Der Brand Funnel oder zu dt. der Markentrichter bezeichnet ein marketingtechnisches Modell, das sich zur Analyse von Eigenmarken, aber auch fremden Marken aus Kundensicht eignet und auf der Grundlage des AIDA-Modells aufbaut. Hieraus lassen sich wichtige Informationen über die Konkurrenz sowie Implikationen für die Positionierung der eigenen Marke ableiten, um sich beispielweise wichtige Wettbewerbsvorteile zu sichern. Der metaphorische Trichter selbst führt dabei über 5 Ebenen, die aufeinander aufbauen und auf die Kundenbindung abzielen. Die Ebenen reichen von der simplen Bekanntheit der Marke bis hin zur Loyalität des Kunden gegenüber der Marke. Somit kann der Brand Funnel als eine Art Checkliste verstanden werden, die Unternehmen dabei hilft, die Treue ihrer Kunden zu steigern.
Brand Funnel Ebene 1: Bekanntheit der Marke
Auf der ersten Ebene des Brand Funnel wird analysiert, ob und inwiefern die eigene Marke grundsätzliche Bekanntheit genießt. Dazu wird beispielweise durch Umfragen der Bekanntheitsgrad der Marke erhoben. Ist die gewünschte Bekanntheit nicht gegeben ist, sollten virale Marketingmaßnahmen, wie zum Beispiel die Ausrichtung von Events und die Schaltung von Werbung sowohl offline als auch online, in Betracht gezogen werden. Besonders Werbemaßnahmen sorgen dafür, Aufmerksamkeit auf die Marke zu lenken.
Brand Funnel Ebene 2: Vertrautheit der Marke
Ist die Voraussetzung der Bekanntheit Ihrer Marke erfüllt, gilt es in der nächsten Ebene zu prüfen, wie viel Sympathie Ihre Kunden für die Marke aufbringen. Trotz einer hohen Markenbekanntheit können Ihnen beim Übergang auf die Ebene der Vertrautheit bereits einige Kunden verloren gehen. Denn um Vertrautheit zu erzielen, ist die positive Assoziation des Kunden mit Ihrer Marke notwendig. In der Unternehmenskommunikation und der Außendarstellung sollten daher positive Emotionen und Werte vermittelt werden. Sofern auf dieser Ebene Bedarf zur Verbesserung besteht, sind beispielsweise Programme zur positiven Erlebnisvermittlung vorteilhaft. Spendenaktionen für gemeinnützige Zwecke oder Gewinnspiele und Verlosungen können hierzu beispielsweise genutzt werden.
Brand Funnel Ebene 3: Das Consideration-Set
Die Bekanntheit und eine positive Wahrnehmung Ihrer Marke sind sichergestellt? Dann gilt es nun das Consideration-Set bzw. das Relevanz-Set Ihrer Kunden zu erreichen. Im Consideration-Set eines Kunden sind nur einige Marken oder Produkte „abgespeichert“, die der Kunde bei einem Einkauf zuerst in Betracht zieht und mit größerer Wahrscheinlichkeit kauft. Meist handelt es sich um Marken und Produkte, denen der Kunde vertraut, weil er in der Vergangenheit gute Erfahrungen damit gemacht hat.
Das Ziel in dieser Stufe des Brand Funnel ist es, von Kunden bei der Kaufentscheidung berücksichtigt zu werden. Begünstigen können Sie dies, indem Sie die Vorteile und Unique Selling Points (USPs) Ihres Produktes kommunizieren und bewerben.
Brand Funnel Ebene 4: Der Kauf
Glückwunsch! Wenn Ihr Kunde diese Ebene erreicht hat und Ihr Produkt kauft, ist ein wichtiger Schritt im Brand Funnel erreicht. Jedoch ist der Vorgang zur langfristigen Bindung von Kunden an dieser Stelle keinesfalls abgeschlossen. Der Umgang mit Kunden unmittelbar vor- und nach dem Kaufabschluss spielt für die langfristige Kundenbindung eine zentrale Rolle. Besonders der Service nach dem Kauf kann ausschlaggebend dafür sein, ob der Kunde ein Produkt Ihrer Marke noch einmal kauft oder nach dem einmaligen Kauf zur Konkurrenz wechselt.
