Kundendaten – Warum Kundendaten so wichtig im Marketing sind

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Das Sammeln und Verwenden von Kundendaten ist im Marketing unverzichtbar geworden. Durch das Verständnis der Vorlieben und Bedürfnisse ihrer Kunden können Unternehmen ihre Marketingstrategien effektiver gestalten und gezieltere Werbebotschaften erstellen. Allerdings gibt es auch ethische Fragen und Datenschutzbedenken im Zusammenhang mit der Verwendung von Kundendaten, die es zu berücksichtigen gilt. In diesem Blogbeitrag werden wir uns eingehender mit dem Thema Kundendaten im Marketing beschäftigen und die Vor- und Nachteile sowie die potenziellen Risiken diskutieren.

Was sind Kundendaten?

Kundendaten stellen die gesamte Menge an Informationen dar, die ein Unternehmen über seine Kunden sammelt und erfasst. Aus drei Perspektiven sind Kundendaten für Unternehmen sehr bedeutend:

  • Sie werden benötigt, um Kundenbeziehungen aufbauen und individuell gestalten zu können. Dazu sind beispielsweise Name, Geschlecht, Geburtsdatum, Adresse, Telefonnummer oder E-Mailadresse (sog. Kundenstammdaten) notwendig.
  •  Kundendaten sind Voraussetzung, um bestimmte Kauf- und Geschäftsprozesse (z.B. Angabe von Kontodaten bei Online-Bestellungen mit Lastschriftverfahren bzw. Einzugsermächtigung) abwickeln zu können.
  •  Nicht zuletzt bieten analysierte Kundendaten den Unternehmen die Möglichkeit, Rückschlüsse auf künftiges Kaufverhalten abzuleiten oder kundenindividuelle Angebote zu unterbreiten.

Marketingleiter/in (DIM)

Marketingleiter/in

Welche Arten von Kundendaten gibt es?

Kundendaten lassen sich vor dem Hintergrund in drei Gruppen einteilen:

  • Soziodemografische Daten
  • Verhaltensdaten
  • Psychografische Daten

Im Marketing werden Kundendaten zwecks Kundensegmentierung oft aggregiert und kombiniert. Aus solchen Daten lassen sich sog. Scores errechnen, die z.B. Kundenbewertungen (ABC-Kunden) oder die Berechnung von Kaufwahrscheinlichkeiten ermöglichen. Diese Art von verarbeiteten Daten können ergänzend als vierte Gruppe von Kundendaten angesehen werden.

Soziodemografische Daten gehören zu den Basisdaten und geben direkt und indirekt Auskunft über die wirtschaftliche und soziale Situation von Kunden. Hierzu zählen im Wesentlichen folgende Angaben:

  • Alter (Geburtsdatum)
  • Geschlecht
  • Bildung
  • Migrationshintergrund und ethnische Zugehörigkeit
  • Religionszugehörigkeit
  • Familienstand
  • Haushalt
  • Beschäftigung
  • Einkommen

Auch die bereits erwähnten Kundenstammdaten gehören zu dieser Datenkategorie. Allein diese Daten sind ausreichend, um den Kundenbestand nach den entsprechenden Parametern analysieren, auswerten und detailliert beschreiben zu können.

Verhaltensdaten vermitteln weitergehende Informationen. Hieraus erfahren Unternehmen, wie sich ihre Kunden z.B. auf der Website bewegen oder sich in Bezug auf werbliche Maßnahmen sowie sich anschließende Kaufprozesse verhalten. In dem Zusammenhang hat sich der Begriff der sog. „Customer Journey“ durchgesetzt. Damit wird „die Reise“ beschrieben, die Kunden vom informierenden Erstkontakt bis hin zum Kaufabschluss und darüber hinaus (After-Sales) zurücklegen. Solche Daten lassen sich in der Regel gut messen und zudem aufzeichnen (z.B. mit digitalem Datentracking). Außer dem Kaufverhalten informieren Verhaltensdaten auch über Präferenzen, bestimmte Interessen und die individuelle Preissensibilität. Als Beispiel lassen sich u.a. nennen:

