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Eigenmarken auf dem Vormarsch: Ein Phänomen mit Wirkung!

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Eigenmarken sind aus dem Deutschen Einzelhandel nicht mehr wegzudenken. Jeder, der mit offenen Augen durch den Einzelhandel geht, kennt Sie. Die Antwort der Einzelhändler auf erfolgreiche Marken: Die Eigenmarke!

Marken sind im Handel unabdingbar, da Sie Frequenzbringer sind, sich selbst verkaufen sowie Sortimente bilden und strukturieren. Doch für dein Einzelhändler haben sie oft einen Nachteil: Der Hersteller einer starken Marke hat natürlich auch bestimmte Vorstellungen, wie seine Marke zu positionieren und zu verkaufen ist. Zudem möchte er seine erfolgreiche Marke auch monetarisieren. Mit anderen Worten: Ein Markenhersteller hat andere Vorstellungen und Ziele als ein Händler. Dies ist unabhängig davon, ob man sich im Lebensmitteleinzelhandel oder im Bekleidungs-, Möbel- oder Autosegment befindet.

Eigenmarken

Eine Herstellermarke verschafft einem Händler im Idealfall also Traffic und Frequenz im POS bzw. auf der Internetseite. Hersteller haben hier naturgemäß auch eine deutliche Zielstellung: Sie möchten, dass ihr Marke vom Kunden gekauft wird, unabhängig davon, wo dies stattfindet.

Ein Händler hat hier eine andere Zielstellung: Der Kunde soll bei ihm kaufen, egal welche Marke. Dementsprechend entsteht naturgemäß irgendwann eine einfache Fragestellung:

Wie kann ich mit einer eigenen Marke Kunden an meinen POS binden und durch die eigene Marke mehr Kontrolle über die Kommunikation erringen und vor allen Dingen mehr Ertrag erwirtschaften?

Eine Eigenmarke, die preislich leicht unter der starken Herstellermarke positioniert ist, bietet diese Möglichkeit. Der Kunde wird durch die starke Herstellermarke in den Handel gelockt, sieht eine attraktive und günstigere Herstellermarke und switcht dann auf dieses Produkt um. Im Deutschen Lebensmittel-Handel haben Herstellermarken immer noch einen Marktanteil von ca. 63% während einfache Labels (Preiseinstiegsware) einen Anteil von ca. 23% haben. Die wirklich interessante Kategorie, Eigenmarken mit einem Mehrwert, die in einem Leistungswettbewerb mit einer Herstellermarke sind, kommen auf einen Anteil von 14%.

Marktanteile Eigenmarken und Herstellermarken

Soweit die einfache Vorstellung über die Trittbrettfahrer-Wirkung von Eigenmarken. Eine starke Eigenmarke aufzubauen, braucht jedoch mehr als einfach nur ein Label.

Einige Eigenmarken, die sich im Handel etabliert haben, sind zum Beispiel bei dm die Marken Alana, babylove, Denk mit oder Balea.  Galeria Kaufhof hat zum Beispiel die Marken manguun oder Mark Adam new york sowie Bob der Bär etabliert. Amazon hat ca. 800 Marken beim US-Patent- und Markenamt eingetragen und verkauft Produkte unter mindestens 18 Brands. Dies sind zum Beispiel die Marken Amazon Basics, Arabella oder Red Waggon.

Galeria Kaufhof Eigenmarken
Quelle: Galeria Kaufhof

 Auch Eigenmarken brauchen ein Markenbild

Eine Eigenmarke mit Mehrwert muss auch ein Profil haben. Daher sollte hier konzeptionell eine Schleife gedreht werden. Es macht einfach keinen Sinn mehr, sich von einer Kreativagentur mal ein Bildchen entwerfen zu lassen und das ist dann die Marke!

