Schlagwort-Archive: Markenkommunikation

Markenkommunikation – die Marke aktiv an den Kunden bringen

Markenkommunikation – die Marke aktiv an den Kunden bringen
5, 5 Bewertungen

Markenkommunikation beschäftigt sich mit der zentralen Frage: Wie möchte ich meine Marke nach außen vermitteln? Oder anders gesagt: Das Ziel der Markenkommunikation ist es, mit bestimmten Kommunikationsmaßnahmen die Marke im Kopf der Konsumenten zu verankern und dadurch langfristig am Markt erfolgreich zu sein. Der Markenwert steht in einem engen Zusammenhang mit der Markenkommunikation und fällt oder steigt dementsprechend mit der Intensität und Art der eingesetzten Kommunikationsinstrumente.

Ein Produkt oder eine Leistung kann nur verkauft werden, wenn der Kunde überhaupt davon erfährt. Genau hier setzt die Markenkommunikation an und versucht den Kunden zum Kauf zu animieren. In diesem Kontext muss ein Unternehmen sich zunächst mit den folgenden Fragestellungen auseinandersetzen: Was macht meine Marke besonders und wieso benötigt der Konsument mein Produkt bzw. meine Leistung?

Digital Brand Manager (DIM)

Marketingabteilungen und Agenturen stehen jedoch in der heutigen Zeit, in der es unzählig viele Marken gibt, vor der Herausforderung – getreu dem Motto „Weniger ist Mehr“ – die Marke verständlich, einfach und für den Konsumenten ansprechend nach außen zu kommunizieren.

Seminar Erfolgreiches Markenmanagement

Sie möchten Ihre Marke digital aufbauen und Ihre Markenführung professionalisieren? Im Seminar Erfolgreiches Markenmanagement lernen Sie hilfreiche Methoden und Strategien kennen. Mehr zu den genauen Inhalten und Terminen erfahren Sie hier:

Vier Codes der Markenkommunikation

Das folgende Kommunikationsmodell veranschaulicht verschiedene Bedeutungsträger, die erst durch ein Zusammenspiel Markenkommunikation nachhaltig erfolgreich machen. Es wird deutlich, dass neben dem Code „Sprache“ auch die Codes „Geschichten“, „Symbole“ und „Sensorik“ eine zentrale Bedeutung tragen.

Markenkommunikation

 Integrierte Markenkommunikation

Es ist besonders wichtig, dass über alle Kommunikationskanäle hinweg ein einheitliches Bild der Marke vermittelt wird. Dabei müssen verschiedene Aspekte berücksichtigt werden. Ein Aspekt stellt die einheitliche Kommunikation von Botschaften oder Argumenten über die Marke dar. Ebenfalls ist ein durchgängiges Corporate Design von hoher Bedeutung, d.h. Logo, Slogan, Typografie, Layout sowie Farben müssen immer einheitlich dargestellt sein und werden in der Regel verbindlich vom Unternehmen formuliert. Dies stellt einen sehr wichtigen Aspekt zur Steigerung der Markenbekanntheit dar, denn häufig orientieren sich Kunden gar nicht am Markennamen, sondern beispielsweise an der  oder den Farben der Marke. Besteht eine Diskontinuität im Corporate Design entsteht Verwirrung und Unsicherheit beim Konsumenten und die Marke wird mitunter schlechter oder gar nicht wahrgenommen. Auch der zeitliche Aspekt, d.h. eine genaue zeitliche Abstimmung, wann was kommuniziert wird, sollte bei der Markenkommunikation nicht außer Acht gelassen werden. Eine genaue Planung der Markenkommunikation sorgt für die Minimierung des Risikos fehlender oder zum falschen Zeitpunkt eingesetzter Kommunikationsmaßnahmen. Ein letzter zu berücksichtigender Punkt ist die sprachliche Integration, d.h. ein einheitliches Wording der Marke über alle Kommunikationskanäle hinweg.

Planungsprozess der Markenkommunikation

Der Ausgangspunkt für alle weiteren Entscheidungen der Markenkommunikation bildet die Analyse der Ist-Situation. Ein geeignetes Instrument hierzu stellt beispielsweise die SWOT-Analyse dar. Auf Basis dieser Ergebnisse gilt es im Anschluss die Kommunikationsziele festzulegen. In einem nächsten Schritt wird eine Zielgruppenanalyse durchgeführt, in der genau festgelegt werden sollte, über welche Kommunikationskanäle die Zielgruppe am besten zu erreichen ist. Für eine erfolgreiche Markenkommunikation ist es wichtig, eine Strategie zu entwickeln, in der genau festgelegt wird, welches Budget zur Verfügung steht, welche Kommunikationsinstrumente eingesetzt und welche Maßnahmen durchgeführt werden sollen.

Sie benötigen Unterstützung bei der Planung und Umsetzung Ihrer Markenkommunikation?

Kontaktieren Sie uns für ein kostenloses Erstgespräch!

