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Loyalität im B2B: Was Kundenbindung heute leisten muss

Die besten Kunden sind diejenigen, die immer wiederkommen. Das gilt im B2C- genauso wie im B2B-Bereich, allerdings mit leicht veränderten Vorzeichen. Gerade die machen es aber notwendig, der B2B Kundenbindung in all ihren Facetten die nötige Aufmerksamkeit zu schenken, um eine für beide Seiten langfristig erfolgreiche Beziehung aufbauen, erhalten und notfalls wiederbeleben zu können.

1. Die Herausforderungen der B2B Kundenbindung

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Haben B2B-Kunden tatsächlich andere Bedürfnisse, als sie bei Endverbrauchern zu beobachten sind? Ja und nein. Für den Business-Kunden steht, mehr als für den „normalen“ Verbraucher, die Effizienz im Vordergrund, was sowohl für die Kosten als auch den Nutzen eines Einkaufs gilt. Umgekehrt sind sich Business- und Privatkunden aber einig, wenn es um die grundsätzlichen Aspekte des Einkaufs geht.

1.1 Spezifische Anforderungen der B2B Kundenbindung

Im Vergleich zum Geschäft mit Privatkunden steht der B2B-Bereich vor einer Reihe von Herausforderungen, die es dauerhaft zu bedenken gilt:
  • Höhere Preise als auf dem Endverbrauchermarkt
Das Preisniveau bewegt sich auf einem gänzlich anderen Level, was in erster Linie mit den angebotenen Produkten und Leistungen zu tun hat. Die sind oft deutlich komplexer als Produkte für den Endverbrauchermarkt, höhere Preise sind dementsprechend „normal“. Umgekehrt ist es genauso selbstverständlich, dass bei solch hohen Preisregionen von Kundenseite ganz genau hingeschaut wird. Immerhin müssen Budgets eingehalten und Ausgaben möglichst effizient getätigt werden. Der Verlust von Kunden an günstigere Konkurrenten ist daher eine ständige Gefahr.
  • Längere Kaufzyklen
Erschwerend kommt hinzu, dass sich die Kaufzyklen im B2B über eine sehr viel längere Zeitspanne erstrecken. Hier geht es nicht um Wocheneinkäufe, sondern um Investitionen, die sich möglicherweise erst wieder nach Monaten oder sogar Jahren wiederholen. Dazu ist auch die Entscheidungsfindung eine vollkommen andere, mit Spontankäufen kann daher niemand rechnen. Unter Umständen wird die Beziehung zum Kunden daher sehr viel seltener aufgefrischt. Muss ein Kunde sogar erst zurückgewonnen werden, verkompliziert sich die Beziehungspflege zusätzlich.
  • Neue Ansprechpartner, neue Risiken
Trotzdem ist es natürlich möglich, über Jahre einen guten Kontakt zum Kunden bzw. zum Ansprechpartner im Kundenunternehmen zu halten. Personelle Veränderungen können sich für diesen Kontakt allerdings negativ auswirken: Der neue Ansprechpartner hat möglicherweise eigene Vorstellungen, wo die Budgets ausgegeben werden sollen, er muss womöglich erst vom Angebot überzeugt werden – im Prinzip steht die bisherige Kundenbindung dann wieder bei Null und muss von Grund auf erneuert werden. Abgesehen davon bleiben die Kaufentscheidungen im B2B-Bereich Mehrpersonenentscheidungen, daran ändert auch ein einzelner Ansprechpartner wenig. Die persönliche Bindung ist daher nur eine Seite der Medaille, die organisationale die andere.

1.2 Überschneidungen zwischen B2C und B2B

Zu diesen Umfeld-spezifischen Herausforderungen kommen jene, die sich B2C und B2B teilen. Darunter die wachsende Bedeutung des gesamten digitalen Bereichs, der für eine nachhaltige Veränderung der Beziehungspflege zum Kunden sorgt. Wobei das in erster Linie bedeutet, dass vor allem die Faktoren für den B2B-Bereich wichtiger werden, die im B2C inzwischen zu den Standards gehören. Nicht weniger erwarten daher die B2B-Kunden:
  • E-Commerce wird wichtiger
Der Online-Handel wächst zusehends und diesem „Trend“ kann sich auch der B2B-Markt nicht verschließen. Was daher für Privatkunden längst alltäglich ist –  eine immer größere Anzahl an Einkäufen bequem online zu erledigen – ist für Geschäftskunden eine ebenso bequeme Lösung. Schon vor einigen Jahren ergab eine Studie des ibi research-Instituts der Universität Regensburg eine steigende Zahl an Online-Einkäufen in Unternehmen. Entsprechend sinnvoll ist es für Anbieter im B2B-Bereich, ihre Vertriebswege um Online-Shops zu erweitern, die denselben Komfort bieten, wie er aus dem B2C-Bereich bekannt ist.
  • Mobile Geräte gewinnen an Bedeutung
Nicht nur Privatkunden nutzen Smartphones oder Tablets, um ihre Online-Einkäufe zu erledigen. Auch im betrieblichen Einkauf kommen mobile Geräte zum Einsatz, weshalb B2B-Shops in dieser Hinsicht unbedingt optimiert werden müssen, um das eigene Unternehmen zukunftsfähig zu machen bzw. zu erhalten. Fakt ist, dass professionelle Einkäufer eben auch privat die Möglichkeiten des Online-Shoppings kennen und deshalb mit einer ähnlichen Erwartungshaltung an ihren Job gehen. Wichtig ist daher nicht nur, dass eigene Angebot überhaupt online verfügbar zu machen, sondern es in ähnlicher Weise zu tun, wie es die Einkäufer aufgrund ihrer privaten Erfahrungen mit Online-Shops und -Marktplätzen gewohnt sind. Die Branchengrößen wie etwa Amazon oder Zalando machen der B2B-Branche vor, wie E-Commerce aussehen kann: Das Einkaufserlebnis wird ganz auf den Kunden hin ausgerichtet, nur eben unter den Vorzeichen einer geschäftlichen Beziehung. Eine perfekte Usability und User Experience sind aber in allen Bereichen das Ziel, um online verkaufen und Stammkunden gewinnen zu können.
B2B Kundenbindung

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Das ist gleichzeitig mit der Herausforderung verbunden, den Shop bestmöglich mit dem ERP-System zu vernetzen: Denn bei B2B-Käufen können die finalen Preise kundenindividuell gestaltet sein, weswegen die Berechnungen von relevanten Faktoren wie Bestellmenge und -wert, Art des Kunden, aktuelle Aktionsangebote oder Länderspezifika möglichst schnell angestellt werden müssen, damit sich der Einkauf nicht über ein bestimmtes Maß hinaus verzögert.

