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Die Empathy Map – Eine Persona zum Leben erwecken!

Die Empathy Map – Eine Persona zum Leben erwecken!
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Kunden sind vielfältig. Kunden haben individuelle Wünsche. Und letztlich wünschen Kunden personalisierte Lösungen und Ansprachen. Diese Erkenntnisse stellen Unternehmen oftmals vor große Herausforderungen. Um diesen Herausforderungen im Rahmen des Digitalen Marketing  zu begegnen und die Kundentypen zu identifizieren, die für das Unternehmen von großer Bedeutung sind, hat sich in den letzten Jahren ein Tool etabliert: Die Empathy Map.

 

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Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

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Was ist die Empathy Map?

Die Empathy Map geht auf das Unternehmen XPLANE zurück und ist ein Tool, das im Zusammenhang von Customer Centricity Projekten eingesetzt werden kann. Im Mittelpunkt dieses Tools steht die Frage, wie eine Persona charakterisiert werden kann. Methodisch gehört das Tool zur Gruppe der qualitativen Marktforschungstools und wird in Strategieworkshops eingesetzt, um Kunden und deren Sicht zu erfassen und transparent zu gestalten.

Die wesentliche Idee dieses Tools ist es, den Kunden aus verschiedenen Richtungen zu erfassen und relevante Aspekte offen zu legen. Insbesondere wird analysiert, mit welchen Themen und Dingen sich die Kunden bzw. der typische Kunde beschäftigt. In diesem Zusammenhang werden folgende sechs Leitfragen möglichst detailliert geklärt:

  1. Was denkt und fühlt er wirklich?
  2. Was sieht er?
  3. Was hört er?
  4. Was sagt und tut er?
  5. Was sind die negativen Aspekte in seinem Leben?
  6. Was sind die positiven Aspekte in seinem Leben?

Mit diesen Leitfragen versucht man sich dem Kunden zu nähern und seine reale Sichtweise auf bestimmte Themen und Leistungen eines Unternehmens zu fokussieren.

 

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Wie grenzt sich die Empathy Map von anderen bestehenden Tools ab?

Der wesentliche Unterschied zu klassischen Marktforschungsansätzen und -tools ist das zugrunde gelegte Denkmodell zum Kunden: Während in der klassischen Marktforschung fast ausschließlich von einem rational handelnden Kunden ausgegangen wird, bedient sich der Ansatz der Empathy Map der „realeren“ Sichtweise, dass Kunden eben nicht immer rational handeln. Der Kunde bewegt sich in einem bestimmten Kontext, der ihn in all seinen Denkmustern und Handlungen beeinflusst. Mit Hilfe der Empathy Map wird versucht, diesem Umstand Rechnung zu tragen und seine Beweggründe und Denkmuster zu identifizieren. Somit entsteht ein völlig neues Bild vom (typischen) Kunden, das das Marketing zukünftig maßgeblich bestimmen und optimieren kann.

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Wie funktioniert die Empathy Map?

Es gibt zwei verschiedene Ansätze, um die Empathy Map zu nutzen und mit relevanten Informationen zu füllen. In der Regel sollten beide Ansätze hintereinander erfolgen:

In einem ersten Schritt steht die Sicht des Unternehmens im Fokus. Die relevanten Mitarbeiter (z.B. Marketing, Vertrieb, Geschäftsführung) stellen bezüglich der Leitfragen Hypothesen auf. Sie sammeln alle Merkmale und Themen zu den einzelnen Leitfragen aus Ihrer Sicht und gemäß Ihrer Erfahrungen und Einschätzungen. Dies funktioniert am besten im Rahmen eines Workshops. Hierzu kann man z.B. die Empathy Map als Plakat ausdrucken und mithilfe von PostIts alle Leitfragen „beantworten“.

