der Kauf von Maschinen und Co. rechnet. Gleichzeitig sehen sich die betreffenden Unternehmen immer dem Druck ausgesetzt, trotz der niedrigen Preise eine angemessene Qualität liefern zu müssen und kontinuierlich am hauseigenen Controlling zu arbeiten. Frei nach dem Motto „Die Konkurrenz schläft nicht“ ist das Risiko hoch, dass ein Mitbewerber dazu in der Lage ist, seine Produkte noch günstiger anzubieten.

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Fazit

Wenn ein Unternehmen es schafft, sich als Kostenführer am Markt zu etablieren, kann es von zahlreichen Vorteilen profitieren. Jedoch ist der Weg zur Kostenführerschaft mit einem hohen Risiko verbunden und setzt ein ausreichend hohes Startkapital voraus. Zudem ist es für Unternehmen ein stetiger Wettstreit, die niedrigen Preise halten zu können, ohne dass die Produktqualität und damit die Kundenzufriedenheit leidet.

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#Kostenführerschaft #Wettbewerbsstrategie #Preisstrategie #Kostenführer

Unternehmensstrategie – Der konsequente Weg zum Erfolg

Eine Unternehmensstrategie ist essenziell für den Erfolg eines Unternehmens. Motivierende, herausfordernde, aber auch realistische Ziele zu setzen, ist dabei ein wichtiger Orientierungspunkt für das Unternehmen. Aber erst eine zielgerichtete Navigation macht diese Ziele auch erreichbar. Auf die Bedeutung von Zielen in Unternehmen, insbesondere in ökonomischen Anwendungsbereichen, braucht an dieser Stelle nicht näher eingegangen zu werden, denn ohne Ziele können keine rationalen Entscheidungen getroffen werden und keine sinnvolle (Unternehmens-)Planung stattfinden. Doch welcher Weg sollte strategisch gewählt werden, um auch in der Zukunft liegende Unternehmensziele erreichbar zu machen und erfolgreich zu erfüllen? Es eröffnet sich die Frage nach einer geeigneten Unternehmensstrategie. 

Tagtäglich müssen in Unternehmen vielzählige Entscheidungen getroffen werden, die mehr oder weniger erfolgsentscheidend für den Werdegang des Unternehmens sind, deren Auswirkungen mal längere oder kürzere Zeiträume umfassen, und deren Detailierungsgrad und Konkretisierung ebenso sehr heterogen sind. Um die Gesamtheit dieser Entscheidungen bestmöglich aufeinander abzustimmen, bedarf es für ein Unternehmen einer umfassenden Strategie in einem geschlossenen Konzept.

1. Unternehmensstrategie – Begriffliche Abgrenzung und Definition

Fasst man den Begriff der Konzeption sehr weit, so besteht eine Unternehmensstrategie im Wesentlichen aus vier Kernelementen: Strategische Analyse, Ziele, Strategie und Umsetzung.

Unternehmensstrategie

Im Rahmen, und auf Basis, einer hinreichenden Strategischen Analyse bildet die Strategie das Bindeglied zwischen den entwickelten Unternehmenszielen und der konkreten operativen Umsetzung im Unternehmen. Bereits die Zielbildung des Unternehmens muss sich im Rahmen der Strategischen Analyse bewegen. Die Strategie beschreibt daher den groben und langfristig gültigen Verhaltensplan bzw. Weg, wie diese Ziele zu erreichen sind. Auf Grundlage dieser strategischen Stoßrichtung erfolgen dann detailliertere Unterpläne bezüglich konkreter unternehmerischer Maßnahmen. 

2. Klassische Unternehmens- und Marketingstrategien

Durch eine ausgeprägte Markt- und Kundenorientierung der Unternehmensplanung lassen sich hier auch direkt die Begriffe in Marketingkonzeption, Marketingziele, Marketingstrategie und Marketing-Mix austauschen. 

In der Praxis ist jede Unternehmens- oder Marketingstrategie, die für ein Unternehmen entwickelt und formuliert wird, ein Unikat. Jede einzelne Unternehmensstrategie ist also einzigartig. Natürlich wird das Rad nicht ständig neu erfunden. Daher ist es lohnenswert, bekannte klassische Strategien als Ideengeber und Orientierung zu nutzen und auf deren Grundlage einen neuen Plan für das eigene Unternehmen zu formen, angepasst an die Art des Unternehmens, das wirtschaftliche Ziel, sowie den Wettbewerb, in welchem es positioniert ist. 

