Public Relations, häufig mit dem Kürzel PR abgekürzt, bedeutet aus dem Englischen übersetzt so viel wie Öffentlichkeitsarbeit. Public Relations grenzt sich dabei von anderen, eher klassisch werblichen Kommunikationsformen dahingehend ab, dass sie Themen ganzheitlich, strategisch und zielgerichtet platziert, um generell eine positive Außenwirkung zu erzeugen. Diese kann im Zusammenwirken mit Werbung dann u.a. zu gewünschten absatzorientierten Effekten führen. Public Relations zielt im Kern darauf ab:
- Bekanntheit
- (virale) Reichweite sowie ein
- positives Image
zu schaffen und langfristig aufzubauen. Die Zielsetzungen werblicher Kommunikation lauten zugegeben oftmals weitestgehend gleich. Denn auch sie wird strategisch und zielgerichtet geplant. Deshalb besteht in der trennscharfen Unterscheidung ein nur schmaler Grat. Ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal kann jedoch darin gesehen werden, dass sich Public Relations um eine glaubwürdige, informative, beziehungsorientierte und eben langfristige Investition in Kommunikation bemüht, während Werbung meist (emotional verpackt) kurzfristigere Kommunikations- und Absatzziele verfolgt.
[toc]
Einordnung von Public Relations
Bei der Frage, wie sich Public Relations im Unternehmenskontext organisatorisch einordnen lässt, trifft man auf unterschiedliche Argumente. Ausgehend davon, dass Public Relations einen Teil der Kommunikationspolitik ausmacht, die ihrerseits zu den – neben Produkt, Preis und Distribution – vier bekannten Hauptstrategien im Marketing zählt, gehört Öffentlichkeitsarbeit zum Marketing eines Unternehmens. Inwiefern sie dort im Rahmen einer Unternehmensorganisation und Unternehmenskultur auch angesiedelt und integriert wird, hängt oftmals von der jeweiligen Perspektive und Ausrichtung des Unternehmens ab.
Public Relations vs. Imagewerbung
Bei der Unterscheidung zwischen Public Relations und Imagewerbung lassen sich größere Schnittstellen finden. Imagewerbung verfolgt das Ziel, mehr mit den Mitteln der klassischen Werbung, sowohl die allgemeine öffentliche Meinung als auch die Meinung der (potenziellen) Kunden positiv zu beeinflussen. Public Relations versucht hierzu die öffentlich wirksamen Medien ohne direkte Werbeabsicht für ihre Zwecke einzuspannen.
Eine unmittelbare Schnittstelle zur Öffentlichkeitsarbeit hat Imagewerbung beispielsweise im Fall von sozialem Engagement, das mit den eigenen Produkten verknüpft und beworben wird. Hierbei ist das Unternehmensziel in erster Linie nicht eine direkte (absatzorientierte) Werbung, sondern die Möglichkeit, dass die Medienlandschaft solche Aktionen aufgreifen und sich ein (möglichst viraler) positiver Multiplikatoreffekt einstellt. In einem solchen Fall haben Public Relations und Imagewerbung eine direkte Verbindung und greifen unmittelbar ineinander.
Online-Zertifikatslehrgang Digital Brand Manager (DIM)
Lernen Sie in unserem Online-Zertifikatslehrgang Digital Brand Manager (DIM), wie Sie Ihre Marke im digitalen Umfeld aufbauen und positionieren, um für nachhaltige Bekanntheit und Kundenbindung zu sorgen. Starten Sie jederzeit!
Was nützt Public Relations?
Kurz gesagt, Public Relations ebnet den Weg. Sie schafft vorteilhafte Voraussetzungen, damit in Folge unter anderem die Absatzwerbung erfolgreicher funktionieren kann. Wobei nicht nur direkt ökonomisch messbare Ziele im Vordergrund stehen sollen. Public Relations kann auch dafür sorgen, dass z.B. über eine Steigerung der Reputation Ihr Unternehmen bzw. seine Vertreter zunehmend als Experten wahrgenommen werden. Dadurch werden Sie früher gehört, Sie erhalten ggf. wettbewerbsrelevanten Informationsvorsprung, können gestalten und mögliche Krisen eher abwenden oder zumindest abmildern.
