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Strategieentwicklung – so bleibt Ihr Unternehmen erfolgreich auf Kurs

Strategieentwicklung ist elementare Grundvoraussetzung für unternehmerischen Erfolg. Mit ihr legen Sie den Kurs fest, auf dem Sie Ihr Unternehmen erfolgreich steuern möchten. Der Prozess der Strategieentwicklung sollte einerseits möglichst verbindlich und konkret Ihr geplantes zielorientiertes unternehmerisches Handeln abbilden. Anderseits aber auch ausreichend Optionen vorsehen, um flexibel reagieren zu können, wenn es zu Abweichungen vom Plan kommt.

Wozu dient eine Strategie?

Bevor Sie mit der Strategieentwicklung starten, differenzieren Sie, für welchen Bereich Sie eine Strategie festlegen möchten. Das klingt trivial. Jedoch lässt sich für das Erreichen jedes Ziels eine separate Strategie entwickeln. Eine Strategie umfasst letztlich einen umfangreichen Handlungsplan und stellt eine Art Kompass dar. Dieses Bild wird häufig und gerne von Strategieberatungen gewählt. Denn im Spiel unterschiedlich einwirkender Kräfte gilt es, erfolgreich auf Kurs zu bleiben. Aus dem Grund empfiehlt es sich, beim Prozess der Strategieentwicklung vorgelagert Zielbereiche und Zieldimensionen zu klären. Sie können bspw. unterscheiden zwischen einer:

  • Unternehmensstrategie
  • Produktstrategie
  • Preisstrategie
  • Finanzstrategie
  • Marketingstrategie
  • Digitalstrategie usw.

Idealerweise bauen die genannten sowie auch weitere mögliche Teil- bzw. Bereichsstrategien aufeinander auf und folgen ganzheitlich der Unternehmensstrategie. Diese sollte im Bild einer Strategiepyramide an oberster Stelle stehen und eine verbindliche Richtschnur für die strategische Ausrichtung anderer Unternehmensbereiche sein. Folgend fokussiert sich der Beitrag auf die Strategieentwicklung einer Unternehmensstrategie.

Inhalte einer Strategie

Strategieentwicklung verläuft nach einem gedanklichen Ablaufprozess, der sich zunächst unabhängig vom jeweiligen Bereich, weitestgehend identisch zeigt:

  • Vision und Mission (Das unternehmerische „Warum?“)
  • Festlegung möglichst „smarter“ Ziele
  • Analyse der Ausgangssituation (Umwelt und Unternehmen)
  • Entwicklung strategischer Optionen und deren Auswahl

In den folgenden entscheidenden Phasen der Umsetzung kommt es dann zur:

  • Ableitung von Handlungsoptionen und konkreter Maßnahmen
  • Realisierung
  • Erfolgskontrolle

Strategieseminare: Erfolgreiche Marketing- und Unternehmensstrategien entwickeln

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Wie lange ist eine Strategie gültig?

Sie können im Rahmen Ihrer Strategieentwicklung mit Bezug auf die zeitliche Dimension zwischen einer lang-, mittel- und kurzfristigen Planung unterscheiden.

  • Langfristig planen Sie über drei, fünf oder auch zehn Jahre.
  • Mittelfristige Planungen erstrecken sich meist über ein bis zwei Jahre.
  • Kurzfristig planen Sie i.d.R. in einem Horizont von wenigen Monaten.

Insbesondere anhand der genannten Planungshorizonte für die mittel- und langfristigen Zeiträume lässt sich leicht absehen, dass Sie bei der Strategieentwicklung ausreichend Handlungsoptionen erarbeiten sollten. In einer äußerst schnelllebigen Zeit erweisen sich bereits Jahresplanungen nicht selten nach wenigen Monaten schon als obsolet. Dennoch erhebt eine Strategie den Anspruch, gerade auch für einen längerfristigen Zeitraum Gültigkeit zu besitzen. Daher etablieren sich zunehmend agile Methoden, um im Zeitablauf schnell und anpassungsfähig handeln zu können.

Strategieentwicklung

Welche Methoden eignen sich zu Strategieentwicklung?