In einem zweiten Schritt bzw. Ansatz werden sechs bis zehn typische Kunden des Unternehmens zu einem gemeinsamen Workshop eingeladen. In diesem Workshop füllen diese Kunden die Empathy Map selbst aus. Dieser Workshop kann mit weiteren Kunden wiederholt werden, um Erkenntnisse zu validieren. Das Unternehmen erhält mithilfe dieses Ansatzes eine ungefilterte Kundensicht. In der Folge kann die Wahrnehmung des Unternehmens mit der eigenen Wahrnehmung des Kunden verglichen werden. Die daraus gewonnenen Ergebnisse und Erkenntnisse fasst man anschließend zusammen, interpretiert sie und lässt sie in neue Maßnahmen einfließen. Als Unternehmen erhält man so eine bessere Kundenorientierung und passgenauere Maßnahmen.

 

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Die Empathy Map im Detail

Die Empathy Map besteht zunächst aus sechs relevanten Segmenten, die durch die zentralen Leitfragen beschrieben werden:

Empathy Map

Empathy Map Segment 1: Was denkt und fühlt er?

Im ersten Segment ist das Ziel, alle Gedanken und Gefühle zu identifizieren, die im Kopf des Kunden präsent sind. Dabei ist es wichtig, auch solche Aspekte zu identifizieren, die er möglicherweise nicht offen zugeben würde. Was hält ihn nachts wach, was beschäftigt ihn sehr stark? Wichtig in diesem Zusammenhang ist, dass im Falle der eigenen Einschätzung der Kunden Fingerspitzengefühl des Moderators vorhanden ist, da diese Eigenschaften und Aspekte nicht in einem oberflächlichen Gespräch identifiziert werden können.

Folgende Hilfestellungen / Fragen helfen, dieses Segment adäquat zu erfassen:

VERSUCHEN SIE ZU ERMITTELN, WAS IM KOPF DES KUNDEN VORGEHT:

Was ist ihm wirklich wichtig (auch wenn er es möglicherweise nicht offen zugibt)?

  • Stellen Sie sich seine Gefühle vor.
  • Was bewegt ihn?
  • Was hält ihn nachts wach?
  • Versuchen Sie, seine Träume und Wünsche zu beschreiben.

Empathy Map Segment 2: Was sieht er?

Das zweite Segment beschreibt das Umfeld, in dem der Kunde sich bewegt und diesen beeinflusst bzw. beeinflussen kann. Wie sieht es in seinem Umfeld aus? Wer umgibt und beeinflusst ihn? Wer sind seine Freunde / Kollegen etc.? Es geht hierbei folglich um seine Bezugsgruppen im nahen Umfeld und den Einfluss, den diese auf den Kunden nehmen. Darüber hinaus sind aber auch die Angebote relevant, denen er tagtäglich ausgesetzt ist. Welche Touchpoints spielen im Leben des Kunden eine Rolle und welchen Problemen steht er gegenüber?

Folgende Hilfestellungen / Fragen helfen, dieses Segment adäquat zu erfassen:

BESCHREIBEN SIE, WAS DER KUNDE IN SEINEM UMFELD SIEHT:

  • Wie sieht es dort aus?
  • Wer umgibt ihn?
  • Wer sind seine Freunde?
  • Welchen Angeboten ist er tagtäglich ausgesetzt (im Gegensatz zu anderen Marktangeboten)?
  • Welchen Problemen sieht er sich gegenüber?

Empathy Map Segment 3: Was hört er?

Neben den Faktoren, die der Kunde sieht, ist es weiterhin interessant, was er hört und wie er dadurch beeinflusst wird. Was sagen seine Freunde, sein(e) Partnerin? Welchen Einfluss hat das auf den Kunden? Daneben stehen auch hier die Medien im Fokus: Was hört er (täglich) in den Medien? Wie beeinflusst ihn das in seinem Denken und Handeln? Wie beeinflusst das, was der Kunde hört, seine Meinung und Einstellung? Sind die Einflüsse so stark, dass diese eventuell für eine alternative Entscheidung sorgen?

