Schlagwort-Archive: Analyse

Zielgruppenanalyse – Kundenwünsche und Bedürfnisse genau kennen und ansprechen

Mittles einer Zielgruppenanalyse lernen Sie Ihren Kunden kennen. Dies hat einen hohen Stellenwert im Marketing. Immer wieder fällt der Begriff Zielgruppe und die Notwendigkeit einer hohen Zielgruppen- bzw. Kundenorientierung ist jedem Unternehmen bewusst. Aber was genau steckt dahinter? Wie können Sie eine hohe Kundenorientierung gewährleisten? Antworten darauf liefert eine umfassende Zielgruppenanalyse. Dafür müssen Sie nicht nur wissen, wen Sie ansprechen wollen und Ihre Zielgruppe definieren, sondern müssen deren Wünsche und Bedürfnisse genau kennen. Nur so erfahren Sie, worauf Sie in Ihrer Marketingarbeit Wert legen müssen und wie Sie potenzielle Kunden erfolgreich für sich gewinnen können. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, was eine Zielgruppenanalyse ausmacht und wie Sie diese professionell umsetzen. 

Was ist eine Zielgruppenanalyse? – Definition

Eine Zielgruppe beschreibt eine Gruppe von Menschen mit ähnlichen Wünschen und Bedürfnissen. Dabei wird im Marketingkontext immer wieder davon gesprochen, dass Sie Ihre Aktivitäten an den Kunden anpassen müssen. Professionelle Werbung sollte genau auf die Zielgruppe abgestimmt werden, passgenauer und ansprechender Content muss erstellt sowie individualisierte Angebote gemacht werden – doch wie erreichen Sie das? Dafür müssen Sie Ihre Zielgruppe sowie deren Interessen kennen. Mithilfe einer Zielgruppenanalyse gelingt Ihnen das.

Die Zielgruppenanalyse dient dazu, das Marketing nachhaltig und wirksam zu gestalten. Am Ende einer strukturierten und systematisch durchgeführten Zielgruppenanalyse wissen Sie genau, was Ihr Kunde braucht – und das ist der Schlüssel zum Erfolg. So werden Leads zu tatsächlichen Kunden und verschwinden nicht sofort wieder, nachdem Sie auf Ihre Webseite gelangen.

Anhand der Zielgruppenanalyse wird mithilfe von ausführlicher Recherchearbeit sowie der Nutzung diverser Markforschungsinstrumente und anderer Tools das Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe erfasst. Dazu muss das Unternehmen im Vorfeld festlegen, an wen sich das Produkt oder die Dienstleistung richtet – die Zielgruppe muss definiert werden. Nachfolgend wird durch die Zielgruppenanalyse ermittelt, welche Anforderung diese potenziellen Kunden haben. Worauf kommt es ihnen an? Was sind zentrale Wünsche und Bedürfnisse? Wo halten sie sich auf? Was machen diese Kunden gerne, welche Interessen haben sie? All das sind Fragen, über welche die Analyse Aufschluss liefern soll.

Warum macht man eine Zielgruppenanalyse? – Sinn und Zweck der Analyse

Zielgruppenanalyse

Die Zielgruppenanalyse hilft Ihnen dabei, Ihren Kunden besser kennenzulernen. Sie analysieren das Kaufverhalten und können so nachvollziehen wie Ihre Kunden denken. Dadurch erhalten Sie wertvolle Insights und betreiben kein leeres Marketing, sondern füllen Ihre Maßnahmen mit bedeutungsvollem Content. Das erhöht langfristig auch die Kundenzufriedenheit und auch die Kundenbindung.

Die Interessen und das Kaufverhalten Ihrer Kunden verändern sich regelmäßig – deshalb können und sollten Sie eine Zielgruppenanalyse in regelmäßigen Abständen durchführen. Besonders sinnvoll und notwendig ist diese aber vor der Markteinführung Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung. Die Analyse liefert dann wichtige Erkenntnisse, die Sie für Ihr Branding unbedingt nutzen sollten.

Sauber durchgeführte Zielgruppenanalysen sind eines der wirksamsten Mittel professionellen Marketing. Der Kunde ist der Mittelpunkt Ihres Erfolges, das spiegelt sich bereits durch moderne Marketinginstrumente wider, wie beispielsweise das Flywheel Modell zeigt. Das heißt, Sie sollten sich schon von Beginn an und konsequent an Ihrer Zielgruppe orientieren. Mithilfe der Zielgruppenanalyse wissen Sie genau, wie Ihre Kunden „ticken“ und können so passgenauen Content generieren. Zudem ist der Punkt der Relevanz hier ein bedeutendes Stichwort – warum sollte der Kunde ein Produkt von Ihnen kaufen, welches für ihn vielleicht zunächst uninteressant ist?

Eine Zielgruppenanalyse ist nicht nur sinnvoll, um effizientes Marketing zu betreiben – schon bei der Produktentwicklung liefert die Analyse wertvolle Erkenntnisse. Nachfolgend bringt dieses Wissen auch einen Vorteil bei der Formulierung einer geeigneten USP bzw. eines geeigneten Alleinstellungsmerkmals mit sich. Versuchen Sie, die Dinge in jedem Ihrer Arbeitsschritte aus Kundensicht zu betrachten.

