Bei der Kostenführerschaft handelt es sich um eine besondere Art der Wettbewerbsstrategie, die als Alternative zur Nischenstrategie und Differenzierungsstrategie angesehen werden kann. Schon vor mehr als 40 Jahren hat die Geschichte dieser Strategie begonnen. Doch was ist eigentlich das Besondere an der Kostenführerschaft? Und wann ist es sinnvoll, sich aus unternehmerischer Sicht für sie zu entscheiden?
Was bedeutet Kostenführerschaft?
Die Strategie der Kostenführerschaft zielt darauf ab, Produkte oder Dienstleistungen zu den niedrigsten Preisen im Markt anzubieten. Ein Unternehmen, das diese Strategie erfolgreich umsetzt, wird zum Kostenführer, indem es geringere Betriebs- und Produktionskosten als die Konkurrenz erreicht. Diese Position ermöglicht es dem Unternehmen, niedrigere Preise anzubieten und somit einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Die Absicht ist, durch die attraktiven Preise eine größere Anzahl an Produkten zu verkaufen und so den Marktanteil zu erhöhen.
Ob es sich bei der Definition der klassischen Kostenführerschaft mittlerweile um einen Vorteil oder um einen Nachteil handelt, wird immer wieder diskutiert. Denn: Viele Verbraucher und auch viele Unternehmen verbinden mit niedrigen Preisen mittlerweile ein negatives Image. Daher haben sich heutzutage viele Marken, die eigentlich für ihre Kostenführerschaft bekannt waren, dazu entschlossen, hier einen etwas ausgeglicheneren Weg zu gehen.
Kostenführerschaft nach Porter
Wie positioniere ich mich auf Märkten? Eine wichtige Frage mit der sich jedes Unternehmen beschäftigt und wozu der Ökonom Porter eine klare Meinung hat. Ganz nach dem Motto: Man kann nicht auf zwei Hochzeiten gleichzeitig tanzen, schlägt Porter vor sich als Unternehmen auf einen Bereich zu spezialisieren. Die vorliegende Erklärung bietet einen Überblick über die Wettbewerbsmatrix nach Michael E. Porter.
Zunächst sollte man abwägen, ob man als Nischenanbieter in einem Teilmarkt agieren oder eine der anderen beiden Wettbewerbsstrategien – Differenzierung oder Kostenführerschaft im Gesamtmarkt – verfolgen möchte. Unterlässt man diese strategische Entscheidung, riskiert man, in eine Mittelposition (“Stuck in the Middle”) zu geraten, wie es Michael Porter beschrieben hat. Was bedeutet “Stuck in the Middle”? Wenn ein Unternehmen keine der drei Strategien konsequent verfolgt, könnte der Kunde folgendermaßen denken:
- Das Unternehmen xy bietet zwar etwas mehr Leistung, aber der Kostenführer ist deutlich günstiger. Deshalb entscheide ich mich für den Kostenführer und verzichte auf die etwas bessere Qualität.
Oder umgekehrt:
- Das Unternehmen xy ist zwar etwas günstiger, aber es gibt ein anderes Unternehmen, das mir deutlich mehr Qualität bietet.
Nach Michael E. Porter ist es also nicht möglich, gleichzeitig Kostenführerschaft und Leistungsvorteile zu erzielen. Unternehmen, die dies versuchen, riskieren, in eine Mittelposition zu geraten, wodurch ihr Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten verloren gehen würde.
Bei der Verfolgung einer Nischenstrategie stößt man auf das Problem einer sehr speziellen und oft sehr treuen Zielgruppe. Wenn man versucht, alle drei Strategien gleichzeitig zu verfolgen, wird es schwierig, diese spezielle Zielgruppe im Teilmarkt für sich zu gewinnen.
Der Unterschied zwischen Kostenführerschaft und Preisführerschaft
Kostenführerschaft bezieht sich darauf, wie ein Unternehmen seine Produktions- und Betriebskosten minimiert, um der kostengünstigste Produzent in seiner Branche zu werden. Es geht darum, Effizienz in allen Bereichen des Unternehmens zu erreichen, von der Herstellung über den Vertrieb bis hin zum Kundenservice. Unternehmen, die eine Kostenführerschaftsstrategie verfolgen, können niedrigere Preise als ihre Wettbewerber anbieten und dennoch rentabel bleiben, weil sie geringere Kosten haben. Preisführerschaft hingegen bezieht sich auf die Preisstrategie eines Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern. Ein Preisführer setzt die Preise für Produkte oder Dienstleistungen in seiner Branche, und die Konkurrenten müssen sich an diesen Preis anpassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Preisführerschaft bedeutet nicht notwendigerweise, dass das Unternehmen die niedrigsten Kosten hat, es bedeutet, dass es die Preise auf dem Markt bestimmt, oft durch aggressive Preisstrategien.