  • In welchem Wettbewerbsumfeld ist Marke positioniert?
  • Welche Anforderungen hat der Kunde an die Marke?
  • Wie will sich die Marke profiliieren?
  • In welchem Preissegment ist die Marke unterwegs?
  • Welche Sortimentseffekte soll sie auslösen?
  • Welche inhaltlichen Referenzpunkte soll die Marke bedienen?

Diese Fragen können viele Eigenmarken einfach nicht beantworten. Dies schwächt sie und macht sie überflüssig. Dadurch können sie den Preispunkt nicht halten und rutschen in aller Regel in rote Zahlen.

Lehrgang Produktmanager

Eigenmarken brauchen ein emotionales und faktisches Markenerlebnis

Eine Marke muss ein emotionales und faktisches Markenerlebnis liefern. Also nicht nur funktionieren, sondern auch guttun, schmecken, Spaß machen oder Freude beim Konsum auslösen. Denn so kann eine Markenbindung entstehen. Eine Marke muss also weiter gehen als einfaches Produkterlebnis. Viele Händler möchten eine Neutralisierung von Ware, um so eine Alternative zum Markenprodukt zu haben. Doch ganz ehrlich: Das funktioniert nur in Preiseinstiegslagen. Trittbrettfahrermarken machen langfristig ein Sortiment kaputt. Wo ist Innovation, wie kann ich regelmäßig neue Kaufimpulse erzeugen, wie schaffe ich für den Kunden ein „Haben wollen“-Erlebnis? Mit einfachen Eigenmarken sicherlich nicht!

dm Eigenmarke: Balea
Quelle: dm.de

Eigenmarken brauchen Budget

Keine Eigenmarke überlebt langfristig ohne Reichweite und Interaktionspunkte mit dem Kunden. Das kostet allerdings Geld. Genau dies ist auch der Grund, warum in vielen Unternehmen Eigenmarken ihre Wirkung auf lange Sicht nicht erfüllen. Gibt es einen Brandmanager, der die Marke weiterentwickelt? Hat die Marke auch eine Strahlkraft und Sichtbarkeit außerhalb des Regals? Kommt die Marke ins Mindset der Kunden? All das kostet Geld und wird deshalb oft nicht berücksichtigt.

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Im Seminar Markenmanagement lernen Sie, eine einzigartige Markenidentität zu schaffen, diese in der Kommunikation zu transportieren und sie zu erweitern. Informieren Sie sich über die Termine und Inhalte:

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Eigenmarken brauchen Innovation

Auch Eigenmarken brauchen Innovationsimpulse. Eigentlich ist ja die Hauptmotivation bei der Einführung von Eigenmarken eine günstige Alternative zur Herstellermarke zu schaffen. Innovationen kosten natürlich Geld. Aber Eigenmarken, die nicht mit der Zeit gehen, gehen mit der Zeit! Daher müssen auch Eigenmarken ihr Sortiment kontinuierlich überprüfen und an die Marktgegebenheiten anpassen.

Amazon Basics - Eigenmarke von Amazon
Quelle: amazon.com

#Eigenmarken

7 Schritte, um eine unwiderstehliche Marke aufzubauen

7 Schritte, um eine unwiderstehliche Marke aufzubauen
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Hier erfahren Sie, was genau eine Marke ausmacht und welche Vorteile sie bringt. Darüber hinaus finden Sie hilfreiche Tipps, um eine Marke zu konzipieren und zu erschaffen. So wird Ihre Marke unwiderstehlich!

Es ist der Traum eines jeden Unternehmers: Eine starke Marke etablieren, deren Produkte einem aus der Hand gerissen haben. Bis dahin ist es jedoch ein langer Weg, auf dem riesige Summen für Marketing investiert werden müssen – oder? Falsch!

Eine Marke zu etablieren, ist auch für aufstrebende Unternehmer möglich. Wir werden Ihnen Schritt für Schritt zeigen, wie auch Sie dieses Ziel erreichen können.