Folgende Hilfestellungen / Fragen helfen, dieses Segment adäquat zu erfassen:

BESCHREIBEN SIE, WIE DAS UMFELD DEN KUNDEN BEEINFLUSST:

  • Was sagen seine Freunde? Was sagt der/die Partner(in)?
  • Wer beeinflusst ihn wirklich und wie?
  • Welche Medienkanäle sind einflussreich?

EmpathyMap Segment 4: Was sagt und tut er?

In diesem Segment geht es um das, was der Kunde tatsächlich sagt und tut. Stellen sich vor, was die öffentliche Meinung des Kunden ist. Dies muss nicht zwangsläufig das sein, was der Kunde tatsächlich denkt und fühlt (vgl. Empathy Map Segment 1). Es kommt häufig vor, dass Kunden eine Rolle spielen und sich nach außen hin anders präsentieren. Dies kann z.B. an den Erwartungshaltungen des Umfeldes liegen oder an seiner Wunschvorstellung. In diesem Segment soll folglich herausgefiltert werden, wie sich der Kunde nach außen hin gibt. Spiegelt das, was der Kunde sagt und tut auch das wider, was er wirklich denkt und fühlt?

Folgende Hilfestellungen / Fragen helfen, dieses Segment adäquat zu erfassen:

STELLEN SIE SICH VOR, WAS DER KUNDE SAGEN KÖNNTE ODER WIE ER SICH IN DER ÖFFENTLICHKEIT VERHÄLT:

  • Wie ist seine Einstellung?
  • Was könnte er anderen sagen?
  • Achten Sie besonders auf potenzielle Konflikte zwischen dem, was der Kunde sagen könnte, und dem, was er wirklich denkt und fühlt.

Empathy Map Segment 5: Welches sind die negativen Aspekte in seinem Leben?

Kunden sind in aller Regel in einem Kontext eingebunden, der auch negative Auswirkungen auf ihn hat. Diese können sowohl privater Natur als auch aus dem beruflichen Umfeld stammen. In diesem Segment geht es um mögliche Frustrationen im Leben des Kunden. Welchen Hindernissen ist er ausgesetzt? Was hält ihn von dem Erreichen seiner eigenen, privaten und beruflichen Ziele ab? Gibt es vielleicht Aspekte, die ihn von Vorhaben abhalten?

Folgende Hilfestellungen / Fragen helfen, dieses Segment adäquat zu erfassen:

WELCHES SIND DIE NEGATIVEN ASPEKTE IM LEBEN DES KUNDEN?

  • Welches sind seine größten Frustrationen?
  • Welche Hindernisse stehen zwischen ihm und dem, was er erreichen will oder muss?
  • Welche Risiken könnte er scheuen?

Empathy Map Segment 6: Welches sind die positiven Aspekte in seinem Leben?

Neben negativen Aspekten im Leben des Kunden gibt es auf der anderen Seite auch positive Dinge, die im Rahmen der Empathy Map erfasst werden sollen. Auch diese können im privaten oder beruflichen Kontext stehen. Bei der Identifizierung dieses Segments geht es um Fragestellungen, die seinen Erfolg betreffen. Wonach bemisst er Erfolg? Was will oder muss er erreichen und wie kann er dies letztendlich realisieren?

Folgende Hilfestellungen / Fragen helfen, dieses Segment adäquat zu erfassen:

WELCHES SIND DIE POSITIVEN ASPEKTE IM LEBEN DES KUNDEN?

  • Was will oder muss er wirklich erreichen?
  • Wonach bemisst er Erfolg?
  • Ersinnen Sie ein paar Strategien, die er zum Erreichen seiner Ziele verwenden könnte.

Mithilfe dieser sechs Aspekte bzw. Dimensionen lässt sich die Welt des Kunden relativ gut abbilden. Diese Vorgehensweise erlaubt im weiteren Verlauf die Erstellung einer oder mehrerer Personas. Der Vorteil dieser Methodik liegt in der Erfassung der Gefühlszustände und der inneren Beweggründe. Somit erhält man tiefere Einblicke in die Welt des Kunden als es mit anderen Tools möglich wäre. Im Ergebnis erhält man wichtige und relevante Ansatzpunkte, die man im Rahmen der Vermarktung unbedingt berücksichtigen sollte. Die Empathy Map ermöglicht eine alternative Herangehensweise, die sich in der Praxis schon häufig bewährt hat.

