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Direktmarketing – Alles Wissenswerte zur individualisierten Ansprache Ihrer (potenziellen) Kunden

Direktmarketing – Alles Wissenswerte zur individualisierten Ansprache Ihrer (potenziellen) Kunden
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Das Direktmarketing ist eines der Kommunikationsinstrumente (neben den Instrumenten des Online-Marketing, Sponsoring und Eventmarketing), welches in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen hat. Die Gründe hierfür sind vielfältig.

Die hohen Wachstumsraten des Direktmarketing lassen sich vor allem auf folgende Bestimmungsfaktoren zurückführen:

  • Dynamische Marktentwicklung mit zunehmender Wettbewerbsintensität
  • Informationsüberlastung der Konsumenten
  • Kostensteigerung beim Einsatz von Außendienstmitarbeitern
  • Entwicklung innovativer Kommunikationstechnologien

Definition Direktmarketing

Direktmarketing oder Direktkommunikation umfasst alle Aktivitäten, die einer unmittelbaren und personalisierten Interaktion mit aktuellen und potenziellen Kunden dienen. Wichtiges Merkmal ist hierbei die weitestgehend individualisierte Ansprache des Zielkontakts.

Zielsetzungen mit Direktmarketing

Neben der Gewinnung von Neukunden liegt die Zielsetzung von Direktmarketing vor allem in der intensiveren Betreuung von vorhandenen Kunden, wodurch die Kundennähe verbessert und die Kundenbindung erhöht werden soll. Da in den letzten Jahren gerade der Gedanke der Kundenbindung und des Kundenbeziehungsmanagements (CRM – Customer Relationship Management) für Anbieter von Leistungen an Bedeutung gewonnen hat, rückte auch das Direktmarketing wieder verstärkt in das Interesse der Unternehmen. Auch die Fortschreitung technischer Entwicklungen hat den möglichen Datenbestand von und über Kunden, z.B. durch Kundenkarten und elektronische Erfassung von Einkaufsgewohnheiten, erheblich erweitert, was wiederum die Möglichkeiten für eine personalisierte und individualisierte Ansprache der Zielgruppen verbessert.

Zur persönlichen Kommunikation zählen demnach alle Kommunikationsmaßnahmen, bei denen die Beeinflussungswirkungen durch einen direkten Kontakt mit den Konsumenten realisiert werden sollen. Eine solche direkte Ansprache aktueller oder potenzieller Kunden ist mit Hilfe unterschiedlicher Maßnahmen möglich.

Erscheinungsformen des Direktmarketing

Grundlegend können die folgenden drei Erscheinungsformen des Direktmarketing unterschieden werden:

Passives Direktmarketing: Hier geht es darum, dass Konsumenten auf das Leistungsangebot eines Unternehmens aufmerksam gemacht werden, ohne dass durch das Medium selbst ein direkter Kundendialog entsteht (z.B. durch Werbebriefe, Mailings, Flyer und Produktbroschüren).

Direktmarketing Beispiel

Reaktionsorientiertes Direktmarketing: Mit der Ansprache eines Kunden wird diesem eine direkte Möglichkeit zur Reaktion gegeben und damit der Dialog zwischen Anbieter und Nachfrager initiiert. Dies ist beispielsweise bei Werbebriefen mit Rückantwortkarten, TV- und Radiospots, bei denen eine Telefonnummer zur Kontaktaufnahme eingeblendet bzw. genannt wird sowie bei Zeitschriftenanzeigen mit Antwortcoupons der Fall.

Direktmarketing Beispiel 2

Interaktionsorientiertes Direktmarketing: Diese dritte Möglichkeit ist dadurch gekennzeichnet, dass Anbieter und Nachfrager in einen unmittelbaren Dialog eintreten und somit ein gegenseitiger Informationsfluss realisiert wird. Möglich ist dies insbesondere in Form eines persönlichen, direkten Gesprächs zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden (z.B. über Außendienstmitarbeiter oder Telefonhotline).

Diese Formen der Direktkommunikation unterscheiden sich hinsichtlich verschiedener Merkmale:

Direktmarketing Formen

Maßnahmen des Direktmarketing

Maßnahmen des Direktmarketing nutzen vielfach die gleichen Medien wie die klassische Mediakommunikation, Multimediakommunikation, Public Relations und persönliche Kommunikation. Die folgende Abbildung gibt zu verschiedenen Ausgestaltungen hinsichtlich Kommunikationsträger und -mittel Beispiele.

