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Experteninterview – B2B Online Marketing

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Der digitale Wandel hat das Konsum- und Geschäftsverhalten in den letzten Jahren grundlegend verändert. Online-Aktivitäten und die Nutzung sozialer Medien spielen eine immer größere Rolle in der Welt des Marketings. Dieser Wandel hat mittlerweile auch den B2B-Bereich erreicht, wobei die Kundenansprache und -interaktion eine besondere Herausforderung darstellen. Um Licht ins Dunkel zu bringen und einen tieferen Einblick in diese Thematik zu bieten, haben wir, das Deutsche Institut für Marketing, uns an einen ausgewiesenen Marketingexperten gewandt. Dennis Kottmann, Head of Marketing bei der Surplex GmbH, stand uns Rede und Antwort. In diesem Experteninterview werden wir die aktuellen Branchentrends im B2B-Marketing, bewährte Strategien, auftretende Herausforderungen und innovative Lösungsansätze beleuchten. Erfahren Sie, welche Entwicklungen in der Welt des B2B-Marketings auf uns zukommen und wie Sie Ihr Unternehmen erfolgreich aufstellen können, um in diesem digitalen Zeitalter konkurrenzfähig zu bleiben.

Experteninterview

Interview:

DIM:

Herr Kottmann, als Head of Marketing in einem E-Commerce-Unternehmen, das sich auf den digitalen An- und Verkauf von Gebrauchsmaschinen spezialisiert hat, verfügen Sie über umfangreiche Erfahrung im Online-Geschäftsbereich sowie im Umgang mit Kunden. Könnten Sie unseren Lesern näher erläutern, warum es auch für die B2B-Branche von entscheidender Bedeutung ist, sich intensiv mit dem Thema Online-Marketing auseinanderzusetzen?

Dennis Kottmann:

Natürlich, auch im B2B-Bereich suchen Kunden vermehrt online nach Lösungen. Eine starke Online-Präsenz ist daher von entscheidender Bedeutung, um gefunden zu werden und gleichzeitig das Vertrauen potenzieller Kunden zu stärken. Für Marketer ergeben sich dabei einige Vorteile. Online-Marketingmaßnahmen weisen oft niedrigere Kosten im Vergleich zu herkömmlichen Marketingmethoden auf. Zudem ermöglichen diverse Tools eine bessere Nachverfolgung der Customer Journey. Vor allem Tools mit integrierter künstlicher Intelligenz liefern Echtzeit-Kundendaten in großen Mengen und werten diese teilweise automatisch aus. Insgesamt eröffnet Online-Marketing im B2B-Bereich neue Möglichkeiten zur Lead-Generierung und Kundenbindung.

DIM:

Sie sehen KI also auch als Branchentrend im B2B-Marketing?

Dennis Kottmann:

Auf jeden Fall! Künstliche Intelligenz ist zweifellos ein wichtiger Branchentrend im B2B-Online-Marketing. Selbst für B2B-Kunden lassen sich personalisierte Marketingkampagnen gestalten. Wie bereits erwähnt, ermöglichen uns KI-Tools eine umfassende Datenerfassung und -analyse. Das wiederum ermöglicht die Erstellung individueller Marketingkampagnen für B2B-Kunden und vereinfacht die Entscheidungsfindung sowie die Optimierung der Kundenbetreuung. Künstliche Intelligenz entwickelt sich so rasant, sie gleicht einem ‘Online-Jahr‘ – blitzschnell und ständig im Wandel. Diese rasante Entwicklung macht den Trend besonders spannend und zukunftsträchtig, da er ständig neue Möglichkeiten und Fortschritte hervorbringt.

DIM:

Herr Kottmann, wie stehen Sie zu künstlicher Intelligenz? Einige betrachten sie kritisch.

Dennis Kottmann:

Ich verstehe die Bedenken und sogar Ängste, aber ich finde es eher bedenklich, künstliche Intelligenz abzulehnen. Andernfalls wird es schwierig sein, mit der Konkurrenz Schritt zu halten.

DIM:

Welche B2B-Online-Marketing-Trends sind im Jahr 2024 Ihrer Meinung nach noch zu erwarten?

Dennis Kottmann:

Wie ich schon sagte, bleibt datengetriebenes Marketing zentral. Und auch der Fokus auf das Kundenerlebnis ist total wichtig, auch wenn dies kein neuer Trend ist. Heutzutage holt keiner mehr extra seinen Rechner raus, um Infos zu checken, oder? Deshalb ist Mobile Marketing auch weiter im Trend. Ich persönlich denke, dass gerade im B2B-Bereich soziale Medien und sogar Influencer immer wichtiger werden. Viele B2B-Firmen haben spezielle Branchenkunden, und da spielt Account-Based Marketing eine riesige Rolle. Als 'neue Trends' sehe ich Total Augmented Reality, Virtual Reality und Voice Search ganz weit vorn. Auch Themen wie Datenschutz und Nachhaltigkeit, sind superwichtig und werden uns, meiner Meinung nach, dauerhaft begleiten.

DIM:

Um Trends effektiv zu implementieren und umzusetzen, sind gut durchdachte Strategien unerlässlich. Könnten Sie uns einige bewährte Strategien im B2B-Online-Marketing nennen?

Dennis Kottmann:

Also, es gibt da einige Strategien, die sowohl im B2B als auch im B2C-Marketing super funktionieren, wie zum Beispiel E-Mail Marketing oder die gute alte Suchmaschinenoptimierung. Es ist nicht so, dass es ständig brandneue Strategien gibt – meistens sind es eher die bewährten Taktiken, die wir einfach besser nutzen. Nehmen wir mal das Beispiel der Datennutzung: Die Tools, die wir heutzutage haben, geben uns so tiefe Einblicke und Erkenntnisse, dass wir unsere Strategien viel gezielter angehen können. Und was echt vielen aufgefallen ist, nicht nur uns Marketern, ist die enorme Zeitersparnis, die diese neuen Technologien mit sich bringen. Ich denke, die eigentliche Herausforderung liegt darin, richtig mit diesen Technologien umzugehen.

DIM:

Können Sie uns bitte mehr darüber erzählen, welche Schwierigkeiten Sie sehen, wenn es darum geht, die neuen Technologien im Marketing von Unternehmen zu nutzen?

Dennis Kottmann:

Ein wichtiger Punkt ist der Umgang mit den Tools. Manche haben Bedenken, dass Technologien wie KI Jobs ersetzen könnten, aber letztendlich sind es immer noch Maschinen. Gutes Prompting und das Interpretieren von Daten sind entscheidend für optimale Ergebnisse. Daher ist es unerlässlich, Mitarbeiter in diesen Bereichen weiterzubilden. Die Beachtung von Datenschutzvorschriften und die Ausbalancierung zwischen Automatisierung und persönlicher Interaktion mit Kunden sind ebenfalls herausfordernde Aufgaben. Zudem ist Flexibilität gefragt, um sich kontinuierlich an die sich verändernde Technologielandschaft anzupassen und erfolgreich zu bleiben.

DIM:

Welche Lösungsansätze würden Sie uns in Bezug auf die genannten Herausforderungen vorschlagen?

Dennis Kottmann:

Es ist natürlich nicht ganz einfach, pauschale Lösungsansätze zu empfehlen, weil jedes Unternehmen seine Eigenheiten hat. Grundsätzlich würde ich sagen: Erstmal ein Basisverständnis der neuen Technologien schaffen, bevor man in die spezielleren Bereiche eintaucht. Beim Datenschutz sind spezialisierte Rechtsberater oder Compliance-Teams echt hilfreich. Es ist auch wichtig zu verstehen, dass all diese KI-Tools da sind, um uns zu unterstützen, aber nicht um uns zu ersetzen. Der menschliche Touch ist enorm wichtig und sollte nicht verloren gehen. Klar, Standardprozesse kann und sollte man sogar automatisieren, aber den kompletten Kundenkontakt? Auf keinen Fall. Gerade bei spezielleren Kundenanliegen ist es wichtig, dass ausgebildete Kundenberater das Ruder übernehmen. Meiner Meinung nach sollte man der ganzen Online-Welt und allem, was dazugehört, positiv gegenübertreten und offen für Neues sein. Das heißt aber nicht, dass man blind jeder neuen Sache hinterherlaufen sollte. Die Entwicklungen kommen schließlich Schlag auf Schlag. Der Schlüssel ist, agil zu bleiben und sich schnell an neue Gegebenheiten anzupassen.

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Der ultimative Leitfaden für den erfolgreichen B2B Vertrieb – Strategien und Tipps

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Herzlich willkommen zum ultimativen Leitfaden für den erfolgreichen B2B Vertrieb! In diesem Blog werden wir uns mit den wichtigsten Schritten und Strategien beschäftigen, die B2B-Unternehmen dabei helfen, mehr Reichweite, Interaktion und Kunden zu gewinnen. Wir werden uns mit verschiedenen Aspekten des B2B-Vertriebs befassen, wie zum Beispiel Sales, Marketing, CRM, Social Media, Zielgruppenmanagement und Content-Produktion. Am Ende dieses Leitfadens werden Sie in der Lage sein, Ihre Vertriebsstrategie zu optimieren und mehr Leads und Verkäufe zu generieren.

Warum ein erfolgreicher B2B Vertrieb wichtig ist

Ein erfolgreicher B2B Vertrieb ist von entscheidender Bedeutung für jedes B2B-Unternehmen. Ohne eine klare Vertriebsstrategie und ein effektives Sales Management können Unternehmen nicht nur wertvolle Kunden verlieren, sondern auch ihre Produkte und Dienstleistungen nicht erfolgreich auf dem Markt positionieren. Im Gegensatz zum B2C-Vertrieb geht es im B2B-Vertrieb um langfristige Geschäftsbeziehungen, die auf Vertrauen und Kontaktpflege basieren. Daher ist es wichtig, eng mit der Zielgruppe zusammenzuarbeiten und deren Bedürfnisse zu verstehen. Eine erfolgreiche Verkaufsstrategie umfasst auch die Generierung qualitativ hochwertiger Leads, die durch gezieltes Marketing und Content-Marketing erreicht werden können. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das Customer Relationship Management (CRM), das Unternehmen dabei unterstützt, bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen und auszubauen. Social Media kann ebenfalls dazu beitragen, mehr Reichweite im B2B-Vertrieb zu erzielen und die Interaktion mit potenziellen Kunden zu steigern. Insgesamt gibt es viele Faktoren, die einen erfolgreichen B2B-Vertrieb ausmachen – angefangen bei einer klaren Strategie über effektive Leadgenerierung bis hin zur Pflege von Kundenbeziehungen.

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Die Zielgruppe als Grundlage für eine erfolgreiche Vertriebsstrategie

Im B2B Vertrieb geht es darum, Produkte oder Dienstleistungen an andere Unternehmen zu verkaufen. Ein erfolgreicher B2B Vertrieb ist für jedes Unternehmen von großer Bedeutung, da er dazu beiträgt, langfristige und profitable Kundenbeziehungen aufzubauen. Die Grundlage für eine erfolgreiche Vertriebsstrategie im B2B Bereich ist eine klare Definition der Zielgruppe sowie eine genaue Kenntnis der Bedürfnisse und Herausforderungen dieser Zielgruppe. Das richtige Content Marketing kann hierbei unterstützen und hilft dabei, Leads zu generieren und den Kontakt zum Kunden aufrechtzuerhalten.

Strategien für mehr Reichweite im B2B Vertrieb

Eine erfolgreiche Vertriebsstrategie ist von großer Bedeutung für jedes B2B-Unternehmen. Um mehr Reichweite im B2B-Vertrieb zu erzielen, gibt es verschiedene Strategien, die angewendet werden können. Eine Möglichkeit besteht darin, auf ein starkes Content-Marketing zu setzen und interessante Inhalte für potenzielle Kunden bereitzustellen. Auch eine gezielte Ansprache der Zielgruppe über Social-Media-Kanäle kann dabei helfen, mehr Aufmerksamkeit zu generieren. Ein gut gepflegtes CRM-System ermöglicht zudem ein effektives Kundenmanagement und erleichtert den Kontakt mit Leads und bestehenden Kunden. Um die Interaktion im B2B-Vertrieb zu steigern, sollten Unternehmen außerdem auf eine zielgerichtete Verkaufsstrategie setzen und ihre Produkte oder Dienstleistungen entsprechend zu positionieren. Wie zuvor erläutert, ist die Analyse und Definition der Zielgruppe unerlässlich. Sie erlaubt es, effizient die idealen Kommunikationskanäle zu bestimmen, um neue Kunden gezielt anzuziehen und anzusprechen.

Steigerung der Interaktion im B2B Vertrieb

In der heutigen zunehmend digitalisierten Geschäftswelt nimmt die Bedeutung der Interaktion im B2B-Vertrieb kontinuierlich zu. Eine gut durchdachte Vertriebsstrategie ermöglicht es Unternehmen, nicht nur ihre Reichweite zu erweitern, sondern auch die Interaktionen mit potenziellen Kunden zu vertiefen, was wiederum einen signifikanten Einfluss auf ihren Erfolg im B2B-Bereich hat. Entscheidend für das Durchsetzen in der aktuellen Wettbewerbslandschaft ist eine dynamische und engagierte Kommunikation mit den Zielkunden. Der Schlüssel hierzu liegt in der Anwendung einer Vielzahl von Strategien. Im folgenden Abschnitt werden wir detailliert auf diese verschiedenen Strategien eingehen und erörtern, wie sie effektiv umgesetzt werden können.

B2B-Vertriebsstrategie

Um im B2B-Vertrieb erfolgreich zu sein, ist eine multifacettierte Herangehensweise unerlässlich. Hier sind einige B2B-Vertriebsstrategien, die mit entsprechenden Beispielen näher erläutert werden:

B2B Vertrieb

Zielgerichtetes Content-Marketing: Diese Strategie konzentriert sich darauf, Inhalte zu erstellen, die genau auf die Bedürfnisse und Probleme Ihrer Zielgruppe abgestimmt sind. Ziel ist es, durch relevante und wertvolle Inhalte Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen. Beispielsweise könnte ein Softwareunternehmen, das sich auf Buchhaltungssoftware spezialisiert hat, Blogbeiträge, Whitepapers und Webinare zu Themen wie Finanzmanagement und Steueroptimierung für kleine Unternehmen veröffentlichen. Dadurch wird das Unternehmen als Experte in seinem Bereich wahrgenommen und spricht direkt die Bedürfnisse seiner Zielkunden an.

Effizientes Lead- und Kundenmanagement mittels CRM-Systemen: Hier geht es darum, Kundenbeziehungen systematisch zu verwalten und zu optimieren. Ein gutes CRM-System sammelt und analysiert Kundendaten, um Vertriebsstrategien zu verfeinern und den Verkaufsprozess zu personalisieren. Ein Hersteller von Industriemaschinen könnte zum Beispiel mithilfe von CRM-Daten Kaufmuster analysieren und darauf basierend personalisierte Marketingkampagnen entwickeln.

Einsatz von Social Media: Social Media ermöglicht direkte Interaktionen mit der Zielgruppe und hilft, Markenbewusstsein und Kundennähe aufzubauen. Für ein Unternehmen, das industrielle Reinigungsprodukte verkauft, könnten Plattformen wie LinkedIn genutzt werden, um Fallstudien und Erfolgsgeschichten zu teilen, die die Wirksamkeit der Produkte und die Kundenzufriedenheit hervorheben.

Eingehen auf individuelle Kundenbedürfnisse und Präsentation maßgeschneiderter Lösungen: Diese Strategie beinhaltet das Anbieten von Produkten oder Dienstleistungen, die speziell auf die individuellen Bedürfnisse jedes Kunden zugeschnitten sind. Ein IT-Sicherheitsunternehmen könnte beispielsweise in Kundengesprächen spezifische Sicherheitsanforderungen ermitteln und daraufhin individuell angepasste Lösungen entwickeln.

Indem Sie diese Strategien in Ihrer Vertriebsarbeit kombinieren, können Sie nicht nur kurzfristige Ziele erreichen, sondern auch langfristige, profitable Kundenbeziehungen aufbauen.