Zu einer Strategieentwicklung gehört das kritische Auseinandersetzen mit sich selbst, den eigenen Zielen, dem Wettbewerb sowie den darüber hinaus gegebenen Umweltbedingungen. Sie sollten daher zwischen Wunschzielen, realistischen Möglichkeiten und realen Bedingungen differenzieren. Nicht zu vergessen ist der kaum zu planende Parameter des Unvorhergesehen. Für das strukturierte Vorgehen bei einer Strategieentwicklung haben sich verschiedene Methoden und Modelle bewährt und etabliert. Dazu gehören u.a.:

  • Die STEP-Analyse zählt als englischsprachiges Akronym für “Sociological, Technological, Economic and Political Change” zu den Modellen der externen Umweltanalyse.
  • Die BCG (Boston Consulting Group) Portfolio-Matrix setzt den relativen Marktanteil und das Marktwachstum in Beziehung. Daraus ergeben sich in vier Quadranten die weiterstgehend bekannten „Question-Marks, Stars, Cash-Cows und Poor-Dogs“.
  • Bei der Branchenstrukturanalyse nach Porter handelt es sich um ein Analyse-Tool, die Kräfteverhältnisse innerhalb einer Branche zu betrachten. Daraus ergibt sich der Stellenwert und die Position des eigenen Unternehmens im engeren Wettbewerbsumfeld.
  • Wettbewerbsstrategien nach Porter unterscheiden sich in der Wahl nach Kostenführerschaft, Differenzierung von Leistung oder Qualität oder auch dem Ausfüllen einer Nische.
  • Die Produkt-/Marktmatrix von Ansoff formuliert sog. Normstrategien für neue bzw. bestehende Produkte in neuen bzw. bestehenden Märkten (Marktdurchdringung, Markterweiterung, Produkterweiterung, Diversifikation)
  • Die sog. „Mintzberg-Strategiebrücke“ vereint einige der genannten Modelle und Tools. Hierbei findet bspw. noch die SWOT-Analyse ihren berechtigten Platz. Sie setzt sich mit den Stärken, Schwächen, Risiken und Möglichkeiten auseinander. Grundsätzlich werden bei der „Mintzberg-Strategiebrücke“ sieben unterschiedliche Perspektiven eingenommen, um den Prozess der Strategieentwicklung erfolgreich vorantreiben zu können.
Business Development Manager (DIM)

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Weitere Ansätze zur Strategieentwicklung fokussieren auf die Ausgangslage und heben auf die Kraft der Visualisierung für eine erfolgreiche Implementierung der gewählten Strategie ab. Hier wären beispielhaft zu nennen:

  • Die Red bzw. Blue Ocean-Strategie unterscheidet inhaltlich danach, ob Strategien für bestehende oder neu zu erschließende Märkte gefunden werden sollen.
  • Mit dem Business Model „Canvas“ erarbeiten Sie eine strukturierte Darstellung aller relevanten Komponenten, die für ein (neues) Geschäftsmodell notwendig sind.
  • In die gleiche Richtung zielt die sog. „Strategy Map“. Sie vermittelt innerhalb der Strategieentwicklung einen strukturierten und umfassenden Rahmen zwecks verständlicher Strategiebeschreibung und anschließender Implementierung.
  • Die Balanced Scorcard (BSC) kommt bei der Strategieumsetzung zum Einsatz. Sie gibt anhand definierter Kennzahlen zeitnah darüber Aufschluss, ob die Umsetzung bzw. Implementierung der Strategie erfolgreich verläuft. Die BSC ist letztendlich ein mehrdimensionales Kennzahlensystem in deren Zusammenspiel Ursache-Wirkungs-Beziehungen dargestellt werden können.

Strategieentwicklung – Sechs Tipps für die Umsetzung

Strategieentwicklung ist in erster Linie Kopfarbeit und entsteht auf Basis zunächst theoretischer Annahmen, die zur Zielerreichung führen sollen. Nicht selten sind Entscheidungen unter Unsicherheit (Stacey Matrix) zu treffen. Dabei nützt die Strategie nur auf dem Papier wenig. Sie muss vor allem umsetzbar sein und sich in der Praxis als tauglich beweisen. Hier einige Tipps, wie Ihnen die Umsetzung erfolgreich gelingen kann:

  • Verlässliche Basis schaffen

Für Ihre Strategieentwicklung ist eine verlässliche Datenbasis das A und O. Meist sind die internen Daten noch sehr valide und verlässlich. Externe Daten hingegen können Sie nur mit Aufwand und aus gesicherten Quellen bzw. anhand geeigneter Erhebungsmethoden (z.B. Marktforschung) eruieren. Eine eigene exakte Überprüfung externer Daten ist häufig nur begrenzt möglich. Sie müssen demnach auf Statistiken, Berichte und Veröffentlichungen vertrauen und diese Erkenntnisse mit geeigneten Methoden und Tools für Ihre eigenen Zwecke auswerten und aufbereiten.