Direktmarketing Maßnahmen

Mit ca. 9,0 Mrd. € ist dabei Online-Marketing das am stärksten genutzte Instrument im Direktmarketing, gefolgt von Anzeigenwerbung (8,5 Mrd. €) und Fernsehwerbung (7,2 Mrd. €) basierend auf den Aufwendungen für Dialogmarketing im Jahr 2016 (Quelle: Deutsche Post – Dialogmarketing-Monitor 2017).

Vor- und Nachteile des Direktmarketing

Die Vorteile des Direktmarketing sind, das eine damit ermöglichte, gezielte Ansprache der Zielgruppen besser auf die zunehmend differenzierten Märkte und den vermehrten Wunsch der Kunden nach einer individuellen Ansprache eingeht, wobei sich auch Streuverluste weitestgehend vermeiden lassen. Zudem sind im Vergleich zum klassischen Verkauf die Kosten deutlich geringer.

Als Nachteil muss betrachtet werden, dass dem Direktmarketing aus Gründen des Daten- und Verbraucherschutzes Grenzen gesetzt sind und die Nachfrager zunehmend kritisch mit Reaktanz auf diese Form der Kommunikation reagieren.

Zertifikatslehrgang Content Marketing Manager (DIM)

#direktmarketing #direktkommunikation #dialogmarketing

Lettershop – Tüten Sie noch selber ein oder lassen Sie eintüten?

Lettershop – Tüten Sie noch selber ein oder lassen Sie eintüten?
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Mailings gehören immer noch zu den wichtigsten Marketing-Tools in vertriebsorientierten mittelständischen Unternehmen. Bei der Umsetzung und Realisierung stellt sich sehr oft die Frage, ob man die Mailings selber machen oder einen Dienstleister beauftragen soll. Ein Lettershop ist dabei der passende Dienstleister, um Mailings in größeren Auflagen zu realisieren. Leistungen hunderter Lettershops sind im Direktmarketing unverzichtbar geworden. Für einen Laien ist der Prozess des Versendens von Briefen oder Katalogen eine einfache und überschaubare Tätigkeit. Sobald jedoch 1.000, 10.000 oder 100.000 Briefe und Kataloge zu versenden sind, ist ein professioneller Prozess, den Lettershops bieten, unverzichtbar.

Lettershop Definition

„Ein Lettershop ist ein Unternehmen oder Unternehmensbereich, der Dienstleistungen für den Versand von Mailings und Postmassensendungen anbietet.“

Leistungen, die von Lettershops angeboten werden

Die folgenden Dienstleistungen bieten Lettershops im Zusammenhang mit Mailings an:

Adressselektion

Häufig wird für Mailings auf existierende Adressbestände zugegriffen. Diese Bestände sind qualitativ nicht immer auf dem neuesten Stand und müssen daher überprüft, angereichert und gelegentlich weiter qualifiziert werden. Die meisten Lettershops bieten so eine Dienstleistung an.

Individualisierung von Aussendungen

Individualisierung von Mailings sind wesentliche Bestandteile im Direktmarketing. Hierbei wird ein Anschreiben, zum Beispiel hinsichtlich der Adresse und Anrede, individualisiert. Diese Individualisierung erfolgt häufig durch Tintenstrahl- oder Laserbedruckung. Die Selektion und Individualisierung ist in aller Regel eine wichtige Aufgabe eines Lettershops.

Drucken

Der individualisierte Druck von Anschreiben und Werbemittelbestandteilen ist ein weiteres Element, das von vielen Lettershops angeboten wird. Diese übernehmen dabei die Rolle von größeren Druckereien oder arbeiten mit solchen zusammen. Teilweise haben Lettershops auch eigene Druckabteilungen, die Druckaufgaben in hohen Stückzahlen übernehmen.

Kuvertieren

Ein gutes Mailing besteht aus einem Anschreiben, einer Versandhülle, einem Werbemittel und einem Feedbackinstrument (Rücksendekarte o. ä.). Diese müssen zusammengestellt und kuvertiert werden. Das maschinelle Kuvertieren ist eine wesentliche Aufgabe von Lettershops.

