Kunden sind vielfältig. Kunden haben individuelle Wünsche. Und letztlich wünschen Kunden personalisierte Lösungen und Ansprachen. Diese Erkenntnisse stellen Unternehmen oftmals vor große Herausforderungen. Um diesen Herausforderungen im Rahmen des Digitalen Marketing  zu begegnen und die Kundentypen zu identifizieren, die für das Unternehmen von großer Bedeutung sind, hat sich in den letzten Jahren ein Tool etabliert: Die Empathy Map.

Herr Bastian Foerster

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Was ist die Empathy Map?

Die Empathy Map geht auf das Unternehmen XPLANE zurück und ist ein Tool, das im Zusammenhang von Customer Centricity Projekten eingesetzt werden kann. Im Mittelpunkt dieses Tools steht die Frage, wie eine Persona charakterisiert werden kann. Methodisch gehört das Tool zur Gruppe der qualitativen Marktforschungstools und wird in Strategieworkshops eingesetzt, um Kunden und deren Sicht zu erfassen und transparent zu gestalten.

Die wesentliche Idee dieses Tools ist es, den Kunden aus verschiedenen Richtungen zu erfassen und relevante Aspekte offen zu legen. Insbesondere wird analysiert, mit welchen Themen und Dingen sich die Kunden bzw. der typische Kunde beschäftigt. In diesem Zusammenhang werden folgende sechs Leitfragen möglichst detailliert geklärt:

1. Was denkt und fühlt er wirklich?
2. Was sieht er?
3. Was hört er?
4. Was sagt und tut er?
5. Was sind die negativen Aspekte in seinem Leben?
6. Was sind die positiven Aspekte in seinem Leben?

Mit diesen Leitfragen versucht man sich dem Kunden zu nähern und seine reale Sichtweise auf bestimmte Themen und Leistungen eines Unternehmens zu fokussieren.

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Wie grenzt sich die Empathy Map von anderen bestehenden Tools ab?

Der wesentliche Unterschied zu klassischen Marktforschungsansätzen und -tools ist das zugrunde gelegte Denkmodell zum Kunden: Während in der klassischen Marktforschung fast ausschließlich von einem rational handelnden Kunden ausgegangen wird, bedient sich der Ansatz der Empathy Map der „realeren“ Sichtweise, dass Kunden eben nicht immer rational handeln. Der Kunde bewegt sich in einem bestimmten Kontext, der ihn in all seinen Denkmustern und Handlungen beeinflusst. Mit Hilfe der Empathy Map wird versucht, diesem Umstand Rechnung zu tragen und seine Beweggründe und Denkmuster zu identifizieren. Somit entsteht ein völlig neues Bild vom (typischen) Kunden, das das Marketing zukünftig maßgeblich bestimmen und optimieren kann.

Wie funktioniert die Empathy Map?

Es gibt zwei verschiedene Ansätze, um die Empathy Map zu nutzen und mit relevanten Informationen zu füllen. In der Regel sollten beide Ansätze hintereinander erfolgen:

In einem ersten Schritt steht die Sicht des Unternehmens im Fokus. Die relevanten Mitarbeiter (z.B. Marketing, Vertrieb, Geschäftsführung) stellen bezüglich der Leitfragen Hypothesen auf. Sie sammeln alle Merkmale und Themen zu den einzelnen Leitfragen aus Ihrer Sicht und gemäß Ihrer Erfahrungen und Einschätzungen. Dies funktioniert am besten im Rahmen eines Workshops. Hierzu kann man z.B. die Empathy Map als Plakat ausdrucken und mithilfe von PostIts alle Leitfragen „beantworten“.

In einem zweiten Schritt bzw. Ansatz werden sechs bis zehn typische Kunden des Unternehmens zu einem gemeinsamen Workshop eingeladen. In diesem Workshop füllen diese Kunden die Empathy Map selbst aus. Dieser Workshop kann mit weiteren Kunden wiederholt werden, um Erkenntnisse zu validieren. Das Unternehmen erhält mithilfe dieses Ansatzes eine ungefilterte Kundensicht. In der Folge kann die Wahrnehmung des Unternehmens mit der eigenen Wahrnehmung des Kunden verglichen werden. Die daraus gewonnenen Ergebnisse und Erkenntnisse fasst man anschließend zusammen, interpretiert sie und lässt sie in neue Maßnahmen einfließen. Als Unternehmen erhält man so eine bessere Kundenorientierung und passgenauere Maßnahmen.

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Die Empathy Map im Detail

Die Empathy Map besteht zunächst aus sechs relevanten Segmenten, die durch die zentralen Leitfragen beschrieben werden:

Empathy Map Segment 1: Was denkt und fühlt er?