Für Sie hätte das eine Reihe von attraktiven Vorteilen. Stellen Sie sich einmal vor, dass Ihre Marke den Markt dominiert und ein Sinnbild für diesen wird, wie es beispielsweise Labello geschafft hat. Nur die wenigsten Menschen verwenden den Begriff Lippenpflegestift. Ein durchschlagender Erfolg, der die Vormachtstellung auf viele Jahre garantiert.

Was genau ist eine Marke?

Der deutsche Markenverband wurde bereits im Jahre 1903 gegründet. Marken und Markenzeichen gab es jedoch bereits deutlich früher. Was eine Marke ist, kann unterschiedlich gedeutet werden. Ist es die eingetragene Wortmarke? Vielleicht ein Logo oder Schriftzug? Ein Symbol auf einem Produkt?
Nein, die Marke ist viel mehr.

Eine Marke transportiert Vertrauen, gibt dem Kunden eine Identifikationsmöglichkeit und stiftet Wiedererkennungswert. Mit einer Marke kann ein Kunde einen Lifestyle repräsentieren, bewussten Konsum zur Schau stellen und sicherstellen, dass er eine gute Qualität einkauft.

Bekannte Marken sind nicht nur Coca Cola & Co. Auch das Siegel „Made in Germany“ und der VW Golf sind Marken, die bei dem Käufer Emotionen auslösen und positiv behaftet sind. Aber auch kleine Betriebe, wie der Italiener um die Ecke, der Hausarzt oder ein Anwalt, können sukzessive eine starke Marke aufbauen.

Diese hilft dabei, ein wohlwollendes Bild in den Köpfen der Zielgruppe auszulösen, die Akquisekosten für Neukunden zu reduzieren und die Reputation nachhaltig zu verbessern. Eine Marke bringt nicht nur Renommee, sondern steigert vor allem den Umsatz und den Zulauf.

So bauen Sie Ihre Marke auf

Der Aufbau einer Marke geschieht weder über Nacht, noch zufällig. Es bedarf eines soliden Plans, einer durchdachten Ausführung, sowie etwas Geduld. Man muss den Menschen Zeit geben, sich an die neue Marke zu gewöhnen, sie zu erproben und neue Verhaltensmuster zu entwickeln.

Nachfolgend haben wir eine Anleitung für Sie entworfen, welche Ihnen als Leitfaden dient.

Marke aufbauen – Schritt 1: Entwerfen Sie einen Plan

Bevor Sie mit dem Aufbau einer Marke beginnen, müssen Sie definieren, wofür Ihre Marke überhaupt stehen soll. Welche Aussage soll sie transportieren, welches Gefühl bei der Zielgruppe auslösen? Entwickeln Sie eine klare Vision und schreiben Sie diese nieder.

Prof. Dr. Michael Bernecker„Beim Aufbau einer Marke ist die Vision elementar. Nur wenn Sie Ihr Ziel kennen, werde Sie dort ankommen können.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Seien Sie dabei so detailliert wie möglich. Wie viele Menschen sollen Ihre Marke kennen? In welchen Situationen soll sie die Kaufentscheidung beeinflussen?

Marke aufbauen – Schritt 2: Alleinstellungsmerkmale definieren

Nun da Sie wissen, in welche Richtung Sie sich entwickeln wollen, ist es an der Zeit die Weichen dafür zu stellen. Wenn Sie oder Ihr Unternehmen zu einer Marke werden wollen, müssen Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale deutlich herausarbeiten.

Was unterscheidet Sie von Ihrer Konkurrenz? Was machen Sie besser und weshalb sollte man bei Ihnen Kunde werden?

Sollte Ihnen hier nicht auf Anhieb etwas einfallen, ist das ein Zeichen dafür, dass Sie an dieser Stelle Nachholbedarf haben.

Marke aufbauen – Schritt 3: Einen Slogan entwickeln

Marke und Slogan gehen Hand in Hand. Slogans sind in der Werbeindustrie nicht mehr wegzudenken. Sie bleiben im Kopf und sind bestens geeignet, um eine Markenbotschaft zu transportieren. Auch Sie sollten einen Slogan entwickeln.

