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Marketing in Krisenzeiten – Budgets in Zeiten der Corona Krise

Der Coronavirus Covid-19 stellt uns alle vor gesundheitliche Herausforderungen. Aber auch im Marketing stehen wir vor der strategischen Fragestellung, wie wir mit unseren Marketing- und Werbeaufwendungen umgehen sollen.
Die Theorie bietet dazu das Konzept der zyklischen Werbung oder der antizyklischen Werbung.

Zyklische Werbung unterstellt, dass ich in der Phase, wo Kunden sich sehr für mein Angebot und Leistungen interessieren auch höhere Aufwendungen habe bzw. wenn sich meine Kunden nicht für mein Angebot interessieren, nichts kaufen können oder wollen auch meine Werbeaufwendungen einstelle.
Wohingegen man im Sinne der antizyklische Werbung, trotz sinkendem Umsatz, Werbeaufwendungen erhöht  mit dem Hintergedanken der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.
Aktuell betrifft der Shutdown natürlich viele Produktkategorien und Bereiche. Soll das Marketingetat also auf ein Minimum reduziert werden oder gar ganz gestrichen werden?

Folgende Leitfragen können bei der Entscheidung behilflich sein:

  1. Wie gehen meine Kunden aktuell mit meiner Produktkategorie um?
  2. Benötigen meine Kunden mein Angebot aktuell?
  3. Kann ich überhaupt etwas anbieten?
  4. Auf welche Kommunikationswege kann ich meine Kunden aktuell erreichen
  5. Informieren sie sich verstärkter über online Kanäle?
  6. Kann ich trotz nachlassendem Markt in den Phasen Konzeption oder Umsetzung vorarbeiten leisten, um in der Phase des Anstieges sofort reagieren zu können?
  7. Welche strategischen Themen, für die ich bisher keine Zeit hatte, könnte ich nun angehen?
Online Marketing Manager

Wie sieht nun die Lösung aus?

Marketing und Werbung bewegen sich im magischen Dreieck von Liquidität, Rentabilität und Wachstum. Dementsprechend gibt es keine allgemeingültige Lösung! Es kommt halt darauf an. Aber: Profis fahren in solchen Phasen nicht einfach alle Aktivitäten auf Null herunter. Der Kaltstart in der Aufschwungphase ist um ein vielfacher schwerer als ein Budget nach oben anzupassen!

#marketing #marketingbudget #krisenbudget

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ROMI – Den Return on Marketing Investment richtig verstehen

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„Marketingausgaben sind grundsätzlich keine Kosten, sondern Investitionen!“ Genau genommen Investitionen in Bekanntheitsgrad, Kundenbeziehungen oder Markenwerte. Doch in vielen Unternehmen wird Marketing immer noch als Kostenblock gesehen. Daher ist es gelegentlich auch notwendig, den Wert einer Marketingaktivität klassisch nachzuweisen, indem man den Return on Investment der Marketinginvestitionen, also den ROMI (Return on Marketing Investment), ermittelt.

ROMI Return on Marketing Investment

Es ist üblich, Investitionsentscheidungen in Unternehmen auf Grundlage der Berechnung des ROI (Return on Investment) zu treffen, obwohl Erträge und Zusatzumsätze bei vielen Entscheidungen wie z.B. bei der Einführung neuer Technologien oft nur schwer abzuschätzen und zu messen sind. Marketingentscheidungen, insbesondere in den Bereichen Kommunikation und Werbung, Distribution und Verkauf sowie Pricing sind unmittelbare Profittreiber und maßgeblich für Umfang und Qualität der Kundenkontakte. Im Marketing wird jedoch schon seit langem der Fokus auf Werte wie Kreativität, Aufmerksamkeit, Wahrnehmung oder Kaufabsicht gelegt, wodurch der primäre Zweck der Profitsteigerung in den Hintergrund getreten ist.

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Performance Marketing Manager

Dadurch hat sich in vielen Unternehmen die Ansicht durchgesetzt, dass Marketing mehr unter Ausgabegesichtspunkten und weniger unter Investmentaspekten zu betrachten ist. Wenn also profitables Umsatzwachstum als Ziel und das Marketingbudget als Investment gesteuert werden sollen, dann ist der ROMI (Return on Marketing Investment) eine zentrale Messgröße für die Abbildung der Marketingeffektivität und -effizienz.

Online Marketing Manager

Analog zum ROI (Return on Investment) wird der ROMI (Return on Marketing Investment) wie folgt berechnet:

ROMI = Return / Investment = (Zurechenbarer Gewinn – Investitionen) / Investitionen

Die Betrachtung des Marketing ROI kann zu folgenden Verbesserungen führen:

  • Verringerung von ineffizienten Marketingausgaben
  • Reallokation der Marketingausgaben hin zu effizienteren Maßnahmen
  • Verkürzung von Marketingprozesszeiten
  • Umsatzwachstum
  • Profitabilitätssteigerungen
  • Ausbildung von Marketing Professionals, die sich auf das Messen und die entsprechenden Metriken konzentrieren

Der ROMI ist damit eine relevante Kennzahl (KPI) im Performance Marketing.