Im ersten Segment ist das Ziel, alle Gedanken und Gefühle zu identifizieren, die im Kopf des Kunden präsent sind. Dabei ist es wichtig, auch solche Aspekte zu identifizieren, die er möglicherweise nicht offen zugeben würde. Was hält ihn nachts wach, was beschäftigt ihn sehr stark? Wichtig in diesem Zusammenhang ist, dass im Falle der eigenen Einschätzung der Kunden Fingerspitzengefühl des Moderators vorhanden ist, da diese Eigenschaften und Aspekte nicht in einem oberflächlichen Gespräch identifiziert werden können.

Folgende Hilfestellungen / Fragen helfen, dieses Segment adäquat zu erfassen:

VERSUCHEN SIE ZU ERMITTELN, WAS IM KOPF DES KUNDEN VORGEHT:

Was ist ihm wirklich wichtig (auch wenn er es möglicherweise nicht offen zugibt)?

• Stellen Sie sich seine Gefühle vor.
• Was bewegt ihn?
• Was hält ihn nachts wach?
• Versuchen Sie, seine Träume und Wünsche zu beschreiben.

Empathy Map Segment 2: Was sieht er?

Das zweite Segment beschreibt das Umfeld, in dem der Kunde sich bewegt und diesen beeinflusst bzw. beeinflussen kann. Wie sieht es in seinem Umfeld aus? Wer umgibt und beeinflusst ihn? Wer sind seine Freunde / Kollegen etc.? Es geht hierbei folglich um seine Bezugsgruppen im nahen Umfeld und den Einfluss, den diese auf den Kunden nehmen. Darüber hinaus sind aber auch die Angebote relevant, denen er tagtäglich ausgesetzt ist. Welche Touchpoints spielen im Leben des Kunden eine Rolle und welchen Problemen steht er gegenüber?

Folgende Hilfestellungen / Fragen helfen, dieses Segment adäquat zu erfassen:

BESCHREIBEN SIE, WAS DER KUNDE IN SEINEM UMFELD SIEHT:

• Wie sieht es dort aus?
• Wer umgibt ihn?
• Wer sind seine Freunde?
• Welchen Angeboten ist er tagtäglich ausgesetzt (im Gegensatz zu anderen Marktangeboten)?
• Welchen Problemen sieht er sich gegenüber?

Empathy Map Segment 3: Was hört er?

Neben den Faktoren, die der Kunde sieht, ist es weiterhin interessant, was er hört und wie er dadurch beeinflusst wird. Was sagen seine Freunde, sein(e) Partnerin? Welchen Einfluss hat das auf den Kunden? Daneben stehen auch hier die Medien im Fokus: Was hört er (täglich) in den Medien? Wie beeinflusst ihn das in seinem Denken und Handeln? Wie beeinflusst das, was der Kunde hört, seine Meinung und Einstellung? Sind die Einflüsse so stark, dass diese eventuell für eine alternative Entscheidung sorgen?

Folgende Hilfestellungen / Fragen helfen, dieses Segment adäquat zu erfassen:

BESCHREIBEN SIE, WIE DAS UMFELD DEN KUNDEN BEEINFLUSST:

• Was sagen seine Freunde? Was sagt der/die Partner(in)?
• Wer beeinflusst ihn wirklich und wie?
• Welche Medienkanäle sind einflussreich?

EmpathyMap Segment 4: Was sagt und tut er?

In diesem Segment geht es um das, was der Kunde tatsächlich sagt und tut. Stellen sich vor, was die öffentliche Meinung des Kunden ist. Dies muss nicht zwangsläufig das sein, was der Kunde tatsächlich denkt und fühlt (vgl. Empathy Map Segment 1). Es kommt häufig vor, dass Kunden eine Rolle spielen und sich nach außen hin anders präsentieren. Dies kann z.B. an den Erwartungshaltungen des Umfeldes liegen oder an seiner Wunschvorstellung. In diesem Segment soll folglich herausgefiltert werden, wie sich der Kunde nach außen hin gibt. Spiegelt das, was der Kunde sagt und tut auch das wider, was er wirklich denkt und fühlt?

Folgende Hilfestellungen / Fragen helfen, dieses Segment adäquat zu erfassen:

STELLEN SIE SICH VOR, WAS DER KUNDE SAGEN KÖNNTE ODER WIE ER SICH IN DER ÖFFENTLICHKEIT VERHÄLT:

• Wie ist seine Einstellung?
• Was könnte er anderen sagen?
• Achten Sie besonders auf potenzielle Konflikte zwischen dem, was der Kunde sagen könnte, und dem, was er wirklich denkt und fühlt.

Empathy Map Segment 5: Welches sind die negativen Aspekte in seinem Leben?

