In einem zunehmend komplexen und schwierigen situativen Umfeld für die Unternehmenskommunikation gewinnen Instrumente der klassischen Werbung aber auch nicht-klassische Kommunikationsinstrumente weiterhin an Bedeutung. Insbesondere das Merchandising als nicht-klassische Kommunikationsmaßnahme erfreut sich wachsender Beliebtheit und stellt als Instrument der Verkaufsförderung eines der erfolgreichsten Methoden zur Absatzerhöhung dar. Es wird schnell klar, dass Merchandising je nach Blickwinkel sehr unterschiedlich ausgeprägt sein kann. Der Handel versteht darunter vorrangig kostenlose Beigabe-Artikel, sogenannte Give-Aways, welche den Abverkauf der eigentlichen Ware unterstützen und fördern, aber auch Produktplatzierung am POS, Displaygestaltung und Warenpräsentation zählen dazu. Aus Sicht des Markenartiklers kann es sich um Produkte handeln, die weit über das Kerngeschäft, also die eigentliche Marke, hinausgehen und die Gesamteinnahmen über das Lizenzgeschäft erheblich steigern. Und tatsächlich kann es sich um ein und denselben Merchandising-Artikel handeln.
Zum einen wird der kleine Spielzeug-LKW mit der Aufschrift einer Brauerei verkaufsfördernd und zeitlich begrenzt jeder Bierkiste der Brauerei beigelegt. Zum anderen verkauft der Bierbrauer dieses Spielzeug auch in seinem Fanshop im Internet und sorgt so für zusätzlichen Umsatz.
Begriffsabgrenzung Merchandising
Die Herkunft des Begriffes Merchandising entstammt der englischen (to merchandise = durch Werbung den Absatz steigern / merchant: Kaufmann) und der lateinischen Sprache (mercari = Handel betreiben). Zwei Aspekte motivieren Aktivitäten im Bereich des Merchandisings. Zum einen die Verkaufsunterstützung und -förderung und zum anderen die Einbindung in eine Markenstrategie. Da im Marketing der Begriff Merchandising also erkennbar unterschiedliche Schwerpunkte umschreibt, ist es angebracht, ebenso differenziert Definitionen zu formulieren.
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Merchandising – Verkaufsförderung
Der Aspekt der Verkaufsförderung legt den Fokus auf Aktivitäten am Point of Sales (POS), involviert also typischerweise den Handel in die Überlegungen. Maßnahmen in diesem Zusammenhang erfordern oft ein Kooperieren von Hersteller und Handel.
Merchandising als Verkaufsförderungsinstrument
„Merchandising umfasst absatzfördernde Aktivitäten und Maßnahmen eines Produktes am Point of Sales (POS).“
Im Vordergrund stehen dabei Warenpräsentation bzw. Displaygestaltung, also die Gestaltung der Warenausstellung, um Kunden und Passanten zum Kauf zu motivieren. Als Mittel können u.a. Regalstopper, Plakate oder Warenspender eingesetzt werden. Damit ist es jedoch nicht nur ein Gestaltungsmittel des Handels, sondern es ist auch ein wichtiges Instrument des Herstellers, z.B. in Form von Sales Promotions durch sogenannte Merchandiser, wie die Durchführung von Degustationen (Ausgeben von Kostproben bei Lebensmitteln) oder das Verteilen von Warenproben oder Beigaben von Merchandising-Artikeln.
Weiterführend und umfassender werden diese Aufgaben mit dem Begriff des Visual Merchandising umschrieben. Dies umfasst den visuellen Umgang und die gezielte Präsentation von Waren und Warenthemen in deren Umfeld, um den Absatz gezielt und erfolgreich zu fördern. Zielgruppen bilden hier in erster Linie sogenannte Spontan- oder Orientierungskunden, die mit klare Linien und Emotionalisierung durch Visual Merchandising zum Kauf motiviert werden. Es lassen sich drei Hauptsäulen dieses visuellen Merchandisings ausmachen: das Marketing bzw. die Werbung am POS, Visual Marketing bzw. Dekoration und die unmittelbare Warenpräsentation.