Zu den klassischen Unternehmensstrategien, die besonders nachhaltig Theorie und Praxis geprägt haben, zählen 

  • Produkt-Markt-Strategien nach Ansoff, 
  • Marktsegmentierungsstrategien, 
  • Wettbewerbsstrategien nach Porter. 

Für jedes Unternehmen und in jeder Situation und mit jedem Ziel lohnt sich grundsätzlich eine Auseinandersetzung mit diesen Ansätzen, um für sich das Modell einer praxisnahen und individuellen Strategie zum (Unternehmens-)Erfolg zu entwickeln. 

3. Produkt-Markt-Strategien – Den Wachstum im Blick

Die Produkt-Markt-Strategien nach Harry Igor Ansoff sind sogenannte Wachstumsstrategien. Das bedeutet, dass eines der höchsten Ziele eines Unternehmens das Wachstum ist. Dabei achtet ein Unternehmen insbesondere auf den direkten Wettbewerb und konzentriert sich auf den eigenen Zielmarkt. Um dieses Ziel zu erreichen, stehen einem Unternehmen mehrere strategische Maßnahmen zur Verfügung: In neue Märkte bzw. Marktsegmente einzudringen oder neue Leistungen bzw. Produkte in das Programm aufzunehmen.

Produkt-Markt-Strategien

Marktdurchdringung 

Soll weder ein neuer Markt angegangen werden noch neue Produkte eingeführt werden, lautet die Strategie für ein Unternehmen Marktdurchdringung. Das Ziel hier ist das bestehende Produkt stärker zu vermarkten. Zum einen kann die Form der Umsetzung hier intensives Marketing bedeuten, also zum Beispiel aggressive Preispolitik und erhöhtes Kommunikationsbudget. Zum anderen kann Marktdurchdringung auch Marktbesetzung bedeuten, also eine Steigerung und Intensivierung des Kundennutzen. Marktbesetzung zeigt sich beispielsweise, wenn ein Frischkäsehersteller seine Kunden über ein schmackhaftes Kuchenrezept informiert, welches gleich drei Packungen des Frischkäses benötigt. Eine weitere Art der Marktbesetzung wäre, wenn ein Shampoo-Hersteller den Kunden davon überzeugt, dass eine tägliche Haarwäsche mit dem eigenen Produkt der Haarpflege sehr dienlich ist. So legt ein Unternehmen die Grundlage für mehr Investition in das eigene Produkt durch den Kunden und steigt potenziell im Wettbewerb. 

Produktentwicklung und Marktentwicklung 

Damit ein Unternehmen wachsen kann, ist oft langfristig eine Entwicklung von Nöten. Es liegt auf der Hand, dass sich durch die zusätzliche Aufnahme von Leistungen in das Angebotsprogramm, also Produktentwicklung, die Absatz- und Umsatzzahlen steigern lassen können. Ebenso lässt sich die Position am Markt verbessern, wenn bisher vernachlässigte internationale Märkte oder andere Marktsegmente neu bedient werden. Diese Form der Entwicklung nennt man Marktentwicklung. In der Praxis treten diese beiden Strategien nicht selten in Kombination auf, z.B. wenn das etablierte Produkt für den internationalen Markt angepasst und differenziert wird. Damit ist aber noch nicht die Strategie der Diversifikation angesprochen. Die hier geleistete Arbeit beschreibt eine deutliche Veränderung des Leistungsprogramms, was in der Regel auch die Schaffung einer neuen Produktlinie fest begründet. 

Diversifikation 

Nutzt ein Unternehmen die Strategie der Diversifikation, bezieht sich diese auf die Wertschöpfungskette des Unternehmens. Bei der Diversifikationsstrategie sind drei Varianten zu differenzieren, die sich hinsichtlich der Positionierung gegenüber der etablierten Wertschöpfungskette unterscheiden: 

  • Vertikale Diversifikation:  Die Art der neuen Leistung ordnet sich vor- oder nachgelagert in die etablierte Wertschöpfungskette ein.  
  • Horizontale Diversifikation: Die neue Produktlinie bildet eine eigenständige Wertschöpfungskette. (Wichtig hier: diese Wertschöpfungskette lässt sich gut parallel zur alten Wertschöpfungskette abbilden und im Vergleich zur alten Leistung befindet sich das neue Produkt auf gleicher Wertschöpfungsstufe) 
  • Laterale Diversifikation: Die neue Leistung und die neue Wertschöpfungskette stehen in keinerlei Beziehung zu den etablierten Ketten im Unternehmen. Es lassen sich also keinerlei Synergien schließen.

