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Gender-Marketing – Rollenklischee oder geniales Marketing?

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Was bedeutet Gender-Marketing?

Gender-Marketing (aus dem Englischen gender = Geschlecht) hat zwei Bedeutungen: Erstens „das biologische Geschlecht“ und zweitens „das soziale Geschlecht“. Es befasst sich mit den geschlechterspezifischen Verschiedenheiten zwischen Mädchen und Jungs sowie zwischen Männern und Frauen. Es beschreibt einen speziellen Ansatz, bei dem die verschiedenen Bedürfnisse von Männern und Frauen oder Mädchen und Jungs bei der Produktentwicklung, dem Vertrieb und vor allem im Marketing berücksichtigt werden. Gender-Marketing findet seinen Ursprung in den USA in den 1990er Jahren. In Europa und in Deutschland ist das Konzept erst seit wenigen Jahren als Spezialdisziplin innerhalb des Marketing bekannt. So fand erst 2006 der erste Gender-Marketing-Kongress in Berlin statt. Im Marketing erfolgt die Segmentierung von Märkten, Produkten und Dienstleistungen in weibliche und männliche Konsumenten. Dieser Ansatz, Märkte weiter zu differenzieren, dient dem Unternehmen letztendlich dazu, neue Marktnischen zu finden. Ziel von Gender-Marketing ist eine noch effizientere, zielgruppenspezifische Ansprache sowie das Erzielen höherer Preise. Diese geschlechterspezifische Abgrenzung wird oftmals auch als „SheCommerce“, Female Commerce“ oder „Marketing to Women“ bezeichnet. Ein entsprechender Ansatz für Männer wird nicht definiert.

Gender-Marketing grenzt sich vom sogenannten „LGBT-Marketing“ (LGBT = Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender) ab. Es gibt zwar bei beiden Marketingzweigen Überschneidungen, das LGBT-Marketing existierte allerdings weit vor dem Gender-Marketing. Somit richtet sich Gender-Marketing vorrangig an heterosexuelle Männer und Frauen.

Rollenbilder im Gender Marketing

Gender Marketing basiert, wie schon dargestellt, auf der Vorstellung, dass sich das Konsumentenverhalten von Frauen und Männern soweit differenziert, dass eine geschlechtsspezifische Marktbearbeitung sinnvoll ist. Elementar ist dabei die Wahrnehmung der weiblichen und männlichen Rollenbilder. Dies ist sicherlich im gesellschaftlichen Kontext zu sehen. Eine explorative, anonyme Erhebung unter 25 Probanden zu den Fragen „Was ist männlich?“ und „Was ist weiblich?“ hat zu der folgenden Aussagen-Matrix geführt:

Was ist männlich?

Gender Marketing: Was ist männlich?Was ist weiblich?

Gender Marketing: Was ist weiblich?

Sicherlich sind solche Erhebungen oft mit Klischees verbunden. Sie bieten jedoch immer einen ersten Ansatz, um im Marketing Gender-spezifische Strategien zu diskutieren.

Ausprägungen im Gender-Marketing

Mit dem Begriff „Gender-Marketing" werden leider auch Vorurteile in Verbindung gebracht. Zu oft wurden und werden die Produkte für feminine Konsumenten von Männern entwickelt. Und das dann meist nach dem Prinzip "pink it and shrink it", zu Deutsch: "Mach es klein und mach es rosa". Pinke Smartphones, "Ladies Night" im Baumarkt oder Ü-Eier in Pink und mit Glitzer bestückt sollen gezielt Mädchen und Frauen ansprechen.

Gendermarketing - Frauenprodukte

Ein weiterer relativ neuer Effekt ist, dass Frauen für das gleiche oder ein ähnliches Produkt mehr bezahlen. Beim sogenannten „Gender-Pricing“ verkaufen Unternehmen Produkte für Frauen teurer als für Männer. Funktioniert es? Ja! Weil Frauen eher bereit sind, Geld für ihr Äußeres auszugeben als Männer. Und das nutzen die Unternehmen aus. Der Preisunterschied fällt gar nicht auf: In Drogeriemärkten existieren oft eigene Frauen- und Männerecken. Das heißt: Produkte für Männer sind in einem Regal, die (beinahe identischen) Produkte für Frauen in einem anderen, weit entfernten Regal. Dadurch vergleichen Männer und Frauen nur Produkte in "ihrem" Regal und sehen die andere Variante nicht. Ein Beispiel: Der Rasierschaum „Isana Men Sensitiv“ von Rossmann kostet – in Pinker Farbe – für Frauen 0,85 Euro (150 mL). Der Preis für das männliche Pendant mit 300 mL beträgt 0,89 Euro. „Female Commerce“ mit einem Preisaufschlag von mehr als 100 Prozent!

