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Marketingkonzept: Wieso es nicht ohne geht

Ohne Marketingkonzept kein Marketing. Wieso ist das so? Die kurze Antwort dafür lautet: Weil Erfolge ohne einen strukturierten Plan schwer zu erzielen sind. Ein Zitat des berühmten Gründers Henry Ford verdeutlicht die Wichtigkeit des Marketing an sich:

"Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen."  – Henry Ford, Gründer der Ford Motor Company

Das Problem dabei: Marketing ist ein sehr breites Themengebiet und umfasst unzählige Bereiche. Zum Beispiel Suchmaschinenoptimierung, Direkt- und Performance Marketing, E-Mail-Marketing oder auch Content Marketing. Durch diese große Auswahl der jeweiligen Marketingtechniken verlieren viele Werbetreibende den Überblick. Daher investieren sie letztendlich Zeit und Geld in Marketing, ohne die gewünschten Effekte herbeizuführen. Um solche Fehlschläge zu vermeiden, empfiehlt sich für jeden Unternehmer sowie jeden Selbstständigen und Freiberufler die Erstellung eines tragfähigen Marketingkonzepts.

Was ist ein Marketingkonzept?

Ein Marketingkonzept ist ein Leitfaden, an dem alle Marketingaktivitäten im Unternehmen ausgerichtet werden. Vorrangiges Ziel des Marketingkonzepts ist, die Ziele im Unternehmensmarketing schneller und effizienter zu erreichen und damit den Umsatz zu maximieren.

Prof. Dr. Michael Bernecker"Die strukturierte Konzeption aller Marketingmaßnahmen wird von Unternehmen häufig unterschätzt. Dabei gibt ein gutes Marketingkonzept den Ausschlag für langfristigen Unternehmenserfolg." – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Durch das Marketingkonzept wird ein einheitlicher Rahmen für das Marketing gesetzt, und die einzelnen Maßnahmen lassen sich planen und kontrollieren. Ein solches Konzept besteht aus folgenden Komponenten. Diese berücksichtigen auch die aufeinanderfolgende Phasen von Marketingaktivitäten:

Situationsanalyse

Die Phase der Situationsanalyse beschreibt den Status quo des Unternehmens. Im Rahmen der Marktforschung werden sowohl das aktuelle Umfeld als auch die zukünftige Entwicklung analysiert und beschrieben. Aus der sogenannten SWOT-Analyse lassen sich die Stärken und Schwächen des Unternehmens mit den entsprechenden Chancen und Gefahren ableiten. Wichtig ist hier, dass der Status quo nicht nur unternehmensintern untersucht wird. Auch der externe Wettbewerb wird analysiert.

Marketingziele

Aus der erfolgreich erstellten Situationsanalyse können schließlich die Marketingziele für das Marketingkonzept abgeleitet werden. Diese Ziele orientieren sich dabei eng an den übergeordneten Unternehmenszielen. Die Marketingziele können in qualitative und quantitative Ziele unterteilt werden. Unter qualitative Marketingziele fallen Faktoren wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Unternehmens- bzw. Markenbekanntheit. Zu den quantitativen Zielen zählen marktökonomischen Belange, z. B. Umsatz, Preisgestaltung und Marktanteile. Für den Erfolg bei der Umsetzung der Ziele ist es wichtig, diese nach dem Smart-Modell zu formulieren:

  • spezifisch (konkret und unmissverständlich)
  • messbar (quantitative und qualitative Messgrößen)
  • akzeptiert (Ziele, die motivieren und erreicht werden wollen)
  • realistisch (Ressourcen sind mit Soll-Zustand vereinbar)
  • terminiert (konkrete Deadlines bestimmen)

Marketingstrategie

Den Kern des Marketingkonzepts bildet die Marketingstrategie. Sie beschreibt, wie die anvisierten Ziele im Marketing erreicht werden sollen. Dazu gehören die unterschiedliche Bearbeitung verschiedener Märkte und Zielgruppen. Außerdem zählen dazu die Marketinginstrumente, die hierfür verwendet werden. Die Marketingstrategie beschreibt hierbei die langfristige Organisation des Unternehmens.

