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Geschäftsfeldanalyse – die perfekte Organisation des Unternehmens

Geschäftsfeldanalyse – die perfekte Organisation des Unternehmens
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Eine Geschäftsfeldanalyse ist das Resultat eines Abgrenzungsprozesses, in dem das Unternehmensumfeld gegliedert wird, um verschiedene Strategien zu entwickeln.  Mit einem Geschäftsfeld ist eine isolierte Analyseeinheit aus dem kompletten Geschäft eines Unternehmens definiert. Es entsteht durch die Zusammenfassung von untereinander gleichartiger Produkt- oder Marktkombinationen. Viele Unternehmen bieten ein breites Angebotsspektrum und agieren auf verschiedenen Märkten mit unterschiedlichen Zielgruppen, für die es individueller Marketingstrategien bedarf.

Geschäftsfeldanalyse – Definition

Strategische Geschäftsfelder sind eigenständige Abschnitte in einem Unternehmen, für die besondere Strategien entwickelt werden, um Erfolg zu gewährleisten. Jedes Geschäftsfeld enthält verschiedene Bereiche und hat eine andere Stellung zum Wettbewerb. Einzelne Geschäftsfelder sind zum Beispiel die Kundenakquise oder der Bestellvorgang. Beim Bestellvorgang können Prozesse unter anderem vereinfacht werden, indem Kundenbestellungen einheitlich online bearbeitet werden.

Die Grundidee der Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte. Hauptaspekte bei der Segmentierung von Geschäftsfeldern sind Kunden, Produkte, Wettbewerber und die Unternehmens-Ressourcen. Alle Geschäftsfelder werden dabei unabhängig voneinander untersucht. Es können allerdings auch Interdependenzen zwischen einzelnen Teilbereichen bestehen, die in der Einteilung berücksichtigt werden müssen. Die nachfolgenden Fragen können bei der Geschäftsfeldeinteilung helfen: Wie viele Bereiche sollen tatsächlich abgegrenzt werden? Auf Basis welcher Kriterien soll diese Abgrenzung durchgeführt werden? Wichtig ist auch, dass nicht zu viele Geschäftsfelder abgegrenzt werden, damit ein Unternehmen den Überblick über Wechselwirkungen zwischen einzelnen Geschäftsfeldern behält.

Ziele einer Geschäftsfeldanalyse

Das Hauptziel jedes Unternehmens ist es, in einem strategischen Geschäftsfeld gegenüber der Konkurrenz einen Vorteil zu erzielen. Dies kann durch die folgenden drei Marketing-Strategien ermöglicht werden: die Qualitätsführerschaft, die Preisführerschaft und die Zeitführerschaft. Ziel der jeweiligen Strategien ist es, entweder der führende oder kostengünstigste Wettbewerber am Gesamtmarkt zu werden oder den optimalen Zeitpunkt der Markteinführung von neuen Produkten zu finden.

Business DevelopmentMichael Bernecker kann nur strukturiert erfolgen, wenn die konkreten Geschäftsfelder analysiert werden und die notwendigen Maßnahmen dadurch einen strategischen Fokus haben.

– Prof. Dr. Michael Bernecker, GF Deutsches Institut für Marketing

 

Nutzen einer Geschäftsfeldanalyse

Ziel einer Geschäftsfeldanalyse ist es, Erfolgspotenziale der einzelnen Einheiten zu ermitteln und dafür passende Strategien zu entwickeln. Ein übergeordneter Zweck ist die Entwicklung von Wettbewerbsvorteilen. Einfluss darauf können aktuelle und potenzielle Wettbewerber, Anbieter von Substituten, Vorlieferanten und Kunden haben.

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Zwei Arten der Analyse – Inside-Out und Outside-In

Weiterhin kann die Abgrenzung von strategischen Geschäftsfeldern auf zwei unterschiedlichen Wegen erfolgen: Entweder über eine Untersuchung des aktuellen Geschäfts im Unternehmen selbst („Inside-out-Prozess“) oder über die Abgrenzung anhand einer stärkeren Nutzung der Aspekte Kunden, Produkte, Wettbewerber und Ressourcen („Outside-in-Prozess“). Mithilfe des „Inside-out-Ansatzes“ werden neue Anwendungsfelder gesucht, für die Lösungen angeboten werden können. Kennzeichen ist hierbei eine stärkere Ressourcenorientierung, also der Fokus auf die Leistungen, die das Unternehmen erbringen kann. Anhand der Ansoff-Matrix werden strategische Geschäftsfelder gebildet, die sichtbar machen, in welchen Geschäftsfeldern das Unternehmen derzeit noch nicht tätig ist.