  • Zielsetzung: konkret, verständlich, verbindlich

Strategieentwicklung wird Ihnen besonders gut von der Hand gehen, wenn Sie Ihre Ziele möglichst konkret, verständlich und verbindlich formulieren. Nur so haben Sie klar vor Augen, wohin Sie möchten und können entsprechend Ihre strategische Ausrichtung erarbeiten. Es unterbindet außerdem die große Gefahr, sich bei der Entwicklung der Strategie zu verzetteln.

  • Keine Angst vor Unterstützung

Auch wenn die Strategieentwicklung in der Regel der obersten Managementebene obliegt, sollten Sie nicht auf erfahrene und professionelle Unterstützung verzichten. Häufig gibt es blinde Flecken und ein von außen angeregter Perspektivwechsel öffnet überraschende Horizonte.

Strategieentwicklung
  • Mitarbeiter mitnehmen und einbinden

Im Rahmen einer Strategieentwicklung ist es nicht üblich, die Mitarbeiter des Unternehmens unmittelbar und frühzeitig einzubeziehen. Bestenfalls wird ihnen am Ende des Strategieprozesses die neue Strategie präsentiert. Zu bedenken ist jedoch, dass genau diese Mitarbeiter für die Umsetzung und den Erfolg sorgen sollen. Deshalb empfiehlt es sich innerhalb der Strategieentwicklung, die Mitarbeiter in geeigneten und vorbereiteten Formaten mitzunehmen, einzubinden und Ihnen auch Verantwortung zu übertragen. Transparenz birgt einerseits sicher Risiko, schafft andererseits aber auch Motivation und Vertrauen. Hier hängt viel von der gelebten Unternehmenskultur ab.

  • Demut, Agilität, Flexibilität

Selbstbewusstsein und nach außen demonstrierte Stärke gehören sicher in jedem erfolgreichen Business dazu. Allerdings ist auch allen Beteiligten klar, dass nur mit Wasser gekocht wird und selten einer den heiligen Gral gefunden hat. Von daher ist gerade auch bei der Strategieentwicklung und den anvisierten Zielen ein gewisser Anteil an Demut zuträglich. Worauf Sie insbesondere bei der Umsetzung Ihrer Strategie nicht verzichten können, sind Agilität und Flexibilität. Denn Sie müssen zeitnah und flexibel auf Veränderungen reagieren können und dafür bereits Alternativen in der Hinterhand haben.

  • Organisation und Kontrolle

Die Strategieentwicklung selbst sowie die anschließende Umsetzung der erarbeiteten Strategie sollten Sie (schlank) organisieren und im Ablauf (exakt) kontrollieren. Denn die innovativste Strategie nützt Ihnen nichts, wenn Sie die Umsetzungs-PS nicht auf die Straße bekommen. Der Erfolg Ihrer Strategie wird sich im Wesentlichen daran bemessen, dass sie umsetzbar ist. Auf diesem Wege hilft eine zielführende Kontrolle, ob Sie weiterhin erfolgreich auf Kurs sind.

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Bastian FoersterBastian Foerster

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Die Blue Ocean Strategie

Die Blue Ocean Strategie, entwickelt von W. Chan Kim and Renee Mauborgne, ist ein Instrument im Business Development. Die Grundidee der Blue Ocean Strategie ist, dass Unternehmen keinen Konkurrenzkampf in stark umkämpften Märkten (Red Ocean) suchen, sondern neue Märkte (Blue Oceans) schaffen und den Kunden innovative Produkte anbieten. Blue Ocean Geschäftsmodelle weisen ein überdurchschnittliches Wachstum und einen überdurchschnittlen ROI auf, was Kim und Mauborgne 1997 in der Studie „Value innovation: The strategic logic of high growth“ aufzeigten. Nach Veröffentlichung der Studie wurde die Blue Ocean Strategie in europäischen Unternehmen getestet und 2005 als Buch mit dem Titel „Der Blaue Ozean als Strategie“ veröffentlicht.

Ziele der Blue Ocean Strategie

  • Die eigene Konkurrenz für Kunden bedeutungslos machen.
  • Neue Märkte ohne Konkurrenzkampf erschließen.
  • Die Neuakquirierung von Kunden.
  • Die Optimierung von Kostenstrukturen.

Weiterbildung zum Business Development? Unser Seminar passt da

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Blue Oceans vs. Red Oceans

Die Unterschiede zwischen Blue Oceans und Red Oceans sind in der folgenden Grafik zusammengefasst:

Unterschiede

 

Die Blue Ocean Strategie finden Sie hier ausführlich dargestellt:

Tools der Blue Ocean Strategie

Zu den am weitverbreitetsten Tools der Blue Ocean Strategie zählen das ERSK-Quadrat, die Wertkurve, sechs Suchpfade zur systematischen Ausdehnung des Marktes und das PMS-Quadrat, die im Folgenden näher erläutert werden.