Gewinnung neuer Kunden im B2B Vertrieb

Im B2B Vertrieb ist die Gewinnung neuer Kunden ein zentraler Aspekt, denn ohne regelmäßige Neukunden kann das Wachstum des Unternehmens stagnieren. Um potenzielle Kunden zu erreichen, ist es wichtig, die zuvor genannten Vertriebsstrategien zu entwickeln und die verschiedenen Kanäle zu nutzen. Doch neben der reinen Akquise von Neukunden ist auch das Management bestehender Kundenbeziehungen essentiell für den Erfolg im B2B Vertrieb. Eine gute Kommunikation und enge Zusammenarbeit mit den Kunden sorgt nicht nur für zufriedene Partnerunternehmen, sondern kann auch langfristig zum Ausbau des Geschäfts führen. Daher sollten Unternehmen stets darauf achten, ihre Produkte und Dienstleistungen an die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe anzupassen und auf deren Feedback einzugehen. Mit einer gezielten Verkaufsstrategie und einem Fokus auf die Bedürfnisse der Kunden können B2B-Unternehmen erfolgreich neue Geschäftspartner gewinnen und ihre Umsätze steigern.

Unterschiede im B2B und B2C

Der Vertrieb im B2B- (Business-to-Business) und B2C- (Business-to-Consumer) Bereich unterscheidet sich grundlegend in mehreren Aspekten. Das Verständnis dieser Unterschiede ist entscheidend, um effektive Strategien in beiden Szenarien zu entwickeln.

Entscheidungsprozess: Im B2B-Vertrieb sind die Entscheidungsprozesse oft länger und komplexer, da sie in der Regel mehrere Stakeholder und größere Budgets involvieren. Im Gegensatz dazu sind Entscheidungen im B2C-Bereich meist schneller und direkt von den Endkunden getroffen.

Beziehungsaufbau: B2B-Beziehungen basieren stark auf dem Aufbau von Vertrauen und langfristigen Partnerschaften, wobei der Fokus auf der Bereitstellung von Wert und maßgeschneiderten Lösungen liegt. Im B2C-Vertrieb hingegen geht es oft um emotionale Verbindungen und Markentreue, die durch Markenerlebnisse und Kundenbindung gefördert werden.

Vertriebs- und Marketingstrategien: B2B-Vertriebsstrategien erfordern in der Regel detaillierte Produktkenntnisse und eine tiefgehende Branchenexpertise, während B2C-Strategien stärker auf Markenbekanntheit und Massenansprache ausgerichtet sind.

Kommunikationskanäle: Im B2B-Bereich spielen professionelle Netzwerke wie LinkedIn und spezialisierte Branchenplattformen eine größere Rolle. Im B2C-Bereich sind dagegen soziale Medien wie Facebook, Instagram und TikTok oft effektiver, um eine breite Zielgruppe zu erreichen.

Kundenfeedback und Anpassung: Feedback im B2B-Bereich ist häufig detaillierter und direkt auf spezifische Geschäftsbedürfnisse ausgerichtet, was eine individuelle Anpassung der Produkte oder Dienstleistungen ermöglicht. Im B2C-Segment hingegen sind Kundenfeedback und Marktrends oft breiter und weniger spezifisch.

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Fazit - Vertriebskanäle erfolgreich für mehr Reichweite, Interaktion und Kunden nutzen

Ein erfolgreicher B2B-Vertrieb bildet das Rückgrat jedes Unternehmens, wobei eine klare Vertriebsstrategie und ein effektives Kundenmanagement entscheidend sind. Die Steigerung der Reichweite durch zielgerichtetes Marketing, insbesondere über digitale Kanäle wie Social Media und Content-Marketing, spielt eine zentrale Rolle. Ebenso wichtig ist die aktive Interaktion mit Kunden, um langfristige Beziehungen aufzubauen und zu erhalten. Der Einsatz von CRM-Systemen erweist sich hierbei als wertvolles Instrument, um den Überblick über Leads und Kundenbeziehungen zu behalten. Entscheidend ist, stets auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen und sie in den Mittelpunkt aller Vertriebsbemühungen zu stellen. Dies beinhaltet die Bereitstellung maßgeschneiderter Produkte und Dienstleistungen sowie die aktive Einbindung der Kunden in den Verkaufsprozess. Letztlich basiert der Erfolg im B2B-Vertrieb auf einer ausgewogenen Kombination aus Reichweitenerweiterung, effektiver Interaktion und der kontinuierlichen Förderung der Kundenzufriedenheit. Diese Elemente bilden zusammen das Fundament für anhaltenden Erfolg und Wachstum im B2B-Sektor.

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Michael BerneckerMichael Bernecker

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Loyalität im B2B: Was Kundenbindung heute leisten muss

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Die besten Kunden sind diejenigen, die immer wiederkommen. Das gilt im B2C- genauso wie im B2B-Bereich, allerdings mit leicht veränderten Vorzeichen. Gerade die machen es aber notwendig, der B2B Kundenbindung in all ihren Facetten die nötige Aufmerksamkeit zu schenken, um eine für beide Seiten langfristig erfolgreiche Beziehung aufbauen, erhalten und notfalls wiederbeleben zu können.

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  • Wunsch nach Kundenbindung 

Generell verfolgt Kundenbindung Strategien und Maßnahmen, die darauf abzielen, einmal gewonnene Kunden zu Wiederholungs- und Zusatzkäufen zu animieren. In Folge sollen diese als dauerhaft überzeugte Stammkunden etabliert werden. Aspekte der Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit erlangen in der Gestaltung der Beziehung zum Kunden einen hohen Stellenwert. Denn Kunden sollen bei ihrer nächsten Kaufentscheidung nicht leichtfertig zu einem Mitbewerber wechseln. Der Wunsch nach Kundenbindung geht dabei immer vom Unternehmen aus. Die merkliche Umsatz-Treue der Kunden sowie deren Loyalität zu Unternehmen, Marken und Produkten sind das erfolgreiche Ergebnis von Kundenbindung und gehen somit vom Kunden aus.  

 

  • Neukundenwerbung ist um ein Mehrfaches teurer 

Unabhängig von Branche, Produkten, Dienstleistungen oder verwendeten Kommunikationskanälen gilt im Vertrieb stets die grobe Faustformel, dass die Gewinnung von Neukunden um ein Mehrfaches teurer ist, als bestehende Kunden an das Unternehmen zu binden. Je nach Marktsituation, dem produkt- bzw. dienstleistungsabhängigen Bezugsrahmen und Wahl der Literaturquelle schwankt der in der Praxis festgestellte Faktor zwischen fünf und sieben. Manche Aussagen gehen soweit, dass die Kosten für die Akquisition neuer Kunden sogar bis zum 20-fachen der Kosten eines Kundenbindungsprogramms betragen.  

 

  • Umsatzpotenzial nutzen 

Im Business-to-Business (B2B) sind Kundenbeziehungen, im Unterschied zum Business-to-Consumer-Markt (B2C), stärker auf Kontinuität ausgerichtet. Langzeitstudien zeigen jedoch, dass die meisten B2B Unternehmen alle fünf Jahre bis zu 50% ihrer Kunden verlieren. Somit spart kontinuierliche und professionelle Kundenbindung kostbare Ressourcen (Zeit, Geld, qualifiziertes Personal), die für die Gewinnung von Neukunden aufgewendet werden müssen. Zugleich schafft Kundenbindung Potenzial für das Heben des Kundenwerts der Stammkundschaft.  

 

  • B2C vs. B2B 

B2C-Märkte sind überwiegend durch schnelle, aktionsbasierte und damit auch wechselhafte Impulskäufe (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) charakterisiert. Konsumenten befriedigen ihre individuellen Bedürfnisse kurzfristig und stärker emotional geleitet. Mit Hilfe strategischer Markenpolitik versuchen Unternehmen an der Stelle eine dauerhafte Bindung zum Konsumenten herzustellen. Je hochwertiger, umfangreicher und langlebiger sich die Konsumprodukte darstellen, desto ähnlicher werden sich die beiden Bereiche in der Art der Kundenbeziehung. Das B2B-Geschäft zeichnet sich insbesondere durch dauerhafte, spezifische und sachorientierte Bedürfnisse aus. Die Auswahl- und Abstimmungsprozesse gestalten sich mitunter deutlich komplexer und verlaufen mehrheitlich im Rahmen einer speziellen Buyer Journey. Gleichwohl ist Kundenbindung sowohl im B2C als auch B2B von Bedeutung und verfolgt in beiden Fällen die gleichen Zielsetzungen. 

 

  • Verbunden oder gebunden 

Prinzipiell kann Kundenbindung durch Verbundenheit oder durch Gebundenheit charakterisiert sein. Sind Kunden dem Unternehmen und dessen Angeboten verbunden, geschieht dies freiwillig. Entweder aus emotionalen Beweggründen oder aus Überzeugung etwa in Bezug auf Qualität, Leistung und Preis. Aus positiven Erfahrungen heraus, verhält sich der Kunde loyal und bringt durch sein wiederholtes Kaufverhalten sein Vertrauen zum Ausdruck. Eine solche durchaus auch intensive Verbundenheit hält i.d.R. wesentlich länger, ist belastbarer und beschert dem Unternehmen einen höheren Customer Lifetime Value (CLV), als dies durch eine mitunter erzwungene Gebundenheit zu erreichen wäre.

Die Herausforderungen der B2B Kundenbindung

Quelle: fotolia.com © ASDF

Haben B2B-Kunden tatsächlich andere Bedürfnisse, als sie bei Endverbrauchern zu beobachten sind? Ja und nein. Für den Business-Kunden steht, mehr als für den „normalen“ Verbraucher, die Effizienz im Vordergrund, was sowohl für die Kosten als auch für den Nutzen eines Einkaufs gilt. Umgekehrt sind sich Business- und Privatkunden aber einig, wenn es um die grundsätzlichen Aspekte des Einkaufs geht.

Spezifische Anforderungen der B2B Kundenbindung

Im Vergleich zum Geschäft mit Privatkunden steht der B2B-Bereich vor einer Reihe von Herausforderungen, die es dauerhaft zu bedenken gilt:

 

  • Höhere Preise als auf dem Endverbrauchermarkt

Das Preisniveau bewegt sich auf einem gänzlich anderen Level, was in erster Linie mit den angebotenen Produkten und Leistungen zu tun hat. Die sind oft deutlich komplexer als Produkte für den Endverbrauchermarkt, höhere Preise sind dementsprechend „normal“.

Umgekehrt ist es genauso selbstverständlich, dass bei solch hohen Preisregionen von Kundenseite ganz genau hingeschaut wird. Immerhin müssen Budgets eingehalten und Ausgaben möglichst effizient getätigt werden. Der Verlust von Kunden an günstigere Konkurrenten ist daher eine ständige Gefahr.

 

  • Längere Kaufzyklen

Erschwerend kommt hinzu, dass sich die Kaufzyklen im B2B über eine sehr viel längere Zeitspanne erstrecken. Hier geht es nicht um Wocheneinkäufe, sondern um Investitionen, die sich möglicherweise erst wieder nach Monaten oder sogar Jahren wiederholen. Dazu ist auch die Entscheidungsfindung eine vollkommen andere, mit Spontankäufen kann daher niemand rechnen.

Unter Umständen wird die Beziehung zum Kunden daher sehr viel seltener aufgefrischt. Muss ein Kunde sogar erst zurückgewonnen werden, verkompliziert sich die Beziehungspflege zusätzlich.

 

  • Neue Ansprechpartner, neue Risiken

Trotzdem ist es natürlich möglich, über Jahre einen guten Kontakt zum Kunden bzw. zum Ansprechpartner im Kundenunternehmen zu halten. Personelle Veränderungen können sich für diesen Kontakt allerdings negativ auswirken: Der neue Ansprechpartner hat möglicherweise eigene Vorstellungen, wo die Budgets ausgegeben werden sollen, er muss womöglich erst vom Angebot überzeugt werden – im Prinzip steht die bisherige Kundenbindung dann wieder bei Null und muss von Grund auf erneuert werden.

Abgesehen davon bleiben die Kaufentscheidungen im B2B-Bereich Mehrpersonenentscheidungen, daran ändert auch ein einzelner Ansprechpartner wenig. Die persönliche Bindung ist daher nur eine Seite der Medaille, die organisationale die andere.

 

Überschneidungen zwischen B2C und B2B

Zu diesen Umfeld-spezifischen Herausforderungen kommen jene, die sich B2C und B2B teilen. Darunter die wachsende Bedeutung des gesamten digitalen Bereichs, der für eine nachhaltige Veränderung der Beziehungspflege zum Kunden sorgt. Wobei das in erster Linie bedeutet, dass vor allem die Faktoren für den B2B-Bereich wichtiger werden, die im B2C inzwischen zu den Standards gehören. Nicht weniger erwarten daher die B2B-Kunden:

  • E-Commerce wird wichtiger

Der Online-Handel wächst zusehends und diesem „Trend“ kann sich auch der B2B-Markt nicht verschließen. Was daher für Privatkunden längst alltäglich ist –  eine immer größere Anzahl an Einkäufen bequem online zu erledigen – ist für Geschäftskunden eine ebenso bequeme Lösung.

Schon vor einigen Jahren ergab eine Studie des ibi research-Instituts der Universität Regensburg eine steigende Zahl an Online-Einkäufen in Unternehmen. Entsprechend sinnvoll ist es für Anbieter im B2B-Bereich, ihre Vertriebswege um Online-Shops zu erweitern, die denselben Komfort bieten, wie er aus dem B2C-Bereich bekannt ist.

  • Mobile Geräte gewinnen an Bedeutung

Nicht nur Privatkunden nutzen Smartphones oder Tablets, um ihre Online-Einkäufe zu erledigen. Auch im betrieblichen Einkauf kommen mobile Geräte zum Einsatz, weshalb B2B-Shops in dieser Hinsicht unbedingt optimiert werden müssen, um das eigene Unternehmen zukunftsfähig zu machen bzw. zu erhalten. Fakt ist, dass professionelle Einkäufer eben auch privat die Möglichkeiten des Online-Shoppings kennen und deshalb mit einer ähnlichen Erwartungshaltung an ihren Job gehen. Wichtig ist daher nicht nur, das eigene Angebot überhaupt online verfügbar zu machen, sondern es in ähnlicher Weise zu tun, wie es die Einkäufer aufgrund ihrer privaten Erfahrungen mit Online-Shops und -Marktplätzen gewohnt sind.

Die Branchengrößen wie etwa Amazon oder Zalando machen der B2B-Branche vor, wie E-Commerce aussehen kann: Das Einkaufserlebnis wird ganz auf den Kunden hin ausgerichtet, nur eben unter den Vorzeichen einer geschäftlichen Beziehung. Eine perfekte Usability und User Experience sind aber in allen Bereichen das Ziel, um online verkaufen und Stammkunden gewinnen zu können.

B2B Kundenbindung

Quelle: fotolia.com © Jacob Lund

Das ist gleichzeitig mit der Herausforderung verbunden, den Shop bestmöglich mit dem ERP-System zu vernetzen: Denn bei B2B-Käufen können die finalen Preise kundenindividuell gestaltet sein, weswegen die Berechnungen von relevanten Faktoren wie Bestellmenge und -wert, Art des Kunden, aktuelle Aktionsangebote oder Länderspezifika möglichst schnell angestellt werden müssen, damit sich der Einkauf nicht über ein bestimmtes Maß hinaus verzögert.

 

Mehrwert der Kundenbindung als Belohnung

Trotz der, besonders im Zuge der Digitalisierung, nicht weniger werdenden Herausforderungen für B2B-Unternehmen, lohnt es sich, diese anzunehmen. Dem (wirtschaftlichen) Mehrwert, den ein Stammkunde mit regelmäßigen Einkäufen einbringt, stehen schließlich der hohe Aufwand und die damit verbundenen Kosten für die Akquise von Neukunden gegenüber.

Kundenbindung ist daher ein sehr wichtiger Faktor, weswegen die Möglichkeiten, diese Bindung zu festigen, in jeder Form ausgeschöpft werden sollten. Dazu gehört eben auch der Rückgriff auf ein Mittel, das für den B2C-Bereich schon lange unerlässlich geworden ist: die sozialen Medien. Wer diesen Schritt wagt, muss ihn dann aber ganz gehen, denn halbherzig oder unprofessionell betreute Auftritte in den sozialen Medien haben schnell den gegenteiligen Effekt zur gewünschten Wirkung.

