Eine Arbeitgebermarke ist heute elementar. Viele Unternehmen kennen das Problem: sie befinden sich auf der Suche nach neuen Mitarbeitern und bemerken, dass sich der Arbeitsmarkt im Laufe der Zeit verändert hat. Wo sich früher noch potenzielle Arbeitnehmer beim Unternehmen bewarben, erscheint es heute fast umgekehrt. Unter anderem hat auch der so oft zitierte Fachkräftemangel dafür gesorgt, dass Arbeitgeber sich heute attraktiv präsentieren müssen, um ihre Chancen auf verlässliche, kompetente und loyale Mitarbeiter zu erhöhen. Ein Begriff, der in diesem Zusammenhang immer wieder fällt ist die Arbeitgebermarke. Doch was hat es damit eigentlich auf sich? Und wie kann eine überzeugende Arbeitgebermarke dabei helfen, das eigene Unternehmen voranzubringen?
Definition: Was ist eine Arbeitgebermarke?
Vereinfacht ausgedrückt handelt es sich bei einer Arbeitgebermarke um die Art, wie potenzielle Bewerber ein Unternehmen, das Stellen ausschreibt, wahrnehmen. Häufig wird in diesem Zusammenhang auch der Begriff „Employer Branding“ verwendet.
Anders ausgedrückt: eine überzeugende Arbeitgebermarke kann dafür sorgen, dass sich viele kompetente Bewerber auf eine Stellenausschreibung melden, da sie wissen, dass das betreffende Unternehmen beispielsweise für Modernität, eine geringe Fluktuation und ein positives Miteinander steht. Welche Faktoren den betreffenden Bewerbern im Einzelnen wichtig sind, entscheiden natürlich die individuellen Schwerpunkte.
Gibt es einen Unterschied zwischen Arbeitgebermarke und Arbeitgeberimage?
Die Antwort lautet: Ja. Beim Arbeitgeberimage handelt es sich um einen Bereich, der vom Arbeitgeber weit weniger aktiv beeinflusst wird als die Arbeitgebermarke. Das Image entwickelt sich meist ohne das direkte Zutun des betreffenden Unternehmens. Ein Beispiel: wer sich als Unternehmen auf höherpreisige Produkte, elegante Verkaufsräume und Co. spezialisiert hat, wird oft mit einem wohlhabenden Kundenklientel und weiteren charakteristischen Attributen verbunden.
Die Arbeitgebermarke wird – unter anderem durch die Aktionen der beauftragten Marketingabteilung – aktiv beeinflusst. Oft werden besondere „Pluspunkte“, wie zum Beispiel Weiterbildungen, ein positives Betriebsklima, Gratifikationen und Co. im Rahmen von Berufsmessen, Karriere-Webseiten und Stellenausschreibungen nach außen getragen.
Welche Ziele werden mit einer attraktiven Arbeitgebermarke verbunden?
Bei dem Wunsch, eine attraktive Arbeitgebermarke zu schaffen, handelt es sich heutzutage um weitaus mehr als einen kurzlebigen Trend. Im Gegenteil! Vor allem in großen Unternehmen kümmern sich mittlerweile sogar separate Marketingabteilungen darum, den betreffenden Arbeitgeber besonders ansprechend wirken zu lassen und die Kommunikation dahingehend zu verbessern.
Das oberste Ziel ist es, auf diese Weise mehr Bewerber am mittlerweile hart umkämpften Arbeitsmarkt auf das Unternehmen aufmerksam zu machen und Bewerbungen zu generieren. Es kommt zudem darauf an, möglichst qualifizierte Arbeitskräfte anzusprechen, die zu den Werten des Unternehmens passen und sich ideal für die ausgeschriebenen Positionen eignen.
Eine Arbeitgebermarke dient neben der Gewinnung neuer Arbeitskräfte aber auch der Bindung der vorhandenen Belegschaft. Indem eine Arbeitgebermarke geschaffen wird, mit der sich die Arbeitnehmer identifizieren, steigt die Loyalität zum Arbeitgeber und die Fluktuation kann gesenkt werden.
Wieso ist eine Arbeitgebermarke wichtig?
In einer Zeit der wachsenden Konkurrenz hat es sich als besonders hilfreich herausgestellt, wenn Arbeitgeber auf unterschiedlichen Ebenen von sich überzeugen können. Denn: je attraktiver ein Arbeitgeber wirkt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich bei ihm unter anderem auch Fachkräfte bewerben werden, die das Unternehmen weiterbringen. Oder anders: wer auf seine Bewerbungen Zusagen von mehreren Firmen erhalten hat, wird sich zu einer hohen Wahrscheinlichkeit das Unternehmen aussuchen, das am attraktivsten wirkt.
Die Zeiten, in denen ausschließlich die Arbeitgeber mit den besten Gehaltsangeboten hier punkten konnten, sind vorbei. Heute geht der Trend in eine vollkommen andere Richtung. Vielen Arbeitnehmern, auch in leitenden Positionen, ist es wichtig, von einer gesunden Work Life Balance und einem positiven Betriebsklima zu profitieren. Nur wenige suchen sich ihren Arbeitgeber noch ausschließlich nach dem Monatsgehalt aus.
Daher ist es wichtig, hier ein wenig die Perspektive zu wechseln und sich zu fragen, was ein Bewerber von seinem „Traumjob“ erwartet und inwieweit diese Erwartungen möglicherweise erfüllt (oder sogar übertroffen) werden können.
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Wie erarbeitet man eine Marke als Arbeitgeber?
