Twitch Marketing gewinnt für Unternehmen aus verschiedensten Branchen zunehmend an Bedeutung. Seit der Übernahme durch Amazon im Jahr 2014 hat sich Twitch als DIE Plattform für Gaming-Livestreams etabliert. Eine starke Beziehung zwischen Streamern und ihren Zuschauern ist dabei der Schlüssel zum Erfolg. Wie Sie Twitch Marketing effektiv nutzen, erfahren Sie im Folgenden.
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Immer aktuell: Wir ergänzen Ihnen regelmäßig neue Fakten und Tipps rund um Twitch Marketing!
Was ist Twitch?
Twitch ist ein beliebtes Livestreaming-Portal, das sich auf einem starken Wachstumskurs befindet. Allein 2019 wurde über 1 Milliarde Stunden Videomaterial auf der Plattform angesehen, Tendenz steigend. Weltweit besuchen mehr als 30 Millionen Menschen täglich Twitch, um die Live-Streams zu verfolgen. Bekannte große Streamer wie „MontanaBlack88“, „Knossi“ oder „Trymacs“ erreichen Millionen von Follower und mehrere zehntausend Zuschauer verfolgen regelmäßig deren Livestreams. Die schnelle Interaktion und der Live-Aspekt scheinen für viele junge Menschen attraktiv zu sein. User von Twitch schätzen an der Live-Kommunikation in Verbindung mit der emotionalen Komponente der Interaktion die Sicherheit, dass Erfahrungen mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung echt sind.
Twitch besitzt eine große Themenvielfalt, die Community wächst stetig. Die Hauptdarsteller in der Twitch-Matrix sind die Streamer als Content-Creator. Sie teilen hauptsächlich ihre Live-Videospielereignisse, aber nehmen Zuschauer auch mithilfe sogenannter IRL („In Real Life“)-Broadcast-Formate mit in ihren Alltag. Twitch bildet so eine solide Grundlage für ungeschöntes, auf eine jüngere Zielgruppe fokussiertes Marketing.
Fakten zu Twitch
Twitch ging am 06.06.2011 online und wurde in den Anfangsjahren überwiegend als Livestreaming-Portal für Videospiel- und E-Sport-Übertragungen auf der mittlerweile eingestellten Streaming-Seite justin.tv genutzt. Twitch entpuppte sich schnell als Branchenführer. Das blieb nicht unbemerkt und so entschloss sich Amazon im Jahr 2014 Twitch zu übernehmen.
Mittlerweile hat Twitch mehr als 15 Millionen Nutzer, die täglich aktiv auf der Plattform sind, und knapp 7,7 Millionen aktive Kanäle. Der durchschnittliche Benutzer verbringt rund 95 Minuten pro Tag damit, Livestreams anzuschauen.
Laut crosswertise hat Twitch 11,9 Mio. aktive Nutzer pro Monat in Deutschland. In Österreich sind es 1,0 Mio. und in der Schweiz 946.000 aktive Nutzer. Auch wenn Twitch eine große Userzahl vorweisen kann, scheint es, dass diese Plattform noch nicht sonderlich bekannt ist. Eine zugegebenermaßen nicht repräsentative Befragung auf LinkedIn führte zu den folgenden Ergebnissen:
Bis vor einiger Zeit war Twitch dabei meist als Gaming-Plattform bekannt, doch Twitch entwickelt sich zunehmend zu einem Broadcasting-Medium für vielfältige Themengebiete. Unterteilt sind diese Themengebiete in Kategorien, unter denen der Zuschauer auswählen kann. Die meisten Kategorien beinhalten Spiele wie FIFA oder Call of Duty, aber vermehrt finden sich auch Kategorien wie Essen & Trinken, Sport Politik oder Herstellen & Basteln – also längst nicht nur noch Gaming. So wird Twitch auch für Marken außerhalb des Gaming-Kosmos interessant.
Mit Hollister, Burberry, Gillette oder MAC Cosmetics sind inzwischen auch Mode- und Pflegemarken auf Twitch präsent. Der Mode-Händler Snipes veranstaltete dort bereits das weltweit erste Fashion Unboxing. Auch die Automobilbranche entdeckte die Plattform für sich: Porsche präsentierte dort zuletzt seinen neuen Rennwagen.
Twitch hat sich aber auch schon als Plattform für ernste Themen etabliert: Zum Welt-Multiple-Sklerose-Tag hat das Pharmaunternehmen Merck einen achtstündigen Livestream durchgeführt und damit über 1,2 Millionen Menschen erreicht. In Spitzenzeiten haben fast 30.000 Menschen gleichzeitig zugeschaut.
