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Produktlaunch – Eine Kernaufgabe im Produktmanagement

Ein Produktlaunch ist niemals ein Selbstläufer und sollte gut geplant, strukturiert und natürlich richtig umgesetzt werden. Immer noch gelten beispielsweise in der Lebensmittelbranche fast 80% aller Produkteinführungen als Flops. Im Zweifelsfall werden bei solchen nicht erfolgreichen Einführungen viele Ressourcen geblockt und viel Geld vergeudet, was sowohl im Produktmanagement, Vertrieb und im Markt für negative Resonanzen für alle Akteure sorgt. Die Gefahr, dass Ihre Produkteinführung nicht erfolgreich ist, ist daher größer als die Erfolgswahrscheinlichkeit. Mit dem Know-How vom Deutschen Institut für Marketing erhalten Sie eine bessere Lösung!

Der Produktlaunch - Was versteht man eigentlich darunter?

Der Begriff Produktlaunch umfasst einen vom Unternehmen festgelegten Termin zur Einführung eines Produktes oder einer Dienstleistung auf den Markt, also der offizielle Verkaufsstart. Zu diesem Termin wird ein Produktlaunch- Konzept erstellt, welches als unternehmensinternes Begleitdokument allen beteiligten Personen zur Verfügung gestellt wird. Daraus abgeleitet erfolgt das Verteilen selektiver Informationen an den Kunden. Der Zeitpunkt der Einführung wird aufgrund interner Faktoren wie der Produktentwicklungsphase und der Zusammenarbeit zwischen dem Produktmanagement und den Schnittstellen (u. a.) Vertrieb, Marketing Kommunikation, Produktion und Forschung & Entwicklung bestimmt. Technologische Entwicklung, Trends im Markt, Kundennachfrage, Mitbewerberaktivitäten und branchenspezifische Veranstaltungen wie Messen, Symposien oder Kongresse gehören zu den externen Faktoren bei der Produkteinführung.

Was ist Produkteinführung...?

Die 5 DIMensionen erfolgreicher Produktlaunches

Ein erfolgreicher Produktlaunch hängt von fünf DIMensionen ab. Mit Hilfe einer externen Begleitung können diese Dimensionen im Rahmen der Produkteinführung unternehmensspezifisch erarbeitet und realisiert werden.

Productlaunch Erfolgsfaktoren

DIMension 1: Eigenschaften des Neuproduktes

Viele Produkte werden in den Markt eingeführt und erfüllen nicht die kundenspezifischen Anforderungen an Innovationskraft und Nutzen. Aus der Perspektive des Kunden müssen Produkte andere Eigenschaften erfüllen als aus der Perspektive des Produktmanagements. Viele Produkteinführungen scheitern daran, dass Produktdetails überbetont werden, die jedoch kaum Vorteile für den Kunden aufweisen. Mithilfe eines Produktmappings sollten die spezifischen Ansatzpunkte herausgearbeitet werden, um das Risiko für den Kunden zu mindern. Mit einem passenden Konzept können hier Lösungen erarbeitet werden.

DIMension 2: Timing der Markteinführung

Das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu haben, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für einen Produktlaunch. In vielen Situationen wird verkannt, dass das Timing in einer Branche besonders sein kann und ein Pionier wesentliche Vorteile hat. Zudem klagen viele Vertriebsorganisationen und Marketingspezialisten darüber, dass Produkte plötzlich da sind und keine Zeit für eine wirksame Einführungskampagne da ist. Vertriebsorganisationen, Distributionspartner und auch Kunden benötigen Zeit für die Adaption neuer Produkte. Mit einem richtigen Timing und Projektmanagement der kritischen Pfade entstehen realistische Einführungskampagnen.

DIMension 3: Markt und Zielgruppe

Natürlich möchten die meisten Unternehmen und Produktmanager möglichst große Märkte abdecken und mit ihren Produkten bearbeiten. Es hat sich jedoch gezeigt, dass Produkte erfolgreicher sind, wenn Märkte segmentiert werden. Damit werden Produkte spezifischer positioniert und in der Einführungsphase ist so eine Priorisierung möglich. Ein klares Bild von den Bedürfnissen der Kunden ist im Markt erfolgreicher als eine unspezifische allgemeine Marktbearbeitung. Die Suche nach innovativen Kunden und spezifischen Referenzkunden, sowie Multiplikatoren und Influencern ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor bei der Marktdurchdringung neuer Produkte. Mithilfe der DIM Tools für die spezifische Marktbearbeitung kann hier eine wirksame Antwort für den Produktlaunch gefunden werden.