Im Gegensatz dazu umschreibt die „Outside-In-Methode“ eine stärkere Bedürfnisorientierung dem Kunden gegenüber und eine stärkere Orientierung am Markt. Weiterhin ist die Branchenentwicklung von großer Relevanz sowie Marketingimpulse, deren Ideen und Vorstellungen vom Kunden ausgehen.

Man kann die Geschäftsfeldanalyse unter festgelegten und konkreten Fragestellungen durchführen. Andererseits ist auch eine freie Herangehensweise mit dem Ziel möglich, die Geschäftsfelder zu optimieren. Dabei können beispielsweise folgende Fragen gestellt werden:

  • Arbeitet das Unternehmen dem digitalen Zeitalter angemessen?
  • In welchen Bereichen wird ein Mehraufwand für die Mitarbeiter generiert?
  • Welches Geschäftsfeld ist am profitabelsten?
  • Bei welchem Geschäftsfeld sind die Kosten höher als der Ertrag?

Vorgehen - Geschäftsfeldanalyse in fünf Phasen

Unterteilt werden kann der Aufbau einer Geschäftsfeldanalyse in fünf Phasen.

5 Phasen der Geschäftsfeldanalyse

  1. In der ersten Phase der strategischen Planung wird die aktuelle Situation analysiert. Darunter fällt der Ist-Zustand des Unternehmens sowie der Umwelt, weshalb diese Phase auch als Bestandsaufnahme bezeichnet wird. Mithilfe der Unternehmens- und Umweltanalyse werden die Risiken und Chancen der Unternehmensgeschäftsfelder, die sehr relevant für die Zukunft sind, ermittelt. Dabei liegt der Fokus auf der Umweltentwicklung, den Absatz- und Beschaffungsmärkten sowie dem Wettbewerb. Durch eine Gegenüberstellung eines Geschäftsfelds mit demselben eines Konkurrenten, kann durch eine Stärken-Schwächen-Analyse die aktuelle Situation ermittelt werden.
  2. Die zweite Phase resultiert aus den Ergebnissen der Unternehmens- und Umweltanalyse. Basierend auf den zuvor gesammelten Daten werden die unternehmerische Ausrichtung und die Geschäftsziele formuliert.
  1. In der dritten Phase wird die Unternehmensstrategie ausgearbeitet. Die passende Strategie ergibt sich aus den Unternehmenszielen und den Gegebenheiten im Unternehmen sowie auf dem Markt.
  2. In Phase vier werden Möglichkeiten besprochen, wie bei eventuellen Risiken Rückschläge minimiert oder eliminiert werden können. Diese Phase dient auch als Präventionsmaßnahme und dient dazu, die Unternehmensstrategie zukunftssicher zu gestalten.
  3. Die fünfte und letzte Phase ist die Umsetzungsphase. Mithilfe von fachkundigen Führungskräften und Managementinformationssystemen wird die Strategie ausgeführt. Das Controlling ermöglicht einen störungsfreien Ablauf, ist für die operative Planung zuständig und überwacht die gesamte Entwicklung.

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Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
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Fazit

Eine Geschäftsfeldanalyse hilft dabei, ein Unternehmen in verschiedene Subsysteme zu gliedern und zu strukturieren. Diese Analyse wird eingesetzt, um Vorgänge innerhalb des Unternehmens zu optimieren und fehlerhafte Prozesse zu minimieren oder, wenn möglich, gänzlich zu eliminieren. Zu diesem Zweck werden für jedes Geschäftsfeld besondere Strategien entwickelt. Vorteilhaft ist dabei, dass das Unternehmen nicht als Ganzes betrachtet wird, sondern individuell auf einzelne Teilbereiche durch passende Strategien eingegangen werden kann.

