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Markenrelaunch – Das Sprungbrett der Marketinginstrumente

Markenrelaunch – Das Sprungbrett der Marketinginstrumente
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Umsatzeinbrüche, überholte Markenstrategien – Verschiedene Gründe legen einen Markenrelaunch nahe. Die eigene Marke neu aufzulegen, bringt allerdings große Veränderungen mit sich und sollte daher nicht unterschätzt werden. Eine sorgfältige Analyse und Vorbereitung sind das A und O für einen erfolgreichen Neustart.

Doch was versteht man eigentlich unter einem Markenrelaunch? Welche Gründe sprechen für einen „Neustart“ der Marke und wie geht man am besten vor?

Inhaltsverzeichnis

1. Markenrelaunch: Definition

2. Markenrelaunch: Gründe

3. Markenrelaunch – Zwischen Neustart und Fehlstart

4. Markenführungs Agentur

5. Markenrelaunch: Chancen

6. Markenrelaunch: Risiken

7. DIM Markenrelaunch Strategie

8. Markenrelaunch: Beispiele

8.1. Markenpositionierung: Vorwerk

8.2. Markenpositionierung: Jägermeister

8.3. Markenpositionierung: Dove

8.4. Markenpositionierung: Bauknecht

9. Fazit

1. Markenrelaunch: Definition

Markenrelaunch lässt sich am besten als „Neustart“ übersetzen und bezieht sich auf die Neupositionierung bzw. Neuausrichtung einer Marke. Mit diesem Marketing-Instrument wird eine Neueinführung der bestehenden Produkte und Marke vollzogen. Mittels einer Neupositionierung wird die Marke grundlegend überarbeitet und dem Kunden kommuniziert.

Basis einer derartigen Neupositionierung ist oft die Erkenntnis, dass die bestehende Markenpositionierung einfach nicht mehr konkurrenzfähig ist. Ein klassischer Fall von Diskrepanz zwischen Ist- und Soll-Zustand, der sehr spät registriert wird. Eine Neupositionierung der gesamten Marke muss her. Wenn sich ein Unternehmen von den Altlasten der vergangenen Jahre oder Jahrzehnte befreit, um neu durchzustarten, spricht man von einem sogenannten Markenrelaunch.

2. Markenrelaunch: Gründe

Analog zum Produktlebenszyklus, sprechen wir beim Markenrelaunch vom Markenlebenszyklus. Mithilfe eines Markenrelaunch wird die Möglichkeit eröffnet, den Markenlebenszyklus zu verlängern und der Degenerationsphase zu entfliehen. Einige bekannte Marken, wie beispielsweise Coca Cola, sind seit Einführung ihres Produktes dauerhaft und gewinnbringend auf dem Markt vertreten und benötigen solch einen totalen Markenrelaunch nicht, da sie sich fortlaufend erneuern und weiterentwickeln. Die frühzeitige Beachtung des Markenlebenszyklus und eine Ausrichtung an inneren (Unternehmen) und äußeren Einflussfaktoren (Markt und Konsument) sind für die erfolgreiche Markenführung maßgeblich entscheidend.

Andere Marken registrieren die Handlungsnotwendigkeit erst bei den Umsatzeinbußen, in der Sättigungsphase. Interne und externe Faktoren nehmen ständig Einfluss auf die Markenführung und müssen fortlaufend bedacht werden, um am Ende nicht vor einer vollendeten Marktsättigung und der darauf folgenden Degeneration zu stehen. Wenn ein Unternehmen die Einflussfaktoren nicht regelmäßig mit dem eigenen Ist- und Soll-Zustand abgleicht, bleibt zuletzt nur noch das Sprungbrett des Markenrelaunch, um der Degenerationsphase des Marktlebenszyklus zu entkommen.

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Hier finden Sie weitere Informationen zum Produktlebenszyklus

3. Markenrelaunch - Zwischen Neustart und Fehlstart

Das oberste Ziel beim Markenrelaunch ist es, den Markenkern zu identifizieren. Mittels einer Ist-Analyse der internen und externen Faktoren sollen der Relaunch einer Marke und die damit verbundene Neupositionierung in die Wege geleitet werden. Anhand der erhaltenen Informationen wird die Diskrepanz zum Soll-Zustand analysiert und als Fundament genutzt, um auf Basis dessen die Markenrelaunch Strategie auszurichten.

Ein erfolgreicher Markenrelaunch beinhaltet folglich sowohl die Identifikation des Markenkerns, als auch die Betrachtung der internen und externen Einflüsse und die optimale Ausrichtung der Marke an diesen Faktoren.

Ein Markenrelaunch ist immer auch eine Gratwanderung. Zwischen der Wiederbelebung und dem Versagen einer Marke liegen nur wenige Schritte, die sich in entscheidenden Unterschieden in der Strategie ausmachen lassen. Nicht alle Relaunch Projekte werden tatsächlich zum Erfolg führen.Trotzdem ist eine Neupositionierung ein wichtiges und notwendiges Instrument der heutigen Markenführung, um der sich ständig wandelnden Gesellschaft gerecht zu werden und mit seiner Marke konkurrenzfähig zu bleiben. Durch einen strategisch gut durchgeführten Markenrelaunch lässt sich das Potenzial einer Marke wiederbeleben.

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4. Markenführungs Agentur

Einen Markenrelaunch erfolgreich zu gestalten, ist in aller Regel eine neue Herausforderung. Kaum ein Markenmanager hat in seiner Karriere mehr als einen Markenrelaunch begleitet. Die Kenntnisse zur erfolgreichen Gestaltung eines Markenrelaunchs liegen daher oft nicht vor. Hier kommen dann Dienstleister ins Spiel, die den Relaunch begleiten können. Eine Markenführungs Agentur hat in aller Regel ausreichend Expertise und Erfahrung, sodass die Prozesse für einen Relaunch standardisiert sind. Auch das Deutsche Institut für Marketing hat in der Vergangenheit umfangreiche Markenrelaunch-Projekte begleitet. Fragen Sie uns an.