Ein besonderes Augenmerk ist darauf zu legen, Ihre Alleinstellungsmerkmale zu kommunizieren. Darüber hinaus sollte Ihr Slogan kurz und einprägsam sein.

Marke aufbauen – Schritt 4: Ihr Corporate Design

Eine Marke schafft Wiedererkennungswert. Damit Sie das tun kann, müssen Sie jedoch dem Auge die Chance dazu geben. Ein durchdachtes Corporate Design ist hier essenziell. Verwenden Sie dieselben Farben, Schriftarten und Formulierungen in Ihrem Logo, auf Ihrer Website, Ihrem Briefkopf und in Ihren Werbematerialien.

Grenzen Sie sich auch hier von Ihrer direkten Konkurrenz ab. Werfen Sie einen Blick auf die Gestaltung Ihrer Mitbewerber und finden Sie Ihren eigenen Weg.

Marke aufbauen – Schritt 5: Ihre Corporate Identity / Corporate Image

Für eine erfolgreiche Marke darf auch das Selbstbild des Unternehmens, also die Corporate Identity, nicht vernachlässigt werden. Wie sehen Sie sich und Ihre Rolle im Markt? Wie wollen Sie vom Kunden wahrgenommen und in Erinnerung behalten werden? Hier braucht es klare Definitionen und Versprechen an Sie selbst und an Ihre Zielgruppe.

Bedienen Sie sich hier Ihrer Alleinstellungsmerkmale und entwerfen Sie eine Firmenidentität um diese herum. Eine stets gleichbleibende und verlässliche Qualität ist hier sehr wichtig.

Business Development Manager (DIM)

Marke aufbauen – Schritt 6: Treten Sie in Kontakt mit Ihrer Zielgruppe

Nur wenn Ihre Marke Ihrer Zielgruppe bekannt ist, werden Sie durch sie profitieren können. Kommunizieren Sie also Ihre Stärken, Ihren Slogan und Ihr Angebot so präzise wie möglich an die richtigen Empfänger.

Um dies zu erreichen, stehen Ihnen viele verschiedene Instrumente zur Verfügung. Vor allem Online-Anzeigen bestechen durch eine hohe Effektivität. Diese rührt daher, dass die Zielgruppe ausgezeichnet targetiert werden kann.

Aber auch herkömmliche Marketingkanäle können, je nach Geschäftsmodell und Zielgruppe, enorm zur Markenbildung beitragen.

Sie sind sich unsicher welcher Kanal der richtige für Sie ist? Sprechen Sie uns an und wir helfen Ihnen gerne!

Prof. Dr. Michael BerneckerKontaktieren Sie uns für eine individuelle Beratung:

Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 0  Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77

E-Mail: info@Marketinginstitut.BIZ

Marke aufbauen – Schritt 7: Möglichkeit zur Identifizierung bieten

Wenn Sie es schaffen, dass sich Ihre Kunden mit Ihnen und Ihrer Marke identifizieren, können Sie sich neuer Stammkundschaft gewiss sein. Am effektivsten erreichen Sie dies, wenn Sie ihnen die Möglichkeit geben, einen Teil zur Weiterentwicklung der Marke und der Produkte beizutragen.

Fragen Sie regelmäßig nach Feedback und nehmen Sie Kritikpunkte ernst. Sie bieten Ihnen die Chance, sich zu verbessern. Zudem wird ein Kunde, dessen Kritik gehört und geachtet wird, sich geschätzt vorkommen und positiv darauf reagieren. Lassen Sie eine beidseitige Kommunikation zu. Anstatt stets nur zu senden, sollten Sie hin und wieder auf Empfang gehen.

