Jede Marke sollte sich auch auf ein Markenkonzept verlassen können. Aber worum handelt es sich hierbei eigentlich genau? Und warum ist es so wichtig, dass das besagte Konzept über einen hohen Wiedererkennungswert verfügt?
Fest steht: Ein optimales Markenkonzept spricht eine große Zielgruppe an, ist eingängig und unterstreicht letztendlich auch die Authentizität einer Marke. Was sich sehr emotional anhört, ist es auch. Dennoch ist es unerlässlich, beim Kreieren der entsprechenden Konzepte auf einige „harte Fakten“ zu achten.
Was versteht man eigentlich unter einem Markenkonzept?
Wer sich mit dem Erschaffen eines Markenkonzeptes auseinandersetzt, sollte sich im ersten Schritt die Frage stellen, welche Emotionen durch die betreffende Marke vermittelt werden sollen. Steht zum Beispiel eher der Spaß im Fokus? Oder geht es darum, der betreffenden Zielgruppe ein hohes Maß an Seriosität zu zeigen? Das Markenkonzept schafft somit in gewisser Weise eine Art Basis für weitere Überlegungen, die zum Beispiel mit der Strategie, der Gestaltung von Werbekampagnen usw. zu tun haben.
Der Markt (und nicht nur die großen Unternehmen, die hier aktiv sind) bietet mittlerweile viele wunderbare Beispiele für gut funktionierende Markenkonzepte. Manchmal muss beim Treffen mit Freunden nur der Name eines Unternehmens oder einer Marke erwähnt werden, um die ersten Bilder im Kopf zu erzeugen und Emotionen zu schaffen. Wenn dies gelingt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass das Markenkonzept funktioniert. Natürlich sollte das entwickelte Konzept auch zur jeweiligen Zielgruppe passen.
Auch wenn die Möglichkeiten, die sich hier bieten, sehr umfangreich sind, ist es auch möglich, dass „Zwischenfälle“, wie zum Beispiel Skandale, dafür sorgen, dass der Ruf einer Marke beschädigt wird. Klassische Beispiele hierfür sind Berichte über schlimme Zustände in Schlachtbetrieben oder Lebensmittelskandale. Viele Unternehmen brauchen lange, um sich hiervon zu erholen. Das bedeutet: Auch ein funktionierendes Markenkonzept schützt nicht vor einem etwaigen Imageverlust.
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Worin liegt der Unterschied zwischen einem Markenkonzept, einem Marketingkonzept und einer Markenstrategie?
Hierbei handelt es sich um drei verschiedene Bereiche, die im Alltag immer wieder miteinander vermischt werden: das Markenkonzept, das Marketingkonzept und die Markenstrategie. Am ähnlichsten sind sich hier noch das Markenkonzept und die Markenstrategie. Denn: Über diese beiden Bereiche wird – vereinfacht ausgedrückt – festgehalten, was dann über die Marketingstrategie vermittelt werden soll. Sie stellen dementsprechend in gewisser Weise die Basis für die Corporate Identity dar.
Auf Basis einer individuellen Marketingstrategie können die hier festgelegten Werte dann – zum Beispiel über Social Media – verbreitet werden. Das bedeutet: Wo geworben wird, wird über das Marketing beantwortet. Aber: Welche Botschaften es inhaltlich zu vermitteln gilt, ist ein wichtiger Teil des Markenkonzepts und der Marketingstrategie.
Glaubwürdigkeit als Basis für ein funktionierendes Markenkonzept
In einer Zeit, in der es viele Unternehmen gibt, die Produkte aus derselben Kategorie verkaufen, spielt Authentizität für den Verbraucher eine immer wichtigere Rolle. Das berühmte „Bauchgefühl“ der Kunden in spe sollte in diesem Zusammenhang nicht unterschätzt werden. Viele bemerken es sofort, wenn eine Marke nicht zum Markenkonzept bzw. die Produkte nicht zur Unternehmensphilosophie passen.
Um die Glaubwürdigkeit der eigenen Marke zu unterstreichen, ist es im ersten Schritt wichtig, die Zielgruppe kennenzulernen und sich zu fragen, was diesen Menschen wichtig ist. Was wünschen sie sich von dem betreffenden Produkt? Und was erwarten sie von einer Marke, der sie ihr Vertrauen schenken?