Neben reinen Livestreams wird auf Twitch die Interaktion mit den Zuschauern gefördert. So wurde mit dem Format „Just Chatting“ eine Kategorie implementiert, die wie eine Art Talkshow für Zuschauer aufgebaut ist. Gesprochen wird über beliebige Themen von YouTube-Videos bis hin zu persönlichen Erfahrungen.
Das besondere an Twitch ist hierbei, dass alles in Echtzeit stattfindet. Die Zuschauer haben die Möglichkeit, über ein Chat-System mit dem Streamer sowie mit- und untereinander zu interagieren. Mit Twitch-Pulse bietet Twitch zusätzlich die Möglichkeit, einen Status zu posten und auf die der anderen zu reagieren. Es ist somit vergleichbar zu der Timeline anderer sozialer Netzwerke, z.B. Facebook.
Streamer – Die Content-Creator auf Twitch
Grundsätzlich kann jeder User auf der Plattform Twitch auch selbst Streamen. Die Statistiken zeigen, dass ca. 65% der User männlich und eher jung sind (41% der User sind zwischen 16 und 24 Jahre alt). In der heutigen Zeit kann diese Zielgruppe kaum noch über klassische Medien erreicht werden, weshalb sich Twitch Marketing als erfolgversprechende Möglichkeit zeigt.
Im Sommer 2020 waren fast 6,5 Mio User parallel auf Twitch. Im Schnitt sind es ca. 2,8 Mio User. Die Twitch User sortiert nach ihrem Alter (Quelle: Statista):
Als sogenannte „Streamer“ werden Nutzer der Plattform bezeichnet, die auf ihrem eigenen Kanal Livestreams starten. Im Peak gab es 233.935 Kanäle, die parallel live waren. Viele der Streamer auf Twitch spielen die neuesten Videospiele und teilen dies mit ihrer Community.
Die größten Twitch Streamer
Montanablack88 (Platz 2) ist DIE Ikone unter den Twitch-Streamern. Seine Fans unterhält er hauptsächlich mit Streams zu Videospielen wie FIFA, Call of Duty oder Fortnite. Er wirkt dabei mit seiner direkten Art sehr authentisch und setzt auf einen intensiven Austausch mit seiner Community.
Auch EliasN97 (Platz 7) setzt in seinen Streams auf das Spiel FIFA, aber unterhält seine Fans vor allem mit Just Chatting, indem er dort u.a. mit seinem Twitch-Kollegen und Fußballprofi Sidney Friede über das Leben als Fußballprofi spricht.
Wie Streamer auf Twitch Geld verdienen können
Für Streamer, die ihr Hobby zu Geld machen wollen, gibt es von Twitch zwei grundlegende Programme: Das Affiliate- und das Partnerprogramm.
Partnerprogramm
Das Partnerprogramm, seit 2011 aktiv, ähnelt dem von YouTube und bietet den Streamern folgende Möglichkeiten:
- Bezahlte Abonnements
Die verschiedenen Kanäle des Streamers sind als User für 4,99 $, 9,99 $ oder 24,99 $ (inklusive dem kostenlosen Prime Abonnement) abonnierbar. Die daraus resultierenden Einnahmen verteilen sich 50/50 zwischen Streamer und Twitch. Die Ausnahme bilden besonders populäre Streamer, die sich mit exklusiven Verträgen höhere Anteile sichern.
- Spenden durch Bits bzw. Cheering
Bei Bits handelt es sich um eine virtuelle Währung, mit der User in der Chatfunktion ihre eigenen Nachrichten (die Cheers) mithilfe animierter Emotes hervorheben können. Darüber hinaus können Zuschauer Spenden an ihre Streamer senden. Bei Twitch wird das „Cheering“ genannt.
- Werbeeinnahmen
Darüber mehr Infos im Kapitel wie Unternehmen bei Twitch einsteigen können
Die Bedingung an die Streamer:
- Für insgesamt 35 Stunden oder mehr live auf Twitch sein
- An mindestens 12 unterschiedlichen Tagen einen Stream starten
- Durchschnittlich 75 Zuschauer haben
Dies ist allerdings keine Garantie für eine Partnerschaft. Twitch wirft auch einen Blick auf die Followerzahlen verschiedener Social Media-Kanäle und entscheidet dann über eine Partnerschaft. Als Zuschauer ist es dann möglich, die verschiedenen Kanäle des Streamers für 4,99€ im Monat zu abonnieren. Die daraus resultierenden Einnahmen verteilen sich 50/50 zwischen Streamer und Twitch. Die Ausnahme bilden besonders populäre Streamer, die sich mit exklusiven Verträgen höhere Anteile zusichern.