Von daher werden auch die Zielgruppen, die von Public Relations angesprochen werden, deutlich breiter gefasst. PR-Arbeit fokussiert sich im Wesentlichen nicht auf die Kommunikation mit Endkonsumenten, sondern in ersten Linie mit meinungsstarken Organisationen, Unternehmen und Medien. Hierin eingeschlossen können z.B. sein:
- einzelne politische Vertreter
- Journalisten
- Forschungseinrichtungen
- Non-Profit (NPO) oder
- Non-Governmental-Organisationen (NGO)
Letztlich können auch Kunden, Auftraggeber, Lieferanten oder auch Mitarbeiter für Public Relations genutzt werden.
PR-Maßnahmen sollen Ihrem Unternehmen (und damit nicht nur Ihren Produkten und Dienstleistungen, sondern auch Ihren Stakeholdern) ein möglichst positives Image und ein freundliches Gesicht verleihen. Das funktioniert insbesondere dann, wenn Sie Themen, Inhalte und Botschaften stimmig, nachvollziehbar und dadurch auch glaubwürdig kommunizieren. Weitere wichtige Aspekte für die erfolgreiche Gestaltung von Public Relations sind deshalb auch:
- Offenheit und Transparenz
- Ehrlichkeit
- Authentizität
- Verlässlichkeit
Im Grunde gelten dieselben Regeln, wie in einer intakten Beziehung zu Lebenspartnern, Familienmitgliedern oder Freunden. Perspektivisch gilt es Vertrauen aufzubauen, um eine langfristige Geschäftsbeziehung etablieren zu können. Ihre Einstellung, Haltung und vor allem Ihr (konsistentes) Verhalten werden dabei entscheidend sein, ob ihre Public Relations Früchte tragen oder nicht.
Es gibt eine Vielzahl von Public Relations Maßnahmen, die beispielsweise hinsichtlich ihrer Richtungswirkung unterschieden werden können. Folgende Gliederung unterscheidet zunächst zwischen einer nach innen und außen fokussierten Richtung und zählt zudem beispielhaft pressespezifische sowie dialogorientierte Instrumente auf.
Nach außen gerichtete Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit:
- Website, Blogs, Social-Media
- Broschüren, Flyer, Newsletter, Imagefilme
- Geschäftsbericht, Unternehmens-Magazin
- Interviews, Presse-Mitteilungen, PR-Anzeigen (Advertorials)
- Mails, Briefe, Telefonate
Nach innen gerichtete Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit:
- Intranet, Rundschreiben, Schwarzes Brett, Mitarbeiterzeitschrift
- Internes Vorschlagswesen, Mitarbeiterversammlungen, Betriebsfest
- Interne Vorträge, Weiterbildung, Diskussionsforen
Für Pressevertreter und Medien konzipierte Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit:
- Newsroom, Pressinformationen, Pressemappen, Pressepräsentationen
- Fachartikel, Expertengespräche, Interviews
- Medienkooperation, Redaktionsgespräche, Round-Table-Gespräch
Dialogorientierte Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit:
- Tag der offenen Tür, Informationsstände, Road-Shows
- Kongresse, Messen, Symposien, Ausstellungen
- Seminare, Workshops
- Wettbewerbe, Gewinnspiele, Sponsoring
Public Relations Maßnahmen lassen sich selbstverständlich auch in anderer Form unterscheiden und zusammenfassen. Zumal es viele Überschneidungen zwischen den verschiedenen Maßnahmen gibt, die in durchaus gewünschten Kombinationen zu einer höheren (z.B. viralen) Effektivität beitragen. Sehr wichtig bleibt aber die Unterscheidung zwischen einer nach innen und nach außen gerichteten Öffentlichkeitarbeit, da intern in der Regel in anderer Form, in Teilen auch offener und vertraulicher kommuniziert wird, als dies bei externer Public Relations der Fall sein kann (darf).
Unsere passende Seminare zum Thema
Wie Sie die Reise des Kunden analysieren, lernen Sie im Customer Journey Seminar. Wenn Sie sich besonders für die Akquise im B2B-Bereich interessieren, ist unser Seminar Lead Management B2B genau richtig. Oder lernen Sie im Social Selling Training praktische Tricks, um den Vertrieb durch soziale Netzwerke voranzutreiben.
