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Performance PR – aber bitte richtig!

In den letzten Jahren ist der Begriff Performance PR im Netz und in Diskussionen im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit verstärkt aufgetaucht. Daher ist es sinnvoll, sich diesem Begriff einmal richtig zu nähern.

Performance PR: Definitionen in der Literatur nur unzureichend

Performance PR oder ausführlicher Performance Pressearbeit wird oftmals sehr kleinteilig und eingegrenzt definiert. Recherchiert man im Netz die einschlägigen Webseiten, könnte man auf die Idee kommen, dass es sich hierbei eigentlich nur um eine andere Form der Vergütung handelt. D. h. die Presseagentur wird in Zukunft nicht mehr per Stundensatz vergütet, sondern nach veröffentlichten Artikeln und Beiträgen. Fortgesetzt wird das dann um Abrechnungsmodelle in den Agenturen, die ihre Texte nicht mehr mit einem Stunden-Honorar vergüten, sondern pro Wort. Einschlägige Gruppen in Facebook und Co. sind voll von solchen Anfragen. Diese enge Definition und das Verständnis des Begriffes gehen aber an der wirklichen Leistung vorbei.

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Performance PR als Teilgebiet des Performance Marketing

Als Teilbereich des Performance Marketing bezieht es sich demnach auf alle Instrumente, die institutionell von einer Abteilung für Presse und Öffentlichkeitsarbeit realisiert werden. D. h. es werden folgende Aspekte berücksichtigt:

Interne sowie externe Performancemessung

Die Performancemessung sollte sich demnach nicht auf die PR-Agentur beziehen, sondern auch auf die Leistung der eigenen Abteilung. Hier stehen Fragen im Vordergrund wie: Welche nachhaltigen Ziele im Bereich Reichweite, Interaktion, Transaktion verfolgen wir? Wie verknüpfen wir die Ziele mit den richtigen Instrumenten und Themen? Wie wollen wir unsere Performance transparent machen? Wie bewertet uns unser Auftraggeber?

Michael Bernecker

„Auch die Öffentlichkeitsarbeit muss im Kommunikationskonzept mitspielen! Neue Ansätze, neue Wege und integrative Lösungen sind notwendig. PR ist kein Selbstzweck mehr!“

– Prof. Dr. Michael Bernecker, GF Deutsches Institut für Marketing

 

Ganzheitliche PR

Die Performance einer Öffentlichkeitsarbeit ist nicht reduziert auf die eigenen Arbeiten, sondern sollte sich auch auf die Integration von Kampagnen und die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmensbereichen wie Marketing, Vertrieb und Online Marketing.

Agilität und Relevanz

PR-Arbeit muss oftmals situationsbezogen, schnell und effizient erfolgen. Diesen Stellenwert hat die PR-Arbeit in vielen Unternehmen allerdings nicht. Performance hat doch immer etwas mit Geschwindigkeit zu tun. Die Geschwindigkeit von standardisierten Prozessen, Reaktionsgeschwindigkeit und Antwortgeschwindigkeit, insbesondere in den sozialen Medien, sind relevante Erfolgsfaktoren. Hier muss sich die Abteilung für PR und Öffentlichkeitsarbeit den Benchmarks stellen. Oftmals versanden Pressemitteilungen, da sie weder relevant noch interessant sind oder die Zielgruppe nicht erreichen. Über die Zielgrößen Reichweite und Interaktivität können diverse PR Instrumente sinnvoll gemessen werden.

Digital Brand Manager (DIM)

Online und offline verknüpfen!

Digitalisierung ist keine Worthülse mehr, sondern muss auch im Marketing bzw. in der Unternehmenskommunikation gelebt werden. Neben den klassischen wohlbekannten PR-Instrumenten müssen Online Medien und dadurch die Online Reichweite sinnvoll integriert und bespielt werden. Für diese Instrumente spricht, dass sie besser kontrolliert und gesteuert werden können und somit eine deutlich bessere Performance erzielen als fremde Reichweiten-Kanäle.

Performance PR - Der Mehrwert für den Kunden

Performance PR und Performance-Audit

Performance PR stellt moderne Anforderungen an Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein PR-Audit kann hier Bewusstsein schaffen, neue Ansätze generieren und die Effizienz der PR-Arbeit deutlich steigern.

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KPI – Der richtige Gradmesser für mehr Marketingerfolg

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KPI? Was ist das eigentlich? Jeder, der sich mit Marketing- und Vertriebsaktivitäten auseinandersetzt, trifft früher oder später auf das Stichwort KPI: Den Key Performance Indikator (KPI). Es ist sinnvoll, sich als Start-up, Unternehmer oder Marketingverantwortlicher mit dem Konzept der KPI´s auseinanderzusetzen und diese für sich zu klären.

