Interne Kommunikation gestalten!

Interne Kommunikation gestalten!
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Interne Kommunikation als Erfolgsfaktor! Bei nahezu allen modernen Studien zur Mitarbeiterzufriedenheit und Koordination innerhalb eines Unternehmens fällt auf, dass die interne Kommunikation als verbesserungswürdig eingeschätzt wird. Gerade in größeren dezentral organisierten Unternehmen ist interne Kommunikation unabdingbar geworden. Unabhängig davon, ob sie eine Stabsabteilung, eine Serviceabteilung oder einen klassischen Linienbereich repräsentieren: Sie müssen sich mit diesen Themen der modernen Kommunikation auseinandersetzen!

Definition interne Kommunikation

Prof. Dr. Michael Bernecker„Die interne Kommunikation umfasst alle zielgerichteten Aktivitäten medialer und persönlicher Natur, die geeignet sind, Kommunikationsmittel eines Senders zum Empfänger zu transportieren.“

– Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Im Gegensatz zur externen Kommunikation beinhaltet die interne Kommunikation Themen, die das Unternehmen in seiner Grundstruktur betreffen und sich an die Zielgruppe der Mitarbeiter und internen Stakeholder richtet. Im Zeitalter des Social Media Marketing und holistischen Marketing nimmt, bedingt durch die Verfügbarkeit vielfältiger Kommunikationstools und deutlich mehr Transparenz im Innen- und Außenverhältnis, die Bedeutung der internen Kommunikation deutlich zu. Daher macht es Sinn, sich als Unternehmen, als Abteilung oder einzelne Führungskraft über die interne Kommunikation Gedanken zu machen.

Funktionen der internen Kommunikation

Interne Kommunikation kann vorrangig einer Vielzahl von Zielen Vorschub leisten, bzw. bei deren Umsetzung helfen. Im Kern sprechen wir von verschiedenen Funktionen der internen Kommunikation:

  • Informationsfunktion: Vermittlung von Informationen.
  • Kontaktfunktion: Aufbau und Aufrechterhaltung von Verbindungen zu allen relevanten Unternehmensbereichen.
  • Führungsfunktion: Repräsentation geistiger und realer Machtfaktoren sowie Schaffung des Verständnisses für bestimmte Entscheidungen.
  • Imagefunktion: Aufbau, Änderung und Pflege des Vorstellungsbildes von einem Meinungsgegenstand.
  • Harmonisierungsfunktion: Harmonisierung der wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und innerbetrieblichen Verhältnisse.
  • Stabilisierungsfunktion: Die Standfestigkeit des Unternehmens in kritischen Situationen wird aufgrund der stabilen Beziehungen zu den Teilöffentlichkeiten erhöht.
  • Kontinuitätsfunktion: Ein einheitlicher Stil nach innen und nach außen sowie in die Zukunft wird gewährleistet.

Mit interner Kommunikation lassen sich vielfältige Ziele verfolgen. In der Praxis haben sich die folgenden Zielkategorien etabliert.

Interne Kommunikation - Gründe

Damit bewirkt interne Kommunikation vielfältige Punkte. Natürlich kann interne Kommunikation nicht alle Probleme eines Unternehmens lösen, aber wenn Sie sich mit den folgenden Punkten auseinandersetzen, könnte vielleicht etwas dabei sein:

  • Klärt Fragen auf der Sach- und auf der Beziehungsebene!
  • Hilft, eigene und fremde Absichten zu erkennen!
  • Erhöht gegenseitiges Vertrauen und schafft Loyalität!
  • Reduziert Unsicherheit und schafft Klarheit zwischen den Zielen!
  • Verbessert das Verständnis der konkreten Aufgabenstellung!
  • Ermöglicht gemeinsames Verständnis!
  • Klärt gegenseitige Erwartungen!
  • Ermöglicht Konsens und führt zu stärkerer Kooperation!
  • Hilft, Unterschiede herauszuarbeiten!
  • Hilft, Lösungen zu finden!
  • Bringt Lerngewinn für den Einzelnen (z.B. Feedback, neue Anschauungen etc.)!

Interne Kommunikation strategisch gestalten

Für die Gestaltung passender Instrumente der internen Kommunikation empfehlen sich drei Schritte:

1. Eine Vision

Eine Abteilung oder ein Bereich muss eine eigene Botschaft bzw. eine eigene Vision für sich entwickeln: Wofür stehen wir? Was sind unsere Kernleistungen? Was sind die wesentlichen KPIs nach denen unsere Leistung beurteilt wird und wie können wir unseren Wertbeitrag dazu liefern, dass unser Unternehmen und die Kollegen ihren Beitrag erfolgreich gestalten können? Diese Leitfragen müssen innerhalb einer Abteilung diskutiert und zu einer Vision geformt werden. Jede Abteilung sollte für sich, abgeleitet aus den Unternehmenszielen und der Unternehmensvision, ein eigenes Leitbild haben und ein gemeinsames Verständnis formulieren, wie sie ihren Teilauftrag optimal erfüllen möchte.

2. Commitment

Mithilfe der Visionen muss innerhalb der Abteilung, und auch außerhalb in den relevanten Schnittstellen, Commitment erzeugt werden, um damit die Ausrichtung der Aktivitäten in der Abteilung effizienter zu gestalten. Dieses Commitment zu erzeugen, ist eine klassische Führungsaufgabe, die der Abteilungsleiter gemeinsam mit seinem Kollegen und den Stakeholdern im Unternehmen zu klären hat.