Marketingmaßnahmen

Die Marketingmaßnahmen fassen alle operativen Marketingaktivitäten zusammen, die zur Umsetzung der Marketingstrategie eingesetzt werden. In der Regel handelt es sich hierbei um einen Mix verschiedener Maßnahmen. Im Marketing-Mix oder im englischsprachigen Raum mit den "4 Ps“, werden diese folgendermaßen zusammengefasst: Product (Produktpolitik), Place (Distributionspolitik), Price (Preispolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik). Eine Erweiterung des Marketing-Mix ist das Konzept der "7Ps". In diesem werden neben den klassischen Marketing-Mix Begriffen noch weitere hinzugefügt: People (Mitarbeiterpolitik), Process (Kundenorientierte Prozesse) und Physical Facilities (Standort- und Austattungspolitik). Der Marketing-Mix gibt somit die Grundbausteine für das Marketingkonzept vor. Daraus werden dann die verschiedenen Maßnahmen zur Umsetzung abgeleitet.

Marketingbudget

Hier wird im Marketingkonzept das zur Verfügung stehende Werbebudget festgelegt. Zudem wird die Verteilung beschrieben. Wichtig ist, dass dazu auch eine entsprechende Reserve zählt, die mindestens zehn Prozent des Budgets umfassen sollte.

Marketing-Controlling

Das Marketing-Controlling überwacht und analysiert die Umsetzung aller Marketingmaßnahmen inkl. Einsatz des Marketingbudgets. Damit liefert das Controlling auch die notwendigen Hilfen für die Steuerung und Kontrolle des Unternehmens.

Die Praxis: Wie wird ein Marketingkonzept erstellt?

Grundsätzlich ist die Erstellung eines Marketingkonzepts Aufgabe zweier Instanzen im Unternehmen: der Marketingabteilung und des Controllings. Während die Marketingabteilung die fachlichen Kompetenzen einbringt, ist das Controlling im Unternehmen dafür zuständig, die gesamtunternehmerischen Ziele zu verfolgen und zu erreichen. Dabei kann das Controlling auch bei der Einschätzung des Status quo eine wertvolle Hilfe sein. Um ein funktionierendes Marketingkonzept zu erstellen, gilt es, einige Fragen zu beantworten:

  • Wer stellt die perfekte Zielgruppe dar?
  • Wie sehen die Bedürfnisse der Zielgruppe aus?
  • Wie ist der Status quo des Unternehmens zu bewerten, insbesondere im Vergleich zum Wettbewerb?
  • Wie werden die Unternehmensziele im Marketing definiert? Konnten diese Ziele in der Vergangenheit bereits erreicht werden?
  • Welche Marketingmaßnahmen haben welchen Stellenwert im Unternehmen? Wie gestalten sich die Erfahrungen aus bereits durchgeführten Marketingmaßnahmen? Was passt zur Zielgruppe?
  • Welche Faktoren wirken sich direkt auf die Kundenbindung aus?

Anhand der Antworten auf diese Fragen ergibt sich die Basis, auf der das anschließend auszuarbeitende Marketingkonzept fußt. Die Ausarbeitung erfolgt dann in Form der bereits beschriebenen Komponenten, die Schritt für Schritt zur Umsetzung gebracht werden.

Arbeit sparen durch Marketingkonzept-Vorlagen

Marketingkonzepte werden nicht nur einmal erstellt. Marketingziele und Kundenbedürfnisse sind wandelbar. Daher ist es ratsam, sich eine Vorlage zu bauen, die auf individuelle Projekte angewendet werden kann. Mithilfe von Excel können Sie z.B alle Punkte aufzählen, die für Ihre Marketingaktivitäten relevant sind. Daher spart Ihnen eine Vorlage Zeit, die Sie für die Realisierung ihres Marketingkonzeptes gebrauchen können.

Das DIM liefert Ihnen mit dem DIM-Marketingplaner eine Vorlage, die Sie bei der Strukturierung Ihres strategischen Marketingvorhabens sinnvoll unterstützt. Mit einem Klick auf das Bild können Sie sich diesen herunterladen.