Zertifikatslehrgang Produktmanager/in

Lernen Sie umsetzbare Tools und Methoden für das erfolgreiche Produktmanagement kennen und qualifizieren Sie sich für den Job als Produktmanager:in. In unserem Zertifikatslehrgang lösen Sie praktische Aufgabenstellungen für den optimalen Transfer in die Praxis. Haben Sie Interesse? Dann buchen Sie noch heute!

DIMension 4: Kampagnenmanagement

Ein gutes Produkt schlecht kommuniziert ist genauso ein Flop-Garant, wie der Meinung zu sein: Unser Produkt ist so gut, das braucht kein Marketing! Eine erfolgreiche Produkteinführung wird begünstigt durch intensive digitale und klassische Marketing-Maßnahmen, die zielgruppengerecht sind. Die Präsentation eines Produktes auf einer Messe, obwohl die avisierte innovative Zielgruppe diese Messe nicht besucht, ist sicherlich ein No-Go und ein typisches Beispiel aus dem B2B-Bereich. Die Kommunikation von Neuprodukten sollte einfach, klar und nutzenorientiert und nicht mit zu vielen Features überfrachtet sein. Mithilfe einer guten Storyline können so entlang der Customer Journey wirksame Touchpoints gestaltet werden, insbesondere wenn das Produkt einen guten FIT zur Marke hat.

DIMension 5: Interne Rahmenbedingungen

Viele Produkte scheitern in der Organisation selbst. Sie können gar nicht erfolgreich werden. Damit ein Markterfolg entsteht, muss die Organisation in ihren Prozessen und Strukturen auf eine wirksame Markteinführung hin organisiert sein. Können, wollen und dürfen sind dabei die multiplikativ verknüpften Basiselemente. Eine frühzeitige Planung, TOP Management Support, sowie eine intensive Zusammenarbeit der betroffenen Bereiche sind dabei elementar. Mithilfe einer klaren Produktvision kann so ein Commitment erzeugt und die Umsetzung vorangetrieben werden.

Product Launch Intensivworkshop

Nur wer in der Time-to-Market-Phase optimal vorbereitet und logisch durchdacht an die Positionierung eines Neuproduktes herangeht, hat eine realistische Chance auf Markterfolg. Eine zielgerichtete Marktanalyse macht Bedürfnisse transparent und ermöglicht die Ausschöpfung von Angebotslücken, sowie die Schaffung von einzigartigen Verkaufsargumenten. In unserem Product Launch Intensivworkshop erlernen Sie Schritt für Schritt eine Systematik zur erfolgreichen Markteinführung von Neuprodukten.

Legende:
Freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
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Produktlaunch Framework – Eine Lösung für Ihr Produktmanagement

Mithilfe des Produktlaunch Frameworks erarbeiten wir vom Deutschen Institut für Marketing gemeinsam mit Ihrem Team eine strukturelle Vorgehensweise für Ihr Produktmanagement und Ihre Marketingkommunikation. Wir bieten Ihnen ein prinzipielles Vorgehensmodell, welches in Abhängigkeit von Ihren Ressourcen, Produktwelten und Marktgegebenheiten für Sie universell einsetzbar ist. Es soll Ihnen ermöglichen, das Time-to-Market zu verkürzen, Produkte zielgerichteter in den Markt einzuführen und so die Erfolgschancen Ihrer Produkte signifikant zu erhöhen.

Wir strukturieren mit Ihnen gemeinsam die Kundensprache, Marketing- & Vertriebsaktivitäten, sowie die internen Optionen für Vertrieb, Marketingkommunikation und Produktmanagement. Auf diese Weise erhalten Sie eine höhere Prozesstreue und -qualität und können die Potenziale Ihrer Organisation besser nutzen. Die spezifischen vom DIM entwickelten Tools ermöglichen es Ihnen die Potenziale der Digitalen Plattformen besser zu nutzen und ihre Zielgruppen modern, hybrid und vor allen Dingen wirksam zu erreichen.