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ABC-Analyse – Strukturiert Entscheidungshilfen ableiten

ABC-Analyse – Strukturiert Entscheidungshilfen ableiten
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Die ABC-Analyse ist eine der ältesten Analysemethoden um Kunden zu klassifizieren und dient als Entscheidungshilfe für die Unternehmensleitung. Mit Hilfe der Analyse wird untersucht, welche Bereiche und Kunden eine hohe wirtschaftliche Bedeutung haben, auf die sich dann das Management konzentrieren kann. Die Ergebnisse können in verschiedenen Abteilungen wie Vertrieb oder Produktion genutzt werden und liefern Informationen, ob Maßnahmen delegiert oder selbst ausgeführt werden sollten. Da zahlreiche Varianten existieren, erfolgt zunächst die Darstellung der Grundkonzeption. Im Rahmen der Darstellung der Informationsaspekte erfolgt die Analyse, welche Daten für die Ausführung benötigt werden und in welcher Form sie bereitgestellt werden sollten. Der Aktionsaspekt zeigt auf, wie Ergebnisse der Analyse verwendet werden können.

ABC-Analyse

Grundkonzeption der ABC-Analyse

Die klassische ABC-Analyse wird von den meisten CRM-Systemen angeboten und von den meisten Anwendern auch gefordert und eingesetzt. Die ABC-Analyse stellt ein mathematisches Verfahren dar, dass auf dem Grundkonzept basiert, dass zwischen der Menge und der Wertgröße ein negativer Zusammenhang besteht. Grundsätzlich werden Prozesse gesucht, die mit einem geringen Mengenanteil einen hohen Wertanteil generieren. Das heißt, eine geringe Anzahl von Kunden trägt zu einem großen Anteil des Umsatzes bei. Dieser Sachverhalt ist auch als 80/20-Regel oder Pareto-Prinzip bekannt. Anhand des Ergebnisses werden drei Klassen bzw. Kundengruppen gebildet (A,B,C), die einen Aufschluss über die Verteilung geben. Ausnahme sind zwei Situationen, die sich mit der ABC-Analyse nicht darstellen lassen:

  • Ein Kunde erwirtschaftet den gesamten Umsatz.
  • Alle Kunden erwirtschaften den gleichen Umsatz.

In allen anderen Fällen sind die Ergebnisse der ABC-Analyse umsetzbar.

ABC-Analyse

Ablauf einer ABC-Analyse

Voraussetzung für die Durchführung einer ABC-Analyse ist die Qualität der Ist-Daten. Sie sollten verrechenbar und über die selben Zeitperioden sein. Um daraus Handlungsempfehlungen für das Management abzuleiten, bedarf es zudem Soll-Daten. Die Erstellung einer ABC-Analyse kann mit folgenden Schritten erfolgen.

  1. Ermittlung der aggregierten Erfolgsgrößen für jeden Kunden. Der Gesamtumsatz eines jeden einzelnen Kunden wird für das vergangene Geschäftsjahr erhoben.
  2. Ermittlung des relativen Anteils eines Kunden am Gesamterfolg. Um den Beitrag eines jeden einzelnen Kunden zum Gesamterfolg des Unternehmens zu erfassen, wird der Jahresumsatz des Kunden durch den Jahresumsatz des Gesamtunternehmens dividiert.
  3. Sortierung mit fallenden Erfolgsanteilen. Die relativen Umsatzanteilen werden sortiert und zugleich aggregiert um die Datenbasis für die Klassifikation zu liefern.
  4. Durchführung der Klassifikation. Die aggregierten relativen Umsatzanteile dienen der Identifikation für die Klassifizierung des Kunden. Üblicherweise wird vorgeschlagen, dass alle Kunden bis zu einem Umsatzanteil von 80% als A-Kunden eingestuft werden. Durch die vorangegangene Sortierung sind dies die größten Kunden. Alle Kunden bis zu 95% sind B-Kunden und die letzten 5% des Umsatzes repräsentieren die C-Kunden.
  5. Darstellung des Kundenprofils mit einer Konzentrationskurve

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Jonas Gran DIMHerr Jonas Gran

Tel.: 0221 - 99 555 10 17 Fax: 0221 - 99 555 10 77 E-Mail senden  

Die ABC-Analyse in der Praxis

Um die ABC-Analyse im Kundenmanagement sinnvoll anzuwenden, sollte man folgende Fragen bei der Analyse klären:

  • Welche Kennzahlen (Umsatz, DB, Kunden, Aufträge,..)  sind für unsere Strategie wirklich relevant?
  • Wie wollen wir mit den Ergebnissen umgehen?
  • Sind die Clusterungen strategisch relevant oder gibt es Ausnahmeregelungen?
  • Welche Maßnahme wollen wir, welchen Segmenten zuordnen?
  • Welche organisatorischen Konsequenzen ist die Umsetzung verbunden?