  • Getätigter Umsatz pro Einkauf (Bonwert)
  • Anzahl gekaufter Produkte (pro Einkauf und in Summe über die gesamter „Customer-Life-Time“)
  • Häufigkeit der Einkäufe (pro Woche, Monat oder Jahr)
  • Präferierte Zahlungsmethode (auf Rechnung, Lastschrift, Online-Bezahldienste)

Bei der Nutzung digitaler Kanäle (Apps oder Website) kann anhand gesammelter sog. Tracking-Daten das Online-Verhalten (aufgesuchte Produktseiten, Verweildauer, Warenkorbabschluss) analysiert werden. Daraus lassen sich Kunden- und Userprofile erstellen, die u.a. dazu beitragen, das Nutzungserlebnis der Kunden zu verbessern oder auch die Kaufwahrscheinlichkeit zu steigern.

Psychografische Daten bilden Meinungen, Haltungen und Empfindungen von Kunden ab. Sie zu erfassen ist mit Aufwand verbunden. Denn sie können nur aus expliziten Äußerungen oder qualitativen Erhebungen (z.B. Interviews, Umfragen, Rezensionen oder Beobachtungen) erhoben werden. Psychografische Daten erfassen auf diese Weise:

  • Haltung, Motivation, Persönlichkeit und Wertvorstellungen
  • Reaktionen auf Informationen, Nachrichten, Botschaften oder (werbliche) Impulse
  • Emotionen
  • Die Zugehörigkeit zu bestimmten sozialen Gruppen

In Abgrenzung zu den eher beschreibenden soziodemografischen und Verhaltensdaten versuchen Unternehmen mit psychografischen Daten Rückschlüsse auf das Wesen, das Sein des Kunden zu ziehen. Solche persönlichkeitsbezogenen Daten gelten als stabil und zielen auf tiefergehende Beweggründe, Bedürfnisse und Vorlieben ab.

Kundendaten

Wie sammeln Unternehmen Kundendaten?

Während des Verlaufs der Customer Journey versuchen Unternehmen an unterschiedlichen Punkten (den Touchpoints) Informationen über ihre Kunden zu gewinnen. Dazu dienen u.a. incentivierte Maßnahmen wie beispielsweise Gewinnspiele, Kunden- und Servicebefragungen. Je mehr detaillierte Kundendaten vorliegen, desto zielgerichteter und aktiver kann die Beziehung zum Kunden gestaltet werden. Abhängig vom Produktangebot, angebotenen Verkaufskanälen und angewandten Kommunikationsinstrumenten verfügen Unternehmen über unterschiedliche Berührungspunkte, an denen Kundendaten gesammelt werden können. Das können zum Beispiel sein:

  • Kundenkäufe im Ladengeschäft in Verbindung mit einer Kundenkarte oder einem Treuepunktesystem
  • Informations- und Kaufprozesse im Online-Shop
  • Anfragen über die Internetseite (Formulare), per Mail oder per Telefon
  • Anmeldung zu Gewinnspielen oder besonderen Events
  • Registrierung zum Erhalt von Newslettern oder Push-Nachrichten
  • Downloads von Inhalten auf der Internetseite
  • Dialog mit einer Service-Hotline, Kundenbewertungen
  • Verkaufsgespräche im Rahmen von Veranstaltungen, Promotion oder Messen

Kundendaten werden zunehmend digital erfasst und direkt systemseitig verarbeitet. Analoge Kundendaten, wie z.B. Informationen aus einem Telefongespräch, müssen erst in entsprechende Systeme eingepflegt werden, um für Analysen und Auswertungen genutzt werden zu können.

Wozu werden Kundendaten im Marketing genutzt?

Versteht man unter Marketing den ganzheitlichen Ansatz einer marktorientierten Unternehmensführung, dann lassen sich aus den eingangs skizzierten Perspektiven und den bereits genannten Beispielen drei wesentliche Nutzungsaspekte von Kundendaten wie folgt zusammenfassen:

  • Aufbau und Pflege einer Kundenbeziehung (Kommunikation und Interaktion)
  • Abbildung und Steuerung grundlegender Prozesse einer kundenorientierten Geschäftsbeziehung (Information, Bestellungen entgegennehmen und bestätigen, Versand, Service, Rechnungsstellung und Mahnwesen)
  • Analyse und Auswertung der Daten zwecks eines besseren Verständnisses von Kundenbedürfnissen und einer darauf aufbauend zielgerichteten Angebotssteuerung