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4. Marktsegmentierung – Nische oder Gesamtmarkt

Marktsegmentierung wird häufig ausschließlich als eine Aufgabe der Marktforschung betrachtet. Selbstverständlich ist die erste Aufgabenstellung hier die Analyse des Zielmarktes eines Unternehmens, um im Gesamtmarkt Segmente zu identifizieren, die sich hinsichtlich ihres Kaufverhaltens intern (innerhalb des Segmentes) als sehr homogen zeigen, extern (zwischen den Segmenten) jedoch deutliche Unterschiede aufweisen. Dies bildet dann die Grundvoraussetzung, um über alternative Marktsegmentierungsstrategien nachzudenken. Unterscheiden sich die Nachfragegruppen kaum, empfiehlt sich für ein Unternehmen zwangsläufig eine undifferenzierte Bearbeitung des Gesamtmarktes.  

Wenn deutlich unterscheidbare Marktsegmente vorhanden sind, die sich auch hinreichend abgrenzen lassen, stellt sich zunächst die Frage, welche Segmente strategisch bedient werden sollen. Hier bietet sich die Bandbreite von einem speziellen Segment bis hin zu allen Segmenten. Konzentriert man sich als Anbieter auf ein einzelnes Segment (vielleicht nicht einmal das größte), spricht man von Nischenstrategie oder konzentriertem Marketing. Das Unternehmen positioniert sich in diesem Fall als Spezialanbieter, der sich in besonderer Weise den Bedürfnissen der Nachfrager dieses speziellen Segmentes zuwendet und sich zudem mit dem Preis für das spezielle Produkt in einer höheren Position einordnen kann. 

Werden von dem Anbieter mehrere Segmente oder sogar alle Segmente bedient, schließt sich die Frage an, ob alle Marktgruppen in gleicher Weise bearbeitet werden (standardisiert) oder ob jedes Segment in spezieller Weise bearbeitet wird (differenziert). Letztere Strategie ist im Vergleich mit dem größten Aufwand verbunden, schafft aber auch eine höhere Bindung der Kunden und somit Preisbereitschaft in allen Segmenten. 

Werden von Ihnen mehrere Segmente bedient, oder sogar alle Segmente, schließt sich die Frage an, ob alle Marktgruppen in gleicher Weise standardisiert bearbeitet werden oder ob jedes Segment in spezieller Weise bearbeitet wird, also differenziert. Letztere Strategie ist im Vergleich mit dem größten Aufwand verbunden, schafft aber auch eine höhere Bindung und somit Preisbereitschaft in allen Segmenten.

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5. Wettbewerbsstrategien – Klare Positionierung

Die sogenannten Wettbewerbsstrategien nach Michael E. Porter basieren im Wesentlichen auf den Überlegungen der Marktsegmentierung. Porter betont dabei die Bedeutung eines klaren Versprechens seitens des Leistungsanbieters, womit er die Kunden überzeugen möchte. Der strategische Erfolg ist dabei nur garantiert, wenn gegenüber den Wettbewerbern seitens des Unternehmens eine bessere Leistung (Qualitätsführerschaft) oder ein günstigerer Preis (Kostenführerschaft) besteht.

Wettbewerbsstrategien

Darüber hinaus unterscheiden sich die Strategien, die Porter als erfolgs-versprechend beschreibt, hinsichtlich der Marktabdeckung. Erkennbar sind hier Parallelen zu Marktsegmentierungsstrategien. Die Betonung der Leistungsvorteile bei Teilmarktabdeckung tendiert zur Nischenstrategie und die Ausrichtung auf Kostenvorteile im Gesamtmarkt entspricht einer undifferenzierten Strategie auf allen Segmenten. 

6. Unternehmensstrategie im Zuge der Digitalisierung

Unternehmensstrategien dienen grundsätzlich dem langfristigen Fortbestand von Unternehmen. Die Langfristigkeit einer Unternehmensstrategie birgt aber auch besondere Risiken. Finden gravierende Entwicklungen in den Märkten statt, kann ein verbissenes Festhalten an alten Strategien besonders nachteilig auf den Unternehmenserfolg wirken. Das Bewahren oder Erlangen eines gewissen Grades an Agilität ist somit für ein Unternehmen unverzichtbar. Eine Unternehmensstrategie liefert also nur Erfolg, wenn sie an die wirtschaftliche und globale Entwicklung angepasst wird. 