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Marketingkonzept überwachen und anpassen

Im Idealfall greift das Marketingkonzept im vollem Umfang und ermöglicht damit die gewünschten Resultate. Allerdings ist dies eher die Ausnahme als die Regel. Wenn die Maßnahmen nicht wie geplant funktionieren, muss das Marketingkonzept in einem fortlaufenden Prozess entsprechend verändert und angepasst werden. Dazu ist zunächst eine Evaluation der Resultate notwendig. Diese umfasst insbesondere folgende Fragen:

  • Welche Maßnahmen haben funktioniert?
  • Welche haben nicht funktioniert?
  • Welche Ziele konnten erreicht werden?
  • Welche Ziele wurden verfehlt?
  • Gibt es weiteres Optimierungspotenzial?
  • Was könnte beim nächsten Mal besser / anders gemacht werden?

Die Antworten auf diese Fragen fließen in die Optimierung und Überarbeitung des Marketingkonzeptes ein. Idealerweise beginnt man dabei wieder mit der ersten Komponente (Situationsanalyse) und passt auch alle weiteren Komponenten an die neuen Erkenntnisse an.

Kurz und knapp: Die besten Tipps für ein erfolgreiches Marketingkonzept

Es gibt einige grundsätzliche Faktoren, die über den Erfolg oder Misserfolg eines Marketingkonzeptes entscheiden. Die wichtigsten hiervon haben wir im Folgenden zusammengestellt:

  1. Lernen Sie die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppe kennen.
  2. Behalten Sie stets Ihre Mitbewerber im Auge.
  3. Setzen Sie klare Ziele und verfolgen Sie diese konsequent.
  4. Jede Strategie muss über einen ausreichend langen Zeitraum durchgeführt werden.
  5. Überwachen und messen Sie alle Aktivitäten laufend. Nur so kann festgestellt werden, welche Marketingmaßnahmen funktionieren.
  6. Verfolgen Sie stets den Leitsatz: „Es ist deutlich günstiger, einen bestehenden Kunden glücklich zu machen, als einen neuen Kunden zu gewinnen“.
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Fazit: Warum es ohne ein Marketingkonzept nicht geht

Marketing ohne entsprechendes Konzept ist in den meisten Fällen nicht zielführend und damit ineffizient. Es lässt sich mit einem Schuss ins Dunkle vergleichen. Ein sorgfältig ausgearbeitetes Marketingkonzept bringt jedoch Licht ins Dunkel.

Das Unternehmen erschafft sich daher mit einem Marketingkonzept selbst einen Leitfaden, der die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Marketingaktivitäten umfasst. Nur so lässt sich das zur Verfügung stehende Budget sinnvoll und effizient einsetzen. Dies ist unbedingt notwendig, um sich gegen die starke in- und ausländische Konkurrenz durchzusetzen, seine Position am Markt zu behaupten und diese im Idealfall kontinuierlich auszubauen.

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Familienunternehmen: Chancen und Herausforderungen

Nicht nur in Deutschland stellen Familienunternehmen überwiegend die volkswirtschaftliche Basis dar: In Summe sind es hierzulande etwa vier Millionen familiengeführte Unternehmen. Doch vor welchen Herausforderungen stehen diese Unternehmen heute? Und wie kann ein zukunftsorientiertes Konzept aussehen? Erfahren Sie mehr dazu, welch große Bedeutung Familienunternehmen haben, vor welchen Herausforderungen sie stehen und mit welchen Konzepten ihnen der fortschreitende Generationenwechsel gelingen kann.

Was ist ein Familienunternehmen?

Die Suche nach einer einheitlich exakten Definition für Familienunternehmen gestaltet sich durchaus als schwierig. Zudem existiert die Auffassung, statt einer strikt definitorischen Trennung zwischen Familien- und Nichtfamilienunternehmen sei es sinnvoller, den Blick stärker auf die Einflussmöglichkeiten der Familien zu richten. Hierbei schaut man bspw. auf die Verteilung von Stimmrechten, die Positionen im Aufsichtsrat und Management. So zählt bspw. BMW zu den größten Familienunternehmen. Die dahinterstehende Familie Quandt ist jedoch nicht im operativen Management aktiv, sondern nimmt entscheidenden Einfluss durch entsprechende Aufsichtsratsmandate und aktienbasierte Stimmrechte.

