Employer Branding im Mittelstand – Aufgabenfelder, Maßnahmen, Erfolgsfaktoren

Employer Branding ist bedeutend wie nie. Denn laut aktueller Arbeitsmarktprognosen wird trotz der derzeitigen Bemühungen deutscher Unternehmen die Zahl der verfügbaren Fachkräfte weiter zurückgehen zurückgehen. Doch der verfügbare Fachkräftestamm schrumpft nicht nur, sondern er altert auch. Gerade deshalb müssen beim Employer Branding zukünftig traditionell gewachsene Unternehmensidentitäten den Autonomie- & Selbstentfaltungswerten jüngerer Generationen begegnen. Große wie auch mittelständische Arbeitgeber buhlen dabei schon lange nicht mehr nur lokal um die Gunst potentieller Bewerber. Zudem gilt gerade bei der stark umworbenen jüngeren Generation Y bei der Auswahl des potentiellen Arbeitgebers häufig der Glaubensgrundsatz, dass von einer starken Produkt- & Unternehmensmarke auch auf einen attraktiven Arbeitgeber zu schließen ist. Nicht verwunderlich, dass gerade die großen Vertreter der Automobilbranche immer wieder die ersten Ränge in den Top-Rankings Deutschlands begehrtester Arbeitgebermarken belegen. Dem gegenüber stehen im Mittelstand zumeist gesichtslose und damit für potentielle Fach- & Führungskräfte nicht sichtbare Arbeitgeber. Der Kampf mittelständischer Unternehmen gegen große Arbeitgebermarken erinnert dabei häufig an die Herausforderung Davids gegen Goliath. Richtig verstanden, kann Employer Branding jedoch der entscheidende Steinwurf im Wettbewerb sein.

Employer Branding wirkt intern und extern!

Viele Personalverantwortliche im Mittelstand sehen häufig nicht den Mehrwert von Employer Branding, geschweige denn dass sie dessen Notwendigkeit an die Unternehmensleitung greifbar herantragen können. Warum also Employer Branding im Mittelstand betreiben? Welche Erfolge ergeben sich aus den Maßnahmen? Wir haben Ihnen die wichtigsten Argumente zusammen getragen, welchen potentiellen Einfluss Employer Branding im Mittelstand auf bestehende Mitarbeiter wie auch Bewerber haben kann, wenn Sie sich erfolgreich positionieren:

INTERN

 

  1. Definiert die Identität des Unternehmens und bildet eine starke Unternehmenskultur
  2. Formt ein „Wir-Gefühl“ und ein leitungsförderndes Arbeitsklima
  3. Erhöht die Zufriedenheit und Leistungsbereitschaft Ihrer Mitarbeiter!
  4. Erhöht die Motivation und Loyalität
  5. Senkt Krankheits- und Ausfallraten
  6. Bindet geeignete Fach- und Führungskräfte emotional an das Unternehmen
  7. Hilft Mitarbeiter im Sinne der Unternehmensziele zu führen
  8. Stärkt Mitarbeiter als Leistungs- und Innovationstreiber und bindet entscheidendes Know-how
  9. Führt zur Identifikation von Mitarbeitern als potentielle Markenbotschafter

EXTERN

 

  1. Verbessert maßgeblich Ihr Unternehmensimage
  2. Stärkt Ihre Position im Wettbewerb um geeignete Fach- und Führungskräfte (national und international)
  3. Unterstützt neue Mitarbeiter bei der Integration in das Unternehmen und fördert eine schnelle Leistungsentfaltung
  4. Nutzt Instrumente der Onlinekommunikation, um bei potentiellen Bewerbern junger Generationen sichtbar zu werden
  5. Verbessert die externe Kommunikation und hilft bei einer zielgerichteten und effektiven Rekrutierung von Bewerbern
  6. Senkt die Quote falscher Rekrutierungsentscheidungen und damit kostenintensive Frühfluktuationen
  7. Optimiert insgesamt nachhaltig Ihre Mitarbeitergewinnung

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Gebremstes Employer Branding: Kleines Budget, fehlende Kapazitäten & falsche Maßnahmen

