Markenartikel sind heutzutage für viele große Unternehmen ein Weg, um sich aus der Masse der Mitbewerber abzuheben. Die betreffenden Produkte sind auf besondere Weise mit dem jeweiligen Unternehmen verbunden und weisen in der Regel einen enormen Wiedererkennungswert auf. Sie stehen im Gegensatz zu sogenannten „anonymen Artikeln“, die in den meisten Fällen eher als „Mittel zum Zweck“ gesehen werden. Mit vielen Markenartikeln ist hingegen ein Statement verbunden. Sie verfügen über ein bestimmtes Image, das Kunden für sich nutzen.
Aufgrund der Tatsache, dass ein Markenartikel – beispielsweise aufgrund seiner Optik – eng mit dem betreffenden Unternehmen verbunden ist, entscheiden sich die meisten Hersteller dazu, diese Produkte zu schützen. So kann sichergestellt werden, dass die Artikel nicht nachgeahmt werden und es dementsprechend nicht zu Verwechslungen kommt. Markenartikel können für die Unternehmen, die sie produzieren, von großem Vorteil sein. Vor allem dann, wenn sich um sie ein besonderer Trend entwickelt.
Wann gilt ein Produkt als Markenartikel?
Damit ein Produkt als Markenartikel gelten kann, ist es unter anderem wichtig, dass der betreffende Artikel folgende Kriterien erfüllt:
- Er ist mit dem Logo des Herstellers versehen
- Er zeichnet sich durch besonders individuelle Eigenschaften aus und kann somit von den Produkten der Konkurrenz unterschieden werden
- Er verfügt über einen hohen Wiedererkennungswert.
Vor allem die Tatsache, dass sich ein Markenartikel von den einschlägigen Produkten der Mitbewerber unterscheidet, kann hier weitestgehend individuell gestaltet werden. Denn: Markenartikel müssen sich nicht nur optisch abheben, sondern können sich auch im Hinblick auf die gebotene Qualität von den Produkten der Konkurrenz unterscheiden.
Hier sind unter anderem die Unternehmen im Vorteil, die bereits einige Markenartikel erfolgreich gelauncht haben. Haben sie es in der Vergangenheit immer wieder geschafft, eine bessere Qualität zu bieten als die Mitbewerber, sind die Erwartungen ihrer Kunden hoch. Trifft der hohe Qualitätsanspruch dann auch noch auf ein ansprechendes Preis-Leistungsverhältnis, profitiert das Unternehmen oft von dem Vorteil, sich nicht mehr grundsätzlich beweisen zu müssen. Denn es ist bekannt dafür, hochwertige Waren anzubieten und nur die Produkte, die die entsprechenden Erwartungen erfüllen, mit dem eigenen Logo zu versehen.
Das Gegenteil zum Markenartikel stellt dementsprechend der sogenannte „No-Name“-Artikel dar. Hier weiß der Kunde häufig nicht, welches Unternehmen hinter dem Produkt steckt – und interessiert sich in den meisten Fällen auch nicht dafür.
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Wie wird ein Produkt zum Markenartikel?
Die meisten Artikel werden – zumindest dann, wenn das Unternehmen bereits über eine langjährige Firmengeschichte verfügt – bewusst produziert. Das bedeutet: sie sind oft das Ergebnis von Kundenumfragen und Marktanalysen und stellen so eine Kombination aus Markenimage, Kundenbedarf und einem überzeugenden Qualitätsfaktor dar.
Bei der Herstellung von Markenartikeln legen die betreffenden Unternehmen häufig Wert darauf, dass das neue Produkt zur Firmenphilosophie und dem Firmenimage passt. Allzu starke Brüche könnten ansonsten bedeuten, dass der Wiedererkennungswert leidet.
Auch folgende Faktoren können dafür sorgen, dass ein Artikel noch schneller als Markenartikel erkannt wird:
- das Aufdrucken des Logos an prominenter Stelle
- die Verwendung der Unternehmensfarben
- besondere Extras und Funktionen, für die das betreffende Unternehmen bekannt ist.
Es gibt jedoch durchaus auch Produkte, die im Laufe der Zeit und mehr oder weniger zufällig zu einem Markenartikel werden. Manchmal erfreuen sich Produkte aus dem Sortiment einer derart großen Beliebtheit, dass sie in die Riege der Markenartikel aufgenommen und dementsprechend die Produktstrategie angepasst wird.