Seminar Kundenfokussierte Strategien im agilen Umfeld

Sie möchten mehr über agiles Marketing und Kundenorientierung erfahren? In unserem Seminar Kundenfokussierte Strategien im agilen Umfeld lernen Sie einen modernen Ansatz der Strategieentwicklung, die sogenannte Wardley Map kennen. Lernen Sie, wie Sie kundenfokussierte Strategien im dynamischen Marktumfeld einsetzen können. Infomieren Sie sich hier über aktuelle Termine und genaue Inhalte:

Was ermittelt die Zielgruppenanalyse und wie wird sie umgesetzt?

Wie bereits erwähnt, ermitteln Sie mithilfe der Zielgruppenanalyse das Kaufverhalten sowie die Interessen Ihrer Kunden. Realisiert wird das mithilfe verschiedener Methoden und Instrumente sowie einer ausführlichen Recherchearbeit. Dabei spielt die Marktforschung eine wichtige Rolle. Diese Umsetzungsmöglichkeiten beinhalten unter anderem:

  • Befragungen
  • Interviews
  • Google Trends
  • Google Suggest
  • Recherche auf Testseiten und Rezensionen
  • Google Suchverläufe
  • Nutzung von Cookies
  • Feedback auf eigenen Webseiten
  • Konkurrenzprodukte
  • Wettbewerbsanalyse
  • Social Media Apps und Nutzerprofile

All diese Tools und Methoden liefern Informationen darüber, was Ihre Kunden online machen, wo sie sich aufhalten, was sie interessiert und vieles mehr. Finden Sie heraus, worauf es Kunden bei bestimmten Produkten ankommt, die Ihrem Angebot ähnlich sind – welche Eigenschaften sind besonders wichtig? Somit kennen Sie die Points of Parity, kurz POP, die Sie erfüllen müssen. POP sind Eigenschaften, die nahezu jeder Kunde von einem bestimmten Produkt erwartet und welche somit allen Angeboten gemeinsam sind. Gleichzeitig können Sie herausfinden, was den Kunden eventuell noch fehlt und wo Sie zentrale Points of Difference (POD) zu anderen Unternehmen entwickeln können.

Seminar Neuormarketing

Sie möchten in die Köpfe Ihrer Zielgruppe schauen und herausfinden wie Ihre Kunden denken? In unserem Seminar Neuromarketing erhalten Sie einen Einblick in die spannenden Möglichkeiten des Neuromarketing. Infomieren Sie sich hier über aktuelle Termine und genaue Inhalte:

Legende:
Freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

Wie erstelle ich eine Zielgruppenanalyse? – 6 Schritte für eine erfolgreiche Umsetzung

1. Zielgruppe definieren

Bevor Sie mit der eigentlichen Analyse beginnen können, müssen Sie zuerst einmal wissen, was bzw. wen Sie überhaupt analysieren und mit Ihren Maßnahmen ansprechen wollen. Das heißt, Sie müssen Ihre Zielgruppe definieren. Überlegen Sie sich, welche Personen bzw. Personengruppen Sie ansprechen und erreichen möchten. An wen richtet sich Ihr Produkt – an junge oder alte Menschen, speziell an Frauen oder an Männer? Beschreiben Sie Ihren potenziellen Kunden. Im Normalfall beziehen Sie sich dabei auf demographische und sozioökonomische Faktoren. Im Folgenden finden Sie ein paar Beispiele, auf welche Merkmale Sie sich dabei beziehen können:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Wohnort
  • Familienstand
  • Einkommen
  • Sozioökonomischer Status
  • Beruf
  • Position
  • Bildung

Im B2B Bereich zeigen sich zudem andere Merkmalsträger und somit sind andere Faktoren als relevant – wie beispielsweise die Unternehmensgröße, der Standort, die Branche und ähnliches. Welche Werte für den Umgang mit B2B Unternehmen bzw. Zielgruppen von besonderer Bedeutung sind, erfahren Sie hier. Letztendlich es kommt es darauf an, dass Sie sich intensiv mit den Eigenschaften der zu Ihnen passenden Zielgruppe auseinandersetzen. Diese Konkretisierung dient schließlich dazu, Ihre Kommunikationsmaßnahmen sowie Produkte / Dienstleistungen zu optimieren und bildet das Fundament einer professionellen und ausführlichen Zielgruppenanalyse.

2. Die Analyse: Sammlung von Daten und Charakterisierung

Bei der Festlegung und Definition Ihrer Zielgruppe geht es in erster Linie darum, Ihre potenziellen Kunden mit soziodemographischen Merkmalen zu beschreiben. Infolgedessen hat die eigentliche Analyse einen anderen Fokus. Dabei geht es um das Verhalten, konkrete Wünsche und Bedürfnisse der vorher definierten Gruppe von Personen.