Aktuell stellt die schnell voranschreitende Digitalisierung nahezu jedes Unternehmen vor große Herausforderungen. Der richtige Umgang mit der Digitalisierung sollte daher rechtzeitig Gegenstand der Unternehmensstrategie sein. Ob als Dienstleister als fester Teil vor Ort, oder als Business online, ein Businessplan in Zeiten der Digitalisierung sollte alle wertschöpfenden Prozesse im Unternehmen fest mit einbeziehen. Geschwindigkeit bei der Umsetzung stellt dabei einen entscheidenden Erfolgsfaktor dar. Ebenso können sich auf der anderen Seite neue Nischen als Gegenbewegung zur Digitalisierung des Marktes ergeben, die es seitens des Unternehmens zu erkennen gilt.  

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Nischenstrategie

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Wer sich mit unterschiedlichen Wettbewerbsstrategien befasst, stößt schnell auf die sogenannte Nischenstrategie. Was sich hierhinter verbirgt, lässt sich in gewisser Weise schon anhand der Begriffsbezeichnung erahnen. Nischen spielen in der heutigen Zeit für Unternehmen – unabhängig von ihrer Größe – oft eine wichtige Rolle. Doch worum handelt es sich bei der Nischenstrategie genau? Und welche Vorteile hat es, sich auf eine bestimmten Nische zu spezialisieren?

Definition – was ist eine Nischenstrategie?

Unternehmen, die sich den Vorteilen einer Nischenstrategie bedienen, bieten ihre jeweiligen Produkte nicht dem gesamten Markt, sondern lediglich einem Teilbereich an. Bei der besagten Nische kann es sich entweder um eine Kundengruppe, bestimmte Produkte oder um eine Region handeln.

Zu den klassischen Beispielen für Nischenstrategien gehören unter anderem die folgenden Segmente:

  • der Sportwagenbereich
  • Kleidung in Übergrößen
  • Sportbekleidung für den Profisport.

So unterschiedlich all diese Bereiche auch sein mögen, haben sie dennoch eines gemeinsam: sie richten sich an eine bestimmte Art von Kunden, die sich wiederrum durch verschiedene Vorlieben und Erwartungen charakterisieren. Dementsprechend passt sich die Nischenstrategie, auf deren Basis die einzelnen Produkte verkauft werden sollen, im Idealfall an die Kundengruppe an und wird immer spezifischer. Das Ergebnis: Auch wenn sich der typische Autofahrer vielleicht nicht von den Werbekampagnen eines Sportwagenherstellers angesprochen fühlt, treffen die Botschaften bei dem anvisierten Kundensegment voll ins Schwarze.

Welche Ziele hat die Nischenstrategie?

Eines der übergeordneten Ziele der Nischenstrategie stellt es dar, die jeweilige Zielgruppe, die in einigen Fällen nicht sehr groß ist, von den eigenen Leistungen zu überzeugen. Weiterhin haben es sich die meisten Unternehmen, die auf diese Art des Marketings setzen, zur Aufgabe gemacht, zu einem Marktführer in ihrem Bereich zu werden.

Auch ein überzeugender Wiedererkennungswert spielt in diesem Zusammenhang eine besonders wichtige Rolle. Je besser das Image eines Unternehmens ist und je mehr sich der Kunde mit der betreffenden Marke identifizieren kann, desto mehr hat er auch das Gefühl, sich etwas „Exklusives“ zu sichern. Die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für ein Unternehmen aus derselben Nische entscheidet und „abwandert“, kann auf diese Weise minimiert werden.

Die Ausgangssituation ist häufig gut, gerade in Nischen, die bisher noch nicht stark besiedelt sind. Denn: Unternehmen, die es schaffen, hier Kunden zu generieren, können sich oft sicher sein, dass ein grundlegend großes Interesse an den Produkten bzw. Dienstleistungen vorhanden ist. Kunden, die sich für Nischenprodukte interessieren, haben oft ganz genaue Vorstellungen davon, was sie erwarten. Dies wird vor allem dann besonders deutlich, wenn Nischen- mit klassischen Produkten verglichen werden.

Für einen Profi-Sportler macht es einen großen Unterschied, ob er sich einen für jedermann entwickelten Laufschuh oder einen speziellen Schuh einer etablierten Marke kauft.