1.3 Mehrwert der Kundenbindung als Belohnung

Trotz der, besonders im Zuge der Digitalisierung, nicht weniger werdenden Herausforderungen für B2B-Unternehmen, lohnt es sich, diese anzunehmen. Dem (wirtschaftlichen) Mehrwert, den ein Stammkunde mit regelmäßigen Einkäufen einbringt, stehen schließlich der hohe Aufwand und die damit verbundenen Kosten für die Akquise von Neukunden gegenüber. Kundenbindung ist daher ein sehr wichtiger Faktor, weswegen die Möglichkeiten, diese Bindung zu festigen, in jeder Form ausgeschöpft werden sollten. Dazu gehört eben auch der Rückgriff auf ein Mittel, dass für den B2C-Bereich schon lange unerlässlich geworden ist: die sozialen Medien. Wer diesen Schritt wagt, muss ihn dann aber ganz gehen, denn halbherzig oder unprofessionell betreute Auftritte in den sozialen Medien haben schnell den gegenteiligen Effekt zur gewünschten Wirkung. Andererseits dient die Social Media-Präsenz nicht allein der Kundenbindung, wenngleich auf diesem Wege durchaus Kundennähe aufgebaut werden kann, aber nicht nur für Bestandskunden, sondern genauso für potenzielle Neukunden. Digitales Marketing ist daher Beziehungspflege und Kundenakquise zugleich, weswegen die damit verbundenen Aufgaben umso ernster genommen werden müssen.

Business Development Manager2. Die Qualität der Beziehung

Theoretisch ist es eine einfache Rechnung: Der Kunde kauft regelmäßig bei demselben Anbieter ein, also muss er mit diesem wohl zufrieden sein. Wie zufrieden der Kunde genau ist, lässt sich anhand dieses Verhaltens allein jedoch nur schwer nachvollziehen. Tatsächlich gibt es aber Mittel und Wege, die Beziehungsqualität zwischen Anbieter und Kunden in Zahlen auszudrücken und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen, um diese bei Bedarf noch zu verbessern.
Kundenbindung B2B

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Das entspricht der Philosophie des Relationship Marketing, bei dem es nicht so sehr darum geht, neue Kunden von den eigenen Leistungen zu überzeugen, sondern langfristig für zufriedene und loyale Kunden zu sorgen. Der Fokus verschiebt sich hierbei von der einen Transaktion, dem einen Einkauf, hin zu einer anhaltenden Geschäftsbeziehung. Ziel ist nicht die eine Conversion, sondern die Rückkehr des Kunden.

2.1 Die Dimensionen der Beziehungsqualität

Um das auf lange Sicht schaffen zu können, müssen die Wirkungszusammenhänge verstanden werden. Das Prinzip hinter dem Relationship Marketing ist ein denkbar einfaches: Aus hoher Kundenzufriedenheit wird eine engere Kundenbindung, was wiederum in einer stabilen (Geschäfts-)Beziehung resultiert. Daraus entstehen wirtschaftliche Vorteile, nämlich regelmäßige Einnahmen über einen langen Zeitraum. Ein zentraler Faktor, um dieses Ziel zu erreichen, ist dabei die Beziehungsqualität. Sie gibt Aufschluss darüber, wie der Kunde über seine Käufe hinaus die Beziehung zum verkaufenden Unternehmen einschätzt. Nancy Keller und Markus Stolper vom Lehrstuhl Marketing an der Universität Dortmund haben in einem Arbeitsbericht zur Messung der Kundenbeziehungsqualität einige der möglichen Dimensionen ausgearbeitet, aus denen sich die Beziehungsqualität ihrer Ansicht nach zusammensetzt:
  • Zufriedenheit
Die Kundenzufriedenheit kann durchaus unterschiedlich verstanden werden, etwa als Zufriedenheit mit einem Kauf oder mit der Geschäftsbeziehung insgesamt. Um die langfristige Perspektive angemessen zu berücksichtigen, definieren Keller und Stolper die Kundenzufriedenheit als kumulatives Ergebnis „aller bisherigen Kauf- und Konsumerfahrungen mit dem Anbieter und seinen Produkten“.
  • Vertrauen
Auch hier müssen unterschiedliche Ebenen differenziert werden: Der Kunde kann beispielsweise seinem Ansprechpartner vertrauen oder dem Unternehmen als Ganzes. Auf der persönlichen Ebene kann Vertrauen dafür sorgen, dass Unsicherheiten auf Seiten des Kunden in den Hintergrund rücken. Er ist dann eher bereit, Risiken einzugehen und Vorleistungen zu erbringen. Im Gegenzug muss das Unternehmen ihm aber seine Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit demonstrieren: Der Kunde will sich sicher sein können, dass trotz der geschäftlichen Ebene der Beziehung ein ernsthaftes Interesse an seinem Wohlergehen herrscht.
  • Commitment
Im B2B-Bereich steht dieser Begriff dem der Loyalität nahe. Es geht im Kern darum, dass die Geschäftspartner in ihren Beziehungen einen Wert sehen, für dessen dauerhaften Erhalt sie bereit sind, einen unter Umständen hohen Aufwand zu betreiben.

2.2 Wirkungszusammenhänge der Beziehungskomponenten

Alle diese Dimensionen der Beziehungsqualität können nicht getrennt voneinander verstanden werden, sie sind vielmehr miteinander verwoben. Zur Erklärung dieses Zusammenwirkens wird gerne auf relationale Verträge verwiesen, bei dem auf Grundlage eines ursprünglichen Vertrages eine Beziehung mit formellen und informellen Regeln entsteht, die wiederum in kritischen Situationen die ausschlaggebenden Faktoren darstellen.

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Eine relationale Geschäftsbeziehung kann durchaus langfristig und stabil wachsen, was die Kundenloyalität erhöht. Eine solche Beziehung zum Kunden wirkt selbst dann noch stabilisierend, wenn die Zufriedenheit einmal schwankt, ein Abbruch der Geschäftsbeziehung ist zumindest sehr unwahrscheinlich. Vereinfacht ausgedrückt: In einer solchen Beziehung sorgen positive Erfahrungen für Zufriedenheit und bauen damit in der längerfristigen Perspektive genug Vertrauen auf, damit der Kunde einerseits über zeitweilige Unzufriedenheit hinwegsieht und andererseits bereit ist, sich für den Erhalt der Beziehung einzusetzen.

2.3 Zur Komplexität von Geschäftsbeziehungen im B2B-Bereich

Wie schon erläutert, sind die geschäftlichen Beziehungen zu B2B-Kunden deutlich komplexer als zu Privatkunden. Das hängt nicht nur von „zwischenmenschlichen“ Komponenten einer solchen Beziehung ab, sondern schon von den angebotenen Leistungen. Der B2C-Bereich hat beispielsweise in den vergangenen Jahren einen Schritt hin zu einer mehr Kundenorientierung gemacht: Das Produkt bleibt zwar wichtig, noch wichtiger ist es aber, den Kunden darüber hinaus mit Serviceleistungen zu versorgen und ihn damit an die eigene Marke zu binden. Im B2B-Bereich ist das für viele Branchenzweige seit jeher eine Selbstverständlichkeit. Ohne begleitende Dienstleistungen ließen sich die Produkte ansonsten kaum verkaufen, dazu reicht ein Blick auf die Hersteller technischer Anlagen. Beratung, Installation und anschließende Wartung können von Kundenseite erwartet werden, wenn er sich für den Kauf eines so komplexen Produkts entscheidet. Ähnlich verhält es sich mit zwei weiteren Ebenen der B2B-Kundenbeziehung:
  • Investitionen sind für beide Seiten eine kritische Angelegenheit. Die Kundenbedürfnisse erfordern vielfach einen hohen Grad an Individualisierung mit entsprechenden Kosten, die sich nur im Rahmen dieser bestimmten Kundenbeziehung überhaupt wieder erwirtschaften lassen. Schon deshalb ist Kundenbindung nicht nur ein Wunsch, sondern geradezu eine Notwendigkeit.
  • Ein weiterer Punkt, der bereits angerissen wurde: Die Kundenbeziehung besteht niemals nur zwischen zwei Personen. Vielmehr liegen die Kaufentscheidung und alle damit zusammenhängenden Prozesse in vielen Händen. Mehr involvierte Personen bedeuten aber auch mehr unterschiedliche Meinungen über die Beziehungsqualität, zumal sich die jeweils individuelle Meinung noch einmal von der organisationalen unterscheiden kann.
Auf Grundlage all dieser Aspekte müssen die Maßnahmen für die Kundenbindung entsprechend angepasst werden, um mögliche Stimmungsveränderungen auf der Kundenseite, die Entscheidungsfindung durch mehrere Personen und nicht zuletzt die ökonomischen Beweggründe angemessen zu berücksichtigen.