Darunter fällt die Analyse des Kaufverhaltens, der Interessen, Lifestyle Fragen und vieles mehr. Auch Werte und Moralfragen sollen hier analysiert werden – zum Beispiel ob Ihre Zielgruppe auf Themen wie Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit besonders viel wert legt.

Microtargeting hilft Ihnen dabei, datenbasiertes Marketing zu betreiben und bildet ein zentrales Fundament für die Sammlung zielgruppenrelevanter Daten.

Kaufverhalten

Mithilfe der oben dargestellten Methoden lassen sich Fragen bezüglich des Kaufverhaltens beantworten. Wertvolle Erkenntnisse liefert unter anderem das Suchverhalten der Zielgruppe – so können Sie zum Beispiel herausfinden, welche Eigenschaften dem Kunden bei bestimmten Produkten besonders wichtig sind. Auch Tools wie Google Trends und Google Suggest liefern bei der Recherche hilfreiche Hinweise. Bei der Analyse des Kaufverhaltens sollten Sie folgende Fragen beantworten:

  • Welche Produkte kauft Ihr potenzieller Kunde?
  • Wo kauft Ihr Kunde? – Online oder im Geschäft?
  • Auf welchen Webseiten wird eventuell vermehrt eingekauft?
  • Welche Eigenschaften sind ihm bei bestimmten Produkten oder Dienstleistungen wichtig?
  • Zu welchem Preis wird eingekauft?

Diese und viele weitere Fragen sollten Sie klären. Das Kaufverhalten ist ein sehr wichtiger und aussagekräftiger Punkt, denn Sie wollen Ihr Produkt ja schließlich auch verkaufen. Aus diesem Grund müssen Sie das aktuelle Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe analysieren und weiter verwerten.

3. Feedback einholen

Neben der Recherche und Analyse mithilfe verschiedener Tools und Methoden der Beobachtungen sollten Sie aber auch die Möglichkeiten der direkten Befragung nicht außer Acht lassen. Sie möchten wissen, was Ihre Kunden interessiert? – dann fragen Sie Ihren Kunden am besten auch einmal direkt. Holen Sie sich Feedback ein oder fragen Sie einfach, worauf Ihre Kunden Wert legen bei einem Produkt. Sammeln Sie eigene Daten – selbst wenn es nur die Bewertungen ohne Kommentare von Ihrer Webseite sind. Im Idealfall entwickeln Sie Umfragen via Fragebogen oder führen Interviews. Dabei kann professionelle Hilfe von externen Marktforschern zusätzliche wertvolle Erkenntnisse liefern. So erhalten Sie wichtige Zusatzinformationen direkt vom Kunden selbst.

Sollten Sie sich dennoch dafür entscheiden, keine eigenen Daten zu sammeln ist es wichtig, sich in Ihrer Zielgruppenanalyse zumindest auf andere Befragungen oder Analysen zu stützen – diese sollten unbedingt aktuell und seriös sein. Außerdem kann sich auch die Recherche nach bereits vorhandenen Feedbacks über die Konkurrenz als sehr hilfreich erweisen.

Mithilfe dieser sowie der bereits dargestellten Methoden, können Sie Ihre Zielgruppenanalyse vielfältig gestalten. Dabei gilt: viel hilft viel – nutzen Sie verschiedene Werkzeuge und sammeln Sie viele Daten und Informationen. Nur so können Sie möglichst genau herausfinden, was der Nutzen für Ihren Kunden ist und ihn in den Fokus stellen. Ein echter Mehrwert kann so geschaffen werden!

4. Abgleich und Überprüfung

Da Sie nun eine Vielfalt an Recherchearbeit und bestenfalls eigene Marktforschung betrieben haben, gilt es, die Informationen aus dieser Arbeit zu verbinden. Nur durch die Kombination der verschiedenen Analyseergebnisse erhalten Sie wertvolle Einblicke in das Denken und Verhalten Ihrer Kunden. Das bedeutet, Sie müssen alle Daten zusammenbringen und abgleichen. Durch diese Überprüfung vermeiden Sie Redundanzen und bringen alle Methoden auf einen Nenner. Verbinden Sie die Ergebnisse aus eigenen Umfragen mit den Informationen aus Ihrer Recherche und interpretieren Sie diese gemeinsam – eventuell erklärt das eine ja sogar das andere.

Diese Kombination eröffnet Ihnen neue Blickwinkel und zeigt auf, was den Kunden wichtig ist – wenn beispielsweise ein bestimmtes Merkmal in den verschiedenen Analysemethoden immer wieder auftaucht, wird dieses wahrscheinlich von besonderer Bedeutung für den Kunden sein und unbedingt erwartet (Point of Parity).

5. Zielgruppe abbilden / Personas erstellen

Nachdem Sie Ihre Zielgruppe erfolgreich definiert und analysiert haben, sollten Sie diese auch richtig abbilden. So können die Erkenntnisse strukturiert und schneller sowie effizienter für das weitere Vorgehen genutzt werden. Sie haben Ihre Zielgruppe bereits identifiziert und auch deren Wünsche und Bedürfnisse sind Ihnen nun bekannt – jetzt geht es um die richtige Abbildung und Darstellung dieser Ergebnisse.