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
E-Mail senden

Kommunikationsstrategien

  • Bekanntmachungsstrategie
  • Informationsstrategie
  • Imageprofilierungsstrategie
  • Konkurrenzabgrenzungsstrategie
  • Zielgruppenerschließungsstrategie
  • Kontaktanbahnungsstrategie
  • Beziehungspflegestrategie

Abhängig von der jeweiligen Situation unterscheidet man unterschiedliche Strategien. Zur Einführung einer neuen Marke kommt die Bekanntmachungsstrategie zum Einsatz, um die Kunden auf die Neuerung aufmerksam zu machen. Steht die reine Informationsversorgung von Fakten o.ä. im Vordergrund, findet die Informationsstrategie Verwendung. Eine sehr emotionale Strategie stellt die Imageprofilierungsstrategie dar, die es zum Ziel hat, ein positives Bild der Marke bei den Konsumenten zu fördern. Bei der Konkurrenzabgrenzungsstrategie steht die Fokussierung auf die Stärken der Marke und die Abgrenzung zu relevanten Wettbewerbern im Vordergrund. Hat ein Unternehmen das Ziel, die bestehende Zielgruppe auszuschöpfen oder eine neue Zielgruppe anzusprechen, wird die Zielgruppenerschließungsstrategie verfolgt. In der Werbekampagne wird dann konkret auf diese Zielgruppe eingegangen und ein klarer Nutzenvorteil kommuniziert. Die Kontaktanbahnungsstrategie wird eingesetzt, wenn das Unternehmen für die eigenen Aktivitäten eine Zielgruppe gewinnen möchte. Dies kann zum Beispiel ein Sponsor für eine Veranstaltung sein. Bei der Beziehungspflegestrategie steht die Kundenbindung im Fokus. Diese Strategie der Markenkommunikation erfolgt auf einer persönlichen Ebene und soll Vertrauen aufbauen.

Instrumente in der Kommunikationspolitik

Instrumente Markenkommunikation

Für die Markenkommunikation steht dem Unternehmen eine Reihe von verschiedenen Kommunikationsinstrumenten zur Auswahl. Zu beachten ist bei der Wahl vor allem die Erreichbarkeit der Zielgruppe sowie das angestrebte Kommunikationsziel, welches zuvor festgelegt wurde.

  • Klassische Printwerbung

    Eines der wichtigsten Instrumente für die Markenkommunikation stellt die klassische Printwerbung in Zeitungen, Zeitschriften oder sonstigen Printmedien dar. Die Konsumenten können mit relativ geringen Kosten, sowohl umfassend als auch zielgruppenspezifisch (z.B. Fachzeitschriften), erreicht werden.

  • Fernsehwerbung

    Ein ebenfalls häufig eingesetztes Instrument für die Markenkommunikation stellt die Fernsehwerbung dar. Durch die Vorteile der schnellen Verbreitung und der hohen Reichweite, dient das Instrument vor allem der Imageförderung und der Steigerung der Markenbekanntheit. Gleichermaßen müssen aber hohe Streuverluste in Kauf genommen werden.

  • Onlinewerbung

    Ein Instrument, das insbesondere in den vergangenen Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen hat, stellt die Onlinewerbung dar. Ihr einzigartiger Vorteil liegt in der zeit- und ortsunabhängigen Inanspruchnahme der Werbemaßnahme. Zur Onlinewerbung zählt unter anderem die Bannerwerbung – eine „Werbefläche“, die den Kunden zur Webseite des Werbetreibenden leitet, sobald dieser auf den Banner klickt.

Banner Online Marketing Manager anmelden

  • Außenwerbung

    Außenwerbung befindet sich an verschiedenen Stellen im öffentlichen Raum, z.B. an Litfaßsäulen, auf Großflächen oder in Form von mobiler Außenwerbung auf Taxen, Bussen oder Straßenbahnen und fördert durch die hohe Reichweite ebenfalls die Markenbekanntheit.

  • Product Placement

    Die Integration der Marke in Filmen, Serien o.ä. lösen geringere Ablehnungseffekte beim Konsumenten aus und sorgen somit für eine stärkere, unbewusste Beeinflussung. Besonders beeinflussend wirkt Product Placement auf die Emotionalisierung einer Marke und hat damit einen entscheidenden Vorteil.

  • Direktkommunikation

    Die Direktkommunikation umfasst alle Instrumente einer direkten Kundenansprache (z.B. Brief, E-Mail, Fax oder Telefon) mit dem Ziel, bestimmte Kommunikationsbotschaften in der für die Marke relevanten Zielgruppe zu verbreiten. Mit diesem Instrument der Markenkommunikation wird vorrangig das Ziel verfolgt, eine persönliche Kundenkommunikation zu gestalten.

  • Verkaufsförderung

    Die Verkaufsförderung ist meist eine zeitlich begrenzte Aktion am Point of Sale und dient insbesondere der Gewinnung von Erstkäufern sowie der Steigerung der Markenbekanntheit.

  • Public Relations

    Die PR dient insbesondere dazu, die Marke vorteilhaft in der Öffentlichkeit zu positionieren und das Vertrauen der Kunden zur Marke zu erhöhen. Darüber hinaus hat sie eine Auswirkung auf die Steigerung der Markenbekanntheit und des Markenimages.

  • Sponsoring

    Ein weiteres Instrument der Markenkommunikation stellt das Sponsoring dar, bei dem Unternehmen durch die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln o.ä. Personen oder Organisationen fördern. Vorrangiges Ziel ist auch hierbei die Steigerung der Markenbekanntheit. Positiv hervorzuheben ist zudem die Möglichkeit mithilfe des Sponsorings einen Marken-Goodwill zu generieren.

Instrumente Markenkommunikation

Sie möchten Ihre Marke weiterentwickeln?

Bei einem Markenworkshop mit dem Deutschen Institut für Marketing profitieren Sie von dem Fachwissen erfahrener Markenberater. Kontaktieren Sie uns für ein Beratungsgespräch.