Andererseits dient die Social Media-Präsenz nicht allein der Kundenbindung, wenngleich auf diesem Wege durchaus Kundennähe aufgebaut werden kann, aber nicht nur für Bestandskunden, sondern genauso für potenzielle Neukunden. Digitales Marketing ist daher Beziehungspflege und Kundenakquise zugleich, weswegen die damit verbundenen Aufgaben umso ernster genommen werden müssen.

Arten der Kundenbindung

Die folgenden sechs vorgestellten Arten von Kundenbindung beschreiben bzgl. ihrer Eigenschaften, ob sich Kunden eher gebunden oder mehr verbunden fühlen. Grundsätzlich finden sich diese Arten der Kundenbindung sowohl im B2C- als auch B2B-Bereich. 

Situationsbedingte Kundenbindung  

Haben Kunden in ihrem unmittelbaren Lebensraum, z.B. außerhalb einer Stadt, auf dem Land lebende Menschen, keine Alternativen (nur ein Supermarkt oder nur ein Elektrofachgeschäft vor Ort), dann binden sie sich gezwungenermaßen aufgrund wenig veränderbarer Gegebenheiten. Gestört wird diese Bindung meist nur, wenn der Vorteil der Nähe und Bequemlichkeit durch massive Angebotsdefizite (Auswahl, Qualität, Preis) aufgezehrt wird.  

Marktbedingte Kundenbindung 

Werden bestimmte Angebote (zum Beispiel TV-Übertragungsrechte oder die Nutzung des ÖPNV) nur von einem oder sehr wenigen Anbietern angeboten, entsteht die Kundenbeziehung lediglich mangels Alternativen und damit aufgrund der vorliegenden monopolistischen bzw. oligopolistischen Marktgegebenheiten. Auch hier hängt es von der empfundenen Kundenzufriedenheit ab, ob sich Kunden verbunden oder gebunden fühlen. Weil bei den genannten Marktstrukturen kein bis nur ein geringes Ausweichen auf andere Anbieter bzw. Angebote möglich ist, können sich Kunden in dem Fall nur für oder gegen die Nutzung des Angebots entscheiden. 

Vertragliche Kundenbindung  

Besteht zwischen Kunden und Anbieter eine vertragliche Beziehung (Mobilfunkvertrag, Abonnement, Girokonto, Rundfunkstaatsvertrag), ist für diesen geregelten Zeitraum die Kundenbindung festgelegt. Die Kunden sind dadurch gebunden und werden sich bei Enttäuschung oder günstiger erscheinender Alternativen sowie aktiver Wechselwilligkeit (wenn vertraglich möglich) anderweitig temporär binden. Im Falle der im Rundfunkstaatsvertrag geregelten und verpflichtend zu zahlenden GEZ-Gebühr handelt es sich um eine erzwungene Kundenbindung, der sich nur in bestimmten Ausnahmenfällen ganz entzogen werden kann. Nicht verwunderlich, dass in solchen Konstrukten die Kundenzufriedenheit eher unterdurchschnittlich ausgeprägt ist.  

Technische Kundenbindung 

Nutzen Kunden bspw. im Bereich der IT bestimmte Systeme (Hard- und Software), sind sie mit Blick auf Support, Wartungen, Updates auf den Anbieter angewiesen und damit auch an ihn gebunden (Lock-in-Effekt). Auch außerhalb der IT-Branche versuchen Unternehmen bspw. durch Erweiterungen (Up- und Cross-Selling) und spezifische Zubehörpolitik Kunden (technisch) an sich zu binden. 

Kundenbindung durch ökonomische Wechselhürden 

Hürden, wie bspw. Kosten für eine vorzeitige Vertrags- oder Kontoauflösung, sollen den Wechsel zur Konkurrenz vermeiden oder zumindest erschweren. Somit zählt diese Vorgehensweise zu den Maßnahmen einer Gebundenheitsstrategie. Gleichzeitig wird dieses Instrument jedoch umgekehrt auch zur anreizbasierten Neukundengewinnung eingesetzt. Zum Beispiel durch das Ausloben von Wechselprämien oder das „kulante“ Erlassen einmaliger Aktivierungsgebühren.  

Emotionale Kundenbindung 

Kunden, die über einen gewissen Zeitraum aus positiven Erfahrungen und individuellen Bewertungen heraus, Vertrauen gegenüber einem Unternehmen und seinen Produkten aufgebaut haben, binden sich auch emotional. Hier bildet eine stabile Verbundenheit, die Grundlage für eine freiwillige Kundenbeziehung und eine starke Kundenbindung.

 

Ob Kunden sich letztlich verbunden und gebunden fühlen, hängt von ihrer (emotional) erlebten Kundenzufriedenheit ab. Je weniger sie sich verbunden fühlen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, die Kundenbeziehung bei ausreichendem Leidensdruck einseitig aufzukündigen und ggf. auch unbequemere Alternativen zu suchen. 

 

Die Qualität der Beziehung

Die Qualität der Beziehung spielt eine entscheidende Rolle im B2B-Kontext, denn theoretisch ist es eine einfache Rechnung: Wenn der Kunde regelmäßig beim selben Anbieter einkauft, muss er mit diesem zufrieden sein. Allerdings ist die genaue Zufriedenheit des Kunden allein anhand seines Verhaltens schwer nachvollziehbar. Dennoch gibt es Mittel und Wege, die Beziehungsqualität zwischen Anbieter und Kunden in Zahlen auszudrücken und Maßnahmen zu ergreifen, um sie bei Bedarf zu verbessern.

Kundenbindung B2B

Quelle: fotolia.com © pressmaster

Die Philosophie des Relationship-Marketing entspricht diesem Ansatz. Hierbei geht es weniger darum, neue Kunden von den eigenen Leistungen zu überzeugen, sondern vielmehr darum, langfristig für zufriedene und loyale Kunden zu sorgen. Der Fokus verschiebt sich von einer einzelnen Transaktion oder einem Einkauf hin zu einer anhaltenden Geschäftsbeziehung, wobei das Ziel nicht die einmalige Conversion, sondern die Rückkehr des Kunden ist.

 

Die Dimensionen der Beziehungsqualität

Im B2B-Bereich spielt der persönliche Kontakt eine entscheidende Rolle bei der Schaffung starker Kundenbindung. Über den reinen Transaktionsprozess hinaus geht es darum, eine authentische Beziehung zu den Geschäftspartnern aufzubauen.

Um langfristig erfolgreich zu sein, müssen die Wirkungszusammenhänge verstanden werden. Das Prinzip hinter dem Relationship Marketing ist einfach: Hohe Kundenzufriedenheit führt zu engerer Kundenbindung, was wiederum in einer stabilen Geschäftsbeziehung resultiert und regelmäßige Einnahmen über einen langen Zeitraum ermöglicht.

Ein zentraler Faktor für dieses Ziel ist die Beziehungsqualität. Diese gibt Aufschluss darüber, wie der Kunde über seine Käufe hinaus die Beziehung zum verkaufenden Unternehmen einschätzt. Nancy Keller und Markus Stolper haben in einem Arbeitsbericht zur Messung der Kundenbeziehungsqualität einige der Dimensionen ausgearbeitet, aus denen sich die Beziehungsqualität zusammensetzt:

  • Zufriedenheit: Diese kann unterschiedlich verstanden werden, etwa als Zufriedenheit mit einem Kauf oder mit der Geschäftsbeziehung insgesamt. Keller und Stolper definieren Kundenzufriedenheit als kumulatives Ergebnis aller bisherigen Kauf- und Konsumerfahrungen mit dem Anbieter und seinen Produkten.
  • Vertrauen: Hier müssen unterschiedliche Ebenen differenziert werden, etwa das Vertrauen zum Ansprechpartner oder zum Unternehmen als Ganzem. Vertrauen ermöglicht es dem Kunden, Risiken einzugehen und Vorleistungen zu erbringen.
  • Commitment: Im B2B-Bereich steht dieser Begriff dem der Loyalität nahe. Es geht darum, dass die Geschäftspartner einen Wert in ihrer Beziehung sehen und bereit sind, einen hohen Aufwand für deren dauerhaften Erhalt zu betreiben.

Wirkungszusammenhänge der Beziehungskomponenten

Alle Dimensionen der Beziehungsqualität sind miteinander verwoben und können nicht getrennt voneinander verstanden werden. Zur Erklärung dieses Zusammenwirkens wird gerne auf relationale Verträge verwiesen, bei denen auf Grundlage eines ursprünglichen Vertrages eine Beziehung mit formellen und informellen Regeln entsteht. Diese Regeln sind in kritischen Situationen ausschlaggebend und tragen dazu bei, dass eine relationale Geschäftsbeziehung langfristig und stabil wachsen kann, was die Kundenloyalität erhöht. Selbst bei schwankender Zufriedenheit ist ein Abbruch der Geschäftsbeziehung zumindest sehr unwahrscheinlich.

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Vereinfacht ausgedrückt: In einer solchen Beziehung führen positive Erfahrungen zu Zufriedenheit und bauen in der längerfristigen Perspektive genug Vertrauen auf. Dadurch sieht der Kunde über zeitweilige Unzufriedenheit hinweg und ist bereit, sich für den Erhalt der Beziehung einzusetzen.

 

 

Vielfältige Dimensionen des persönlichen Kontakts

Der persönliche Kontakt im B2B-Umfeld erstreckt sich über traditionelle Meetings hinaus und umfasst auch digitale Interaktionen. Unternehmen, die auf persönliche Beziehungen setzen, investieren in individuelle Betreuung und maßgeschneiderte Beratung. Dies fördert nicht nur das Verständnis für die spezifischen Bedürfnisse der Kunden, sondern schafft auch eine Vertrauensbasis für langfristige Partnerschaften.

Die richtige Balance finden

Die Herausforderung besteht darin, den richtigen Mix aus persönlichem Engagement und digitalen Interaktionen zu finden. Eine gelungene Integration beider Elemente ermöglicht es, Kunden nicht nur als Geschäftspartner zu betrachten, sondern als langfristige Partner auf einer gemeinsamen Reise. In unserem Streben nach B2B-Kundenbindung sollten wir daher nicht vergessen, dass der Aufbau persönlicher Beziehungen die Grundlage für nachhaltigen geschäftlichen Erfolg darstellt.

Kundenfeedback als Treibstoff für die Kundenbindung

Ein wesentlicher Bestandteil der B2B-Kundenbindung besteht darin, Kundenfeedback aktiv zu nutzen. Die Meinungen, Anregungen und Kritiken der Kunden bieten wertvolle Einblicke, die Unternehmen dazu verwenden können, ihre Produkte, Dienstleistungen und den gesamten Geschäftsprozess kontinuierlich zu verbessern. Der konstruktive Umgang mit Kundenfeedback kann nicht nur dazu beitragen, bestehende Geschäftsbeziehungen zu stärken, sondern auch Potenziale für Innovation und Wachstum freisetzen.

Feedback als Entwicklungsimpuls

Rückmeldungen als Entwicklungsimpuls: Kunden sind oft die besten Quellen für konkrete Einblicke in die Stärken und Schwächen eines Produkts oder einer Dienstleistung. Das Feedback der Kunden kann als Impuls für die Weiterentwicklung genutzt werden, sei es in Form von Produktverbesserungen, Anpassungen im Serviceangebot oder Optimierungen von Prozessen.

Kundenorientierte Produktentwicklung

Kundenorientierte Produktentwicklung: Unternehmen sollten Kunden in den Produktentwicklungsprozess einbinden. Die direkte Rückmeldung ermöglicht es, Produkte so zu gestalten, dass sie genau den Anforderungen und Erwartungen der Zielkunden entsprechen. Dieser kundenorientierte Ansatz stärkt nicht nur die bestehende Kundenbindung, sondern macht auch neue Kunden aufmerksam.

Vertrauen durch Reaktion auf Feedback stärken

Vertrauen durch Reaktion auf Feedback stärken: Wenn Kunden das Gefühl haben, dass ihre Rückmeldungen ernst genommen werden und zu konkreten Maßnahmen führen, stärkt dies das Vertrauen. Unternehmen sollten daher transparent kommunizieren, welche Schritte aufgrund von Kundenfeedback unternommen wurden und wie diese Veränderungen sich auf die Kundenerfahrung auswirken.

Kundenrückgewinnung durch aktives Zuhören

Kundenrückgewinnung durch aktives Zuhören: Im Fall von Unzufriedenheit oder Kundenverlust ist aktives Zuhören und eine schnelle Reaktion auf Kritik besonders wichtig. Kunden, die das Gefühl haben, dass ihre Bedenken ernst genommen werden, sind eher bereit, dem Unternehmen eine zweite Chance zu geben. Die Fähigkeit zur Kundenrückgewinnung kann somit durch eine effektive Handhabung von Kundenfeedback gestärkt werden.

Implementierung von Feedback-Loops

Implementierung von Feedback-Loops: Unternehmen können systematische Feedback-Loops implementieren, um regelmäßig und strukturiert Informationen von Kunden zu sammeln. Dies kann durch Umfragen, direkte Gespräche oder auch durch die Analyse von Kundeninteraktionen in digitalen Kanälen erfolgen. Die gewonnenen Erkenntnisse sollten dann in Entscheidungsprozesse einfließen.

Erfolgreiche Kundenbindung durch KPIs

Das dem Ökonom Peter Drucker zugewiesene Zitat „Was du nicht messen kannst, kannst du nicht lenken“, stellt die Ausgangslage für die quantitative und qualitative Messbarkeit von B2B Kundenbindung dar. Dazu existiert eine Reihe gängiger Kennzahlen wie bspw.:

  • Kundenbindungsrate (Customer Retention Rate)
  • Wiederkaufsrate (Repeat-Purchase-Rate)
  • Abwanderungsrate (Churn-Rate)
  • Up- und Cross-Selling-Rate

Sie geben an, wie viele Kunden sich (absolut und prozentual) zu Beginn und am Ende eines frei wählbaren Zeitraums im (aktiven) Kundenbestand befinden, wie oft Kunden auf welchem Umsatzniveau wiederholt gekauft haben, wie viele Kunden verloren wurden und umgekehrt, in welchem Umfang Kunden Zusatzkäufe getätigt haben.

Net Promotor Score, CLI und CLV 

Weitere Kennzahlen sind der Net Promoter Score (NPS), der Customer Loyalty Index (CLI) und der Customer Lifetime Value (CLV). Mit dem NPS lassen sich Rückschlüsse über die Zufriedenheit von Kunden eines Unternehmens ziehen. Dazu werden einfache Fragen mit Skalen verknüpft (z.B. auf einer Skala von 1 bis 10: Würden Sie unser Unternehmen weiterempfehlen?). Mit dieser Kennzahl kann der Kundenbestand dann nach entsprechender Auswertung bspw. nach Promotoren (Skalenwerte 9-10), Indifferente (Skalenwerte 8-7) und Detraktoren (Skalenwerte 0-6) eingeteilt werden.

Darüber hinaus wird mit dem Customer Loyalty Index (CLI) der Grund für die bestehende Kundenbindung (z.B. Qualität, Preis, Service) gemessen. Der Customer Lifetime Value (CLV) ermittelt den Kundenertragswert. Damit ist der ertragsorientierte Durchschnittswert gemeint, den ein Kunde während seiner gesamten Kundenbeziehung für ein Unternehmen generiert.

Zur Komplexität von Geschäftsbeziehungen im B2B-Bereich

Wie schon erläutert, sind die geschäftlichen Beziehungen zu B2B-Kunden deutlich komplexer als zu Privatkunden. Das hängt nicht nur von „zwischenmenschlichen“ Komponenten einer solchen Beziehung ab, sondern schon von den angebotenen Leistungen. Der B2C-Bereich hat beispielsweise in den vergangenen Jahren einen Schritt hin zu einer mehr Kundenorientierung gemacht: Das Produkt bleibt zwar wichtig, noch wichtiger ist es aber, den Kunden darüber hinaus mit Serviceleistungen zu versorgen und ihn damit an die eigene Marke zu binden.