Mithilfe von Personas bilden Sie Zielgruppenvertreter ab. Das heißt, Sie entwickeln fiktive Personen, die Ihrem typischen Kunden aus einer Ihrer Zielgruppen entsprechen. Dabei können Sie auch mehrere Personas entwickeln, wenn Sie verschiedene Zielgruppen mit sehr unterschiedlichen Interessen adressieren möchten. Mithilfe des DIM Persona Profilers bieten wir Ihnen eine effiziente Hilfe bei der Entwicklung einer repräsentativen Persona für Ihre Zielgruppe.

6. Monitoring und Update

Aufbauend auf der abgeschlossenen Zielgruppenanalyse und der übersichtlichen Abbildung dieser Ergebnisse können Sie nun Ihre Marketingstrategie entwickeln und Ihre Marketingaktivitäten optimal an der oder den Zielgruppe(n) anpassen. Allerdings sollten Sie dabei nicht vergessen, dass Interessen sich verändern. Der Markt entwickelt sich ständig weiter, wodurch sich Bedürfnisse verändern. Immer wieder tauchen neue Trends auf, an die Sie sich anpassen müssen. Das bedeutet, Sie müssen auch Ihren Erfolg kontrollieren und überwachen. Deshalb sollten Sie auch Ihre Zielgruppenanalyse regelmäßig updaten und an die neuesten Gegebenheiten anpassen!

Marketingleiter

Fazit

Wie Sie sehen, ist eine Zielgruppenanalyse nicht mal eben gemacht – dahinter steckt viel Arbeit und der Prozess ist sehr umfassend. Allerdings lohnt sich diese investierte Arbeit, denn die Zielgruppenanalyse ist eines der wichtigsten Fundamente im Marketing. Unternehmen sollten heutzutage 100% kundenorientiert sein – so zumindest der Anspruch unter Marketeers. Wie will man kundenorientiert arbeiten, ohne seine Zielgruppe genau zu kennen? Nehmen sich also für die Zielgruppenanalyse genügend Zeit und führen Sie diese genau durch.

Professionelle Hilfe ist hier besonders von Vorteil, um wichtige Komponenten nicht zu vergessen. So schöpfen Sie das volle Potenzial Ihres Angebots aus und decken auch wirklich das auf, was wichtig für die Kunden ist. Auch eigene Voranalysen und Studien sowie Befragungen können dabei extrem hilfreich sein und mithilfe von Marktforschungsexperten umgesetzt werden.

Arbeiten Sie bei Ihrer Zielgruppenanalyse genau und achten Sie auf die Relevanz – noch so gute Maßnahmen bringen Ihnen nichts, wenn Sie damit die falschen Personen adressieren. Sie müssen Ihre Zielgruppe genau kennen, um Sie zu erreichen – nur so kann passgenauer Content erstellt und eine hohe Kundenzufriedenheit generiert werden. Das stärkt auch Ihre Kundenbindung langfristig.

Sie benötigen Hilfe bei der Durchführung einer effizienten und zielführenden Zielgruppenanalyse?

Unsere erfahrenen Marketingspezialisten und Marktforschungsexperten helfen Ihnen gerne. Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch!

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
E-Mail senden

#Zielgruppenanalyse #Analyse #Insights #Kundenorientierung #Zielgruppe #Kundennutzen #USP #Kundenbindung #Kundenbedürfnisse #Marktforschung #Zielgruppendefinition #Kundenanalyse #Kunden #Zielgruppendefinition

Geschäftsfeldanalyse – die perfekte Organisation des Unternehmens

Eine Geschäftsfeldanalyse ist das Resultat eines Abgrenzungsprozesses, in dem das Unternehmensumfeld gegliedert wird, um verschiedene Strategien zu entwickeln.  Mit einem Geschäftsfeld ist eine isolierte Analyseeinheit aus dem kompletten Geschäft eines Unternehmens definiert. Es entsteht durch die Zusammenfassung von untereinander gleichartiger Produkt- oder Marktkombinationen. Viele Unternehmen bieten ein breites Angebotsspektrum und agieren auf verschiedenen Märkten mit unterschiedlichen Zielgruppen, für die es individueller Marketingstrategien bedarf.

Geschäftsfeldanalyse – Definition

Strategische Geschäftsfelder sind eigenständige Abschnitte in einem Unternehmen, für die besondere Strategien entwickelt werden, um Erfolg zu gewährleisten. Jedes Geschäftsfeld enthält verschiedene Bereiche und hat eine andere Stellung zum Wettbewerb. Einzelne Geschäftsfelder sind zum Beispiel die Kundenakquise oder der Bestellvorgang. Beim Bestellvorgang können Prozesse unter anderem vereinfacht werden, indem Kundenbestellungen einheitlich online bearbeitet werden.