Ein Markenkonzept in mehreren Schritten entwickeln – so geht’s!
Unternehmen sind gut beraten, sich für die Entwicklung ihres Markenkonzeptes ausreichend Zeit zu nehmen. Denn: Wurde einmal ein Konzept etabliert, würde es die Kunden verwirren (und auch an der bereits erwähnten Authentizität des Unternehmens kratzen), wenn dieses wieder umfassend überarbeitet werden würde.
Die folgende Schritt-für-Schritt-Anleitung zeigt auf, wie ein Markenkonzept entwickelt werden kann. Wer hier unsicher ist und dementsprechend Unterstützung braucht, kann sich auch vertrauensvoll an eine professionelle Marketingagentur wenden. Diese hat meist viele Inspirationen parat, auf deren Basis alle weiteren Schritte geplant werden können.
Schritt Nr. 1: Die „Selbstanalyse“
So banal es klingen mag: Im ersten Schritt ist es wichtig, sich als Unternehmen bzw. als Marke selbst zu analysieren und sich die Frage zu stellen „Wer bin ich eigentlich?“ bzw. „Was unterscheidet mich von meinen Mitbewerbern?“. Somit ist der erste Schritt in Richtung Authentizität getan. Falsch wäre es, hierbei nicht nach links und rechts zu schauen und sich nur mit der eigenen Marke zu beschäftigen.
Es lohnt sich durchaus, sich mit Mitbewerbern zu vergleichen und sich zu fragen, weshalb sich Interessenten für die eigenen Produkte interessieren sollten. Achtung! Bei Schritt Nr. 1 geht es ausschließlich darum, besagte Alleinstellungsmerkmale herauszufinden. Wie diese dann an den Kunden übermittelt werden sollen, kann und sollte zu einem späteren Zeitpunkt geklärt werden.
Schritt Nr. 2: Die Analyse der Zielgruppe
Viele Unternehmen kennen ihre Zielgruppe ganz genau. Einige von ihnen haben sogar umfangreiche Markt- und Zielgruppenanalysen durchgeführt. Andere handeln zu einem großen Teil „aus dem Bauch“ heraus. Fest steht jedoch: Wer ein optimales Markenkonzept erstellen möchte, sollte wissen, was seine jeweilige Zielgruppe von ihm erwartet. So können spätere Kampagnen so gestaltet werden, dass sie die entsprechenden Erwartungen erfüllen. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel besonders umweltfreundlich produziert und weiß, dass genau das auch seiner Zielgruppe wichtig ist, macht es Sinn, darauf hinzuweisen. Auch eine Zusammenarbeit mit prominenten Testimonials kann den Kontakt zur eigenen Zielgruppe intensivieren – zumindest dann, wenn sich die prominente Persönlichkeit aktuell einer großen Beliebtheit erfreut.
Schritt Nr. 3: Die eigentliche Entwicklung
Wer Daten zu Zielgruppe und Selbstbild zusammengetragen hat, kann nun damit beginnen, das eigentliche Markenkonzept zu entwickeln. Dieses setzt sich aus mehreren Teilen zusammen. Im ersten Schritt geht es darum, das Ziel der Marke festzulegen. Dieses sollte während der kompletten Erstellung des Markenkonzeptes übergeordnet sein. Somit kann unter anderem sichergestellt werden, dass die bereits erwähnte Authentizität nicht verlorengeht. Wer zum Beispiel besonders bequeme Kleidung produziert und gleichzeitig sogar noch Wert auf eine nachhaltige Herstellung derselben legt, könnte genau das in seinen Kampagnen immer wieder in den Fokus rücken. Das Motto könnte sinngemäß lauten: „Du willst dir selbst etwas Gutes tun und gleichzeitig die Umwelt schützen?“.
Im zweiten Schritt braucht es selbstverständlich noch einen Markennamen. Dieser sollte leicht zu merken sein und aus der Masse der Mitbewerber herausstechen. Vielleicht gibt er auch schon einen Hinweis auf die Alleinstellungsmerkmale der Produkte des Unternehmens?