Im B2B-Bereich ist das für viele Branchenzweige seit jeher eine Selbstverständlichkeit. Ohne begleitende Dienstleistungen ließen sich die Produkte ansonsten kaum verkaufen, dazu reicht ein Blick auf die Hersteller technischer Anlagen. Beratung, Installation und anschließende Wartung können von Kundenseite erwartet werden, wenn er sich für den Kauf eines so komplexen Produkts entscheidet.

Ähnlich verhält es sich mit zwei weiteren Ebenen der B2B-Kundenbeziehung:

  • Investitionen sind für beide Seiten eine kritische Angelegenheit. Die Kundenbedürfnisse erfordern vielfach einen hohen Grad an Individualisierungmit entsprechenden Kosten, die sich nur im Rahmen dieser bestimmten Kundenbeziehung überhaupt wieder erwirtschaften lassen. Schon deshalb ist Kundenbindung nicht nur ein Wunsch, sondern geradezu eine Notwendigkeit.
  • Ein weiterer Punkt, der bereits angerissen wurde: Die Kundenbeziehung besteht niemals nur zwischen zwei Personen.Vielmehr liegen die Kaufentscheidung und alle damit zusammenhängenden Prozesse in vielen Händen. Mehr involvierte Personen bedeuten aber auch mehr unterschiedliche Meinungen über die Beziehungsqualität, zumal sich die jeweils individuelle Meinung noch einmal von der organisationalen unterscheiden kann.

Auf Grundlage all dieser Aspekte müssen die Maßnahmen für die Kundenbindung entsprechend angepasst werden, um mögliche Stimmungsveränderungen auf der Kundenseite, die Entscheidungsfindung durch mehrere Personen und nicht zuletzt die ökonomischen Beweggründe angemessen zu berücksichtigen.

Die B2B Kundenbindung

Die Kundenbindung bleibt angesichts dieser Voraussetzungen ein komplexes Thema, zumal es außerdem ein sehr vielschichtiges ist: Ansatzmöglichkeiten und Anreize, um aus Kunden langfristig Stammkunden zu machen, gibt es schließlich viele. Nur müssen diese auch sinnvoll eingesetzt und an den tatsächlichen Bedürfnissen und Wünschen orientiert werden.

Mögliche Maßnahmen der B2B Kundenbindung

Kundenorientierung ist für den Service ohnehin Pflicht, was wiederum nicht bedeutet, dass in dieser Hinsicht keine Verbesserungen möglich sind. Gerade vor dem Hintergrund der Digitalisierung hat sich die Bandbreite der Möglichkeiten nur noch erweitert: Online-Shops für B2B und richtiges Kundendatenmanagement sind dabei nur zwei wichtige Schlagworte.

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Nicht zu vergessen ist das Beschwerdemanagement. So wünschenswert es auch sein mag, sich nicht mit Kundenbeschwerden auseinandersetzen zu müssen, weil es schlichtweg keine gibt: Diese Vorstellung ist illusorisch. Wer also in der Lage ist, eine Beschwerde ernst zu nehmen, dem Kunden Verständnis entgegenzubringen und schnell eine Lösung anzubieten, kann damit ebenfalls zur Festigung der Beziehung beitragen. Gleichzeitig ist das Beschwerdemanagement ein wichtiger Bestandteil der Wertschöpfung im Unternehmen, weil dadurch Verbesserungspotenziale offengelegt werden.

 

Strategien und Maßnahmen zur Kundenbindung im B2B

Die Strategie der B2B Kundenbindung verfolgt zwei wesentliche Zielrichtungen:

  • Sie soll einerseits den hohen Aufwand und die damit verbundenen Kosten für mitunter langwierige Neukundenakquisition minimieren.
  • Anderseits ist es maßgebliches Ziel der Kundenbindung, das Umsatzpotenzial der Bestandskunden über einen möglichst langen Zeitraum hinweg zu maximieren.

Im B2B ist dies deshalb von Bedeutung, weil wie eingangs erwähnt, die Auswahl- und Abstimmungsprozesse komplex sind und längere Zeit in Anspruch nehmen. Denn ggf. sind zunächst Test-, Anlauf- und Korrekturphasen notwendig, bevor es zu einem zeitlich länger bindenden Vertragsabschluss kommt. Auch die juristische Formulierung solcher Verträge ist selten trivial und beansprucht Zeit und anwaltliche Ressourcen. Zu den wesentlichen Maßnahmen der Kundenbindung im B2B Bereich zählen:

B2B Kundenbindung

Individualisierung und Personalisierung 

Ist der Kunde gewonnen und der Erstauftrag vertraglich abgeschlossen, gilt es im kontinuierlichen Kontakt zu bleiben. Dabei sollte über mehrere Stufen auch der Auf- und Ausbau einer persönlichen Beziehung gelingen, wobei die Grenzen zwischen Geschäftlichem und Privatem jedoch gewahrt bleiben (Compliance). Im Fokus der Beziehungsgestaltung steht die Customer Experience – also das Kundenerlebnis mit dem erworbenen Leistungsangebot. Der Austausch erfolgt sowohl durch persönliche Gespräche und Begegnungen, aber auch mittels einer IT-basierten, auf den Kunden zugeschnittenen E-Commerce Lösung. Sie vereinfacht zum Beispiel Prozesse wie:

  •        Die Aktualisierung von Lagerbeständen und die Anzeige notwendiger Nachkäufe
  •        Die Angebotsgestaltung für Up- und Cross-Selling,
  •        Die Zahlungsabwicklung
  •        Den zeitnahen Ablauf von Feedbackschleifen

 

Persönliche Betreuung und Beratung 

Mit einem Erstkauf startet i.d.R. die Kundenbeziehung. Jedoch sollten sich dem Einmalkauf weitere Folgekäufe anschließen. Weil im B2B mit Fokus auf Problemlösungen dauerhafte und vertrauensvolle Geschäftsbeziehungen angestrebt werden, sind eine persönliche Betreuung und individuelle Beratungsleistungen besonders bindende Instrumente. Mit dem sukzessiven Aufbau persönlicher Beziehungen entsteht gegenseitiges Verständnis und Vertrauen. Auf diesem Wege kann wichtiges Kundenfeedback genutzt werden, um Verbesserungen herbeizuführen und die Kundenbindung langfristig zu stärken.

 

Implementierung von Anreizprogrammen – Belohnung für Loyalität

Eine weitere Form der Kundenbindung orientiert sich an der aus dem B2C-Bereich bekannten Belohnung für Kundentreue.

  • Incentive-Portale und Bonusprogramme: Über eigens eingerichtete Incentive-Portale können Prämien an Geschäftspartner ausgegeben werden, um deren Einkäufe zu belohnen. Bonusprogramme, die auf diesem Konzept beruhen, haben eine lange Tradition im B2C. Das Sammeln von Bonuspunkten, um bei späteren Einkäufen Rabatte zu erzielen, lässt sich ebenso in eine Onlineshop-Umgebung integrieren.
  • Rabattaktionen: Mehr oder weniger regelmäßige Rabattaktionen können unmittelbare Preisnachlässe in Aussicht stellen, und zwar sowohl zur Kundenbindung als auch zur Neukundenakquise.
  • Implementierung von Anreizprogrammen: Loyalitätsprogramme sind ein weit verbreitetes Instrument, um Kunden für ihre Treue zu belohnen. Intelligente Programme sind Bestandteil eines strategischen Marketingplans, der mit attraktiven Angeboten das Ziel einer langfristigen Kundenbindung verfolgt.
  • Kundenkarten, Kundenclubs und Punkt-Prämiensysteme: Mit Kundenkarten sind in der Regel Vorteile wie Vorzugskonditionen, Rabatte oder Vorkaufsrechte verbunden. Ein B2B Kundenclub kann als zweite Stufe implementiert werden. Mitgliedschaft kann aufgrund besonderer Empfehlungen oder bestimmter Voraussetzungen erfolgen. Punkt- und Prämiensysteme belohnen dauerhafte Kundenbeziehungen mit Punkten, die für Fortbildungen, Prämien oder hochwertige Gutscheine eingesetzt werden können.

 

Dialog und Kommunikation 

Bei der persönlichen Betreuung und Beratung geht es im B2B mehrheitlich um den konstruktiven und sachlichen Austausch in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen. Darüber hinaus dienen bspw. Kundenzeitschriften, Newsletter, Social Media, Website mit Chat-Funktion, Seminare oder Events dazu, mit dem Kunden in Dialog und Kommunikation zu bleiben. Abseits der eigentlichen Geschäftsbeziehung transportieren solche Instrumente:

  • Zusätzliche Informationen etwa zu Produkt- oder Verfahrensneuheiten
  • Anlässe für persönliche Begegnung
  • Wertvolle Branchen-Insights (Personalwechsel, Übernahmen, Marktdaten)
  • Nützliche Hinweise, die im Idealfall auch zu Cross- und Upselling führen
  • Konkrete Hilfestellungen bei nachgefragten Problemlösungen (FAQ)

Mit Hilfe entsprechender digitaler Tools, lässt sich in Verbindung mit einem sauber gepflegten CRM-System neben der persönlichen Beziehungsebene, begleitend auch eine automatisierte und personalisierte Kundenkommunikation aufbauen. Grundsätzlich helfen zum Auf- und Ausbau von Kundenbindung dialogorientierte Kommunikationsmaßnahmen, die ein reges Customer Engagement ermöglichen. Verstanden wir darunter sowohl eine emotionale und kognitive als auch verhaltensbezogene Beteiligung der Kunden.

 

Mix aus Verbundenheit und Gebundenheit 

Bei aller Verbundenheit und gewachsenem Vertrauen sollte bei der Gestaltung einer dauerhaft angelegten Beziehung es den Kunden dennoch nicht zu leicht gemacht werden, sich plötzlich und einseitig doch der Konkurrenz zuwenden zu können. Von daher ist ein gesunder Mix aus Verbundenheit und Gebundenheit empfehlenswert. In der Regel sorgen schon vertragliche Regelungen, technische Plattformen oder die Nutzung einer gemeinsamen Infrastruktur für einen ausreichend bindenden formalen Rahmen. Attraktive Anreizprogramme können dazu führen, dass sich der Kunde sowohl gebunden als auch verbunden fühlt. Die persönliche Betreuung und Beratung sowie ein gepflegter dialogorientierter Austausch lassen persönliche Beziehungen wachsen und eine emotionale Verbundenheit entstehen.

 

Da die Beziehung zu B2B-Kunden wesentlich individueller ist als im Privatkundengeschäft, sollten die Belohnungssysteme entsprechend angepasst werden. Grundsätzlich gilt dabei, dass ständige Rabatte als Zeichen des Entgegenkommens eine falsche Erwartungshaltung beim Kunden wecken. Schließlich sind Preisnachlässe nur in einem begrenzten Rahmen möglich, für die Unternehmen gilt das Prinzip der Wirtschaftlichkeit genauso.

Vorteile jeglicher Art sollten deshalb immer eindeutig mit dem gewünschten Kundenverhalten, also Loyalität, verbunden werden. Sie sollten außerdem immer im Kontext der jeweiligen Beziehung gewährt werden. Das heißt zum einen, dass die Belohnung der jeweiligen Transaktion, der Dauer der Beziehung und der Qualität der Beziehung angemessen sein sollte, was ihren Gegenwert anbelangt. Das heißt zum anderen, dass die Belohnung für die Bedürfnisse der unterschiedlichen Kunden relevant ist.

Nicht immer geht es um einen Preisnachlass, sondern womöglich um einen intensiveren Service oder ähnliche Leistungen. So können Bonusprogramme viele Vorteile für ein Unternehmen bringen, dafür müssen allerdings die Rahmenbedingungen ganz genau beachtet werden. Ohne genaue Auswertungen der Kundenbedürfnisse und der Wirksamkeit der Belohnungsmaßnahmen erzielen Bonusprogramme letztlich kaum die erhoffte Wirkung.

Der schwere Weg der Kundenrückgewinnung

Trotz aller Bemühungen um eine Kundenbeziehung, kann diese abflauen oder im ungünstigsten Fall sogar gänzlich abbrechen. Kundenabwanderung ist kein ungewöhnliches Phänomen, es vollzieht sich nur auf langsamere, weniger offensichtliche Art, als dies bei Privatkunden der Fall ist. Das vergrößert die Bedeutung einer erfolgreichen Kundenrückgewinnung. Ein Argument für ein aktives Bemühen, einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen: Die Chance hierfür liegt immer noch deutlich höher als die für eine Neukundenakquise.

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Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass Loyalität und Vertrauen auf Seiten des Kunden noch einmal eine Steigerung erfahren, wenn sie von einer Rückkehr bewegt werden konnten.

Was die Untersuchung jedoch auch klarstellt, ist die Unmöglichkeit, selbst mit dem besten Kundenbindungsmanagement eine Abwanderung vollständig ausschließen zu können. Rückgewinnungsmaßnahmen müssen deshalb dann ansetzen, wenn sich Veränderungen in der Beziehung zum Kunden bemerkbar machen. Für die Unternehmen bedeutet das:

  • Die Kundenrückgewinnung beginnt möglichst vor einem vollständigen Abbruch der Beziehung.
  • Transparenz ist ein wesentlicher Faktor für die Rückgewinnung. Dazu gehört auch, den abwanderungswilligen Kunden in die Lösungsfindung einzubeziehen und mögliche Maßnahmen offen zu kommunizieren.
  • Durch einen solch transparenten Prozess kann außerdem ein Austausch des Verkaufsteams als mögliche Maßnahme umgangen werden. Ansonsten besteht diese Option natürlich.
  • Anreize wie niedrigere Preise, zusätzliche Leistungen oder ähnliches wirken sich durchaus positiv auf die Rückgewinnungsperformance aus. Ihre Bedeutung kann aber davon abhängen, wie erfolgreich bereits eine transparente Auseinandersetzung mit dem Kunden ist, eventuell kann das Ausmaß des Entgegenkommens dadurch geringer ausfallen.

Auch wenn es im ersten Augenblick paradox erscheint, so muss das Rückgewinnungsmanagement doch als Bestandteil des Kundenbindungsmanagements verstanden werden. Es ist gleichermaßen ein Instrument, um den Stand der Beziehung zu einem Kunden zu analysieren, Schwachpunkte aufzudecken und so langfristig für eine größere Stabilität dieser Beziehung und eine engere Kundenbindung zu sorgen.

Digitalisierung und E-Commerce im B2B Bereich

Wie zuvor erwähnt, gewinnt E-Commerce und folglich auch die Digitalisierung im B2B-Bereich zunehmend an Bedeutung. Allerdings liegen dem Onlinehandel zwischen Unternehmen doch häufig noch andere Rahmenbedingungen zugrunde als im Endkundengeschäft (B2C). Das liegt zum einen an der deutlich komplexeren Charakteristik von Produkten und Dienstleistungen und zum anderen an der Verschiedenheit und Individualität von Geschäftsmodellen, Bedürfnissen und IT- Systemen der Unternehmen. Darüber hinaus unterscheidet sich die Angebotskommunikation in Bezug auf Formalität und Vertragsgestaltung. Notwendige Grundlage, um digitale Prozesse abzubilden und sie für Einkauf, Absatz und Logistik nutzen zu können, stellt ein gepflegtes Customer-Relationship-Management-System (CRM-System) dar. Dort laufen alle notwendigen Informationen und Daten zusammen, um einen reibungslosen und serviceorientierten Geschäftsablauf gewährleisten zu können.