Die grundlegenden Probleme bei der Positionierung als attraktiver Arbeitgeber im Mittelstand dürften dabei den meisten Verantwortlichen nur zu gut bekannt sein. Mittelständische Unternehmen sind außerhalb ihres Standortes bei potentiellen Bewerbern meist unbekannt. Im internationalen Kontext schrumpft die Bekanntheit noch weiter als in der unmittelbaren Umgebung. Ursachen hierfür sind vor allem in der Herangehensweise mittelständischer Unternehmen bei der Suche nach neuen Mitarbeitern. Zum einen stehen vielen Verantwortlichen keine oder nur sehr kleine zusätzliche Budgets für das Employer Branding zur Verfügung. Zum anderen scheitern gerade potentielle Maßnahmen im E-Recruiting an fehlenden Zeit- und Personalkapazitäten. Auf Grund dieser geringen Priorität enden Maßnahmen viel zu oft in Schnellschusslösungen, die jedoch nicht helfen, effektiv personalbedingte Wettbewerbs- und Wachstumsdefizite zu beheben und sich damit attraktiv bei Bewerbern zu positionieren.

Employer Branding – Recruiting neu verpackt?

Befragt man Personalverantwortliche mittelständischer Unternehmen, welche Maßnahmen sie unter dem Bereich Employer Branding zusammenfassen, so wird schnell deutlich, dass Employer Branding im Mittelstand primär zumeist als externes Werkzeug zur Rekrutierung stark umworbener Fach- und Führungskräfte verstanden wird. Doch entspricht das tatsächlich dem Gedanken einer glaubwürdigen Positionierung, mit dem Ziel, das Arbeitgeberimage nachhaltig zu stärken? Was, wenn die potentiellen Mitarbeiter gewonnen aber nicht integriert und gebunden werden können?

Viel zu oft werden nicht die logischen Parallelen zwischen Vertriebsmarketing und Personalmarketing gezogen, um zu verstehen, was Employer Branding grundlegend leisten muss. Ist das iPhone auf dem Markt wirklich so erfolgreich weil es funktional so überragend ist? Die klare Antwort hierauf heißt: Nein! Wer ein iPhone kauft, der schließt sich einem Kult, einer Lebenseinstellung, einer Philosophie an, die ganz klare Werte vertritt. Entscheidende Grundlage für eine derartige Polarisierung ist eine klare Positionierung! Würden man einen Blick hinter die Kulissen von Apple in Cupertino werfen, so würde man vor allem eines sehen: Mitarbeiter die sich voll und ganz dem Leitgedanken der immer noch anhaltenden „Steve Jobs Kultur“ im Unternehmen verschreiben und dies mit jedem Atemzug in ihre tägliche Arbeit tragen. Ein polarisierendes Produkt trägt also dann ein glaubwürdiges Bild nach außen, wenn es aus dem Identitätskern eines Unternehmens entstanden ist.

Übertragen wir diesen Gedanken doch mal auf das Employer Branding. Richtig verstanden ist Employer Branding weit mehr als nur eine neue Palette von Werkzeugen des Personalrecruitings. Dabei versteht man unter Employer Branding nämlich in erster Linie die identitätsbasierte und strategische Positionierung als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber auf Grundlage des treibenden Leitgedanken des Unternehmens. Viele mittelständische Unternehmen kennen jedoch ihre Identität nicht. Maßnahmen des Employer Brandings wirken dann häufig so, als würde man einen Skifahrer mit dem neuesten Material auf eine flache grüne Wiese stellen. Sieht professionell aus, ist aber zumeist wenig erfolgreich. Die Identitätsfindung ist also maßgebliche Grundlage für die strategische Positionierung als Arbeitgeber und damit für den zielgerichteten und effektiven Einsatz von Maßnahmen. Stellen Sie sich also die Fragen: Wofür stehen wir als Arbeitgeber? Welche Werte leben wir?

Eine klar definierte Arbeitgebermarke muss her!