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5. Markenrelaunch: Chancen

Ein Relaunch der Marke bringt die Chance mit sich, dass sehr viel Aufmerksamkeit und PR für die eigene Marke erzeugt wird. Insbesondere, wenn die Außendarstellung, z.B. das Logo, modernisiert wird und neue Zielgruppen angesprochen werden sollen, steigt die Anzahl der Pressemitteilungen. Dadurch wird die Sanierung der Marke in den Fokus gestellt und erhält ausreichend Aufmerksamkeit für den Markenrelaunch. Das Unternehmen positioniert sich durch die neue Außendarstellung ebenfalls als attraktive Arbeitgebermarke, das sogenannte Employer Branding.

Alle Mitarbeiter werden durch die Analyse der internen Ist-Situation aktiv in den Markenprozess involviert. Gerade durch eine Markenrecherche erfährt man einiges neues über die eigene Marke. Die Mitarbeiteridentifikation und -bindung wird durch diesen Prozess positiv beeinflusst, sodass die Arbeitnehmer zufriedener werden. Hier ist auch interessant, dass in vielen mittelständischen Unternehmen ein Relaunch oftmals der erste Anlass ist, sich mit der Marke sinnvoll und strukturiert auseinander zu setzen.

Durch die Neugestaltung der Produkte kann der Marktanteil, durch bestehende Produkte auf einem bereits existierenden Markt, deutlich erhöht werden. Es ist jedoch nicht ausgeschlossen, dass im Zuge eines Markenrelaunch auch neue Produkte und Segmente gebildet werden.

Bekräftigt werden diese Chancen vom Erfolgsfaktor Umsatzsteigerung, der durch den Relaunch der Marke ausgelöst werden soll.

6. Markenrelaunch: Risiken

Den Erfolgsfaktoren gegenüber stehen die Markenrelaunch Risiken. Eine Garantie für den Erfolg eines Markenrelaunch gibt es nicht. Im Gegenteil: viel mehr Markenrelaunch-Projekte scheitern, als dass sie erfolgreich sind. Die Gründe sind vielfältig und sollten bereits zu Beginn eines Markenrelaunch-Projektes reflektiert und beachtet werden. Aus unserer Beratungspraxis haben wir die folgenden Punkte identifiziert.

Zwiespalt zwischen den „Neuen“ und den „Alten“

Da beim Relaunch eine ganze Marke kernsaniert wird, besteht oft die Gefahr, dass Bestandskunden sich von der Marke abwenden. Ein Indikator dafür, dass ein Markenrelaunch eine Gratwanderung ist. Bekannte Beispiele beweisen, dass durch Mut, gepaart mit strategischer Vorbereitung, der Zwiespalt zwischen neuen und alten Kunden umgangen werden kann. Doch die „Verlustangst“ hält viele Unternehmen von einem Markenrelaunch ab oder lähmt sie in ihrer Vorgehensweise, sodass im Endeffekt kein Fortschritt aus dem initiierten Markenrelaunch entsteht.

Halbherziges Vorgehen – Wasch mich, aber mach mich nicht nass!

„Wasch mich, aber mach mich nicht nass!“ ist das Motto bei vielen Markenrelaunch-Projekten. Eigentlich möchte man nichts verändern. Da es aber irgendwie nicht mehr läuft muss sich etwas verändern. Marketing soll es dann richten. Vielfach entsteht die Vorstellung, dass man mal eine neue Werbung schalten muss und dann alles wieder funktioniert.

 

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Kommunikativer Relaunch ohne Produktintegration

„Wir machen mal ein neues Logo.“ ist oft das Motto bei einigen Markenrelaunch-Projekten. D.h. Probleme, die oftmals durch nicht mehr zeitgemäße Produkte entstanden sind, werden ignoriert und mit Hilfe einer Kommunikationskampagne soll die Marke neu platziert werden. Problematisch ist dann natürlich, wenn in der Kommunikationskampagne Erwartungen bei Kunden geschürt werden, die dann im Produkt nicht erfüllt werden, da es nicht angepasst wurde.

Zu spät – „Wenn das Pferd schon länger lahmt…

…hilft es auch nicht mehr, die Gerte auszupacken.“ Gelegentlich lassen sich Marken einfach nicht mehr aktivieren. Der Markt hat sich von der Marke weg entwickelt, die Kunden wurden von Wettbewerbern abgegriffen oder der Handel hat die Marke bereits abgestoßen. Oftmals treten mehrere Punkte zusammen auf. Mit einem Markenrelaunch lässt sich das vielleicht nicht mehr drehen. Eine Marke abzuwickeln ist dann meist auch eine Option.

Zu wenig Budget – Geiz ist leider nicht geil!

Ein Markenrelaunch muss sichtbar sein und gegenüber den eigenen Mitarbeitern, den Kunden, den Medien und dem Handel kommuniziert werden. Ein Markenrelaunch ohne signifikantes Kommunikationsbudget funktioniert nicht. Signifikantes Budget bedeutet dann auch ein Größeres als vorher.

Inkonsequenz bei der Umsetzung – „Stark Anfangen und dann stark nachlassen“

Dies ist leider oft das Motto bei vielen Markenrelaunch-Projekten. Man geht das Projekt mit einer hohen Motivation an und merkt dann, dass viel Arbeit und auch viele Diskussionen auf die Mitarbeiter zukommen. Es fehlt die Zeit, um die notwendigen Schritte richtig abzuarbeiten. Es muss plötzlich alles ganz schnell gehen und interne Prozesse werden nicht richtig gesteuert. So entsteht zwar ein neues Konzept, aber die richtige Umsetzung fehlt.