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Lernen Sie in unserem Performance Marketing Seminar wie Sie den Erfolg Ihrer Marketingmaßnahmen und Marketingkampagnen strukturiert planen, umsetzen und kontinuierliche Verbesserungen initiieren. Hier finden Sie die nächsten Termine:

Do., 23.11.2023Performance Marketingmit Prof. Dr. Michael Bernecker in Köln oder onlineJetzt informieren…
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Mehr zum ROMI finden Sie in diesem Grundlagenbuch Marketing-Controlling von Nikola Ziehe!

Marketing-Audit – Definition, Vorgehensweise & Ziel

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Das Marketing-Audit ist trotz seiner Potenziale vielen Marketeer nicht bekannt. Die Anforderungen an Unternehmen steigen zusehends an. Marketingmaßnahmen müssen dementsprechend immer aufwändiger und ausgefallener gestaltet werden. Aufgrund dieses enormen Wettbewerbs werden Ziele immer höher gesteckt. Doch werden diese auch wirklich erreicht? Mittels eines Marketing-Audits können Sie herausfinden, wie gut Sie Ihre Ziele erreicht haben und wie effizient Ihre Prozesse wirken. Durch ein solches Audit lernen Sie Ihre Stärken und Schwächen im Marketing genauestens kennen.

Ziel eines Marketing-Audit ist es, den Erfolg eines Unternehmens marketingtechnisch zu maximieren. Unternehmensaktivitäten und Prozesse werden hierfür an Reaktionen und Veränderungen auf dem Markt ausgerichtet, unter Berücksichtigung der zur Verfügung stehenden Mittel.

So können Ziele, Strategien und Maßnahmen auf ständig wechselnde Trends angepasst und die Wirksamkeit der Marketingaktivitäten immer wieder aufs Neue ergründet werden.

Wie professionell Ihr Marketing ist, können Sie mittels eines Marketing-Audits herausfinden. Das Deutsche Institut für Marketing kann Sie zu diesem Thema ausführlich beraten. Kontaktieren Sie uns diesbezüglich, damit wir Ihnen weiterführende Informationen zukommen lassen können.

Vereinbaren Sie Ihren Beratungstermin: +49 (0)221 – 99 555 10 0

Was ist ein Audit? – Definition

Ein Audit ist allgemein eine strukturierte Überprüfung der Effizienz und Funktionsfähigkeit von Prozessen. Es wird meistens anhand von Checklisten durchgeführt, die die für das Unternehmen relevantesten Aspekte beinhalten. Ebenso werden Soll-Ist-Vergleiche gezogen, die die aktuelle Position mit der vorher angestrebten vergleichen.

Außerdem dienen Audits dazu, dass Unternehmen sich stetig weiterentwickeln können, indem sie Probleme und Verbesserungspotenziale ermitteln. Geprüft wird hier, ob gesetzte Ziele erreicht werden konnten. Der Erreichungsgrad gibt dabei an wie erfolgreich das Unternehmen agiert hat. Hierbei wird jedoch nicht das Unternehmen selbst untersucht, sondern die zur Erreichung der Ziele verwendeten Prozesse. Ein Audit muss immer geplant, strukturiert und bestimmte Aspekte untersuchend durchgeführt werden.

Was ist ein Marketing-Audit? – Definition

Das Marketing-Audit stellt ein Teilgebiet des Marketingcontrollings dar. Unter dem Begriff „Marketing-Audit“ versteht man eine periodische, systematische und gesamtheitliche Untersuchung und Bewertung der Marketingaktivitäten in einem Unternehmen und der damit erzielten Ergebnisse. So erhält man ein detailliertes Bild des gesamten Marketinggeschehens.

Prof. Dr. Michael Bernecker"Eine periodische, holistische und systematische Bewertung der Marketingaktivitäten und des Marketingerfolgs durch ein Marketing-Audit ist jedem Unternehmen anzuraten, welches seine Prozesse effizient gestalten will." – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Wenn auch Sie ein detailliertes Bild des Marketings Ihres Unternehmens erhalten möchten, nehmen Sie Kontakt zum Deutschen Institut für Marketing auf! Wir leiten Sie mit unserer Praxiserfahrung durch den gesamten Prozess.

Für die Umsetzung des Marketing-Audits wendet man klassische Soll-Ist-Vergleiche an. Ergänzend dazu kommen jedoch auch andere Quervergleiche zum Einsatz. Ursachen für eventuelle Abweichungen von vorher gesetzten Zielen werden untersucht. Im Anschluss werden die Auslöser analysiert und für künftige Tätigkeiten vermieden. Dank dieser Methode können Marketingaktivitäten und das dafür notwendige Budget regelmäßig überprüft und kontinuierlich angepasst werden. Dem Zeittrend, der sich ständig ändernden Märkte und Umweltbedingungen, wird so standgehalten.