Kundendaten werden besonders aussagekräftig und damit für das Marketing wertvoll, wenn sie aggregiert und kombiniert werden. Einzelne kundenindividuelle Daten sind zwar z.B. für den Dialog mit dem Kunden und die singuläre Betrachtung seiner Kundenhistorie von Bedeutung, sagen aber nichts über die gesamtheitliche Kundenstruktur aus. Neben der rein beschreibenden Aussagekraft (48 Jahre, weiblich, wohnt in Köln, kauft monatlich mehrmals online mit einem durchschnittlichem Bonwert von 37 Euro) werden Kundendaten zunehmend dazu genutzt, künftige Verhaltensweisen zu antizipieren, vorherzusagen und auch zu steuern.

Dazu ist es notwendig, einen aggregierten Blick auf die Daten zu werfen und sie mit intelligenten Fragestellungen zu kombinieren. Denn nur daraus ergeben sich z.B. datengetriebene Angebotsempfehlungen wie „Kunden die dieses Produkt gekauft haben, haben auch dieses Produkt gekauft“. Letztlich lassen sich aus sog. Kundenclustern bestimmte Kundenprofile ableiten, die das Marketing bspw. darin unterstützen, typisierte Personas zu entwickeln. Diese Informationen dienen dabei nicht nur dem Absatz, sondern auch der Entwicklung neuer und der Verbesserung bestehender Produkte und Serviceangebote.

Kundendaten organisieren durch ein CRM

Die Vielzahl an unterschiedlichen Kundeninformationen werden i.d.R. über ein sog. CRM (Customer Relationship Management System) verarbeitet und bereitgestellt. Ein CRM-System unterstützt dabei unterschiedliche Abteilungen eines Unternehmens wie beispielsweise:

  • Vertrieb
  • Logistik
  • Marketing
  • Produktentwicklung
  • Service
  • Buchhaltung

Darüber hinaus liefert es wertvolle Erkenntnisse für das operative und strategische Management. Auf Grundlage der (gepflegten) Daten lassen sich sowohl historische Betrachtungen als auch adhoc-Analysen für schnelle Fehler- und Planabweichungsanalysen anstellen. Darüber hinaus ist es möglich, auf bestimmten Historien und Annahmen basierende Vorhersagen zu treffen. (Kauf- und Zahlungsausfallwahrscheinlichkeiten, saisonale Schwankungen etc.)

Somit besitzt ein CRM-System eine

  • informierende,
  • unterstützende und
  • steuernde

Funktion. In Verbindung mit unternehmensinternen Netzwerken und cloudbasierten Anwendungen, stehen diese Dienste jederzeit auf unterschiedlichen Endgeräten zur Verfügung: online, mobile und natürlich auch stationär offline. Die Arbeit mit einem CRM-System stellt den Kunden, seine Bedürfnisse und sein Verhalten in den Mittelpunkt aller unternehmerischen Geschäftsprozesse. Mit der Unterstützung durch ein CRM System können Umsatz- und Renditeerwartungen im Spannungsfeld von Kunden-Gewinnung und Kunden-Bindung visualisiert und gezielt realisiert werden.

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Der richtige Umgang mit Kundendaten und Datenschutz

Kundendaten sind sensible und schützenswerte Daten. Das hat der Gesetzgeber europaweit durch die am 25. Mai 2018 in Kraft getretene Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) eindeutig zum Ausdruck gebracht. Dabei fallen Kundendaten immer dann unter die DSGVO, wenn es sich um personenbezogene Daten handelt. Die Daten einer juristischen Person (Firmenbezeichnung mit Anschrift, eine generische E-Mali-Adresse wie bspw. info@firma.de und eine Telefonnummer mit lediglich der Durchwahl „-0“ am Ende) sind zunächst nicht personenbezogen. Sobald jedoch ein Name, eine personenbezogene E-Mailadresse oder eine ebensolche Telefonnummer erfasst werden, unterliegt dieser Datensatz der DSGVO. Darunter fallen somit i.d.R. alle erfassten Kundendaten.