Studien machen weiterhin deutlich, dass die Maßnahmen zum Aufbau und der Pflege der Arbeitgebermarke in mittelständischen Unternehmen zunehmend an Fahrt aufnehmen. Die Mehrheit der Verantwortlichen in mittelständischen Unternehmen ist sich einig, dass das Thema Employer Branding in den kommenden Jahren an Bedeutung gewinnen wird. Dies belegt, dass Employer Branding im Mittelstand bei weitem nicht mehr als „Nice to have“ zu sehen ist, sondern viel mehr eine unternehmensübergreifende und damit elementare strategische Ausrichtung ist. Doch was sind denn nun speziell für den Mittelstand die wichtigsten Maßnahmen, um sich zukünftig als sichtbare Marke bei potentiellen Bewerbern zu positionieren?

Zunächst muss bisher verpasste Grundlagenarbeit nachgeholt werden. Hierzu zählt insbesondere die Entwicklung einer klar identitätsbasierten Arbeitgebermarke, ebenso wie die konsequente Identifizierung von Optimierungsmöglichkeiten auf Basis von Mitarbeiterbefragungen. Die größte Chance liegt also in den kommenden Jahren folglich in der grundlegenden strategischen Positionierung.

Employer Branding mithilfe von LinkedIn und XING

Soziale Netzwerke, wie zum Beispiel LinkedIn und XING, eignen sich wunderbar, um auch im Bereich Employer Branding aktiv zu werden. Denn die beiden Plattformen dienen ohnehin vor allem dem beruflichen Austausch und der Präsentation von Unternehmen und offenen Stellen. Wer sich über potenzielle, neue Arbeitgeber informieren möchte, schaut hier oft als erstes nach.

Doch wie können LinkedIn und XING eigentlich dabei helfen, das eigene Employer Branding zu unterstützen? Grundsätzlich gilt, dass es heutzutage nicht mehr schwer ist, einem Profil eine individuelle und aussagekräftige Note zu verleihen. Wer sein Employer Brandung mit Hilfe der einschlägigen Plattformen optimieren möchte, sollte unter anderem auf folgende Aspekte achten:

  • möglichst nur aktuelle Stellenausschreibungen veröffentlichen
  • auf Fragen von Bewerbern und Bewerberinnen zeitnah antworten
  • auf die jeweilige Corporate Identity achten und das Unternehmen so einheitlich nach außen präsentieren
  • freundlich und kompetent wirken.

Gleichzeitig handelt es sich gerade bei XING und LinkedIn natürlich um ideale Plattformen, um die besonderen Vorzüge und Alleinstellungsmerkmale eines Unternehmens als Arbeitgeber zu betonen oder/ und den Bewerbern einen „Blick hinter die Kulissen“ zu bieten. Mitarbeiter*innen in spe erhalten so – gerade dann, wenn sie dem betreffenden Unternehmen über einen etwas längeren Zeitraum hinweg folgen – einen tollen Einblick in bestehende Prozesse und haben oft den Eindruck, als würden sie ihren möglichen Arbeitgeber schon vor dem ersten Bewerbungsgespräch kennenlernen.

Der positive Nebeneffekt: es entsteht nicht selten eine Bindung, die mit Hinblick auf mehrere Arbeitsvertragsangebote dann am Ende entscheidend sein kann und die letztendlich dafür sorgt, dass sich beispielsweise eine begehrte Fachkraft für das eigene Unternehmen und nicht für die Konkurrenz entscheidet.

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Welche Faktoren spielen im Employer Branding eine Rolle?

Damit ein Unternehmen überhaupt Employer Branding betreiben kann, ist es im ersten Schritt natürlich wichtig, selbst zu wissen, welche Werte hierbei vermittelt werden sollen. Hier spielen Fragen beispielsweise folgende Fragen eine Rolle

  • Auf welchen Bereich der Mitarbeiterführung legen wir besonders viel Wert?
  • Wie können / wollen wir junge Arbeitskräfte fördern?
  • Wie können wir Arbeitnehmern den Einstieg in unser Unternehmen erleichtern?

Nur wer weiß, für welche Werte er als Arbeitgeber stehen möchte, kann diese auch verfolgen und kommunizieren. Wurden die entsprechenden „Randdaten“ festgelegt, ist es im zweiten Schritt wichtig, zu überlegen, wie das entsprechende Image erreicht werden kann. Hier kann es unter anderem helfen:

  • Messeauftritte zu planen
  • Stellenausschreibungskampagnen zu starten, die sich von den Ausschreibungen der Konkurrenz abheben
  • auf mehreren Ebenen – sowohl online als auch offline – zu arbeiten und so die potenziellen Bewerber noch effektiver abzuholen.