Die Grundidee der Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte. Hauptaspekte bei der Segmentierung von Geschäftsfeldern sind Kunden, Produkte, Wettbewerber und die Unternehmens-Ressourcen. Alle Geschäftsfelder werden dabei unabhängig voneinander untersucht. Es können allerdings auch Interdependenzen zwischen einzelnen Teilbereichen bestehen, die in der Einteilung berücksichtigt werden müssen. Die nachfolgenden Fragen können bei der Geschäftsfeldeinteilung helfen: Wie viele Bereiche sollen tatsächlich abgegrenzt werden? Auf Basis welcher Kriterien soll diese Abgrenzung durchgeführt werden? Wichtig ist auch, dass nicht zu viele Geschäftsfelder abgegrenzt werden, damit ein Unternehmen den Überblick über Wechselwirkungen zwischen einzelnen Geschäftsfeldern behält.

Ziele einer Geschäftsfeldanalyse

Das Hauptziel jedes Unternehmens ist es, in einem strategischen Geschäftsfeld gegenüber der Konkurrenz einen Vorteil zu erzielen. Dies kann durch die folgenden drei Marketing-Strategien ermöglicht werden: die Qualitätsführerschaft, die Preisführerschaft und die Zeitführerschaft. Ziel der jeweiligen Strategien ist es, entweder der führende oder kostengünstigste Wettbewerber am Gesamtmarkt zu werden oder den optimalen Zeitpunkt der Markteinführung von neuen Produkten zu finden.

Business DevelopmentMichael Bernecker kann nur strukturiert erfolgen, wenn die konkreten Geschäftsfelder analysiert werden und die notwendigen Maßnahmen dadurch einen strategischen Fokus haben.

– Prof. Dr. Michael Bernecker, GF Deutsches Institut für Marketing

 

Nutzen einer Geschäftsfeldanalyse

Ziel einer Geschäftsfeldanalyse ist es, Erfolgspotenziale der einzelnen Einheiten zu ermitteln und dafür passende Strategien zu entwickeln. Ein übergeordneter Zweck ist die Entwicklung von Wettbewerbsvorteilen. Einfluss darauf können aktuelle und potenzielle Wettbewerber, Anbieter von Substituten, Vorlieferanten und Kunden haben.

Seminar Business Development

Mit der Geschäftsfeldanalyse Ihr Unternehmen weiterentwickeln – Im Seminar Business Development lernen Sie die nötigen Strategien und Tools kennen:

Zwei Arten der Analyse – Inside-Out und Outside-In

Weiterhin kann die Abgrenzung von strategischen Geschäftsfeldern auf zwei unterschiedlichen Wegen erfolgen: Entweder über eine Untersuchung des aktuellen Geschäfts im Unternehmen selbst („Inside-out-Prozess“) oder über die Abgrenzung anhand einer stärkeren Nutzung der Aspekte Kunden, Produkte, Wettbewerber und Ressourcen („Outside-in-Prozess“). Mithilfe des „Inside-out-Ansatzes“ werden neue Anwendungsfelder gesucht, für die Lösungen angeboten werden können. Kennzeichen ist hierbei eine stärkere Ressourcenorientierung, also der Fokus auf die Leistungen, die das Unternehmen erbringen kann. Anhand der Ansoff-Matrix werden strategische Geschäftsfelder gebildet, die sichtbar machen, in welchen Geschäftsfeldern das Unternehmen derzeit noch nicht tätig ist.

Im Gegensatz dazu umschreibt die „Outside-In-Methode“ eine stärkere Bedürfnisorientierung dem Kunden gegenüber und eine stärkere Orientierung am Markt. Weiterhin ist die Branchenentwicklung von großer Relevanz sowie Marketingimpulse, deren Ideen und Vorstellungen vom Kunden ausgehen.

Man kann die Geschäftsfeldanalyse unter festgelegten und konkreten Fragestellungen durchführen. Andererseits ist auch eine freie Herangehensweise mit dem Ziel möglich, die Geschäftsfelder zu optimieren. Dabei können beispielsweise folgende Fragen gestellt werden:

  • Arbeitet das Unternehmen dem digitalen Zeitalter angemessen?
  • In welchen Bereichen wird ein Mehraufwand für die Mitarbeiter generiert?
  • Welches Geschäftsfeld ist am profitabelsten?
  • Bei welchem Geschäftsfeld sind die Kosten höher als der Ertrag?

Vorgehen - Geschäftsfeldanalyse in fünf Phasen

Unterteilt werden kann der Aufbau einer Geschäftsfeldanalyse in fünf Phasen.