 

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Kundensegmentierung und Empathy Map

In den meisten Unternehmen bzw. Branchen existiert nicht DER eine Kundentyp. Für die effiziente Nutzung der Empathy Map sind somit mehrere typische Nutzer interessant. Man sollte sich also im Vorfeld Gedanken machen, welche typischen Kunden man als Unternehmen bedient. Mithilfe einer Kundensegmentierung lassen sich so beispielsweise mehrere typische Kunden bzw. Personas identifizieren, die man auch unterschiedlich ansprechen muss. Es geht hierbei um eine differenzierte Herangehensweise an die verschiedenen Kundentypen. Im B2B-Bereich existieren beispielsweise Kunden aus dem Buying Center, Einkäufer oder auch Geschäftsführer. Jeder dieser Kunden hat andere Erwartungen / Ansprüche / Vorstellungen, die es zu identifizieren gilt. Im B2C-Bereich gilt es, die unterschiedlichen Erwartungen zu Clustern zusammenzufassen, um so typische Kundengruppen zu identifizieren. Auch hier besteht die Kunst darin, alle Kundengruppen möglichst individuell und auf Basis ihrer Wünsche und Erwartungen zu bedienen.

Es macht also Sinn, mit der Empathy Map differenzierte Kundentypen zu identifizieren. Ein Einsatz kombiniert mit einer Markt- bzw. Kundensegmentierung verspricht den größten Erfolg und liefert die relevanten Hinweise, um die Kunden differenziert und so maximal erfolgversprechend zu bedienen. Andersherum kann die Empathy Map jedoch auch dazu dienen, eine Kundensegmentierung erst einmal zu erstellen, da man mithilfe dieser Hinweise auf die verschiedenartigen Kunden erhält und diese dann weiter nutzen kann.

Die Informationen aus der Empathy Map und der Markt- & Kundensegmentierung fließen in den DIM Persona Profiler. Dieser ist ein systemtisches Planungstool das die wesentlichen kundenbasierten Informationen zusammenfasst.

Der Einsatz der Empathy Map in der Praxis

Wie kann man nun die Empathy Map in der Praxis anwenden? Am besten und effizientesten funktioniert dieses Tool im Rahmen eines Strategieworkshops. Folgendes Material wird hierfür benötigt:

  • Empathy Maps als Poster (A1 oder A0)
  • Zwei bis drei Pinnwände
  • Ausreichend PostIts
  • Stifte für jeden Teilnehmer

Empathy Map in der Praxis

Idealerweise sollte ein großer Raum zur Verfügung stehen. Es sollte genug Platz vorhanden sein, um mehrere Pinnwände mit der Empathy Map aufzustellen, sodass in (Klein-)Gruppen von maximal fünf Personen gearbeitet werden kann. Sofern nicht zu viele Teilnehmer anwesend sind, können auch alle Teilnehmer an einer Empathy Map arbeiten. Wichtig ist, dass jeder Teilnehmer seine Impulse auf einen PostIt aufschreibt und diesen an die richtige Stelle auf der Empathy Map klebt. So kann im Nachhinein noch einmal korrigiert werden oder es lassen sich verschiedene Impulse noch einmal zusammenfassen. Bei der Erfassung der einzelnen Segmente / Dimensionen gibt es keine vorgeschriebene Reihenfolge. Man kann sich von Segment zu Segment bewegen oder auch alle Segmente gleichzeitig berücksichtigen. Wichtig ist nur, dass man die Impulse stets dem richtigen Segment zuordnet.