Welche Ziele verfolgt die Strategie der Kostenführerschaft?
Ein Unternehmen, das die Kostenführerschaft als strategische Wettbewerbsstrategie wählt, hat es sich zum Ziel gesetzt, die günstigsten Preise in seinem Bereich anzubieten. Was sich für die betreffende Zielgruppe sehr attraktiv anhören mag, ist für das Unternehmen mit einem durchaus hohen Risiko verbunden.
Die folgenden Ziele sind für die Kostenführerschaft charakteristisch:
- Besonders niedrige Preise, die in gewisser Weise als Alleinstellungsmerkmal fungieren. Das Unternehmen erreicht unter anderem einen hohen Bekanntheitsgrad, weil es die besten Angebote in seinem Segment liefert.
- Damit die Preise möglichst niedrig gehalten werden können, ist es natürlich auch wichtig, an anderer Stelle zu sparen. Das bedeutet: Ein Unternehmen, das sich für die Kostenführerschaft entscheidet, wird immer darauf bedacht sein, beispielsweise in der Produktion einzusparen. Dies bedeutet eine fokussierte Reduzierung der Produktionskosten und Herstellungskosten, um die niedrigen Preise ermöglichen zu können. Eine solche gezielte Kostenkontrolle erlaubt es dem Unternehmen, wettbewerbsfähige Preise zu bieten und gleichzeitig seine Profitabilität zu gewährleisten.
- Um sicherzustellen, dass das Unternehmen auch langfristig wirtschaftlich agieren kann, ist es wichtig, möglichst viel zu verkaufen und den Marktanteil zu erhöhen.
- Viele Unternehmen, die sich auf die Kostenführerschaft fokussieren, haben es sich auch zum Ziel gesetzt, ihre Position gegen neue Wettbewerber am Markt zu verteidigen. Sie versuchen, ihre Preise immer weiter zu drücken, um es anderen noch schwerer zu machen, überhaupt einen Einstieg zu finden.
- Trotz der niedrigen Preise soll natürlich eine möglichst hohe Qualität gewährleistet werden. Denn: Auch Kunden, die wenig Geld für Produkte zahlen, wären enttäuscht, wenn diese beispielsweise nach einmaliger Nutzung defekt wären.
Die Auflistung zeigt, dass bei der Kostenführerschaft mehrere Ziele aufeinandertreffen. Bei dieser Wettbewerbsstrategie handelt es sich dementsprechend um weitaus mehr als „nur“ niedrige Preise, sondern um ein verwobenes Konstrukt, das sich zwar nicht für alle, aber für viele Arten von Produkten eignet.
Die Kostenführerschaft – Welche Voraussetzungen müssen erfüllt werden?
Niedrige Preise klingen für Kunden oft besonders attraktiv. Dennoch kann es sich nicht jedes Unternehmen, das eine möglichst große Zielgruppe ansprechen möchte, leisten, auf die Kostenführerschaft als Wettbewerbsstrategie zu setzen.
Damit die günstigen Konditionen überhaupt erst angeboten werden können, ist es unter anderem ratsam, den Fokus auf die folgenden Bereiche zu legen:
- Eine schlanke Fertigung, in deren Zusammenhang auf möglichst geringe Kosten gesetzt wird.
- Eine Organisation, die nicht kostenintensiv, aber effektiv ist.
- Ein engmaschiges Controlling. Viele Unternehmen, die sich auf die Kostenführerschaft fokussiert haben, beschäftigen Mitarbeiter, deren Aufgabe es ist, sich so gut wie ausschließlich um eine Reduzierung der Kosten, und damit die Basis für die günstigen Preise zu kümmern.
- Die entsprechenden Produkte müssen einfach hergestellt werden können. Gleichzeitig muss das Preis-Leistungsverhältnis überzeugen.
Die betreffenden Unternehmen sollten im Idealfall bereits über einen hohen Bekanntheitsgrad verfügen und dementsprechend nicht auf aufwendige Marketingmaßnahmen angewiesen sein. Oft lässt sich die Kostenführerschaft auch nur auf der Basis von weitestgehend standardisierten Produkten gewährleisten. Es wäre oft zu teuer, auf eine besonders breitgefächerte Produktvielfalt zu setzen. Unternehmen, die diese Strategie verfolgen, fokussieren sich daher meist nur auf eine Variante des Produkts und stellen diese in einer großen Stückzahl her.