3. Die B2B Kundenbindung

Die Kundenbindung bleibt angesichts dieser Voraussetzungen ein komplexes Thema, zumal es außerdem ein sehr vielschichtiges ist: Ansatzmöglichkeiten und Anreize, um aus Kunden langfristig Stammkunden zu machen, gibt es schließlich viele. Nur müssen diese auch sinnvoll eingesetzt und an den tatsächlichen Bedürfnissen und Wünschen orientiert werden.

3.1 Mögliche Maßnahmen der B2B Kundenbindung

Kundenorientierung ist für den Service ohnehin Pflicht, was wiederum nicht bedeutet, dass in dieser Hinsicht keine Verbesserungen möglich sind. Gerade vor dem Hintergrund der Digitalisierung hat sich die Bandbreite der Möglichkeiten nur noch erweitert: Online-Shops für B2B und richtiges Kundendaten-Management sind dabei nur zwei wichtige Schlagworte.

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Nicht zu vergessen ist das Beschwerdemanagement. So wünschenswert es auch sein mag, sich nicht mit Kundenbeschwerden auseinandersetzen zu müssen, weil es schlichtweg keine gibt: Diese Vorstellung ist illusorisch. Wer also in der Lage ist, eine Beschwerde ernst zu nehmen, dem Kunden Verständnis entgegenzubringen und schnell eine Lösung anzubieten, kann damit ebenfalls zur Festigung der Beziehung beitragen. Gleichzeitig ist das Beschwerdemanagement ein wichtiger Bestandteil der Wertschöpfung im Unternehmen, weil dadurch Verbesserungspotenziale offengelegt werden.

3.2 Belohnungen für Loyalität

Eine andere Form der Kundenbindung folgt der aus dem B2C-Bereich bekannten Belohnung für Kundentreue. Solche Incentive-Programme können durchaus unterschiedlich ausgestaltet werden:
  • Über eigens eingerichtete Incentive-Portale können beispielsweise Prämien an Geschäftspartner ausgegeben werden, mit denen die Einkäufe im Unternehmen belohnt werden. Programme, die auf diesem Konzept beruhen, werden auch für Privatkunden im B2C-Bereich angeboten oder als firmeninterner Motivationsanreiz für die Mitarbeiter.
  • Bonusprogramme haben im B2C ebenfalls eine mittlerweile lange Tradition. Das Sammeln von Bonuspunkten, um damit bei späteren Einkäufen Rabatte erzielen zu können, lässt sich aber genauso in eine Online-Shop-Umgebung einbinden, so dass der Kunde beim Einkauf gleich seinen zukünftigen Vorteil vor Augen hat.
  • Dazu kommen mehr oder weniger regelmäßige Rabattaktionen, mit denen unmittelbare Preisnachlässe in Aussicht gestellt werden. Diese Möglichkeit kann einerseits der Kundenbindung und andererseits der Neukundenakquise dienen.
Da die Beziehung zum Kunden im B2B-Bereich sehr viel individueller ist als im Privatkundengeschäft, müssen es die Belohnungssysteme folgerichtig ebenfalls sein. Grundsätzlich gilt dabei, dass ständige Rabatte als Zeichen des Entgegenkommens eine falsche Erwartungshaltung beim Kunden wecken. Schließlich sind Preisnachlässe nur in einem begrenzten Rahmen möglich, für die Unternehmen gilt das Prinzip der Wirtschaftlichkeit genauso. Vorteile jeglicher Art sollten deshalb immer eindeutig mit dem gewünschten Kundenverhalten, also Loyalität, verbunden werden. Sie sollten außerdem immer im Kontext der jeweiligen Beziehung gewährt werden. Das heißt zum einen, dass die Belohnung der jeweiligen Transaktion, der Dauer der Beziehung und der Qualität der Beziehung angemessen sein sollte, was ihren Gegenwert anbelangt. Das heißt zum anderen, dass die Belohnung für die Bedürfnisse der unterschiedlichen Kunden relevant ist. Nicht immer geht es um einen Preisnachlass, sondern womöglich um einen intensiveren Service oder ähnliche Leistungen. So können Bonusprogramme viele Vorteile für ein Unternehmen bringen, dafür müssen allerdings die Rahmenbedingungen ganz genau beachtet werden. Ohne genaue Auswertungen der Kundenbedürfnisse und der Wirksamkeit der Belohnungsmaßnahmen erzielen Bonusprogramme letztlich kaum die erhoffte Wirkung.

3.3 Der schwere Weg der Kundenrückgewinnung

Trotz aller Bemühungen um eine Kundenbeziehung, kann diese abflauen oder im ungünstigsten Fall sogar gänzlich abbrechen. Kundenabwanderung ist kein ungewöhnliches Phänomen, es vollzieht sich nur auf langsamere, weniger offensichtliche Art, als dies bei Privatkunden der Fall ist. Das vergrößert die Bedeutung einer erfolgreichen Kundenrückgewinnung. Ein Argument für ein aktives Bemühen, einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen: Die Chance hierfür liegt immer noch deutlich höher als die für eine Neukundenakquise.

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Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass Loyalität und Vertrauen auf Seiten des Kunden noch einmal eine Steigerung erfahren, wenn sie von einer Rückkehr bewegt werden konnten. Was die Untersuchung jedoch auch klarstellt, ist die Unmöglichkeit, selbst mit dem besten Kundenbindungsmanagement eine Abwanderung vollständig ausschließen zu können. Rückgewinnungsmaßnahmen müssen deshalb dann ansetzen, wenn sich Veränderungen in der Beziehung zum Kunden bemerkbar machen. Für die Unternehmen bedeutet das:
  • Die Kundenrückgewinnung beginnt möglichst vor einem vollständigen Abbruch der Beziehung.
  • Transparenz ist ein wesentlicher Faktor für die Rückgewinnung. Dazu gehört auch, den abwanderungswilligen Kunden in die Lösungsfindung einzubeziehen und mögliche Maßnahmen offen zu kommunizieren.
  • Durch einen solch transparenten Prozess kann außerdem ein Austausch des Verkaufsteams als mögliche Maßnahme umgangen werden. Ansonsten besteht diese Option natürlich.
  • Anreize wie niedrigere Preise, zusätzliche Leistungen oder ähnliches wirken sich durchaus positiv auf die Rückgewinnungsperformance aus. Ihre Bedeutung kann aber davon abhängen, wie erfolgreich bereits eine transparente Auseinandersetzung mit dem Kunden ist, eventuell kann das Ausmaß des Entgegenkommens dadurch geringer ausfallen.
Auch wenn es im ersten Augenblick paradox erscheint, so muss das Rückgewinnungsmanagement doch als Bestandteil des Kundenbindungsmanagements verstanden werden. Es ist gleichermaßen ein Instrument, um den Stand der Beziehung zu einem Kunden zu analysieren, Schwachpunkte aufzudecken und so langfristig für eine größere Stabilität dieser Beziehung und eine engere Kundenbindung zu sorgen.