Zusammenfassend ist es ein strategisches Instrument zur Optimierung der Effektivität aller Marketingaktivitäten unter Berücksichtigung des zur Verfügung gestellten Budgets. Sowohl im Marketing Management als auch im Business Development stellt es ein hilfreiches Tool dar.

Wenn man dank stetiger Kontrolle und prüfender Verfahren alle gesteckten Ziele erreicht hat, kann man davon ausgehen, dass die Planung und Budgetierung im Marketing gut war.

Marketing-Audit – Vorgehensweise

Um ein Marketing-Audit durchzuführen muss im ersten Schritt eine Ist-Analyse des Marketings durchgeführt werden. Auf diese Weise verschafft man sich einen klaren Überblick über die momentane Lage und entwickelt ein Verständnis für alle aktuell durchgeführten Maßnahmen.

Im Folgenden wird beurteilt, ob die Aktivitäten zu den präsenten Marktgeschehen passen. Wird in diesem Schritt festgestellt, dass der Markt andere Maßnahmen verlangt als geplant, dann müssen die Marketingaktivitäten daran angepasst werden. Den Kunden soll genau das geboten werden, was sie sich wünschen. Außerdem wird in diesem Rahmen geprüft ob alle angestrebten Ziele erreicht wurden. Ist man in der Erreichung gescheitert gilt es abzuwägen was der spezifische Grund dafür war. Waren die Ziele zu hoch angesetzt? War das Budget zu knapp? Müssen Prozesse optimiert werden?

Nach Beantwortung dieser Fragen kann das jeweilige Unternehmen die Ziele erneut anpassen oder eventuell auch neue definieren.

Marketing-Audits sollten in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden, damit Betriebe aktuellen Trends standhalten und gezielte Marketingmaßnahmen durchführen können.

Marketing-Audit – Ziel

 Ziel des Marketing-Audits ist die Optimierung der Marktpräsenz und Wirkung des Unternehmens nach außen sowie die Verbesserung der Effektivität des Marketings. Es stellt vielmehr eine Möglichkeit dar, um Ordnung in den Alltag der Marketingabteilung zu bringen.

Zudem ist die Reaktionsgeschwindigkeit auf Veränderungen im Markt für Unternehmen von enormer Bedeutung. Die Konkurrenz sollte nicht dazu im Stande sein eine Vorreiterposition einzunehmen. Das eigene Unternehmen sollte immer möglichst auf dem neuesten Stand sein und Entwicklungen so für sich nutzen, dass sie effizient dem Unternehmenserfolg beitragen.

Das Deutsche Institut für Marketing kann Sie im Umgang mit einem Marketing-Audit beraten und Ihnen darüber hinaus helfen ein solches durchzuführen. Kontaktieren Sie uns einfach zu diesem Thema und vereinbaren Sie einen Termin zu einem beratenden Gespräch.

Michael BerneckerSie möchten ein Marketing-Audit durchführen? Wir sind Ihr Umsetzungspartner!

Kontaktieren Sie uns für eine individuelle Beratung zur Durchführung Ihres Audits. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage: Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 0 Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77 E-Mail senden

 

Marketing-Audit – Unsere Leistungen

 Das Deutsche Institut für Marketing bietet Ihnen ein umfassendes Marketing-Audit. Von einer Ist-Analyse, über die Beurteilung der Marktsituation bezüglich Ihres Unternehmens bis hin zu einer Anpassung Ihrer Marketing-Strategien. Durch unsere Praxiserfahrung helfen wir Ihnen ein optimales Marketing-Audit durchzuführen, durch das Sie Ihre Marketingerfolge optimieren können.

Seminar Marketing- und Vertriebscontrolling

Sie wollen Ihren Marketingerfolg strategisch verbessern und analysieren? In unserem Seminar Marketing- und Vertriebscontrolling lernen Sie die Effizienz Ihrer Marketinsaktivitäten zu steigern. Hier geht es zu den Infos über die genauen Inhalten und den aktuellen Terminen:

Mi., 06.09.2023Marketing- und Vertriebscontrollingmit Prof. Dr. Nikola Ziehe in Köln oder onlineJetzt informieren…
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Marketing-Controlling im Digitalen Marketing – Interview mit Prof. Dr. Nikola Ziehe

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Genau wie im letzten Jahr wird auch 2017 in vielen Marketingabteilungen über die Begriffe Digitales Marketing und Agilität diskutiert. Also neue Trends und Entwicklungen. Die Diskussionen werden dabei oftmals begleitet von Aussagen, wie „Was soll ich denn noch machen?“, „Haben wir dafür das Budget?“ und „Wie können wir nachweisen, welche Marketingaktivitäten erfolgreich sind?“.