Betrachtet man das große Gesamtkonzept birgt das Markenrelaunch Instrument einen deutlichen Kosten- und Zeitaufwand, der insbesondere bei der Tatsache, dass es keine Erfolgsgarantie gibt, unüberwindlich scheint. Gepaart mit einer schlechten Durchführung der Strategien und den anderen genannten Faktoren, sind dies mögliche Gründe gegen das Instrument.

Nachstehend finden Sie die Chancen und mögliche Markenrelaunch Risiken übersichtlich dargestellt:

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Möchten Sie diese Gefahren vermeiden? Dann planen Sie Ihr Projekt sinnvoll. Gerne stellen wir unsere Vorgehensweise vor.

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7. DIM Markenrelaunch Strategie

Durch die Erfahrung des Deutschen Institut für Marketing haben sich einige strategische Kernaspekte bereits bewährt.

Die Ausgangslage ist fast immer gleich – die Marke muss aus dem langjährigen Winterschlaf erwachen. Individuell wird dann über einzelne Module entschieden, ob alle Inhalte passgenau sind oder einige Aspekte auf die Marke zugeschneidert werden müssen.

Ein Markenrelaunch-Projekt beim DIM umfasst in der Regel drei Phasen:

  1.  Vision und Marken DNA entwickeln
  2. Commitment im Unternehmen und mit Partnern entwickel
  3. Beschlossenen Maßnahmen umsetzen

Ein strategisch getriebener Relaunch ist immer ein größeres Projekt. Gehen Sie dieses strukturiert an.

Möchten Sie dazu mehr wissen? Stehen Sie vor einem Markenrelaunch-Projekt? Nehmen Sie Kontakt auf!

In den verschiedenen Markenrelaunch-Projekten der letzten Jahre haben wir verschiedene Module entwickelt und setzen diese je nach spezifischer Situation ein.

1. Analyse der bisherigen und aktuellen Situation

  • Analyse der Absatz- und Kommunikationskanäle
  • Zielgruppenanalyse, Identifikation der relevanten Personas
  • Zielabstimmung, Konfliktanalyse
  • Markentrends, Wettbewerbssituation

2. Organisatorischer Kontext

  • Einbindung der relevanten Schnittstellen und Personen
  • Struktur und Prozesse
  • Abstimmung der Möglichkeiten und Ansätze

3. Überarbeitung der Marken-DNA

  • Neudefinition der Markenpositionierung
  • Überarbeitung des Leistungsportfolios
  • Überarbeitung der Markenkommunikation
  • Modernisierung der Außendarstellung (Logo, Corporate Identity, etc.)
  • Ausbau der Online-Marketing Strategien (Website Design, SEO, etc.)

Diese Module integrieren wir regelmäßig in Markenrelaunch-Projekte. Die passenden Tools machen Projekte zum Erfolg.

Unsere Expertise in diesem Bereich haben wir bereits unter Beweis gestellt. Schauen Sie sich unsere Best-Cases aus dem Thema Markenrelaunch an:

8. Markenrelaunch: Beispiele

Diverse Beispiele für einen Markenrelaunch sind in der allgemeinen Öffentlichkeit diskutiert und beobachten worden. Hier finden Sie einige der interessantesten Neupositionierungen von Marken.

 Vermissen Sie etwas? Dann nehmen Sie Kontakt mit uns auf!.

8.1 Markenrelaunch Vorwerk – So schwingt man den Staubwedel der Zukunft

Durch die starken Umsatzrückgänge im Staubsaugersegment wurde der Markenauftritt von Vorwerk von Grund auf neu definiert. Das Produktportfolio musste überarbeitet werden und insbesondere das Design der Produkte, sowie die Außendarstellung wurden rundum erneuert. Das Traditionsunternehmen bewegt sich nun auch auf mehreren Kommunikationskanälen, um mit der Zeit zu gehen und Social-Media-Strategien einzubinden. Der, für die Marke bekannte, direkte Vertrieb wurde nunmehr um die Möglichkeit des Online-Kaufs erweitert. Auch eigene stationäre Vorwerk Läden wurden in die Markenrelaunch Strategie integriert.

Die Produktsegmente Reinigung, Kochen und Bodenbeläge stehen weiterhin für außerordentliche Qualität - Das Design der Produkte war jedoch stark eingestaubt. Die aktuellen Umsatzzahlen und der Hype um den Thermomix zeigen, dass der Markenrelaunch geglückt ist.

Mittlerweile wurde bekannt, dass Vorwerk sich in einem neuen Segment platziert hat – dem DIY-Markt. Das neue Produkt „Twercs“ ist ein Werkzeugkoffer für den kreativen Heimwerker. Der Koffer, der gleichzeitig auch Ladestation für die Akkugeräte ist, beinhaltet eine Heißklebepistole, Bohrschrauber, Stichsäge und einen Tacker.

Eine interessante Option von Vorwerk, sich auf einem neuen Markt zu etablieren, insbesondere um konkurrenzfähiger zu sein, seitdem andere Firmen ihre Küchenmaschinen billiger anbieten als den Thermomix. Der Markenrelaunch scheint die Firma Vorwerk ordentlich wach gerüttelt zu haben.

8.2 Markenrelaunch Jägermeister - vom Spießer zum Party-Spaß

Anfang 2000 realisierte die Traditionsmarke Jägermeister, dass ihre vornehmliche Zielgruppe altersbedingt schwindet, da es sich um Kräuterlikör Konsumenten im Alter von 55 Jahren und aufwärts handelt. Der allgemeine Konsens, dass die Traditionsmarke als sehr konservativ angesehen wurde, war ebenfalls belastend und förderte das Image eines Altherrengetränks. Durch die Wahrnehmung als Digestif war Jägermeister ein Likör, der unter keinen Umständen in Bars oder Clubs konsumiert wurde.