Das Thema Produkteinführung gilt als Königsdisziplin im Marketing. Fast 80 % aller Produktlaunches floppen! Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing, war zu Gast beim PMM Podcast - Dem Podcast für erfolgreiche Produktmanager. Als Marketingexperte spricht er über die Komplexität von Produkteinführungen und erklärt 5 Dimensionen, die bei einer erfolgreichen Produkteinführung beachtet werden sollten. Viel Spaß beim reinhören!

Product Launch Intensivworkshop

Konzipieren Sie mit uns einen erfolgreichen Produktlaunch! In unserem Product Launch Intensivworkshop erarbeiten wir mit Ihrem Team gemeinsam ein Produktlaunch Konzept. Sie erhalten unsere Insights aus zahlreichen Konzepten, Maßnahmen und Kampagnen für die Einführung Ihres Produktes. Wir unterstützen Sie mit unseren entwickelten Tools bei Ihrer Einführungskampagne, die es Ihnen ermöglicht, Ihr Produkt in Time auf den Markt zu bringen, unabhängig davon, ob es sich um ein virtuelles (Software) oder physisches B2B oder B2C Produkt handelt. Wir strukturieren mit Ihnen auf Basis der Rahmenbedingungen den Kommunikationsauftritt Ihres Produktes, arbeiten USPs und Nutzenelemente heraus und strukturieren mit Hilfe des RIT-Ansatzes eine Marktdurchdringungsstrategie für Ihre Produkte. Mit Hilfe eines passgenauen Persona-Konzeptes und einer effizienten Customer Journey bilden wir moderne Prozessstrukturen in Ihrer Organisation ab. Wir zeigen Ihnen, wie wir anhand eines agilen Umsetzungskonzeptes für eine regional vertretende Bank über eine Million Euro Neugeschäft innerhalb weniger Wochen generieren konnten!

 

Produktlaunch Coaching durch das Berater-Team des DIM

Wir begleiten Ihr Produktmanagement bei der Implementierung eines agilen Produkteinführungskonzeptes. Interaktiv, mit passendem agilen Projektmanagement-Framework begleiten wir Ihr Team bei der Konzeption, Implementierung und Umsetzung von Einführungsmaßnahmen. Sie erhalten unsere externe Fachexpertise in einem Begleitungs-Coaching an der direkten Praxiseinführung. So können Sie Einführungsprozesse individualisiert begleiten lassen und haben Unterstützung bei der aktuellen Einführung von Produkten.

Sprechen Sie uns für ein unverbindliches Angebot an! Unsere Berater begleiten Ihr Team bei den Herausforderungen, die die Umsetzung eines Produktlaunches mit sich bringt.

Bastian Foerster

Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
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Produkteinführung ohne Budget

In vielen Organisation gibt es zwar einen Produktverantwortlichen beziehungsweise einen Product Owner, aber es ist kein Budget für die Produkteinführung eingeplant. Die Erfolgsfaktorenforschung im Rahmen des Produktmanagements hat gezeigt, dass solche Einführungen in der Regel nicht zielführend sind. Wie man damit umgehen könnte, zeigt unser Erklärvideo.

Wir beantworten Ihnen gerne alle Fragen zum Thema Produktlaunch! Kontaktieren Sie uns jederzeit.

Bastian Foerster

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#Produktlaunch #Marketing #Produkteinführung

 

Preisanalyse mit der Van-Westendorp-Methode

Wie bestimmen Sie die akzeptable Preisspanne für ein Produkt und und wo liegt der optimale Preispunkt mit dem geringsten Kaufwiderstand? Mit diesen und weiteren Fragen zu passenden Preisstrategien beschäftigt sich die Van-Westendorp-Methode, auch bekannt unter dem Begriff „Price Sensitivity Meter“ (PMS).

Was genau ist die Van-Westendorp-Methode?

Mit der Van-Westendorp-Methode wird die Zahlungsbereitschaft und die Preissensitivität einer Zielgruppe untersucht. Häufig findet diese Art der Pricing-Analyse Anwendung in der operativen Marktforschung, da die Umsetzung besonders unkompliziert und kostengünstig ist. Eingeführt wurde diese Methodik der Preisgestaltung 1976 von dem niederländischen Wissenschaftler Peter van Westendorp.