Nikola Ziehe - Interview Marketing-ControllingSehr geehrte Frau Prof. Ziehe, welche Antworten können Sie diesen Marketingleitern aus Ihrer Sicht liefern?

Ich denke, die Fragen der Marketingleiter sind durchaus berechtigt. Die Unternehmen stehen auch in den Marketingabteilungen unter Kostendruck und vor der großen Herausforderung, auf der einen Seite integrierte Marketingaktivitäten über alle Kommunikations- und Vertriebskanäle zu gestalten und auf der anderen Seite nachzuweisen, welchen Erfolgsbeitrag einzelne Kanäle und sogar Einzelmaßnahmen liefern. Und dazu kommen dann immer neue Touchpoints, die sie mit ihren bestenfalls stagnierenden Budgets im Marketing und Vertrieb bedienen müssen.

Wie stehen Sie zu der Aussage: „Was man nicht messen kann, kann man auch nicht steuern?“

Ich halte diese Aussage für absolut wichtig und richtig! Die Unternehmen haben in den vergangenen Jahren in nahezu allen Bereichen ihre Kosten und Erlöse optimiert. Um jetzt noch besser zu werden, sind sehr, sehr feine Stellschrauben in der Produktpolitik, beim Pricing, im Vertrieb und in der Kommunikation zu drehen. Um noch weitere Verbesserungen durch optimierteres Steuern zu erzielen, ist die genaue Kenntnis des Return on Invest jeder einzelnen Aktivität meines Erachtens unerlässlich. Aus diesem Grund halte ich die Operationalisierung und das Messbarmachen von marketingrelevanten Tatbeständen für gerade erfolgskritisch, um sich als Unternehmen im engen Wettbewerbsumfeld weiterhin zu behaupten.

Im Strategischen Marketing-Controlling werden immer noch Tools der 80er Jahre wie die Portfolio-Analyse oder die klassische ABC, und Break-Even-Analyse eingesetzt. Ist das aus Ihrer Sicht noch zeitgemäß?

Ich halte den Einsatz dieser seit vielen Jahren etablierten Tools nach wie vor für sinnvoll für das strategische Marketing bzw. Marketing-Controlling. Die Tools dienen ja vor allem dazu, Komplexität handhabbar zu machen und als Grundlagen für Entscheidungen zu nutzen. Und gerade heutzutage ist die Komplexität von Entscheidungen im Marketing beispielsweise durch die Vielzahl von Kommunikationskanälen oder durch die Anforderungen an das Omni Channel Marketing so viel größer geworden, dass Methoden zur Strukturierung notwendiger sind denn je. Mit den angesprochenen Tools ist es möglich, Stoßrichtungen bzw. Entscheidungsalternativen mit den entsprechenden Maßnahmen zu hinterlegen und diese sowohl ex ante als auch es post zu bewerten.

Welche Kennzahlen benötigt eine mittelständische Marketingabteilung aus Ihrer Sicht?

Ich meine, dass es auch im Mittelstand darauf ankommt, das Controlling der Marketingaktivitäten ganzheitlich zu betrachten. Ausgangspunkt hierfür sollten immer die Kunden sein. Somit leiten sich die Kennzahlen für das Marketing-Controlling in mittelständischen Unternehmen genauso wie in großen Konzernen aus der Kenntnis der genauen Customer Journey ab. Nur Unternehmen, die den Entscheidungsprozess ihrer Kunden und auch „Noch-Nicht-Kunden“ verstehen, werden meines Erachtens in der Lage sein, künftig weiter zu wachsen. Hierzu gilt es Kennzahlen zu definieren und zu messen, die entlang der Customer Journey dem Unternehmen Informationen darüber liefern, welche Marketingaktivitäten – und zwar zu den Produkten, Services, Preisen, Vertriebs- und Werbeaktivitäten – an welcher Prozessstufe funktionieren und welche nicht. Darüber hinaus gilt es, Kennzahlen zu identifizieren, die auch nach einem erfolgreichen Kauf aufzeigen, wie beispielsweise die Weiterempfehlungstendenz des Kunden aussieht. Diese Betrachtungen der Kennzahlen zur Customer Journey zur Ermittlung von Umsatzpotenzialen sind dann durch entsprechende Kundenwertanalysen zu ergänzen.

Können Sie uns noch einen Hinweis oder Tipp geben, worauf man achten sollte, wenn man ein Marketing-Controlling einführen möchte?

