Digitale Kampagnen scheinen schnell geplant und umgesetzt zu sein. „Rein in das Tool und los geht es!“ Doch Stop! Strategische Kampagnenplanung geht anders! Mit einem strukturierten Ansatz lassen sich Kampagnen deutlich zielgerichteter und effizienter in die Umsetzung bringen.
Strategische Kampagnenplanung – was ist das eigentlich?
Kampagnen sind zeitlich befristete Marketingmaßnahmen bzw. Aktionen mit vorher definierten Zielen. Da die Kampagnen nur über einen bestimmten Zeitraum laufen und teilweise sehr kostspielig sind, ist eine strategische Herangehensweise essenziell, um langfristig höhergesteckte Marketingziele zu erreichen. Ohne eine strategische Kampagnenplanung wird das große Ganze oft aufgrund kleinerer Fehler verfehlt. Eine strukturierte Planung ist elementarer Bestandteil des Kampagnenmanagements und sorgt dafür, dass jeder Schritt zum richtigen Zeitpunkt geschieht und die Marketingziele permanent verfolgt werden.
Das Lean Campaign Template des DIM
Mit über 500 realisierten Kampagnenprojekten und nahezu 1.000 Seminarteilnehmern in unserem Seminar Kampagnenmanagement haben wir umfangreiche Erfahrungen in der Konzeption und Implementierung von Kampagnen gesammelt. Auf dieser Basis haben wir das DIM Campaign Template entwickelt. Mit Hilfe dieses Templates kann die strategische Kampagnenplanung strukturiert und wirksam implementiert werden.
Name
Am Anfang des Lean Campaign Template so wie bei jeder strategischen Kampagnenplanung steht ein aussagekräftiger Kampagnenname. Das ist extern sowie intern von Bedeutung. Mit einem knappen, aber aussagekräftigen Namen wissen Ihre Mitarbeiter direkt, um welche Kampagne es sich handelt. Insbesondere für große Unternehmen, in denen mehrere Kampagnen gleichzeitig laufen, ist eine eindeutige Namenszuordnung für die Organisation der Marketingarbeit sehr wichtig. Ein guter Kampagnenname erleichtert die interne und interdisziplinäre Kommunikation.
Kurzbeschreibung
Nun fassen Sie die elementaren Bestandteile der Kampagne in einer kurzen Beschreibung von maximal 200 Zeichen zusammen. Was ist das Hauptziel, was beinhaltet die Kampagne und worum genau geht es? Welche Maßnahmen sollen durchgeführt werden? Für Details ist hier kein Platz! Dient die Kampagne einem ausgewählten Produkt, gehören in die Kurzbeschreibung zudem zentrale Produkteigenschaften. Die Kurzbeschreibung ist eine abteilungsübergreifende Zusammenfassung – sie soll dem Marketing, dem Vertrieb und dem Vorstand einen Mehrwert liefern sowie die zentralen Maßnahmen kurz und prägnant darstellen. Strategische Kampagnenplanung beginnt mit einem strukturierten Überblick und schachtelt nachfolgend detaillierte Ziele sowie entsprechende Maßnahmen auf.
Seminar Kampagnenmanagement
Sie möchten mehr über strategische Kampagnenplanung erfahren? In unserem Seminar Kampagnenmanagement lernen Sie verschiedene Techniken kennen, um Ihre Kampagne erfolgreich zu planen, gestalten und durchzuführen. Informieren Sie sich hier über genaue Inhalte und aktuelle Termine:
Ziele
Hier werden alle Ziele der Kampagne dargestellt und festgehalten. Was wollen Sie erreichen? Welchen Zweck soll die Kampagne erfüllen? Dabei werden ökonomische und sonstige Ziele differenziert. Ökonomische Ziele beziehen sich auf rein wirtschaftliche Ziele. Dort halten Sie beispielsweise fest, dass sie eine Umsatzsteigerung von etwa 20% anstreben oder Ihre Marktanteile um 15% erweitern möchten.
