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Marketingmaßnahmen, um die Brand-Awareness auch international zu steigern

Jedes Unternehmen muss am Image und an der eigenen Bekanntheit – der sogenannten Brand-Awareness – arbeiten. Dies ist vor allem dann noch wichtiger, wenn ins Ausland expandiert wird. Ohne aktives Zutun wird man höchstwahrscheinlich keine große Zielgruppe erreichen. Erfolgt ein solcher Schritt, ist man im Heimatland meistens sehr bekannt und hat sich einen großen Kundenstamm aufgebaut. Bei den Kunden im Ausland sieht das allerdings ganz anders aus. Im besten Fall sind die Produkte immerhin schon bei Geschäftsreisenden und Touristen bekannt und sie erinnern sich, sobald sie diese dann im eigenen Land im Supermarkt entdecken. Da davon aber nicht ausgegangen werden kann, muss aktiv Marketing betrieben werden.

Um die eigene Marke in die Köpfe der Kunden zu bekommen, gibt es viele verschiedene Kanäle, die man hierfür nutzen kann. Neben Anzeigen in Magazinen und Zeitungen, wie man sie beispielweise von vielen Autoherstellern kennt, gibt es noch zahlreiche andere mögliche Werbeplattformen. Klassische Printmedien wie Flyer und Prospekte sind ebenso wichtig wie die digitalen Lösungen. Hierbei muss der Markt genau beobachtet und Maßnahmen entsprechend angepasst werden.

Statistik Mediennutzung EU 2014 bis 2019
Quelle: European Commission © Statista 2020

Im EU-Schnitt ist festzustellen, dass die Nutzung von Printerzeugnissen immer weiter abnimmt. Viele lesen die Zeitung digital oder informieren sich direkt über das Internet. Die Fernsehnutzung ist ebenso gesunken, wohingegen eine zunehmende Anzahl auf das Internet und soziale Netzwerke entfällt. Dass die Radionutzung nicht stark schwankt oder abnimmt, ist naheliegend. Viele Menschen hören im Auto oder bei der Arbeit Radio und das ändert sich tendenziell nicht so schnell.

Eine Auswahl der möglichen Marketingmaßnahmen im Zusammenhang mit B2C-Marketing wird hier aufgezeigt. International unterscheiden sich die reinen Maßnahmen an sich nicht zu sehr von Kampagnen in der D/A/CH-Region, ein paar Besonderheiten gilt es allerdings dennoch zu beachten. Neben sprachlichen Aspekten und kulturellen Besonderheiten, ist jeder Markt unterschiedlich. Die Statistik zeigt Durchschnittswerte, die zu einer ersten Orientierung und Planung des Marketingbudgets herangezogen werden können.

Printmedien

Um auf ein Unternehmen aufmerksam zu machen, ist der klassische Weg über Printmedien ein erster guter Ansatz. Nach wie vor werden Zeitungen, Magazine und Zeitschriften gelesen – allerdings zunehmend digital. Wenn auch der Absatz an Gedrucktem sinkt, so gehört doch für einige das Durchblättern von Prospekten und der Sonntagszeitung fest zum Wochenende dazu. Diesen Umstand kann man gezielt nutzen, um seine eigene Werbung einfließen zu lassen. Zeitungsanzeigen mit Informationen zum Unternehmen oder Beilagen mit Angeboten sind eine Möglichkeit.

Eine weitere, sehr effektive und leicht umzusetzende Maßnahme ist die Postkarten- und Flyerwerbung. Wurde das Möbelgeschäft gerade frisch renoviert oder feiert ein Restaurant um die Ecke seine Neueröffnung, ist ein Hinweis darauf im Briefkasten eine gute Wahl. Fast jeder wird die Situation kennen, dass man erst durch den Flyer auf einen Lieferservice aufmerksam wurde und daraufhin eine Bestellung beim Restaurant einging. Am besten kombiniert man das noch mit einem Gutschein oder einem Rabatt, um die Bereitwilligkeit des Kunden zu stärken. Außerdem wird dadurch eine positive Verbindung geschaffen, was die Kundenbeziehung nachhaltig beeinflussen kann. Plakatwerbung, Gehwegaufsteller und andere Outdoor-Formen können außerdem gezielt an gut besuchten Orten platziert werden.