Seminar Markenmanagement

Sie möchten mehr zum Aufbau Ihrer Marke, der Verankerung im Unternehmen und dem Markencontrolling erfahren? Im zweitägigen Seminar „Markenmanagement“ lernen Sie praxisnah alles Wichtige zur Gestaltung und Führung Ihrer Marke. Informieren Sie sich jetzt über die Inhalte und Termine:

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Marke – Fazit

Auf dem Weg zu einer starken Marke werden Sie sich als Person und Unternehmer weiterentwickeln. Sie werden Ihre Angebote und Ihre Vorgehensweise verbessern und eine Beziehung zu der Zielgruppe aufbauen. Zudem wird Ihre Positionierung geschärft.

Es werden sich viele Synergieeffekte auftun, die das Potenzial haben, Ihr Geschäft zu beflügeln. Warten Sie nicht länger auf den Zufall, sondern arbeiten Sie auf Ihr Ziel hin. Wir unterstützen Sie dabei!

Markenarchitektur – Mit Struktur zu einem profitablen Markenportfolio

Markenarchitektur – Mit Struktur zu einem profitablen Markenportfolio
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Nahezu jedes Unternehmen kommt im Rahmen der Markenführung und des Business Development zu der Frage bzw. Problemstellung, inwieweit die Markenpositionierung und das Markenportfolio noch den Marktanforderungen entspricht. Insbesondere im Mittelstand und in B2B-Unternehmen stellt sich dann sehr häufig die systematische Frage nach einer sinnvollen und passenden Markenarchitektur. Da es innerhalb der Markenführung je nach Branche, Unternehmenssituation und Geschäftsmodell verschiedene Aspekte zu berücksichtigen gilt, gibt es entsprechend keine standardisierte Lösung – die Markenarchitektur muss also stets im eigenen Unternehmenskontext erarbeitet werden.

Definition Markenarchitektur

Prof. Dr. Michael BerneckerDie Markenarchitektur eines Unternehmens bezeichnet die logische Zuordnung und die Strukturen verschiedener Unternehmensmarken in Relation zueinander. Hierbei wird die Markentiefe und Markenbreite kombiniert. – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Es existieren verschiedene Optionen für Markenhierarchien, die das Markenportfolio eines Unternehmens strukturieren. Da kein Ansatz für sich effizienter ist als andere Ansätze, macht es Sinn, sich die Optionen im Einzelnen anzuschauen. So wird eine Beurteilung ermöglicht, ob eine spezifische Markenarchitektur vorteilhafter ist als eine andere.

Option 1 einer Markenarchitektur: Das Markenhaus

Eine Möglichkeit, seine Markenarchitektur umzusetzen, ist das sogenannte Markenhaus. Hierbei fungiert die Unternehmens- / Dachmarke als Mantel und alle Produkte und Leistungen des Unternehmens werden unter einer Marke vertrieben. Diese Strategie macht immer dann Sinn, wenn die Unternehmensmarke eine starke Positionierung innehat und damit auf alle Produkte und Dienstleistungen positive Assoziationen und Glaubwürdigkeit überträgt. Insbesondere wenn das Produktportfolio homogen aufgestellt ist, kann eine Dachmarke und damit das Markenhaus eine hohe Sichtbarkeit effizient sicherstellen.

Typische Beispiele für diese Strategie sind die Unternehmen Allianz und Siemens, oder im Konsumgüterbereich die Marken Nivea und Kinder von Ferrero. Als gutes Beispiel für den Einzelhandel ist die Marke Rewe zu nennen. Diese Marken bilden jeweils die „Dachmarke“ oder analog „Umbrella Brand“.

Option 2 Einer Markenarchitektur: Submarken

Eine Submarke repräsentiert eine zusätzliche Marke innerhalb einer Markenfamilie, die eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt kennzeichnet. Dabei werden Markenelemente der Dachmarke auf die Submarke übertragen. Submarken werden häufig eingesetzt, um bei einer übermäßigen Dehnung der Dachmarke eine Profilierung innerhalb eines Markenportfolios / Produktportfolios realisieren zu können. Durch die Ableitung aus der Dachmarke kann ein positiver Transfer von Markenwerten der Dachmarke auf die Submarke sichergestellt werden. Im technischen Umfeld hat zum Beispiel das Unternehmen Hewlett Packard (HP) Submarken wie HP Spectre oder HP Elitebook als Laptopmarken sowie die Druckermarke HP LaserJet etabliert.