Zusammengefasst verfolgt eine effektive Nischenstrategie die folgenden Ziele:

  1. Eine bestmögliche Versorgung der Kunden mit allem, was sie von einer bestimmten Marke erwarten.
  2. Eine optimale Spezialisierung auf einen bestimmten Bereich – auch wenn dieser mitunter mit einer sehr kleinen Zielgruppe verbunden ist.
  3. Eine Marketing-Strategie, die auf der Basis „Qualität vor Quantität“ beruht. Oder anders: Es geht nicht darum, eine möglichst große Zielgruppe zu bedienen, sondern die Menschen zu erreichen, die sich zu 100 Prozent mit dem entsprechenden Produkt identifizieren können. Gleichzeitig ist es jedoch von Vorteil, WENN die besagte Zielgruppe möglichst groß ist.
  4. Ein verbessertes Image, das möglicherweise dafür sorgt, dass Kunden abgeworben werden. Hierbei handelt es sich um eine Vorgehensweise, die vor allem in den hart umkämpften Nischen eine wichtige Rolle spielt.

Damit es einem Unternehmen jedoch überhaupt erst möglich ist, in einer Nische tätig zu sein, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt werden. Denn: selbstverständlich handelt es sich nicht bei jedem Produkt bzw. bei jeder Dienstleistung um eine Leistung, die in einer klassischen Nische angeboten werden könnte.

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Voraussetzungen für eine gelungene Nischenstrategie

Auch wenn die Zielgruppe im Zusammenhang mit Nischenprodukten oftmals eher klein ist, hilft es dennoch, wenn möglichst viele Menschen als Kunden in Frage kommen. Oder anders: Die anvisierte Zielgruppe sollte ein gewisses Minimum nicht unterschreiten. Ansonsten könnte es sein, dass ein wirtschaftliches Handeln für das betreffende Unternehmen nahezu unmöglich wird.

Exakt an dieser Stelle setzt auch die zweite Voraussetzung an, die im Hinblick auf eine effektive Nischenstrategie eine wichtige Rolle spielt. Das Unternehmen sollte profitabel agieren können. Hier ist es wichtig, den Fokus auf ein gesundes Verhältnis zwischen den einzelnen Größen und den Fähigkeiten einer Marke zu legen. Ein klassisches Beispiel: Überzeugt das Produkt, ist die Zielgruppe aber nicht dazu in der Lage oder nicht gewillt es zu kaufen, wäre es aus unternehmerischer Sicht falsch, ein zu hohes Risiko einzugehen.

Damit eine Nischenstrategie zudem funktionieren kann, ist es wichtig, mindestens ein Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten und den Kunden im Idealfall jeden Tag aufs Neue zu beweisen, weshalb sie sich für die eigene Marke und nicht für die Konkurrenz entscheiden sollten. Wer eine Nische schaffen möchte, sollte daher dafür sorgen, dass die Bedürfnisse der eigenen Nische nicht den Bedürfnissen anderer Nischen entsprechen und dass es zu möglichst wenig Überschneidungen kommt. Ansonsten kann es sein, dass vor allem kleinere Unternehmen von den „Branchenriesen“ geschluckt werden.

Zu guter Letzt sollte sich jede Marke darüber im Klaren sein, dass es sich bei einer Nische auch eher um einen Trend handeln kann, der irgendwann im Markt aufgeht und sowohl an Alleinstellungsmerkmalen als auch an einer speziellen Kundengruppe verliert. Ein klassisches Beispiel hierfür stellen die zahlreichen veganen und vegetarischen Produkte dar, die heutzutage nicht mehr nur in einschlägigen Biomärkten, sondern auch im Supermarkt angeboten werden. Sie haben es geschafft, sich vom Nischenprodukt zum marktgängigen Produkt zu entwickeln.

Dementsprechend sollte immer wieder aufs Neue überprüft werden, ob die grundsätzlichen Voraussetzungen für eine Nischenstrategie noch vorliegen oder ob gegebenenfalls auf eine andere Art von Marketing gewechselt werden muss, um bessere Erfolge zu erzielen.

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Vor- und Nachteile einer Nischenstrategie

Eine Nischenstrategie ist sowohl mit Vor- als auch mit Nachteilen verbunden. Generell gilt: Wer es schafft, mindestens ein Alleinstellungsmerkmal zu betonen, eine wirtschaftliche Preisstruktur zu kreieren und seine Zielgruppe von sich zu überzeugen, kann meist besonders umfangreich von den folgenden Vorteilen profitieren.