Der wichtigste Punkt ist hierbei die korrekte Sprache! Man möchte sich schließlich nicht blamieren, indem man bei seiner ersten Bekanntmachung über die Existenz eines Unternehmens eine Werbebotschaft voller falscher Syntax und fehlerhaftem Vokabular verbreitet.

Social Media und Online Marketing

Egal, ob mobil, im Browser oder über andere Geräte wie Smart TVs: Social Media Werbung ist nicht mehr wegzudenken. Hier tun sich ganz neue Türen auf, die man allerdings mit Bedacht durchschreiten sollte. Zu viel Werbung kommt beim Verbraucher grundsätzlich nicht so gut an und führt im schlimmsten Fall zum Gegenteil des angestrebten Effektes und die potenziellen Kunden wenden sich ab.

Für viele ist YouTube eine gute Werbeplattform, die in diesem Fall eine Einspielung auf unterschiedliche Art und Weise ermöglicht:

  • Ein Video kann einen Sponsor haben, der vom Uploader aktiv erwähnt wird.
  • Ein Werbeclip kann vor oder während eines Videos laufen.
  • Links können in die Infobox eingebunden werden.
  • YouTube bietet je nach Endgerät die Möglichkeit, Banner zu platzieren.

Einen sehr großen Bereich decken Influencer ab. Die gezielte Platzierung von Produkten oder Aufenthalte in Hotels und anderen Einrichtungen sind inzwischen ein nicht mehr wegzudenkender Markt geworden. Bei entsprechender Reichweite und Sympathie eines Influencers sollte man je nach Unternehmen Kooperationen in Erwägung ziehen. Der Großteil der Zusammenarbeit läuft über Instagram oder Blogs ab. Das funktioniert auch, wenn man als Unternehmen ein Content Seeding Produkt (wie zum Beispiel ein E-Book oder eine Infografik) erstellt und dem User zur Verfügung stellt. Was man hierbei bei der Recherche nach geeigneten Seiten beachten sollte und worauf es in welchem Land ankommt, zeigt das Whitepaper zum internationalen Outreach von eology.

Darüber hinaus bieten noch viele andere Plattformen die Möglichkeit, Werbung zu schalten oder Kooperationen einzugehen. Facebook ist hierbei gesondert zu erwähnen, da eine große Bandbreite an Nutzern verschiedenster Interessen darauf zugreift. Sowohl mobil als auch in der Desktop-Variante werden Banner und Anzeigen ausgespielt.

Statistik Investitionen Online-Werbung Europa
Quelle: IAB (IAB Europe) © Statista 2020

TV und Radio

Wichtig hierbei: Unbedingt an den Markt anpassen! Eine sterile, mit seichter Musik hinterlegte Werbung zu einem Waschmittel wird in anderen Ländern nicht funktionieren. Außerhalb der EU bietet Japan hierfür ein gutes Beispiel. Denn die Werbespots sind oft schrill, grell und auffällig. Expandiert ein Unternehmen und möchte die Brand-Awareness steigern, braucht es mehr als reines Sprachverständnis. Die jeweilige Kultur und die Besonderheiten im jeweiligen Raum zu kennen, ist noch wichtiger.

Gerade bei Neueröffnungen in einer Stadt lohnt sich ein Gespräch mit den ortsansässigen Medien und die Schaltung von Werbung im lokalen Radio oder TV-Sender. Dadurch erreicht man eine nicht zu unterschätzende Masse auf dem Weg zur Arbeit und nach Hause. Viele hören im Büro Radio oder schalten abends einmal durchs TV-Programm.