B2B-Messen – Erfolgreiche Marketingmaßnahme

B2B-Messen bilden eines der effektivsten Marketinginstrumente für Unternehmen. Dabei geht es längst nicht mehr nur um den Verkauf von Produkten, sondern auch um die Steigerung des Bekanntheitsgrades. B2B-Messen landen auf Platz zwei der wichtigsten Marketingmaßnahmen, direkt hinter der Unternehmenswebsite. Unternehmen wird die Möglichkeit geboten, mit Marktteilnehmern direkt zu kommunizieren und sich auszutauschen. Eine Umfrage ergab zudem, dass diese zukünftig rund 45% ihres Budgets für solche Messen einplanen. Diese bieten eine ideale Gelegenheit, einen Überblick über jegliche Unternehmen zu erhalten.

DProf. Dr. Michael Berneckerie Abkürzung B2B („Business-to-Business“) bezeichnet die Geschäftsbeziehung zwischen mindestens zwei Unternehmen und unterscheidet sich damit von der Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Kunden (Kurzform: B2C „Business-to-Consumer“).

Prof. Dr. Michael Bernecker

B2B-Messen

Aufgaben von B2B-Messen

Im Allgemeinen muss eine Messe verschiedene Funktionen bzw. Aufgaben erfüllen und teilt sich in drei verschiedene Bereiche auf. Zum einen geht es dabei um betriebswirtschaftliche Aufgaben. Dazu gehören unter anderem die Kundengewinnung, die persönliche Kommunikation mit Interessenten und eine dementsprechende emotionale Ansprache, die Präsentation von neuen Produkten und die Imagesteigerung. Zudem bieten Messen eine gute Gelegenheit für Existenzgründer, sich zu präsentieren. Zum anderen haben Messen gleichermaßen volkswirtschaftliche Aufgaben. Sie tragen dazu bei, Markttransparenz zu schaffen, den Export zu fördern sowie einen Markt zu bilden und zu pflegen. Der letzte Bereich bezieht sich auf gesellschaftliche Funktionen. Dazu zählen die internationale Verständigung, der Wissenstransfer und das Knüpfen von Kontakten zwischen der Wirtschaft und der Politik.

Besonderheiten der Zielgruppe im B2B-Bereich

B2B-Unternehmen bilden eine ganz andere Zielgruppe, als beispielsweise Zielgruppen des Consumer-Bereichs. Zum einen gibt es im B2B-Bereich weniger potentielle Kunden, da der Markt stärker segmentiert ist. Zum anderen treffen diese Kunden jedoch weit bedeutendere Entscheidungen, da es sich hierbei um Investitionen in Unternehmen handelt. Des Weiteren beziehen sich diese Käufer bei ihrer Entscheidung nicht auf persönliche oder emotionale Bedürfnisse. Sie müssen rein rationale Entscheidungen treffen, die auf betrieblichen Bedürfnissen beruhen. Der Käufer wird also nicht als Mensch mit subjektiven Motiven oder Einstellungen betrachtet, sondern als Person, die Mitglied eines Unternehmens ist. Aus diesem Grund ist es umso wichtiger, durch B2B-Messen auf sein Unternehmen aufmerksam zu machen und weiter an Bekanntheit zu gewinnen. Kommunikationswege, wie beispielsweise Fernseh- oder Radiowerbung, bieten nämlich keinen Mehrwert für das Unternehmen. Des Weiteren werden im B2B-Bereich vor allem technische Produkte vertrieben, bei denen meist ein hoher Erklärungsbedarf besteht. Daher geht es bei B2B-Messen auch darum, einen guten Informationsaustausch zu gewährleisten. Die Herausforderung dabei ist, dass die meisten Käufer im B2B-Bereich selbst Experten sind und somit schon ein ausgeprägtes Vorwissen aufweisen.

Vorbereitung der B2B-Messe

Für einen gelungenen Messeauftritt ist eine entsprechende Vorbereitung unerlässlich. Zuallererst sollten Unternehmen klar definieren, welche Ziele sie mit dem Messeauftritt erreichen wollen. Als nächsten Schritt sollte man erörtern, welche Erwartungen bei den Kunden bestehen. Vor allem durch die Digitalisierung und die ausgeprägte Nutzung von Social Media haben Unternehmen die Möglichkeit, auf diesen Plattformen schon vor dem Messestart auf sich aufmerksam zu machen. Sie können außerdem in entsprechenden Fachzeitschriften oder Fachartikeln auf den Messeauftritt hinweisen und somit Besucher an den Messestand des Unternehmens locken. Zudem kann durch das Verschicken von E-Mails auf bestimmte Aktionen am Messestand hingewiesen werden.

Der Messestand

Der Messestand sollte kreativ und von Jahr zu Jahr anders gestaltet werden. Um innovative Lösungen zu finden, bietet es sich an, mit Dienstleistern zusammenzuarbeiten, wie z.B. mit dem Messebau Stuttgart. Zudem gibt es bestimmte Kriterien, nach denen man einen Messestand bewerten kann:

  • Die Größe des Standes
  • Die Lage des Standes
  • Die Qualität des Materials und der Ausstattung
  • Die Kompetenz und Motivation der Mitarbeiter
  • Der Innovationsgrad im Vergleich zum Vorjahr

Vor allem auf B2B-Messen sollte Infomaterial ausgelegt werden, welches nicht nur oberflächliche Informationen enthält. Es sollte spezifisches und tiefergehendes Wissen beinhalten, welches trotzdem verständlich und gut erklärt ist. Zudem sollten Messestände weitere Angebote offerieren, wie beispielsweise Vorträge, Diskussionsrunden oder kleinere Workshops. In Bezug auf die Produkte sollten nur die neuesten Produkte präsentiert werden und nicht das gesamte Sortiment. Des Weiteren sollten Mitarbeiter eingesetzt werden, die ein gewisses Vertriebs-Know-How haben und idealerweise selbst in diesem Bereich arbeiten. Dadurch kann ein professionelles Auftreten gewährleistet werden. B2B-Messen sind jedoch nicht nur dafür da, neue Kunden zu gewinnen. Sie bieten auch die Möglichkeit, Kooperationen mit anderen Unternehmen einzugehen, da auch diese gegebenenfalls Produkte anbieten, die das eigene Sortiment ergänzen können. Eine weitere sinnvolle Möglichkeit, um das Interesse bei potentiellen Kunden zu wecken, ist es, während der Messe ein (Live-)Video zu erstellen, welches beispielsweise auf Facebook veröffentlicht wird.