5 Phasen der Geschäftsfeldanalyse

  1. In der ersten Phase der strategischen Planung wird die aktuelle Situation analysiert. Darunter fällt der Ist-Zustand des Unternehmens sowie der Umwelt, weshalb diese Phase auch als Bestandsaufnahme bezeichnet wird. Mithilfe der Unternehmens- und Umweltanalyse werden die Risiken und Chancen der Unternehmensgeschäftsfelder, die sehr relevant für die Zukunft sind, ermittelt. Dabei liegt der Fokus auf der Umweltentwicklung, den Absatz- und Beschaffungsmärkten sowie dem Wettbewerb. Durch eine Gegenüberstellung eines Geschäftsfelds mit demselben eines Konkurrenten, kann durch eine Stärken-Schwächen-Analyse die aktuelle Situation ermittelt werden.
  2. Die zweite Phase resultiert aus den Ergebnissen der Unternehmens- und Umweltanalyse. Basierend auf den zuvor gesammelten Daten werden die unternehmerische Ausrichtung und die Geschäftsziele formuliert.
  1. In der dritten Phase wird die Unternehmensstrategie ausgearbeitet. Die passende Strategie ergibt sich aus den Unternehmenszielen und den Gegebenheiten im Unternehmen sowie auf dem Markt.
  2. In Phase vier werden Möglichkeiten besprochen, wie bei eventuellen Risiken Rückschläge minimiert oder eliminiert werden können. Diese Phase dient auch als Präventionsmaßnahme und dient dazu, die Unternehmensstrategie zukunftssicher zu gestalten.
  3. Die fünfte und letzte Phase ist die Umsetzungsphase. Mithilfe von fachkundigen Führungskräften und Managementinformationssystemen wird die Strategie ausgeführt. Das Controlling ermöglicht einen störungsfreien Ablauf, ist für die operative Planung zuständig und überwacht die gesamte Entwicklung.

Sie möchten eine professionelle Geschäftsfeldanalyse durchführen? Wir sind Ihr Partner!

Sprechen Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch an:

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
E-Mail senden

Fazit

Eine Geschäftsfeldanalyse hilft dabei, ein Unternehmen in verschiedene Subsysteme zu gliedern und zu strukturieren. Diese Analyse wird eingesetzt, um Vorgänge innerhalb des Unternehmens zu optimieren und fehlerhafte Prozesse zu minimieren oder, wenn möglich, gänzlich zu eliminieren. Zu diesem Zweck werden für jedes Geschäftsfeld besondere Strategien entwickelt. Vorteilhaft ist dabei, dass das Unternehmen nicht als Ganzes betrachtet wird, sondern individuell auf einzelne Teilbereiche durch passende Strategien eingegangen werden kann.

#Geschäftsfeldanalyse #DIMGeschäftsfeldanalyse #BusinessDevelopment

ABC-Analyse – Strukturiert Entscheidungshilfen ableiten

Die ABC-Analyse ist eine der ältesten Analysemethoden um Kunden zu klassifizieren und dient als Entscheidungshilfe für die Unternehmensleitung. Mit Hilfe der Analyse wird untersucht, welche Bereiche und Kunden eine hohe wirtschaftliche Bedeutung haben, auf die sich dann das Management konzentrieren kann. Die Ergebnisse können in verschiedenen Abteilungen wie Vertrieb oder Produktion genutzt werden und liefern Informationen, ob Maßnahmen delegiert oder selbst ausgeführt werden sollten. Da zahlreiche Varianten existieren, erfolgt zunächst die Darstellung der Grundkonzeption. Im Rahmen der Darstellung der Informationsaspekte erfolgt die Analyse, welche Daten für die Ausführung benötigt werden und in welcher Form sie bereitgestellt werden sollten. Der Aktionsaspekt zeigt auf, wie Ergebnisse der Analyse verwendet werden können.

ABC-Analyse

Grundkonzeption der ABC-Analyse

Die klassische ABC-Analyse wird von den meisten CRM-Systemen angeboten und von den meisten Anwendern auch gefordert und eingesetzt. Die ABC-Analyse stellt ein mathematisches Verfahren dar, dass auf dem Grundkonzept basiert, dass zwischen der Menge und der Wertgröße ein negativer Zusammenhang besteht. Grundsätzlich werden Prozesse gesucht, die mit einem geringen Mengenanteil einen hohen Wertanteil generieren. Das heißt, eine geringe Anzahl von Kunden trägt zu einem großen Anteil des Umsatzes bei. Dieser Sachverhalt ist auch als 80/20-Regel oder Pareto-Prinzip bekannt. Anhand des Ergebnisses werden drei Klassen bzw. Kundengruppen gebildet (A,B,C), die einen Aufschluss über die Verteilung geben. Ausnahme sind zwei Situationen, die sich mit der ABC-Analyse nicht darstellen lassen:

  • Ein Kunde erwirtschaftet den gesamten Umsatz.
  • Alle Kunden erwirtschaften den gleichen Umsatz.

In allen anderen Fällen sind die Ergebnisse der ABC-Analyse umsetzbar.

ABC-Analyse

Ablauf einer ABC-Analyse

Voraussetzung für die Durchführung einer ABC-Analyse ist die Qualität der Ist-Daten. Sie sollten verrechenbar und über die selben Zeitperioden sein. Um daraus Handlungsempfehlungen für das Management abzuleiten, bedarf es zudem Soll-Daten. Die Erstellung einer ABC-Analyse kann mit folgenden Schritten erfolgen.