3. Umsetzung

Sind die Vision und damit auch die strategischen Ziele und Aufgaben einer Abteilung geklärt und ein Commitment erzeugt, müssen diese umgesetzt werden. Die Umsetzung im Alltag stellt dann die wesentliche Herausforderung für das Doing und die notwendigen Prozesse dar. Als gutes Steuerungsinstrument hat sich hier die Balanced Scorecard herausgestellt, da diese die Dimensionen Budget Finanzen, Prozesse und Anforderung der Kunden sowie die kontinuierliche Weiterentwicklung sinnvoll abbildet. Auch wenn die Balanced Scorecard vielleicht nicht unternehmensweit eingesetzt werden kann, bildet sie für eine Marketing- oder Personalabteilung einen guten Rahmen und somit ein gutes Steuerungsinstrument.

Im Rahmen eines strategischen Workshops können diese dargelegten Punkte gestaltet und strukturiert werden, sodass für die Mitarbeiter hier eine proaktive Einbindung möglich ist und damit eine Gestaltung auf die Unternehmensziele sinnhaft implementiert werden kann. In der Umsetzung kommt neben den klassischen Leistungsprozessen immer auch ein Pool an Instrumenten der internen Kommunikation zum Einsatz.

Ein Umsetzungskonzept für die interne Kommunikation kann dementsprechend eine Vielzahl von Instrumenten beinhalten. Im Folgenden finden Sie eine Übersicht über die häufigsten Instrumente für den Einsatz in der internen Kommunikation. Ob und wie viele dieser Instrumente sinnhaft eingesetzt werden sollen und können, hängt immer von den Rahmenbedingungen und den Herausforderungen ab, vor denen das Unternehmen steht. Es hat sich jedoch herausgestellt, dass bei Change Prozessen und einer volatilen Umwelt die Kommunikation einen deutlich höheren Stellenwert hat als in statischen und klar geordneten Situation. Daher macht es Sinn, bei organisatorischen Veränderungen bzw. Umstrukturierungen mit einem Kommunikationskonzept die interne Kommunikation zu definieren und zu klären.

Grundregeln der internen Kommunikation

Bevor man sich mit einzelnen Instrumenten der internen Kommunikation auseinandersetzt, sollte man einige Grundregeln bestimmen. Für eine konfliktfreie, nachhaltige Kommunikation haben sich einige Aspekte etabliert. Im Rahmen eines Strategiekonzeptes für die interne Kommunikation sollte man die folgenden Punkte diskutieren und entsprechend implementieren:

  • Wir kommunizieren so früh wie möglich!
  • Wir kommunizieren möglichst umfassend!
  • Wir kommunizieren überzeugend!
  • Wir kommunizieren ehrlich!
  • Wir stellen Pro und Kontra dar!
  • Aspekte ausführlich behandeln, die für Mitarbeiter wichtig sind!
  • Raum für Fragen und Diskussion einplanen!

Diese Punkte sollten natürlich nicht einfach als „Copy & Paste“ übernommen werden, sondern im Sinne der Strategie diskutiert und implementiert werden.

Zielgruppen der internen Kommunikation

In der internen Kommunikation lassen sich vielfältige Zielgruppen differenzieren. In aller Regel spricht man von einem Stakeholder-Ansatz, das heißt interne Zielgruppen in einem Unternehmen sind danach zu bestimmen, welchen Einfluss und welche Interessen sie haben. Typische Zielgruppen sind:

  • Geschäftsführung,
  • Betriebsrat,
  • Direkte Fachabteilungen,
  • Eigene Mitarbeiter,
  • Führungskräfte,
  • Auszubildende,
  • Externe Mitarbeiter.

Systematisiert werden diese nach ihrer Einstellung gegenüber den zu kommunizierenden Themen: Opponenten, Machtpromotoren, Fachpromotoren. Vor der Gestaltung von Kommunikationsbotschaften sollten außerdem Interessensgruppen identifiziert werden: Wer ist die Zielgruppe? Welche Rolle spielt der Stakeholder? Welche Interessen ergeben sich aus einer Rolle? Wie lässt er sich klassifizieren? Wie lässt er sich am besten erreichen?

Instrumente der internen Kommunikation

Instrumente der internen Kommunikation lassen sich dahingehend systematisieren, ob sie sich an eine kleine oder eine große Teilnehmerzahl wenden. Außerdem spielt es eine Rolle, ob es sich um eine Einwegkommunikation, also Sender sendet eine Botschaft an einen Empfänger, oder eine Zweiwegkommunikation, das heißt Sender sendet eine Information an Empfänger und Empfänger kann antworten (also dialogische Kommunikation) handelt. Dementsprechend ergeben sich beispielhaft folgende Instrumentarien:

Interne Kommunikation - Instrumente

Die Auswahl der richtigen Instrumente ist abhängig von den Rahmenbedingungen, in denen sich das Unternehmen und die Abteilung befindet. Die wichtigsten Rahmenbedingungen sind:

  • Anforderungen der relevanten Zielgruppe
  • Möglichkeit der Ansprache
  • Budget, das für die Kommunikation zur Verfügung steht
  • Erfahrung in der Vergangenheit mit einzelnen Kommunikationstools

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