Warum ist eine Preisanalyse so wichtig?

Die Ermittlung der Zahlungsbereitschaften anhand der Van-Westendorp-Methode hilft dabei, die Preisspanne für ein Produkt oder eine Dienstleistung einzugrenzen. Ist der Preis zu hoch angesetzt, werden Verbraucher:innen das Produkt nicht kaufen. Gleichzeitig darf der Preis auch nicht zu niedrig sein, da sonst die Qualität in Frage gestellt wird. Um Absatzzahlen und Gewinn zu steigern, ist daher die Suche nach nach dem optimalen Preispunkt zwingend erforderlich.

Wie funktioniert die Van-Westendorp-Methode?

Zur Durchführung der Van-Westendorp-Preisanalyse benötigen Sie nicht viel. Im Wesentlichen basiert die Methode auf vier Fragen zur Preiswahrnehmung, die in einen Marktforschungsfragebogen eingebunden werden können:

  • Zu welchem Preis wäre das Produkt oder die Dienstleistung zu teuer, sodass Sie es auf keinen Fall kaufen würden?
  • Zu welchem Preis würden Sie das Produkt zwar als teuer bezeichnen, würden es aber vielleicht trotzdem kaufen?
  • Zu welchem Preis wäre das Produkt günstig, also ein gutes Angebot?
  • Zu welchem Preis wäre das Produkt zu günstig, sodass Sie die Qualität anzweifeln und es nicht kaufen?

Bei einer Erhebung nach Van Westendorp wird also nicht nur die Zahlungsbereitschaft ermittelt, sondern auch ab welchem Preis Zweifel an der Seriosität des Angebots bestehen. Ein besonders niedriger Preis kann nämlich minderwertige Qualität suggerieren und somit abschreckend wirken.

Auswertung und Darstellung

Auch die Auswertung gestaltet sich mit der Van-Westendorp-Methode recht unkompliziert. Die Ergebnisse der Befragung werden in einem Schaubild dargestellt:

Preisanalyse mit der Van-Westendorp-Methode

Auf der X-Achse liegen die unterschiedlichen Preisniveaus für das Produkt, während die Y-Achse den Prozentsatz der Verbraucher angibt, die sich für den jeweiligen Preis entschieden haben. Auf diese Weise entstehen vier verschiedene Graphen, die sich viermal kreuzen. Die Schnittpunkte sind wie folgt zu interpretieren:

Optimal Price Point (OPP): Im Schnittpunkt zwischen den Kurven "zu teuer" und "zu günstig" liegt der optimale Preis. Hier ist der Preiswiderstand am geringsten, da genau gleich viele Personen den Preis entweder als "zu teuer" oder "zu günstig" empfinden.

Indifference Point (IDP): Im Indifferenzpunkt ist das Preis-Image-Verhältnis am ausgeglichensten. Genau gleich viele Befragte sehen das Produkt oder die Dienstleistung als "teuer" beziehungsweise "günstig" an.

Zudem kann mit der Van-Westendorp-Methode anhand von zwei weiteren Preispunkten die akzeptable Preisspanne ermittelt werden. Innerhalb dieser Spanne sollte sich der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung befinden, damit er von Kund:innen akzeptiert wird. Die Schwelle zur relativen Teure ("Point of Marginal Expensiveness") bildet die obere Preisgrenze ab und liegt genau im Schnittpunkt der Kurven "nicht teuer" und "zu teuer".  Die Stelle, an der sich die Kurven "nicht günstig" und "zu günstig" schneiden, markiert die untere Preisgrenze und wird auch Schwelle relativer Preiswürdigkeit ("Point of Marginal Cheapness") genannt. Günstiger als dieser Preis sollte ein Produkt nicht sein, da sonst Imageschäden befürchtet werden müssen.

Zertifikatslehrgang Produktmanager/in

Unser Lehrgang Zertifizierter Produktmanager beschäftigt sich mit den Elementen der Marktanalyse. Lernen Sie, anhand welcher Kriterien Produktentscheidungen gefällt werden und verstehen Sie aktuelle Marktentwicklungen. Der Einstieg ist jederzeit möglich!