Maßnahmenempfehlung für die einzelnen Kundenklassen

Grundsätzlich lassen sich in der ABC Analyse zwei elementare Aspekte unterscheiden. Der Informationsaspekt und der Aktionsaspekt. Im Rahmen des Informationsaspektes geht es primär darum, die Kunden zu clustern und grundsätzlich zu segmentieren. Für die effiziente Bearbeitung der Kundenklassen müssen Aktionsprogramme formuliert werden, die spezifische Bearbeitungsstrategien zulassen (Aktionsaspekt).

Informationsaspekt der ABC-Analyse

Bei der Ausführung der ABC-Analyse werden zwei wesentliche Informationen benötigt: Sowohl die zu analysierenden Erfolgsgröße als auch Klasseneinteilung ist zu bestimmen. Grundlage der Kundenbewertung ist eine quantitative Erfolgsgröße. Dies ist häufig der kumulierte Jahresumsatz, oder der erwirtschaftete Deckungsbeitrag. Der kumulierte Jahresumsatz weist den Vorteil auf, dass er mit Hilfe einer IT-gestützten CRM-Lösung die Bewegungsdaten ermitteln kann. Um möglichst exakte Daten zu erhalten, kann allerdings nur auf das vorangegangene Wirtschaftsjahr zurückgegriffen werden. Generiert das System im laufenden Jahr einen Datenbestand für die Auswertung, dann ist der Umsatz pro Kunde zu differenzieren.

  • Bezeichnung
  • Charakterisierung
  • Geplanter Umsatz
  • Umsatzplanung für den Kunden, die bei Jahresgesprächen festgelegt wurden
  • Umsatz inkl. Auftragsbestand
  • Getätigter Umsatz, zuzüglich des bewerteten Auftragsbestandes
  • Umsatz inkl. Forderungen
  • Umsätze die getätigt wurden, für die entweder ein Zahlungseingang oder eine Forderung vorliegt
  • Umsatz mit Zahlungseingang
  • Umsatz des laufenden Jahres, bei dem die Rechnungsposten bereits bezahlt wurden

Die Bestimmung der Kategoriengrenzen sollte so erfolgen, dass die Kundenklassen innerhalb relativ homogen sind und zwischen den Klassen Heterogenität existiert. Dabei ist zu beachten, dass die Anzahl der A- und B-Kunden naturgemäß nicht zu groß sein darf, da ein effizienter Mitteleinsatz ansonsten kaum noch möglich ist. In der betrieblichen Praxis existiert neben der quantitativen Form auch eine qualitative ABC-Analyse, in der die Einstufung in A-, B- oder C-Kunden von einem einzelnen Außendienstmitarbeiter vorgenommen wird. Viele CRM-Lösungen weisen dafür Auswahlfelder auf, in denen der Anwender angeben kann, wie er einen einzelnen Kundendatensatz bewertet.

Aktionsaspekt der ABC-Analyse

Die ABC-Analyse ist nicht nur ein Analyseinstrument, sondern bietet auch Ansatzpunkte für die konkrete vertriebliche Kundenbetreuung. Die ABC-Analyse bietet sowohl strategische als auch operative Impulse für die konkrete Marketing- und Vertriebsarbeit.

Strategisch stellt sich die Frage, wie das Erlösmodell eines Unternehmens strukturiert sein soll. Fokussiert sich das Unternehmen auf einige wenige Kunden, dann steigt tendenziell der Anteil der A-Kunden bzw. sinkt der Anteil der C-Kunden. Damit nimmt zwar tendenziell die Profitabilität zu, da sich die Marketing- und Vertriebskosten reduzieren lassen, weil man weniger Kunden zu betreuen hat. Gleichzeitig steigen jedoch die Abhängigkeit und das Risiko im Kundenstamm. Geschäftsmodelle, die unabhängig von einzelnen Kunden sind, haben viele Kunden mit ähnlich großen Auftragsvolumina, womit sich die sogenannte Hüllkurve der ABC-Analyse immer mehr der Diagonalen annähert. Einzelne Kunden sind damit nicht mehr so elementar wichtig für das Unternehmen und die Abhängigkeit von diesen verringert sich. Gleichzeitig sind die Marketing- und Vertriebskosten jedoch höher, da mehr Kunden betreut werden müssen.