Jägermeister stand also vor der Wahl, mit der bisherigen Zielgruppe in die Sättigungsphase des Produktlebenszyklus abzufallen, oder neue, attraktive Kundensegmente zu akquirieren. Durch die Ist- / Soll-Analyse wurde das neue Klientel auf Kunden zwischen 18 und 39 Jahren festgelegt, was eine große Hürde für die Marke bedeutete. Kundensegment, Kommunikationsmedien und Werte wurden grundlegend geändert – Für die neue Zielgruppe wurde Jägermeister zum Bar- und Partygetränk.

Als neue Zielgruppe fungierten junge Konsumtypen, die mit selbstironischer Werbung angesprochen wurden. Die kultigen Hirsche aus dem TV-Spot von Jägermeister sind bis heute noch ein Erkennungsmerkmal der Marke. Darüber hinaus wurde viel Merchandising und Promotion betrieben, um die neue Zielgruppe an Ort und Stelle, in der Party-Szene, zu akquirieren.

Trotz der grundlegenden Änderung der Marke verlor man keine Bestandskunden. Die Zielgruppe nach dem Markenrelaunch erfasst Konsumenten von 18 bis 88 Jahren. Der Relaunch der Marke ist bestens geglückt. Ein Beweis dafür sind die Umsatz- und Abverkaufszahlen des Likörherstellers.

8.3 Markenrelaunch Dove – „Initiative für wahre Schönheit“

Auch Dove musste Anfang 2000 feststellen, dass sie von Wachstumsrückgängen betroffen sind. Studien ergaben, dass die Produkte von Dove nicht in der Kritik der Konsumenten standen, sondern vielmehr der Marke der Reiz fehlte. Die Probanden assoziierten Dove mit altmodischen und verstaubten Adjektiven. Diese Tatsachen bewegten die Marke zu einem Markenrelaunch, der mit einer weltweiten Befragung von 3.500 Frauen startete.

In der Befragung kristallisierte sich heraus, dass sich die Konsumenten mit dem kommunizierten Schönheitsideal nicht identifizieren konnten. Dove vertrieb mit den eigenen Produkten das von den Medien auferlegte Schönheitsideal 90-60-90. Aus diesen Erkenntnissen wurde die „Initiative für wahre Schönheit“ entwickelt, um das medial auferlegte Schönheitsideal zu revolutionieren.eMit dem Markenrelaunch verfolgte Dove das Ziel, das stagnierende Wachstum der bestehenden Produkte auf dem Markt mit Hilfe eines neuen Markenbildes wieder anzukurbeln. Dove tritt nach dem Markenrelaunch als eine trendige und begehrenswerte Marke auf, die aufgrund des revolutionierten Schönheitsideals ein hohes Identifikationspotenzial bei Frauen aufweist.

Neue Printwerbungen zeigten unter anderem Frauen mit Kurven und laut Schönheitsideal Problemzonen, als auch Frauen mit Falten, die jedoch Selbstsicherheit und Zufriedenheit ausstrahlen. Die abgebildeten Frauen fühlen sich sichtlich wohl in ihrer Haut und trotzten dem Schönheitswahn der Medien. Durch Einbindung von Fernsehen, Internet und Promotion wurde die Idee popularisiert.

Anschließende Studien zeigten, dass sich Dove zu einer selbstbewussten Marke geändert hat. Auch der Absatz bekräftigte die Neupositionierung. Dove schaffte es von einer Marke ohne anziehende Attribute, hin zu einem neu definierten, modernen Schönheitsideal, mit dem sich Frauen auf der ganzen Welt identifizieren können.

Auch Dove wurde 2006 in der Kategorie „bester Markenrelaunch“ mit dem Marken-Award geehrt.

8.4 Markenrelaunch Bauknecht – weg vom Hausfrauenimage

In den 50er und 60er war das Traditionsunternehmen Bauknecht mit seinem Werbeslogan „Bauknecht weiß, was Frauen wünschen“ sehr bekannt. Der populäre Slogan verlor unter anderem aufgrund der Frauenbewegung in den 70er Jahren zunehmend an Begeisterung. Aber erst zu Beginn des Jahres 2000 wurde der unbeliebte Werbeslogan zu „Heute leben“ geändert, was das Unternehmen aber nicht maßgeblich voran brachte. Erst der 2013 notwendige Markenrelaunch mit neuem Werbeslogan „Mehr als Technik“ brachte die entscheidende Veränderung.

Durch den Markenrelaunch wurde die Außendarstellung neu visualisiert, das Produktportfolio überarbeitet, ein neuer Werbeslogan ausgearbeitet und neue Kampagnen erstellt, um über Print- und Digitalmedien eine neue und jüngere Zielgruppe zu erreichen. Das Thema Haushaltsgeräte sollte anziehender und moderner wirken und nicht mehr mit dem selbst produzierten Hausfrauenimage verknüpft sein.

Die herausragende Qualität der Geräte von Bauknecht wird durch das neue und frische Aussehen nach dem Markenrelaunch bekräftigt.

8.5 Markenrelaunch - Wiederbelebung von Marken

Auch Hertie hat sich mit dem Thema Wiederbelebung von Marken beschäftigt und eine informative Infografik mit Best Practice Beispielen erstellt.

9. Fazit zum Markenrelaunch

Ein Markenrelaunch kann die Marke und ihre Wertigkeit, ihre Erscheinung sowie den Absatz deutlich steigern, wenn er richtig durchgeführt wird. Trotz des großen Kosten- und Zeitaufwands, der Möglichkeit Bestandskunden zu verlieren und der Tatsache, dass ein langwieriger Prozess ansteht, ist der Markenrelaunch ein wichtiges Instrument, um einer Marke neues Leben einzuhauchen. Eine Neupositionierung Ihrer Marke führt zu einer vollständig veränderten Wahrnehmung bei den Konsumenten und steigert den Markenwert deutlich.