Porto-Optimierung

Der Versand von Mailings in großen Stückzahlen verursacht insbesondere durch das Porto hohe Kosten. Verschiedene Postdienstleister bieten bzw. fordern bei verschiedenen Mengen unterschiedliche Optionen und Bedingungen. Unter Umständen müssen Mailings vorsortiert werden, um bestimmte Porto-Staffeln in Anspruch nehmen zu können. Diese Dienstleistungen werden auch von Lettershops angeboten.

Auslieferung

Einen einzelnen Brief kann man sicherlich selbst ohne großen Aufwand zum Briefkasten bringen. Bei einer Stückzahl von 100.000 Briefen wird es dagegen nicht mehr so einfach. Die Auslieferung von Briefen in großen Stückzahlen gehört daher auch zu den Standarddienstleistungen von Lettershops.

Kosten eines Lettershops

Die Kosten, die bei der Beauftragung eines Lettershops anfallen, lassen sich grundsätzlich in drei Klassen einteilen: zum Einen handelt es sich um die anfallenden Portokosten. Daneben entstehen Druck- und Materialkosten sowie die Dienstleistungskosten des Lettershops.

Portokosten

Der Versand von Post-Mailings verursacht auch in großen Auflagen die klassischen Portokosten, die in aller Regel nicht über den Lettershop bezahlt werden.  Klassischerweise begleichen die Kunden die Portokosten direkt beim Postdienstleister. Gelegentlich managed der Lettershop diese Kosten für den Auftraggeber.

Materialkosten

Materialkosten fallen in aller Regel für Papier, Umschläge, Werbemittelbeilagen etc. an. Entweder werden diese Werbemittel vom Auftraggeber bereitgestellt oder der Lettershop steuert diese bei, d.h. er beschafft Umschläge, Werbemittel etc. und stellt diese dann, meist mit einem Aufschlag, dem Kunden in Rechnung.

Dienstleistungskosten

Für die Betreuung des Auftrages, die Abwicklung, die Kuvertierung und Versendung der Mailings sowie die Adressselektion benötigt der Lettershop Zeit. Diese Zeit vergütet der Kunde in der Regel durch ein Honorar, welches mengenmäßig kalkuliert wird: Mit steigender Auflage steigen auch die Dienstleistungskosten für den Lettershop.

Auswahl eines Lettershops

Lettershops werden in der Regel regional beauftragt. Die Leistungen und die Standards sind häufig sehr stark vergleichbar. Es kann aber trotzdem entscheidende Unterschiede zwischen verschiedenen Lettershops geben. Die Professionalität eines Lettershops kann mit den folgenden Punkten überprüft werden:

  • Maschinenpark: Verschaffen Sie sich einen kurzen Überblick über den Maschinenpark. Wenn Sie nur gelegentlich Mailings in kleineren Mengen versenden, ist dieser Aspekt sicher nicht entscheidend. Jedoch ändert sich dies, wenn Sie beispielsweise täglich 150.000 Briefe versenden möchten.
  • Datenschutz: Beim Versand von Mailings wird immer mit persönlichen Daten gearbeitet. Daher ist das Thema Datenschutz von besonderer Bedeutung. Wie geht der Lettershop mit diesem Thema um? Gibt es Unterstützung für Sie und existiert ein interner Datenschutzbeauftragter?
  • Referenzen: Für wen hat der Lettershop bisher gearbeitet? Welche Erfahrungen haben diese Kunden gemacht? Wird der Lettershop empfohlen? Ist das Unternehmen nachhaltig am Markt vertreten? Auch diese Fragen sollten Sie bei der Entscheidung für einen Lettershop berücksichtigen.

#DirektMailing #DirektMarketing #Lettershop #Mailing

Lexikon Kommunikationspolitik – Werbung – Direktmarketing & Integrierte Kommunikation

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Das Lexikon Kommunikationspolitik herausgegeben von Klaus Brüne, Susanne Czech-Winkelmann, Berhard Heidel und Jakob Weinberg erweckt zunächst den Anschein eventuell nicht umfangreich genug zu sein. Bei näherer Betrachtung wird jedoch klar, dass wirklich alle wichtigen Fachbegriffe aus dem breiten Umfeld der Kommunikationspolitik darin enthalten sind.