Werden diese Voraussetzungen erfüllt, entwickelt sich das Business der verschiedenen Marken sogar oft zu einer Art Selbstläufer. Denn: Je mehr (günstige) Produkte verkauft werden, desto mehr Umsatz wird generiert und desto eher ist es möglich, noch günstiger zu produzieren. Eine Faustregel, die in diesem Zusammenhang immer wieder Anwendung findet, ist „Eine gesteigerte Produktion bedeutet niedrigere Preise“. Unternehmen, die mehr Material einkaufen, um ein bestimmtes Produkt herzustellen, zahlen hierfür auch meist weniger.
Die Voraussetzungen, die für die Kostenführerschaft erfüllt werden müssen, werden von verschiedenen Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen realisiert. Vor allem im Bereich der Lebensmittel und in der Drogerie ist diese Wettbewerbsstrategie weit verbreitet. Jedoch setzen auch immer mehr Automobilhersteller und Bekleidungsketten auf diese Taktik.
Wie jede andere Wettbewerbsstrategie zeichnet sich auch die Kostenführerschaft durch Vor- und Nachteile aus. Vor allem dann, wenn es darum geht, sich als Unternehmen am Markt zu positionieren, ist es wichtig, sich mit den entsprechenden Details auseinanderzusetzen. Wer auf die niedrigsten Preise setzt, beeinflusst damit nicht nur seine Gewinnmarge und seine Verkaufszahlen, sondern auch oft sein Image.
Vorteile der Kostenführerschaft
- Wer es geschafft hat, sein Unternehmen und seine Preise auf Basis der Kostenführerschaft aufzubauen, macht es seinen Mitbewerbern oft schwer, Zutritt zum Markt zu erhalten. Je niedriger die Preise sind, desto schwerer ist es, diese zu unterbieten.
- Auch wenn es sich für den Endkunden oft etwas unrealistisch anhören mag: auch auf der Basis besonders niedriger Verkaufspreise ist es schlussendlich möglich, Gewinn zu erwirtschaften – auch dann, wenn der Druck seitens der Konkurrenz sehr hoch ist.
- Zu guter Letzt sollte auch das Verhältnis zwischen dem jeweiligen Kostenführer und seinen Lieferanten nicht unterschätzt werden. Denn: Je mehr produziert wird, desto mehr wird schlussendlich auch eingekauft. Wer viel einkauft, profitiert meist von einer starken Position gegenüber seinen Zulieferern.
Nachteile der Kostenführerschaft
Die Entscheidung für die Kostenführerschaft als Wettbewerbsstrategie kann jedoch auch mit vielen Herausforderungen verbunden sein. Unter anderem braucht es ein vergleichsweise hohes Startkapital, um überhaupt erst große Mengen an Produkten herstellen zu können. Dementsprechend sind die Investitionskosten, mit denen kalkuliert werden muss, bevor überhaupt Gewinn erwirtschaftet werden konnte, sehr hoch. Es dauert oft lange, bis sich der Kauf von Maschinen und Co. rechnet. Gleichzeitig sehen sich die betreffenden Unternehmen immer dem Druck ausgesetzt, trotz der niedrigen Preise eine angemessene Qualität liefern zu müssen und kontinuierlich am hauseigenen Controlling zu arbeiten. Frei nach dem Motto „Die Konkurrenz schläft nicht“ ist das Risiko hoch, dass ein Mitbewerber dazu in der Lage ist, seine Produkte noch günstiger anzubieten.
Wie erreicht man die Kostenführerschaft?
Die Kostenführerschaft bietet als Wettbewerbsstrategie, Potenziale an. Doch eine solche Strategie muss auch sinnvoll und spezifisch umgesetzt werden. Potenziale werden nur wirksam, wenn man sie auch umsetzt. Um die Kostenführerschaft zu erreichen, können Unternehmen verschiedene Maßnahmen ergreifen:
- Effizienzsteigerung: Durch die Optimierung von Produktionsprozessen und die Steigerung der Effizienz können Unternehmen ihre Kosten senken. Dies kann durch den Einsatz moderner Technologien, Automatisierung und Verbesserung der Arbeitsabläufe erreicht werden.