Dabei bietet E-Commerce im B2B mehr als nur beschreibende Produktkataloge und digitale Bestellmöglichkeiten. Angefangen von Informationen zum Lagerbestand in Echtzeit, über bei Bedarf automatisiert ausgelöste Bestellungen bis hin zu Verbrauchsprognosen mit Hilfe von künstlicher Intelligenz, bietet digitaler E-Commerce darüber hinaus weitere Vorteile:

  • Einsparungen von unternehmensweiten Prozesskosten und Ressourcen
  • Datenbasierte Entscheidungsgrundlagen für Skalierung und Internationalisierung
  • Basis für eine höhere Wettbewerbsfähigkeit
  • Bilaterale Transparenz in den Bereichen Einkauf, Absatz und Logistik
  • Optimierte und damit auch nachhaltigere Beschaffungswege
  • Vermeidung und Reduzierung von Produktionsausfällen durch Materialmangel
  • Höhere Auftragswerte durch (automatisiertes) Cross- und Upselling

Generell unterstützen Datenanalysen im E-Commerce ein besseres gegenseitiges Verständnis. Nicht zuletzt stärken digitale Aftersales-Services die Bindung zum Kunden. Gleichwohl gelten auch im B2B die Regelungen der Datenschutzgrundverordnung (DGSVO). Das bedeutet, die Erfassung, Speicherung, Verarbeitung und Nutzung kundenbezogener Daten dürfen nur mit ausdrücklicher Genehmigung erfolgen. Sind mindestens 20 Mitarbeiter ständig mit der automatisierten Verarbeitung von personenbezogenen Daten beschäftigt, wird für Unternehmen ein Datenschutzbeauftragter verpflichtend.

Fazit: B2B Kundenbindung - eine Herausforderung

Zusammenfassend zeigt sich, dass B2B Kundenbindung für Unternehmen von großer Bedeutung, jedoch auch mit einigen Herausforderungen verbunden ist. Nach der ersten Hürde, der Kundengewinnung, gilt es über das Leistungsversprechen hinaus, den Kunden davon zu überzeugen, dauerhaft Kunde bleiben zu wollen. In der Praxis gelingt dies leichter, wenn Kunden sich stärker verbunden als gebunden fühlen. Im Alltag sollte daher ein gesunder Mix aus persönlichen Kontakten und digitalen Kommunikationsformen praktiziert werden. Eine persönliche Betreuung und individualisierte Beratung, kombiniert mit attraktiven Anreizprogrammen, unterstützen dabei, den Kunden mit seinen Bedürfnissen kennenzulernen und eine vertrauensvolle Beziehung zu ihm aufzubauen. Letztlich erlauben digitale CRM-Systeme in Verbindung mit intelligenten E-Commerce-Lösungen die Erfolge einer B2B Kundenbindung durch entsprechende Kennzahlen abzubilden. Kundenfeedback spielt dabei eine entscheidende Rolle, denn es ermöglicht Unternehmen, auf die Bedürfnisse ihrer Kunden einzugehen, Schwachstellen zu identifizieren und kontinuierliche Verbesserungen vorzunehmen. Sollten sich dann dennoch Kunden mal der Konkurrenz zuwenden, bleiben immer noch die Möglichkeiten der Kundenrückgewinnung.

B2B Marketing Trends 2023

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Die B2B Marketing Trends unterlagen auch im Jahr 2023 einem starken digitalen Wandel. Für Unternehmen ist es umso wichtiger, gerade in diesen wechselhaften Zeiten jederzeit sichtbar und erreichbar zu bleiben. Damit Ihnen dies gelingt, haben wir im Folgenden die wichtigsten B2B Marketing Trends 2023 zusammengefasst.

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Wichtigkeit von B2B Marketingtrends für den Unternehmenserfolg

Mit Blick auf die Marketingtrends waren viele Unternehmen im Business-to-Business-Geschäft in den vergangenen Jahren im Vergleich zum B2C-Bereich behäbig unterwegs. Anders als im Verkauf an die Endkunden, haben sich neue Trends hier oftmals nicht allzu schnell durchsetzen können. Oft wurde an Bewährtem festgehalten - und so der eine oder andere wichtige Trend verpasst. Mittlerweile hat die Industrie jedoch gelernt. Immer öfter greifen auch die B2B-Unternehmen auf verschiedene Marketingtrends zurück, um erfolgreiches Marketing zu betreiben und den Unternehmenserfolg zu steigern. Das nicht ohne Grund.

In nahezu jeder Branche haben Globalisierung und Digitalisierung sowohl Chancen als auch Herausforderungen geschaffen. Mit Hilfe der Marketingtrends können Sie dafür sorgen, dass Ihr Angebot besser wahrgenommen wird als das der Konkurrenz. Gleichzeitig kann es Ihnen gelingen, einen potenziellen Kunden anzusprechen, der bislang noch nichts von Ihren Dienstleistungen gehört hat. Da die Entwicklung in diesem Bereich weiter voranschreitet und so die Konkurrenz global zunehmen wird, ist die Orientierung an Marketingtrends auch im B2B-Segment unverzichtbar.

B2B Marketing Trends 2023

Kurzlebiger Trend oder doch langfristiger Begleiter? Nicht alle B2B Marketing Trends sind gleichermaßen relevant und von Dauer. Wir haben für Sie einige der wichtigsten Trends des Jahres hier übersichtlich zusammengefasst.

B2B Marketing Trends

Personalisierung und Hyperpersonalisierung

Der wichtigste Marketingtrend des Jahres 2023, die Personalisierung, unterstreicht die zunehmende Bedeutung, Marketingstrategien individueller zu gestalten. B2B-Unternehmen erkennen, dass die Personalisierung entscheidend ist, um eine deutlich bessere Kundenbindung zu erreichen. Es genügt nicht mehr, Mailings oder Newsletter nur grob oder gar nicht auf Kunden zuzuschneiden. Kunden verlangen nach individuellen und relevanten Produkten sowie Informationen, was auf die Notwendigkeit von personalisiertem Marketing hinweist.

Die wichtigste Grundlage für die Personalisierung stellen Datenbanken und deren Pflege dar. Zudem ist ein genaues Verständnis der jeweiligen Customer Journey entscheidend. Mit Hilfe verschiedener Tools können Sie die Personalisierung automatisieren und so zur Hyperpersonalisierung übergehen. In der heutigen digitalen Landschaft ist es wichtiger denn je, Kunden auf persönlicher Ebene anzusprechen und ihre Bedürfnisse präzise zu verstehen.

Kundensegmentierung und Zielgruppenansprache

Im Jahr 2023 setzt sich der Trend zur Kundensegmentierung und Zielgruppenansprache weiter fort, und die Rolle von Leadgenerierung wird noch prominenter. Dieser Trend knüpft nahtlos an die Customer Journey Ihrer Kunden an. Zu Beginn ist es entscheidend, die Kunden präzise zu segmentieren und ein Verständnis dafür zu entwickeln, wer genau Ihre Kunden sind.

Auf dieser Grundlage sollten Sie die Zielgruppenansprache ausrichten und dabei die Leadgenerierung als Schlüsselelement berücksichtigen. Abhängig vom Produkt und der Zielgruppe kann beispielsweise eine informationsgetriebene oder emotionale Botschaft den Erfolg beeinflussen. Ebenso wichtig ist, dass Sie an allen relevanten Touchpoints Ihrer Zielgruppe präsent sind, um effektive Leads zu generieren.

Dynamische Inhalte und individualisierte Ansprache

Eng mit den genannten Trends verbunden ist die Entwicklung zu dynamischen Inhalten und einer individualisierten Ansprache. Dies bezieht sich zum Beispiel auf Ihre Unternehmenswebseite. Inhalte können mittlerweile dynamisch an die Bedürfnisse und Buyer Persona angepasst werden. Genau das Gleiche gilt für die Ansprache.

Ist ein Besucher erstmalig auf Ihrer Webseite aktiv, gestaltet sich der Conversion-Prozess spürbar anders als bei einem bereits erfahrenen User. Genau darauf können Sie mit den dynamischen Inhalten reagieren. Sie werden es jedoch ahnen: Auch hier bildet die Sammlung passender Daten die Grundlage für den Erfolg.

Künstliche Intelligenz und E-Commerce

Die künstliche Intelligenz (KI) hat sich in vielen Geschäftsbereichen als nützlich erwiesen, und auch im E-Commerce-Business spielt sie eine entscheidende Rolle. Diese fortschrittliche Technologie simuliert nicht nur menschliches Verhalten, sondern unterstützt auch maßgeblich bei der Verständnisbildung für die Kaufentscheidung der Kunden. Die KI ermöglicht beispielsweise eine präzise Auswertung der Customer Journey, ermittelt Marketingbudgets entsprechend und prognostiziert das Kaufverhalten der Kunden. Darüber hinaus trägt die Technologie dazu bei, Trends frühzeitig zu erkennen und sich vor allem auf hochwertige Kunden zu fokussieren.

Predictive Analytics für bessere Entscheidungen

Mit dem Voranschreiten der Big-Data-Systeme hat sich auch der Trend der Predictive Analytics verstärkt. Die Unternehmen sind in der Lage, immer mehr und immer größere Datenmengen zu sammeln. Aus diesen lassen sich nicht nur Erkenntnisse über die aktuelle Ausgangslage gewinnen, sondern auch Voraussagen für die Zukunft treffen.

Diese sogenannten prädikativen Erkenntnisse basieren sowohl auf historischen als auch auf neuen Daten. Diese beziehen unter anderem das Verhalten, Aktivitäten oder mögliche Trends mit ein. Verschiedene Variablen werden miteinander kombiniert und ein Vorhersagemodell entwickelt. Unterstützt wird diese Entwicklung noch einmal durch das maschinelle Lernen (ML). Dieses ermöglicht es Systemen, ohne vorprogrammierte Abläufe eine Arbeit zu erledigen und stellt die Basis für die künstliche Intelligenz dar.

Automatisierung von Marketingprozessen

Viele Prozesse des Marketing im B2B sind auf den ersten Blick von geringer Größe, jedoch nicht selten mit einem horrenden Mehraufwand verbunden. So werden E-Mail-Kampagnen und Co. zwar zügig versandt. Im Vorfeld findet jedoch meist eine Menge Arbeit statt. Genau hier kann die Automatisierung unterstützen, und sie ist ein Schlüsselelement der aktuellen B2B Online Marketing Trends. Derartige Prozesse können automatisch übernommen werden, was insbesondere bei einem großen Kundenkreis eine echte Erleichterung darstellt.

Video-Marketing

Im B2C-Bereich ist das Video-Marketing bereits seit vielen Jahren fest etabliert. Im B2B-Geschäft sieht dies noch etwas anders aus. Auch hier war im Jahr 2023 jedoch ein klarer Trend in Richtung einer Steigerung erkennbar. Das ist nicht überraschend. Insbesondere im B2B-Bereich werden oftmals komplexe Produkte und Dienstleistungen angeboten. Das Video-Marketing kann dabei helfen, diese für Kunden verständlicher und greifbarer zu machen. Je nach Kundenkreis und Produkt sollten Sie bedenken, auch hier auf die richtige Ansprache, Emotionalität und Menge an Informationen zu achten.

Influencer-Marketing

Die Influencer sind für werbetreibende Unternehmen heutzutage ein wichtiger Partner. Was lange vor allem für den B2C-Bereich galt, trifft mittlerweile auch auf das B2B-Geschäft zu. Influencer-Marketing kann auch hier sehr gut funktionieren und den Dialog mit Ihren Kunden deutlich verbessern. Gleichzeitig haben auch Führungskräfte, Einkäufer und Entscheider ein Leben außerhalb des Berufs. Mit einer starken Präsenz in den sozialen Medien können Sie sicherstellen, auch dort Einfluss zu erlangen.

Social Selling

Ein vermeintlich kostengünstiger Trend des Jahres 2023 war im Marketing das Social Selling im B2B-Bereich. Gemeint ist damit ein intensiver Austausch mit den potenziellen Kunden über die verschiedenen sozialen Netzwerke. Durch diesen können Sie ein intensives Netzwerk bilden und so vergleichsweise günstig ein großes Publikum erreichen. Zeitaufwändig ist aber auch dieser Weg definitiv, immerhin sollten Sie stets für Ihre Kunden greifbar sein.

Account Based Marketing (ABM): Gezielte Ansprache für nachhaltigen Erfolg

Eine weitere bedeutende Entwicklung im B2B-Marketing, die im Jahr 2023 an Bedeutung gewonnen hat, ist das Account Based Marketing (ABM). Anders als bei traditionellen Marketingansätzen, die auf breite Zielgruppen abzielen, setzt ABM auf die gezielte Ansprache spezifischer Zielunternehmen oder Kunden, den sogenannten "Accounts". Diese strategische Marketingmethode ermöglicht es Unternehmen, ihre Ressourcen effektiver zu nutzen und eine persönlichere Verbindung zu den vielversprechendsten Geschäftspartnern herzustellen.

Mit ABM wird der Fokus auf die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing gelegt. Gemeinsam identifizieren sie Schlüsselunternehmen, entwickeln personalisierte Kommunikationsstrategien und verfolgen klare Geschäftsziele. Diese Methode, gepaart mit einer zielgerichteten Ansprache und personalisierten Inhalten, hebt sich als effiziente Antwort auf die Herausforderungen des modernen B2B-Marketings hervor.

Crossmedialer Content im B2B

Der wesentliche Fokus der B2B-Unternehmen richtet sich im Marketing noch immer auf das Content Marketing. Die Konkurrenz legt in diesem Bereich jedoch stets zu, weshalb Sie mit Ihrem Content besonders herausstechen müssen. Gleichzeitig sollten Sie sich nicht allein auf textbasierte Inhalte fokussieren. Crossmedialer Content kann Ihnen dabei helfen, die Verbindung zu Ihren Kunden deutlich zu intensivieren.

So sollten Sie auf die angesprochenen Videos zurückgreifen, Gifs oder Animationen verwenden oder sogar Interaktionsmöglichkeiten anbieten. Welche besonders gut geeignet sind, richtet sich nach Ihrer Zielgruppe und dem jeweiligen Produktangebot.

Digitale Customer Journey im B2B

Die digitale Customer Journey im B2B-Bereich hat sich im Jahr 2023 deutlich verändert und zeichnet sich durch eine zunehmende Individualität aus, auf die Unternehmen zwingend reagieren sollten. Es ist an der Zeit, sich von der traditionellen Vorstellung einer geradlinigen Customer Journey zu verabschieden. In der heutigen Zeit ist es entscheidend, an jedem Touchpoint mit relevanten und individuellen Informationen präsent zu sein, unabhängig von der vermeintlichen Phase, in der sich der Kunde befindet. Hierbei ist Sensibilität gefragt, denn es existiert ein schmaler Grat zwischen einer gesteigerten Präsenz und einer als penetrant empfundenen Belästigung. Eine wirksame Strategie hierbei ist die Integration von Customer Journey Analytics, um präzise Einblicke in das Kundenverhalten zu erhalten und maßgeschneiderte Informationen bereitzustellen.

Diversität und Umweltschutz im B2B-Marketing

Die Diversität und Nachhaltigkeit sind auch im Jahr 2023 einer der wichtigsten Bereiche für Unternehmen geblieben. Dies sogar gleich in mehrfacher Hinsicht. Zum einen hilft der klare Umgang mit diesen Themen oftmals bei der Gewinnung von Fachkräften. Zum anderen achten auch die Business-Kunden genau darauf, welche möglichen Schatten die Partnerschaft auf diese sensiblen Themen werfen kann.

Metaverse im B2B-Marketing

Weiter steigen konnte 2023 der Einfluss des Metaverse im B2B Marketing. Viele Unternehmen nutzen dieses als „verlängerten Arm“ im Bereich des HR oder Employer-Branding. Darüber hinaus setzen sich auch Trends wie digitale Messen durch. Ihre potenziellen Kunden können im Metaverse an Ständen vorbeischauen, sich über Produkte informieren oder sogar an Schulungen teilnehmen. Insbesondere mit Blick auf die immer individuellere Customer Journey ist das Metaverse so ein interessanter Türöffner für Marketer.

SEO-Optimierung im B2B-Content-Marketing

Im Zeitalter digitaler Informationsbeschaffung ist die Auffindbarkeit Ihres Unternehmens entscheidend. SEO-Optimierung im B2B-Content-Marketing sollte daher nicht unterschätzt werden. Durch hochwertige, relevante Inhalte, die nicht nur auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe abgestimmt sind, sondern auch auf relevante Suchbegriffe, können Sie die organische Sichtbarkeit Ihrer Marke erheblich steigern. Eine strategische Nutzung von Keywords, strukturierte Daten und technische SEO-Aspekte sollten dabei in Ihrer Content-Strategie nicht fehlen. So gewährleisten Sie, dass Ihr Unternehmen online leicht gefunden wird, wenn potenzielle Kunden nach Ihren Produkten oder Dienstleistungen suchen.