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Tipps für den praktischen Einsatz von Gender-Marketing

  1. Gehen Sie bei der Entwicklung Ihrer Marketingstrategie auf die verschiedenen Bedürfnisse und Interessen von Männern und Frauen ein.
  2. Nutzen Sie die Marktforschung, um die tatsächlichen Bedürfnisse der jeweiligen Geschlechter zu ermitteln.
  3. Die Unterschiede in der Ansprache für Jungen/ Mädchen oder Männer/ Frauen sollten bereits bei der Entwicklung des Produktes berücksichtigt werden. Deshalb muss professionelles Gender-Marketing schon beim Produktdesign beginnen. Konzipieren Sie Produkte gleicher Art, die im Design an das jeweilige Geschlecht angepasst werden.
  4. Sprechen Sie jede Kommunikationsebene an: Produktname, Wortklang, Design und Material des Produkts sollten dem jeweiligen Geschlecht entsprechend konzipiert werden.
  5. Entwickeln Sie geschlechtsspezifische Werbekampagnen. Frauen mögen keine Klischees, dafür Humor, Inspiration und Realismus. Arbeiten Sie mit Emotionen, Kindern, Menschen, Familien, Tieren oder Vorbildern, wie Models, Geschäftsfrauen oder Müttern, als Eyecatcher. Männer mögen eher laute Musik, Wettbewerbssituationen, actionreiche Handlungen, und Führungspersönlichkeiten als Protagonisten.
  6. Auch die PoS-Gestaltung muss geschlechtsspezifisch erfolgen: Feminin bedeutet inspirierende Gestaltung, Anwendungsbeispiele, Übersichtlichkeit, Sortimentsvielfalt, helle Räume, emotionale Ansprache und ein Minimum an Technik. Maskuline Kriterien sind: Großzügige Warenpräsentation, Konzentration auf wenige Qualitätsprodukte, Test- und Vergleichsberichte, volle Räume, rationale Ansprache und technische Details.
  7. Speziell im Bereich technischer Produkte darf keine Entwicklung erfolgen nach dem Motto: „shrink it and pink it“!

Top oder Flop – Beispiele erfolgreicher und gescheiterter Gender-Marketing-Kampagnen

Nicht immer ist der Versuch, geschlechterspezifische Produkte einzuführen, ein Erfolg. Es ist wichtig, die Bedürfnisse der Zielgruppen zu analysieren und diese durch Produktgestaltung und -nutzen zu erfüllen. Wir zeigen einige gelungene und misslungene Beispiele:

Gender-Marketing – Top-Kampagnen

Coca Cola – Light und Zero:

Gendermarketing - Coca Cola

Quelle: Coca Cola Deutschland

  • Getrennte Produkteinführungen
  • Unterschiedliche Werbekampagnen
  • Humorvolle, zielgruppen-spezifische Kundenansprache
  • In Post-Tests wurde nachgewiesen, das sich die Frauen mit den Figuren aus der Kampagne identifizieren.

McDonalds – McCafé:

  • Eigens für die Zielgruppe „Frauen“ entwickelt.
  • Erfolgreich und mittlerweile auf breiter Basis eingeführt.
  • Frauen verweilen länger im Schnellrestaurant und geben mehr Geld aus durch das zusätzliche Angebot des McCafé.

Gillette-Rasierer:

Gendermarketing - Gillette

Quelle: Procter & Gamble Service GmbH

  • Keine zusätzliche Aufschrift „for Women“ und kein „pink“ für die Damen-Rasierer.
  • Stattdessen werden die Produkteigenschaften unterschiedlich kommuniziert:

Das "Venusgefühl" für die Frau:

  • seidenglatte Haut
  • Schutzkissen umgeben sanft die Haut
  • Der weiche Griff liegt gut in der Hand

"Frische-Kick für den Body" bei den Männern:

  • "Der erste Körperrasierer speziell für männliches Terrain"
  • Funktional: beweglicher Klingenkopf, Lubrastrips für optimales Gleiten, rutschfester Griff

Bosch Akkuschrauber:

  • 2003 hat Bosch einen Akkuschrauber speziell für Frauen entwickelt.
  • Dieser ist kleiner, leichter und einfacher zu bedienen.
  • So hat die Bohrmaschine, ausgerichtet für Männer, ein Maximum an Leistungsstärke und möglichst viele technische Funktionen, während die Bohrmaschine für Frauen mit einer guten Bedienbarkeit, geringem Gewicht und gutem Design punktet.
  • Der Akkuschrauber „Bosch IXO“ wurde laut Bosch fünfmal häufiger verkauft als die geschlechtsneutrale Variante.