Das Deutsche Institut für Marketing stellt sich den Herausforderungen eines Markenrelaunch und bietet Unternehmen eine ganzheitliche Lösung aus Strategie, Design und Umsetzung an. Durch die Identifikation des Markenkerns leiten wir Ihnen eine integrierte Markenstrategie ab, die für eine moderne und gewinnbringende Neupositionierung Ihrer Marke sorgt.

Unsere Expertise in diesem Bereich haben wir bereits unter Beweis gestellt, indem beispielsweise die Griesemann Gruppe, WMS oder ABEQ von einer marktangepassten Markenidentität oder einem vollständig neuen On- und Offline-Design profitieren.

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Aus Yello Strom wird Yello

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Yello Logo schwarzYello Logo gelbRundumerneuerung bei Yello Strom: Die Marke heißt ab 16. Januar 2017 nur noch Yello und präsentiert sich mit dem neuen Claim „Mehr als du denkst.“. Auch Logo und Corporate Design sind neu. Der Relaunch zum 18. Geburtstag trägt dem über die Jahre stetig gewachsenen Produktangebot der Marke Rechnung, das inzwischen über Strom hinausgeht.

„1999 war Yello Strom der erste Stromanbieter, der mit einer großen Werbekampagne Strom emotionalisiert hat, 2008 haben wir mit dem gelben Stromsparzähler das Monopol der alten schwarzen Zähler gebrochen. Inzwischen bieten wir über Strom hinaus aber auch Gas, Bundle-Produkte und smarte digitale Services an. Das war der Anfang eines neuen Leistungsversprechens, mit dem wir dem Kunden mehr als nur Strom bieten. Deshalb wird aus Yello Strom jetzt Yello“, erklärt Claudia Tillmann, Leiterin Brand Experience.

2014 brachten die Kölner das erste Bundle-Produkt auf den Markt, ein Kombinationsangebot aus Strom und Tablet. Im vergangenen Jahr wurde mit „kWhapp“ der digitale Kundenservice ausgebaut. Mit der App haben eigene Kunden, aber auch Kunden anderer Anbieter ihre Energiekosten einfach und schnell im Blick. Bis heute wurde die App schon mehr als 130.000-mal heruntergeladen.

Relaunch der Marke – innen und außen.

„Unsere Kunden erfahren bereits tagtäglich, dass wir mehr als nur günstigen Strom können. Mit dem Relaunch der Marke wollen wir diese Entwicklung nun auch nach außen deutlich machen. In den kommenden Monaten werden wir unser Angebot weiter ausbauen, im nächsten Schritt mit einem erweiterten Online-Shop“, verrät Claudia Tillmann. Damit Innovationen noch schneller kundenzentrierter umgesetzt werden können, gibt es bei Yello ein neues agiles Modell der Zusammenarbeit: Neue Themen entwickeln die Mitarbeiter danach in selbstorganisierten und interdisziplinären Teams.

Yello Claim

Yello Kampagne „Mehr als du denkst.“

Um dem Wandel der Marke auch optisch Rechnung zu tragen, wurden Logo und Corporate Design überarbeitet. Das bekannte Yello Gelb bleibt, wird aber um ein warmes Rot-Orange und ein helleres Gelb ergänzt. Das ab sofort kleingeschriebene „y“ im Logo soll auf die digitale Ausrichtung der Marke verweisen.

Die Bildsprache ist nahbar und vermittelt dem Betrachter das Gefühl, Teil der Situation im Bild, und somit von Yello, zu sein. Mit dem neuen Gestaltungsprinzip können Flächen mit verschiedenen Farbflächen strukturiert und gestaltet werden. Illustrationen werden als humorvolle Ergänzung der Kommunikation genutzt.

Gemeinsam mit dem visuellen Erscheinungsbild wurde auch eine akustische Marken-Klang-Architektur entwickelt, die in allen hörbaren Kanälen eingesetzt wird. Außerdem wurden individuelle TV-Sonderwerbeformen sowie innovative Addressable-TV-Maßnahmen entwickelt.

Kampagne zum Relaunch online und im TV.

Yello Kampagne

Yello Kampagne „Mehr als du denkst.“

Eingeführt wird der neue Markenauftritt ab heute durch eine Online- und TV-Kampagne. Die Protagonisten sind reale Personen, die mit ihrer interessanten zweiten Seite „Mehr als du denkst“ verkörpern: ein Banker, der regelmäßig in den Wrestling-Ring steigt, eine DJane, die auch Mutter ist, und ein Rentner, der Autorennen fährt. Der TV-Spot arbeitet mit Gegensätzen in Bild und Ton: Zu hören sind typische Vorurteile („Wer hat eigentlich gesagt, mit Mädchen spielen ist blöd?“), widerlegt werden diese mit emotionalen, lebensfrohen  Bildern. Die Auflösung am Spot-Ende („Wer hat eigentlich gesagt, dass Stromanbieter niemals fair sind?“) regt zu Offenheit an. Denn, wie der Spot zeigt, steckt hinter jedem mehr – auch hinter Yello. Der 30-Sekünder ist mit zwei Versionen on air und auf YouTube verfügbar: „Wer hat eigentlich gesagt?“ und „Wer hat eigentlich gesagt?“ mit kWhapp. Im ebenfalls weiterentwickelten Unternehmensblog werden die Geschichten der Protagonisten weitererzählt.