Brand Funnel Ebene 5: Loyalität
Um den Erfolg und die Überleitung von Kunden in diese Ebene sicherzustellen, gilt es Wiederkäufe zu fördern. Die Vermeidung von Nachkaufdissonanzen und Vermittlung eines positiven Erlebnisses sind hierbei keinesfalls zu vernachlässigen und stellen wichtige Ziele zur Generierung von Loyalität dar. Einige Unternehmen betreuen Kunden daher beispielsweise intensiv nach Abschluss des Kaufs, bieten langfristige Garantien und kleine Geschenke als Beglückwünschung zum Kauf
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Der Marketing Canvas des Deutschen Instituts für Marketing (DIM) hilft Ihnen dabei, die nötigen Schritte einzuleiten, um Kunden sicher durch die verschiedenen Ebenen des Brand Funnel zu navigieren. Dieses Tool eignet sich dazu, eine Brücke zwischen den Anforderungen der Kunden und des Unternehmens zu bilden. Somit bietet der Marketing Canvas einen Handlungsplan, der die perfekte Ergänzung zur Ziel-Checkliste des Brand Funnel darstellt und erläutert, an welchen KPIs sich der Erfolg dieser Schritte messen lässt.
In der Aktivierungsphase des Marketing Canvas ist die Positionierung der Marke angesiedelt. Diese lässt sich auf die erste und zweite Ebene des Brand Funnel übertragen. Mithilfe von Personas wird die Kommunikation der Marke an den Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppe ausgerichtet. Dies begünstigt die Steigerung der Bekanntheit und den Aufbau von Vertrauen seitens der Kunden. Im Fokus steht hierbei das Auslösen eines Bedürfnisses beim Kunden, welches auf einen späteren Kauf abzielt. Der entscheidende KPI zur Erfolgsmessung ist hierbei die Reichweite, etwa zum Bekanntheitsgrad oder der Empfängerzahl.
Sobald sich der Kunde in der Informationsphase befindet, kann mithilfe gezielter Marketingmaßnahmen dafür gesorgt werden, dass die eigene Marke ins Consideration-Set des Kunden gelangt. Die Ermittlung bevorzugter Informationskanäle und Touchpoints sind Maßnahmen, die es dem Unternehmen ermöglichen, Vorteile der eigenen Marke zu kommunizieren, um sich besser von der Konkurrenz abzuheben. Der Erfolg dieser Maßnahmen wird an der Interaktion gemessen, die mit den Kunden über die zielgruppenrelevanten Kanäle zustande kommt.
Die Aktions- und Vertriebsphase umfasst Empfehlungen für das Vorgehen in den letzten beiden Phasen des Brand Funnel. Durch die Ermittlung der Preiskenntnis und Preissensibilität der Zielgruppe sowie der Feststellung von Faktoren, die dem Kunden wichtig sind, können Käufe begünstigt werden.
Sicheres Anfragenmanagement fördert zudem die Zufriedenheit von Kunden und erhöht die Wahrscheinlichkeit von Wiederkäufen. Somit verhelfen die Handlungsempfehlungen des DIM Marketing Canvas dabei, Kunden in die letzte Phase der Loyalität zu überführen.
Frau Katharina Silberbach
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Brand Funnel – Fazit
Mithilfe des DIM Marketing Canvas lassen sich zielgerichtete Maßnahmen planen und umsetzen, die dazu beitragen, Kunden durch die Ebenen des Brand Funnel zu führen. Das Ziel ist es, die Loyalität der Kunden zu gewinnen. Die Basis dafür bilden eine hohe Markenbekanntheit und die Vertrautheit der Kunden mit der Marke und ihren Produkten. Über zielgruppenorientiertes Marketing soll die Marke in das Consideration-Set der Kunden gelangen, damit es zu einer Transaktion kommt. Um die Loyalität langfristig sicherzustellen, sind in der letzten Phase Maßnahmen zur Kundenbindung notwendig.
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