Die Stiftung Familienunternehmen unterscheidet in ihrem Verständnis zwischen:

  1. Familienkontrollierten Unternehmen
    Hier liegt die Kontrolle des Familienunternehmens bei einer überschaubaren Anzahl von Familienmitgliedern in Form natürlicher Einzelpersonen.
  2. Eigentümergeführten Unternehmen
    Im Unterschied zu den familienkontrollierten Unternehmen zeichnet sich diese Art der Unternehmensführung dadurch aus, dass wenigstens einer der Eigentürmer auch mit der Unternehmensleitung des Familienunternehmens beauftragt ist.

Beide so differenzierten Unternehmensformen ergeben zusammen laut Stiftung die Summe aller Familienunternehmen in Deutschland. Die Bandbreite wird nochmal deutlicher, wenn Sie sich vor Augen führen, dass führende Familienunternehmen wie eben BMW, Volkswagen oder Aldi ebenso dazu gehören, wie etwa ein familiengeführtes Bekleidungshaus oder der örtliche Elektrohändler um die Ecke. Relevante Aspekte wie

  • Tragweite und Verantwortung unternehmerischer Entscheidungen
  • direkte oder indirekte Einflussmöglichkeiten
  • Ausgestaltung von Aufbau- und Ablauforganisation

könnten für die genannten Familienunternehmen nicht unterschiedlicher sein. Und somit erklärt es sich, dass Sie bei der Suche nach einer einheitlichen Definition auch nicht so schnell fündig werden.

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Bedeutung von Familienunternehmen

Familienunternehmen besitzen in Deutschland sowohl wirtschaftlich als auch gesellschaftlich einen sehr hohen Stellenwert. Laut der Stiftung Familienunternehmen mit Sitz in München zählen 90 Prozent der Firmen in Deutschland zu den sogenannten familienkontrollierten Unternehmen. Mehr als 200 dieser Unternehmen erwirtschaften einen Umsatz von einer Milliarde Euro oder mehr. In Summe generieren Familienunternehmen 52 Prozent der volkswirtschaftlich gezählten Umsätze (2017 = 2,8 Billion Euro) und verantworten ca. 58 Prozent aller sozialversicherungspflichtigen Beschäftigungsverhältnisse in Deutschland. Im Zeitraum von 2007 bis 2016 stieg die Anzahl von Mitarbeitern in den 500 größten Familienunternehmen in Deutschland um 23 Prozent. Im gleichen Zeitraum erhöhten nicht familienkontrollierte Dax-Unternehmen die Zahl ihrer Mitarbeiter um nur vier Prozent.

Familienunternehmen Chancen und Herausforderungen

Nachfolgeregelung als Herausforderung für Familienunternehmen

Das vorrangige Ziel eines Familienunternehmens ist es, den unternehmerischen Erfolg von Generation zu Generation fortzuschreiben. So erklärt sich die existenzielle Bedeutung einer geordneten und frühzeitig eingeleiteten Nachfolgeregelung. Folgende wichtige Punkte sollten Unternehmer in dem Zusammenhang beachten:

  • Klärung von Rolle und Funktion der Familie im Unternehmen
  • Definition und Besetzung relevanter Schnittstellen zwischen Familie und Unternehmen
  • Aufbau einer kompetenten Führungsstruktur sowie einer frühzeitig angestoßenen Nachfolgeregelung für das Familienunternehmen
  • Antwort auf die Frage nach Unternehmenswachstum, ohne Kontrollverlust zu erleiden

In einem Familienunternehmen stehen sich zwei soziale Systeme gegenüber, die nicht unbedingt miteinander kompatibel sein müssen. Denn eine Familie und ein Unternehmen gründen sich i.d.R. aus vollkommen verschiedenen Motiven. Damit vereinen sich in einem Familienunternehmen auch all jene gespannten Verhältnisse, wie sie in jeder guten Familie vorkommen. In Verbindung mit den hohen Anforderungen an eine erfolgreiche Unternehmensführung, bildet sich in diesem Spannungsfeld nicht zuletzt bei den Regelungen der Nachfolge ein hoher Stressfaktor.

Da sich Interesse, Bereitschaft, Motivation und Kompetenz in den eigenen familiären Reihen finden lassen müssen, ergibt sich zudem ein nur sehr spitzer Suchkorridor. Manchmal tendiert dieser im Falle einer fehlenden Nachkommenschaft auch gänzlich gegen Null. Das bedeutet dann i.d.R. das Ende eines Familienunternehmens.