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
E-Mail senden

Markenkommunikation – Fazit

Es gilt sich bei der Markenkommunikation genau auf die Kernaspekte der Marke zu fokussieren. Die Devise lautet also: Weniger ist Mehr! So haben besonders starke Marken es geschafft, dass ihre Marke mit nur einem Wort in den Köpfen der Kunden verankert ist. Ein Beispiel dafür ist BMW mit dem Fokus auf „Fahrfreude“, für die sie mittlerweile seit über 40 Jahren stehen oder Dr. Best mit der „nachgebenden Zahnbürste“. Mit den richtigen Instrumenten und einer konsequenten Markenkommunikation kann eine Marke es also schaffen, sich gegen den Wettbewerb durchzusetzen und einen hohen Wiedererkennungswert zu erreichen.

#Markenkommunikation #Kommunikation #Kommunikationsinstrumente #Kommunikationsstrategien

Seminar Erfolgreiches Markenmanagement

Sie möchten Ihre Marke digital aufbauen und Ihre Markenführung professionalisieren? Im Seminar Erfolgreiches Markenmanagement lernen Sie hilfreiche Methoden und Strategien kennen. Mehr zu den genauen Inhalten und Terminen erfahren Sie hier:

Markenworkshop – Der Impulsgeber für eine erfolgreiche Markenentwicklung

Bitte bewerten Sie diesen Artikel!

Ein Markenworkshop ist immer wieder ein Impulsgeber für die Weiter- und Neuentwicklung einer Marke. Das Deutsche Institut für Marketing begleitet seit nunmehr fast 20 Jahren erfolgreich Markenprozesse und Markenworkshops, sowohl im B2B- als auch im B2C-Umfeld.

Ein Markenworkshop ist immer ein sehr hilfreiches Format, um den Status quo einer Marke im Marketing- & Managementteam zu reflektieren und diese auch strategisch zu schärfen und weiterzuentwickeln. Jeder Markenverantwortliche und Brand Manager sollte regelmäßig (alle 12 bis 24 Monate) mit seinem Team einen Markenworkshop durchführen.

Workshop Canvas

Warum ein Markenworkshop?

Ein Markenworkshop bietet einige Vorteile und Impulse, die man unbedingt nutzen sollte:

In einer sich kontinuierlich verändernden Umwelt sollte auch eine Marke oder ein Markenportfolio diese Veränderungen widerspiegeln. Sind wir noch up-to-date? Liefert unser Markenkern noch den Mehrwert, den unsere Kunden benötigen? Wie antizipieren wir die Veränderungen und Trends in den Märkten? Ein Markenworkshop bietet hierzu die richtige Projektionsfläche und kann unter Umständen einen Einstieg in einen Markenprozess darstellen. Zugleich gibt es unterschiedliche Arten und verschiedene Anlässe, einen Markenworkshop anzugehen. Dementsprechend ändert sich natürlich auch der Fokus und die inhaltliche Struktur des „Branding Workshops“:

Der Markenworkshop für die Entwicklung einer neuen Marke

Gerade für Start-ups oder Neugründungen in Rahmen von Business Development Prozessen macht es Sinn, mit Hilfe eines oder mehrerer Workshops die Markenentwicklung kooperativ zu koordinieren. Aus unserem Erfahrungshorizont kann eine gestaffelte Abfolge verschiedener Markenworkshops von einem Kick-off- / Positionierungsworkshop über Mitarbeiterworkshops hin zu Kundenworkshops eine holistische Sicht auf die eigene Marke bzw. das Markenportfolio liefern. In den verschiedenen Workshops erhält man unterschiedliche Sichtweisen auf die eigene Marke und kann so die notwendige Markenplattform befüllen. Neben den klassischen Positionierungsfragen kann so auch die Frage der zukünftigen Markenkommunikation und die Ausgestaltung von markenrelevanten Vertriebskanälen erfolgen. Das DIM nutzt zu diesem Zweck die DIM-Markenplattform, die jegliche Dimensionen rund um die Marke beinhaltet.

DIM-Markenplattform

Armin Workshop„In den Workshops mit dem Deutschen Institut für Marketing haben wir durch die professionelle und sehr strukturierte Unterstützung unsere Marketing-Roadmap höchst effizient ausgearbeitet. Mithilfe modernster Tools sowie durch die Fragen und klare Gliederung der DIM-Experten wurde uns die Gelegenheit gegeben, unseren Content auf den Punkt zu bringen. Mit der gewählten Vorgehensweise sind wir überaus zufrieden und können sie eindeutig weiterempfehlen. Ganz klar, am Ende hat das gelieferte Ergebnis bei weitem unsere Erwartungen übertroffen!“

Armin Neises, Geschäftsführer bei  WAVES S.à.r.l.

Markenworkshop zur Repositionierung einer Marke

Bedürfnisse von Kunden verändern sich und Märkte stellen unter Umständen neue Anforderungen an eine etablierte Marke. Wie kann ein neuer „Blauer Ozean“ gefunden werden? Wie kann man eine vielleicht eingeschlafene Marke reaktivieren? Auch die Reaktion einer Marke auf neue und andere Wettbewerber kann ein strategischer Anlass für einen Markenworkshop sein! Veränderungen in der Markenführung sollten so strukturiert angegangen werden, um den Veränderungsimpuls nicht verpuffen zu lassen und die vielleicht vorhandenen Ideen und Vision für eine zukünftige Markenführung auf ein breiteres Fundament zu stellen, ein Commitment der Beteiligten zu erzeugen und so eine strategische Aktionsplanung zu beschließen. Sehr hilfreich ist ein Workshop in diesem Kontext auch, um auch einmal die Fortführung einer oder mehrerer Marken zu reflektieren.