Business Development Manager

Nachbereitung

Nicht nur die Vorbereitung, sondern auch die Nachbereitung stellt einen wichtigen Aspekt von B2B-Messen dar. Zuallererst sollte das Unternehmen, je nach zuvor festgelegten Kriterien, den Messebesuch auswerten. Aber auch die dort geknüpften Kontakte müssen nachgefasst werden. Unternehmen sollten also versuchen, die Personen, die Interesse an dem Unternehmen gezeigt und ihre Kontaktdaten hinterlassen haben, für sich zu gewinnen.

Fazit

B2B-Messen sind für Unternehmen kaum wegzudenken und bilden eine der wichtigsten Möglichkeiten, um potentielle Kunden zu generieren und den eigenen Bekanntheitsgrad zu steigern. Dabei ist es wichtig, die Messestände intensiv vorzubereiten, um schon von vorneherein Interessenten anzuwerben. Die Messestände sollten zudem innovativ und ansprechend gestaltet sein und vor allem sollte der Informationsaustausch zwischen den Mitarbeitern und dem potentiellen Kunden professionell und seriös ablaufen. Ebenso wichtig ist die anschließende Nachbereitung der Messe, um die geknüpften Kontakte weiter auszubauen.

Kundengewinnung: Die besten Tipps zum Ausbau des Kundenstamms

Jedes Unternehmen, das Produkte oder Dienstleistungen verkaufen möchte, braucht Kunden. Die Kundengewinnung ist deshalb seit jeher ein wichtiges Mittel auf dem Weg zum Erfolg. Allerdings ist der Ausbau des Kundenstamms in der Theorie deutlich einfacher, als in der Praxis. Vor allem junge Unternehmen tun sich hierbei schwer, schließlich konnten ihre Produkte möglicherweise noch nicht weitreichend vertrieben werden und sind somit auch noch nicht bekannt. Damit Sie dennoch bei der Kundengewinnung nicht verzweifeln müssen, haben wir im Folgenden einmal ein paar nützliche Tipps und Tricks für Sie zusammengestellt.

Kundengewinnung – Wer sind Ihre Kunden?

Bevor Sie mit der Kundengewinnung starten, müssen Sie natürlich erst einmal definieren, wer genau Ihre Kunden sind. Nur so ist es möglich, die Maßnahmen zur Kundengewinnung zielführend zu konzipieren und zu gestalten. Richten Sie Ihre Webseite zum Beispiel für Unternehmen als Kunden aus, müssen hier andere Dinge beachtet werden, als beim Angebot für private Endkunden. Die Definition der eigenen Zielgruppe ist für die Kundengewinnung ein Grundpfeiler. Hilfreich für die Zielgruppenanalyse ist etwa der DIM Persona Profiler, mit dessen Hilfe die Zielgruppe personifiziert und dadurch realitätsnah beschrieben werden kann.

Kundengewinnung B2B

Der B2B-Bereich beschreibt den Handel zwischen zwei Unternehmen. In diesem Fall würden Sie Ihre Webseite also auf die Bedürfnisse der geschäftlichen Kunden hin ausrichten. Den meisten Unternehmen geht es vor allem um die Qualität und den Service, so dass Sie hierauf ganz besonders achten sollten. Zuverlässigkeit spielt ebenfalls eine wichtige Rolle. Generell lässt sich zudem festhalten, dass beim B2B-Geschäft eher kleinere Kundengruppen anvisiert werden. Allerdings erzielen diese kleinen Gruppen in der Regel einen hohen Umsatz, da größere Aufträge eingehen als für den Privatbedarf von B2C-Kunden.

Kundengewinnung B2C

Der B2C-Handel ist das genaue Gegenteil vom B2B-Geschäft. Das bedeutet also, dass Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen für Privatpersonen zur Verfügung stellen. Die privaten Kunden sind in der Regel umsatzschwächer als die geschäftlichen Kunden, bringen dafür aber eventuell die größere Absatzmenge mit sich. Ebenfalls ein Unterschied liegt darin, dass beim B2C-Geschäft mittlerweile vor allem auf die Preise geachtet wird. Die Qualität und der Service spielen eine untergeordnete Rolle, sollten aber nicht gänzlich in den Hintergrund rücken.

Kundengewinnung: Tipps für die Praxis

Ist der eigene Kundenkreis definiert, kann in der Praxis an der Kundengewinnung gearbeitet werden. Wir wollen im Folgenden ein paar hilfreiche Tipps geben, mit denen der Ausbau des Kundenkreises gelingen sollte:

Kundengewinnung Tipp#1: Reichweite aufbauen

Je mehr Leuten Ihr Produkt, Ihre Webseite oder Ihre Dienstleistung bekannt ist, desto größer sind natürlich auch die Chancen auf einen erfolgreichen Abschluss. Aus diesem Grund sollte bei der Kundengewinnung im ersten Schritt eine ordentliche Reichweite aufgebaut werden. Hilfreich ist es hierfür natürlich, wenn zumindest eine kleine Zahl von Kunden bereits begeistert werden konnte. Diese können sich als Promoter gegenüber Freunden positiv über Sie äußern und so dafür sorgen, dass weitere Besucher oder Kunden folgen. Sollten noch keine Kunden vorhanden sein, da es sich um ein Start-up oder ein neues Produkt handelt, ist es hilfreich den Familienmitgliedern und Freunden vom Geschäft zu erzählen. Auch diese erwähnen Ihr Business dann vielleicht im weiteren Bekanntenkreis.

In den heutigen Zeiten spielen natürlich auch die sozialen Netzwerke eine entscheidende Rolle beim Aufbau der Reichweite. Mit interessanten und unterhaltsamen Posts können Sie sich ebenfalls ins Gespräch bringen. Vergessen Sie dabei nicht, einen Hashtag für Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt zu wählen, den Sie wiederkehrend verwenden. Übrigens: Auch für Unternehmen im B2B-Handel lohnt sich das Werben in den sozialen Netzwerken. Aus dem einfachen Grund, dass mit großer Wahrscheinlichkeit auch die führenden Köpfe des jeweiligen Unternehmens hier zu finden sind.

Kundengewinnung Tipp#2: Kunden kennenlernen

Kundengewinnung hört nicht beim Kaufabschluss auf. Sind erst einmal die ersten Kunden gewonnen, sollen diese natürlich auch gehalten werden. Das gelingt zum einen durch einen guten Service oder durch gute Inhalte auf Ihrer Webseite. Zum anderen aber auch dadurch, dass Sie Ihre Kunden erst einmal richtig kennenlernen. Für welche Themen interessieren sich die User und wie können Sie Ihre Besucher noch glücklicher machen? Wer seine Kunden kennt, wird immer im Vorteil sein und diese auch langfristig an sich binden können. Und genau das ist es schließlich, worauf es bei einem erfolgreichen Business ankommt.

Kundengewinnung Tipp#3: Präsentieren Sie sich und Ihre Webseite gut

Wie so oft im Leben, ist auch in der Geschäftswelt der erste Kontakt entscheidend. Vertreiben Sie ein Produkt, sollten Sie im Verkaufsgespräch einen guten Eindruck hinterlassen können und natürlich auch das jeweilige Produkt ansprechend präsentieren. Produktpräsentation und Kundengewinnung gehen hier Hand in Hand. Genau das Gleiche lässt sich auf eine Webseite übertragen. Hier punkten Sie mit einem ansprechenden ersten Eindruck und sollten gleichzeitig transparente Informationen über sich bereitstellen. Wichtig: Denken Sie an die unterschiedlichen Ansprüche, die B2B- und B2C-Kunden stellen.