- Skaleneffekte nutzen: Größere Produktionsmengen können die Stückkosten senken, da sich die Fixkosten auf eine größere Anzahl von Produkten verteilen. Dies erfordert oft hohe Anfangsinvestitionen, kann aber langfristig zu niedrigeren Kosten führen.
- Kostenkontrolle: Strenge Kontrolle der Betriebskosten, wie Materialkosten, Arbeitskosten und andere variable Kosten. Dies beinhaltet auch das Aushandeln günstigerer Einkaufspreise bei Lieferanten.
- Produktdesign vereinfachen: Einfachere Produkte sind oft kostengünstiger zu produzieren. Dies kann durch Standardisierung von Komponenten und Reduzierung der Produktkomplexität erreicht werden.
- Outsourcing und Offshoring: Durch die Verlagerung bestimmter Produktions- oder Dienstleistungsprozesse in Länder mit niedrigeren Arbeitskosten können Unternehmen ihre Kostenstruktur verbessern.
- Innovative Lösungen: Die Entwicklung neuer Produktionsmethoden oder die Nutzung alternativer Rohstoffe kann zu Kosteneinsparungen führen.
- Kontinuierliche Verbesserung: Ständige Suche nach Möglichkeiten zur Kostensenkung durch Prozessverbesserungen und die Implementierung von Lean-Management-Prinzipien.
- Fokussierung auf Kernkompetenzen: Konzentration auf die Bereiche, in denen das Unternehmen besonders effizient ist, und Auslagerung anderer Aktivitäten.
- Energieeffizienz und Nachhaltigkeit: Investitionen in energieeffiziente Technologien und nachhaltige Praktiken können langfristig zu Kosteneinsparungen führen.
Es ist wichtig zu beachten, dass die Strategie der Kostenführerschaft nicht zwangsläufig bedeutet, die Qualität zu vernachlässigen. Unternehmen müssen einen Ausgleich zwischen Kosteneffizienz und Aufrechterhaltung einer akzeptablen Produktqualität finden.
Unternehmensstrategie von Aldi und Ryanair
Aldi und Ryanair sind bekannte Beispiele für Unternehmen, die die Strategie der Kostenführerschaft erfolgreich umgesetzt haben:
ALDI
ALDI, als einer der führenden Lebensmittelanbieter, optimiert fortlaufend seine Betriebsprozesse, um die Kostenführerschaft zu behaupten. Der Discounter zeichnet sich durch ein minimalistisches Ladenkonzept und effiziente Standardisierung aus, wodurch Produkte häufig direkt auf Paletten oder in ihren Originalkartons präsentiert werden. Dies trägt zur signifikanten Reduktion von Einräumzeiten und damit verbundenen Kosten bei. Durch den Einkauf größerer Mengen kann ALDI günstigere Einkaufspreise erzielen, was durch ein bewusst begrenztes Sortiment unterstützt wird. Ein kleineres Sortiment führt zudem zu niedrigeren Lagerkosten. Diese Strategie der Kostenersparnis trägt maßgeblich dazu bei, dass Aldi seine Strategie der Kostenführerschaft erfolgreich umsetzen kann. Die Deutschen schätzen ALDI für das beste Preis-Leistungs-Verhältnis im Lebensmittelhandel, was ALDI den Sieg im Preis-Leistungs-Ranking der Kategorie Lebensmittelhandel im Jahr 2023 einbrachte.
Ryanair
Auch die Fluggesellschaft Ryanair ist als Beispiel für die Kostenführerschaft bekannt. Inspiriert vom amerikanischen Modell Southwest Airlines, wandelte sich Ryanair zu einer Fluggesellschaft, die sich durch niedrige Preise und einen Verzicht auf zusätzliche Services auszeichnet. Diese Art von Fluganbieter, oft als “Billigflieger” bezeichnet, charakterisiert sich durch verschiedene Merkmale wie Direktflüge, die Nutzung kleinerer Flughäfen und eine Zielgruppe, die besonders preissensibel ist.
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Fazit
Wenn ein Unternehmen es schafft, sich als Kostenführer am Markt zu etablieren, kann es von zahlreichen Vorteilen profitieren. Jedoch ist der Weg zur Kostenführerschaft mit einem hohen Risiko verbunden und setzt ein ausreichend hohes Startkapital voraus. Zudem ist es für Unternehmen ein stetiger Wettstreit, die niedrigen Preise halten zu können, ohne dass die Produktqualität und damit die Kundenzufriedenheit leidet.
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