Nach meinen Erfahrungen sind die folgenden drei Aspekte bei der Einführung eines Marketing-Controllings erfolgskritisch:

  1. Die Aufgaben des Marketing-Controllings sollten sich nicht nur auf eine nachträgliche Kontrolle von Aktivitäten beschränken, sondern bereits bei der Planung von Maßnahmen und der Bewertung von Alternativen ansetzen.
  2. Hierfür werden erfahrene „gestandene“ Manager benötigt, die sowohl inhaltlich, analytisch als auch kommunikativ die Entscheider beispielsweise im Vertrieb, im Marketing oder auch im Einkauf überzeugen können.
  3. Es ist die Aufgabe der Geschäftsführung dafür zu sorgen, dass das Marketing-Controlling im Unternehmen so positioniert wird – und damit meine ich sowohl inhaltlich als auch materiell –, dass auf Augenhöhe mit Entscheidern in den Fachbereichen diskutiert werden kann, und das Marketing-Controlling nicht als „Revision“ oder Datenlieferant angesehen wird.

 

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Welchen Tipp geben Sie als Hochschullehrerin Ihren Studenten mit auf den Weg? Welche Trends und Entwicklungen sollte man beobachten, wenn man im Marketingumfeld einen Job ausüben möchte?

Den Studierenden gebe ich mit auf den Weg, dass es im Marketing immer stärker darauf ankommen wird, den Erfolgsbeitrag anhand konkreter Absätze und Umsätze nachzuweisen. Damit verbunden ist für mich ein ganzheitliches Verantwortungsbewusstsein für die Investitionen und Erträge eines Unternehmens. Dieses steht leider oft im Gegensatz zur Praxis vor allem in großen und etablierten Unternehmen, wo die Bereichsleiter ihren Erfolg daran messen, dass sie ihre Budgets aus den Vorjahren behalten dürfen. Hier versuche ich die Studierenden anzuregen, sich das Bereichsdenken gar nicht erst anzueignen, sondern Marketing immer als ganzheitlichen Ansatz zur Umsatzgenerierung zu verstehen.

Vielen Dank Frau Prof. Ziehe für das Interview.

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Marketing-Controlling – Wie effizient sind Ihre Marketingaktivitäten?

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Allgemein besteht die Aufgabe des Marketing in der Schaffung und Befriedigung von Kundenbedürfnissen zum Aufbau einer nachhaltigen Wettbewerbsposition. Die Aufgabe des Marketing-Controlling ist es, dem Marketing eine messbare Komponente zu verleihen und dadurch eine ergebnisorientierte Führung und Steuerung zu ermöglichen. Dabei sollten sich Unternehmen mit den folgenden Fragestellungen auseinandersetzen: Was ist der Return on Investment (ROI)? Werden die richtigen Instrumente eingesetzt? Werden die Ziele mit geringstmöglichem Aufwand erreicht?

Viele Unternehmen stehen heutzutage unter Kostendruck. Da das Marketing in vielen Unternehmensbereichen als „ressourcenverschlingend“ angesehen wird und der Output der Marketingmaßnahmen nicht klar ist, liegt es häufig nahe, das Marketingbudget zu kürzen. Studien beweisen jedoch, dass gerade dies ein Fehler ist und auch in schwierigen Zeiten das Marketingbudget auf keinen Fall gekürzt werden sollte. Denn dann besteht die Gefahr, dauerhaft Marktanteile an die Konkurrenz zu verlieren.

Marketing Controlling

1. Bedeutung Marketing-Controlling in der Unternehmenspraxis

Für die betriebswirtschaftliche Praxis nimmt die Bedeutung des Themas Marketing-Controlling aus mehreren Gründen zu: Aufgrund steigender Marketingkosten bei gleichzeitig wachsenden Kundenansprüchen an die Unternehmensleistungen wird vom Marketing zunehmend gefordert, den Erfolgsbeitrag (Effektivität) anhand harter Fakten nachzuweisen und den Return on Marketing zu belegen, um Budgets zu limitieren. Zudem steht das Marketing ebenso wie andere Unternehmensfunktionen auf dem Prüfstand, ob und in welchem Ausmaß es mit den eingesetzten Ressourcen Beiträge zur Unternehmenswertsteigerung zu leisten vermag (Effizienz).

  • Management- und Controllingkonzepte, insbesondere die wertorientierte Unternehmensführung und Scorecard-Ansätze führen zu einem wachsenden Druck, marketingrelevante Tatbestände mittels Kennzahlen zu operationalisieren und somit messbar zu machen.
  • In der Praxis ist Marketing häufig durch Koordinations- und Umsetzungsdefizite gekennzeichnet. In der Marketingplanung ist die Durchgängigkeit von der Strategie bis zur Realisation nicht immer gegeben. Auch werden Ziele oft nicht verbindlich operationalisiert. Das operative Marketing wird häufig nicht über alle Bereiche und Instrumente integriert.
  • Neue Informationssysteme und Technologien ermöglichen neue Dimensionen in der Marketingplanung und –kontrolle hinsichtlich Informationsauswertung und –aufbereitung (Stichworte: Data-Mining, Verkaufsinformationssysteme, Customer Relationship Management-Systeme).