Letztendlich sollte im Zusammenhang mit einem Markenkonzept auch die akustische Note nicht vernachlässigt werden. Denn: Gerade dann, wenn zum Beispiel im Radio oder im TV geworben wird, braucht es einen überzeugenden Wiedererkennungswert. Je nachdem, ob die Stimme, die hier zum Einsatz kommt, zum Beispiel zu einem älteren oder einem jüngeren Menschen gehört, lassen sich unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Dabei spielt vor allem die psychologische Komponente eine wichtige Rolle. Oft reagieren Personen, die sich für ein bestimmtes Produkt interessieren, auf die Stimmen von etwa Gleichaltrigen besonders gut.
Es gibt jedoch noch weitere Details, die das Markenkonzept eines Unternehmens abrunden. Hierzu gehören ein passender Slogan, der eingängig und aussagekräftig sein sollte, und das passende Design. Eine Marke, die beispielsweise Freude und Leichtigkeit vermitteln möchte, sollte hier auf helle, fröhliche Farben setzen. Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit lassen sich hingegen wunderbar mit Grüntönen, gerne auch in verschiedenen Nuancen, unterstreichen.
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Hilfreiche Tipps rund um das „perfekte“ Markenkonzept
Wie bereits erwähnt, macht es beim Erstellen eines Markenkonzeptes durchaus Sinn, seinen Blick nach links und rechts schweifen zu lassen. Doch was bedeutet dies eigentlich genau? Und welche weiteren Tipps sollten in diesem Zusammenhang noch berücksichtigt werden?
Tipp Nr. 1: Ein Blick auf den Markt
Wer neu in einen Markt einsteigen möchte, sollte diesen natürlich im besten Fall kennen. Fragen wie „Welche Mitbewerber gibt es?“ und „Was macht meine Konkurrenz aus?“ helfen dabei, die aktuelle Situation ein wenig besser einzuschätzen. Generell ist es sinnvoll, besagten Markt jedoch auch in regelmäßigen Abständen etwas genauer unter die Lupe zu nehmen. Denn: Erfahrungsgemäß gibt es hier immer wieder Entwicklungen, die dafür sorgen können, dass sich auch die Erwartungen der Kunden verändern.
Tipp Nr. 2: Trends beobachten
Tipp Nr. 2 ist eng mit Tipp Nr. 1 verbunden. Bei aufkommenden Trends handelt es sich um eine wunderbare Möglichkeit, um das Potenzial, das sich hinter einem Markenkonzept verbirgt, noch ein wenig besser zu nutzen. Aber: Niemand sollte sich auf dem Erfolg, den ein Trend mit sich bringt, ausruhen. Es gibt sowohl Trends, die über Jahre hinweg anhalten als auch solche, die schon nach einigen Wochen wieder vorbei sind. Hier ist es wichtig, einen realistischen Blick zu bewahren, um auch langfristig planen zu können.
Tipp Nr. 3: Ein Blick auf die aktuelle Gesetzgebung
Zugegeben: Hierbei handelt es sich um weitaus mehr als nur einen Tipp. Selbstverständlich muss beim Erstellen eines Markenkonzeptes auch immer auf die aktuelle Gesetzgebung Rücksicht genommen werden. Fragen, die hier eine bedeutende Rolle spielen, sind unter anderem „Mit welchen Aussagen darf geworben werden?“ und „Welche Vorgaben muss ich mit Hinblick auf Verpackung, Beschreibung und Co. beachten?“.
Tipp Nr. 4: Das Positionieren der eigenen Marke
Wer für sich selbst festgelegt hat, was er mit seiner Marke aussagen möchte, muss sich nun noch am Markt positionieren. Als Newcomer zwischen vielen „alten Hasen“ mag dies vergleichsweise schwerfallen. Daher ist es wichtig, sich Schritt für Schritt vorzutasten und sich zum Beispiel zu fragen, welche Nische abgedeckt werden soll und auf welchen Wegen die individuelle Markenbotschaft am besten transportiert werden kann.