KPI

Definition Key Performance Indicator KPI

Ein Key Performance Indicator (KPI) ist eine Kennzahl, die einen erfolgsrelevanten Zusammenhang zwischen Aktivitäten des Unternehmens und einem gewünschten Ergebnis abbildet. KPI´s zeigen Engpassfakoren und Steuerungsgrößen des Unternehmens auf.

Diese Kurzbeschreibung gibt das wesentliche Element von KPI's wieder. Ein KPI ist eine Kennzahl, die in regelmäßigen Abständen erhoben wird, und so den Erfolg von Maßnahmen zum Beispiel in Marketing und Vertrieb abbildet. Mit Hilfe des KPI können Ziele vorgegeben, Maßnahmen zur Zielerreichung geplant und gesteuert werden.

Im Mittelpunkt der Betrachtung von KPI‘s steht der Wunsch, die Effizienz und Effektivität von Marketingmaßnahmen zu betrachten.

Marketingeffektivität bedeutet, dass bestimmte Ziele mit Marketinginstrumenten erreicht wurden. Das heißt, es wurden Maßnahmen ergriffen, die zur Zielerreichung geführt haben („doing the right things“). Die Effektivität der Marketingaktivitäten umfasst zwei Komponenten: die Optimierung der Aktionen gegenüber den Kunden (z.B. Direktmarketing, Public Relations, Verkaufsförderung, Werbung, persönlicher Verkauf, Customer Support und Service) sowie die Organisation der Infrastruktur und Prozesse zum optimalen Einsatz dieser Kundenaktionen.

Die Marketingeffizienz bestimmt den Grad der Wirtschaftlichkeit der Marketingaktivitäten. Das heißt, der Aufwand der Maßnahmen wird in Relation zum Ertrag gesetzt. Eine Maßnahme wurde effizient durchgeführt, wenn mit keiner anderen Maßnahme ein besseres Input-Output-Verhältnis erzielt werden könnte.

Wann sollte man Marketing KPI´s einsetzen

Im Allgemeinen kann man verschiedene Gründe finden, warum im Marketing verstärkt KPI´s eingesetzt werden:

  • Aufgrund steigender Marketingkosten bei gleichzeitig wachsenden Kundenansprüchen an die Unternehmensleistungen wird vom Marketing zunehmend gefordert, den Erfolgsbeitrag (Effektivität) anhand harter Fakten nachzuweisen und den sogenannten „Return on Marketing“ zu belegen, um Budgets zu limitieren. Zudem steht das Marketing ebenso wie andere Unternehmensfunktionen auf dem Prüfstand, ob und in welchem Ausmaß es mit den eingesetzten Ressourcen Beiträge zur Unternehmenswertsteigerung zu leisten vermag (Effizienz).
  • Management- und Controlling-Konzepte, insbesondere die wertorientierte Unternehmensführung und Scorecard-Ansätze, führen zu einem wachsenden Druck auf die Marketingverantwortlichen, marketingrelevante Tatbestände mittels Kennzahlen zu operationalisieren, messbar zu machen und anhand konkreter finanzwirtschaftlicher Zahlen darzulegen.
  • In vielen Unternehmen ist Marketing häufig durch Koordinations- und Umsetzungsdefizite So ist die Durchgängigkeit von der Strategie bis zur Realisation nicht immer gegeben. Auch werden Ziele oft nicht verbindlich festgelegt und das operative Marketing wird nicht über alle Bereiche und Instrumente hinweg integriert.
  • Neue Informationssysteme und Technologien ermöglichen neue Ansätze in der Marketingplanung und -kontrolle hinsichtlich Informationsauswertung und -aufbereitung (Stichworte: Data-Mining, Verkaufsinformationssysteme, Customer-Relationship-Management-Systeme).

Liegt einer oder mehrere dieser Punkte vor, ist es sehr wahrscheinlich, dass man sich mit der Ermittlung von relevanten KPI‘s auseinandersetzt.