Marketing-Controlling hat in den letzten Jahrzehnten eine sehr starke Verbreitung gefunden. Auch zukünftig wird das Marketing-Controlling an Relevanz gewinnen. Eine Studie des Deutschen Institut für Marketing hat gezeigt, dass über 70% der Marketingverantwortlichen in deutschen Unternehmen davon ausgehen. Lediglich 0,4% der Befragten sind der Meinung, dass die Bedeutung des Marketing-Controllings in Zukunft abnehmen wird.

2. Ziele und Aufgaben des Marketing-Controlling

Die Hauptaufgabe des Marketing-Controlling ist die Messung und Steigerung der Effektivität und Effizienz der eingesetzten Marketingmaßnahmen. Als Entscheidungsunterstützer können vier Funktionen des Marketing-Controlling definiert werden.

  1. Die erste Funktion ist die Informationsfunktion, denn alle entscheidungsrelevanten Informationen sollen für die weitere Planung zusammengestellt werden. Dabei können sowohl interne als auch externe Datenquellen hilfreich sein. Beispielsweise kann bei der Preisfestlegung für das Produkt oder die Leistung die interne Kostenrechnung eine Orientierungshilfe sein. Externe Daten liefern in diesem Fall einen Hinweis auf die Preisbereitschaft der Nachfrager.
  2. Weiterhin hat das Marketing-Controlling eine Planungsfunktion, denn es unterstützt das Marketing bei der Entwicklung von strategischen und operativen Entscheidungen, vor allem auch hinsichtlich der Budgetierung.
  3. Das Marketing-Controlling hat darüber hinaus auch eine Koordinationsfunktion, die sich vor allem auf führungsübergreifende Koordinationsaufgaben beschränken. So bietet das Marketing-Controlling beispielsweise eine gute Unterstützung bei der Einführung von Marketingkennzahlen.
  4. Als letzte Funktion ist die Kontrollfunktion des Marketing-Controlling zu erwähnen. Die Aufdeckung von Verbesserungspotenzialen und Fehlentwicklungen stellt dabei eine wichtige Aufgabe dar. Diese werden anschließend für die Entwicklung neuer Ziele und Strategien, zur Optimierung von aktuell laufenden Marketingmaßnahmen oder zur Ursachenanalyse genutzt. Für die Identifizierung spielen vergangenheitsorientierte Soll-Ist-Vergleiche und die für zukünftige Entscheidungen eingesetzte Marketing-Audits eine wesentliche Rolle. Die Leistungsfähigkeit des Marketingmanagement wird somit während des gesamten Prozesses kontrolliert.

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Seminar Marketing- und Vertriebscontrolling

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3. Organisatorische Einbindung des Marketing-Controlling

Die organisatorische Einbindung des Marketing-Controlling kann in verschiedenen Varianten erfolgen, für die sich das Unternehmen entscheiden muss. Eine Möglichkeit kann die Integration in die Marketing-Abteilung sein. Von Vorteil bei dieser Variante ist die enge Zusammenarbeit mit dem Marketing, welche jedoch eine gewisse Abhängigkeit von der Marketingabteilung verursacht. Die Marketing-Controlling Aufgaben können ebenfalls von der Controlling Abteilung übernommen werden, sodass keine Abhängigkeit entstehen kann. Jedoch haben die Marketing-Controller bei dieser Variante eine geringe Nähe zum Marketing und somit keinen guten Einblick in die Marketingtätigkeiten des Unternehmens. Eine weitere Variante bildet die Erstellung einer Stabstelle bei der Geschäftsleitung, die mehr informelle Kompetenz bietet. Jedoch fehlt auch dabei die Nähe zum Marketingbereich, wodurch die Gefahr, unkritisch zu werden, steigt. Die letzte Variante zur organisatorischen Einbindung ist die disziplinarische Zuordnung zum Marketing und die funktionale Zuordnung zum Rechnungswesen. Dies bietet eine gute Kombination zwischen der Unabhängigkeit des Controllers und der Einbindung in die Marketingprozesse.

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Die DIM Studie hat gezeigt, dass die Aufgaben des Marketing-Controllings überwiegend (in 77,3% der Fälle) von der Marketing-Abteilungsleitung übernommen werden . Dieses Ergebnis bestätigt den Stellenwert des Controllings als Führungskonzeption. Aber auch die Controlling-Abteilung (29%), die Geschäftsführung (25,5%) sowie einzelne Marketing Mitarbeiter (24,7%) werden in der Praxis häufig in den Aufgaben miteinbezogen.