Operativ lassen sich aus der ABC-Analyse konkrete Ansatzpunkte für die Kundenbearbeitung ableiten.

A-Kunden: A-Kunden sind in aller Regel wichtig für das Unternehmen, da sie einen relativ hohen Umsatzanteil auf sich konzentrieren. Meist wird diese Kundengruppe dem Key Account Management zugeordnet. Aufgrund der Bedeutung des Kundenkreises für das Unternehmen werden diese Kunden spezifisch betreut und auch gezielt entwickelt. Eine verstärkte Kundenbindung, spezifische Angebote und Preismodelle für diese Kunden werden häufig mit dem Direktvertrieb gekoppelt.

B-Kunden: B-Kunden sind häufig Potenzial- oder Entwicklungskunden. Ihr Umsatzanteil ist noch nicht groß genug, um im Key Account Management betreut zu werden, aber schon groß genug um in der Prozessbetrachtung attraktiv zu sein und auch die Profitabilität stimmt in aller Regel. Entwicklungsmaßnahmen für dieses Kundensegment laufen häufig darauf hinaus, diese zu A-Kunden zu entwickeln. Durch Trading-Up, Cross-Selling oder gezielte Bündelungsmaßnahmen, um die Lieferanteile zu erhöhen, steigt die Bedeutung dieser Kunden langfristig.

C-Kunden: C-Kunden sind häufig Kleinkunden oder auch Neukunden. Diese werden oftmals digital oder automatisiert betreut. Mit geringen Prozesskosten in der Auftragsbearbeitung lassen sich so auch mit C-Kunden Erträge erwirtschaften. Gleichzeitig können C-Kunden im indirekten Vertrieb betreut werden und haben trotzdem das Potenzial für die Entwicklung zum B-Kunden.

Die Maßnahmenplanung und Entwicklung dieser Kundensegmente lässt sich strategisch im Customer Relationship Management (CRM) klären und von Vertrieb und Marketing umsetzen.

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Kritische Auseinandersetzung mit der ABC-Analyse

Die ABC-Analyse ist relativ einfach durchzuführen und verringert die Komplexität in der Planung. Eine Integration in IT-gestützten CRM-Lösungen ist auch möglich. Die Datenbereitstellbarkeit sollte auf der Basis der vergangenheitsbezogenen Umsatzdaten kein Problem darstellen. Durch die Einfachheit in der Anwendung und anschauliche Darstellung hat die Analyse eine große Akzeptanz in der Praxis. Außerdem führt die ABC-Analyse dazu, dass der Ressourceneinsatz optimiert und effizienter wird. Die wesentliche Kritik an der ABC-Analyse richtet sich an die vergangenheitsbezogene Grundstruktur. Die Methode ist statisch und nicht dynamisch angelegt. Daraus resultiert, dass wichtige Fragestellungen für ein zukunftsorientierte Handeln nicht beantwortet werden:

  • Wird ein C-Kunde vielleicht in Zukunft ein A-Kunde?
  • Wie attraktiv ist der Kunde für das Unternehmen?
  • Lohnt sich der Mitteleinsatz bei einem Kunde langfristig?
  • Wie lassen sich die Ertragspotentiale frühzeitig erkennen?

Fazit: ABC-Analyse

Die ABC-Analyse bietet sieht als einfach zu bedienendes Tool an, um aus den Ergebnissen zu den Mengen- und Wertanteilen Maßnahmen zu planen und einen Überblick über die Kunden des Unternehmens zu bekommen. Das Management erhält eine Struktur über die Umsatzverteilung und kann so die Prioritäten neu setzen und optimieren. Nichtsdestotrotz hat die ABC-Analyse Probleme, wie die fehlende Dynamik oder keinen Blick in die Zukunft. Aber die Unterstützung durch die Analyse ist eine sehr hilfreich für die Entscheidungshilfe.