  1. Da die meisten Nischen vergleichsweise eng gefasst sind, hat das betreffende Unternehmen die Möglichkeit, alle Marketingstrategien exakt an die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen. Auf diese Weise ist (meist) eine effektivere Ansprache möglich. Das Zuschneiden von Kampagnen auf die Zielgruppe ist meist weniger kompliziert als es im Zusammenhang mit anderen Produkten der Fall ist. Dies liegt vor allem daran, dass sich Zielgruppen von Nischenprodukten bis zu einem gewissen Grad oft selbst definieren.
  2. Erfolgreiche Nischenstrategien basieren meist auf optimierten Prozessen. Diese entstehen, weil sich ein Unternehmen immer spezifischer auf ein bestimmtes Produkt und seine Eigenschaften fokussieren kann. Im Laufe der Zeit werden viele Abläufe so beinahe nebenbei verbessert. Genau das führt dann meist zu niedrigeren Kosten bzw. weniger Einsatz und mehr Effizienz.
  3. Unternehmen, die mit einem Nischenprodukt in Verbindung gebracht werden, werden oft von ihren Kunden als Experten in einem bestimmten Bereich wahrgenommen. Das bedeutet: ihr Image verbessert sich. Besagte Unternehmen genießen natürlich dennoch keine Narrenfreiheit! Die Tatsache, dass sie als Profis angesehen werden, bedeutet auch, dass an sie hohe Erwartungen geknüpft sind, die erfüllt werden sollten. Ansonsten besteht – trotz Nischenprodukt – die Gefahr, dass die Zielgruppe sich umorientiert.
  4. Schafft es ein Unternehmen, immer wieder zu überzeugen, profitiert es oft von einem großen Vertrauensvorschuss. Das Ergebnis: Die Bindung zum Kunden wird gestärkt.
  5. Bei hoher Kundenbindung entsteht oft auch die Basis für höhere Preise. Unternehmen, die sich auf Nischenprodukte fokussiert haben, profitieren hier oft von einem etwas größeren Spielraum, da ihre Produkte im Idealfall begehrt und die betreffende Marke angesehen ist.
  6. Die Werbekampagnen, die mit einer Nischenstrategie verbunden sind, sind oft überschaubar. Denn es geht darum, eine eng zusammengefasste Zielgruppe zu erreichen. Diese ist beispielsweise oft auf Messen oder in Online-Communities anzutreffen. Besonders umfangreich, zum Beispiel auf Plakaten in der Stadt, für charakteristische Nischenprodukte zu werben, wäre aufgrund hoher Streuverluste in den meisten Fällen wenig effektiv. Ein Vorteil einer derart abgesteckten Strategie ist, dass sie weitestgehend flexibel verändert und immer wieder an neue Voraussetzungen angepasst werden kann.
Nischenstrategie

Wie in vielen anderen Marketingbereichen, gibt es jedoch auch in Bezug auf die Nischenstrategie eine Kehrseite der Medaille. Folgende Punkte sollten Sie berücksichtigen, wenn Sie die Bearbeitung einer Nische in Erwägung ziehen:

  1. Aufgrund der Besonderheit der verschiedenen Produkte kann es sein, dass viel Geld in die Entwicklung und in die Herstellung fließt. Hieraus ergibt sich, weshalb viele Artikel aus diesem Segment mit einem vergleichsweise hohen Einstiegspreis starten (müssen).
  2. Nischenprodukte locken im Idealfall eine bestimmte Zielgruppe an. Wie jeder andere Bereich des Marktes kann jedoch auch die Nische von Trends beeinflusst werden. Wenn das Produkt, auf das sich ein Unternehmen fokussiert hat, auf einmal „out“ ist, besteht in der Regel keine Möglichkeit, hier mit Alternativen gegenzusteuern. Immerhin ist die Marke für die entsprechende Sparte bekannt.
  3. Damit eine Marke Erfolg haben und wirtschaftlich arbeiten kann, ist sie selbstverständlich von der Kaufkraft ihrer Kunden abhängig. Lässt diese nach, ist das Risiko hoch, dass auch der Umsatz des betreffenden Unternehmens leidet.

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Wettbewerbsstrategien

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Sind Sie das am besten aufgestellte Unternehmen in Ihrem Markt? Haben Sie eine unverwechselbare, einzigartige und starke Strategie? Sind Ihnen Ihre Wettbewerbsvorteile bewusst? Wenn nicht, wird es Zeit, eine Wettbewerbsstrategie mit Marktpräsenz für Ihre Branche zu entwickeln. Sich für bestimmte Wettbewerbsstrategien zu entscheiden, fällt Unternehmen oft nicht leicht. Wenn man sich klare Wettbewerbsvorteile verschaffen möchte, kommt man jedoch an der genauen Planung und Festlegung einer Strategie nicht vorbei.