Internationale Besonderheiten

Setzt man Marketingmaßnahmen in andere Sprachen um, muss man auf ein paar Dinge achten. Unter anderem ist die korrekte Verwendung der Sprache wichtig. Man lässt die Inhalte am besten immer von einem Muttersprachler übersetzen. Alternativ dazu kann man auch auf Sprachtalente zurückgreifen, die ein paar Jahre im jeweiligen Land verbracht haben. Wichtig ist, sprachliche und kulturelle Besonderheiten zu kennen. Was für den einen Kulturkreis völlig normal ist, wird im anderen als Beleidigung aufgefasst. Vor allem im Zusammenhang mit Gesten und der Darstellung von Symbolen ist hier Vorsicht geboten. Schließlich geht es um die Kundengewinnung und nicht die Kundenabschreckung.

eologyÜber die Autorin

Patricia Unfried ist Teil des Content-Outreach-Teams bei eology und betreut Kunden im nationalen und internationalen Raum. Neben ihrer Aufgabe als Outreach Expert verfasst die studierte Germanistin und Anglistin Fachbeiträge zu aktuellen SEO-Themen.

Transkreation – Kreativübersetzung für Ihr globales Marketing

Transkreation liegt im internationalen Marketing schwer im Trend. Doch was steckt hinter dem Konzept? Handelt es sich um eine Top Dienstleistung oder viel Lärm um nichts? Und wie erfolgsversprechend ist diese Art der kreativen Übersetzung? Fragen, die jedenfalls ermutigen, sich ausführlicher mit dem Thema zu beschäftigen.

Transkreation

Was ist Transkreation?

Der Begriff Transkreation findet Anwendung in der Übersetzung von werbefähigen Texten in eine andere Sprache. Das Wortspiel aus Translation und Kreation beschreibt jedoch keine gewöhnliche Wort-für-Wort-Übersetzung von Werbematerial. Die Transkreation ist die kreative Übersetzung eines Werbetextes in eine andere Sprache, bei der sprachliche, kulturelle und geographische Gegebenheiten berücksichtigt werden. Deswegen spricht man hier auch von einer interkulturellen Adaption des Textes an das Zielland.

Die Adaption des Textes in den interkulturellen Kontext ist weitaus komplexer und kann vom Originaltext stark abweichen. In vielen Fällen wird auch das Bildmaterial angepasst. Eine Transkreation erfordert deshalb ein hohes Maß an Kreativität, interkulturelle und sprachliche Kompetenz sowie Erfahrung im Übersetzen und kreativen Werbetexten.

Welches Ziel verfolgt Transkreation?

Der Fokus bei der Transkreation liegt darauf, die Werbematerialien an die spezifischen Erwartungen und Bedürfnisse des Zielmarktes anzupassen. Um Kunden zu erreichen und zu begeistern, reicht eine Übersetzung nicht immer aus. Es soll ein Text mit einer wirksamen Werbebotschaft entstehen, die im Ausland die gleichen Effekte und Emotionen hervorruft, wie die ursprüngliche Kampagne.

Welche Bedeutung hat Transkreation für die interkulturelle Werbekommunikation?

Es gilt: eine erfolgreiche Werbekampagne im Heimatland ist nicht immer Garant für den Erfolg im Zielland. Transkreation ist demnach für jedes Unternehmen wichtig, das eine erfolgreiche Kampagne in ausländischen Absatzmärkten anstrebt. Damit die Botschaft Anklang bei den Kunden im Zielmarkt findet, müssen Unternehmen sich spezifischer nationaler Besonderheiten bewusst sein und darauf eingehen. Durch den wörtlichen Transfer der Werbebotschaft geht die Emotionalität und die Kreativität oft verloren. Die Transkreation des Werbematerials hilft, die Kernbotschaft der Werbemaßnahme wirksam zu transportieren und gleiche Assoziationen und Gefühle bei der Zielgruppe zu wecken. Die lokale Anpassung des Werbematerials führt zudem zu einer besseren Angebots- und Informationsbereitstellung für die Kunden.