Ein Moderator ist bei der Bearbeitung der Empathy Map unbedingt erforderlich. Er koordiniert die Sammlung der Impulse, fasst diese noch einmal zusammen und gibt seinerseits Impulse, um die Teilnehmer „anzustoßen“. Auch sollte er die gesammelten Impulse noch einmal erläutern, damit alle Teilnehmer genau verstehen, wie etwas gemeint ist. Dies kann dann unter Umständen als weiterer Denkanstoß dienen oder noch ausgearbeitet werden. Am Ende sollten möglichst viele PostIts mit Impulsen an der Empathy Map kleben. Diese spiegeln das große Ganze – den Kunden – wider. Doppelte Impulse lassen sich in einem nächsten Schritt noch zusammenfassen, um eine gewisse Übersichtlichkeit zu gewährleisten.

Für das Ausfüllen der Empathy Map benötigt man ca. 1,5 Stunden. Zunächst sollte eine ausreichende Einführung des Tools durch den Moderator stattfinden. Jeder der Teilnehmer sollte im Bilde sein, was von ihm verlangt wird und wie er die Empathy Map auszufüllen hat. Im nächsten Schritt sollten, sofern erforderlich, die Gruppen gebildet werden. Im Anschluss beginnt die eigentliche Aufgabe: In einem Zeitfenster von 45 bis 60 Minuten sollen die Teilnehmer alle Impulse sammeln und auf das entsprechende Segment auf der Empathy Map platzieren. Die jeweiligen Ergebnisse sollten unbedingt auch kurz erklärt werden. So erhalten alle Teilnehmer einen Überblick über die gesammelten Hinweise zum Kunden und es kann über einzelne Punkte noch diskutiert werden. Bei mehreren Gruppen sollten die Ergebnisse dann noch einmal auf einem Plakat zusammengefasst werden.

Für den Fall, dass man die Empathy Map bei externen Kunden einsetzt, sollte man noch einen angemessenen Rahmen schaffen, da die Teilnahme der Kunden in der Regel freiwillig geschieht. So sollten in jedem Falle Getränke und Lebensmittel bereit gestellt werden. Auch ein gemeinsames Mittagessen bietet sich an, um die Wertschätzung zum Ausdruck zu bringen. Auch empfiehlt sich ein Dankeschön-Geschenk (z.B. Gutscheine oder Produkte des Unternehmens). Dies fördert auch die Auseinandersetzung der Kunden mit der Empathy Map und motiviert die Kunden.

Im Nachgang zum Workshop-Termin sollte ein weiterer Termin folgen, in dem es um eine Reflexion der erarbeiteten Empathy Map geht: Was haben wir wahrgenommen, was haben wir gelernt und wie kann man damit umgehen? Ferner sollten hier Interpretationen folgen, die in konkrete Handlungsaktivitäten münden. Hierbei sollte es in erster Linie um die Weiterentwicklung der Produkte und Dienstleistungen sowie Marketing- und Vertriebsaktivitäten mit dem neu dazu gewonnenen Wissen gehen. Wichtig ist, dass neue Maßnahmen auch begleitet werden und deren Erfolg gemessen wird. Nur so kann man sicherstellen, dass die gewonnenen Erkenntnisse auch möglichst effizient in die Praxis übertragen werden.

Zusammenfassend ist die Empathy Map ein effektives Tool, um mehr Kundenorientierung sicherzustellen. In Zeiten, in denen Customer Centricity in den Fokus der meisten Unternehmen rückt, bietet dieses Tool eine erste Anlaufstelle, um seine Kunden besser kennenzulernen und entsprechend zu bedienen.