Kundengewinnung Tipp#4: Aktuelle Inhalte bereitstellen und optimieren

Damit die Kunden immer wieder den Weg zu Ihnen finden, sollten Sie aktuelle Inhalte bereitstellen und darauf achten, dass diese ständig optimiert werden. Das gilt nicht nur für Ihre eigene Webseite, sondern auch für die Auftritte in den sozialen Medien. Hierbei schadet es natürlich nicht, Bezug zu aktuellen Themen zu nehmen, welche möglicherweise ohnehin einen Großteil aller Menschen interessieren. In den letzten Jahren hat sich der Zugriff der User auf Webseiten deutlich verändert. Immer mehr Nutzer greifen mit ihrem Smartphone oder Tablet auf die Angebote zu – das sollten Sie als Betreiber also unbedingt bedenken.

Kundengewinnung Tipp#5: Kreativ sein und Besonderes bieten

Möchten Unternehmen Kunden für sich begeistern, erledigen Sie dies häufig mit Hilfe von Bonusangeboten, Bundles oder Rabatten. Rabatte sollten mit Bedacht gewährt werden, da die Kunden fälschlicherweise an das niedrige Preisniveau gewöhnt werden könnten. Stattdessen empfiehlt es sich für eine erfolgreiche Kundengewinnung in anderer Art und Weise Besonderes bieten. In den sozialen Netzwerken können zum Beispiel Gewinnspiele dafür sorgen, dass Ihre Webseite an Reichweite gewinnt und mehr Nutzer über sie sprechen. Auf der Webseite selbst können Sie mit einem besonderen Design oder innovativen Inhalten vor allem im B2B-Bereich punkten.

Seminar Customer Insights

Den Kunden zu kennen ist der erste Schritt, um eine Kundenbeziehung aufbauen und erfolgreich gestalten zu können. Im Seminar "Customer Insights" lernen Sie, wie Sie Kundendaten erheben und analysieren. Informieren Sie sich im Detail über die Inhalte und Termine: Seminar Customer Insights

Customer Insights - Moderne Marktforschung
Di, 10.12. - Mi, 11.12.2019
Köln
Legende:
Ausreichend freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

Fazit – Mit der Kundengewinnung den Grundstein für den Erfolg legen

Damit ein Unternehmen oder eine Webseite erfolgreich sind, müssen Kunden oder Besucher her. Die Kundengewinnung ist gerade für junge Unternehmen oder Webseitenbetreiber ein Problem, welches jedoch durch ein paar einfache Kniffe gelöst werden kann. Generell sollten Sie immer auf sich und Ihre Webseite aufmerksam machen. Je mehr Menschen erreicht werden, desto größer ist die Chance darauf, dass sich Nutzer für die Inhalte auch interessieren. Mit spannenden und relevanten Inhalten wiederum können Sie die Anzahl der User weiter vergrößern und Kunden langfristig für sich gewinnen. Alles in allem liegt der Erfolg in der Kundengewinnung also bei Ihnen. Stellen Sie sich kreativ an und stechen aus der Masse hervor, können Sie sich auf eine erfolgreiche Zukunft freuen.

Was unterscheidet B2B-Marketing von B2C-Marketing?

Die Märkte für Konsumgüter (B2C) und Investitionsgüter (B2B) unterscheiden sich in vielen Punkten stark voneinander. Nicht nur dass im B2B-Markt oft viele Beeinflusser an Kaufprozessen teilnehmen, die Entscheidungen länger dauern und es sich um größere Volumina handelt, auch die Produkte sind meistens erklärungsbedürftiger und der Verhandlungsprozess deutlich komplizierter. Auch die Art und Weise wie Marketing im b2b-Unternehmen gelebt wird unterscheidet sich deutlich. Daher haben wir das B2B-Marketing und das B2C-Marketing einmal diffferenziert:

Marketing Buch

Definition B2B-Marketing

Das B2B-Marketing befaßt sich im weitesten Sinne mit Vermarktung von Produkten und Leistungen, die in Industriebetrie­ben bzw. Organisationen zum Einsatz gelangen.

Hier die wesentlichen Merkmale des B2B-Marketing:

  • Der Bedarf der Nachfrager ist ein abgeleiteter Bedarf, abhängig vom Nachfrage­verhalten der nachgeschalteten Wirtschaftsstufen.
  • Die Kaufprozesse sind häufig kollektive und formalisierte Beschaffungsentschei­dungen (Gruppenentscheidun­gen).
  • b2b-Unternehmen haben eine geringere Zahl und dafür höhere Konzentration von Kundern.
  • Es liegt ein direkter Interaktions- oder Verhandlungsprozeß vor.
  • Die Schwerpunkte beim Einsatz der Marketinginstrumenten sind andere als bei Konsumgütern.
  • Industriegütermarketing ist durch ein höheres Maß an Internationalität gekenn­zeichnet.

B2B-Marketing ist ein recht moderner Begriff. Synonym sind die Begriffe Industriegüter- und Investitionsgüter-Marketing zu sehen. Das Kürzel B2B stellt die Kunden-Lieferanten-Beziehung in den Fokus, das heißt, ein Industrieunternehmen verkauft einem anderen Unternehmen Leistungen. Hingegen stehen bei den Begriffen Investitions- und Industriegüter-Marketing die Produkte bzw. Leistungen der Transaktion im Vordergrund.

Definition B2C-Marketing

Das B2C-Marketing richtet sich an die Endstufe des Wirtschaftsprozesses, d.h. an private Konsumenten bzw. Haushalte. Zu unterscheiden sind Verbauchsgüter und Gebrauchsgüter bzw. klassifiziert nach dem Einkaufsverhalten der Konsumen­ten Güter des täglichen Bedarfs (Convenience goods), Güter des gehobenen Bedarfs (Shopping goods) und Güter des Spezialbedarfs (Speciality goods).

Im Wesentlichen läßt sich das B2C-Marketing aber wie folgt charakterisieren:

  • Das Marketing richtet sich an große anonyme Massen (Massenmarketing)
  • Der Vertrieb ist in aller Regel mehrstufig vom Produzenten über den Handel zum Endverbraucher
  • Die Kaufentscheidungen sind überwiegend Individualentscheidungen der Kon­sumenten
  • Die Marktkontakte sind häufig anonym.
  • Aufgrund des großen Angebotes, dem begrenzten Platz im Handel liegt oft ein Verdrängungswettbewerb vor.

Aus diesen Unterschieden ergeben sich auch Unterschiede für das operative Marketing. Die folgende Tabelle verdeutlicht diese Unterschiede und deren Auswirkungen auf unternehmerische Entscheidungen.