Datenschutz und Trackingmöglichkeiten

Wenig überraschend wurde das Jahr 2023 auch vom Thema Datenschutz und den damit verbundenen Maßnahmen dominiert. Für Unternehmen bleibt es weiterhin eine Herausforderung, den rechtlichen Anforderungen im Datenschutz und beim Tracking gerecht zu werden. In diesem Kontext gewinnt das Prinzip "privacy by design und privacy by default" zunehmend an Bedeutung. Hierbei handelt es sich um Ansätze, bei denen Datenschutz bereits in die Entwicklung von Produkten und Systemen integriert wird ("privacy by design"), und standardmäßig hohe Datenschutzstandards eingehalten werden ("privacy by default"). Unternehmen erkennen, dass dies nicht nur den gesetzlichen Anforderungen entspricht, sondern auch das Vertrauen der Kunden stärkt.

Klar erkennbar ist in vielen Branchen der Trend zur First Party Data. Unternehmen sind oftmals nicht mehr allzu stark daran interessiert, die Daten ihrer Kunden anderen Konzernen zu übergeben. Stattdessen werden diese immer öfter ausschließlich für die eigenen Zwecke genutzt und analysiert. Dies spiegelt nicht nur den gesetzlichen Rahmen wider, sondern entspricht auch dem wachsenden Bewusstsein der Kunden für den Schutz ihrer Daten. Unternehmen, die Datenschutz als integralen Bestandteil ihrer Strategie betrachten und im eigenen Interesse mit der Datenerhebung umgehen, setzen nicht nur auf rechtliche Konformität, sondern positionieren sich auch positiv im Wettbewerbsumfeld.

Unsere nächsten Seminartermine

Vertiefen Sie Ihre Fachkenntnisse und verfeinern Sie Ihre Fertigkeiten im Marketing, indem Sie an den von uns geplanten Seminaren teilnehmen. Erfahren Sie hier alles Wesentliche über die bevorstehenden Termine unserer Seminare:

Fazit

Das Jahr 2023 war geprägt von einigen spannenden Entwicklungen im Bereich des Marketings. Viele Marketingtrends der jüngeren Vergangenheit wurden in diesem Jahr noch einmal verschärft und intensiviert, darunter die Bemühungen rund um die First Party Data oder die Personalisierung von Inhalten und Nutzeransprachen. In der Tat geht auch im B2B-Bereich der Trend mehr und mehr zu einer verstärkten Individualisierung. Die fortschreitende Entwicklung von Datensammlung und Visualisierung könnte diesen Trend in den kommenden Jahren weiter verstärken. Insbesondere hebt sich die Marketing Automation als Schlüsselelement hervor, das Unternehmen dabei unterstützt, effizient mit den aktuellen und kommenden B2B Marketing Trends umzugehen. Jedes Unternehmen tut folglich gut daran, sich mit diesen und kommenden B2B Marketing Trends intensiv zu befassen.

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B2B Kommunikation – wie Sie Unternehmen richtig ansprechen

Die richtige B2B Kommunikation und B2C Kommunikation ist das Herzstück erfolgreicher Unternehmensführung. Sie müssen den Kunden persönlich ansprechen und auf seine Interessen und Wünsche eingehen. Allerdings unterscheidet sich die Kommunikation im B2C Kontext von einer professionellen B2B Kommunikation in teil entscheidenden Punkten. Es liegt auf der Hand, dass Unternehmen andere Interessen und Wünsche haben als Privatpersonen. In den meisten Fällen ist das Handeln und Denken hier eher wirtschaftlich geleitet, während das Kaufverhalten der B2C Zielgruppe sich an anderen Merkmalen ausrichtet. Die richtige Ansprache und B2B Kommunikation ist von großer Bedeutung und determiniert dabei den Erfolg Ihrer Neukundengewinnung.

B2B Kommunikation

B2B Kommunikation im Marketing

Heutzutage und im Zuge der Digitalisierung gibt es eine Unmenge an Möglichkeiten, wie Sie mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt treten können. Natürlich werden auch noch klassische Wege gegangen – dazu gehören Print Materialien wie Flyer, Briefe und Außenwerbung generell. Der Großteil läuft jedoch heutzutage über die digitalen Medien – ob über E-Mail, Social Media, Webseiten, Google Ads, Blogbeiträge, Banner Werbung oder Affiliate Marketing.

Ziel ist es, den Kunden in seinen Interessen anzusprechen und mithilfe von passgenauem sowie spannendem, lustigem oder interessantem Content seine Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Ob B2B oder B2C – Sie müssen den Kunden erreichen und passgenau ansprechen, um langfristig erfolgreich zu sein. Nun ist es so, dass sich Ihre Zielgruppen auf verschiedenen Kanälen aufhalten und unterschiedliche Interessen verfolgen. Aus diesem Grund müssen Sie Ihre B2B Kommunikation anders ausgestalten als Sie das im B2C Bereich machen würden. Mit einem TikTok Video, in welchem Sie zu verschiedenen Challenges aufrufen, werden Sie im B2B Kontext wahrscheinlich eher weniger Erfolg generieren – wenn Sie aber zum Beispiel den neuesten Sneaker an Teenager verkaufen wollen sieht das anders aus. Die Kommunikationswege unterscheiden sich also hier bereits fundamental.

Aber auch die Ansprache selbst unterscheidet den B2C Bereich deutlich von der B2B Kommunikation. B2B Zielgruppen haben ganz andere Erwartungen an Sie bzw. Ihr Unternehmen und müssen deshalb auch anders behandelt werden. Mithilfe einer Customer Journey Map gelingt es Ihnen, sich in den Kunden hineinzuversetzen und Kommunikationswege zu analysieren.

Buying Center

Auch in der B2B Kommunikation werden Sie sich mit verschiedenen Einzelpersonen verständigen. Je nach Unternehmen und Kontext unterscheiden sich Ihre Ansprechpartner. Hier kommt das Buying Center ins Spiel. Das Buying Center ist ein Rollenkonzept und beschreibt die verschiedenen Rollen, die an einem Entscheidungsprozess beteiligt sind. Das bedeutet, dass das Buying Center die Gruppe aller Entscheidungsträger in B2B Unternehmen darstellt. Diese Gruppe umfasst folgende Rollen:

  1. Entscheider
  2. Einkäufer
  3. Berater
  4. User
  5. Gatekeeper

Jede dieser Ansprechpartner erwartet dabei andere Informationen von Ihnen. Das bedeutet, Sie müssen Ihre B2B Kommunikation auch innerhalb des Unternehmens an die jeweiligen Einzelpersonen anpassen. Beispielsweise ist der Einkäufer an der besten wirtschaftlichen Lösung interessiert, während der Berater an der qualitativ besten Lösung interessiert ist – Sie müssen den jeweiligen Rollen also andere Informationen zukommen lassen, um Sie von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu überzeugen. Mehr über die Rollen und deren Anforderungen, erfahren Sie hier.

B2B Kommunikation – darauf kommt es an

B2B Kommunikation läuft heute weitgehend online. Das bedeutet, die Digitalisierung muss in jedem Unternehmen immer weiter vorangetrieben werden. Einige werden jetzt vielleicht sagen, das ist doch schon lange klar – die Realität zeigt aber oft, dass das eben nicht der Fall ist. Vor allem im Zuge der Pandemie sind noch einmal viele Unternehmen dazu gezwungen worden, eine Webseite einzurichten. Damit ist es jedoch nicht getan – Sie müssen online in der Regel auf mehreren Kanälen präsent sein, daran kommen Sie einfach nicht mehr vorbei. So können Sie Kunden gezielt ansprechen und B2B Marketing effizient betreiben. Ein erster Schritt ist z.B. ein Google My Business Profil. Bei mehr als nur einem Standort sollten Sie dabei auch mehrere Profile anlegen. Damit ist eine erste Basis geschaffen.

Dass die B2B Kommunikation anders angegangen werden muss als die B2C Ansprache bedeutet jedoch nicht, dass nur E-Mails verschickt werden und eine saubere Webseite bereitstehen muss. Im Gegenteil – auch auf den sozialen Medien müssen Sie präsent sein und interessanten Content generieren. Business-to-Business heißt nicht, dass Sie außerhalb Ihrer Website kein Marketing betreiben müssen und keine Einzelpersonen ansprechen müssen. Vielmehr müssen Sie Ihre Zielgruppe ganz einfach mit anderem Content ansprechen, um auf sich aufmerksam machen.

Website Advertising und SEO

Ein Pluspunkt: die meisten Unternehmen haben bereits eine Webseite. Doch genügt diese auch heutigen Ansprüchen, insbesondere in der B2B Kommunikation? Eine Webseite muss vor allem eins sein: intuitiv verständlich! Achten Sie darauf, dass Ihre Webseite einfach und bequem nutzbar ist – Stichwort Usability! Eine ordentliche Webseite strahlt Kompetenz aus und muss einfach zu bedienen sein. Viele kleine und mittelständige Unternehmen haben leider noch immer keine guten Webseiten – zögern Sie nicht, sich Hilfe zu holen. Eine Webseite kaufen oder selbst erstellen? – woran Sie Ihre Entscheidung festmachen sollten, erfahren Sie hier. Eine gute Webseite zahlt sich aus! Denn darüber schaffen Sie einen der wichtigsten Touchpoints, um mit Ihren B2B Kunden in Kontakt zu treten – Erreichbarkeit steht hier im Vordergrund. Führen Sie eine Webseiten-Analyse durch, um zu erfahren wo Sie stehen.

Sorgen Sie dafür, dass möglichst viele potenzielle Kunden auf Ihre Webseite und somit auf Ihr Unternehmen aufmerksam werden – beispielsweise durch Backlinks. Durch professionelles SEO gelangen Sie in der Rangliste bei Suchanfragen nach ganz oben. Dabei helfen Ihnen unter anderem Blogbeiträge zu interessanten Themen, die durch den richtigen Einsatz von Keywords gestärkt werden (B2B SEO). B2B Kommunikation zeichnet sich dadurch aus, dass in solchen Beiträgen hilfreiche Informationen weitergegeben werden und Kompetenz ausgestrahlt wird. Mithilfe von Affiliate Marketing können Sie zudem auf branchenähnlichen Seiten und passenden Blogbeiträgen auf sich aufmerksam machen. Setzen Sie Ihre Produkte in Szene und stellen Sie den Mehrwert in der B2B Kommunikation heraus! Sorgen Sie dafür, dass Sie in den Suchmaschinen schnell auffindbar sind und erweitern Sie so Ihre Reichweite.

Unsere passenden Seminare

Sie möchten wissen, wie Sie Ihre B2B Kommunikation kreativ gestalten können? In unserem Seminar kreative B2B Kommunikation zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihre Zielgruppe mit kreativem Content ansprechen.

Zusätzlich haben wir zahlreiche weitere Seminare, die Ihnen helfen, Ihre Unternehmens- und Marketingaktivitäten zu verbessern! Informieren Sie sich hier über genaue Inhalte und aktuelle Termine:

B2B Kommunikation und Social Media – Content Marketing

Worauf es bei der B2B Kommunikation im Bereich Social Media ankommt, ist die richtige Ansprache. Beispielsweise zeigen Imagefilme im B2B Kontext meist weniger Wirkung als im B2C Kontext. Stattdessen sollten Sie sich auf aussagekräftigen Content verlassen – Sie müssen von anderen Unternehmen als besonders leistungsfähig und effizient wahrgenommen werden. Das kann Ihnen durch hilfreiche Kurzvideos oder Tutorials gelingen sowie auch kurze Beiträge, in denen Sie Tipps und Erklärungen zu Produkten geben. Eine beliebte und gute Methode ist auch die des Storytelling – das Erzählen einer Geschichte rund um Ihr Produkt oder beispielsweise über Ihr Unternehmen bringt Sie auch in der B2B Kommunikation weiter. Denn in erster Linie sprechen Sie auch hier Menschen an, die unterhalten werden wollen und gleichzeitig etwas über Ihr Unternehmen bzw. Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erfahren möchten. Mithilfe einer guten User Story überzeugen Sie Ihren Kunden auch im B2B Kontext.

Die meisten Führungskräfte sind online viel unterwegs – sie informieren sich über neue Möglichkeiten, relevante Themen der Branche und neue Trends oder surfen einfach privat. Seien Sie also präsent und nutzen Sie die richtigen Kanäle für Ihre B2B Kommunikation. Dafür eignet sich unter anderem Facebook sehr gut und auch auf Instagram, Twitter, und Co sind andere Unternehmen und deren Verantwortliche sehr aktiv. Besonders wichtig sind für B2B Unternehmen zudem Plattformen wie Xing und LinkedIn. Nutzen Sie diese Plattformen und kommunizieren Sie mit potenziellen B2B Kunden!

Content in der B2B Kommunikation

B2B Kommunikation ist also auch in den sozialen Medien nicht mehr wegzudenken – Sie müssen präsent sein und Content liefern! Hier gilt aber im Gegensatz zu B2C, dass Sie hilfreiches Wissen teilen und nützliche Informationen weitergeben – bloße Imagefilme zeigen hier weniger Wirkung. Versuchen Sie Ihre Unternehmensidentität dazustellen, indem Sie zeigen was Sie können und wo Ihre Kompetenzen liegen. Beeindrucken Sie mit Wissen!

Kommunizieren Sie mit Ihren Kunden – B2B Kommunikation bedeutet nicht, dass Sie einseitig verlaufen muss und Sie Ihre Kunden mit Informationen überfluten sollen. Geben Sie auch hier Anregung zum Austausch, so kommen Sie mit Ihren potenziellen Partnern in Kontakt und können Beziehungen von Anfang an zusammen aufbauen – vermitteln Sie das Gefühl von Unterstützung und Verfügbarkeit. Zudem ist dieser Austausch ein guter Weg, um Ihre Produkte vorzustellen.

Mithilfe der richtigen B2B Kommunikation die Kundenwahrnehmung beeinflussen

Angemessene und gute B2B Kommunikation bestimmt die Kundenwahrnehmung. Die richtige Positionierung dient der Bildung eines Markenimages und stärkt die Corporate Identity. Die Corporate Identity umfasst das Erscheinungsbild und das grundsätzliche Verhalten Ihres Unternehmens. Spiegeln Sie das unbedingt in Ihrer B2B Kommunikation wider. Im Zuge der Pandemie fördern beispielsweise auch bedruckte Masken die Corporate Identity.

In der B2B Kommunikation und im Umgang mit Ihrer Zielgruppe sind folgende Eigenschaften besonders wichtig:

  • Transparenz und Glaubwürdigkeit
  • Kompetenz
  • Seriosität
  • Loyalität

B2B Kommunikation erfolgt heute also, ebenso wie auch B2C Kommunikation, weitgehend online – und somit auch die Neukundenakquise und Leadgenerierung. Andere Unternehmen werden durch Ads, Affiliate Marketing oder Social Media Posts auf Sie aufmerksam und gelangen auf Ihre Webseite. Dort beginnt die B2B Kommunikation. Versuchen Sie überall die gleichen Werte und Kompetenzen widerzuspiegeln – auch bei der Darstellung Ihrer Firmengeschichte und Unternehmenspolitik.

Passen Sie sich an – B2B Kommunikation muss modern gestaltet werden. Gerade durch die Pandemie fallen wichtige Events und Messen aus und Sie müssen sich online umso besser vermarkten. Nutzen Sie auch die Möglichkeit von Newslettern, die Sie an bereits bestehende Kunden senden können. Hier gilt es jedoch, nicht zu übertreiben – Sie wollen den Kunden nicht nerven, sondern behalten und eine langfristige Kundenbindung generieren. Zeigen Sie, dass Sie mit der Zeit gehen und die Digitalisierung nicht an Ihnen vorbeizieht.