Mittlerweile wurden knapp 50.000 Streamer in das Twitch-Partnerprogramm aufgenommen und arbeiten auch mit Marken zusammen.
Affiliate Programm
Das Affiliate Programm ist als Light-Version des Partnerprogramms anzusehen. Die Anforderungen, um einen Affiliate Status zu erlangen, sind deutlich niedriger als bei dem Partnerprogramm. Dennoch liegt der Vorteil für Streamer darin, in sehr abgespeckter Variante, alle Vorteile eines Partners zu nutzen und so erstes Geld mit dem Streamen zu verdienen.
Merchandising
Insbesondere große Influencer verdienen zusätzlich mit Merchandising Produkten oftmals nicht ganz unbedeutende Einnahmen. Das Produktportfolio bewegt sich je nach Ausrichtung des Streamers von Shirts, Kappen, Beenies oder Hoodies hin zu Gewürzen, Energiedrinks, Kochzubehör oder Gaming Hardware.
Wie Unternehmen von Twitch Marketing profitieren können
Twitch hat sich von einer Videospielstreaming-Plattform zu einem mittlerweile vollwertigen sozialen Netzwerk entwickelt. Unter anderem durch die enge Beziehung zwischen Streamern und ihren Zuschauern ergeben sich für Unternehmen verschiedene Möglichkeiten für zielgerichtete Marketingmaßnahmen.
Influencer Marketing
Viele Streamer haben sich auf Twitch einen treuen Stamm an Zuschauern aufgebaut, mit dem sie während ihrer Streams direkt interagieren. Produktempfehlungen können bei den richtigen Streamern einen enormen Effekt bei ihrer Community und der Zielgruppe des Unternehmens erzielen. Authentizität ist daher gefragt. Wirkt der Content zu kommerziell, verlieren Streamer schnell das Vertrauen ihrer Fanbase. Die Wahl des richtigen Streamers für das Produkt ist entscheidend.
Wichtige Kriterien für die Auswahl des geeigneten Influencers sind:
- Genre
- Alter
- Zielgruppe
- Aktivität auf sozialen Netzwerken
- Erscheinungsbild
- Reichweite
Bei Twitch Marketing ist es von Vorteil, den Influencer in die Kampagnenplanung miteinzubeziehen, da dieser seine Community am besten kennt und weiß, wie er bestimmte Produkte in seinen Stream einbinden kann. Diverse, jugendorientierte Unternehmen wie beispielsweise Coca-Cola, Monster und Pizza Hut sind schon auf diesem Markt aktiv.
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Influencer Agenturen
Mittlerweile gibt es eine Reihe von Agenturen, die Unternehmen dabei unterstützen den richtigen Streamer als künftigen Influencer ausfindig zu machen. Der Markt ist geprägt von viel Bewegung. Neue Anbieter kommen auf den Markt, Influencer wechseln häufig die Agentur.
Die Top 12 Twitch Influencer Marketing Agenturen (Quelle: affde.com, 2021):
- Einfluss
- Virale Nation
- Ader Influencer Network und Agentur
- Werden
- Cloutboost
- Flood Interactive
- Vorausgesehen
- Spielset
- Heaven Media
- Rodgers Townsend
- Sozial starke Medien
- Spartanische Elite-Werbung
Diese Agenturen bieten mithilfe von speziellen Softwares eine professionelle Suche nach geeigneten Streamern bzw. Influencern. Die Relevanz, geeignete Influencer zu finden, die auf das Image des Unternehmens zutreffen, ist dabei nicht zu unterschätzen. Twitch hat mit über 670 Millionen Zuschauern ein größeres potenzielles Publikum, soviel wie Netflix, HBO, ESPN und Hulu zusammen.
Product Placement
Sehr verbreitet ist die Strategie, Streamer mit Produkten auszustatten und so für die eigenen Produkte werben zu lassen. Gerade für Anbieter von Streaming Hardware oder Gamersesseln ist dies ein übliche Strategie. Beliebt sind auf Twitch auch Unboxing Videos. Dort packen Streamer dann Produkte, die Sie erhalten haben, aus und kommentieren diese. Je nach Größe des Kanals variiert dann die entsprechende Vergütung durch die Hersteller.
Sponsored Streams
Bei bekannten Influencern, die eine hohe Zuschauerzahl garantieren, können Zusammenarbeiten in Form von Sponsored Streams entstehen. So wird der Livestream mit einem Rahmen ummantelt, in dem die Werbung integriert wird. So ist die Ad den ganzen Livestream bei jedem Zuschauer präsent. Es können alternativ auch Banner direkt unterhalb des Streams für gesponserten Inhalt geblockt werden.