Gleichzeitig gibt es auch Markenartikel, die das Sortiment wieder verlassen müssen, weil sie – wider Erwarten – weniger gut bei der Kundschaft ankommen. Im Hinblick auf die Beliebtheit und das Image einer Marke wäre es sogar fahrlässig, beispielsweise ein Produkt, das der bekannten Qualität eines Unternehmens nicht entspricht, im Sortiment zu belassen.
Daher ist es besonders wichtig, vor der Einführung eines Markenartikels eingehend zu recherchieren und den Artikel erst dann auf den Markt zu bringen, wenn er den hohen Ansprüchen des Herstellers tatsächlich gerecht wird.
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Ein Unternehmen, das einen hochwertigen Markenartikel auf den Markt gebracht hat, kann von zahlreichen Vorteilen auf den unterschiedlichsten Ebenen profitieren.
Die Vorteil sind:
- eine rasche Identifikation mit dem betreffenden Unternehmen/ der jeweiligen Marke
- das Abheben vom Rest der Mitbewerber
- ein Ausbau des eigenen Bekanntheitsgrades
- die Möglichkeit, von einem positiven Markenimage zu profitieren und so „Vorschusslorbeeren“ zu ernten
- die Chance darauf, den eigenen Markenwert zu steigern.
Doch auch Kunden können vom Kauf von Markenartikeln profitieren. Sie haben die Möglichkeit, ein Produkt besser einschätzen und vertrauensvoll kaufen zu können – vor allem dann, wenn sie bereits positive Erfahrungen mit anderen Artikeln des Herstellers gemacht haben. Die Bedeutung von Marken wird auch in der folgenden Statistik deutlich. Im Jahr 2020 gab es in der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahre rund 5,6 Millionen Personen, die der Aussage “Beim Einkauf von Lebensmitteln achte ich mehr auf die Marke als auf den Preis” voll und ganz zustimmten. 17,54 Millionen stimmten der Aussage meist zu.
Mit welchen Herausforderungen wird ein Unternehmen konfrontiert, das einen Markenartikel einführen möchte?
Unternehmen, die bereits auf zahlreiche Markenartikel setzen und diese erfolgreich eingeführt haben, sollten sich keineswegs auf den Erfolgen der Vergangenheit ausruhen, sondern den (hoffentlich) hohen Standard beibehalten. Ansonsten könnte es durchaus sein, dass ein Produkt, das den hohen Anforderungen der Kunden nicht entspricht und diese enttäuscht, für eine Verschlechterung des Markenimages sorgt.
Weiterhin ist es wichtig, im Zuge der Herstellung von Markenartikeln darauf zu achten, dass die Details, die zu Alleinstellungsmerkmalen werden sollen, nicht bereits von anderen Unternehmen geschützt wurden. Die betreffenden Produkte sollten einzigartig sein und sich so vom Rest der Mitbewerber abheben. Ob die jeweiligen Unterschiede dann im Preis, in der Qualität oder in verschiedenen Zusatzfunktionen liegen, ist jedem Unternehmen selbst überlassen.
Fest steht: das Einführen eines Produkts als Markenartikel kann viel Forschung und Zeit in Anspruch nehmen. Fehler, wie zum Beispiel ein niedriger Qualitätsstandard, werden jedoch seitens der Kunden eher selten verziehen. Eine Marke, die sich im Laufe der Zeit durch ihre Produkte ein positives Image aufgebaut hat, sollte alles daran setzen, die Messlatte weiter oben zu halten.
Fazit
Bei Markenartikeln handelt es sich um eine wunderbare Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erschließen und den bestehenden Kundenstamm zu begeistern. Gleichzeitig besteht auch immer die Gefahr, dass die hohen Erwartungen, die mit einem Unternehmen verbunden werden, nicht erfüllt werden. Aufgrund des durchaus großen Drucks, der hier unter anderem auf den Entwicklungsabteilungen lastet, versteht es sich von selbst, weshalb die Entwicklung neuer Produkte, die schlussendlich das Logo des Unternehmens tragen dürfen, manchmal sehr lang dauert. Markenartikel verfügen jedoch durchaus über das Potenzial, die Erfolgsgeschichte eines Unternehmens weiter voranzutreiben und im Alltag der Kunden insoweit präsent zu werden, als dass es nur noch wenig Werbung braucht, um auf die Produkte aufmerksam zu machen. Ein Beispiel? Eine Tasche mit bekanntem Designerlogo sticht ins Auge und wirbt allein durch die Nutzung des Trägers bzw. der Trägerin für das Unternehmen.
Bastian Foerster
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