KPI´s richtig nutzen

Key Performance Indikatoren (KPI) sind zweckorientierte, logische und rechnerisch verknüpfte Kenngrößen eines performanceorientierten Marketings. Mit KPI´s lassen sich drei Funktionen identifizieren:

  • Analysefunktion (z.B. Kennzahlensystem zur Ermittlung der Markenstärke)
  • Lenkungs- und Steuerungsfunktion (Kennzahlen als Normvorgaben, z.B. Return on Investment)
  • Dokumentationsfunktion (Speichern von Plan- und Ist-Größen)

Die Ausgestaltung von geeigneten KPI´s hängt von der spezifischen Zielsetzung im Marketing ab. Daher gilt bei KPI's der einfache Satz:

„Ohne strategische Ziele keine sinnvollen KPI`s.“

KPI‘s im Performance Marketing

Für die Ableitung relevanter KPIs bietet sich ein strukturierter Prozess entlang der Customer Journey an. Der DIM Marketing Canvas stellt das Kundenverhalten in den Mittelpunkt der Betrachtung von Marketingaktivitäten. Die nachfolgende Abbildung zeigt diesen Ansatz:

DIM Marketing Canvas IT-Marketing

Der Marketing Canvas stellt die wesentlichen Entscheidungsebenen in der Marktbearbeitung vor und strukturiert sie wie folgt:

  1. Aktivierungsphase und Positionierung

Der Prozess vom ersten Kontakt mit der potenziellen Zielgruppe bis zur Inanspruchnahme einer Leistung beginnt mit der Aktivierungsphase. Zu diesem Zeitpunkt besteht aus Zielgruppensicht kein Bedarf, und Informationen werden lediglich passiv verarbeitet. Unter Berücksichtigung der Spezifika der Zielgruppe sollte festgelegt und kommuniziert werden, was eine Unternehmensleistung ausmacht und was sie für die Zielgruppe leisten kann, um das Bedürfnis auf Zielgruppenseite zu wecken und ins Mindset des Kunden zu gelangen. Auf die Zielgruppe bezogen gilt es zu analysieren, in welcher Situation sich der Zielkunde befindet und wie man sein Bewusstsein für den Bedarf auslösen kann. Der entscheidende KPI zur Erfolgsmessung ist hierbei die Reichweite, etwa zum Bekanntheitsgrad oder der Empfängerzahl.

  1. Informationsphase und Marketing

In der zweiten Phase des Marketing Canvas stehen sich die Informationsphase der Zielgruppe und das Marketing der Organisation gegenüber. Der Zielkunde hat sein Problem erkannt, kennt dessen Lösung aber nicht. Darum sucht er in dieser Phase aktiv nach der Problemlösung. Durch geeignete Marketingmaßnahmen kann eine Institution die Zielgruppe nun zu einer Handlung animieren. Dazu ist es an dieser Stelle wichtig, die Suche der Zielgruppe zu analysieren und die Touchpoints mit der eigenen Institution zu kennen. Basierend auf dieser Analyse können dann die zu bespielenden Kanäle mit möglichst vielen Touchpoints zu der Zielgruppe ausgewählt werden, um entsprechend wahrgenommen zu werden und die Zielgruppe auf die Problemlösung aufmerksam zu machen. Der Erfolg dieser Maßnahmen wird an der Interaktion gemessen, die mit der Zielgruppe über die zielgruppenrelevanten Kanäle zustande kommt, z.B. Besuchszeiten auf Webseiten oder das Klickverhalten von Besuchern. Für diese Phase müssen daher Interaktions-KPI´s ermittelt werden.

Performance Marketing Seminar

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  1. Aktionsphase und Vertrieb

Im Marketing Canvas bilden die Aktionsphase und der Vertrieb den dritten Schritt. Die Zielgruppe kennt die Lösung zu ihrem Problem und stellt eine aktive Anfrage. Beim Unternehmen ist daher der Vertrieb gefragt. Dieser muss die Abwicklung der Anfragen mit dem Ziel managen, eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen. Nur dann kommt es zu einem erfolgreichen Ergebnis der eingesetzten Maßnahme bzw. einer Inanspruchnahme der Leistung und möglichen Aufträgen. In der Aktionsphase soll ein konkreter und messbarer Mehrwert für die Unternehmen entstehen. Die KPI für die Vertriebsmaßnahmen ist die Transaktion, also beispielsweise die Anzahl der generierten Conversions bzw. Folgeprojekte.

Beispiele für Marketing KPI´s

Mit Hilfe des Canvas lassen sich damit drei Ebenen für KPI´s definieren:

Reichweiten-KPI´s

Die Reichweite von Kommunikationsmaßnahmen gibt einen Hinweis darüber, wie viele Personen aus der angesprochenen Zielgruppe erreicht wurden. Diese Kontakte sind je nach Instrument unterschiedlich auszuweisen.