Gender-Marketing – Flop-Kampagnen

Edeka Bratwurst:

Gendermarketing - Edeka Bratwurst

Quelle: Edeka

    • 2013 verkaufte Edeka Frauen- und Männer-Würste.
    • Die Packungsunterschiede wurden werblich in „halbnackter Adonis“ (für die Frauen) und „Teufelsweib“ (Männer-Variante) unterteilt .
    • Die Reaktionen im Internet: „Fleischgewordener Sexismus auf dem Grill“, „Dumpfer Sexismus“ und „Emanzipierte Frauen brauchen keine Frauen-Bratwurst“ führten dazu, dass die Produkte schnell eingestellt wurden.

Der Konzepttest – Welche Konzepte versprechen den größten Erfolg?

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Wer eine gute, innovative Idee hat, sollte sie auch richtig umsetzen. Das ist jedoch leichter gesagt als getan. Wenn Produkte entwickelt werden, verlieren Designer und Entwickler oftmals den Kunden aus den Augen, sodass das Produkt nach dem Relaunch nicht gekauft wird. Um das zu vermeiden wird der Konzepttest eingesetzt. Aber obwohl sich die Mehrheit der Werbeexperten und Produktentwickler einig ist, dass Konzepttests entscheidend für den Erfolg ihrer Arbeit sind, wird die Methode nur von wenigen genutzt. Wer einen solchen Test durchführt, kann sich jedoch einen echten Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Ein Konzepttest zeigt Ihnen, ob und wie Sie Ihr Konzept optimieren können und inwieweit der Kunde sich für Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung interessiert. Warum sich ein Konzepttest wirklich lohnt und was dabei getestet wird, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Konzepttest

Der Konzepttest – Definition

Ein Konzepttest beschreibt den Pretest eines Marketing- oder Kommunikationskonzepts. Sowohl für klassische Marketingkampagnen als auch für Kampagnen im Online Marketing eignet sich ein Konzepttest. Meist geht es um die Chancen eines neuen Produktes oder einer neuen Dienstleistung am Markt. Um einen Konzepttest durchführen zu können, muss das Konzept mindestens ausführlich beschrieben werden. In einem Konzepttest werden die Einzigartigkeit und die Akzeptanz gegenüber dem Produkt oder der Dienstleistung untersucht. Weiterhin werden Daten zur Positionierung und Zielgruppensegmentierung erhoben.

Was kann in einem Konzepttest untersucht werden?

Mit einem Konzepttest wird die Akzeptanz der Zielgruppe sowie die Uniqueness des Konzepts getestet. Doch wofür wendet man einen Konzepttest an? Es gibt viele Einsatzmöglichkeiten für den Konzepttest. Zum Beispiel bietet er sich beim Testen von Logos oder eines Webdesigns an. Auch Werbeanzeigen, Angebotsseiten oder Konversionen sowie Preise und Upgrades können damit getestet werden. Mit einem Konzepttest erhält man ein Feedback von der Zielgruppe in einer frühen Phase der Produkt- oder Dienstleistungsentwicklung. Ganze Kampagnen, zum Beispiel ein Social Media Konzept, können ebenfalls Gegenstand eines Konzepttests sein. Für die Produktentwicklung ist ein Konzepttest sehr wichtig, um einen Flop nach dem Produkt-Launch zu vermeiden. Der Konzepttest ermöglicht es, Konzepte schon vor der Marktreife zu optimieren und anzupassen.

Warum sich ein Konzepttest lohnt

  • Stellt Stärken und Schwächen des Konzepts heraus
  • Kann viel Zeit und Geld sparen
  • Ermöglicht optimale Anpassungen noch vor Launch
  • Kann Wettbewerbsvorteile verschaffen

Beim Konzepttest wird eine Idee für ein Produkt oder ein Marketingkonzept im Vorfeld analysiert. Dabei werden die Stärken und Schwächen des Konzepts herausgestellt, sodass diese im Anschluss optimiert werden können. Außerdem wissen Sie danach, ob die Zielgruppe überhaupt Interesse an Ihrer Idee hat. Durch die formalen oder inhaltlichen Änderungen des Konzepts kann die Akzeptanz für die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung schon vor der Marktreife entscheidend erhöht werden. Nach einem erfolgreichen Brainstorming im Team gibt es meist besonders viele neue Ideen. Ein Konzepttest eignet sich auch gut dafür, verschiedene Konzepte zu testen und miteinander zu vergleichen. Die Einsatzmöglichkeiten eines Konzepttests sind vielseitig. Es ist dabei offen, ob der Test einfach und schnell abläuft oder mehrmals stattfindet und sehr ausgefeilt ist. Sich von seiner Zielgruppe Feedback einzuholen, kann sich am Ende entscheidend auszahlen.

Welche Fragen sollte ein Konzepttest beantworten?