 

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#marktforschung #empathymap #customercentricity

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Customer Experience Management (CEM) – Der Weg zu begeisterten Kunden

Customer Experience Management (CEM) – Der Weg zu begeisterten Kunden
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In Ihrem Unternehmen ist Customer Experience Management (CEM) ein Fremdwort? Sie investieren bereits in Kundenbindungsprogramme und haben ein Beschwerdemanagement für Ihre Kunden eingerichtet, dennoch generieren Sie dadurch nicht den gewünschten Erfolg? Warum wird Ihr Unternehmen von zufriedenen Kunden nicht weiterempfohlen? Wenn Sie ein solches Verhalten beobachten, heißt dies nicht zwingend, dass Sie schlecht performen. Oftmals braucht es einen Anstoß, einen Berührungspunkt zwischen Kunde und Unternehmen, der Begeisterung im Kunden auslöst. Genau dann greifen Sie auf das Customer Experience Management zurück. Das CEM stellt Kundenzufriedenheit durch positive Erlebnisse bei Unternehmenskontakten sicher und hat die Gewinnung loyaler, begeisterter Kunden zum Ziel.

 

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Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

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Vorteile des Customer Experience Management:

  • Loyalität der Kunden
  • Langfristige und nachhaltige Kundenbindung
  • Befriedigung der Kundenbedürfnisse
  • Reduktion von Beschwerden und Reklamationen
  • Positive Kundenbewertungen
  • Größere Mitarbeitermotivation und -zufriedenheit
  • Präsentation von Unternehmens- und Markenwerten
  • Vermittlung der Einzigartigkeit des Unternehmens
  • Positive Abgrenzung von Konkurrenten
  • Aktive Empfehlungen durch den Kunden
  • Höhere Zahlungsbereitschaft
  • Gesteigerter Absatz

E-Learning Kit Customer CentricityKundenbindungsprogramme und Beschwerdemanagement sind nicht das Ende, sondern erst der Anfang für ein erfolgreiches Customer Experience Management. Der Anfang auf dem Weg zu begeisterten Kunden. Denn nur Kunden, die ins Schwärmen über Ihr Unternehmen, Ihren Service und Ihre Produkte geraten, werden Sie aktiv weiterempfehlen. Begeisterte Kunden sind Ihr Kapital, sie sichern nachhaltig die Existenz Ihres Unternehmens. Somit sind sie essentieller Bestandteil, der über Ihren unternehmerischen Erfolg entscheidet. Im Unternehmensinteresse kann das sogenannte Customer Experience Management (CEM) helfen, sich positiv von Konkurrenten im Wettbewerb abzuheben. Gute Produkte setzen sich durch. Was früher galt, reicht heute meist nicht mehr aus. Auch eine attraktive Preisgestaltung allein vermag Kunden nicht langfristig zu überzeugen. Die Lösung liegt in der Schaffung und Lenkung von Kundenerlebnissen.

Klingt kompliziert, teuer und zeitaufwendig? Erfolgreiches CEM kann als ein wiederkehrender Kreislauf aufgefasst werden und erfordert daher Zeit. Es muss aber nicht teuer sein. Gezielte CEM-Maßnahmen schonen das Budget und verteilen die Kosten für Kundenerlebnisse so, dass ein optimales Ergebnis erzielt wird. Verringern Sie die Komplexität durch schrittweises Vorgehen:

Ihre sieben Schritte im Customer Experience Management:

Folgende sieben Schritte durchlaufen Sie im Customer Experience Management. Es ist sinnvoll, die Reihenfolge einzuhalten, um Schritt für Schritt auf Basis der Ausgangslage und unter Beachtung der Kundenbedürfnisse zunächst eine Kostenkalkulation aufzustellen, dementsprechend einen Handlungsplan zu entwickeln und diesen letztlich umzusetzen. Nach der Auswertung der CEM-Maßnahmen beginnt der Kreislauf der sieben Schritte erneut.

