Das Direktmarketing ist eines der Kommunikationsinstrumente (neben den Instrumenten des Online-Marketing, Sponsoring und Eventmarketing, Werbung), welches in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen hat. Die Gründe hierfür sind vielfältig.
Die hohen Wachstumsraten des Direktmarketing lassen sich vor allem auf folgende Bestimmungsfaktoren zurückführen:
- Dynamische Marktentwicklung mit zunehmender Wettbewerbsintensität
- Informationsüberlastung der Konsumenten
- Kostensteigerung beim Einsatz von Außendienstmitarbeitern
- Entwicklung innovativer Kommunikationstechnologien
Mit der kontinuierlichen Implementierung von Online Marketing Konzepten in den Unternehmen, hat auch das Direktmarketing bzw. Dialogmarketing eine Weiterentwicklung gemacht. E-Mail Marketing gehärt zum Beispiel in vielen Unternehmen mittlerweile zum Standard!
Definition Direktmarketing
Direktmarketing oder Direktkommunikation umfasst alle Aktivitäten, die einer unmittelbaren und personalisierten Interaktion mit aktuellen und potenziellen Kunden dienen. Wichtiges Merkmal ist hierbei die weitestgehend individualisierte Ansprache des Zielkontakts.
Zielsetzungen mit Direktmarketing
Neben der Gewinnung von Neukunden liegt die Zielsetzung von Direktmarketing vor allem in der intensiveren Betreuung von vorhandenen Kunden, wodurch die Kundennähe verbessert und die Kundenbindung erhöht werden soll. Da in den letzten Jahren gerade der Gedanke der Kundenbindung und des Kundenbeziehungsmanagements (CRM – Customer Relationship Management) für Anbieter von Leistungen an Bedeutung gewonnen hat, rückte auch das Direktmarketing wieder verstärkt in das Interesse der Unternehmen. Auch die Fortschreitung technischer Entwicklungen hat den möglichen Datenbestand von und über Kunden, z.B. durch Kundenkarten und elektronische Erfassung von Einkaufsgewohnheiten, erheblich erweitert, was wiederum die Möglichkeiten für eine personalisierte und individualisierte Ansprache der Zielgruppen verbessert.
Zur persönlichen Kommunikation zählen demnach alle Kommunikationsmaßnahmen, bei denen die Beeinflussungswirkungen durch einen direkten Kontakt mit den Konsumenten realisiert werden sollen. Eine solche direkte Ansprache aktueller oder potenzieller Kunden ist mit Hilfe unterschiedlicher Maßnahmen möglich.
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Erscheinungsformen des Direktmarketing
Grundlegend können die folgenden drei Erscheinungsformen des Direktmarketing unterschieden werden:
Passives Direktmarketing: Hier geht es darum, dass Konsumenten auf das Leistungsangebot eines Unternehmens aufmerksam gemacht werden, ohne dass durch das Medium selbst ein direkter Kundendialog entsteht (z.B. durch Werbebriefe, Mailings, Flyer und Produktbroschüren).
Reaktionsorientiertes Direktmarketing: Mit der Ansprache eines Kunden wird diesem eine direkte Möglichkeit zur Reaktion gegeben und damit der Dialog zwischen Anbieter und Nachfrager initiiert. Dies ist beispielsweise bei Werbebriefen mit Rückantwortkarten, TV- und Radiospots, bei denen eine Telefonnummer zur Kontaktaufnahme eingeblendet bzw. genannt wird sowie bei Zeitschriftenanzeigen mit Antwortcoupons der Fall.
Interaktionsorientiertes Direktmarketing: Diese dritte Möglichkeit ist dadurch gekennzeichnet, dass Anbieter und Nachfrager in einen unmittelbaren Dialog eintreten und somit ein gegenseitiger Informationsfluss realisiert wird. Möglich ist dies insbesondere in Form eines persönlichen, direkten Gesprächs zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden (z.B. über Außendienstmitarbeiter oder Telefonhotline).
Diese Formen der Direktkommunikation unterscheiden sich hinsichtlich verschiedener Merkmale:
Maßnahmen des Direktmarketing
Maßnahmen des Direktmarketing nutzen vielfach die gleichen Medien wie die klassische Mediakommunikation, Multimediakommunikation, Public Relations und persönliche Kommunikation. Die folgende Abbildung gibt zu verschiedenen Ausgestaltungen hinsichtlich Kommunikationsträger und -mittel Beispiele.
Mit ca. 9,0 Mrd. € ist dabei Online-Marketing das am stärksten genutzte Instrument im Direktmarketing, gefolgt von Anzeigenwerbung (8,5 Mrd. €) und Fernsehwerbung (7,2 Mrd. €) basierend auf den Aufwendungen für Dialogmarketing im Jahr 2016 (Quelle: Deutsche Post – Dialogmarketing-Monitor 2017).
Vor- und Nachteile des Direktmarketing
Die Vorteile des Direktmarketing sind, das eine damit ermöglichte, gezielte Ansprache der Zielgruppen besser auf die zunehmend differenzierten Märkte und den vermehrten Wunsch der Kunden nach einer individuellen Ansprache eingeht, wobei sich auch Streuverluste weitestgehend vermeiden lassen. Zudem sind im Vergleich zum klassischen Verkauf die Kosten deutlich geringer.
Als Nachteil muss betrachtet werden, dass dem Direktmarketing aus Gründen des Daten- und Verbraucherschutzes Grenzen gesetzt sind und die Nachfrager zunehmend kritisch mit Reaktanz auf diese Form der Kommunikation reagieren.
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Bastian Foerster