  1. Ermittlung der aggregierten Erfolgsgrößen für jeden Kunden. Der Gesamtumsatz eines jeden einzelnen Kunden wird für das vergangene Geschäftsjahr erhoben.
  2. Ermittlung des relativen Anteils eines Kunden am Gesamterfolg. Um den Beitrag eines jeden einzelnen Kunden zum Gesamterfolg des Unternehmens zu erfassen, wird der Jahresumsatz des Kunden durch den Jahresumsatz des Gesamtunternehmens dividiert.
  3. Sortierung mit fallenden Erfolgsanteilen. Die relativen Umsatzanteilen werden sortiert und zugleich aggregiert um die Datenbasis für die Klassifikation zu liefern.
  4. Durchführung der Klassifikation. Die aggregierten relativen Umsatzanteile dienen der Identifikation für die Klassifizierung des Kunden. Üblicherweise wird vorgeschlagen, dass alle Kunden bis zu einem Umsatzanteil von 80% als A-Kunden eingestuft werden. Durch die vorangegangene Sortierung sind dies die größten Kunden. Alle Kunden bis zu 95% sind B-Kunden und die letzten 5% des Umsatzes repräsentieren die C-Kunden.
  5. Darstellung des Kundenprofils mit einer Konzentrationskurve

Brauchen Sie Unterstützung bei Ihrer Marketingplanung?

Wir unterstützen Sie bei allen Fragen rund um Ihre Marketingplanung. Kontaktieren Sie uns!

Jonas Gran DIMHerr Jonas Gran

Tel.: 0221 - 99 555 10 17 Fax: 0221 - 99 555 10 77 E-Mail senden  

Die ABC-Analyse in der Praxis

Um die ABC-Analyse im Kundenmanagement sinnvoll anzuwenden, sollte man folgende Fragen bei der Analyse klären:

  • Welche Kennzahlen (Umsatz, DB, Kunden, Aufträge,..)  sind für unsere Strategie wirklich relevant?
  • Wie wollen wir mit den Ergebnissen umgehen?
  • Sind die Clusterungen strategisch relevant oder gibt es Ausnahmeregelungen?
  • Welche Maßnahme wollen wir, welchen Segmenten zuordnen?
  • Welche organisatorischen Konsequenzen ist die Umsetzung verbunden?

Maßnahmenempfehlung für die einzelnen Kundenklassen

Grundsätzlich lassen sich in der ABC Analyse zwei elementare Aspekte unterscheiden. Der Informationsaspekt und der Aktionsaspekt. Im Rahmen des Informationsaspektes geht es primär darum, die Kunden zu clustern und grundsätzlich zu segmentieren. Für die effiziente Bearbeitung der Kundenklassen müssen Aktionsprogramme formuliert werden, die spezifische Bearbeitungsstrategien zulassen (Aktionsaspekt).

Informationsaspekt der ABC-Analyse

Bei der Ausführung der ABC-Analyse werden zwei wesentliche Informationen benötigt: Sowohl die zu analysierenden Erfolgsgröße als auch Klasseneinteilung ist zu bestimmen. Grundlage der Kundenbewertung ist eine quantitative Erfolgsgröße. Dies ist häufig der kumulierte Jahresumsatz, oder der erwirtschaftete Deckungsbeitrag. Der kumulierte Jahresumsatz weist den Vorteil auf, dass er mit Hilfe einer IT-gestützten CRM-Lösung die Bewegungsdaten ermitteln kann. Um möglichst exakte Daten zu erhalten, kann allerdings nur auf das vorangegangene Wirtschaftsjahr zurückgegriffen werden. Generiert das System im laufenden Jahr einen Datenbestand für die Auswertung, dann ist der Umsatz pro Kunde zu differenzieren.

  • Bezeichnung
  • Charakterisierung
  • Geplanter Umsatz
  • Umsatzplanung für den Kunden, die bei Jahresgesprächen festgelegt wurden
  • Umsatz inkl. Auftragsbestand
  • Getätigter Umsatz, zuzüglich des bewerteten Auftragsbestandes
  • Umsatz inkl. Forderungen
  • Umsätze die getätigt wurden, für die entweder ein Zahlungseingang oder eine Forderung vorliegt
  • Umsatz mit Zahlungseingang
  • Umsatz des laufenden Jahres, bei dem die Rechnungsposten bereits bezahlt wurden

Die Bestimmung der Kategoriengrenzen sollte so erfolgen, dass die Kundenklassen innerhalb relativ homogen sind und zwischen den Klassen Heterogenität existiert. Dabei ist zu beachten, dass die Anzahl der A- und B-Kunden naturgemäß nicht zu groß sein darf, da ein effizienter Mitteleinsatz ansonsten kaum noch möglich ist. In der betrieblichen Praxis existiert neben der quantitativen Form auch eine qualitative ABC-Analyse, in der die Einstufung in A-, B- oder C-Kunden von einem einzelnen Außendienstmitarbeiter vorgenommen wird. Viele CRM-Lösungen weisen dafür Auswahlfelder auf, in denen der Anwender angeben kann, wie er einen einzelnen Kundendatensatz bewertet.

Aktionsaspekt der ABC-Analyse

Die ABC-Analyse ist nicht nur ein Analyseinstrument, sondern bietet auch Ansatzpunkte für die konkrete vertriebliche Kundenbetreuung. Die ABC-Analyse bietet sowohl strategische als auch operative Impulse für die konkrete Marketing- und Vertriebsarbeit.