Transkreation

Fazit

Transkreation ist der Schlüssel für erfolgreiche interkulturelle Werbekommunikation, um die Zielgruppe in jedem Absatzmarkt mit der richtigen Botschaft anzusprechen. Je nach Land oder Region werden Ausdrücke oder Formulierungen unterschiedlich wahrgenommen und rufen verschiedene Reaktionen hervor. Für eine optimale internationale Vermarktung der Marke und eine erfolgreiche Werbekampagne ist die Transkreation von Werbetexten daher unumgänglich.

Internationales Marketing – Chancen und (Sprach-)Barrieren

Internationales Marketing steht durch die globale Entwicklung im Fokus vieler Unternehmen. Bereits bei der Gründung eines Unternehmens müssen die Verantwortlichen entscheiden, ob das Produkt oder die Dienstleistung international oder nur lokal angeboten werden soll. Bei einer internationalen Ausrichtung müssen Faktoren, wie die Kultur, politisch-rechtliche Rahmenbedingungen sowie der technologische Standard, berücksichtigt und mit dem eigenen Herkunftsland verglichen werden.

Kulturelle Heterogenität tritt beispielsweise zwischen China und Deutschland auf, aber auch innerhalb eines Landes existieren verschiedene ethnische Gruppen und kulturell unterschiedliche Bevölkerungen.

Länderspezifische Abstimmung für internationales Marketing

Beim internationalen Marketing müssen vor allem die unterschiedliche Medienlandschaft und Mediennutzung der einzelnen Märkte berücksichtigt werden. Je nach Kultur verändern sich sowohl das Mediennutzungsverhalten als auch die gesamte Medienlandschaft. Diese Unterschiede gilt es bei der Konzeption von Marketingkampagnen zu beachten. Bereits im lokalen Markt ist es schwer, seine Zielgruppe mit für sie wertvollen Informationen zu erreichen. Auf dem internationalen Markt steht das Marketing noch mehr vor unbekannten Herausforderungen, die sich durch die kulturellen, politisch-rechtlichen Unterschiede, aber auch durch Sprachbarrieren ergeben.

Diese sprachliche Barriere muss also ebenfalls berücksichtigt werden. Besonders die Übersetzungen von Werbeslogans und Werbematerialien müssen gründlich geprüft werden, da oftmals je nach Kultur, Symbolen und Metaphern abweichende Bedeutungen entstehen. Damit bei der Übersetzung in verschiedene Sprachen nichts schief geht, empfiehlt es sich, ein Übersetzungsbüro zu Rate zu ziehen. Ein professionelles Englisches Übersetzungsbüro ist beispielsweise das Übersetzungsbüro Perfekt. Die Übersetzungsagentur bietet erstklassige Fachübersetzungen, nicht nur ins Englische oder aus dem Englischen, sondern in diversen Sprachkombinationen, an. So werden anspruchsvolle Kunden bei der internationalen Kommunikation unterstützt. Professionelle Lektoren und Übersetzer liefern schnell und zuverlässig Übersetzungen bei einem hervorragenden Preis-Leistungs-Verhältnis. Die Leistungen umfassen verschiedene Branchen und Sprachen von Norwegisch bis hin zu Arabisch oder Koreanisch.

Wird internationales Marketing angestrebt, so gilt es ein gewisses Know-how über die individuellen Ländermärkte aufzubauen, oder sich Hilfe von Experten zu holen. Nur so können Konzeption und Umsetzung internationaler Kampagnen länderübergreifenden Erfolg erreichen.

Internationales Marketing: Globalisierung vs. Lokalisierung

Die Entscheidung, ob das Produkt global oder lokal vertrieben werden soll, beeinflusst auch den Aufwand von Marketingmaßnahmen und den Umsatz. Höhere Umsätze lassen sich in der Regel mit einer Differenzierungsstrategie realisieren, allerdings entsteht ein deutlich höherer Abstimmungs- und Koordinationsaufwand sowie höhere Kosten der Marktbearbeitung.

Internationales Marketing fördert jedoch ein international einheitliches Erscheinungsbild im Sinne der globalen Corporate Identity. Die sofortige globale Ausrichtung des Unternehmens erleichtert im Nachgang die Optimierung der internationalen Marketingaktivitäten.