B2B-Marketing vs. B2C-Marketing

Typische Merkmale
(nicht zwingend)
B2C-Marketing B2B-Marketing
Beteiligte am Markt Zahlreiche anonyme Nachfrager Wenige, häufig persönlich bekannte, Nachfrager
Markttrend Von Verkäufer- zum Käufermarkt Verstärkte Marktorientierung statt Produktorientierung
Entscheidungsprozess Individuelle, gelegentlich Familienprozesse, oft Impulskäufe Kollektive, formalisierte Entscheidungsprozesse
Determinanten des Kaufverhaltens Originärer Bedarf, soziokulturelle Einflüsse Derivativer Bedarf, Buying-Center-Struktur
Leistungspolitik Homogene Massengüter, in der Regel selbsterklärend Häufig erklärungsbedürftige, hochwertige und individuell gefertigte Leistungen. Oftmals ergänzt um Serviceleistungen.
Preispolitik Meistens feste Preise, im Handel starke Rabatteaktionen bei hochwertigen Gütern sowie Leasing und Finanzkauf Kredite und Zahlungsbedingungen häufig ausschlaggebend. Wichtige Faktoren: Zeitpunkt der Zahlung, Währung, Kompensationsgeschäfte
Distributionspolitik Meistens mehrstufig und indirekt unter Einschaltung des Handels In der Regel direkt, da Lager zu kostspielig, Nachfrager weit gestreut und die Leistungen sehr individuell sind.
Kommunikationspolitik Meistens Massenkommunikation Individuelle Kommunikationsmittel dominieren: Messen, persönlicher Verkauf, Beziehungsmanagement, CRM
Organisation I.d.R. Produktmanagement oder Category Management. Häufig Key-Account-Management

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B2B Marktforschung

Ein Hersteller von Flugzeugturbinen möchte wissen, wie er im Vergleich zum Wettbewerb positioniert ist und wie es mit der Zufriedenheit seiner Kunden aussieht. Darüber hinaus ist es für ihn wichtig zu erfahren, von welchen Anbietern seine Kunden außerdem Produkte beziehen und was aus Kundensicht für die Konkurrenzunternehmen spricht. All diese Fragestellungen können im Rahmen der B2B Marktforschung geklärt werden. Doch was ist B2B Marktforschung überhaupt? Wie unterscheidet sie sich von der B2C Marktforschung und welchen Nutzen bringt sie für Unternehmen?

 

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Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

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Was ist B2B Marktforschung?

Die Beschaffung und Analyse von Marktdaten ist auch im Bereich Business-to-Business (B2B) bedeutend. Nur mithilfe von ausreichenden Marktinformationen können Chancen früh erkannt, Risiken minimiert und beispielsweise ein erfolgreiches Marketingkonzept erstellt werden. Bei der B2B Marktforschung handelt es sich um die Erforschung des Marktes, der aus Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen besteht. Somit können auch die Begriffe Industriemarktforschung oder Investitionsgütermarktforschung synonym verwendet werden. Im Rahmen der B2B Marktforschung können gezielte Analysen zur Zufriedenheit von Unternehmenskunden sowie zur Markenloyalität gewonnen werden. Zusätzlich erlangen Unternehmen umfassende Analysen zu den von den Geschäftskunden verlangten Produkt- und Leistungsanforderungen. Auch können strategische Hinweise zur Entwicklung von Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen aus den Informationen abgeleitet werden. Im Rahmen der Business-to-Business Marktforschung sind insbesondere die Abbildung von Marktpotenzialen und Prognosen sowie die Kaufverhaltensforschung von Bedeutung. Die Business-to-Business Marktforschung macht dabei eine hohe Branchenkenntnis der Beteiligten erforderlich und es gilt, die Marktforschungsprojekte sorgfältig in die Geschäftsabläufe des Auftraggebers zu integrieren.

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Abgrenzung zur B2C Marktforschung

Nicht immer können Erfahrungen und Methoden aus der B2C Marktforschung auf den B2B-Bereich übertragen werden. Die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen sind komplexer und intensiver als vergleichbare Beziehungen von Unternehmen zu privaten Konsumenten. Nicht selten kennen Key Account Manager wichtige Kunden persönlich. Daher ist im B2B-Bereich die Markttransparenz deutlich höher als im Business-to-Consumer-Markt. Unter Umständen sollten auch persönliche Beziehungsaspekte in entsprechende Befragungen miteinbezogen werden, da Geschäftsbeziehungen meist langfristig angelegt und somit von hoher wirtschaftlicher Bedeutung sind. Zusätzlich sollte im Rahmen der B2B Marktforschung auch der Sicht der nachgelagerten Kunden Beachtung geschenkt werden, da die Endkunden häufig mit ihrer eigenen Zufriedenheit das Ergebnis von Kundenzufriedenheitsanalysen des jeweiligen Geschäftspartners beeinflussen. Generell sind B2B-Märkte für Marktforschungsvorhaben nur schwer zugänglich, da Ansprechpartner oft schwer zu erreichen sind. Auch der Kaufentscheidungsprozess gestaltet sich auf dem B2B-Markt komplexer. Während auf dem B2C-Markt Kaufentscheidungen mit geringem Involvement, niedrigen Kosten und persönlichen Präferenzen vorliegen, sind auf dem Business-to-Business Markt oft mehrere Personen beteiligt (Buying Center), die über große Summen zu entscheiden haben und dabei die Unternehmensziele nicht aus dem Blick verlieren dürfen. Dementsprechend gestaltet sich der Kaufentscheidungsprozess als länger und komplexer. Zusätzlich sollte die B2B Marktforschung auch eine Abbildung der relevanten Konkurrenz ermöglichen. Somit können wichtige Fragen, wie die nach der Positionierung der Wettbewerber und der Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens aus Kundensicht, geklärt werden.

B2B Marktforschung – Herausforderungen

Bei B2B Befragungen handelt es sich eher um Expertenbefragungen, was daraus resultiert, dass der Kontakt mit den befragten Unternehmen oft schon lange besteht und die Geschäftskunden viel Zeit in die Auswahl des richtigen Anbieters investieren. Entscheidend bei der Business-to-Business Marktforschung sind dabei keine statistischen Werte, sondern viel mehr umfassende Einzelinformationen. Dementsprechend wird häufig von qualitativen Methoden Gebrauch gemacht. Dabei kann es sich um Expertengespräche, Gruppendiskussionen und Kundenworkshops handeln. Zusätzlich ist es wichtig, die verschiedenen Perspektiven der am Entscheidungsprozess beteiligten Personen mit einzubeziehen. Daraus resultierend müssen die Interviewer besonders hohen Qualitätsansprüchen gerecht werden, indem sie unter anderem besondere kommunikative und psychologische Fähigkeiten besitzen.

Marktforschung Fortbildung

Was muss bei der Methodenauswahl beachtet werden?

B2B Befragungen sind Meinungsumfragen von Geschäftskunden oder Zulieferern eines Unternehmens. Die im B2B Bereich nicht selten vorkommenden geringen Fallzahlen machen es notwendig, einen guten Mittelweg zwischen dem Gewinn von verlässlichen Ergebnissen und der Vermeidung von Überfragung zu finden. Zusätzlich muss herausgefunden werden, wer der richtige Teilnehmer aus dem Zielunternehmen ist. Darüber hinaus ist nicht nur die Fragestellung für einen umfassenden Erkenntnisgewinn von Bedeutung, sondern auch die Erfahrung der Interviewer. Da, wie eben schon beschrieben, oft längere Gespräche sinnvoller sind als standardisierte Fragebögen, sollte der Interviewer umfassendes Fach- und Branchenwissen vorweisen. Somit kann die Glaubwürdigkeit des Interviewers gewährleistet werden, da dieser dem Geschäftskunden auf Augenhöhe begegnen kann. Falls von einem Fragebogen Verwendung findet, sollte dieser kurz und kompakt gehalten werden. Die Rücklaufquote von Befragungen wird auch im B2B Bereich maßgeblich vom Interesse der Befragten beeinflusst. Wie bereits erwähnt, ist die Zielgruppe bei B2B Befragungen oft sehr überschaubar und die Ansprechpartner oftmals schwer zu erreichen. Diesen Aspekten sollten bei der Auswahl der passenden Methode Beachtung geschenkt werden.