Kunden sind in aller Regel in einem Kontext eingebunden, der auch negative Auswirkungen auf ihn hat. Diese können sowohl privater Natur als auch aus dem beruflichen Umfeld stammen. In diesem Segment geht es um mögliche Frustrationen im Leben des Kunden. Welchen Hindernissen ist er ausgesetzt? Was hält ihn von dem Erreichen seiner eigenen, privaten und beruflichen Ziele ab? Gibt es vielleicht Aspekte, die ihn von Vorhaben abhalten?

Folgende Hilfestellungen / Fragen helfen, dieses Segment adäquat zu erfassen:

WELCHES SIND DIE NEGATIVEN ASPEKTE IM LEBEN DES KUNDEN?

• Welches sind seine größten Frustrationen?
• Welche Hindernisse stehen zwischen ihm und dem, was er erreichen will oder muss?
• Welche Risiken könnte er scheuen?

Empathy Map Segment 6: Welches sind die positiven Aspekte in seinem Leben?

Neben negativen Aspekten im Leben des Kunden gibt es auf der anderen Seite auch positive Dinge, die im Rahmen der Empathy Map erfasst werden sollen. Auch diese können im privaten oder beruflichen Kontext stehen. Bei der Identifizierung dieses Segments geht es um Fragestellungen, die seinen Erfolg betreffen. Wonach bemisst er Erfolg? Was will oder muss er erreichen und wie kann er dies letztendlich realisieren?

Folgende Hilfestellungen / Fragen helfen, dieses Segment adäquat zu erfassen:

WELCHES SIND DIE POSITIVEN ASPEKTE IM LEBEN DES KUNDEN?

• Was will oder muss er wirklich erreichen?
• Wonach bemisst er Erfolg?
• Ersinnen Sie ein paar Strategien, die er zum Erreichen seiner Ziele verwenden könnte.

Mithilfe dieser sechs Aspekte bzw. Dimensionen lässt sich die Welt des Kunden relativ gut abbilden. Diese Vorgehensweise erlaubt im weiteren Verlauf die Erstellung einer oder mehrerer Personas. Der Vorteil dieser Methodik liegt in der Erfassung der Gefühlszustände und der inneren Beweggründe. Somit erhält man tiefere Einblicke in die Welt des Kunden als es mit anderen Tools möglich wäre. Im Ergebnis erhält man wichtige und relevante Ansatzpunkte, die man im Rahmen der Vermarktung unbedingt berücksichtigen sollte. Die Empathy Map ermöglicht eine alternative Herangehensweise, die sich in der Praxis schon häufig bewährt hat.

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Kundensegmentierung und Empathy Map

In den meisten Unternehmen bzw. Branchen existiert nicht DER eine Kundentyp. Für die effiziente Nutzung der Empathy Map sind somit mehrere typische Nutzer interessant. Man sollte sich also im Vorfeld Gedanken machen, welche typischen Kunden man als Unternehmen bedient. Mithilfe einer Kundensegmentierung lassen sich so beispielsweise mehrere typische Kunden bzw. Personas identifizieren, die man auch unterschiedlich ansprechen muss. Es geht hierbei um eine differenzierte Herangehensweise an die verschiedenen Kundentypen. Im B2B-Bereich existieren beispielsweise Kunden aus dem Buying Center, Einkäufer oder auch Geschäftsführer. Jeder dieser Kunden hat andere Erwartungen / Ansprüche / Vorstellungen, die es zu identifizieren gilt. Im B2C-Bereich gilt es, die unterschiedlichen Erwartungen zu Clustern zusammenzufassen, um so typische Kundengruppen zu identifizieren. Auch hier besteht die Kunst darin, alle Kundengruppen möglichst individuell und auf Basis ihrer Wünsche und Erwartungen zu bedienen.

Es macht also Sinn, mit der Empathy Map differenzierte Kundentypen zu identifizieren. Ein Einsatz kombiniert mit einer Markt- bzw. Kundensegmentierung verspricht den größten Erfolg und liefert die relevanten Hinweise, um die Kunden differenziert und so maximal erfolgversprechend zu bedienen. Andersherum kann die Empathy Map jedoch auch dazu dienen, eine Kundensegmentierung erst einmal zu erstellen, da man mithilfe dieser Hinweise auf die verschiedenartigen Kunden erhält und diese dann weiter nutzen kann.

Die Informationen aus der Empathy Map und der Markt- & Kundensegmentierung fließen in den DIM Persona Profiler. Dieser ist ein systemtisches Planungstool das die wesentlichen kundenbasierten Informationen zusammenfasst.