Yello Kampagne

Yello Kampagne „Mehr als du denkst.“

Für Leitidee, Claim, Kampagne und Logo ist die Agenturgruppe pilot verantwortlich. pilot hat damit erstmals Kreation und Produktion zusätzlich zur Mediaplanung der crossmedialen Relaunch-Kommunikation übernommen. Wolf Ehrhardt, CCO von pilot: „Auf Basis des von uns entwickelten Claims ‚Mehr als du denkst.‘ haben wir eine umfangreiche Kampagnen-Architektur aufgebaut, die dazu anregt, gelernte Vorurteile und feste gesellschaftliche Annahmen zu überdenken. Vor diesem Hintergrund soll von Kunden auch die Marke Yello neu gedacht werden. Die Umsetzung eines solch kreativen Storytellings verdanken wir der eng verzahnten Zusammenarbeit zwischen unseren Kreativen, Mediaplanern und Social Media-Redakteuren sowie dem Yello Team.“

Für das neue Corporate Design zeichnet die Designagentur Strichpunkt verantwortlich. Nico Wüst, Head of Strategy bei Strichpunkt: „Die Marke Yello ist eine Ikone, entsprechend respektvoll haben wir die Weiterentwicklung vorangetrieben. Die neue, unkonventionelle Bild-, Illustrations- und Designsprache transportiert den Markenauftritt von Yello ins digitale Zeitalter. Besonders kennzeichnend sind responsive Gestaltungselemente für unterschiedlichste Devices und markenprägende Interaktionselemente – das Interface wird zur Marke."

Das Yello Audio-Branding wurde von der Acoustic Performance Agentur comevis entwickelt. „Wirkungsstarke auditive Kommunikation völlig neu zu denken und hörbar erklingen zu lassen, braucht Offenheit und Mut. Das begeistert uns an Yello. Mit der gesamten Marken-Klang-Architektur haben wir einen Sound entwickelt, der über alle Touchpoints funktioniert und, wie die Marke Yello, einzigartig ist“, so Stephan Vincent Nölke, CEO von comevis.

Wir wünschen Yello viel Erfolg beim Relaunch ihrer Marke!

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Griesemann Gruppe: DIM führt Markenrelaunch (On- und Offline) durch

Griesemann Gruppe: DIM führt Markenrelaunch (On- und Offline) durch
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Marken müssen sich über die Jahre neu erfinden. Keine Marke bleibt in Positionierung und Außendarstellung gleich. Immer wieder gilt es, die Positionierung zu überprüfen und die Kommunikation dem Stil der Zeit anzupassen. Kleines Beispiel?

Apple_first_logoEine kleine Firma aus Los Altos in Kalifornien startete als Hersteller für Personal Computer im Jahre 1976 mit dem links stehenden Logo.

Layer-1Dieses wurde relativ schnell ikonografisch umgewandelt bis zum heutigen Logo (siehe rechts). Auch das Unternehmen positioniert sich anders mit einer  Vielzahl an Produkten und Dienstleistungen. Die Herstellung von Personal Computern findet nur noch als Sparte statt. Andere Produkte stehen mehr im Mittelpunkt und generieren verstärkt Gewinne.

Sie wollten schon immer mal wissen, wie ein Markenrelaunch in der Realität abläuft? Am Beispiel der Griesemann Gruppe lassen wir Sie am Prozess, den Aufgaben und den Ergebnissen teilhaben!

Ausgangslage: Erfolgreiches Unternehmen vs. veraltetes Auftreten

Die Griesemann Gruppe ist als mittelständische inhabergeführte Unternehmensgruppe einer der führenden Industrieservice- und Engineeringanbieter auf dem deutschen Markt. Mit über 1000 Mitarbeitern, fünf Unternehmen und diversen Planungs- und Montagestandorten bietet sie höchste Kundennähe:

  • Indurest GmbH
  • GMR GmbH
  • John Brown Voest GmbH
  • JBV-INDUREST Engineering GmbH
  • Blitzschutz Graff GmbH

Für ihre Kunden aus der Prozessindustrie und Energiebranche liefert sie über alle Gewerke hinweg maßgeschneiderte Engineering-, Montage- und Maintenanceleistungen.

Das Auftreten der Gruppe stand im Gegensatz zum Erfolg des Unternehmens. Das Logo und das gesamte Corporate Design stammte aus den 1980er Jahren. Durch die Erweiterung der Gruppe und den Zukauf weiterer Unternehmen entstand über Jahre ein nur in Ansätzen einheitlicher Außenauftritt, der eher an ein Patchwork erinnerte.

Aufgabenstellung: Markenrelaunch

Die Geschäftsführung der Griesemann Gruppe suchte im Sommer 2014 einen Partner, der den beschriebenen Zustand auflösen und eine ganzheitliche Lösung aus Strategie, Design und Umsetzung bieten konnte. Das Deutsche Institut für Marketing stellte sich dieser Herausforderung und definierte zusammen mit dem Auftraggeber folgende Aufgaben:

  • Analyse der bestehenden Kommunikation und der Leistungen der Gruppe
  • Erarbeiten der Markenpositionierung der fünf Unternehmen und der Griesemann Gruppe selbst
  • Entwickeln von modernen Logos mit Bezug zum bisherigen Gruppenlogo
  • Entwicklung eines kompletten Corporate Designs für die Gruppe
  • Neues Websitedesign auf Basis des Corporate Designs
  • Programmierung der neuen Websites der Gruppenmitglieder
  • Suchmaschinenoptimierung der Inhalte

Es galt also, die Markenkerne der Unternehmen herauszuarbeiten, systematisch zu beschreiben und daraus ein integriertes Kommunikationsdesign zu entwickeln. Als Zeitrahmen wurde ein Dreivierteljahr bis zur Umsetzung der letzten Aufgabe vereinbart.

Ist-Analyse: Welchen Nutzen ziehen Kunden aus den Leistungen?

In einem ersten Schritt untersuchte das Deutsche Institut für Marketing die eigentliche Leistungserbringung der gesamten Gruppe. Dabei stand im Vordergrund, den gestifteten Kundennutzen herauszuarbeiten. Dies geschah in enger Abstimmung mit den Verantwortlichen. Dazu führten Berater des DIM Gespräche vor Ort mit Mitarbeitern, konzipierten und initiierten eine interne schriftliche Marktforschung sowie moderierten Executive Workshops mit den Geschäftsführern aller Unternehmen.

Darauf folgend fand eine Analyse der vorliegenden Designelemente sowie der bisherigen Kommunikation der Gruppe statt. Diese Hintergrundinformationen dienten als Basis für den entscheidenden nächsten Schritt.