Markenarchitektur in der Praxis umsetzen – Seminar Markenmanagement

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Option 3 einer Markenarchitektur: Empfehlungsmarken

 Empfehlungsmarken stellen ebenfalls einen Bezug zu der Unternehmensmarke (Dachmarke) her, jedoch nicht durch Nennung der Dachmarke, sondern dadurch, dass ein spezieller Bezug zur Gesamtmarke hergestellt wird. Als gutes Beispiel einer solchen Markenarchitektur ist McDonald’s zu nennen: Alle Produkte von McDonald‘s haben einen eigenen Markennamen. Der Bezug ist immer eindeutig durch das Kürzel „Mc“ oder „Mac“ gegeben (McRib, McSundae, BigMac etc.). Diese Strategie ist gut geeignet um die Einzelassoziationen einer Dachmarke zu nutzen, aber starke Produktmarken mit eigener Markenpositionierung zu etablieren.

Option 4 eine Markenarchitektur: Haus der Marke

Ein Haus der Marken liegt immer dann vor, wenn verschiedene Produktmarken heterogen positioniert werden und mit einem eigenen Markennamen versehen sind, sodass keine direkten Assoziationen zwischen den Produkten und Marken bestehen. Einzig medienunterstützende, verdeckte Empfehlungen zur Unternehmensmarke tauchen gelegentlich auf. Zwei sehr prominente Beispiele hierfür sind die Unternehmen Unilever und Procter & Gamble. Unilever hat beispielsweise Marken im Bereich Lebensmittel, Reinigung und Putzmittel sowie Hygiene und Kosmetikartikel im Portfolio. Da diese drei Produktkategorien sehr heterogen sind, macht es keinen Sinn, mit einer starken Dachmarke zu agieren. Die meisten Produkte werden unter eigenständigen Marken mit eigener Positionierung vertrieben; ein Imagemarkentransfer zwischen den verschiedenen Produktmarken ist dabei nicht erwünscht. Jede einzelne Produktmarke soll einzigartige Assoziationen erzeugen oder möchte Kapitalisierungseffekte und Absatzkonflikte vermeiden. So ist vielen nicht bekannt, dass z.B. die Marke Axe aus dem gleichen Hause kommt wie die Marke Coral oder die Marke Dove. Gelegentlich wird auf der Packung erwähnt, dass die Marke aus dem Hause Unilever stammt. Teilweise wird auch das Unilever-Logo abgebildet. Bei Procter & Gamble liegt ein ähnliches Konstrukt vor: Marken wie Pampers, Gillette oder Lenor gehören zum Procter & Gamble Konzern.

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Michael BerneckerKontaktieren Sie uns für eine individuelle Beratung zu der passenden Strategie und Vermarktung für Ihre Marke(n). Wir freuen uns auf Ihre Anfrage: Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 0 Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77 E-Mail senden

Fazit zur Markenarchitektur

Bei der Strukturierung einer passenden Markenarchitektur kommt es sehr stark darauf an, dass das Markenportfolio mit einer optimalen Architektur ausgestattet wird. Bei der Beurteilung einer optimalen Markenarchitektur sollten Sie stets auf die Ziele achten: diese könnten unter anderem darin liegen, dass man sein Markenführungsbudget optimal verteilen möchte oder Synergien nutzen kann. Gleichzeitig muss das Ziel verfolgt werden, dem Leistungsangebot Klarheit zu geben und damit Potenziale für zukünftiges Wachstum und Steigerung des Markenwertes zu erzeugen. Die wesentliche Herausforderung bei der Gestaltung der meisten Markenarchitekturen ist es, die dynamische Entwicklung des Marktes und des jeweiligen Unternehmens abzubilden.