Auch das zur Verfügung stehende Budget sollte in diesem Zusammenhang natürlich nicht vernachlässigt werden. Es lohnt sich jedoch definitiv, gerade auch in einer Zeit des so oft zitierten Fachkräftemangels, in den Bereich Employer Branding zu investieren, um so das Unternehmen auf lange Sicht voranzutreiben.

Wer hier nachhaltig und langfristig vorgehen möchte, sollte auch immer im Hinterkopf behalten, dass es bei einem erfolgreichen Employer Branding nicht nur darum geht, extern, sondern auch intern zu arbeiten. Unternehmen, die im Zusammenhang mit Stellenausschreibungen und Bewerbungsgesprächen immer wieder betonen, in ihre Mitarbeiter zu investieren, sollten diese nicht enttäuschen.

Zudem bedeutet Employer Branding auch, die entsprechende Firmenphilosophie zu leben und an seine Mitarbeiter weiterzugeben. Diese tragen das positive Betriebsklima und die Vorteile, die sich mit einer Anstellung im betreffenden Unternehmen verbinden lassen, dann unweigerlich nach außen und werben so für ihren eigenen Arbeitgeber. Umgekehrt können unzufriedene Arbeitnehmer natürlich auch dafür sorgen, dass das Employer Branding leidet. Denn: sie sind offensichtlich der beste Beweis dafür, dass die Aussagen, die im Zusammenhang mit Kampagnen und Co. getroffen werden, nicht der Wahrheit entsprechen. Daher gilt eine einfache „Schritt für Schritt-Anleitung“:

  1. Werte als Arbeitgeber festlegen
  2. Ziele genau fixieren (hier gegebenenfalls mehrere Abteilungen einbinden)
  3. Gesamtheitliches Unternehmensbild schaffen
  4. Online und offline arbeiten

So können Sie es schlussendlich schaffen, sich als Arbeitgeber einen guten Ruf zu erarbeiten. Employer Branding ist mehr als „zufriedene Mitarbeiter“ und „Marketing“. Vielmehr handelt es sich bei den entsprechenden Maßnahmen um umfangreiche Konzepte, von denen letztendlich Arbeitnehmer UND Arbeitgeber profitieren können.

Employer Branding Vorgehen

Investitionen im E-Recruiting: Zielgruppengerechtes Employer Branding

Neben diesen elementaren Maßnahmen bedarf es zunehmend zielgruppengerechter Kommunikationswege, um gerade bei der stark umworbenen Generation Y sichtbar zu werden. Das setzt vor allem stärkere Investitionen im Bereich des E-Recruiting voraus. Neben der Optimierung der Karriereseite setzten mittelständische Unternehmen zukünftig auf die Entwicklung und Umsetzung gezielter Social Media Aktivitäten. Insbesondere XING und LinkedIn stehen hierbei als wichtigste Kanäle im Fokus der Verantwortlichen, um Maßnahmen des Recruiting vorantreiben zu können.

Was lässt sich also resümierend für das Employer Branding im Mittelstand festhalten?

  1. Stellen Sie sich die essentiellen Fragen: Wofür stehen wir als Arbeitgeber? Welche Werte leben wir?
  2. Führen Sie Ihr Unternehmen zu der strategischen Ausarbeitung einer klar definierten Arbeitgebermarke, um sich maßgeblich im Wettbewerb positionieren zu können!
  3. Maßnahmen im Employer Branding sollten zusammen mit Ihren Mitarbeitern erarbeitet werden. Führen Sie Mitarbeiterbefragungen durch und identifizieren Sie Optimierungsmöglichkeiten.
  4. Kommunikationskanäle im Rahmen des E-Recruiting müssen ausgebaut werden! Dazu zählt die Optimierung der Karriere-Page und der zunehmende Fokus auf Social Media Aktivitäten.
  5. … und vor allem: Employer Branding ist die Chance als Arbeitgeber bei Bewerbern sichtbar zu werden! Daher müssen den Verantwortlichen Zeit- und Personalkapazitäten eingeräumt werden.

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