Familienunternehmen und Wettbewerb

Wie alle Unternehmen, sehen sich auch Familienunternehmen mit den komplexen Aufgaben einer nachhaltigen Unternehmensführung konfrontiert:

Sich dem kontinuierlichen Wandel zu stellen, erscheint gerade für traditionsreiche und über mehrere Generationen existierende Familienunternehmen eine zusätzliche Herausforderung zu sein. Nicht selten passiert es, dass wichtige Entwicklungen zu spät bemerkt werden und letztlich nur noch reagiert, nicht aber mehr agiert werden kann.

Dabei liegen die Wettbewerbsvorteile von Familienunternehmen häufig in folgenden Punkten begründet:

  • Es besteht eine hohe zumindest regionale Bekanntheit
  • Verbraucher vertrauen Familienunternehmen und sehen sie als besonders glaubwürdig an
  • Familienunternehmen gelten als attraktiver Arbeitgeber in der Region

Spielen Sie diese Vorteile für sich und Ihr Familienunternehmen aus. Zeigen Sie sympathische Präsenz, unterstützen Sie regionale Aktivitäten und bleiben Sie mit den Menschen der Region in Kontakt.

Marketingleiter

Modernes Konzept für Familienunternehmen

Zu einem tragfähigen Konzept für Familienunternehmen gehören damit zum einen die familiäre und zum anderen die unternehmerische Perspektive. Beide sind letztlich untrennbar miteinander verbunden und beeinflussen sich gegenseitig. Aufgrund der inhaltlichen Verschiedenheit sollte man sie dennoch separat betrachten.

Familiäre Perspektive

Hier geht es um die sehr menschliche Sicht auf die Dinge. Abseits von Kompetenzen und Fertigkeiten spielen im familiären Kontext oft personenbezogene Konstellationen eine erhebliche Rolle. So nehmen tradierte Machtverhältnisse, falsche Rollenverständnisse oder überhöhte Erwartungshaltungen in Familienunternehmen eine mitunter noch größere Bedeutung ein als in Nichtfamilienunternehmen. Im Rahmen eines Konzeptes für Familienunternehmen gehört es zwingend dazu, sich dieser Thematik offen zu stellen. Insbesondere, wenn Nachfolgereglungen getroffen werden.

Unternehmerische Perspektive

Um von Entwicklungen auf den Märkten nicht negativ überrascht zu werden, installieren Sie in Ihrem Familienunternehmen moderne und geeignete Frühwarnsystem. Sie helfen Ihnen, sich anbahnende Veränderungen rechtzeitig wahrzunehmen und agieren zu können. Zudem unterstützt eine zugewandte und innovationsfreudige Haltung dabei, Trends nicht zu verpassen. Gewähren Sie zudem auch Nichtfamilienmitgliedern Handlungs- und Gestaltungsspielraum. Schaffen Sie in Ihrem Familienunternehmen eine Vertrauenskultur und beziehen Sie bei anstehenden Veränderungen immer mehrere Entscheidungsträger mit ein.

Für die konkrete Umsetzung eines für Ihr Familienunternehmen geeigneten Konzeptes dürfen und sollten Sie auch professionelle Hilfe in Anspruch nehmen. Zahlreiche auf Familienunternehmen spezialisierte Beratungen kennen Ihre Herausforderungen. Aus jahrelanger Erfahrung unterstützen wir sie kompetent, so dass Sie die Wettbewerbsfähigkeit, Ertragskraft sowie den Wert Ihres Familienunternehmens nachhaltig steigern können.

Seminar: Marketing und Vetriebscontrolling

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Der Konzepttest – Welche Konzepte versprechen den größten Erfolg?