Tipp Nr. 5: Die „Kleinigkeiten“ nicht vergessen!
Es gibt einige Punkte, die beim Erstellen eines Markenkonzeptes leider immer wieder vergessen werden und oft erst dann auffallen, wenn es eigentlich schon zu spät ist. Die folgenden Punkte gelten hierbei als besonders charakteristisch.
- Der Markenname steht, aber man hat sich noch nicht einheitlich darauf festgelegt, wie dieser geschrieben werden soll. (Groß? Klein? Zusammen? Auseinander?)
- Die Kunden sollen und dürfen direkt angesprochen werden. Aber wie? Bestehen keine Vorgaben mit Hinblick auf „du“, „Sie“ usw. entsteht – zum Beispiel auf der Homepage – schnell ein verwirrendes Gesamtkonstrukt.
- Im Vorfeld wurde vergessen, sich darüber Gedanken zu machen, in welcher Tonalität der Kunde angesprochen werden soll. Von „locker“ bis hin zu „formell“ ist hier so gut wie alles möglich.
Anhand dieser drei Punkte zeigt sich einmal mehr, wie eng Markenkonzept und Zielgruppenanalyse miteinander verwoben sind. Daher macht es durchaus Sinn, beides miteinander zu verbinden und gezielt aufeinander aufzubauen. Wer möchte schon seine Kunden, die eigentlich ein etwas distanziertes, formelles „Sie“ erwarten, negativ mit einem „du“ überraschen?
Sollte man ein Markenkonzept grundlegend verändern?
Hierbei handelt es sich um eine Frage, die sicherlich viele mit „Nein!“ beantworten würden. Gerade dann, wenn ein Markenkonzept, das sich eigentlich bereits etabliert hat, grundlegend verändert wird, ist die Gefahr groß, dass genau das die Zielgruppe verwirrt. Dies bedeutet natürlich nicht, dass ein einmal ins Leben gerufenes Markenkonzept grundsätzlich in Stein gemeißelt wäre. Eine gewisse Kontinuität sollte dennoch gegeben sein. Ein klassisches Beispiel: Ein Unternehmen, das Fleischwaren verkauft, setzt seinen Fokus auf die Bereiche Familie und gemütliches Beisammensein am Frühstückstisch. Nun beschließt das Unternehmen, seine Produktpalette um vegane Speisen zu erweitern. Grundsätzlich handelt es sich hierbei um kein Problem, solange der Wiedererkennungswert seitens der Zielgruppe (gemütliches Beisammensein, Familie) gewahrt wird.
Aufgrund der Tatsache, dass es gerade dann wichtig ist, mit Bedacht vorzugehen, wenn Markenkonzepte grundlegend verändert werden sollen, betonen viele Marketingexperten immer wieder, wie wichtig es ist, mit einer Marke erst dann an die Öffentlichkeit zu gehen, wenn das besagte „Grundkonzept“ steht. Kleinere Anpassungen können selbstverständlich auch immer in Zusammenarbeit mit einer Marketingagentur vorgenommen werden.
Ein Markenkonzept entsteht nicht „von heute auf morgen“
Wer ein Markenkonzept entwickeln möchte, sollte hierfür unbedingt ausreichend Zeit einplanen und nichts überstürzen. Immerhin bildet dieses Konzept die Grundlage für die Identität eines Unternehmens und die Botschaften, die mit ihm verbunden werden.
Viele Konzepte dieser Art sind das Ergebnis von klassischen Brainstormings, Umfragen und Analysen. Dennoch sollte an dieser Stelle nicht vergessen werden, dass das Erstellen eines Markenkonzeptes aufwendig sein kann. Gerade dann, wenn sich ein Unternehmen noch in der Gründung befindet, kann es schwer sein, sich vollends auf dieses wichtige Thema zu fokussieren.
Wahlweise kann die Erstellung eines Markenkonzeptes daher auch ausgelagert werden. Viele Marketingagenturen haben es sich zur Aufgabe gemacht, die Botschaften, die ein Unternehmen vermitteln möchte, aufzugreifen und so darzustellen, dass sie optimal bei der jeweiligen Zielgruppe ankommen.
Bastian Foerster
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