Marken werden immer häufiger auch aus betriebswirtschaftlicher Sicht zu einem Erfolgsbringer für Industrieunternehmen. Unter Berücksichtung der notwendigen Investitionen für den Aufbau und die Pflege der Marke entsteht häufig eine Diskussion über die Wirksamkeit ebendieser. Genau an dieser Stelle setzt die Frage über den Nachweis der Wirkung von Marken an. Häufig sucht das Controlling nach einem direkten Wirkungszusammenhang von Marketinginvestitionen und dem ROI oder abgeleiteten Renditekennzahlen. In den meisten Fällen ist ein direkter Zusammenhang gerade im Mittelstand allerdings nur schwer festzustellen. Daraus zu interpretieren, dass Markenführung im industriellen Umfeld nicht wirkt, ist jedoch nicht korrekt. Die Wirkung von Marken ist indirekt nachweisbar. Hierzu bieten die unterschiedlichen Funktionen der Marke Ansatzpunkte:
Starke Marken sind bekannt und lösen Assoziationen aus!
Mit Hilfe einer Markenbekanntheits- / -imageanalyse lässt sich die Stellung der Marke im Markt gut erfassen und das Persönlichkeits- und Eigenschaftsprofil der Marke abbilden. Studien dieser Art bieten konkrete Ansätze, um die Stärke und die Wahrnehmung der Marke nachzuweisen und Möglichkeiten zu diskutieren, wie diese die gewünschten Assoziationen auslöst.
Starke Marken öffnen Türen!
Starke Marken werden bei Beschaffungsprozessen immer berücksichtigt. Kein professioneller Einkäufer bzw. Entscheider wird im Beschaffungsprozess auf die relevanten Marken verzichten wollen. Mit einer Leadanalyse im eigenen Vertrieb kann das akquisitorische Potenzial der Marke erhoben werden.
Starke Marken generieren höhere Preise!
Ein wesentlicher Faktor einer starken Marke ist die Fähigkeit, im Markt höhere Preise zu realisieren als No-Names und Copycats. Wie groß dieses Potenzial ist und inwieweit das Potenzial genutzt wird, kann mit Hilfe einer Pricinganalyse überprüft und nachgewiesen werden. So erhält der Vertrieb Ansätze, um in der Praxis die Preisspielräume zu erkennen und umzusetzen.