Vor- und Nachteile von Online-Befragungen

Während in der B2C Marktforschung nach wie vor von den klassischen Methoden, wie Telefonbefragungen und Face-to-Face-Interviews, Gebrauch gemacht wird, gewinnt die Online-Befragung im B2B Bereich an Bedeutung. Den wohl wichtigsten Vorteil stellt die zeitliche Flexibilität dar. Auch nur schwer zugängliche Zielgruppen können somit erreicht werden. Zusätzlich sind Online-Befragungen kostengünstiger, da sie mit einem geringeren Personalaufwand verbunden sind. Darüber hinaus trägt die bereits zuvor beschriebene kleine Grundgesamtheit dazu bei, sodass eine Stichprobenziehung nicht nötig ist. Des Weiteren kann eine Online-Befragung unterschiedliche Themengebiete beinhalten, die auf das jeweilige Unternehmen automatisch angepasst werden. Somit wird gewährleistet, dass die befragten Geschäftskunden auch nur solche Fragen beantworten müssen, die sie auch beantworten können. Dabei werden diejenigen Geschäftskunden, die in einer sehr engen Beziehung zu dem Anbieter stehen, auch eher an der B2B Befragung teilnehmen. Als Nachteile einer Online-Befragung im B2B-Bereich lässt sich festhalten, dass auch vor der Durchführung einer Online-Befragung die relevanten Personen, die an der Befragung teilnehmen sollen, ausgewählt werden müssen. Darüber hinaus erwarten die Befragten, nach Abschluss und Auswertung der Umfrage, oftmals Feedback von ihren Geschäftspartnern. Dieses kann jedoch, unter Anoymitätsgesichtspunkten, nicht immer gegeben werden. Zudem werden B2B-Kundenbefragungen meist auch von anderen Unternehmen durchgeführt. Somit erhalten Geschäftspartner häufig vielzählige Anfragen zur Teilnahme an Zufriedenheitsumfragen, was sich negativ auf die Beteiligung auswirken kann. Viele Unternehmen besitzen zudem Richtlinien, die die Teilnahme an entsprechenden Befragungen verbieten.

Nutzen von B2B Marktforschung

Die B2B Marktforschung fungiert als wichtige Entscheidungshilfe für Unternehmen. Diese erlangen wertvolle Informationen darüber, was ihre Geschäftspartner wirklich wollen und wo Verbesserungspotenziale liegen. Somit können Unternehmen gezielt auf deren Wünsche eingehen, indem entsprechende Maßnahmen getroffen werden. Aber auch die Geschäftspartner profitieren von der Teilnahme an B2B Marktforschungsprojekten, da sie genau die Angebote bekommen, die ihrem Bedarf entsprechen. Gleichzeitig haben Anbieter die Möglichkeit, ihren Umsatz zu steigern. Wie auch im B2C-Bereich, können die Ergebnisse von B2B-Marktforschungsuntersuchungen als Innovationstreiber fungieren. Wenn die von den Geschäftskunden vorgeschlagenen Verbesserungspotenziale umgesetzt werden, kann damit ein auf die Kundenansprüche gezieltes Angebot erstellt werden.

 

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B2B Marktforschung – Fazit

B2B Marktforschung umfasst die Erforschung des Business-to-Business Marktes. Somit handelt es sich um Marktforschung, bei der es nicht um die Nachfrage von Privatpersonen geht, sondern um die der jeweiligen Geschäftskunden. Im Rahmen der B2B Marktforschung können wertvolle Informationen zur Zufriedenheit sowie zur Markenloyalität von Unternehmenskunden gewonnen werden. Auch ihre Produkt- und Leistungsanforderungen können mithilfe von B2B Marktforschung durchleuchtet werden. Im Gegensatz zur B2C Marktforschung gibt es dabei andere Aspekte, denen Beachtung geschenkt werden sollte. Beispielsweise sind im Rahmen von Zufriedenheitsbefragungen der Geschäftskunden auch deren Endkunden relevant, da auch ihre Zufriedenheit Einfluss auf die Bewertung der Geschäftskunden hat. Die aus der B2B Marktforschung gewonnenen Informationen bringen den Unternehmen viele Vorteile. Unter anderem können Geschäftsbeziehungen erfolgreich ausgebaut und gewinnbringende Marketingkonzepte umgesetzt werden.

 

Die B2B Marktforschung dient als wichtige Entscheidungshilfe für Unternehmen! Sie benötigen Unterstützung oder haben Fragen? Das Mafo-Team ist Ihnen gerne behilflich!

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#B2BMarktforschung #B2B #OnlineBefragungen

Jetzt neu: Der BusinessEnergizer365

Das Prinzip der Sales Leads fasst, aus den USA kommend, auch hierzulande immer mehr Fuß. Gerade im B2B-Bereich macht dieses Konzept Sinn: Einkäufer stellen Anfragen an eine unbestimmte Anzahl an Anbietern. Diese können sich die Kontaktdaten des Anfragenden gegen Bezahlung freischalten lassen. So bezahlen die Anbieter nur für Anfragen, die ihnen vielversprechend erscheinen. Für die Einkäufer ist dieses Konzept meist völlig kostenfrei. Eine klare Win-Win-Situation.

Gestern ist eine brandneue Business Matching-Plattform gestartet: Der BusinessEnergizer365. Hinter dieser neuen Website steckt die Koelnmesse, die ihre Kompetenz in den verschiedenen Branchen und die starke Datenbasis nutzt, um Einkäufer und Anbieter auch außerhalb der Messezeiten zusammen zu führen.

Aktuell bedient der BusinessEnergizer365 drei Branchen:

  1. Möbel- und Inneneinrichtung
  2. Eisenwaren
  3. Bekleidungstechnik und Textilverarbeitung

"Mit dem BusinessEnergizer365 setzen wir unsere fundierten Branchenkenntnisse gezielt auch außerhalb der Messen ein, um unseren Kunden zu neuen Geschäftskontakten und Aufträgen zu verhelfen. So machen wir unsere Kunden noch erfolgreicher", sagt Gerald Böse Vorsitzender der Geschäftsführung der Koelnmesse.

Das Modell des Business Matching bietet eine Reihe von Vorteilen: Das Risiko für die Verkäufer reduziert sich drastisch, denn sie sehen bereits vor der Bezahlung, um welche Art Anfrage es sich handelt. Eine Grundgebühr fällt nicht an. Auf Seiten der Einkäufer reduziert sich der Aufwand bei der Suche nach Zulieferern enorm. Einfach eine Anfrage eingeben und warten, bis Angebote ankommen. Für den Einkäufer ist das System komplett kostenlos.

Zulieferer und Einkäufer können sich direkt kostenlos auf der Website anmelden: http://www.businessenergizer365.de.