Ist das Unternehmen durch internationales Marketing global aufgestellt, so erhöht dies ebenfalls den Nutzen für den Kunden. Einheitliche weltweit geltende Standards ermöglichen dem Kunden den gleichen Service, unabhängig davon, wo er sich befindet. Besonders in der Computer- und Technologiebranche ist eine globale Ausrichtung für den Kunden vorteilhaft.

Internationales Marketing: Standardisierung vs. Differenzierung

Bei der Entscheidung zwischen Standardisierung und Differenzierung stehen die Effizienzvorteile der Standardisierung den Effektivitätsvorteilen der Differenzierung gegenüber. Im Rahmen des internationalen Marketings muss entschieden werden, welche Elemente aus dem Marketing-Mix wie stark standardisiert werden können.

Der Grad der Standardisierung ist entscheidend für die Marketingmaßnahmen innerhalb der einzelnen Märkte. Hierzu legt das Management im Vorfeld zentrale Vorgaben für alle Ländermärkte fest. Diese Vorgaben definieren den Handlungsspielraum der Unternehmensaktivitäten. Je nach Marke ist es also möglich, dass ein essentielles Identitätsmerkmal festgelegt wird und weitere Identitätsmerkmale je nach Länderkontext übersetzt bzw. angepasst werden.

Internationales Marketing – Vorgehen

Trifft ein Unternehmen die Entscheidung zum internationalen Marketing, steht es vor zwei Entscheidungen: Zum einen müssen die Ländermärkte ausgewählt werden und zum anderen müssen diese zu homogenen Ländergruppen zusammengeschlossen werden, um die Bearbeitung und Ausrichtung der Marketingaktivitäten zu erleichtern.

Die internationale Marktsegmentierung erfordert ein schrittweises Vorgehen. Zuallererst müssen gezielt Länder ausgewählt werden, die für das Unternehmen erfolgsversprechend erscheinen. Anschließend müssen Segmente im Hinblick auf die Nachfrager gebildet werden und eventuell auch länderübergreifende Segmente.

Bei der integralen Marktsegmentierung wird der Gesamtmarkt als homogen betrachtet, das heißt, Zielgruppen werden weltweit gleich eingestuft, wie beispielsweise Teenager mit gleichen Verhaltensweisen oder Interessen. Vor allem Mode- und Zigarettenmarken wenden dieses Verfahren an.

Für den Markteintritt müssen ebenfalls zwei Entscheidungen getroffen werden.
Zum einen muss entschieden werden, mit welcher organisatorischen Form der Markteintritt erfolgen soll. Dazu gehören folgende Formen:

  • Export
  • Lizenzierung
  • Franchising
  • Joint Venture
  • Strategische Allianzen
  • Tochtergesellschaft

Zum anderen muss das Timing des Markteintritts passen. Hierbei kann zwischen länderübergreifenden und länderspezifischen Strategien unterschieden werden. Bei der länderübergreifenden Perspektive muss zunächst entschieden werden, wie viele Märkte erschlossen werden sollen und in welchem Zeitraum. Im Hinblick auf die länderspezifische Strategie muss der Zeitpunkt des Markteintritts genau bestimmt werden.

Internationales Marketing – Fazit

Unternehmen, die internationales Marketing betreiben möchten, müssen einige Aspekte beachten. Sowohl die kulturellen und die politisch-rechtlichen Unterschiede als auch die vorhandenen Sprachbarrieren stellen eine Herausforderung dar.

Außerdem führt internationales Marketing zu mehr Kosten, da der Abstimmungs- und Koordinationsaufwand höher ist. Gleichzeitig fördert internationales Marketing aber auch die globale Corporate Identity und bietet dem Kunden einen großen Nutzen, da einheitliche, weltweit geltende Standards eingehalten werden, die dem Kunden überall den gleichen Service bieten. Die sorgfältige Segmentierung der Märkte und die genaue Planung des Markteintritts sind für den Erfolg internationalen Marketings wichtige Grundlagen.