„Leider ist auch gelegentlich der Lebenszyklus einer Marke abgelaufen und mit Hilfe eines strukturierten Workshops- / Markenprojektes kann so unter Umständen der Ausstieg einer Marke aus dem Markt strukturiert erarbeitet werden."

Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer beim Deutschen Institut für Marketing

Markenworkshop zur Digitalisierung einer Marke

Der digitale Wandel unserer Gesellschaft stellt auch kontinuierlich neue Anforderungen an Marken. Wie können digitale Kommunikationswege oder auch neue digitale Distributionswege mit dem Markenportfolio beschritten werden? Wie erreicht man so auch jüngere Zielgruppen ohne die etablierten Ansätze nicht zu verlieren?

Ein Digitalisierungsworkshop kann kreative Wege und Ansätze für eine digitale Markenführung zu Tage fördern. Natürlich geht es dabei immer primär um Markenkommunikation, aber auch die Frage nach digitalen Services oder weiteren Markenerlebnissen entlang der Customer Journey entwickeln Möglichkeiten und weitere Kommerzialisierungsmöglichkeiten von Marken. Ein solcher Markenworkshop sollte natürlich strukturiert vorbereitet werden und die Vorarbeit für die sinnvolle Diskussion im Team bringen, um auch eine echte Weiterentwicklung auszulösen. Gerade in der Diskussion zur Digitalisierung sind vielfältige Initiativen in Unternehmen im Sande verlaufen. Vielleicht waren die Ansätze nicht zielführend, es gab kein ausreichendes Commitment oder die Umsetzung war schlicht mangelhaft. Mit einem strukturierten Prozess und ganzheitlichen Umsetzungsmodell wird ein solcher Ansatz besser etabliert.

Digital Brand Manager (DIM)

Kreativer Markenworkshop für neue Kampagnen

Immer der gleiche Einheitsbrei? Keine neuen Impulse und Ansätze? Der Vertrieb schläft einfach ein? Ein kreativer Markenworkshop liefert Ideen, Ansätze, neue Impulse, neue Bilderwelten und Kommunikationsideen? Mit einem Kampagnenworkshop können Sie ihre Markenkommunikation auf die relevanten Personas und deren Customer Journey ausrichten. Kreativ, wirksam und ausgerichtet auf die integrierten Markenwerte. Mehr Reichweite, Interaktion und natürlich auch Absatz, Umsatz und Aufträge. In einem Kampagnenworkshop erarbeiten wir mit Ihnen über unser Spezialtool, dem DIM Campaign Template eine wirksame Markenkampagne, die bei Ihrer Zielgruppe mehr Wirksamkeit auslöst.

Informieren Sie sich auch über unser Seminar Kampagnenmanagement auf unserer Webseite:

Seminar Kampagnenmanagement In unserem Seminar Kampagnenmanagement lernen Sie die wesentlichen Techniken kennen, um Ihre Marketingkampagnen zielführend zu gestalten. Dabei befassen Sie sich mit der Planung, Durchführung sowie dem Monitoring aller Marketingaktivitäten Ihres Unternehmens. Mit neuen Kenntnisse rund um Markt- und Zielgruppenanalyse, Erfolgskontrolle sowie Kommunikationsstrategien wird Ihre nächste Kampagne zum Erfolg! Informieren Sie sich jetzt über die genauen Termine und die Inhalte!

Markenworkshop für Mehrmarken- & Portfoliostrategien

Vielfach stellt sich die Frage, wie man ein komplettes Markenportfolio strukturiert bzw. eine Mehrmarken-Strategie sinnvoll ausrichtet. Was für eine einzelne Marke schon eine Herausforderung ist, multipliziert sich mit einem umfangreichen Markenportfolio, da in aller Regel verschiedene Positionierungen, Marktsegmente und Kundenbedürfnisse berückstichtigt werden müssen. Ein zentraler Workshop kann die beteiligten Akteure zusammenbringen und wichtige Impulse für den strategischen Prozess zur Strukturierung eines Markenportfolios liefern.

Markenworkshop mit Kunden

Marken sollten nicht nur über interne Workshops entwickelt werden. Immer wieder wird ausgeklammert, dass eine Marke natürlich beim Kunden „funktionieren“ soll und muss. Der Austausch mit dem Kunden zur Reflexion der Anforderungen, faktisch und emotional, kann vielfältige Impulse für die Markenarbeit liefern.

Warum ein Markenworkshop mit dem DIM?

Natürlich ist der Reflex groß, einen Markenworkshop „mal eben“ selbst durchzuführen. Vielfach wird argumentiert, dass die Erfahrung da sei und somit Geld gespart werden kann. Doch schöpfen Sie damit auch das Potenzial aus, das Sie benötigen? Ein Workshop mit externer Moderation durch das DIM bietet Ihnen vielfältige Vorteile:

  • Erfahrene Markenberater geben Ihnen Feedback
  • Unsere Fachexperten spiegeln professionell Ihre Markenarbeit
  • Unsere Moderatoren sind neutral und sind auf Moderationsprozesse und die zu erreichenden Ziele fokussiert
  • Unsere Markenberater strukturieren den Ablauf, achten auf das Zeitmanagement und fördern durch die neutrale Haltung ein ausgewogenes Teilnehmerengagement

Sie möchten von unserer Expertise profitieren und einen Markeworkshop durchführen?

Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch:

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
E-Mail senden

Passgenaue Methoden für Ihren Markenworkshop

Wir haben eine Vielzahl von interaktiven Instrumenten für die moderne Markenführung entwickelt. Daher realisieren wir mit Ihnen einen passgenauen und effizienten Markenworkshop. Wir berücksichtigen stets Ihre spezifische Situation und entwickeln auf dieser Basis eine Lösung für die Weiterentwicklung Ihrer Marke.

Die Moderatoren des DIM

Das DIM-Team hat in den letzten Jahren zahlreiche Markenprojekte realisiert. Unsere erfahrenen Senior-Berater begleiten ihren Markenprozess von der Planung über die Entwicklung bis hin zur Maßnahmenkonzeption und Umsetzung. Sprechen Sie uns an:

Prof. Dr. Michael Bernecker

Prof. Dr. Michael Bernecker ist Geschäftsführer des Deutschen Institut für Marketing in Köln. Der Marketingprofi forscht, berät und trainiert im Kompetenzfeld Marketing & Online Marketing. Seine Kernkompetenz wird geprägt durch sein umfangreiches Fachwissen gepaart mit einer konsequenten unternehmerischen Sichtweise und der Fähigkeit, auch komplette Sachverhalte zielgruppenadäquat zu kommunizieren.

Bastian Foerster

Bastian Foerster ist Projektleiter am Deutschen Institut für Marketing in Köln. Als Experte für Datenerhebungen und statistische Analysen zu Studienzwecken liefert er fundierte Informationen, die als Basis für marketing- und unternehmensrelevante Entscheidungen dienen. Er hat bereits eine Vielzahl an Projekten auf den Gebieten Imageanalyse, Erfolgs- und Wirkungskontrolle sowie Kundenzufriedenheitsmessung realisiert.

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16, E-Mail senden

Prof. Dr. Nikola Ziehe

Frau Prof. Dr. Nikola Ziehe trainiert als Fachreferentin und Trainerin am Deutschen Institut für Marketing in Köln. Als Expertin für Strategisches Management, Change Management, Strategisches Marketing, Pricing, Werbung und Efficient Consumer Response, bietet sie handlungsorientierte und praxiserprobte Lösungen.

Dipl.-Kffr. Claudia Harich

Diplom-Kauffrau Claudia Harich trainiert am Deutschen Institut für Marketing als Expertin die Bereiche Vertrieb, Marketing und Präsentation. Ihre fachliche Qualifikation basiert auf Ihrer langjährigen Tätigkeit als Führungskraft in internationalen Konzernen sowie ihrer Praxis als Geschäftsführerin eines Trainings- und Coachingunternehmens.

Torsten Pyzalski

Torsten Pyzalski ist Honorardozent und Mitarbeiter am Deutschen Institut für Marketing in Köln. Nach langjähriger Praxis in internationalen Industrieunternehmen mit Führungspositionen in Marketing und Werbung diverser Branchen ist er für das Deutsche Institut für Marketing primär als Trainer mit den Themen Marketing und Führung sowie DISG®-Persönlichkeitsprofil tätig.

Alle Markenberater des DIM sind auf Senior-Level und haben mehr als 10 Jahre Erfahrung in der Begleitung von Markenprojekten.

#markenworkshop #dim #marke #workshop #markenentwicklung

Markenführung mit Archetypen – Prof. Dr. Jens U. Pätzmann im Interview

Markenführung mit Archetypen – Prof. Dr. Jens U. Pätzmann im Interview
5, 1 Bewertungen

Prof. Dr. PätzmannMit ihrem Werk "Markenführung mit Archetypen – Von Helden und Zerstörern: ein neues archetypisches Modell für das Markenmanagement (essentials)" stellen Prof. Dr. Jens U. Pätzmann und Jessica Hartwig ein neues archteypisches Modell vor. Dazu wurden Figuren aus den erfolgreichsten Blockbustern der letzten zehn Jahre analysiert. Das Archetypen-Modell kann in der Markenführung vielseitig eingesetzt werden, etwa bei der Definition der Markenpersönlichkeit, beim Service Design, und dem Storytelling im Zuge des Content Marketing. Wir durften Prof. Dr. Pätzmann einige Fragen zu Archetypen und ihrer Bedeutung stellen.

1. Herr Prof. Dr. Pätzmann, was versteht man allgemein unter Archetypen?

Markenführung mit ArchetypenUnter Archetypen versteht Carl Gustav Jung, der die Archetypenlehre in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts entwickelt hat, universale Urbilder der Menschen. Sie existieren als Vorstellungen im kollektiven Unbewussten. Es sind kollektive Erinnerungen. Besonders häufig treten sie in Mythen, Märchen und Filmen auf. Sie haben überall auf der Welt die gleiche Gültigkeit, weil sie an die grundlegenden Motivsysteme der Menschen appellieren, allerdings können sie unterschiedliche Ausprägungen haben. Sie sind unmittelbar an das limbische System in unserem Gehirn gekoppelt, dort wo die Gefühle bzw. Emotionen angesiedelt sind. Man kann Archetypen auch als personifízierte Emotionen bezeichnen. Ging Jung noch davon aus, dass Archetypen vererbbar sind, so weiß man heute, dass sie erlernt werden, also eher sozialpsychologische oder kulturanthropologische Phänomene darstellen. Die Archetypenlehre ist anschlussfähig an moderne neuropsychologische Theorien, weil sie – um mit Daniel Kahnemann zu sprechen - für das schnelle Denken in unserem Gehirn steht. Das schnelle Denken ist spontan, vorbewusst, nicht reflektiert. Archetypen und deren Motive existieren im kollektiven Unbewussten und sie sind auch spontan, vorbewusst und unreflektiert – im Gegensatz zum Denken des bewussten Selbst (Jung), das für das langsame Denken (rational, bewusst, reflektiert, Kahnemann) steht.