Wer eine gute, innovative Idee hat, sollte sie auch richtig umsetzen. Das ist jedoch leichter gesagt als getan. Wenn Produkte entwickelt werden, verlieren Designer und Entwickler oftmals den Kunden aus den Augen, sodass das Produkt nach dem Relaunch nicht gekauft wird. Um das zu vermeiden wird der Konzepttest eingesetzt. Aber obwohl sich die Mehrheit der Werbeexperten und Produktentwickler einig ist, dass Konzepttests entscheidend für den Erfolg ihrer Arbeit sind, wird die Methode nur von wenigen genutzt. Wer einen solchen Test durchführt, kann sich jedoch einen echten Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Ein Konzepttest zeigt Ihnen, ob und wie Sie Ihr Konzept optimieren können und inwieweit der Kunde sich für Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung interessiert. Warum sich ein Konzepttest wirklich lohnt und was dabei getestet wird, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Konzepttest

Der Konzepttest – Definition

Ein Konzepttest beschreibt den Pretest eines Marketing- oder Kommunikationskonzepts. Sowohl für klassische Marketingkampagnen als auch für Kampagnen im Online Marketing eignet sich ein Konzepttest. Meist geht es um die Chancen eines neuen Produktes oder einer neuen Dienstleistung am Markt. Um einen Konzepttest durchführen zu können, muss das Konzept mindestens ausführlich beschrieben werden. In einem Konzepttest werden die Einzigartigkeit und die Akzeptanz gegenüber dem Produkt oder der Dienstleistung untersucht. Weiterhin werden Daten zur Positionierung und Zielgruppensegmentierung erhoben.

Was kann in einem Konzepttest untersucht werden?

Mit einem Konzepttest wird die Akzeptanz der Zielgruppe sowie die Uniqueness des Konzepts getestet. Doch wofür wendet man einen Konzepttest an? Es gibt viele Einsatzmöglichkeiten für den Konzepttest. Zum Beispiel bietet er sich beim Testen von Logos oder eines Webdesigns an. Auch Werbeanzeigen, Angebotsseiten oder Konversionen sowie Preise und Upgrades können damit getestet werden. Mit einem Konzepttest erhält man ein Feedback von der Zielgruppe in einer frühen Phase der Produkt- oder Dienstleistungsentwicklung. Ganze Kampagnen, zum Beispiel ein Social Media Konzept, können ebenfalls Gegenstand eines Konzepttests sein. Für die Produktentwicklung ist ein Konzepttest sehr wichtig, um einen Flop nach dem Produkt-Launch zu vermeiden. Der Konzepttest ermöglicht es, Konzepte schon vor der Marktreife zu optimieren und anzupassen.

Warum sich ein Konzepttest lohnt

  • Stellt Stärken und Schwächen des Konzepts heraus
  • Kann viel Zeit und Geld sparen
  • Ermöglicht optimale Anpassungen noch vor Launch
  • Kann Wettbewerbsvorteile verschaffen

Beim Konzepttest wird eine Idee für ein Produkt oder ein Marketingkonzept im Vorfeld analysiert. Dabei werden die Stärken und Schwächen des Konzepts herausgestellt, sodass diese im Anschluss optimiert werden können. Außerdem wissen Sie danach, ob die Zielgruppe überhaupt Interesse an Ihrer Idee hat. Durch die formalen oder inhaltlichen Änderungen des Konzepts kann die Akzeptanz für die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung schon vor der Marktreife entscheidend erhöht werden. Nach einem erfolgreichen Brainstorming im Team gibt es meist besonders viele neue Ideen. Ein Konzepttest eignet sich auch gut dafür, verschiedene Konzepte zu testen und miteinander zu vergleichen. Die Einsatzmöglichkeiten eines Konzepttests sind vielseitig. Es ist dabei offen, ob der Test einfach und schnell abläuft oder mehrmals stattfindet und sehr ausgefeilt ist. Sich von seiner Zielgruppe Feedback einzuholen, kann sich am Ende entscheidend auszahlen.

Welche Fragen sollte ein Konzepttest beantworten?

Ein Konzepttest kann aufgrund seiner vielen verschiedenen Verwendungsmöglichkeiten sehr unterschiedlich aussehen. Dennoch sollten vorher Fragen festgelegt werden, denen man auf den Grund gehen möchte. Zum Beispiel sollte beim Testen einer Werbekampagne ein Konzepttest beantworten, ob sich die eigene Anzeige von denen der Konkurrenz abhebt und ob sie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erregt. Weiterhin sollte man in diesem Fall herausfinden, ob die Marke von potenziellen Kunden erkannt wird und ob sie der Marke vertrauen würden. Außerdem ist interessant, welche Schaltflächen o.ä. einen Rezipienten zum Kauf verleiten würden.