Der Einsatz der Empathy Map in der Praxis

Wie kann man nun die Empathy Map in der Praxis anwenden? Am besten und effizientesten funktioniert dieses Tool im Rahmen eines Strategieworkshops. Folgendes Material wird hierfür benötigt:

• Empathy Maps als Poster (A1 oder A0)
• Zwei bis drei Pinnwände
• Ausreichend PostIts
• Stifte für jeden Teilnehmer

Idealerweise sollte ein großer Raum zur Verfügung stehen. Es sollte genug Platz vorhanden sein, um mehrere Pinnwände mit der Empathy Map aufzustellen, sodass in (Klein-)Gruppen von maximal fünf Personen gearbeitet werden kann. Sofern nicht zu viele Teilnehmer anwesend sind, können auch alle Teilnehmer an einer Empathy Map arbeiten. Wichtig ist, dass jeder Teilnehmer seine Impulse auf einen PostIt aufschreibt und diesen an die richtige Stelle auf der Empathy Map klebt. So kann im Nachhinein noch einmal korrigiert werden oder es lassen sich verschiedene Impulse noch einmal zusammenfassen. Bei der Erfassung der einzelnen Segmente / Dimensionen gibt es keine vorgeschriebene Reihenfolge. Man kann sich von Segment zu Segment bewegen oder auch alle Segmente gleichzeitig berücksichtigen. Wichtig ist nur, dass man die Impulse stets dem richtigen Segment zuordnet.

Ein Moderator ist bei der Bearbeitung der Empathy Map unbedingt erforderlich. Er koordiniert die Sammlung der Impulse, fasst diese noch einmal zusammen und gibt seinerseits Impulse, um die Teilnehmer „anzustoßen“. Auch sollte er die gesammelten Impulse noch einmal erläutern, damit alle Teilnehmer genau verstehen, wie etwas gemeint ist. Dies kann dann unter Umständen als weiterer Denkanstoß dienen oder noch ausgearbeitet werden. Am Ende sollten möglichst viele PostIts mit Impulsen an der Empathy Map kleben. Diese spiegeln das große Ganze – den Kunden – wider. Doppelte Impulse lassen sich in einem nächsten Schritt noch zusammenfassen, um eine gewisse Übersichtlichkeit zu gewährleisten.

Für das Ausfüllen der Empathy Map benötigt man ca. 1,5 Stunden. Zunächst sollte eine ausreichende Einführung des Tools durch den Moderator stattfinden. Jeder der Teilnehmer sollte im Bilde sein, was von ihm verlangt wird und wie er die Empathy Map auszufüllen hat. Im nächsten Schritt sollten, sofern erforderlich, die Gruppen gebildet werden. Im Anschluss beginnt die eigentliche Aufgabe: In einem Zeitfenster von 45 bis 60 Minuten sollen die Teilnehmer alle Impulse sammeln und auf das entsprechende Segment auf der Empathy Map platzieren. Die jeweiligen Ergebnisse sollten unbedingt auch kurz erklärt werden. So erhalten alle Teilnehmer einen Überblick über die gesammelten Hinweise zum Kunden und es kann über einzelne Punkte noch diskutiert werden. Bei mehreren Gruppen sollten die Ergebnisse dann noch einmal auf einem Plakat zusammengefasst werden.

Für den Fall, dass man die Empathy Map bei externen Kunden einsetzt, sollte man noch einen angemessenen Rahmen schaffen, da die Teilnahme der Kunden in der Regel freiwillig geschieht. So sollten in jedem Falle Getränke und Lebensmittel bereit gestellt werden. Auch ein gemeinsames Mittagessen bietet sich an, um die Wertschätzung zum Ausdruck zu bringen. Auch empfiehlt sich ein Dankeschön-Geschenk (z.B. Gutscheine oder Produkte des Unternehmens). Dies fördert auch die Auseinandersetzung der Kunden mit der Empathy Map und motiviert die Kunden.

Im Nachgang zum Workshop-Termin sollte ein weiterer Termin folgen, in dem es um eine Reflexion der erarbeiteten Empathy Map geht: Was haben wir wahrgenommen, was haben wir gelernt und wie kann man damit umgehen? Ferner sollten hier Interpretationen folgen, die in konkrete Handlungsaktivitäten münden. Hierbei sollte es in erster Linie um die Weiterentwicklung der Produkte und Dienstleistungen sowie Marketing- und Vertriebsaktivitäten mit dem neu dazu gewonnenen Wissen gehen. Wichtig ist, dass neue Maßnahmen auch begleitet werden und deren Erfolg gemessen wird. Nur so kann man sicherstellen, dass die gewonnenen Erkenntnisse auch möglichst effizient in die Praxis übertragen werden.

Zusammenfassend ist die Empathy Map ein effektives Tool, um mehr Kundenorientierung sicherzustellen. In Zeiten, in denen Customer Centricity in den Fokus der meisten Unternehmen rückt, bietet dieses Tool eine erste Anlaufstelle, um seine Kunden besser kennenzulernen und entsprechend zu bedienen.

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