Seminar Strategisches Marketing

Wer sich auf dem Erfolg der Vergangenheit ausruht, wird zukünftig keine Überlebenschance haben. In unserem Seminar Strategisches Marketing lernen Sie, wie Sie zukunftsfähige strategische Entscheidungen treffen können, um Ihr Unternehmen auf Erfolgskurs zu halten! Sie erfahren alles Grundlegende zu den Aufgaben, Zielen und Methoden des Strategischen Marketings und erfahren, wie Sie mit geeigneten Instrumenten Ihren Markt strategisch bearbeiten können. Weitere Informationen und die Seminartermine finden Sie hier:

Das ERSK-Quadrat

Mit Hilfe des ERSK-Quadrats soll eine Neudefinition des Angebots als Kombination von Kostenoptimierung und Nutzensteigerung erzielt werden. Die Maßnahmen zur Kostenoptimierung setzen sich aus der Eliminierung und Reduzierung zusammen, die Maßnahmen zur Nutzensteigerung aus der Steigerung und Kreierung.

ERSK-Quadrat

Das PMS-Quadrat

Mit dem PMS-Quadrat kann eine Überprüfung des bestehenden und des geplanten Portfolios durchgeführt werden. Die Ergebnisse können als Hilfe für die Strategieausrichtung dienen. In dem Quadrat wird das aktuelle und geplante Portfolio abgebildet und in die Kategorien Pioneers, Migrators und Settlers eingeordnet. Die Größe der jeweiligen Produkte / Dienstleistungen wird anhand des Marktvolumens bzw. dem Marktpotenzial bestimmt. Pioneers sind innovative Produkte, die beste Möglichkeiten für ein starkes Wachstum bieten. Ziel dieser Produkte ist die Erschließung von Blue Oceans. Migrators sind dadurch charakterisiert, dass sie eine Verbesserung von bestehenden Produkten sind und zwischen Blue Oceans und Red Oceans liegen. Settlers sind Nachahmungen innovativer Produkte, die in Red Oceans feststecken.

PMS-Quadrat

Wenn das bestehende und geplante Portfolio hauptsächlich aus Migrators besteht, schöpft das Unternehmen nicht sein volles Wachstumspotenzial aus, da so nur ein durchschnittliches Wachstum erreicht werden kann. Innovationen sind akut, wenn das bestehende und geplante Portfolio hauptsächlich aus Settlers besteht. Dann steckt das Unternehmen überwiegend in Red Oceans und kann nur ein geringes Wachstum erreichen.

Die Blue Ocean Wertkurve

Die Wertkurve schafft einen direkten Vergleich des eigenen Unternehmens mit dem Wettbewerb. Die Kernelemente des Produktes werden visualisiert und Möglichkeiten aufgezeigt, wie Produkte verändert und neue Märkte erschlossen werden können. Auf der horizontalen Achse werden die Kernelemente eines Produkts und auf der vertikalen Achse deren Ausprägungsgrad abgetragen.

Sechs Suchpfade zur systematischen Ausdehnung des Marktes

Die folgenden Fragestellungen dienen als Suchpfade zur systematischen Ausdehnung des Marktes:

  • Welche Alternativbranchen kommen in Frage?
  • Existieren strategische Gruppen in der Branche?
  • Welche neuen Käufergruppen kommen in Frage?
  • Welche komplementären Produkte und Dienstleistungen kommen in Frage?
  • Welche funktionalen oder emotionalen Kaufmotive sind relevant?
  • Existieren nachhaltige Trends?

Beispiele erfolgreicher Blue Ocean Strategien

Nintendo:

Mit Einführung der Wii im Jahr 2006 verfolgte Nintendo eine vorab geplante Blue Ocean Strategie. Nintendo reduzierte die Komponenten Grafik- und Rechenleistung der Konsole und zog sich aus dem direkten Wettkampf mit Sony (PlayStation 3) und Microsoft (Xbox 360) zurück. Stattdessen wurde mit der Entwicklung eines neuen Steuerungskonzepts mit Bewegungssensoren ein neuer Markt geschaffen, der insbesondere ältere Menschen, Frauen und jüngere Kinder ansprach und großen Erfolg brachte.

Southwest Airlines:

Ein weiteres Beispiel ist Southwest Airlines, ein Pionier der Billigfluggesellschaften. Durch die Eliminierung von Leistungen wie Lounges oder der Platzwahl konnten die Preise deutlich gesenkt werden. Mit Hilfe von verbesserten Check-In-Zeiten und einer höheren Abflugfrequenz konnte eine echte Alternative zum Auto geschaffen werden, die sich durch eine hohe Reisegeschwindigkeit zu niedrigen Preisen auszeichnet.