2. Wie kamen Sie darauf, auf Grundlage von Charakteren in Blockbustern, neue Archetypen zu definieren?

Ich war unzufrieden mit herkömmlichen Modellen. Warum? Das erste Modell, das ich in der Beratung für Marken anwandte, war das von Mark & Pearson bzw. Neuroversum (ein Joint Venture zwischen der Werbeagentur Scholz Friends und dem Spiegel Institut in Mannheim). Das war im Jahr 2010. Irgendwann fragte mich ein Auftraggeber bei der Präsentation einer archetypischen Markenstudie, warum in dem Modell nur männliche Archetypen vorkamen. Ganz ehrlich, ich hatte keine Antwort darauf. Zumal der wichtigste Archetyp, den wir haben – die Mutter – in den Modellen von Mark & Pearson und Neuroversum schlichtweg unterschlagen wurde. Und mir war das bis dato nicht aufgefallen, peinlich. Ich machte mich also auf die Suche nach einem besseren Modell und wurde bei der Werbeagentur Young & Rubicam fündig. Y & R entwickelte ein Modell, das sowohl männliche als auch weibliche Archetypen einschloss und zusätzlich Schattenarchetypen etablierte, die bei Jung eine ganz wesentliche Rolle spielten. Das Modell besteht aus 12 Archetypen und 12 Schattenarchetypen. Schattenarchetypen sind wichtig, weil Marken auch negative Facetten haben und diese gilt es zu überwinden. Analysiert man nur positive Archetypen, lässt man einen wichtigen Teil der Realität einfach weg. Das Modell von Y & R begleitete mich eine ganze Weile. Die Schwäche des Modells? Es verwendet Begriffe für Archetypen, die stark an mittelalterliche Mythen erinnern, wie etwa Troubadour oder Schattenhexe. Bestenfalls klingen diese Begriffe ein wenig aus der Zeit gefallen, schlechtestenfalls esoterisch. Ich wollte ein Modell entwickeln, das neutrale, vielleicht etwas wissenschaftlichere Begriffe verwendet, auch aktueller sollten die Begriffe sein. Der wichtigste Grund für die Entwicklung eines neuen archetypischen Modells war aber ein anderer: mir war nie klar, wie die bisherigen archetypischen Modelle entstanden sind. Willkürlich? Empirisch? Beides?  So kam es zur Analyse der 50 auf allen fünf Kontinenten erfolgreichsten Blockbuster der letzten zehn Jahre.  Die Annahme:  Wenn jemand in Tansania, Chile, Toronto, Paris oder Peking freiwillig Geld für eine Kinokarte ausgibt, dann kann er die wesentlichen Archetypen in dem Film dechiffrieren und er findet sie faszinierend, denn sonst würde er den Film nicht weiterempfehlen (nur weiterempfohlene Filme werden zu Blockbustern). Und noch etwas: Kinofilme, zumindest die, die international erfolgreich sind, funktionieren nach dem Strickmuster moderner Märchen. Nachweislich sind die global erfolgreichsten Filme auf Basis von Archetypen und deren Wirkweise in Geschichten geschrieben worden, wie z.B. die Star Wars-Trilogie.  Nun gibt es zum ersten Mal 14 Archetypen und 14 Antiarchetypen, die empirisch nachgewiesen sind, sie haben weltweit Gültigkeit, es gibt männliche und weibliche Archetypen, genauso wie negative Archetypen – und Begriffe, die neutral klingen bzw. im 21. Jahrhundert nicht zu Belustigung führen.

3. Welche neuen Archetypen haben Sie in Ihrem Modell entwickelt?

Ganz sicher wollte ich das Rad nicht neu erfinden und ganz neue Archetypen finden. Archetypen sind relativ zeitlos und ändern sich nicht andauernd. Eine ganze Reihe von Archetypen der älteren Modelle tauchen deshalb auch in dem neuen Modell auf, nun aber empirisch nachgewiesen. Dennoch gibt es Unterschiede. In dem von mir und Jessica Hartwig entwickelten Modell spielen der Held (Archetyp) und der Zerstörer (Antiarchetyp) eine besondere Rolle. Sie werden herausgehoben und tauchen oft nur in Kombination mit anderen Archetypen auf.  Wir haben außerdem zwei mütterliche Archetypen identifiziert, statt einem, weil wir herausgefunden haben, dass es einerseits die Mutter mit den Motiven fürsorglich, beschützend und ermutigend gibt und andererseits die Mutter Erde mit den Motiven respektvoll, friedliebend und kommunikativ. Darüber hinaus gibt es die Amazone, die selbstbestimmt, emanzipiert und stark ist. Auf der Antiarchetypenseite finden sich eine ganze Reihe neuer oder neu benannter Archetypen, z.B. der Psychopath, die Diva, der Feigling oder die Femme Fatale.