Alle Entscheidungen und Prozesse in der visuellen Darstellung sind dabei auf den Betriebstypen und die Zielgruppe abzustimmen. Die emotionale Ansprache des Kunden steht dabei im Vordergrund und das Visual Merchandising sollte folgende Anforderungen erfüllen:
- Die eigene Dachmarke sollte geeignete Kommunikation und zielgruppengerechte Präsentation gestärkt werden;
- Eine Erlebniswelt sollte mit Hilfe Ladenbau, Präsentationsformen und gestalterischen Mitteln wie Farben geschafften werden;
- Die Wertigkeit der Ware sollte z.B. durch die Warenmenge und wiederum die Art der Präsentation gehoben werden.
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Merchandising Konzept
Natürlich sollte man das Merchandising Konzept nicht einfach aus dem Bauch heraus aufstellen, sondern konzeptionell strukturieren, um mit der richtigen Ausrichtung ein wirksames Konzept zu erhalten. Ein Merchandising Konzept sollte folgende Fragen beantworten:
- Welche Ziele verfolgen wir mit dem Konzept?
- Wer ist die konkrete Zielgruppe der Merchandising Artikel?
- Welche Markeneffekte können wir erwarten?
- Welche Reichweite, welche Interaktionspotenziale und welche Umsätze erwarten wir?
- Auf welchen Vertriebswegen wollen wir die Artikel vertreiben?
- Welches Budget planen wir ein?
- Mit welchen KPI´s wollen wir die Performance messen?
- Wie wollen wir den Merchandising Prozess organisieren?
Natürlich kann man sagen: „Was soll das? Wir wollen doch nur ein paar Merchandising-Artikel haben!“. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass ein professionelles Merchandising Konzept hier deutlich mehr Struktur und Wirksamkeit bringt. Aus einem einfachen Werbeartikel wird damit ein Marketing Instrument.
Merchandising – Markenführung
Ein anderer Schwerpunkt der Begriffsauffassung bildet einen eigenständigen Geschäftsbereich und ist an einer Markenführung eines ursprünglichen Produktes angebunden.
Merchandising als Instrument der Markenführung
„Merchandising beschreibt die Vermarktung von Lizenzen sowie alle hierbei erforderlichen verkaufsfördernden Maßnahmen und erzielt damit eine eigene Wertschöpfung.“
International wird diese Form des Merchandisings mit dem Begriff Licensing beschrieben. Dies umfasst einerseits den Vertrieb von Artikeln, die unter einer Lizenz vom Markeninhaber produziert werden. Dabei kann sich die Marke auf etablierte Gegenstände (z.B. Form, Farbe und Schrift einer Coca-Cola-Flasche), bekannte Gestalten (z.B. Cartoon-Figuren wie Asterix oder Medienfiguren wie Kermit der Frosch) oder berühmte Persönlichkeiten (z.B. Rennfahrer Michael Schumacher oder Tennisstar Boris Becker) beziehen. Die Popularität des Basisproduktes oder -charakters verspricht eine gesteigerte Nachfrage nach den Artikeln. Durch die Nutzung von Figuren, Storys oder Ausstattungsmerkmalen aus z.B. Sport oder Kultur lassen Hersteller und Handel den Vertrieb bestimmter Artikel oder ganzer Sortimente an Bekanntheit, Image und Popularität des Sujets partizipieren. Auf Seite der Konsumenten wird dabei eine bestimmte Qualitätsvorstellung geweckt und versprochen. In diesem Zusammenhang stellt Merchandising eine mögliche Variante der Markenführung dar. Nicht selten haben Unternehmen mit den Merchandisingprodukten deutlich mehr Umsatz erzielt als mit dem eigentlichen Produkt. Dieser besondere Markentransfer vermittelt dem Kunden zumeist Produkte, die einen gewissen Kultstatus besitzen. Einige Sportclubs oder Filmproduzenten decken entstehenden Kosten oftmals bereits vor einem sportlichen Erfolg oder der Premiere des betreffenden Films durch Lizenzverträge. Besonders bei der Produktion von Trickfilm- und Zeichentrickserien ist aus wirtschaftlichen Gründen Merchandising nicht mehr hinweg zu denken.