Der Autor versteht es sehr gut die Begriffe knapp und verständlich zu erläutern. Der Leser weiß danach genau das, was er wissen muss, um mit diesem Begriff arbeiten zu können.

Lexikon Kommunikationspolitik

Lexikon Kommunikationspolitik

Die 216 Seiten des Werkes sind voll gepackt mit Wissen im Bereich Kommunikationspolitik. Ergänzt werden die Ausführungen durch Abbildungen und Beispiele, die das Verständnis nochmals erleichtern.

Dieses Buch richtet sich sowohl an Studenten als auch an Praktiker in diesem Bereich.

Verlag: Deutscher Fachverlag

Preis: 68,00 Euro

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Prospektwerbung wird trotz des klaren Werbecharakters positiv wahrgenommen!

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Laut einer aktuellen Studie greifen werbeaffine Verbraucher gerne zu einfachen Werbeblättchen. Dabei liegen Prospekte in ihrer Beliebtheit weit vor Anzeigenblättern und Sonntagszeitungen. Diese Studie gibt vor allem den Marketingentscheidern und Mediaplanern einen guten Überblick über die Wirkung der Direktmarketingmedien.

Die Verbraucher schätzen die Art der Werbung, welche klar und ehrlich ankommt, wie die Prospektwerbung. Deren Wirkung wird oftmals unterschätzt, vor allem da die Zielgruppe durch Werbeverweigerer sehr eingeschränkt scheint.

Dabei bestätigen 43,5 Prozent der Befragten, die direkt zugestellten Prospekte regelmäßig zu lesen. Im Gegensatz dazu widmen sich nur 9,2 Prozent der Befragten den Anzeigenblättern sowie den Sonntagszeitungen.

Das größte Problem im Bereich der Prospektwerbung liegt in der Zustellung. Es geschieht zu oft, dass die Prospekte am Gartenzaun oder in einem Hausflur enden und nicht direkt in die Briefkästen geworfen werden. Demnach besteht die Gefahr, dass fast 90 Prozent der Ausgaben nicht bei den Konsumenten ankommen.

Dennoch schneidet die Prospektwerbung mit einem Wirkungsgrad von 42,7 Prozent am besten unter den Direktmarketingmedien ab und wird von 75,7 Prozent der werbeaffinen Deutschen als positiv wahrgenommen.

Quelle: HORIZONT Nr. 26

Ein Standardwerk in neuer Auflage.

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Für Direktmarketing-Interessierte gibt es im deutschsprachigen Raum eigentlich nur eine Referenzquelle.

Direktmarketing

Direktmarketing

Der Autor Heinrich Holland hat mit der dritten Auflage seines Werkes Direktmarketing eine überarbeitete Fassung geliefert, die die aktuellen Tendenzen und Trends im Direktmarketing sinnvoll abbildet. Ein Werk, dass in jedes Regal von Direktmarketingprofis gehört. Wissenschaftlich strukturiert und in der Praxis fundiert mit zahlreichen Anwendungsbeispielen. 480 Seiten die sich lohnen.

Holland, H.: Direktmarketing - Im Dialog mit dem Kunden, 3. Auflage Vahlen Verlag, ISBN 978-3-8006-3609-9

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MediaBudget 2008

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Am 9. und 10. Juli findet zum ersten Mal die neue Fachmesse für Marketing-Kommunikation, MediaBudget, in Stuttgart statt. Die Besucher erhalten die neuesten Informationen über verschiedenste Werbeformen, Kommunikationskanäle, Marketing-Dienstleistungen und -Trends. Neben der Fachmesse wird es Veranstaltungen in verschiedenen Foren sowie einen begleitenden Kongress geben. Im Rahmen des Kongresses referieren Experten über Themen wie Trends bei Werbeformaten und Werbeformen, Effiziente Werbebudgetplanung und Innovative Kommunikationswege.

Die Aussteller der Fachmesse kommen schwerpunktmäßig aus den Bereichen Print, TV, Rundfunk, Kino, Außenwerbung, Onlinewerbung, Direktmarketing, Marktforschung, Mobile Medien, Messen und Ausstellungen, Software für Mediaplanung, Mediaagenturen, Dienstleistungen/Verbände und Elektronische Medien.

Weitere Informationen zur neuen Fachmesse MediaBudget erhalten Sie hier.