Die Blue Ocean Strategie

Die Blue Ocean Strategie
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Die Blue Ocean Strategie, entwickelt von W. Chan Kim and Renee Mauborgne, ist ein Instrument im Business Development. Die Grundidee der Blue Ocean Strategie ist, dass Unternehmen keinen Konkurrenzkampf in stark umkämpften Märkten (Red Ocean) suchen, sondern neue Märkte (Blue Oceans) schaffen und den Kunden innovative Produkte anbieten. Blue Ocean Geschäftsmodelle weisen ein überdurchschnittliches Wachstum und einen überdurchschnittlen ROI auf, was Kim und Mauborgne 1997 in der Studie „Value innovation: The strategic logic of high growth“ aufzeigten. Nach Veröffentlichung der Studie wurde die Blue Ocean Strategie in europäischen Unternehmen getestet und 2005 als Buch mit dem Titel „Der Blaue Ozean als Strategie“ veröffentlicht.

Ziele der Blue Ocean Strategie

  • Die eigene Konkurrenz für Kunden bedeutungslos machen.
  • Neue Märkte ohne Konkurrenzkampf erschließen.
  • Die Neuakquirierung von Kunden.
  • Die Optimierung von Kostenstrukturen.

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Blue Oceans vs. Red Oceans

Die Unterschiede zwischen Blue Oceans und Red Oceans sind in der folgenden Grafik zusammengefasst:

Unterschiede

 

Die Blue Ocean Strategie finden Sie hier ausführlich dargestellt:

Tools der Blue Ocean Strategie

Zu den am weitverbreitetsten Tools der Blue Ocean Strategie zählen das ERSK-Quadrat, die Wertkurve, sechs Suchpfade zur systematischen Ausdehnung des Marktes und das PMS-Quadrat, die im Folgenden näher erläutert werden.

Das ERSK-Quadrat

Mit Hilfe des ERSK-Quadrats soll eine Neudefinition des Angebots als Kombination von Kostenoptimierung und Nutzensteigerung erzielt werden. Die Maßnahmen zur Kostenoptimierung setzen sich aus der Eliminierung und Reduzierung zusammen, die Maßnahmen zur Nutzensteigerung aus der Steigerung und Kreierung.

ERSK-Quadrat

Das PMS-Quadrat

Mit dem PMS-Quadrat kann eine Überprüfung des bestehenden und des geplanten Portfolios durchgeführt werden. Die Ergebnisse können als Hilfe für die Strategieausrichtung dienen. In dem Quadrat wird das aktuelle und geplante Portfolio abgebildet und in die Kategorien Pioneers, Migrators und Settlers eingeordnet. Die Größe der jeweiligen Produkte / Dienstleistungen wird anhand des Marktvolumens bzw. dem Marktpotenzial bestimmt. Pioneers sind innovative Produkte, die beste Möglichkeiten für ein starkes Wachstum bieten. Ziel dieser Produkte ist die Erschließung von Blue Oceans. Migrators sind dadurch charakterisiert, dass sie eine Verbesserung von bestehenden Produkten sind und zwischen Blue Oceans und Red Oceans liegen. Settlers sind Nachahmungen innovativer Produkte, die in Red Oceans feststecken.

PMS-Quadrat

Wenn das bestehende und geplante Portfolio hauptsächlich aus Migrators besteht, schöpft das Unternehmen nicht sein volles Wachstumspotenzial aus, da so nur ein durchschnittliches Wachstum erreicht werden kann. Innovationen sind akut, wenn das bestehende und geplante Portfolio hauptsächlich aus Settlers besteht. Dann steckt das Unternehmen überwiegend in Red Oceans und kann nur ein geringes Wachstum erreichen.Business Development Manager (DIM)

Die Blue Ocean Wertkurve

Die Wertkurve schafft einen direkten Vergleich des eigenen Unternehmens mit dem Wettbewerb. Die Kernelemente des Produktes werden visualisiert und Möglichkeiten aufgezeigt, wie Produkte verändert und neue Märkte erschlossen werden können. Auf der horizontalen Achse werden die Kernelemente eines Produkts und auf der vertikalen Achse deren Ausprägungsgrad abgetragen.

Sechs Suchpfade zur systematischen Ausdehnung des Marktes

Die folgenden Fragestellungen dienen als Suchpfade zur systematischen Ausdehnung des Marktes:

  • Welche Alternativbranchen kommen in Frage?
  • Existieren strategische Gruppen in der Branche?
  • Welche neuen Käufergruppen kommen in Frage?
  • Welche komplementären Produkte und Dienstleistungen kommen in Frage?
  • Welche funktionalen oder emotionalen Kaufmotive sind relevant?
  • Existieren nachhaltige Trends?