Beispiel Merchandising in Sportvereinen
Die durchaus beachtenswerte Bedeutung des Umsatzbeitrags von Merchandising für einen professionellen Fußballverein verdeutlichen die Geschäftszahlen aus dem Jahr 2018 der Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA. Der Umsatz im Bereich Merchandising betrug 29,4 Millionen €.
Offensichtlich ist dies ein nicht unerheblicher Beitrag am Unternehmensumsatz und stellt schon allein einen höheren Umsatz als so mancher Ligakonkurrent erwirtschaftet wenn auch deutlich weniger als der Liga-Krösus FC Bayern München (96,9 Mio. €). Das Sortiment erscheint dabei schier unerschöpflich. Von Trikots, Schals, Fahnen und Mützen werden Alltagsgegenstände, Kleidung, Hygieneartikel bis hin zu klassischen Give-Aways wie Schlüsselanhänger und Kugelschreiber unter dem Embleme des BVB geführt. Und die weitere Ausweitung ist noch nicht beendet. Neben dem Internet werden dabei auch Fan-Shops zur Vermarktung dieser Merchandising-Artikel genutzt.
Zu beachten ist dabei das offensichtliche Wechselspiel zwischen dem umfangreichen Merchandising-Sortiment und der Kernmarke, hier dem Sportverein. Auf der einen Seite fördert die globale Marke FC Bayern München diesen beachtlichen Umsatz in dem Geschäftsbereich Merchandising, auf der anderen Seite tragen die Merchandising-Artikel zur Bindung der Kunden an das Basisprodukt und somit zur Stärkung der Marke bei. Über diese Produkte können Markentreue Kunden – im Sport also die Fans – die Identifizierung mit dem Verein und somit ihre nach außen dargestellte Bindung intensivieren. Gerade im internationalen Fußball hat das Merchandising die Kommerzialisierung in den letzten Jahrzehnten forciert. Bei sogenannten Mega-Transfers spielt das Merchandising eine entscheidende Rolle. Als z.B. der Spieler David Beckham 1995 in Manchester in den Profikader wechselte, setzte Manchester United gerade einmal knapp über 3 Mio. € mit Fanartikeln um. Als dieser Spieler den Verein 2003 verließ, wurden alleine 2,5 Millionen Trikots (ca. 100 € pro Stück) verkauft, knapp die Hälfte davon trugen den Namen Beckhams auf dem Rücken. Ebenso zeigt sich den viel diskutierten sogenannten Mega-Transfers im internationalen Fußball, dass sich diese Ablösesummen z.T. schon durch den zusätzlichen Verkauf von Trikots refinanzieren lassen. Der Spieler Neymar wechselte im Sommer 2017 für die damalige Rekordsumme von 222 Millionen € von FC Barcelona zu Paris Saint-Germain. Viele hielten sehr kritisch eine solche Ablöse für zu hoch.
Erfolgsregeln für Merchandising
Die vielfältigen Maßnahmen, die im durch Merchandising zur Verkaufsförderung ergriffen werden können, sind natürlich nicht immer ein Garant für den Erfolg. Es müssen dabei einige Punkte beachtet werden:
- Die Ziele und die Zielgruppe müssen klar definiert werden;
- Die Merchandising-Idee muss sich in entsprechende Produkte umsetzen lassen.
- Der Artikel muss dem Kunden einen Nutzen stiften, dies kann auch rein emotional sein.
- Das Produkt muss sich auch langfristig vermarkten lassen.
- Die Qualität des Artikels muss hinreichend gut sein.
- Für die Vermarktung sind Werbeinvestitionen einzuplanen.
- Das Merchandising muss einen festen Platz in der Marktkommunikation des Unternehmens haben.
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