4. Inwiefern unterscheiden sich die neuen Archetypen von den traditionellen Archetypen?

Sie unterscheiden sich – wie bereits erwähnt – dadurch, dass sie zum ersten Mal empirisch, nachvollziehbar nachgewiesen wurden. Außerdem gibt es ein paar neue Archetypen und ein paar neue Antiarchetypen. Der Held ist nicht mehr gleichberechtigter Archetyp, sondern hat eine exponierte Stellung. Der Held kann leicht als Stereotyp, weil eindimensional, empfunden werden. Deshalb gibt es ihn meistens in Kombination mit anderen Archetypen, dann ist er mehrdimensional und somit archetypisch-typisch. Wir haben die Archetypen außerdem nach femininen, infantilen und maskulinen Neigungen gruppiert. Und unser Modell ist anschlussfähig an moderne neuropsychologische Theorien. Es lässt sich z.B. wunderbar zusammen mit der Limbic Map (Häusel) anwenden oder mit dem Zürcher Modell der sozialen Motivation (Bischoff). Das ging aber auch schon sehr gut mit dem Modell von Neuroversum.

5. Wie können Archetypen in der Markenführung verwendet werden und welchen Zweck erfüllen Sie?

Ich habe fünf Bereiche identifiziert, bei denen Archetypen helfen können, Marken zu schärfen: 1. Bei der Findung von Customer Insights. Und hier insbesondere bei der Definition von motivationalen Verstärkern (archetypische Motive, positiv) und motivationalen Barrieren (antiarchetypische Motive, negativ). 2. Bei der Etablierung von Markenpersönlichkeiten und Markenwerten. 3. Beim Storytelling und Content Marketing. Besonders hervorzuheben ist hier das archetypische Storytelling, das perfekt in dem Weihnachtsilm „Heimkommen von EDEKA“ aus dem Jahr 2015 zum Tragen kommt.  4. Beim Service Design und der Produktentwicklung. Mir ist aufgefallen, dass brandaktuelle Fachbücher (z.B. This is Service Design doing, Stickdorn et al 2018) eine aus Markenwerten abgeleitete Service Design-Strategie komplett ignorieren. 5. Beim Internal Branding und bei der Organisationsentwicklung. Hier gibt es noch ganz viel Potential zur Anwendung, z.B. in Bezug auf Organisationskulturen, Teamentwicklung und Personaldiagnostik. Welchen Zweck erfüllen Archetypen in der Markenführung? Sie bringen Marken auf den Punkt. Sie machen Marken relevant. Sie wirken emotional. Sie zielen auf das kollektive Unbewusste. Sie versetzen uns Marketing-Guys in die Lage, Emotionen steuern zu können. Besonders geeignet sind sie für die internationale Markenführung. Sie helfen uns, Aufmerksamkeit zu erzielen, Einstellungen zu ändern und Verhalten zu beeinflussen. Insbesondere auf gesättigten Märkten, dort, wo der Wettbewerb intensiv ist.

6. Welche Bedeutung haben Archetypen in der Online Kommunikation?

Marken haben online die gleichen Archetypen wie offline. Allerdings gibt es ein paar Besonderheiten in der Online-Welt. Es wird gerade in Berlin eine Masterarbeit zu den Archetypen von Insta-Girls und Insta-Boys geschrieben. Die Annahme: Beide Gruppen streben nach dem Archetyp der Schönheit (sinnlich, leidenschaftlich, begehrenswert). Aber ist das wirklich so? Gibt es noch andere Archetypen, die eine Rolle spielen? Lässt sich Instagram auf den Begriff der Schönheit reduzieren? Gibt es Unterschiede zwischen Insta-Girls und Insta-Boys? Werden hier etwa tradierte Rollenbilder neu verpackt?  Zurzeit führt der Masterand eine empirische Online-Studie dazu durch. Ich bin gespannt auf die Ergebnisse. Für Marken stellen sich in diesem Zusammenhang folgende Fragen: Welche Rollenbilder muss ich triggern, wenn ich meine Marke bei Insta-Girls und Insta-Boys platzieren will?  Und abgeleitet aus den Archetypen, welche Themen sind für sie relevant? Wie sieht ein Content Marketing aus, das wirklich sitzt und keinen Content-Friedhof produziert?

7. Werden sich die Archetypen in Zukunft weiter wandeln und wenn ja, in welche Richtung?

Ja, aber nur langsam. So wie sich circa alle 20 Jahre ein langsamer Wertewandel in der Gesellschaft vollzieht, müsste man in 20 Jahren das archetypische Modell überprüfen. Wahrscheinlich wird sich nicht viel bei den Archetypen ändern, höchstens hier und da bei den Motiven. Und auf jeden Fall bei der Relevanz von einzelnen Archetypen. Das Modell an sich ist relativ zeitlos, die Ausprägungen können sich ändern.

Bestellen Sie sich hier Ihr Exemplar von "Markenführung mit Archetypen" und lernen Sie mehr über das neue Modell:

Mythos Marke – Was hinter den aktuellen Markenrankings steckt

Mythos Marke – Was hinter den aktuellen Markenrankings steckt
5, 2 Bewertungen

Markenführung ist auch im Zeitalter des Social Webs eine strukturierte Managementaufgabe. Marken bieten sowohl Kunden als auch Unternehmen vielfältige Vorteile. Kunden schätzen an Marken ein klares Leistungsversprechen und Mehrwerte emotionaler oder faktischer Art. Große Marken haben vielfältige, aber auch gut nachvollziehbare und strukturiert messbare  Erfolgsmuster und einen messbaren Markenwert. Die Wirtschaftswoche hat aktuell wieder ihr eigenes Markenranking veröffentlicht. Die Siegermarken 2012 sind die Marken Apple, BMW, Amazon und HTC. In den verschiedenen Bewertungskategorien haben diese Marken aufgrund ihres wirtschaftlichen Erfolges und ihrer Marketingwirkung beim Kunden gewonnen.