Sonstige Ziele beinhalten alle Ziele, die unabhängig vom wirtschaftlichen Aspekt anvisiert werden. Das sind qualitative Ziele wie die Steigerung der Markenbekanntheit, Imageverbesserungen, die Erhöhung der Kundenbindung oder beispielsweise die Generierung eines stärkeren Wiedererkennungswertes und die Verankerung im Mindset der Kunden zu steigern.
Achten Sie darauf, dass Sie Ihre Ziele für das strategische Kampagnenmanagement konkretisieren. Wann ist ein festgelegtes Ziel erreicht? Welche Schritte müssen dafür durchlaufen werden? Schätzen Sie den Arbeitsumfang richtig ein und entwickeln Sie anhand dessen eine realisierbare Prognose mit erfüllbaren Arbeitsschritten. Es lohnt sich zudem, große Ziele in kleinere Teilziele aufzusplitten. Das vereinfacht nicht nur die Zielerreichung durch eine strukturierte Darstellung, sondern erhöht auch die Motivation Ihrer Mitarbeiter – denn so werden Ziele schneller erreichbar und häufiger Erfolgserlebnisse generiert. Halten Sie alle Zielsetzungen schriftlich fest und definieren Sie Ihre Ziele SMART – Spezifisch, Messbar, Anspruchsvoll, Realistisch und Terminiert!
Budget
Den Marketingzielen Ihres Unternehmens sollte auch das verfügbare Budget entgegengestellt werden. Das heißt, Ziele müssen auf das Budget abgestimmt werden. Die Einschätzung des Arbeitsumfangs umfasst auch die Einschätzung aufkommender Kosten für Marketingmaßnahmen. Dazu gehören Werbemittel wie beispielsweise Druckkosten (Flyer, etc.), Versandkosten oder auch die Inanspruchnahme diverser Dienstleistungen. Zudem sind häufig Kosten von Plattformen für die Veröffentlichung Ihrer (Online-)Kampagne relevant.
Zeitbudget
Der letzte Punkt der SMARTen Zielsetzung, nämlich terminierte Ziele zu definieren, führt uns auch zum Zeitbudget des Lean Campaign Template. Hier halten Sie alle Timelines, Fristen und die Dauer bestimmter Arbeitsschritte fest. Wie lange dauert die Erstellung eines geeigneten Contents? Wie viel Zeit benötigt z.B. das Socia Media Team für die Umsetzung? Wann können erste Conversions erzielt werden? All das muss kalkuliert und in den Zielen mit festgehalten werden. Am Ende einer Kampagne und ihrer einzelnen Zielsetzungen steht oft eine Deadline. Damit diese von Ihnen gesetzte Deadline auch tatsächlich erreicht werden kann, müssen Sie das Zeitbudget in Ihrer strategischen Kampagnenplanung unbedingt mit einbeziehen. Oft bringt eine Kampagne einen großen Arbeitsumfang mit sich – durch die Planung dieses Arbeitsumfangs können Sie bereits im Vorfeld einschätzen, ob Ihre Maßnahmen rentabel und lohnenswert sind. Setzen Sie Ihren Aufwand in Relation zu Ihren Marketingzielen – und zwar zeitlich sowie kostenbezogen!
Positionierung Produkt / Leistung
Mit welchem Produkt oder welcher Dienstleistung wollen Sie sich positionieren? Was genau soll die Kampagne vermarkten? Wie differenzieren Sie sich von anderen Marken? Was ist Ihre Unique Selling Proposition (USP)?
In dieser Dimension halten Sie fest, welche zentralen Eigenschaften Ihr Produkt aufweist – diese Eigenschaften setzen Sie dann bei der Positionierung in Szene. Hier sollten Sie auch unbedingt Ihr Alleinstellungsmerkmal mit einbringen. Heben Sie sich von Ihrer Konkurrenz ab und strukturieren Sie diese Merkmale im Vorfeld durch Ihre strategische Kampagnenplanung.
Zielgruppe
Wer ist Ihre Zielgruppe? Wen möchten Sie mit der Kampagne erreichen? Oder möchten Sie sich neu positionieren und eine andere Zielgruppe ansprechen? All diesen Fragestellung liegt eine Zielgruppenanalyse zugrunde. Strategisches Kampagnenmanagement wird in seiner Planung und Umsetzung maßgeblich von den Eigenschaften der Zielgruppe beeinflusst. Definieren Sie Ihre Zielgruppe also unbedingt a priori! Dies gelingt Ihnen anhand der Erstellung von Personas – nachfolgend können Sie daran ausgerichtet notwendige Eigenschaften der Kampagne bestimmen und entwickeln.