Markenpositionierung: Der essentielle Projektbaustein

Mit der Markenpositionierung stehen und fallen Strategie-, Kommunikations- und Designprojekte. Wurde eine falsche Positionierung vorgelegt oder erarbeitet, basiert die komplette spätere Umsetzung auf falschen Annahmen und Schlüssen. Die gesetzten Kommunikationsziele können so nicht erreicht werden. Aus diesem Grund fand eine ausführliche Ist-Analyse statt. Daraus erarbeitete das Deutsche Institut für Marketing sechs individuelle Markensteuerräder für die Gruppe sowie die Unternehmen. Diese auf einem DIN A4 Blatt verdichteten Informationen dienen vornehmlich drei Zwecken:

  • Grundlage für Design und Konzeption von Kommunikationsmitteln
  • Thematische Zielvorgaben für Content und die spätere Suchmaschinenoptimierung
  • Umsetzungshilfe für das alltägliche Arbeiten innerhalb der Kommunikation

Logoentwicklung: Aus Alt mach Neu

Die Analyse des Deutschen Instituts für Marketing stellte heraus, dass die Kunden der Gruppe häufig nur die einzelnen Unternehmen und nicht die Gruppe und ihre Leistungen als Ganzes wahrnahmen. Die neuen Logos mussten demnach alle ein gemeinsames ikonografisches Element besitzen, welches eine Zugehörigkeit zur Gruppe stärker symbolisiert. Die Wahl fiel auf das aus dem alten Gruppenlogo bekannte stilisierte "G". Dieses Logo simplifizierten und modernisierten die Grafikexperten. Zusätzlich bekam die Firmierung einen größeren Raum, um eine spätere Unterscheidung der einzelnen Unternehmen zu ermöglichen.GG-Logo-alt_zu_neu

Aus dem so entwickelten Gruppenlogo leitete das DIM fünf Formate für die einzelnen Unternehmen ab.GG-Logo-Abformate

CD-Entwicklung: Integriertes Design für alle Unternehmen

Um den im Logo schon aufgegriffenen Gedanken der Gruppenzugehörigkeit weiter zu vertiefen, entschied sich das Deutsche Institut für Marketing für ein Corporate Design Manual für alle Unternehmen. Farblich bestand bisher nur die Gemeinsamkeit, dass alle Unternehmen Variationen einer blauen Farbe nutzten. Die Beteiligten Experten entschieden sich für ein sattes Dunkelblau als zentrale Farbe, die um weitere Grund- und Highlightfarben ergänzt wurde (die Breite der Blöcke symbolisiert den Grad des Einsatzumfangs):GG-Farben

Bei der Hausschrift wurde sich für einen DIN-Font entschieden, um die Positionierung als Engineeringdienstleister zu unterstreichen. Als Key Visual zeigt das neue Manual die abgeschnittene linke obere Ecke bei allen Elementen. Dies zieht sich durch die komplette Kommunikation und findet sich ebenfalls im Logo wieder.

Das Manual selbst definiert, neben dem Genannten, wichtige Kommunikationsmittel für eine Umsetzung im Alltag.

  • Gestaltungsraster (Definition von Abständen für Printformate wie z.B. DIN A 4 )
  • Key-Visual
  • Farbwelt
  • Bildwelt
  • Hausschriften
  • Tabellen/Grafiken
  • Stationary (Briefbogen, vCards, Anschreiben) für alle Unternehmen
  • Stellenanzeigen
  • Imageanzeigen
  • Imagebroschüren
  • Fahrzeugbeschriftungen
  • Berufsbekleidung
  • ...

Beispiele finden Sie in den Tabs

GG-VisitenkarteAlle Unternehmen erhalten das gleiche Visitenkartenlayout. Das Design wurde so gewählt, um größtmögliche Flexibilität bei gleichbleibender Anmutung zu gewährleisten.
GG-ImagebroschüreAuch innerhalb der Imagebroschüre findet sich die abgeschnitte Ecke bei allen Elemente. Die Broschüre vermittelt einen modernen hellen Eindruck der sich positiv von der restlichen Branche absetzt. Große Bilder wirken als zentraler emotionaler Anker.
GG-AnzeigeWie die Imagebroschüre zeigen sich die Anzeigen sehr bildlastig. Der fehlende Anschnitt im Bild ist dem späteren Medium (Zeitung etc.) geschuldet. Mit angeschnittener Ecke würde es fehlerhaft aussehen.
GG-StellenanzeigeDie Stellenanzeige schafft es, viele Informationen geordnet zu präsentieren. Dazu wurden zwei zentrale Spalten zu "Ihre Aufgaben" und "Ihr Profil" gebildet.
GG-BlaumannZur besseren Lesbarkeit des Logos auf den Blaumännern wurde das Logo mit weißem Grund hinterlegt. Natürlich nicht, ohne die Ecke zu beschneiden.

Websiterelaunch: Die erste Informationsquelle für Kunden muss überzeugen

Der Relaunch der Website erfolgte in drei Schritten:

  • Analyse der bestehenden Website und Keywordmapping
  • Websitedesign
  • Websiteprogrammierung

Begleitet wurde der Relaunch durch eine gezielte Suchmaschinenoptimierung (siehe später im Beitrag).

1. Analyse der bestehenden Website und Keywordmapping

Zu Beginn fand eine Dokumentation der bestehenden URLs, der bestehenden Rankings sowie der bestehenden Navigationsstruktur statt. Somit lies sich feststellen, welche Themen bereits in der Googlesuche ranken. Sie konnten auf ihre Sinnhaftigkeit geprüft werden und gegebenenfalls auf der neuen Website wieder auftauchen. Mittels Weiterleitungen gehen die Rankings beim Relaunch nicht verloren. Eine anschließende Keywordrecherche und -analyse ergab in Kombination mit den Themen der Positionierungen eine Liste von Keywords für die die neue Website ranken sollte. Die Keywords wurden von den SEO-Experten mittels eines Keywordmapping optimal über die Seitenstruktur hinweg verteilt.