  1. Soll/Ist-Analyse aus Kundenperspektive
  2. Wahrnehmung von Erlebnissen
  3. Erinnerungsvermögen des Kunden
  4. Effiziente Kostenallokation und Kosteneinsparung
  5. Definition der Maßnahmen
  6. Implementierung
  7. Evaluation anhand von Key Performance Indicators

Customer Experience Management CEM Kreislauf

 1.    Soll/Ist-Analyse aus Kundenperspektive

Zunächst ist es sinnvoll, den aktuellen Zustand, auch Ist-Zustand genannt, festzuhalten. Welche Strukturen bestehen bereits? An welchen Stellen, wie oft und inwiefern hat der Kunde Kontakt mit dem Unternehmen? Nach Möglichkeit sollten alle Berührungspunkte erfasst werden. Unter Umständen existieren Beiträge und Rezensionen auf diversen Portalen und in den Sozialen Netzwerken. Diese können ebenfalls hilfreich sein, um ein besseres Verständnis der Kundenwünsche und -bedürfnisse zu erlangen. Demgegenüber verdeutlicht ein Vergleich zwischen Ist- und Soll-Zustand, wo noch Regelungsbedarf besteht und Potenzial vorhanden ist, den Kunden positiv zu überraschen.

2.    Wahrnehmung von Erlebnissen

Versetzen sie sich erneut in die Lage des Kunden. Aus seiner Sicht muss das Unternehmen vielfältigen Anforderungen gerecht werden. Dabei ergeben mehrere Berührungspunkte und einzelne mehr oder weniger stark gewichtete Erlebnisse mit dem Unternehmen den Gesamteindruck. Die generelle Haltung des Kunden gegenüber dem Unternehmen wird von diesem Eindruck maßgeblich bestimmt. Doch wonach richtet sich die Zufriedenheit eines Kunden in Bezug auf die Leistung des Unternehmens? Im Grunde wendet der Kunde das Saldoprinzip an. Liegen seine Vorstellungen unterhalb dessen, was er mit dem Unternehmen erlebt, wird er insgesamt begeistert sein, da seine Erwartungen übertroffen wurden. Halten sich seine Erwartungen mit den Erfahrungen die Waage, ist er immerhin noch zufrieden. Jedoch ist ein unzufriedener Kunde, dessen Vorstellungen nicht oder nur teilweise erfüllt werden, als negatives Erlebnis zu vermeiden.
Erlebnisse als solche lassen sich kaum bis überhaupt nicht messen oder miteinander vergleichen. Allerdings erlauben einige Methoden, die Präferenzen eines Kunden abzubilden. In Frage kommen beispielsweise direkte Umfragen im Kundenkreis, Feedbackbögen oder Emotion Curves. Letztere ordnen den jeweiligen Berührungspunkten des Kunden mit dem Unternehmen einen Grad der Zufriedenheit von „vollkommen unzufrieden“ bis „begeistert“ zu.

3.    Erinnerungsvermögen des Kunden

Grundsätzlich gilt, dass ein Kunde sich an das zuletzt Erlebte am besten erinnern kann und die Gefühle, die er während des letzten Unternehmenskontakts erfahren hat, als Ankerwert für seine Zufriedenheit mit dem Unternehmen dient. Deshalb sollte die Emotion Curve niemals fallen. Ein Kunde bewertet vorherige Erlebnisse ebenfalls positiver, wenn sein letztes Erlebnis positiv war. Insbesondere verstärken positive Überraschungen diesen Effekt, denn der Kunde rechnet nicht mit der Extra-Behandlung oder einer besonderen Aufmerksamkeit. Nutzen Sie diesen Überraschungsmoment strategisch, um die Vorstellungen des Kunden zu übertreffen, Begeisterung in ihm auszulösen und seine Sympathie für das Unternehmen nachhaltig zu gewinnen. Im besten Falle erinnert sich der Kunde künftig mit positiven Assoziationen an die Marke oder das Unternehmen.

4.    Effiziente Kostenkalkulation

Es ist nicht zielführend, ständig begeisternde Erlebnisse zu schaffen. Vielmehr können Kunden Ereignisse nur dann als besonders empfinden, wenn diese positiv aus anderen Ereignissen hervorstechen. Statt also für alle Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunde den gleichen Aufwand zu betreiben und viele kleine Erlebnisse zu fördern, ist es effektiver, Kosten an einigen Stellen einzusparen, um diese an anderer Stelle ausgeben zu können und einen größeren Effekt zu erzielen.