Kernbotschaft / Reason Why
Was soll durch die Kampagne kommuniziert und transportiert werden? Was möchten Sie bei Ihren Kunden auslösen? Die Kernbotschaft der Marketingkampagne nennt man auch „Reason Why“. Hier sollten Sie im Lean Campaign Template Markenpositionierung und Zielgruppe verbinden und zusammenfassen: Wieso sollte man Ihr Produkt kaufen und wen sprechen Sie damit an? Entwickeln Sie eine prägnante Botschaft, in welcher das Alleinstellungsmerkmal Ihres Produktes kommuniziert wird. Warum sollte man das Produkt oder die Dienstleistung genau bei Ihnen kaufen? Kommunizieren Sie die zentralen Eigenschaften Ihres Angebots und überzeugen Sie Ihre Zielgruppe durch eine ausdrucksstarke „Reason Why“. Entwickeln Sie eine prägnante Kernbotschaft, die potenzielle Kunden zum Kauf anregt!
Nutzen
Der Nutzen für den Kunden innerhalb der strategischen Kampagnenplanung bestimmt die Kernbotschaft und ist eng mit dieser verbunden. Warum sollte man Ihr Angebot erwerben? Kunden kaufen nur Produkte oder nehmen Dienstleistungen in Anspruch, die ihnen einen Nutzen bringen. Stellen Sie den Mehrwert für den Kunden in Ihrer Kernbotschaft heraus. Damit das effizient gelingt, sollten Sie im Lean Campaign Template 9 gute Gründe für Ihr Produkt bzw. für Sie als Anbieter festhalten. Welcher konkrete Nutzen lässt sich aus den Eigenschaften Ihres Angebots ableiten? Ein einziger Grund reicht hier nicht aus, um potenzielle Kunden zu überzeugen und gegenüber der Konkurrenz hervorzustechen. Der Kundennutzen beeinflusst maßgeblich die Kaufentscheidung!
Werbemittel
Am Ende des DIM Lean Campaign Template steht die Strukturierung geeigneter Werbemittel. Welche Marketinginstrumente werden für die Zielerreichung benötigt? Geeignete Marketinginstrumente und Werbemittel ergeben sich aus der definierten Zielgruppe und den spezifischen Marketingzielen. Überlegen Sie sich, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält und wie Sie Ihre Marketingmaßnahmen am besten gestalten sollten, um für Ihre Zielgruppe überzeugend zu sein. Die Wahl geeigneter Werbemittel bestimmt den Erfolg Ihrer Kampagne – nicht jedes Marketinginstrument passt zu jeder Kampagne. Halten Sie passende Kanäle und Sprachrohre fest und wählen Sie je nach Zielgruppe verschiedene Werbemittel.
Strategische Kampagnenplanung – Fazit
Mithilfe strategischer Kampagnenplanung entwickeln Sie eine professionelle Kampagne anhand der Ausarbeitung von grundlegenden Zielen und detaillierten Maßnahmen. So segmentiert sich ein anfängliches Grobkonzept immer weiter in ein Feinkonzept. Übergeordnete Marketingziele können damit effizient mit untergeordneten Teilzielen in Verbindung gebracht, strukturiert und systematisch geplant werden. „Einfach drauf los arbeiten“ funktioniert hier nicht – es müssen viele verschiedene Abteilung sowie deren Aufgaben integriert werden und viele Arbeitsschritte erfolgen, um eine erfolgreiche Kampagne aufzusetzen! Mit einer solchen strukturierten Vorgehensweise erleichtern Sie die Umsetzung und Planung Ihrer Kampagne. Das Lean Campaign Template hilft Ihnen dabei, die wichtigsten Aspekte Ihrer Kampagne strukturiert festzuhalten. Mithilfe des Lean Campaign Templates erleichtern Sie zudem die interne Kommunikation in Ihrem Unternehmen.
Bastian Foerster
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