Die zugrundeliegenden Messkriterien bei der Markenbewertung sind heutzutage nahezu gleich und stellen immer wieder die wesentlichen Erfolgskriterien für eine moderne Markenführung dar:

1. Klare Markenpositionierung

Eine Marke ist immer ein Leistungsversprechen. Die Positionierung der Marke ist damit Ausgangspunkt für dieses Leistungsversprechen. Ist das Leistungsversprechen stimmig, relevant und emotional bedeutend, dann beginnt die Positionierung auch erfolgreich zu sein und führt zur Akzeptanz beim Verbraucher. Ein wesentliches Element in den Betrachtungen der Marken ist die Markenreputation. Hierbei stehen die Messung der Markenstärke und der Exaktheit dieser Reputation im Fokus. Seit einigen Jahren hat sich zudem herauskristallisiert, dass Markenpositionen immer eine emotionale Komponente beinhalten müssen, um sich stärker zu differenzieren, da technische Markenbeschreibungen nicht mehr langfristig haltbar sind.

2. Markenkommunikation

Starke Marken kommunizieren auch in den relevanten Kommunikationskanälen tark. Alle Rankings und Markenbewertungen zeigen dies deutlich. Eine Marke, die dem Verbraucher nicht bekannt ist, kann ihre Wirkung nicht entfalten und hat eher den Charakter eines Labels. Hier ist als Kriterium die Reichweite in den entsprechenden Werbekanälen relevant und damit als Ergebnis die Sichtbarkeit der Marke.

3. Marktbedeutung / Marktanteil der Marke

Marken sollten auch gekauft werden. Der vertriebliche Aspekt starker Marken ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Erfolgreiche Marken haben einen hohen Marktanteil und durchbrechen die klassischen Marktregeln. Sie kombinieren in aller Regel einen hohen Marktanteil mit einem Preispremium und erzeugen damit einen wirtschaftlichen Erfolg für das Unternehmen.

Damit ergeben sich die folgenden Markenkriterien, die jede Marke erfüllen sollte:

1. Klare Markenpositionierung mit einer relevanten Aussage für den Markt

2. Hohe Markenbekanntheit bei der relevanten Zielgruppe

3. Hohe Kaufbereitschaft bei den relevanten Zielgruppen

4. Hohe Weiterempfehlungsbereitschaft im Markt

5. Hoher Marktanteil

6. Abdeckung eines möglichst breiten Marktes

7. Preispremium im Vergleich zur direkten Konkurrenz

Führen Sie regelmäßig eine Markenrecherche als Bestandteil der Markenbewertung durch, um ein strukturiertes und systematisches Feedback zu Ihrer Marke zu erhalten.

Möchten Sie sich gerne im Bereich Markenführung weiterbilden? Dann melden Sie sich doch schon frühzeitig zu unserem Markenmanagement-Seminar an!

#mythosmarke #markenführung #markenpositionierung #markenrecherche #markenmanagement

 

Crowdsourcing- die Weisheit der Massen!

Bitte bewerten Sie diesen Artikel!

Jeder kennt die Situation eines Brain-Stormings unter Kollegen sowie das Nutzen solcher Techniken zur Ideenfindung. Aber weshalb sollte man solche Tools nicht ausweiten und beispielsweise für die Konzeption ganzer Kampagnen nutzen?

Mturk.com macht es möglich Ideen für wenig Geld einzukaufen. Sie können sich registrieren und einen HIT (Human Intelligence Task) anlegen und die Nutzer auffordern ihnen zu helfen. Hierzu gehören Aufgaben, wie das finden von Produkten, das Einsammeln von Bookmark-Listen, die Überprüfung einer Übersetzung, etc. In dem Großteil der Welt bekommen die Nutzer das Geld auf ihrem Amazon-Konto gutgeschrieben, denn Amazon ist der Betreiber der Plattform.

Während klassische Design-Contests nur kleine Zielgruppen ansprechen, sollen Crowdsourcing-Projekte möglichst viele Nutzer erreichen. Auf diesem Wege sollen auch Personen erreicht werden, die sich im Normalfall weder mit dem Unternehmen noch mit der Kampagne auseinandergesetzt hätten.

Im Bereich der digitalen Fotografie wird dieses Tool schon seit längerer Zeit sehr erfolgreich verwendet. Die Plattform iStockphoto beispielsweise bietet die Möglichkeit, dass Hobbyfotografen ihre Bilder anbieten. Diese Bilder können dann von professionellen Gestaltern gekauft und für kommerzielle Zwecke genutzt werden.

Die Sammlung interessanter Inhalte kann eine Erscheinnungsform von Croedsourcing im Marketing sein. Starbucks betreibt beispielsweise eine stark genutzte Kommunikationsplattform. Ein Highlight dieser Plattform stellt die Tell-a-Friend Funktion dar. Mit dieser kann der Nutzer einen "realen" Kaffee via E-Mail an einen Freund schicken, den dieser in der nächsten Starbucksfiliale einlösen kann. Auch Tchibo sucht auf diesem Wege nach ganz neuen Produktideen und treibt, mangels Fangemeinde, die Erfinder-Community mit Preisgeldern an.

Die Offenheit in der Projektarbeit kann eine positive Wirkung auf das Markenbild haben, da sich Interessenten intensiv mit der Marke und dem Produkt auseinandersetzen. Trotzdem ist das Crowdsourcing ein zweischneidiges Schwert. Jede geplante Maßnahme sollte einer kritischen Kosten-Nutzen-Bewertung unterzogen werden. Auch mit eventuellen negativen oder unerwünschten Ergebnissen muss gerechnet werden.

Quelle: Internet World Business