Ein Konzepttest kann aufgrund seiner vielen verschiedenen Verwendungsmöglichkeiten sehr unterschiedlich aussehen. Dennoch sollten vorher Fragen festgelegt werden, denen man auf den Grund gehen möchte. Zum Beispiel sollte beim Testen einer Werbekampagne ein Konzepttest beantworten, ob sich die eigene Anzeige von denen der Konkurrenz abhebt und ob sie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erregt. Weiterhin sollte man in diesem Fall herausfinden, ob die Marke von potenziellen Kunden erkannt wird und ob sie der Marke vertrauen würden. Außerdem ist interessant, welche Schaltflächen o.ä. einen Rezipienten zum Kauf verleiten würden.

Grundsätzlich helfen die Antworten auf solche Fragen dabei, ein Konzept genauer festzulegen und zu verbessern. Daher ist die Arbeit mit einem Konzepttest meist nicht beendet. Die Optimierung und der Feinschliff starten erst danach.

Der Konzepttest – Ablauf & Beispiel

Der Konzepttest findet in der Testphase des Innovationsmanagements vor dem Produkttest statt. Während es bei dem Produkttest um ein fertiges Produkt geht, handelt der Konzepttest nur von dem Produktkonzept, also den Vorstellungen, die die Zielgruppe auf Basis der Beschreibung entwickelt.

Konzepttest

Innerhalb des Konzepttests gibt es folgende Schritte:

  1. Konzeptauswahl
  2. Auswahl der Testgruppe
  3. Präsentation des Konzepts
  4. Abfrage spontaner Reaktionen
  5. Spezifizierung des Feedbacks
  6. Auswertung und Entwicklung der Empfehlungen

An dem folgenden Beispiel eines Süßwarenherstellers wird ein typischer Ablauf eines Konzepttests deutlich:

Um seine Produktpalette zu vergrößern, möchte ein Süßwarenhersteller ein neues Produkt auf den Markt bringen. Es fehlt jedoch noch die passende Verpackung. Um zu vergleichen, welche Gestaltungsalternative der Produktverpackung die höchste Marktakzeptanz hervorruft, hat er einen Konzepttest in Auftrag gegeben. Das Produkt soll vorerst in Deutschland, Spanien, Frankreich und Österreich gelauncht werden. Die verschiedenen Designkonzepte sollen für jedes der vier Länder getestet werden. Die Skizzen und Designvorschläge aus der Marketingabteilung des Süßwarenherstellers werden für den Konzepttest zur Verfügung gestellt.

Der Konzepttest wird simultan durchgeführt und findet in den Räumen der Agentur oder ihrer Partneragenturen statt. Die Testgruppen aus allen vier Ländern stehen repräsentativ für die Zielgruppe. Alle Testpersonen werden mit Hilfe einer großen Kartei der Agenturen ausgesucht. Die Teilnehmer werden nach Alter, Konsumpräferenz und anderen zielgruppenspezifischen Aspekten (z.B. Elternstatus oder nicht) ausgewählt.

Die Konzepte werden einzeln nach einem standardisierten Verfahren vorgestellt. Der Designansatz wird dazu auf einem Bildschirm gezeigt. Mit Hilfe eines Fragebogens werden die spontanen Eindrücke der Testperson festgehalten. Danach kann die Person ihre Verbesserungsvorschläge und detaillierte Anmerkungen zum jeweiligen Konzept äußern. Jeder Designvorschlag wird dabei für eine bestimmte Zeit eingeblendet, sodass die Ergebnisse aller Standorte gut vergleichbar sind.

Die Agentur wertet die Daten danach aus und entwickelt Empfehlungen für den Süßwarenhersteller. Dieser kann entsprechend der Ergebnisse eine Entscheidung zugunsten einer Verpackungsalternative treffen und ggf. Konzeptanpassungen vornehmen.

Der Konzepttest – Fazit

Ein Konzepttest kann den Erfolg eines Produkts- oder Werbekonzepts entscheidend beeinflussen. Er stellt einen Pretest für Marketingkonzepte dar, der die Akzeptanz der Zielgruppe gegenüber dem Konzept und die Einzigartigkeit der Idee untersucht sowie Daten zur Positionierung und Zielgruppensegmentierung ermittelt. Ein Konzepttest kann, je nach dem, was getestet wird, sehr unterschiedlich aussehen. Er kann in vielen Bereichen des Marketing und der Produktentwicklung eingesetzt werden. Durch den Konzepttest können Ressourcen eingespart werden und das Konzept an die Zielgruppe angepasst werden. Eine Rückmeldung der Zielgruppe zu einem neuen Konzept noch vor der endgültigen Umsetzung zu bekommen, ist somit unbedingt empfehlenswert.