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In unserem Seminar Strategisches Marketing lernen Sie, wie Sie strategische Entscheidungen in immer dynamischeren Märkten konzeptionieren, vorbereiten und umsetzen. Sie werden mit den grundlegenden Aufgaben, Zielen und Methoden des Strategischen Marketing vertraut gemacht und erhalten das Handwerkzeug, um Ihren Markt mit geeigneten Instrumenten strategisch bearbeiten zu können.

Was bedeutet überhaupt Wettbewerb?

Ein Wettbewerb stellt einen grundlegenden Bestandteil einer jeden Marktwirtschaft dar. Man versteht darunter das Konkurrieren von mindestens zwei Wettstreitern. Derjenige, der eine bestimmte Zieldefinition in seiner Branche realisiert, geht als Gewinner aus einem Wettbewerb hervor. Der Verlust von einem Wettstreiter stellt meistens den Gewinn eines anderen dar.

Was sind Wettbewerbsstrategien?

Die Wettbewerbsstrategie eines Unternehmens ist Teil des strategischen Marketing und stellt somit einen Part der Unternehmensstrategie dar. Ziel ist es, mit seinem Business einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu erarbeiten und dadurch eine bestmögliche Positionierung auf dem Markt zu erhalten. Ein Unternehmen geht bei der Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie nicht isoliert vor, sondern orientiert sich stark an seiner Konkurrenz und seinem Umfeld. Laut Michael Porter gibt es drei verschiedene Wettbewerbsstrategien, die es zu unterscheiden gilt:

  • Die Strategie der Kostenführerschaft
  • Die Strategie der Differenzierung
  • Die Strategie der Nischennutzung

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Strategie der Kostenführerschaft nach Porter

Bei der Strategie der Kostenführerschaft wird angestrebt, der kostengünstigste Anbieter auf dem Markt zu sein oder zu werden. Wenn das Unternehmen die Herstellkosten niedrig halten kann, können Produkte und Dienstleistungen zu günstigen Preisen angeboten werden. Die Kostenführerschaft wird meist mithilfe von hohen Marktanteilen realisiert. Das Unternehmen konzentriert sich bei dieser Strategie auf den Mengeneffekt: Je mehr produziert wird, desto günstiger sind die Konditionen, zu denen Angebote gestellt werden können.

Den Ausführungen Porters folgend, kann es nicht gleichzeitig einen Kosten- und Leistungsvorteil geben, weil das Unternehmen zwangsläufig Gefahr läuft, in einer Mittelkategorie (durchschnittliche Qualität zu einem durchschnittlichen Preis) zu landen, welche keinen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz bietet.

Beispiel: Die Discounter Aldi und Lidl, welche die Preise für die meisten Lebensmittel der Anbieter Rewe und Edeka weit unterbietet. Durch günstige Ladenmieten, effiziente Platznutzung und vielen Eigenmarken können sie Lebensmittel zu solchen günstigen Preisen anbieten.

Wettbewerbsstrategien_Porter_Grafik

Strategie der Differenzierung nach Porter

Bei der Strategie der Differenzierung soll laut Porter ein Leistungsvorteil erarbeitet werden. Die Produkte oder Dienstleistungen sollen unverwechselbare Eigenschaften aufweisen. Dies kann beispielsweise durch eine hervorragende Produktqualität oder ein innovatives Design realisiert werden. Da die Produkte und Dienstleistungen bei der Wettbewerbsstrategie der Differenzierung immer einen gewissen Zusatznutzen durch ihre Einzigartigkeit bringen, können höhere Preise verlangt werden.

Beispiel: Apple verfolgte mit den ersten Generationen des iPhones als disruptive Innovation klar die Strategie der Qualitätsführerschaft, weil es als erstes Unternehmen dem Mobiltelefon einen Touchscreen verliehen hatte, dessen Einzigartigkeit erst einmal von anderen Unternehmen kopiert werden musste.