Damit Unternehmen mit den angelegten und gespeicherten Kundendaten arbeiten dürfen, bedarf es einer ausdrücklichen Zustimmung durch den Kunden. Hierbei gelten Grundsätze wie „Zweckbindung“ und „Datenminimierung“. Konkret bedeutet dies, dass Kundendaten nur für den zuvor festgelegten Zweck verarbeitet werden dürfen. Bestellt ein Kunde z.B. online ein Buch, darf die angegebene Anschrift grundsätzlich zunächst nur für den Versand des Buches und die Rechnungsstellung verwendet werden. Eine Weitergabe der Daten an Dritte, um z.B. sog. sachfremde Werbung zusenden zu können, ist untersagt. Dass Kundendaten überdies vor Unbefugten zugriffssicher geschützt aufbewahrt werden müssen, versteht sich in dem Kontext von selbst.

Die DSGVO stärkt die Selbstbestimmung und die Kontrolle der Kunden über ihre Daten. Dies drückt sich u.a. aus durch:

  • das Recht auf Information und Auskunft
  • das Recht auf Berichtigung und Löschung
  • das Recht auf ausdrückliche Einwilligung zu einer erklärten Datennutzung
  • das Recht auf Widerruf
  • das Recht auf Widerspruch

In der Praxis sind diese Rechte und Einwilligungserklärungen meist standardisiert und vorformuliert. Laut DSGVO müssen sie verständlich und leicht zugänglich sein. Die Zwecke der Datenverarbeitung sind explizit und genau zu benennen und es dürfen keine missbräuchlichen Klauseln verwendet werden. Verstecken sich in den Nutzungsbedingungen bspw. Hinweise, dass Kundendaten auch für vertragsfremde Zwecke genutzt werden können, so ist eine ausgesprochene Einwilligung dennoch unwirksam.

Mit Blick auf eine weitestgehend automatisierte analysierende Verarbeitung von Kundendaten existieren für ein solches sog. Profiling enge Grenzen. Für eine vollautomatische Datenanalyse sieht die DSGVO eine ausdrückliche Einwilligung vor. Hier können Kunden sogar verlangen, dass eine reale Person in den Entscheidungsprozess einbezogen wird. Auch wenn es an der Stelle praxisfremd klingt, so hat bspw. der Datenschutzbeauftragte eines Unternehmens die Pflicht, darüber aufzuklären, wie automatisierte Entscheidungen zustande kommen und welche individuellen Auswirkungen daraus für den Kunden folgen.

Fazit zu Kundendaten

Kundendaten sind für Unternehmen wertvolle und existenziell wichtige Daten. Mit ihnen kommunizieren sie mit den Kunden, organisieren den Ablauf der Kunden- und Geschäftsbeziehung und treffen u.a. Annahmen, zum Beispiel über das künftige Kundenverhalten in Bezug auf Produktkäufe und Produktverwendung.

CRM-Systemen ertüchtigen Unternehmen, die erhobenen und vorliegende Kundendaten systemseitig verarbeiten zu können. Dies unterstützt einerseits unterschiedliche Abteilungen bei ihrer täglichen Arbeit und liefert andererseits wertvolle Erkenntnisse für das operative und strategische Management. Die informierende, unterstützende und steuernde Funktion eines CRM-Systems stellt den Kunden ins Zentrum aller unternehmerischen Geschäftsprozesse. So können unternehmerische Umsatz- und Renditeziele anhand von aggregierten, kombinierten und analysierten Kundendaten systemgestützt leichter verfolgt und realisiert werden.

Mit der DSGVO hat der Gesetzgeber europaweit und einheitlich die Selbstbestimmung und Kontrolle der Kunden über ihre Daten gestärkt. Die zugriffsgeschützte Aufbewahrung und erweiterte Verwendung der Kundendaten unterliegt strengen Regeln. Es bedarf an der Stelle einer ausdrücklichen Genehmigung durch die Kunden. Die dazu notwendigen Einwilligungserklärungen müssen leicht zugänglich und verständlich sein, den Zweck der Datennutzung klar benennen und dürfen keinerlei versteckte Hinweise enthalten, die vertragsfremde Zwecke zulassen.

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Bastian FoersterHerr Bastian Foerster

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