Grundsätzlich helfen die Antworten auf solche Fragen dabei, ein Konzept genauer festzulegen und zu verbessern. Daher ist die Arbeit mit einem Konzepttest meist nicht beendet. Die Optimierung und der Feinschliff starten erst danach.

Der Konzepttest – Ablauf & Beispiel

Der Konzepttest findet in der Testphase des Innovationsmanagements vor dem Produkttest statt. Während es bei dem Produkttest um ein fertiges Produkt geht, handelt der Konzepttest nur von dem Produktkonzept, also den Vorstellungen, die die Zielgruppe auf Basis der Beschreibung entwickelt.

Konzepttest

Innerhalb des Konzepttests gibt es folgende Schritte:

  1. Konzeptauswahl
  2. Auswahl der Testgruppe
  3. Präsentation des Konzepts
  4. Abfrage spontaner Reaktionen
  5. Spezifizierung des Feedbacks
  6. Auswertung und Entwicklung der Empfehlungen

An dem folgenden Beispiel eines Süßwarenherstellers wird ein typischer Ablauf eines Konzepttests deutlich:

Um seine Produktpalette zu vergrößern, möchte ein Süßwarenhersteller ein neues Produkt auf den Markt bringen. Es fehlt jedoch noch die passende Verpackung. Um zu vergleichen, welche Gestaltungsalternative der Produktverpackung die höchste Marktakzeptanz hervorruft, hat er einen Konzepttest in Auftrag gegeben. Das Produkt soll vorerst in Deutschland, Spanien, Frankreich und Österreich gelauncht werden. Die verschiedenen Designkonzepte sollen für jedes der vier Länder getestet werden. Die Skizzen und Designvorschläge aus der Marketingabteilung des Süßwarenherstellers werden für den Konzepttest zur Verfügung gestellt.

Der Konzepttest wird simultan durchgeführt und findet in den Räumen der Agentur oder ihrer Partneragenturen statt. Die Testgruppen aus allen vier Ländern stehen repräsentativ für die Zielgruppe. Alle Testpersonen werden mit Hilfe einer großen Kartei der Agenturen ausgesucht. Die Teilnehmer werden nach Alter, Konsumpräferenz und anderen zielgruppenspezifischen Aspekten (z.B. Elternstatus oder nicht) ausgewählt.

Die Konzepte werden einzeln nach einem standardisierten Verfahren vorgestellt. Der Designansatz wird dazu auf einem Bildschirm gezeigt. Mit Hilfe eines Fragebogens werden die spontanen Eindrücke der Testperson festgehalten. Danach kann die Person ihre Verbesserungsvorschläge und detaillierte Anmerkungen zum jeweiligen Konzept äußern. Jeder Designvorschlag wird dabei für eine bestimmte Zeit eingeblendet, sodass die Ergebnisse aller Standorte gut vergleichbar sind.

Die Agentur wertet die Daten danach aus und entwickelt Empfehlungen für den Süßwarenhersteller. Dieser kann entsprechend der Ergebnisse eine Entscheidung zugunsten einer Verpackungsalternative treffen und ggf. Konzeptanpassungen vornehmen.

Der Konzepttest – Fazit

Ein Konzepttest kann den Erfolg eines Produkts- oder Werbekonzepts entscheidend beeinflussen. Er stellt einen Pretest für Marketingkonzepte dar, der die Akzeptanz der Zielgruppe gegenüber dem Konzept und die Einzigartigkeit der Idee untersucht sowie Daten zur Positionierung und Zielgruppensegmentierung ermittelt. Ein Konzepttest kann, je nach dem, was getestet wird, sehr unterschiedlich aussehen. Er kann in vielen Bereichen des Marketing und der Produktentwicklung eingesetzt werden. Durch den Konzepttest können Ressourcen eingespart werden und das Konzept an die Zielgruppe angepasst werden. Eine Rückmeldung der Zielgruppe zu einem neuen Konzept noch vor der endgültigen Umsetzung zu bekommen, ist somit unbedingt empfehlenswert.