Public Relations Herausforderungen
Public Relations unterliegt, wie mehr oder weniger alle Formen der Kommunikation, der großen digitalen Herausforderung. Dabei haben sich über das Mediennutzungsverhalten und die gewachsene Anzahl verschiedener Kanäle nicht nur neue Gewohnheiten etabliert, auch die Geschwindigkeit der Verbreitung von Informationen hat sich drastisch erhöht. Das bedeutet für Public Relations, in immer kürzeren Reaktionszeiten, die gewünschte Aufmerksamkeit erzielen zu müssen. Bei den Rezipienten besteht vice versa in dem unmittelbaren Zusammenhang die Herausforderung, die „richtigen“ Bewertungen vorzunehmen.
Fake News
Denn die schnellen, offenen und vor allem globalen (digitalen) Kommunikationswege eröffnen zwar einerseits den Vorteil einer raschen und umfassenden Informationsmöglichkeit. Diese kann jedoch in zwei Richtungen wirken. Denn auch Falschmeldungen (sog. „Fake News“) finden über diese Wege ihre schnelle Verbreitung. Weil zu dem veränderten Mediennutzungsverhalten aufgrund gemachter Erfahrungen auch gehört, zunehmend kritisch gegenüber Medien und ihren im Umlauf befindlichen Informationen eingestellt zu sein, kämpft Public Relations vor allem auch um Glaubwürdigkeit. Reizüberflutung und unklare Quellenlagen schaffen hier zunehmend Skepsis und teils hohe Frustration im Umgang mit den Medien und ihren Vertretern.
Fragmentierte Zielgruppen erfordern integrierte Kommunikation
Die Vielfalt an Kommunikationskanälen erschwert es Public Relations, die gewünschten Personen- und Interessensgruppen mit den zielgerichteten Informationen zur richtigen Zeit, am richtigen Ort ansprechen zu können. Die Zielgruppen bewegen sich vermehrt fragmentiert. Das bedeutet, dass die intendierten Bezugsgruppen nicht mehr nur über einen bestimmten Kanal, zu einem bestimmten Zeitpunkt anzutreffen sind, sondern dass sie sich an vielen unterschiedlichen Kommunikationspunkten, zu unterschiedlichen Zeiten aufhalten.
Public Relations muss daher mit erhöhtem Aufwand zunehmend kanalspezifisch kommunizieren. Vor dem Hintergrund lautet die Herausforderung, eine sog. „integrierte Kommunikation“ zu schaffen. Diese sollte dabei weniger instrumentell, im Sinne einer Aneinanderreihung von PR-Maßnahmen, sondern mehr als strategische Aufgabe gedacht werden.
Formen der Kommunikation
Insbesondere durch die Zunahme digitaler Kanäle haben sich nicht zuletzt auch die Formen der Kommunikation verändert. Der ehemals überwiegend analogen und textbasierten Verbreitung von Inhalten, steht heutzutage das Bewegtbild konkurrierend gegenüber. Die Mitarbeiter*innen im Bereich Public Relations müssen sich daher vermehrt mit Themen wie
- Digitalem Contentmarketing
- Suchmaschinenoptimierung
- Storytelling und
- Videoproduktion
auseinandersetzen. Die Anforderungen an PR-Manager sind an der Stelle erheblich gestiegen. Denn zudem müssen sie grundsätzlich zu den am besten (schnellsten) informierten Mitarbeitern*innen im Unternehmen zählen, um auf Fragen zuverlässig antworten zu können.
Fazit
Public Relations erlangt vor dem Hintergrund der gestiegenen Medienvielfalt und ihren Folgeerscheinungen einen steigenden Stellenwert im Bereich der Unternehmenskommunikation. Im passenden Zusammenspiel unterschiedlicher Maßnahmen hat Public Relations die Aufgabe, ein mehrdimensionales positives Bild zu zeichnen, auf dessen Grundlage sich weitere unternehmerische und vor allem absatzorientierten Aktivitäten erfolgreich aufbauen lassen. Insbesondere die zunehmende Fragmentierung sowie vermehrte Skepsis gegenüber den Medien, erschweren es Public Relations, eine stabile, langfristig orientierte und glaubwürdige Beziehung zu den gewünschten Bezugsgruppen aufzubauen. Mit Blick auf die Erfolgsaussichten, steigen diese, wenn einer transparenten, ehrlichen und authentischen Kommunikation auch ein in sich konsistentes Verhalten folgt.
Herr Jonas Gran
Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 17
Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77
E-Mail senden[/vc_cta]
#PublicRelations #PR #Kommunikation #PRArbeit