Einige Beispiele:

  • Auflage – bei Druckerzeugnissen
  • Visits – bei Onlinemedien
  • Besucher – bei Veranstaltungen/Messen

Diese Kennzahl gibt einen ersten Eindruck über die Wirksamkeit der Maßnahme. Nachdem die Reichweitenkennzahl die Anzahl der erreichten Personen dargestellt hat, gibt die Interaktionskennzahl an, welche Aktivität mit der Zielgruppe stattgefunden hat.

Interaktions-KPI´s

Eine Interaktion bezeichnet einen qualifizierteren und damit hochwertigeren Kontakt. Interaktionen sind das Ergebnis der Kommunikationsmaßnahmen, wenn der Kontakt sich intensiver mit dem Kommunikationsmittel auseinandergesetzt hat. Dies können je nach Kommunikationsinstrument unterschiedliche Kennzahlen sein:

Einige Beispiele:

  • Gesprächspartner, die eine Visitenkarte auf einer Messe hinterlassen haben
  • Visits auf einer Webseite, die mehr als zwei Minuten verbleiben
  • Anzahl der Lesebestätigungen versendeter E-Mails
  • Anzahl der Retweets, Likes und Shares auf diversen Social-Media-Plattformen

Transaktions-KPI´s

Transaktionsbezogene Kennzahlen helfen dabei, die finale Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen zu identifizieren und zu messen.

Einige Beispiele:

  • Anzahl der abgeschlossenen Aufträge
  • Anzahl der rückkehrenden Spitzenkunden
  • Anzahl der gewonnenen Kooperationspartner

Bei der Auswahl der Kennzahlen für ein einzelnes Instrument sollten sowohl absolute als auch relative Kennzahlen berücksichtigt werden. So ist beispielsweise die Anzahl der Besucher auf einem Messestand eine absolute Anzahl. Diese in Relation zur Gesamtbesucheranzahl der Messe gibt eine Ausschöpfungsquote wieder (= relative Kennzahl). Die Auswahl der einzelnen Kennzahlen muss in Abhängigkeit der verschiedenen Instrumente erfolgen. Die Kennzahlen sollten dann bei jeder Anwendung konkretisiert und gemessen werden.

KPIs im Mittelstand

Eine Studie der Landesbank Baden-Württemberg aus dem Jahr 2019 hat gezeigt, dass in vielen Unternehmen eine hohe Übereinstimmung bei dem Einsatz der KPIs existiert. Am häufigsten werden tatsächlich Transaktionsorientierte KPIs, wie Auftragseingang und Umsatz / Umsatzwachstum, gemessen. Neben diesen Marketingkennzahlen sollte auch ein Augenmerk darauf gelegt werden, dass reine Finanz KPIs immer auch eine Rolle spielen. Kennzahlen wie Cashflow, EBIT-Marge und die Eigenkapitalquote haben einen hohen Stellenwert. Marketingaktivitäten sollten daher mit diesen Kennzahlen kompatibel sein.

#kpi #kpis #okr #kpimarketing #kpidim

Holistisches Marketing

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Aus Amerika schwappt ein Trendbegriff in die Deutsche Marketingwelt: Holisitisches Marketing. Alter Wein in neuen Schläuchen? Oder vielleicht doch eine nachdenkenswerte Alternative für die moderne Marketingabteilung?

Der Begriff Holistisches Marketing bietet einen umfangreichen ganzheitlichen Blick auf das Marketing und es lohnt sich die Einzelkomponenten des Begriffes näher zu betrachten.

Holistisches Marketing versucht alle eingesetzten Marketingaspekte und Marketingstrategien zu vereinigen. Das Grundverständnis des Holistischen Marketing umfasst vier wesentliche Komponenten, die im Folgenden näher betrachtet werden.