Eine weitere Möglichkeit bietet der Wartebereich eines Livestreams. Ist ein Streamer offline, sehen User dort, wo normalerweise sein Stream erscheint, einen Platzhalterbildschirm Dieser Bereich zeigt in der Regel den Streaming-Zeitplan inklusive einiger Stream-Informationen. Ein Markenlogo kann dort auffallen und in der Offline-Zeit dafür sorgen, dass neugierige User die Webseite des Unternehmens besuchen.
Chat Bots
Twitch-Chats sind so lebhaft wie kaum andere. Die Plattform sah sich bereits gezwungen, Chat-Tools zu entwickeln, um die Gesprächsqualität aufrechtzuerhalten. Hinzu kommen sogenannte „Superfan-Moderatoren“, die unnötige Nachrichten löschen und Inhalte gezielt hinzufügen können, um den Chat mit produktivem Content zu füllen. Am Ende bleibt eine übersichtliche Chatbox, in der sich Influencer, während sie streamen, mit ihrem Publikum austauschen können. Mit anderen Worten: Eine Möglichkeit, um über Produkte zu sprechen und sie so zu bewerben. Die Chat-Bots sind somit ein geeignetes Tool, um kurze, prägnante Nachrichten mit einer Call-to-Action zu versehen und in dem Chat zu passender Stelle unterzubringen.
Ein Beispiel dafür könnte folgendermaßen aussehen:
„Nur Sauger rasieren sich mit einem rostigen Schwert. ⚔️ Holen Sie sich noch heute eine Dollar Shave Club-Klinge und sparen Sie 50% mit dem Code #Streamer.“
Allerdings muss der Chat-Bot regelmäßig angepasst werden. Sobald das Publikum mehrmals dieselben Nachrichten liest, fängt es an diese bewusst zu ignorieren und empfindet diese vielleicht sogar als störend.
Hosts und Raids als Teil des Twitch Influencer Marketing
Es gibt bei Twitch die Möglichkeit auch Offline-Content zu produzieren. So können Streamer mit einem Host einen Livestream eines anderen Streamers hosten, um diesem zu mehr Aufmerksamkeit zu verhelfen. Ein ähnliches Ziel wird mit sogenannten „Raids“ verfolgt: Wenn ein Streamer seinen Livestream beendet, kann er direkt auf einen anderen Stream „raiden“. Dies erscheint häufig bei bekannten Streamern, die einen weniger bekannten Streamer etwas von ihrem Erfolg zurückgeben wollen.
Für Twitch Marketing sind die Hosts und Raids ein interessanter Weg, die Reichweite einer Kampagne zu erhöhen und möglichst viele Zuschauer zu erhalten.
Ein Beispiel dafür könnte folgendermaßen aussehen:
- Ein Unternehmen schließt sich mit vier Influencern zusammen
- Alle Streams der vier Influencer folgen aufeinander
- Der Influencer, der live streamt, wird von den anderen drei Offline-Influencern gehostet
- Sobald der Stream offline geht, raidet der Influencer den Stream des darauffolgenden Influencers
- Das Vorgehen wird bis zum Ende des letzten Stream wiederholt
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Twitch Marketing: Die Werbeformate
Für Unternehmen, deren Zielgruppe auf Twitch zu finden ist, lohnt es sich, Werbevideos ihrer Produkte über Twitch im Hauptmenü oder den Streams zu integrieren. Dabei kommt es auf die Kategorie der Streams an, die in den letzten Jahren auf Twitch immer vielfältiger geworden sind. Waren vor 5 bis 6 Jahren hauptsächlich Gaming-Produkte wie Mousepads, Headsets oder Controller im Fokus, ist es heute z.B. bei der Kategorie Sport von Vorteil, Fitnessprodukte zu bewerben und so die gewünschte Zielgruppe zu treffen.
Twitch bietet als reine Bewegtbild-Plattform die Möglichkeit, auf verschiedene Arten und Weisen Werbung zu schalten. Der Klassiker der Werbevideos für Unternehmen ist das Video-Ad. Der Pool an diesen Werbeformaten reicht bei Twitch von dem 30-sekündigen, nicht überspringbaren Video-Ad über den Homepage Headliner bis hin zum Bounty Board.