Cirque du Soleil:

Der kanadische Cirque du Soleil schaffte eine deutliche Differenzierung zum klassischen Zirkus. In den Vorführungen treten keine Tiere oder Star-Artisten auf, stattdessen stehen das Kollektiv der Künstler und die Kombination von Unterhaltungselementen im Vordergrund. Somit wurde eine hochwertige und höherpreisige Form des Zirkus geschaffen, die nicht mehr auf Kinder und Familien abzielt, sondern auf Erwachsene und eine Alternative zum Theater und der Oper darstellt.

Webinar Blue Ocean Strategy

Im Folgenden finden Sie unsere Aufzeichnung zum Webinars zur Blue Ocean Strategie von Prof. Dr. Michael Bernecker. Das Webinar gliedert sich in die folgenden Punkte:

  1. Definition und Grundlagen der Blue Ocean Strategie
  2. Die Basismuster: Blue vs. Red Oceans
  3. Tools der Blue Ocean Strategie
  4. Beispiele erfolgreicher Blue Ocean Strategien
  5. Kritische Würdigung

Webinar Blue Ocean

Die vier Hürden der Umsetzung von Blue Ocean

Die Implementierung der Blue Ocean Strategie ins Unternehmen kann, wie jede Veränderung im Unternehmen, zu Problemen führen. Kim und Mauborgne sprechen von den vier Hürden der Umsetzung.

1. Die kognitive Hürde

Die kognitive Hürde besagt, dass den Mitarbeitern die Notwendigkeit für die strategischen Veränderungen aufgezeigt werden sollten, um die Veränderungen im Unternehmen zu begründen und die Angst vor einer möglichen Kündigung zu nehmen.

2. Die Ressourcen-Hürde

Die Ressourcen-Hürde besagt, dass je größer die Veränderungen im Unternehmen sind, desto mehr Ressourcen für die Implementierung der Blue Ocean Strategie benötigt werden. Dadurch kann sich die Implementierung für einige Unternehmen schwierig bis unmöglich gestalten.

3. Die Motivations-Hürde

Die Motivations-Hürde besagt, dass Mitarbeiter motiviert werden müssen, um die Strategie erfolgreich im Unternehmen zu implementieren. Dies kann erreicht werden, indem Mitarbeitern konkret gezeigt wird, wie Strategieänderungen realisiert werden können.

4. Die politische Hürde

Die politische Hürde betrifft festgefahren Unternehmensstrukturen und Mitarbeiter, die sich gegen die Implementierung aktiv wehren. Gerade wenn es sich bei den Mitarbeitern um Führungskräfte handelt, kann es zu erheblichen Problemen bei der Implementierung kommen.

Buchtipp: Der blaue Ozean als Strategie

Wer sich intensiver mit der Blue Ocean Strategie auseinander setzen möchte, sollte einen Blick in das Buch von W.Chan Kim und Renée Mauborgne werden. Der internationale Bestseller ist auf 5 Kontinenten mit einer weltweiten Auflage von 3,5 Mio Büchern erschienen. Die deutsche Version gibt es natürlich auch auf Amazon:

 

Kritische Würdigung der Blue Ocean Strategie

Ein Hauptkritikpunkt der Blue Ocean Strategie ist, dass das Buch nur Erfolgsgeschichten erzählt. Es ist unklar, wie viele Unternehmen mit einer Blue Ocean Strategie scheitern. Zudem ist Nintendo das einzige Beispiel, das bewusst eine Blue Ocean Strategie ausgewählt und erfolgreich umgesetzt hat. Viele andere Erfolgsgeschichten zeigen lediglich erfolgreiche Innovationen, die anhand der Blue Ocean Strategie erklärt werden. Andere Faktoren, die den Erfolg beeinflussen können, werden nicht beachtet. Dadurch stellt sich die Frage, ob man diese Erfolgsgeschichten tatsächlich der Blue Ocean Strategie zuordnen kann. Zehn Jahre nach Veröffentlichung des Buchs gibt es somit nur ein konkretes Beispiel einer bewusst gewählten und erfolgreichen Blue Ocean Strategie. Es besteht die Gefahr, dass die Blue Ocean Strategie lediglich einen theoretischen Ansatz darstellt, der in der Praxis schwer umsetzbar ist. Gerade in innovationsarmen Branchen mit einer stark begrenzten Anzahl an Blue Oceans stellt sich die Frage der Umsetzbarkeit der Strategie.