Internes Marketing

Ein modernes Marketingkonzept umfasst auch immer einen internen Blickwinkel. Internes Marketing ist von wesentlicher Bedeutung für das Marketing, da Marketing immer auch eine betriebliche Querschnittsfunktion ist. Ohne ein Verständnis für das Interne Marketing wird es im Unternehmen durchaus schwierig sein, effizientes externes Marketing zu betreiben. Das Interne Marketing hat daher das Ziel, Marketing als interne Denkhaltung im Unternehmen zu gestalten. Es soll einen internen Bezugsrahmen schaffen, der die Ausrichtung auf Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit in allen Unternehmensbereichen absichert. In dem Begriff Internal Branding verbirgt sich zudem die markenrelevante Komponente des Internen Marketing. Durch Internal Branding schafft man es, dass Verhalten der Mitarbeiter an der Identität der Marke auszurichten. Ein überzeugendes und einheitliches Bild entsteht nur dann beim Kunden, wenn alle Mitarbeiter das gleiche Image nach außen vermitteln. Beim Internen Marketing stehen somit die Mitarbeiter und deren Beeinflussung durch den Einsatz von personalpolitischen Instrumenten im Fokus. Diese lassen sich grob in die Bereiche Marktforschung und Kommunikation unterteilen. Im Rahmen der internen Marktforschung gilt es, die Wünsche des Personals zu ermitteln und entsprechend zu nutzen. Bei der internen Kommunikation steht vor allem der permanente Informationsaustausch innerhalb des Unternehmens im Vordergrund. Ebenfalls können indirekte Kommunikationsmittel wie z.B. Firmenzeitschriften genutzt werden, um Informationen an die Mitarbeiter weiterzugeben. Image-Werbung kann darüber hinaus durchaus hilfreich dabei sein, die Mitarbeiter mit den Unternehmenswerten vertraut zu machen, sodass eine einheitliche Unternehmensmarke nach außen getragen wird.

Performance Marketing

Die Komponente Performance Marketing bildet das Grundverständnis ab, dass die Ergebnisse von Marketingaktivitäten immer auch gemessen und auf dieser Basis gegebenenfalls optimiert werden müssen. Für das Performance-Marketing werden digitale Medien genutzt. Das Ziel ist es, durch den Einsatz von Marketingmaßnahmen, eine Reaktion bei den Usern auszulösen und diese messbar zu machen. Zu diesen Marketingmaßnahmen zählen alle Facetten des Online Marketing wie beispielsweise SEO, Affiliate-Marketing, Newsletter-Marketing oder Social Media Marketing. Eine sehr wichtige Komponente beim Performance Marketing sind die im Voraus definierten Ziele, denn diese werden kontinuierlich überprüft. Für diese Überprüfung werden Tools wie z.B. Google Analytics oder Google Adwords eingesetzt. Bedingt durch das ausführliche Monitoring der Marketingaktivitäten können kontinuierlich Optimierungen erfolgen. Das Performance Marketing bietet demnach die Möglichkeit, den Erfolg von einzelnen Kampagnen unmittelbar zu messen. Üblich genutzte Kennziffern in diesem Zusammenhang sind Conversion-Daten und Klick- oder Traffic-Daten.

 

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Integriertes Marketing

Die Abstimmung verschiedener Marketingaktivitäten ist essenziell für ihren erfolgreichen Einsatz. Meistens ist ein effizientes Kampagnenmanagement ein Schlüssel für die integrative Betrachtung des Marketing. Zum Integrierten Marketing zählt die Koordination des Einflusses der Mitarbeiter auf die Kunden. Das gesamte Unternehmen muss bei allen Aktivitäten den Kundengedanken berücksichtigen. Die eingesetzten absatzpolitischen Instrumente müssen so aufeinander abgestimmt werden, dass sich ein Marketing-Mix ergibt. Integriertes Marketing dient somit der Schaffung eines besonderen Kundennutzens, zu dem alle Unternehmensbereiche einen Teil beitragen.

Relationship Marketing

In den 90er Jahren entstand aufgrund der umfangreichen Dienstleistungsforschung ein neues Verständnis von Kundenbeziehungen. Bei einem Relationship Marketing steht nicht mehr der klassische verkaufende Vertrieb im Mittelpunkt, sondern das moderne Beziehungsmarketing mit dem Kunden. Ziel dieser Art des Marketing ist der Auf- und Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen. Zufriedene Kunden haben eine positive Auswirkung auf den Unternehmenserfolg. Dementsprechend konzentriert sich das Relationship Marketing auf die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden. Die betriebswirtschaftlichen Strategien werden in diesem Rahmen mit den Beziehungsförderungsmaßnahmen miteinander verbunden. Eine Vorgehensweise im Relationship Marketing stellt die Relationship-Equity Methode dar. Ziel dieser Methode ist die Erfassung der aktuellen Kundenbeziehung, um auf dieser Grundlage Verbesserungsmaßnahmen abzuleiten.

Fazit Holistisches Marketing

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Begriff Holistisches Marketing nicht wirklich neue Erkenntnisse im Sinne von „anderes“ oder „neues“ Marketing aufweist, sondern die wesentlichen Trendbegriffe der letzten Jahre unter einem Dach integriert. Ganzheitlich halt.

 

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#holistischesmarketing #marketing #Internalmarketing