Vorteile der Van-Westendorp-Methode

Ein klarer Vorteil liegt in der vergleichsweise simplen Durchführung der Van-Westendorp-Preisanalyse. Anhand von vier Fragen können viele relevante Informationen abgeleitet werden. Den Befragten wird zudem kein konkreter Preis vorgegeben, weshalb sie sich differenzierte Gedanken über ihre individuelle Preisvorstellung machen müssen.

Auch Auswertung und Darstellung gestalten sich verhältnismäßig unkompliziert. Die Ergebnispräsentation im Diagramm ist übersichtlich und leicht verständlich, was sich positiv auf die Ergebniskommunikation der Preisanalyse auswirkt.

Die Van-Westendorp-Methode bietet außerdem eine gute Ausgangslage für zusätzliche Auswertungen. Mit einer Conjoint-Analyse können beispielsweise Marktanteile und Preisabsatzfunktionen geschätzt werden.

Unsere passenden Seminare zum Thema

Sie möchten eine weitere Analysemethode in der Marktforschung kennenlernen, mit der Preis- und Produkteigenschaften abgeleitet werden können? Dann besuchen Sie unser Conjoint-Analyse Seminar. Hier erhalten Sie einen umfassenden Einblick in die Thematik der Conjoint-Analyse und lernen, diese für Ihre Marketingaktivitäten und Produktentwicklungen zu nutzen. Ebenso spannend gestaltet sich unser Seminar Produktmanagement: hier lernen Sie alles über Produktstrategien, Markt- und Wettbewerbsanalysen und Produktinnovationen. Wenn Sie außerdem Ihre Kompetenzen hinsichtlich des Vertriebs ausbauen möchten und Praxistipps benötigen, dann ist unser Vertriebsseminar genau das Richtige für Sie. Innerhalb von zwei Tagen erlernen Sie, wie ein Verkaufsprozess strukturiert und effektiv gestaltet wird.

Wann ist die Van-Westendorp-Methode besonders zu empfehlen?

Besonders eignet sich die Van-Westendorp-Methode für die Analyse von innovativen Produkten und Dienstleistungen, da hier kein vergleichbares Produkt auf dem Markt existiert. Auch eine große Anzahl an Konkurrenzprodukten erfordert konkrete Informationen über die optimale Preisgestaltung, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Insgesamt bietet sich die Van-Westendorp-Methode als nützliches Messinstrument an, wenn schnelle, richtungsweisende Ergebnisse benötigt werden.

Fazit

Um Absatzzahlen und Gewinn zu steigern, ist eine Preisanalyse in der Marktforschung unabdingbar. Zu diesem Zwecke liefert die Van-Westendorp-Methode ein einfach anwendbares Messinstrument, um Preisbereitschaft und Preissensitivität von Zielgruppen zu untersuchen. Vier einfache Fragen reichen aus, um den optimalen Preispunkt, den Indifferenzpunkt und die Preisspanne in einer leicht verständlichen Grafik abzubilden und aussagekräftige Ergebnisse für die Preisforschung abzuleiten.

Möchten Sie mehr zum Thema Preisforschung erfahren? Kontaktieren Sie uns gerne!

Bastian Foerster

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Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
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#VanWestendorpMethode #PriceSensitivityMeter #Preisanalyse #Marktforschung #Preisforschung #Produktmanagement #DIM

Online-Lehrgang „Zertifizierter Produktmanager (DIM)“: Aktualisiert und erweitert

Ein Produktmanager stellt eine der wichtigsten Anlaufstellen im operativen Marketing dar und ist in fast jedem etwas größerem Unternehmen zu finden. Seine Aufgaben bestehen daraus, die Planung, Koordination, Vermarktung und Kontrolle aller relevanten Aufgaben für eine erfolgreiche Produktneueinführung oder die bereits gelaunchten Produkte zu vereinen. Meistens betreut er seine Produkte einen kompletten Produktlebenszyklus lang. Er trägt dabei in vielen Fällen die gesamte unternehmerische Verantwortung für die ihm zugeteilten Produkte oder Produktgruppen. Darüber hinaus gilt er als Experte für die Analyse von Märkten und die Entwicklung von neuen Produkten, die der Markt und seine potenziellen Kunden benötigen könnten. Eine verantwortungsvolle Aufgabe, die eine Schlüsselposition in jedem Unternehmen darstellt.