Podcast Trend – moderne B2B Kommunikation

Podcasts liegen gerade voll im Trend – auch im Rahmen der B2B Kommunikation. Dieser Trend nahm im Laufe der Pandemie nochmals richtig an Fahrt auf und Podcasts sind beliebter denn je. Diesen steigenden Trend belegen auch diverse Studien im Internet. Auch für die B2B Kommunikation kann sich dieser Trend lohnen. Unternehmen können Ihre Positionierung auf diese Weise sehr sinnvoll selbst lenken und in die eigene Hand nehmen. So können Sie sich als Experten in Szene setzen und interessanten Content zu branchenspezifischen Themen liefern.

Der Trend der Nutzung von Audio Dateien ist bereits bei einigen Unternehmen angekommen und erfreut sich im B2B Bereich an immer mehr Zustimmung – auch unabhängig vom Podcast Kontext. So können Inhalte abwechslungsreich gestaltet werden und sorgen für mehr Aufmerksamkeit. Versuchen Sie, auch in der B2B Kommunikation neue Wege zu gehen und Ihre Kommunikation mit der Zielgruppe abwechslungsreich zu gestalten.

Weitere Trends und Tipps

  • Videos
    Viele Studien zeigen, dass Online Videos extrem beliebt sind und in großen Mengen konsumiert werden – meistens ist den Usern das Anschauen eines kurzen Videos lieber, als einen Beitrag zu lesen. Dabei handelt es sich jedoch nicht um direkte Werbefilme, sondern aussagekräftige und interessante Beiträge mit einem Mehrwert – zum Beispiel zu Fachthemen.
  • Daten Marketing
    Eine erfolgreiche Methode der Kommunikation und des B2B Marketing ist es zudem, mit Daten auf sich aufmerksam machen – das heißt, wenn Sie eigene Studien durchführen und Marktforschung betreiben, veröffentlichen Sie Ihre Ergebnisse und Interpretationen. Diese Informationen machen auf Sie aufmerksam und werden eventuell von anderen Unternehmen genutzt werden. Diese B2B Kommunikation stellt Sie als Experten in den Mittelpunkt.
  • Microtargeting
    Mithilfe von Microtargeting und Big Data können Sie Ihre B2B Kommunikation personalisieren und erfahren mehr über die Interessen Ihrer Zielgruppe.
  • Künstliche Intelligenz
    Die Nutzung von künstlicher Intelligenz in der B2B Kommunikation ermöglicht es Ihnen, schneller an relevante Informationen zu kommen und spart Zeit. Durch den Wandel der B2B Branche in Sachen Marketing ist es notwendig, sich auch mit künstlicher Intelligenz in der B2B Kommunikation zu beschäftigen, um auf dem neuesten Stand zu bleiben. Immer mehr Unternehmen nutzen die Möglichkeiten von KI und auch Sie können davon profitieren.
  • Die richtige Ansprache!
    Während Sie in der B2C Kommunikation auch mal eine etwas lockere Sprache verwenden sollten und den Kunden duzen können, ist das „Sie“ immer noch Gang und Gebe für die Ansprache von B2B Unternehmen – dadurch strahlen Sie Seriosität aus.

Alles dreht sich um Content!

Letztendlich ist wohl der wichtigste Punkt in der B2B Kommunikation der richtige Content – das macht neben der Ansprache den größten Unterschied zum B2C Sektor aus. Die B2B Kommunikation dreht sich mehr um Wissen und das vermitteln nützlicher Informationen mit echtem Mehrwert, wobei die B2C Kommunikation in erster Linie auf eine gute Unterhaltung aus ist. B2B Marketing und B2B Kommunikation braucht eine gut durchdachte Strategie und sollte dabei Kompetenz ausstrahlen.

B2B Kommunikation – Sie finden nicht die richtigen Worte und Kommunikationswege?

Unsere Marketingexperten wissen wie! Lassen Sie sich von unseren erfahrenen Beratern helfen und kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch:

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B2B Buying Journey – Die Customer Journey im B2B Marketing

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In Unternehmen ging es schon immer darum, den Kunden zu verstehen. Im Zeitalter des digitalen Kunden ist das Verständnis der Customer Buying Journey entscheidend für den Erfolg des Marketings. Indem sie die verschiedenen Phasen der Customer Journey verstehen, können Unternehmen maßgeschneiderte Strategien entwickeln, um ihren Käufern ein nahtloses Kauferlebnis zu bieten. Dies gilt auch für das B2B Marketing. Dieser Blog befasst sich mit den verschiedenen Komponenten der B2B Buying Journey und damit, wie B2B Vermarkter diese nutzen können, um den Marketing Erfolg zu maximieren.

Was ist eine B2B Buying Journey?

Allgemein beschreibt eine Buying Journey den zurückgelegten Weg eines Kunden,

  • angefangen von seiner ersten Marken- oder Produktwahrnehmung,
  • über seine weitergehenden (analogen/digitalen) Recherchen
  • bis hin zu seiner Kaufentscheidung
  • und dem Abschluss des Kaufprozesses.

Geläufig sind in dem Zusammenhang auch die Begriffe Customer Journey, User Journey oder Buying bzw. Buyer Journey. Die tiefergehenden Analysen einer Buying Journey geben Aufschluss und vermitteln Informationen zu Kundeninteressen, zugrundeliegenden Kaufmotiven und bevorzugtem Kaufverhalten.

Ein besseres Verständnis der B2B Buying Journey, verbunden mit der Umsetzung zielgerichteter Maßnahmen, erhöht die Chancen beispielsweise auf mehr Umsatz durch Upselling oder auf eine längerfristige und stärkere Kundenbindung. Verfolgt ein Unternehmen aufmerksam die Buying Journey seiner B2B Kunden, kann es erkennen, welche Kanäle oder Informationen für Kunden besonders wichtig sind (Touchpoints), wann sie im Kaufprozess vielleicht abspringen oder aber wann sie auch besonders gerne zugreifen. Damit bildet die B2B Customer Journey nicht nur der Weg des Kunden ab, sondern führt auch den Weg zum Kunden.

Online Marketing Manager (DIM)

Online Marketing Manager

Unterschiede zwischen einer B2C und einer B2B Buying Journey

Im Marketing unterscheidet man gemeinhin zwischen Kundenbeziehungen im Umfeld von Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C). Im B2B finden Kaufprozesse ausschließlich zwischen Unternehmen statt, wohingegen im B2C immer der Endverbraucher als Konsument angesprochen wird. Kauft ein Unternehmen beispielsweise Agenturleistungen ein, handelt es sich um klassisches B2B Geschäft. Verkauft dasselbe Unternehmen Waschmittel, Spielekonsolen oder Herren- und Damenbekleidung direkt an Endkunden, dann spricht man in dem Fall von einer B2C Beziehung.

Entsprechend unterscheidet sich auch die Buying Journey. Im B2C werden nicht selten aktionsbasierte Impulskäufe getätigt und damit individuelle Konsumentenbedürfnisse eher kurzfristig und emotional befriedigt. Das B2B Geschäft hingegen zeichnet sich mehrheitlich durch dauerhaft spezifische und sachorientierte Bedürfnisse aus. Die Auswahl- und Abstimmungsprozesse gestalten sich im B2B mitunter deutlich komplexer. In einem sogenannten Buying Center involvierte Personen streben zudem langfristige und vertrauensvolle Geschäftsbeziehungen an. Je nach Umfeld und Ausmaß sind im B2B die Beschaffungsprozesse vermehrt standardisiert und formalisiert und bedürfen u.a. bestimmter Auswahl-, Ausschreibungs- und Vergabeverfahren. Die Charakteristik einer B2B Buying Journey lässt sich in folgenden wesentlichen Punkten zusammenfassen:

  • In den Kaufprozess eines Unternehmens sind in der Regel mehrere Personen und Interessensgruppen (z.B. Abteilungen) involviert. Sie bilden ein Buying Center.
  • Die Bedürfnisse an Waren und Dienstleistungen sind meist spezifisch und haben einen sachbezogenen Hintergrund. Der Beschaffung liegen unterschiedliche Interessen, Anliegen und Ziele zugrunde.
  • Das Beschaffungswesen im B2B hat mehrheitlich einen langfristigen, investiven und problemlösenden und weniger einen kurzfristig konsumbasierten Charakter.
  • Der Aufbau einer Beziehung zwischen Produkt und Kunde dauert oft länger. Dies liegt u.a. darin begründet, dass auf beiden Seiten eine gewisse Anzahl an Personen am Kaufprozess beteiligt sind, es sich häufig um komplexe (z.B. technische) Sachverhalte handelt und eine dauerhafte und vertrauensvolle Zusammenarbeit angestrebt wird.
  • Häufig sind im B2B die Kauf-Entscheider nicht gleichzeitig auch die Nutzer von Produkten. Zum Beispiel wählt die IT-Abteilung zusammen mit der Führungsebene eine Software aus, die später aber von den Mitarbeitenden genutzt werden soll.
  • Im B2B sind die Vertriebs- und Key Account-Management-Ressourcen häufig speziell auf einzelne Kunden ausgerichtet, weil die Kundenbeziehungen nicht auf Quantität (kleinerer Markt), sondern auf Dauer, Vertrauen und Qualität ausgelegt sind.

Gemeinsamkeiten B2C und B2B Buying Journey

Trotz gewichtiger Unterschiede gibt es auch Gemeinsamkeiten zwischen einer B2C und einer B2B Buying Journey:

  • Analog zu der weithin bekannten Buyer Persona im B2C, werden auch im B2B sogenannte Customer Personas entwickelt. Mit solchen Kunden-Steckbriefen werden verschiedene Zielgruppen visualisiert. Die Personas sind dabei fiktive Repräsentanten. Das dahinterliegende Wissen über sie fließt als gemeinschaftliche Merkmalsbasis ein und definiert die Gruppe (potenzieller) Kunden in ihren Eigenschaften und Verhaltensweisen.
  • Das Verständnis einer Buying Journey hat sich sowohl im B2B als auch im B2C gleichermaßen dahingehend entwickelt, dass eine Buying Journey nach einem getätigten Kaufabschluss noch nicht beendet ist. Im B2B wird dies mit ohnehin dauerhaft angestrebten Kundenbeziehungen unter dem Begriff eines After-Sales-Managements schon länger praktiziert. Aber auch im B2C setzt sich der Gedanken einer Loyalty mehr und mehr durch. Somit umfasst eine Buying Journey auch und vor allem den Zeitraum nach dem Kauf, wenn Kunden die Produkte nutzen, reklamieren oder besser noch weiterempfehlen und wiederholt kaufen.
  • Die nachfolgend beschriebenen Phasen einer Buying Journey laufen selten linear ab. Das ist im B2B und im B2C Bereich zu beobachten. Vielmehr verlaufen sie in manchmal auch zurückspringenden Schleifen. Im B2B sind diese zwar mehr systematisiert und formalisiert, dennoch kann sich im Prozess der Kaufentscheidung herausstellen, dass beispielsweise Annahmen zu technische Spezifikationen fehlerhaft waren oder der Budgetansatz doch nicht ausreichend war. Dann beginnen Recherchen und das Auswahlprozedere potenzieller Kandidaten wieder von vorne.
B2B Buying Journey

Die 5 Phasen einer B2B Buying Journey

Eine B2B Buying Journey verläuft wie gerade erwähnt in verschiedene Phasen. Allgemein bekannt dürfte in dem Zusammenhang das vierstufige Werbewirkungs-Modell AIDA sein. Selbst wenn das von Elmo Lewis im Jahr 1898 entwickelte Stufenmodell schon 125 Jahre alt ist, es hat von seiner Aussagekraft nichts eingebüßt. Kurz zusammengefasst steht AIDA für die englischen Begriffe

  • Attention
  • Interest
  • Desire und
  • Action.

Das Modell beschreibt damit den Weg eines werblich initiierten Kaufprozesses, beginnend mit dem Wecken von Aufmerksamkeit und Interesse, über einen beim Kunden erzeugten Kaufwunsch hin zu seinem finalen Kaufakt. Eine Aktualisierung hat das Model mit dem oben erwähnten Aspekt der Loyalty erfahren, womit in erster Linie die Kundenbindung gemeint ist. So trifft man hier auch vereinzelt auf die neuere Modellbezeichnung AIDAL.

Daran angelehnt, lassen sich die 5 Phasen einer B2B Buying Journey wie folgt aufzeigen:

  1. In der ersten Phase geht es um Aufmerksamkeit (Awareness): Hier wird oder ist man sich eines Problems bewusst und sucht nach ersten Lösungsansätzen.
  2. Die zweite Phase dient der konkreten Überlegung und Recherche (Consideration). Die Suche ist nun gezielter und es werden Anbieter für passende Lösungen herausgefiltert und angesprochen.
  3. In Phase drei erfolgt die Entscheidung und der Kauf (Decision/Purchase). Nachdem die Problemlösungen gefunden wurden und im Buying Center Einigkeit über den einzuschlagenden Weg herrscht, wird sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entschieden.
  4. Kundenbindung (Retention) stellt die vierte Phase einer B2B Buying Journey dar. Das Produkt oder die Dienstleistung wird genutzt bzw. angewendet. Eventuell erfolgt ein Upselling mit dem Kauf weiterer Produkte desselben Anbieters.
  5. In der fünften und letzten Phase erfolgt im Falle positiver Überzeugung die Weiterempfehlung (Advocacy) der Produkte, der Dienstleistungen und des Anbieters.

Beispiel einer B2B Buying Journey

Die Darstellung der unterschiedlichen Phasen hilft dabei, die B2B Buying Journey zu verstehen, um entsprechende, phasenspezifisch notwendige Maßnahmen ableiten zu können. Im Alltag werden Kunden nicht idealtypisch und exakt in diesen Phasenschritten denken und handeln. Die Übergänge sind vielmehr fließend – oder manchmal eben auch nicht. Neben den Phasen sind hier vor allem die Touchpoints zu berücksichtigen. Also jene Stellen, an denen die (potenziellen) Kunden mit dem Unternehmen, seinen Produkten und Dienstleistungen, seiner werblichen Kommunikation aber auch seinen Mitarbeitenden in Kontakt kommt. Exemplarisch könnte eine B2B Buying Journey wie folgt verlaufen:

  • Awareness Phase: Ein Unternehmen generiert über seine verschiedenen Verkaufsplattformen viele Daten von (potenziellen) Kunden. Diese Daten sollen künftig besser genutzt werden, in dem sie analysiert, ausgewertet und visualisiert den Bereichen Produktentwicklung, Vertrieb und Marketing zur Verfügung gestellt werden. Hierfür sucht das Unternehmen nun einen geeigneten IT-Lösungsanbieter.
  •  Consideration Phase: Produktentwicklung, Vertrieb und Marketing (Buying Center) entwickeln in Bezug auf die einzusetzende Soft- und Hardware gemeinsam ein Anforderungsprofil. Sie analysieren dazu interne Prozesse, treffen Annahmen und formulieren sowohl Standards als auch ggf. Extras. Auf dieser Basis recherchiert das Buying Center nach geeigneten Dienstleistern, führt Expertengespräche, testet Lösungen und schärft möglicherweise nochmals das Anforderungsprofil.
  • Decision/Purchase Phase: Wenn die geeignete Lösung gefunden und ein positives Verhandlungsergebnis hinsichtlich der Konditionen erzielt wurde, wird die Kaufentscheidung getroffen und umgesetzt.
  • Retention Phase: Die Soft- und Hardware ist erfolgreich implementiert und wird im laufenden Betrieb genutzt. Diese Phase ist sehr bedeutend, da sich zeigt, ob die zuvor getroffenen Annahmen und Entscheidungen zum gewünschten Ergebnis führen. An der Stelle ist der Anbieter ggf. nochmals gefordert. Zum Beispiel dann, wenn sich in der Liveumgebung Probleme ergeben sollten, für die weitere Lösungen gefunden werden müssen. Konfliktfelder können sich ergeben, wenn z.B. geklärt werden muss, ob die nachträglichen Probleme entweder durch eine fehlerhaft beschriebene Ausgangslage (Datenformate, Touchpoints, Prozessabläufe) oder aber durch beispielsweise eine mangelhafte Programmierung entstanden sind. Möglich ist auch, dass sich im Livebetrieb Situationen einstellen, die im Vorfeld nicht bedacht wurden und durch ein Upselling (etwa ein zusätzliches Softwaremodul) gelöst werden können.
  • Advocacy Phase: Im Falle einer erfolgreichen Implementierung und eines reibungslosen Ablaufs im Echtbetrieb, wird ein überzeugter und zufriedener Auftraggeber die Leistungen seines Dienstleisters positiv bewerten und entsprechende Empfehlungen aussprechen.