Cross Screen Video
Die Video-Ad wird als Vollbild auf Smartphone, Tablet und Desktop integriert und als Pre-, Mid- und Postroll zur Verfügung gestellt. Mit dem Cross Screen Video ist eine hohe Erreichbarkeit garantiert und ist durch die folgenden Eigenschaften gekennzeichnet:
- Die Länge darf 30 Sekunden nicht überschreiten
- Gegen einen Aufpreis ist für den Midroll auch eine Länge von 60 Sekunden verfügbar
- Nicht überspringbar
Desktop Video
Hierbei wird die Video Ad nur auf dem Vollbild des PC-Desktops abgespielt und steht als Pre-, Mid- und Postroll zur Verfügung. Die Eigenschaften sind identlisch mit denen des Cross Screen Videos.
Mobile Video
Hierbei handelt es sich um Video-Anzeigen auf IOS- oder Androidgeräten mit denselben Eigenschaften wie im Falle der Cross Screen und Desktop Videos.
Sure Stream
Der Sure-Stream stellt eine Besonderheit in der Werbetechnologie dar. Durch ihn ist es möglich, Video-Ads in den laufenden Stream zu integrieren. Adblocker werden diese nicht erkennen. Der Sure Stream ist auf allen Endgeräten wirksam, also auch auf Smart-TVs und Spielekonsolen. So ist eine hohe Erreichbarkeit garantiert.
Homepage Carousel
Mithilfe des Homepage Carousel werden zentral auf der Startseite beliebte Livestreams in den Fokus gestellt. Unternehmen können in dem Carousel diverse Platzierungen käuflich erwerben und für die Präsentation von Ads nutzen. Durch die Einbettung in die Startseite wirkt es angenehmer und erzielt so eine bessere Performance. Der beigefügte Copy Text darf nicht länger als 250 Zeichen sein.
Homepage Headliner
Mit Homepage-Headliner-Anzeigen lassen sich große und relevante Werbeanzeigen im direkten Blickfeld des Zuschauers anzeigen. Dazu sind sie in unterschiedlichen Bildschirmauflösungen darstellbar. Auch hier wirkt sich die Einbettung in die Startseite positiv auf das Erlebnis des Users aus.
Medium Rectangle
Der Medium Rectangle erscheint beim Scrollen und Durchsuchen der Kategorien oder Streams. Die Animation dürfen dabei maximal drei Loops enthalten und 15 Sekunden nicht überschreiten. Sie erscheinen direkt neben den Streams und Kategorien und fallen so direkt in das Blickfeld des Users.
Bounty Board
Bounty Boards sind eine Möglichkeit für Streamer, bezahlte Sponsoring-Möglichkeiten („Bounties“) direkt von ihrem Twitch-Dashboard auszuwählen und zu aktivieren. Mit Bounty Boards kümmert sich Twitch um die Beziehung mit interessierten Unternehmen und findet Sponsoring-Möglichkeiten. Twitch verwaltet auch die Zahlungen, sodass Streamer sich auf das Streaming und das Wachstum Ihrer Community konzentrieren können. Dieser Service ist bisher aber nur in den USA verfügbar.
1. Marketingziele setzen
Halten sie ihre Ziele mit der SMART-Formel fest und setzen sie auf eine gezielte Messbarkeit. Beispielsweise könnte ein Ziel eine Zahl an Followern bis zu einem bestimmten Datum sein. Oder eine bestimmte Click-Through-Rate im Zuge einer Produktbewerbung.
2. Unterhaltung in den Vordergrund
Der effektivste Weg, ein Produkt zu bewerben ist über einen Influencer. Dort macht die Bewerbung eines Energy-Drinks oder Gaming-Mousepads einen geringeren kommerziellen Eindruck als über ein stumpfes Video, welches vor, während oder nach einem Stream abläuft.
3. Den richtigen Influencer finden
Für die erfolgreiche Implementierung eines Produkts ist die Wahl des Influencers entscheidend. Kriterien wie Genre, Sprache und Aktivität des Influencers sollten da berücksichtigt werden. Beispielsweise ist kürzlich die Fitnessstudiokette McFit eine Partnerschaft mit dem Twitch-Influencer und Hertha BSC E-Sportler Elias Nerlich (EliasN97) eingegangen, der seit knapp vier Jahren das Studio besucht und regelmäßig über seinen Instagram-Account von seinen Studiobesuchen berichtet.
4. Interaktion mit dem Publikum
Sorgen Sie dafür, dass der Influencer eine rege Interaktion mit seiner Followerschaft führt. Das verhilft nicht nur zu mehr Wachstum und Reichweite, sondern lässt es authentischer wirken, wenn Ihr Influencer sein Publikum kennt. Letzten Endes ist dies essenziell, um die Bedürfnisse der Zuschauer zu identifizieren und so gezielt Produkte zu bewerben.
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Leena Lorenz
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Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77
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