Beispiele erfolgreicher Blue Ocean Strategien

Nintendo:

Mit Einführung der Wii im Jahr 2006 verfolgte Nintendo eine vorab geplante Blue Ocean Strategie. Nintendo reduzierte die Komponenten Grafik- und Rechenleistung der Konsole und zog sich aus dem direkten Wettkampf mit Sony (PlayStation 3) und Microsoft (Xbox 360) zurück. Stattdessen wurde mit der Entwicklung eines neuen Steuerungskonzepts mit Bewegungssensoren ein neuer Markt geschaffen, der insbesondere ältere Menschen, Frauen und jüngere Kinder ansprach und großen Erfolg brachte.

Southwest Airlines:

Ein weiteres Beispiel ist Southwest Airlines, ein Pionier der Billigfluggesellschaften. Durch die Eliminierung von Leistungen wie Lounges oder der Platzwahl konnten die Preise deutlich gesenkt werden. Mit Hilfe von verbesserten Check-In-Zeiten und einer höheren Abflugfrequenz konnte eine echte Alternative zum Auto geschaffen werden, die sich durch eine hohe Reisegeschwindigkeit zu niedrigen Preisen auszeichnet.

Cirque du Soleil:

Der kanadische Cirque du Soleil schaffte eine deutliche Differenzierung zum klassischen Zirkus. In den Vorführungen treten keine Tiere oder Star-Artisten auf, stattdessen stehen das Kollektiv der Künstler und die Kombination von Unterhaltungselementen im Vordergrund. Somit wurde eine hochwertige und höherpreisige Form des Zirkus geschaffen, die nicht mehr auf Kinder und Familien abzielt, sondern auf Erwachsene und eine Alternative zum Theater und der Oper darstellt.Business Development Manager (DIM)

Webinar Blue Ocean Strategy

Im Folgenden finden Sie unsere Aufzeichnung zum Webinars zur Blue Ocean Strategie von Prof. Dr. Michael Bernecker. Das Webinar gliedert sich in die folgenden Punkte:

  1. Definition und Grundlagen der Blue Ocean Strategie
  2. Die Basismuster: Blue vs. Red Oceans
  3. Tools der Blue Ocean Strategie
  4. Beispiele erfolgreicher Blue Ocean Strategien
  5. Kritische Würdigung

Webinar Blue Ocean

Die vier Hürden der Umsetzung von Blue Ocean

Die Implementierung der Blue Ocean Strategie ins Unternehmen kann, wie jede Veränderung im Unternehmen, zu Problemen führen. Kim und Mauborgne sprechen von den vier Hürden der Umsetzung.

1. Die kognitive Hürde

Die kognitive Hürde besagt, dass den Mitarbeitern die Notwendigkeit für die strategischen Veränderungen aufgezeigt werden sollten, um die Veränderungen im Unternehmen zu begründen und die Angst vor einer möglichen Kündigung zu nehmen.

2. Die Ressourcen-Hürde

Die Ressourcen-Hürde besagt, dass je größer die Veränderungen im Unternehmen sind, desto mehr Ressourcen für die Implementierung der Blue Ocean Strategie benötigt werden. Dadurch kann sich die Implementierung für einige Unternehmen schwierig bis unmöglich gestalten.

3. Die Motivations-Hürde

Die Motivations-Hürde besagt, dass Mitarbeiter motiviert werden müssen, um die Strategie erfolgreich im Unternehmen zu implementieren. Dies kann erreicht werden, indem Mitarbeitern konkret gezeigt wird, wie Strategieänderungen realisiert werden können.

4. Die politische Hürde

Die politische Hürde betrifft festgefahren Unternehmensstrukturen und Mitarbeiter, die sich gegen die Implementierung aktiv wehren. Gerade wenn es sich bei den Mitarbeitern um Führungskräfte handelt, kann es zu erheblichen Problemen bei der Implementierung kommen.

Kritische Würdigung der Blue Ocean Strategie

Ein Hauptkritikpunkt der Blue Ocean Strategie ist, dass das Buch nur Erfolgsgeschichten erzählt. Es ist unklar, wie viele Unternehmen mit einer Blue Ocean Strategie scheitern. Zudem ist Nintendo das einzige Beispiel, das bewusst eine Blue Ocean Strategie ausgewählt und erfolgreich umgesetzt hat. Viele andere Erfolgsgeschichten zeigen lediglich erfolgreiche Innovationen, die anhand der Blue Ocean Strategie erklärt werden. Andere Faktoren, die den Erfolg beeinflussen können, werden nicht beachtet. Dadurch stellt sich die Frage, ob man diese Erfolgsgeschichten tatsächlich der Blue Ocean Strategie zuordnen kann. Zehn Jahre nach Veröffentlichung des Buchs gibt es somit nur ein konkretes Beispiel einer bewusst gewählten und erfolgreichen Blue Ocean Strategie. Es besteht die Gefahr, dass die Blue Ocean Strategie lediglich einen theoretischen Ansatz darstellt, der in der Praxis schwer umsetzbar ist. Gerade in innovationsarmen Branchen mit einer stark begrenzten Anzahl an Blue Oceans stellt sich die Frage der Umsetzbarkeit der Strategie.

Business Development Manager (DIM)

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