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4. Instrumente des Marketing-Controlling

Die Instrumente des Marketing-Controlling lassen sich in strategische und operative Maßnahmen untergliedern. Die strategischen Instrumente dienen der anschaulichen Aufbereitung qualitativer Daten und werden teilweise auch mit quantitativen Daten verknüpft. Im Rahmen des operativen Marketing-Controlling werden Daten aus dem Rechnungswesen genutzt. Diese werden häufig durch Experteninterviews oder Marktforschungsstudien ergänzt.

4.1 Instrumente im strategischen Marketing-Controlling

Im strategischen Marketing-Controlling sollte sich das Unternehmen unter anderem mit den folgenden Fragen auseinandersetzen: Sind wir eine Marke? Wie lässt sich unsere Positionierung charakterisieren? Was verbinden die Kunden mit uns? Dementsprechend dient der Einsatz strategischer Instrumente im Marketing-Controlling der Effektivitätsmessung hinsichtlich der Erfolgsindikatoren Kunden- und Unternehmenswert, Wettbewerbsvorteile, Positionierung und Wachstum. Die im Rahmen der strategischen Analyse am weitesten verbreitete Methode ist Portfolio-Analyse. Portfolio-Analysen dienen beispielsweise der Identifikation des Ressourcenumfangs für einen bestimmten Markt, bzw. für bestimmte Marktsegmente. Der Einsatz dieser Methode soll Transparenz im Unternehmen schaffen und bildet eine gute Hilfestellung für eine bessere Finanzplanung. Steht im Unternehmen beispielsweise eine Diversifikationsentscheidung an, bildet das Instrument ebenfalls eine hilfreiche Entscheidungsbasis. Es gibt mittlerweile eine Vielzahl an Portfolio-Modellen. Die Ursprungsform der Portfolio-Analyse ist die Vier-Felder-Matrix der Boston Consulting Group, die unter dem „BCG-Portfolio“ weltweit bekannt ist. Bei diesem Portfolio werden die Faktoren „Marktwachstum“ und „Relativer Marktanteil“, die sowohl interne als auch externe Informationen beinhalten, gegenübergestellt. Unter Berücksichtung der beiden Dimensionen findet dann die Zuordnung der strategischen Geschäftseinheiten in die Portfolio-Matrix statt. Eine weitere für die strategische Analyse häufig eingesetzte Methode ist die SWOT-Analyse. Gegenstand bei der Betrachtung dieses Instrumentes sind ebenfalls zum einen die unternehmensinternen und zum anderen die unternehmensexternen Faktoren. Durch die Gegenüberstellung der internen und externen Einflussgrößen können Stärken und Schwächen des Unternehmens und somit auch die Position im Vergleich zur Konkurrenz aufgedeckt werden. Darüber hinaus können auf Basis der identifizierten Chancen und Risiken strategische Handlungsempfehlungen für das Marketing abgeleitet werden.

Das DIM Expertenpannel zum Markeitngcontrolling hat die folgenden Häufigkeiten zu Tage gefördert:

4.2 Instrumente im operativen Marketing-Controlling

Der Einsatz operativer Instrumente im Marketing-Controlling dient der Effektivitätsmessung hinsichtlich der Erfolgsindikatoren Umsatz, Kosten, Gewinn, Rentabilität und Produktivität. Relevante Bezugsgrößen für das operative Marketing-Controlling im Rahmen der Kosten- und Erfolgsrechnung sind zum Beispiel Kennzahlen wie Umsatz / Absatz, Deckungsbeiträge, Umsatzrentabilität oder die Kundenzufriedenheit. Eine weitere Methode stellt die Break-Even-Analyse dar. Diese zeichnet sich vor allem durch die Betrachtung der Auswirkungen von Marktschwankungen auf den Umsatz, die Kosten und den Gewinn aus. Das Instrument kann zur Kontrolle eingesetzt werden, zeigt darüber hinaus aber auch an, bei welchem Umsatz oder bei welcher Menge eine Kostendeckung vorliegt. Dieser Punkt wird Break-Even-Punkt oder auch Gewinnschwelle bezeichnet und ist dadurch gekennzeichnet, dass die fixen Kosten dem Deckungsbeitrag entsprechen. Der Controller kann somit erkennen, wo die Verlustzone endet und die Gewinnzone beginnt. Ebenfalls können die Auswirkungen von Preisänderungen auf den Umsatz oder den Absatz mithilfe dieses Instrumentes untersucht werden.

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In der Unternehmenspraxis werden verschiedenen Instrumente und Kennzahlen herangezogen.In den meisten Unternehmen werden einfachere Kennzahlen wie z.B.Angebotserfolgsrate, Click Rate und Tausender-Kontaktpreis (von 68,9% der Befragten) sowie der Umsatz (58,3%) am häufigsten eingesetzt. Der Customer Lifetime Value (12,6%) und die Break-Even-Analyse (18,5%) scheinen in diesem Zusammenhang eine untergeordnete Rolle zu spielen. Anhand von Kennzahlen lassen sich die Überwachungs- und Planungsfunktion des Controllings leichter durchführen, da eindeutig überprüfbare Größen festgelegt werden. Über einen stetigen Kennzahlenabgleich kann somit der Marketingprozess zielgerichtet gesteuert werden

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5. Budgetierung im Marketing-Controlling

Budgets sind ein wesentliches Steuerungsinstrument im Marketing-Controlling. Doch welche Budgets werden tatsächlich gebildet?