Wettbewerbsstrategien_Porter_Übersichtstabelle

 

Strategie der Nischennutzung nach Porter

Die von Michael Porter definierte Strategie der Nischennutzung konzentriert sich auf ein Segment auf dem Markt, welches vom Wettbewerb gar nicht oder nicht genügend bearbeitet wird. Für eine optimale Nutzung der Nische muss das Image, die Ansprache des Kunden, der Preis sowie die Produktqualität aufeinander abgestimmt sein und zur jeweiligen Zielgruppe passen.

Innerhalb eines Teilmarktes kann so einfacher als in einem Gesamtmarkt Kosten- oder Leistungsvorteile erarbeitet werden, weil Ressourcen besser auf dieses eine Segment gebündelt werden können.

Ferner kann als Pionier in einem Nischenmarkt ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil erlangt werden, wenn der Erfahrungsvorsprung gegenüber Wettbewerbern, die zu einem späteren Zeitpunkt dieselbe Nische bearbeiten wollen, effektiv genutzt wird. Effektive Nutzung kann beispielsweise die Zementierung des eigenen Image als der innovative, weil erste Anbieter, oder niedrigere Preise aufgrund der erfahrungsbedingten Kostendegression umfassen.

Es macht fast keinen Unterschied auf welchem Gebiet Unternehmen sich einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten möchten. Wichtig ist nur, dass die gewählte Strategie im Unternehmen gut und langfristig umsetzbar ist, zum Unternehmensbild passt und eine gute Position auf dem Markt ermöglicht.

Beispiel: Der Elektroautohersteller Tesla, welcher als einer der ersten Anbieter speziell den Teilmarkt der Elektromobilität gezielt für sein Geschäft ausgewählt hat. Insbesondere die hohe Reichweite der Batterie sichert Tesla starke Marktposition.

 

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Ziel einer Wettbewerbsstrategie

Der Erhalt einer starken, gewinnbringenden Position auf dem Markt und das konsequente Streben nach den besten Plätzen in der Branche, werden als Ziel einer Wettbewerbsstrategie angesehen. Das konsequente Verfolgen dieser Strategie ist unabdingbar, weil das Abkommen von einer der Strategien meistens zur Folge hat, dass das Unternehmen gegenüber Mitbewerbern, die eine klarer definierte Strategie verfolgen, Marktanteile verlieren wird.

Problemfelder

Selbstverständlich können auch bei der Entwicklung und Festlegung der Wettbewerbsstrategie für ein gewisses Business Probleme und Schwierigkeiten auftreten. Ein Hindernis für das Management stellt meistens die Tatsache dar, dass Märkte immer dynamischer werden. Außerdem kämpfen Unternehmen immer wieder damit, dass sie sich nicht für eine klare Strategie entscheiden, sondern überall mit ihrem Business „mitmischen“ wollen. Laut Porter sollte sich ein Unternehmen für eine Strategie entscheiden, da ein „Mittelding“ meist nur dazu führt, dass keine klaren Wettbewerbsvorteile in der Branche erzielt werden können.

Um diesem Problem bestmöglich aus dem Weg zu gehen, sollten Unternehmen:

  • Marktveränderungen kontinuierlich betrachten
  • Konkurrenten im Auge behalten
  • Sich auf eine Wettbewerbsstrategie konzentrieren
  • Kontinuierlich Erfolgskontrollen und Anpassungen durchführen

Fazit

Die Wettbewerbsstrategien nach Porter haben sich als gutes Instrument bewährt, um zu erklären, warum manche Unternehmen sich gegenüber Mitbewerben durchsetzen und warum andere wiederum wieder vom Markt verschwinden („stuck in the middle“). Nur eine klar definierte und Wettbewerbsvorteile schaffende Strategie, welche durch alle Unternehmensteile hindurch konsequent verfolgt werden muss, sichert langfristig das Bestehen des Business.

Dabei gibt es keine allgemeingültige Wettbewerbsstrategie, sondern nur Strategien, die in manchen Branchen besser funktionieren als in anderen. Um herauszufinden, welche Strategien die beste für die eigene Branche ist, müssen Analysen und Forschungen durchgeführt werden. Durch stetiges Beobachten des Wettbewerbs ist relativ schnell eine Wettbewerbsstrategie für das eigene Unternehmen gefunden. Gerade in schwierigen Zeiten sind klar definierte Wettbewerbsstrategien unabdingbar. Offensivstrategien haben sich meist als überlegen bewährt, obwohl diese ein hohes Verlustrisiko beinhalten und nur funktionieren, wenn sie sehr innovativ angelegt sind. Ein Unternehmen muss dafür technologisch auf einem hohen Stand und kreativ gut aufgestellt sein.

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