Unsere Marketing Seminare

Fazit zur B2B Buying Journey

Eine B2B Buying Journey bildet nicht immer linear aufeinanderfolgende Etappen ab, die ein Kunde während eine Kaufprozesseses durchläuft. Diese verlaufen von der ersten Wahrnehmung über tiefergehende Recherchen bis hin zur realisierten Kaufentscheidung und darüber hinaus. Im Vergleich zu B2C stellen sich die Aufgabenstellungen in der B2B Buying Journey komplexer dar. Sie werden von mehreren Personen verfolgt und haben meist einen sachorientierten Hintergrund. Beginnend mit der Identifikation eines Problems folgen lösungsorientierte Fragestellungen:

  • Was kann unser Problem lösen? (Finden von Lösungen)
  • Was genau soll mit dem Kauf einer Lösung erreicht werden? (Erstellen eines Anforderungsprofils)
  • Welcher Lieferant erfüllt die von uns gestellten Anforderungen? (Auswahl)
  • Sind wir sicher, mit der Lösung unsere Ziele zu erreichen? (Validierung)
  • Sind alle Beteiligten von der Lösung überzeugt? (Einigkeit und Konsensbildung)

Unternehmen, welche die Buying Journey ihrer Zielgruppe kennen, können zielgerichtet mit geeigneten Maßnahmen Kaufentscheidungen zu ihren Gunsten beeinflussen. Dazu müssen die Touchpoints analysiert und ausgewertet werden. Die Herausforderung liegt hier sowohl in der Komplexität aus analog und zunehmend mehr digital genutzten Touchpoints, als auch in dem Wunsch nach einer möglichst individuellen und personalisierten Ansprache. In Form von Mappings, Lösungsbäumen oder Flussdiagrammen können die Herausforderungen einer B2B Buying Journey gut visualisiert und Lösungen optimiert werden.

Wie können Sie die B2B Buying Journey für sich nutzen?

Lassen Sie sich von unserem Experten beraten!Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)800 - 99 555 15

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#B2B #BuyingJourney #CustomerJourney

Buying Center: Rollen im Einkaufsprozess und wie man diese gezielt überzeugen kann

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Wenn man sich mit dem Thema Personas, Customer Journey und Customer Centricity im B2B Kontext beschäftigt, gerät man zwangsläufig irgendwann an den Begriff Buying Center. Durch das Konzept des Buying Center wird der Entscheidungsprozess in Unternehmen professionalisiert und durch verschiedene Rollen beeinflusst. Welche Rollen zum Buying Center dazugehören, welche speziellen Anforderungen diese haben und wie diese im b2b-Marketing genutzt werden können, erfahren Sie hier.

Buying Center – was ist das eigentlich?

Das Konzept des Buying Centers ist zunächst ein Rollenkonzept. Es beschreibt die verschiedenen Rollen, die von einer oder mehreren Personen im Rahmen eines Entscheidungsprozesses wahrgenommen werden können. Demnach stellt das Buying Center die Gruppe aller Entscheidungsträger eines Unternehmens für einen bestimmtem Bereich dar. Das Buying Center kann sich auf Kaufentscheidungen, Entscheidungen im Marketing oder auch auf Produktentscheidungen beziehen.

Kaufentscheidungen über Produkte oder Dienstleistungen werden von B2B Organisationen häufig kollektiv getroffen. Das liegt daran, dass Einkäufe im B2B Bereich ein hohes Maß an Professionalität erfordern. Oft geht es dabei um große Geldsummen und wichtige Unternehmensentscheidungen. Deshalb existiert in solchen Organisationen formal ein Einkaufsgremium, welches die Entscheidungen gemeinschaftlich trifft. Dieses Einkaufsgremium nennt man Buying Center.

Das Kaufverhalten von Unternehmen unterscheidet sich deutlich vom Kaufverhalten von Konsumenten. Im Gegensatz zu Privatpersonen müssen im B2B Kontext beim Einkauf von Industriegütern viel mehr Komponenten berücksichtigt sowie Entscheidungen strategischer betrachtet werden. Dafür werden meistens gut ausgebildete Einkäufer eingestellt. Je komplexer die Kaufentscheidungen in einer Organisation sind, desto mehr Personen werden wahrscheinlich in den Entscheidungsprozess mit einbezogen. Hier kommt dann das Buying Center ins Spiel. Durch kollektive und formalisierte Beschaffungsentscheidungen soll der bestmöglichste und profitabelste Entschluss getroffen werden.

Im Rahmen von Marketingentscheidungen spielt das Buying Center eine wesentliche Rolle in der Leadgenerierung und Leadqualifizierung. Als Schlüsselelement sorgt das Buying Center für die richtige Kommunikation im Entscheidungsprozess.

Marketingleiter

Warum ist das Buying Center in B2B Unternehmen so wichtig?

Im B2B Kontext haben Entscheidungen meist größere Auswirkungen als (Kauf-) Entscheidungen im privaten Kontext. Deshalb ist es in Organisationen so wichtig, dass unterschiedliche Rollen miteinander kommunizieren.
Als Beispiel kann hier die Anschaffung einer großen Maschine für einen Produktionsbetrieb angeführt werden. Der oder die Einkäufer des Unternehmens suchen das beste Angebot heraus, mit den besten Konditionen und einer ausgezeichneten Ausstattung. Nun hat der Einkäufer jedoch keine Rücksprache mit demjenigen gehalten, der die Maschine letztendlich bedienen wird. Dadurch kann es passieren, dass die Maschine zwar eine erstklassige Ausstattung besitzt, jedoch für den Benutzer schlecht bedienbar ist oder sogar genau die eine benötigte Funktion gänzlich fehlt. Im schlimmsten Fall verlangsamt die Maschine den Arbeitsprozess und führt letztendlich nicht zu einer gewünschten Einsparung von Kosten, sondern zu einer Erhöhung.

Es ist dementsprechend von besonderer Bedeutung, in solchen Entscheidungsprozessen mit allen wichtigen Akteuren bzw. Rollen Rücksprache zu halten. Das gilt für den Vertrieb genauso wie für das Marketing im B2B Kontext. Mithilfe des Buying Centers wird diese Kommunikation organisiert. Je nach Entscheidung sowie Produkt oder Dienstleistung kommen andere Akteure hinzu. Dazu gehören unter anderem die Geschäftsführer sowie diverse Fachexperten und Anwender. Das Treffen von Entscheidungen in B2B Unternehmen ist schließlich ein strukturierter Prozess mit vielen verschiedenen Personen, die in das Buying Center involviert sind.

Die drei Ebenen der Kundenansprache im B2B Bereich

Sind Sie Anbieter und verkaufen Dienstleistungen und Produkte im B2B Bereich, so stellt sich für Sie zwangsläufig die Frage, wen Sie eigentlich ansprechen müssen. Dafür können Sie drei Ebenen für Ihre Kunden unterscheiden:

  1. Unternehmensebene: Welche Unternehmen kommen überhaupt in Frage als Kunde
  2. Rollenebene: Welche Rolle im Buying Center hat welchen Einfluss?
  3. Personenbezogene Ebene: Mit welcher Person haben Sie tatsächlich Kontakt und wie müssen Sie mit diesem umgehen?

Das Buying Center ist das Kernelement, um die richtige Kommunikation sowie die richtigen Prozessstrukturen auf all diesen Ebenen zu gewährleisten.

Seminar Akquise 4.0 - Modernes Lead Management B2B

In unserem Seminar Akquise 4.0 - Modernes Lead Management B2B erfahren Sie mehr über modernes Leadmanagement. Hier lernen Sie, wie Sie einen erfolgreichen Prozess in Ihrem Unternehmen implementieren. Informieren Sie sich jetzt über genaue Inhalte und Termine:

Rollen des Buying Center

An dem Entscheidungsprozess sind verschiedene Rollen beteiligt. Diese Rollen können in einer einzigen Person vereint sein oder sich auf verschiedene Personen verteilen. Beispielsweise fokussieren sich die Rollen in kleinen und mittelständischen Unternehmen häufig auf die Geschäftsführer, während in Konzernen teilweise 20-30 Personen darin involviert sein können. Klassische Buying Center Konzepte unterscheiden fünf grundlegende Rollen:

  1. Entscheider
  2. Einkäufer
  3. Berater
  4. User
  5. Gatekeeper
Buying Center

Der Entscheidungsprozess wird maßgeblich durch die Mitglieder des Buying Centers beeinflusst. Dabei verfolgen die einzelnen Rollen jedoch in der Regel unterschiedliche Ziele. Die Rollen müssen also im Kommunikationsansatz, egal ob im Marketing oder Vertrieb, berücksichtigt werden. Das heißt, Sie können nicht alle Personen gleich ansprechen – nicht jede Information ist für jede Rolle passend und relevant.

1. ENTSCHEIDER

Ziel: Die beste Lösung
Für gewöhnlich besetzt die Rolle des Entscheiders die Geschäftsführung, vor allem in kleinen und mittelständischen Unternehmen. Die Aufgabe des Entscheiders ist es, wie der Name schon sagt, die für das Unternehmen bestmögliche Entscheidung zu treffen. Sein Hauptaugenmerk liegt auf der Steigerung der Effizienz und Produktivität. Demnach ist für ihn die beste Entscheidung mit der Wirtschaftlichkeit der Prozesse verbunden. In technisch getriebenen Unternehmen erfüllt der Entscheider ebenfalls kaufmännische Rahmenbedingungen.

Entscheider lassen sich häufig über Referenzen und Weiterempfehlungen überzeugen. Sie vertrauen eher auf Fakten und möchten schnelle Ergebnisse erzielen. Daher schätzen Sie professionelle Arbeit und verfolgen eine wirksame und praxisorientierte Lösung. Ihr Ziel ist es, Prozesse zu straffen und zu automatisieren. Für eine schnelle Entscheidung benötigt der Entscheider gebündelte Informationen und keine tiefgreifenden Auskünfte. Heben Sie die Vorteile und den konkreten Nutzen für den Entscheider hervor, um ihn von Ihrem Angebot zu überzeugen.

2. EINKÄUFER

Ziel: Die beste wirtschaftliche Entscheidung
Aufgabe des Einkäufers ist es, Angebote anderer Unternehmen einzuholen und diese zu verwalten. Das bedeutet, er vergleicht die Angebote untereinander und verhandelt mit den entsprechenden Organisationen, um das beste Angebot zu sichern. Er versucht die juristischen und kaufmännischen Rahmenbedingungen so zu beeinflussen, dass das Unternehmen stets den größten Vorteil in den Verhandlungen erzielt. Die endgültige Entscheidung trifft er zwar nicht, seine Rolle im Entscheidungsprozess ist dennoch unverzichtbar.

Zur Einschätzung des Preis-Leistungs-Verhältnisses benötigt der Einkäufer eine ausführliche Leistungsbeschreibung. Nur so kann er die Kosten-Nutzen-Relation effizient ermitteln und Vergleiche zwischen den Angeboten anstellen. Weiterhin muss der Einkauf entsprechende Bedingungen erfüllen, weshalb der Einkäufer technische Daten für die Ausschreibung benötigt. Sein Ideal ist die perfekte Lösung durch einen unschlagbaren Preis zu erzielen. Dabei verlässt er sich in seiner Entscheidung auch gerne auf Preis-Leistungs-Tests sowie Studienergebnisse. Unter anderem können Ihnen folgende Eigenschaften helfen, um Einkäufer von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu überzeugen:

  • Geld-zurück-Garantien
  • All-Inclusive-Pakete
  • Transparenz
  • Verlässlichkeit
  • Keine versteckten Kosten
  • Hohe Qualität
  • Compliance einhalten
  • Lieferzuverlässigkeit

3. BERATER

Ziel: Die qualitativ beste Lösung
Der Berater übernimmt eine beratende Funktion und trifft keine Entscheidungen. Er beeinflusst den Entscheidungsprozess innerhalb des Netzwerkes und zählt häufig nicht direkt zum Unternehmen. Als externer Berater unterstützt er das Buying Center mit seinem Fachwissen. Dadurch, dass er formal nicht zum Unternehmen gehört, ist der Berater oft nur schwer zu identifizieren.

Der Berater lässt sich von der Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung auch gerne durch Zertifikate, Referenzen, Demos und Whitepaper überzeugen. Zentral ist für ihn dabei, dass das Produkt alle Anforderungen erfüllt und im besten Fall wissenschaftlich und empirisch geprüft wurde. Dafür braucht er einen Gesamtüberblick mit allen notwendigen Informationen, die für diese Entscheidung relevant sein könnten. Ausführliche Leistungsbeschreibungen erweisen sich häufig als sehr hilfreich. Sorgen Sie dafür, dass der Berater ein tiefgehendes Wissen aufbauen kann, um den Entscheidungsprozess positiv beeinflussen zu können!

4. USER

Ziel: Die einfachste/bequemste Lösung
Natürlich ist auch der User, also der Anwender, ein Teil des Buying Centers. Seine Aufgabe ist es, die Kaufentscheidung aus Anwendersicht zu beeinflussen. Der User ist meistens der direkte Anwender oder ein Fachexperte. Auch er hat keinen direkten Einfluss auf die Kaufentscheidung. Seine Meinung spielt im Entscheidungsprozess jedoch eine wichtige Rolle, denn er nutzt das Produkt oder die Dienstleistung letztendlich regelmäßig.

Aus diesem Grund benötigt er nicht viele Hintergrundinformationen. Sein Ziel ist es, ein Gefühl für den Umgang mit dem Produkt oder der Dienstleistung zu bekommen. Durch Hinweise, Demos oder auch Berichte anderer Nutzer kann ihm das gelingen. Auch weitergehende Informationen oder persönliche Kontakte können hilfreich sein. Der User wünscht sich ein einfaches Handling. Anhand einer hohen Kundenorientierung sowie transparenter und garantierter Lösungen können Sie den User von Ihrem Angebot überzeugen. Er schätzt engagierte Partner, die ihm für Fragen jederzeit zur Verfügung stehen.

5. GATEKEEPER

Ziel: „Seine“ Lösung (anhand von Briefings)
Der Gatekeeper ist dafür zuständig, alle Informationen zu sammeln, zu filtern und schließlich aufzubereiten. Er nimmt den ersten Kontakt auf und stellt die Informationen dann den Mitgliedern des Buying Centers zur Verfügung. Dadurch ist die Rolle des Gatekeepers zu Beginn des Entscheidungsprozesses sehr relevant – je näher die endgültige Entscheidung jedoch heranrückt, desto weniger relevant wird seine Rolle.

Da der Gatekeeper alle Informationen aufbereitet, hat er auch den größten Informationsbedarf. Er muss alle Hintergründe kennen, um intern gefilterte Informationen und Zusammenfassungen an die entsprechenden Mitglieder weitergeben zu können. Oft wird diese Rolle von der Assistenz der Geschäftsführung übernommen.

Der Gatekeeper ist an neuen und innovativen Lösungen interessiert und benötigt eine offene Kommunikation. Detaillierte Informationen, Whitepaper und Demos können ihn überzeugen. Zudem braucht er spezifische Informationen auf Anfrage und bevorzugt die Möglichkeit, das Angebot testen zu können.

Buying Center Checkliste

Um ein Buying Center von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu überzeugen, müssen Sie folglich mehrere Rollen berücksichtigen und rollenspezifisch kommunizieren. Es bedarf der Berücksichtigung vieler Komponenten und Mitglieder bzw. Rollen. Damit Sie sich optimal auf ein Buying Center „vorbereiten“ und entsprechend rollengerecht überzeugen können, haben wir Sie eine Checkliste zusammengestellt. Mit der Beantwortung der einzelnen Fragen schaffen Sie eine gute Ausgangsbasis, um die verschiedenen Rollen im Buying Center überzeugen zu können.

Buying Center Checkliste

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Bastian FoersterBastian Foerster

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