2. Websitedesign

GG-Website-Start_alt

Beispiel: Alte Website Griesemann Gruppe

JBV-Website-Start_alt

Beispiel: Alte Website JBV

Das Webdesign basierte natürlich ebenfalls auf dem entwickelten Corporate Design. Von den bestehenden Websites ließen sich weder designtechnisch oder strukturell, noch mit Bezug auf die Funktionen etwas übernehmen. Die Grafiker starteten somit auf einem weißen Blatt Papier.

GG-Website-Start

Neue Startseite Griesemann Gruppe

In der Folge entstand ein modernes Websitedesign, welches in leichten Abwandlungen für alle fünf Unternehmen und die Gruppe übernommen wurde.

Dabei legten die Designer besonderen Wert auf:

  • Gute Lesbarkeit der Schriften
  • Helles Design
  • Prägnanter Einsatz der Farben in Flächenelementen
  • Modulare Aufteilung der Elemente für spätere Flexibilität
  • Aufgreifen des Key Visuals "Abgeschnittene Ecke"

3. Websiteprogrammierung

Die Programmierung sorgte für die Umsetzung des Designs. Eine besondere Herausforderung bestand in der Umsetzung der "abgeschnittenen Ecken". In einer Programmierumgebung, die auf Rechtecken basiert, war dies eine knifflige Aufgabe.

Da die Griesemann Gruppe einen hohen Wert auf interaktive Elemente legte, entschieden sich die Verantwortlichen im DIM, die Website mittels des CMS (Content Management System) WordPress umzusetzen. Für diese Plattform existieren unzählige Erweiterungen - sogenannte Plugins - die ideal für den Anspruch des Auftraggebers dienen. So ließen sich ebenfalls Entwicklungs- und Programmierressourcen sparen, um das Budget gering zu halten. Das responsive Verhalten der Website - also die automatische Anpassung an unterschiedliche Bildschirmgrößen - sowie eine größtmögliche Barrierefreiheit und ein einheitliches Erscheinungsbild auf allen gängigen Browsern (Desktop und Mobile) wurden ebenfalls realisiert.

Überzeugen Sie sich auf www.griesemann-gruppe.de.

SEO: So kommen Kunden auf die Websites

Die beste Website nutzt nichts, wenn kein Kunde weiß, dass es sie gibt! Der komplette Websiterelaunch wäre vergebene Liebesmühe, solange die Beteiligten keinen Wert auf das Ranking in Suchmaschinen gelegt hätten. Neben den beschriebenen Maßnahmen während der Relaunchphase fand parallel eine umfassende Suchmaschinenoptimierung statt. Dies fand zum einen auf technischer Ebene statt wie z.B. durch URL- oder Ladezeitoptimierung. Zum anderen wurden Texte inhaltlich so überarbeitet, dass diese für Suchmaschinen bei bestimmten Keywordsuchen interessant wirken. Dies ist keine einfache Aufgabe, da die Texte drei Kriterien erfüllen müssen:

  • Lesbarkeit
  • Inhaltliche Korrektheit
  • Suchmaschinenrelevanz

Nur in enger Zusammenarbeit mit der Griesemann Gruppe erarbeiteten die SEO-Spezialisten die optimale Lösung.

Ergebnis: Und was hat das Ganze gebracht?

1. Aufmerksamkeit

Der Markenrelaunch wurde genutzt, um erneut Kontakt mit (potenziellen) Kunden aufzunehmen.  Der Relaunch war eine günstige Gelegenheit für PR- und Werbemaßnahmen.

2. Zufriedenheit der Mitarbeiter

Die Mitarbeiter sind nun stolz auf das Auftreten der Firma und promoten die Websites. Von allen Seiten innerhalb der Gruppe kam positives Feedback.

3. Employer Branding

Die neu gestaltete Website sowie das neu konzipierte Bewerberportal sprechen mehr und besser ausgebildete Bewerber an. Die Attraktivität des Arbeitgebers und die Effizienz der Personalrekrutierung wurden gesteigert.

4. Moderne Außendarstellung

Der erste Eindruck zählt! Der Auftritt entspricht nun den hervorragenden Leistungen der Gruppe. Zuvor hinkte die Außendarstellung dem eigentlichen Leistungsvermögen als einer der führenden Industrieservice- und Engineeringanbieter hinterher.

5. Zusammengehörigkeit der Gruppe

Über das neue gemeinsame Corporate Design tritt der Gruppengedanke in den Vordergrund. Die Firmen werden eher als Verbund gesehen, der auch auf die Leistungen der anderen Gruppenmitglieder zurückgreifen kann.

6. Ranking

Die Zahlen sprechen für sich. Seit dem Launch entwickelt sich die Anzahl der rankenden Keywords stetig nach oben. Die getroffenen Maßnahmen zeigen erste Wirkung. Die Erfahrung zeigt, dass sich dies noch weiter positiv entwickeln wird.

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Entwicklung der Anzahl der rankenden Keywords seit Websiterelaunch

Fazit: Ja, Ja, Ja.

Ein umfassender Markenrelaunch bindet viele Ressourcen und benötigt seine Zeit. Vor allem die Absprachen zwischen Dienstleister und Kunden stellen eine nicht zu vernachlässigende Größe im Projektablauf. ABER: Es lohnt sich! Die Positionierung der Marke wird überprüft und aktualisiert, die Außendarstellung wird up to date und nicht zuletzt steigern Sie den Wert der Marke. Fragen Sie mal Apple dazu.

Sie sind dabei einen Markenrelaunch durchzuführen und wünschen professionelle Beratung? Kontaktieren Sie uns! Wir begleiten auch Ihren Markenrelaunch.

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