Strategisch stellt sich die Frage, wie das Erlösmodell eines Unternehmens strukturiert sein soll. Fokussiert sich das Unternehmen auf einige wenige Kunden, dann steigt tendenziell der Anteil der A-Kunden bzw. sinkt der Anteil der C-Kunden. Damit nimmt zwar tendenziell die Profitabilität zu, da sich die Marketing- und Vertriebskosten reduzieren lassen, weil man weniger Kunden zu betreuen hat. Gleichzeitig steigen jedoch die Abhängigkeit und das Risiko im Kundenstamm. Geschäftsmodelle, die unabhängig von einzelnen Kunden sind, haben viele Kunden mit ähnlich großen Auftragsvolumina, womit sich die sogenannte Hüllkurve der ABC-Analyse immer mehr der Diagonalen annähert. Einzelne Kunden sind damit nicht mehr so elementar wichtig für das Unternehmen und die Abhängigkeit von diesen verringert sich. Gleichzeitig sind die Marketing- und Vertriebskosten jedoch höher, da mehr Kunden betreut werden müssen.

Operativ lassen sich aus der ABC-Analyse konkrete Ansatzpunkte für die Kundenbearbeitung ableiten.

A-Kunden: A-Kunden sind in aller Regel wichtig für das Unternehmen, da sie einen relativ hohen Umsatzanteil auf sich konzentrieren. Meist wird diese Kundengruppe dem Key Account Management zugeordnet. Aufgrund der Bedeutung des Kundenkreises für das Unternehmen werden diese Kunden spezifisch betreut und auch gezielt entwickelt. Eine verstärkte Kundenbindung, spezifische Angebote und Preismodelle für diese Kunden werden häufig mit dem Direktvertrieb gekoppelt.

B-Kunden: B-Kunden sind häufig Potenzial- oder Entwicklungskunden. Ihr Umsatzanteil ist noch nicht groß genug, um im Key Account Management betreut zu werden, aber schon groß genug um in der Prozessbetrachtung attraktiv zu sein und auch die Profitabilität stimmt in aller Regel. Entwicklungsmaßnahmen für dieses Kundensegment laufen häufig darauf hinaus, diese zu A-Kunden zu entwickeln. Durch Trading-Up, Cross-Selling oder gezielte Bündelungsmaßnahmen, um die Lieferanteile zu erhöhen, steigt die Bedeutung dieser Kunden langfristig.

C-Kunden: C-Kunden sind häufig Kleinkunden oder auch Neukunden. Diese werden oftmals digital oder automatisiert betreut. Mit geringen Prozesskosten in der Auftragsbearbeitung lassen sich so auch mit C-Kunden Erträge erwirtschaften. Gleichzeitig können C-Kunden im indirekten Vertrieb betreut werden und haben trotzdem das Potenzial für die Entwicklung zum B-Kunden.

Die Maßnahmenplanung und Entwicklung dieser Kundensegmente lässt sich strategisch im Customer Relationship Management (CRM) klären und von Vertrieb und Marketing umsetzen.

Sie haben Interesse, mehr über Marketingplanung zu erfahren?

In unserem Seminar "Grundlagen Marketingplanung & -konzeption" lernen Sie weitere Marketingtools kennen, um Ihre Unternehmensziele zu erreichen.

Kritische Auseinandersetzung mit der ABC-Analyse

Die ABC-Analyse ist relativ einfach durchzuführen und verringert die Komplexität in der Planung. Eine Integration in IT-gestützten CRM-Lösungen ist auch möglich. Die Datenbereitstellbarkeit sollte auf der Basis der vergangenheitsbezogenen Umsatzdaten kein Problem darstellen. Durch die Einfachheit in der Anwendung und anschauliche Darstellung hat die Analyse eine große Akzeptanz in der Praxis. Außerdem führt die ABC-Analyse dazu, dass der Ressourceneinsatz optimiert und effizienter wird. Die wesentliche Kritik an der ABC-Analyse richtet sich an die vergangenheitsbezogene Grundstruktur. Die Methode ist statisch und nicht dynamisch angelegt. Daraus resultiert, dass wichtige Fragestellungen für ein zukunftsorientierte Handeln nicht beantwortet werden:

  • Wird ein C-Kunde vielleicht in Zukunft ein A-Kunde?
  • Wie attraktiv ist der Kunde für das Unternehmen?
  • Lohnt sich der Mitteleinsatz bei einem Kunde langfristig?
  • Wie lassen sich die Ertragspotentiale frühzeitig erkennen?

Fazit: ABC-Analyse

Die ABC-Analyse bietet sieht als einfach zu bedienendes Tool an, um aus den Ergebnissen zu den Mengen- und Wertanteilen Maßnahmen zu planen und einen Überblick über die Kunden des Unternehmens zu bekommen. Das Management erhält eine Struktur über die Umsatzverteilung und kann so die Prioritäten neu setzen und optimieren. Nichtsdestotrotz hat die ABC-Analyse Probleme, wie die fehlende Dynamik oder keinen Blick in die Zukunft. Aber die Unterstützung durch die Analyse ist eine sehr hilfreich für die Entscheidungshilfe.