Die DIM Studie hat gezeigt, dass 90,2% der Marketingleiter mit Budgets als Verfahren des Kosten- und Erfolgscontrollings arbeiten. Lediglich in einem von zehn Unternehmen (9,8%) werden keine Budgetvorgaben festgelegt. Kommunikations- und Werbebudgets (75,7% der Befragten arbeiten damit) sowie Gesamt-Marketingbudgets (63%) sind hierbei von besonderer Bedeutung.

6. Kennzahlen im Marketing-Controlling

Im Marketingcontrolling dominiert im operativen Bereich die Erfassung und Steuerung von Marketing-Controlling Kennzahlen. Die sogenannten KPI´s werden im Marketing-Controlling definiert, operationalisiert und dann erfasst. Generell lassen sich folgende drei Dimensionen zur Messung von Marketing Kennzahlen unterscheiden:

Reichweitenerfolg von Marketingaktivitäten messen

Die Reichweite von Kommunikationsmaßnahmen gibt einen Hinweis darüber, wie viele Kontakte mit der angesprochenen Zielgruppe erreicht wurden. Diese Kontakte sind je nach Instrument unterschiedlich auszuweisen.

Einige Beispiele

  • Auflage - Bei Druckerzeugnissen
  • Visits - Bei Onlinemedien
  • Besucher - Bei Veranstaltungen / Messen
  • ....

Diese Kennzahl gibt einen ersten Eindruck über die Wirksamkeit der Maßnahme. Je mehr Kontakte in der relevanten Zielgruppe erzeugt werden, umso wahrscheinlicher ist es, dass das finale Transaktionsziel erreicht wird.

Interaktionserfolg von Marketingaktivitäten messen

Eine Interaktion bezeichnet einen qualifizierteren und damit hochwertigeren Kontakt. Interaktionen sind das Ergebnis der Kommunikationsmaßnahmen, wenn der Kontakt sich intensiver mit dem Kommunikationsmittel auseinandergesetzt hat. Dies können je nach Kommunikationsinstrument unterschiedliche Kennzahlen sein:

Einige Beispiele

  • Gesprächspartner die eine Visitenkarte auf einer Messe hinterlassen haben
  • Visits auf einer Webseite, die mehr als zwei Minuten verbleiben
  • Anzahl der Lesebestätigungen versendeter E-Mails
  • Anzahl Retweets, Likes und Shares in diversen Social Media Plattformen
  • ...

Transaktionserfolg von Marketingaktivitäten steuern

Transaktionsbezogene Kennzahlen helfen die finale Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen zu identifizieren und zu messen.

Einige Beispiele

  • Anzahl der abgeschlossen Verträge / Aufträge
  • Anzahl der gewonnenen Kunden
  • Umsatz der durch eine Maßnahme generiert wurde
  • ....

Bei der Auswahl der Kennzahlen für ein einzelnes Instrument sollte darauf geachtet werden, dass absolute und relative Kennzahlen existieren.

So ist beispielsweise die Anzahl der Besucher auf einem Messestand eine absolute Anzahl. Diese in Relation zur Gesamtbesucheranzahl des Kongresses gibt eine Ausschöpfungsquote wieder. Sehr interessant ist die Bezugsgröße Kosten. Hier kann ein Vergleich der verschiedenen Instrumente sehr übersichtlich erfolgen. Die Auswahl der einzelnen Kennzahlen sollte in Abhängigkeit der verschiedenen Instrumente erfolgen. Die Kennzahlen sollten dann bei jeder Anwendung konkretisiert und gemessen werden. Für jedes Instrument sollte mindestens eine Kennzahl aus jedem Bereich festgelegt werden. D.h. mindestens drei Kennzahlen pro Instrument in der Wirkungskette Reichweite, Interaktion, Transaktion.

7. Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Marketing-Controlling weit mehr umfasst als die Übertragung klassischer Controlling-Maßnahmen auf das Marketing. Es bezieht sich vielmehr auf das gesamte Zielsystem eines Unternehmens. Mittels des Marketing-Controlling wird eine marktorientierte Unternehmensführung sichergestellt und der gesamte Marketingmanagementprozess wird von der Analyse und Planung bis zur tatsächlichen Umsetzung der Marketingmaßnahmen unterstützt.

Hier können Sie die Kurzzusammenfassung der Studie herunterladen: Studie Marketing-Controlling.

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Seminar Marketing- und Vertriebscontrolling

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