Der Aufbau einer Arbeitgebermarke kann Zeit in Anspruch nehmen. Zudem ist es unter anderem wichtig, sich diesem Thema mit einer gesunden Selbstreflektion zu widmen und gegebenenfalls nachzubessern, wenn sich im Laufe der Zeit etwaiges Optimierungspotenzial zeigt.
In der Regel werden Marketingmitarbeiter mit dieser Aufgabe betraut. Das Festlegen bzw. das Ziel einer bestimmten Arbeitgebermarke geschieht jedoch auf mehreren Ebenen. Oft handelt es sich bei der angestrebten Arbeitgebermarke um das Produkt etlicher Beratungsgespräche, unter anderem natürlich auch mit der Geschäftsführung.
Folgende Fragen sind beispielsweise von entscheidender Bedeutung:
- Welche Vorteile bietet unser Unternehmen einem Arbeitnehmer bzw. welche Vorteile könnten wir in Zukunft bieten?
- Wo liegen unsere Stärken?
- Wie stehen wir im Vergleich zur Arbeitgeber-Konkurrenz da?
- Weshalb sollte sich ein Bewerber für uns entscheiden?
Wurde die „perfekte“ Arbeitgebermarke abgesteckt, ist es an der Zeit, sich mit den weiteren Details, und vor allem mit der Frage „Wie können wir dieses Ziel erreichen?“ auseinanderzusetzen.
Hier werden unter anderem auch oft die Mitarbeiter in den Personalabteilungen mit ins Boot geholt. Immerhin sind sie es, die das betreffende Unternehmen auf Messen und in Bewerbungsgesprächen vertreten. Wer es hier schafft, ein ganzheitliches Vorgehen zu entwickeln und dieses noch dazu umzusetzen, baut nach und nach eine Arbeitgebermarke auf, deren Erfolg natürlich auch in regelmäßigen Abständen kontrolliert werden sollte.
Vor allem eine – im Vergleich zu den Vormonaten – geringere Anzahl an Bewerbern kann ein Hinweis darauf sein, dass andere Unternehmen in diesem Bereich attraktiver wirken.
Wo kann die Marke kommuniziert werden?
Wie bereits erwähnt, kann eine bestehende Arbeitgebermarke – im persönlichen Gespräch – vor allem auf Karriere-Veranstaltungen und im Bewerbungsgespräch kommuniziert werden. Die Möglichkeiten, die das Online Marketing jedoch heutzutage bietet, sollten auch im Zusammenhang mit einer erfolgreichen Arbeitgebermarke nicht unterschätzt werden. Immerhin handelt es sich bei Homepages, Social Media Auftritten, XING- und LinkedIn-Profilen oft um die ersten Berührungspunkte – wenn auch „nur“ virtuell.
Hier ist es wichtig, einen positiven ersten Eindruck zu hinterlassen. Im Gegenzug sorgen veraltete Webseiten, ein Ignorieren von Kontaktaufnahmen (in Form von Rückfragen zur Stellenausschreibung) und weitere „Störfaktoren“ dafür, dass die besagte Attraktivität eher zu wünschen übriglässt. Die Möglichkeiten, die eine Webseite sowie das Social Media Recruiting gerade mit Hinblick auf eine optimale Präsentation eines Unternehmens bieten, sind vielseitig, sollten jedoch auch genutzt werden.
Einige Details, die auf potenzielle Bewerber besonders attraktiv wirken, sind unter anderem:
- aussagekräftige Social Media Kanäle
- eine gute Erreichbarkeit und vergleichsweise rasche Antworten auf Rückfragen
- regelmäßige Postings
- positive Bewertungen in einschlägigen Portalen
- eine moderne Homepage
- ein Blick „hinter die Kulissen“ (zum Beispiel in Form von Mitarbeiterinterviews und Vorstellungen).
Oft hilft es in diesem Zusammenhang übrigens auch, andere Abteilungen – außer der bereits erwähnten Marketingabteilung zu involvieren. Wie wäre es zum Beispiel mit einer Umfrage, in der unter anderem Fragen wie „Was finden Sie an unserem Unternehmen attraktiv?“ oder „Wie unterscheiden wir uns als Arbeitgeber von anderen?“ in den Fokus gerückt werden? Derartige Vorgehensweisen sind manchmal aussagekräftiger als allgemeine Studien und Statistiken.
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Fazit
Grundsätzlich ist es, gerade mit Hilfe der modernen Möglichkeiten, eigentlich nicht schwer, eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen und zu pflegen. Wer es schafft, ein ganzheitliches Konzept zu verfolgen, die ihm zur Verfügung stehenden Kanäle zu nutzen und Rücksicht auf aktuelle Trends rund um den Arbeitgebermarkt zu nehmen, kann in vielseitiger Hinsicht punkten und unter anderem viele kompetente Mitarbeiter anziehen.
Doch Vorsicht! Auch die „perfekteste“ Arbeitgebermarke sollte im Laufe der Zeit hinterfragt und gegebenenfalls überarbeitet werden. Immerhin verändert sich gleichzeitig der Markt kontinuierlich. Neue Unternehmen werden zu Konkurrenten und sorgen für mehr Auswahl für potenzielle Bewerber. Und auch die Erwartungen der potenziellen Bewerber sind nicht in Stein gemeißelt. Daher ist es an der Zeit, spätestens jetzt zu reagieren und so die Weichen für zufriedene, kompetente und loyale Mitarbeiter in der Zukunft zu stellen.
Bastian Foerster
Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 16
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