5.    Handlungsplan

Entwickeln Sie auf Basis der Schritte eins bis vier einen Handlungsplan. Dieser richtet sich vor allem nach dem auszuschöpfenden Potenzial sowie unzureichend oder nicht befriedigten Kundenwünschen und -bedürfnissen. Er legt die Ausführung von Maßnahmen, die die gefassten Ziele verfolgen, fest. Es ist wichtig, dass alle Mitarbeiter des Unternehmens geschlossen den Plan verstehen, akzeptieren und mit der nötigen Ernsthaftigkeit behandeln.

6.    Implementierung

Die Phasen der Planung sind geschafft: Sie verstehen den Kunden und seine Bedürfnisse, haben Ziele definiert, Methoden zu Erreichung hinreichend erörtert und alle Mitarbeiter im Vorhinein darüber in Kenntnis gesetzt. Jetzt wird die Theorie in die Praxis umgesetzt – ein spannender Moment. Erste Reaktionen der Kunden weisen bereits darauf hin, ob das Customer Experience Management erfolgreich sein wird und mit starken, begeisternden Kundenerlebnissen punkten kann. Sobald die Umsetzung erfolgt ist, erheben Sie erneut Daten über die Kundenzufriedenheit.

7.    Evaluation anhand von Key Performance Indicators

Bestimmte Indikatoren unterstützen die Evaluation. Sie werden herangezogen, um zu entscheiden, ob und wie erfolgreich das Customer Experience Management gewesen ist. Nachfolgend haben wir eine Liste mit potenziellen Key Performance Indikatoren zusammengestellt. Allerdings ist der Kreislauf des Customer Experience Management an dieser Stelle nicht abgeschlossen. Zeigt das CEM keinen Erfolg, startet der Prozess erneut, aber auch bei Verbessungsvorschlägen, etwa seitens der Mitarbeiter, sollten die Schritte noch einmal durchlaufen werden. Zudem unterliegen Kundenwünsche aktuellen Trends – mit der Zeit veränderte Bedürfnisse müssen Berücksichtigung finden.

Key Performance Indikatoren:

  • Reklamationsquote
  • Neukundenquote
  • Kundenzufriedenheit
  • Net Promoter Score
  • Newsletterbestellungen
  • Positive Medienpräsenz
  • Traffic
  • Cost per Click/Lead/Sale
  • Markenbekanntheitsgrad
  • Umsatz
  • Gewinnspanne
  • Deckungsbeitrag
  • EBT und EBIT
  • Ordentliches und Außerordentliches Betriebsergebnis
  • ROI
  • Gesamtkapitalrentabilität
  • Eigenkapitalrentabilität
  • Umsatzrentabilität
  • Liquidität
  • Cashflow
  • Qualitätsquote
  • Ausschussquote

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Fazit zum Customer Experience Management

Im Mittelpunkt steht immer der Kunde sowie ein sehr positives Kundenerlebnis, das lange in Erinnerung bleibt und eng mit dem Unternehmen, seinen Marken und Werten verknüpft ist. Nichtsdestotrotz ist die Überzeugung und Begeisterung aller Mitarbeiter sowie deren Fähigkeit gefragt, die Kunden mit ihrer Leidenschaft für das Unternehmen anzustecken. Ein im Rahmen des Customer Experience Management entwickelter Handlungsplan kann noch so erfolgversprechend sein und geniale Kundenerlebnisse bewirken – wenn einzelne Mitarbeiter, insbesondere auf Führungsebene, nicht hinter dem CEM-Konzept stehen, ist der Handlungsplan zum Scheitern verurteilt bevor er überhaupt umgesetzt wurde. Nehmen Sie sich daher die Zeit, um die sieben Schritte auf dem Weg zu begeisterten Kunden nacheinander zu durchlaufen. Es wird sich in jeder Hinsicht lohnen und Ihre Kunden werden es Ihnen danken, ob mit einer aktiven Weiterempfehlung, dem Kauf Ihrer Produkte oder schlicht dem Feedback eines begeisternden Erlebnisses!

 

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