In den letzten Monaten und Jahren geisterte ein Begriff immer wieder durch die Marketing-Branche: Cookieless Tracking. Lange Zeit heiß diskutiert, erscheint es vor allem vor dem Hintergrund der DSGVO attraktiv. Mittlerweile hat sich herausgestellt: Ganz so dramatisch wie befürchtet wird die Zukunft ohne das Tracking via Cookies nicht. Wir verraten im Folgenden, was Sie über das Cookieless Tracking wissen müssen und was dabei zu beachten ist.
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Was ist Cookieless Tracking?
Der Begriff Cookieless Tracking hat durch die DSGVO an Bedeutung gewonnen. Gemeint sind damit das Tracking ohne Cookies und die sogenannten Cookieless Web Analytics, die ebenfalls ganz ohne die „Datenkekse“ auskommen. Die größte Sorge der Marketing-Experten war dabei lange Zeit, dass zum Beispiel Interaktionen und technische Geräte der Nutzer nicht mehr so zuverlässig erfasst werden können wie zuvor. Erfreulicherweise hat sich dies als Trugschluss herausgestellt. Auch beim Cookieless Tracking können Sie Webseiten-Interaktionen analysieren und technische Aspekte überprüfen.
Damit Sie mit Ihrem Cookieless Tracking rechtssicher unterwegs sind, müssen Sie jedoch die korrekte Technologie anwenden und insbesondere auf die rechtlichen Vorgaben achten. Tatsache ist: Nutzen Sie ein falsches Tracking-System, können Sie sich auch mit dem Cookieless Tracking Ärger einhandeln.
Ausgangslage: Wofür sind Cookies im Tracking wichtig?
Um das Cookieless Tracking genau zu verstehen, lohnt sich ein detaillierter Blick auf die Cookies und ihre Funktion. Mit Hilfe von Cookies wird es möglich, Nutzer einer Webseite wiederzukennen und Informationen über deren Besuch einzuholen. Diese Informationen können anschließend genau dem jeweiligen Nutzer zugeordnet werden.
Somit lassen sich mit Hilfe der Cookies zahlreiche Aspekte analysieren. Sie können neue und wiederkehrende Besucher Ihrer Webseite erkennen und deren genaue Customer Journeys verfolgen. Zudem ist es möglich, die Zeit seit dem letzten Besuch zu kontrollieren oder die Dauer bis zur Conversion zu analysieren.
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Auch wenn sich für Marketer durch das Cookieless Tracking einiges ändert, ist dies nicht zwangsläufig nur mit negativen Aspekten verbunden. Das Cookieless Tracking bringt auch verschiedene Vorteile mit sich. So ermöglicht es Ihnen, auf die Nutzereinwilligung verzichten zu können. Dies kann dafür sorgen, dass die Bounce Rate der Webseite deutlich gesenkt wird. Hierdurch ergibt sich ein weiterer Vorteil, da die Datenbasis durch die Bounce Rate und das Opt-Out nicht mehr verzerrt wird. Ebenso können Sie sich bei dieser Art des Trackings auf eine rechtskonforme Erfassung verlassen und müssen keine Bußgelder oder Abmahnungen befürchten.
Rein aus praktischer Sicht ergibt sich zudem der Vorteil, dass Sie das Kampagnen-Tracking auch Anbieter-übergreifend leichter umsetzen können, da durch das Cookieless Tracking ein einheitlicher Maßstab geboten wird. So schaffen Sie gleichzeitig auch eine bessere Vergleichbarkeit zwischen den einzelnen Systemen und Kampagnen. Sollte ein Wechsel des Tracking-Tools notwendig sein, ist dies bei einem Cookieless-System ebenfalls einfach möglich.
- Nutzereinwilligung nicht zwingend erforderlich
- Bounce Rate kann gesenkt und Datenbasis konkretisiert werden
- Rechtskonforme Erfassung aller Daten
- Leichtere Umsetzung des anbieterübergreifenden Kampagnen-Trackings
- Einheitlicher Maßstab sorgt für gute Vergleichbarkeit der Kampagnen
- Einfacher Wechsel des Tracking-Tools möglich
Cookieless Tracking: User ohne Cookies identifizieren
Eine große Herausforderung bleibt beim Cookieless Tracking die Identifikation der User. Aus Sicht der Marketer gibt es hier aber erfreulicherweise Möglichkeiten und Wege, um die Sessions und Nutzer den Besuchern eindeutig zuordnen zu können. Eine der Optionen ist zum Beispiel die Fingerprint-Methode. Alternativ dazu sind auch die eTags oder der sogenannte Authentication Cache dafür geeignet. Relativ neu ist zudem das semantische Targeting. Darüber können Betreiber ihre Anzeigen auf Basis zuvor festgelegter Keywords in einem relevanten Umfeld platzieren. Passenderweise genau zu dem Zeitpunkt, zu dem sich der Nutzer mit dem jeweiligen Thema beschäftigt. Ein genaues Tracking der Personen ist so nicht möglich. Dennoch kann die Werbung so ohne den Einsatz der Cookies an passende Zielgruppen ausgespielt werden.
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Fazit: Ist Cookieless Tracking die Zukunft?
Das Cookieless Tracking wird von vielen als die Zukunft des Marketings gehandelt. Höchste Zeit also für alle Marketing-Profis, sich hiermit intensiv zu befassen. Die gute Nachricht: Die ganz großen negativen Veränderungen bleiben, anders als zunächst befürchtet, erst einmal aus. Mit vielen zusätzlichen Mitteln und Wegen ist es weiterhin möglich, umfangreiche Daten rund um die Besucher der eigenen Webseite zu erheben und so gezielt Werbung auszuspielen. Es gehört jedoch zur ganzen Wahrheit, dass dieser Prozess aufgrund der Ansprüche der Nutzer und der rechtlichen Ausgangslage ein wenig komplizierter geworden ist. Es dürfte also noch eine ganze Weile dauern, bis sich das Cookieless Tracking flächendeckend etabliert.
Herr Jonas Gran
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