Erweitern Sie Ihre Fähigkeiten mit unserem neuen Lehrgang „Zertifizierter Produktmanager (DIM)“. Ein Online-Zertifikatslehrgang von erfahrenen Fachexperten aus der Praxis für angehende Profis im Produktmanagement!

Produktmanager

Zertifizierter Produktmanager (DIM) - Ablauf des Lehrgangs

Der Online-Lehrgang „Zertifizierter Produktmanager (DIM)“ umfasst 15 Module inklusive Videos, Präsentationsfolien und Transferhilfen. Diese behandeln alle wichtigen Tools und Aufgaben, für die ein Produktmanager im Unternehmen zuständig ist. Wir spicken den Lehrgang wie immer mit aktuellen Beispielen und jeder Menge Tipps aus der Praxis.

Ein ausführlicher Lehrbrief mit Checklisten und Zusatzinfos steht Ihnen zusätzlich zum Lehrgang zur Verfügung. Somit können Sie auf verschiedenen Kanälen gleichzeitig lernen: Audiovisuell mit den Live-Modulen oder deren Aufzeichnungen, visuell mit digitalen Präsentationen und Transferhilfen zum Download im Online-Campus und visuell „zum Anfassen“ mit unserem ergänzenden Lehrbrief.

Alle unsere Lehrgänge sind für maximal flexibles Lernen, ob zeitlich oder räumlich, konzipiert. Sie legen fest, wann und wo Sie lernen wollen. Das Tempo bestimmen Sie dabei ganz nach Ihren Wünschen. Ihr Einstieg ist jederzeit möglich! Sie können über den Online-Campus auf alle aufgezeichneten Videos und digitalen Inhalte nach und nach zugreifen und diese nach Ihrem Belieben bearbeiten. Am Ende schließen Sie Ihren Lehrgang mit einem Online-Abschlusstest im Multiple-Choice-Format ab. Innerhalb einer Stunde werden Ihnen ca. 60 Fragen gestellt. Im Anschluss erhalten Sie auf postalischem Weg Ihr Zertifikat zum „Produktmanager (DIM)“.

Update - Neue Module

Digitalisierung, zunehmende Online-Kommunikation und Agilität markieren wesentliche Umbrüche in unserer Gesellschaft und in unserem Arbeitsalltag. Dementsprechend verändern sich auch die Anforderungen an den Produktmanager und das Produktmanagement allgemein. Dies haben wir zum Anlass genommen unseren Zertifikatslehrgang zu aktualisieren und um drei neue Module zu ergänzen, die die aktuellen Entwicklungen unserer Zeit aufgreifen: Online-Kommunikation und Agilität im Produktmanagement. Mit den zusätzlichen Modulen erhalten Sie ein umfassendes Verständnis davon, welche Tragweite Online Marketing und Agilität im Produktmanagement haben.

Zertifizierter Produktmanager (DIM) - Inhalte des Lehrgangs

  1. Einführung in das Thema Produktmanagement
  2. Markt- und Kundenanalyse
  3. Strategische Planung und Konzeption
  4. Strategisches Markenmanagement für Produktmanager
  5. Operative Planung im Produktmanagement
  6. Produktentscheidungen treffen
  7. Integrierte Kommunikation
  8. Pricing und Distribution im Rahmen eines Produktkonzepts
  9. Innovationsmanagement für Produktmanager
  10. Product Launch Management
  11. Das Team des Produktmanagers
  12. Controlling im Produktmanagement
  13. Basiswissen Online Marketing
  14. Online-Produktmanagement
  15. Agiles Projektmanagement
Produktmanager

Ausführlichere Details zu den einzelnen Modulen und Inhalten finden Sie auf der Seite zum Zertifikatslehrgang. Für den Zertifikatslehrgang ist eine durchschnittliche Studienzeit von 3 Monaten geplant. Teilnehmende führen diese Weiterbildung aber in ihrer individuellen Geschwindigkeit durch – also auch in mehr oder weniger als 3 Monaten. Der Zugang zum DIM Online-Campus, auf dem Sie die Inhalte des Lehrgangs nach den Live-Terminen jederzeit abrufen können, besteht nach der Anmeldung unbegrenzt.

Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme und Ihre Teilnahme!

Sie haben noch Fragen und benötigen weitere Informationen?

Nehmen Sie Kontakt mit unseren Weiterbildungsexperten auf! Wir beraten Sie gerne.Jonas Gran

Herr Jonas Gran

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 17
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
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Produktmarketing erfolgreich gestalten!

Das Produktmarketing ist in vielen Unternehmen ein spezifischer Zugang zum Marketing. Mit dem konkreten Anknüpfungspunkt, ein Produkt oder eine Dienstleistung vermarkten zu wollen, starten viele Überlegungen im Produktmanagement. Daher lohnt es sich darüber nachzudenken, welche Aktivtäten man im Rahmen des bewussten und aktiven Produktmarketing anwenden sollte.

1. Definition Produktmarketing

„Produktmarketing umfasst alle gezielten Aktivitäten unternehmerischer Teilbereiche sowie Prozesse um Produkte zu entwickeln, zu kommunizieren und zu realisieren, die einen Mehrwert für Kunden, Mitarbeiter und das Unternehmen haben.“

Produktmarketing fasst damit alle Aktivitäten zusammen, die sich im theoretisch fundierten Begriff der Produktpolitik verstecken und ist zugleich ein, wenn auch wesentlicher, Teilbereich des Produktmanagement.
Als Erfinder des modernen Produktmarketing für Konsumgüter gilt das Unternehmen Procter und Gamble (P&G), die für ihr Produkt Camay erstmalig die Position eines Produktmanagers eingerichtet haben, der die Aufgabe hatte, die Marketingaktivitäten des Unternehmens für die Vermarktung dieses Produktes - einer Seife - zu bündeln. Dieser Ansatz war so erfolgreich, dass für viele Konsumgüterhersteller die organisatorische Einordnung des Marketing auf Produkteben zum Standard wurde und über die Jahre auch im b2b-Marketing Einzug hielt.

Die Verantwortung für das Produktmarketing hat in aller Regel der Produktmanager, der häufig gemeinsam mit Kommunikationskollegen die Vermarktungsaktivitäten für einzelne oder mehrere Produkte plant, konzeptioniert und umsetzt. In jedem Fall trägt der Produktmanager die Verantwortung für die Aktivitäten über die gesamte Lebensdauer eines Produktes.
Daher hat sich der Produktlebenszyklus als wesentliches Denkmodell und Ansatzpunkt für die Strukturierung von Marketingaktivtäten durchgesetzt.

Unsere passenden Seminare im Bereich Produktmanagement

Sie möchten Ihr Wissen im Bereich Produktmanagemet vertiefen und Methoden und Tools kennenlernen, die Ihre Arbeits als ProdukmanagerIn effizient gestalten? In unserem  Produktmanagement Seminar erhalten Sie einen fundierten Überblick zu den wichtigsten Vorgehensweisen! Sie benötigen fundiertes Wissen zum Launch Ihres Produktes? Dann empfehlen wir unser Produkt Launch Seminar. Geht es um die klare Positionierung und die Herausarbeitung entscheidender Wettbewerbsvorteile, ist unser USP Seminar das richtige für Sie. Hier finden Sie alle Informationen:

 

2. Ausgangspunkte für ein modernes Produktmarketing

Aus dem Modell des Lebenszyklus ergibt sich damit verschiedene Ansatzpunkte, wie und wann sich der Produktmarketingverantwortliche mit welchen Marketingaktivitäten auseinandersetzen sollte.

Lebenszyklus Produktmarketing

3. Marketing zur Produkteinführung

Der Lebenszyklus eines Produktes beginnt immer mit der Markteinführung des Produktes. Das Produkt ist für den Markt und natürlich für das Unternehmen noch neu. Die Intensität des Marktwiderstandes hängt ebenso wie die Länge dieser ersten Phase vor allem vom Innovationsgrad des Produktes ab. Aus diesem Grund lassen sich zu Beginn nur geringe Umsätze erzielen.
Den ersten niedrigen Umsätzen stehen jedoch größerer Kapitelbedarf gegenüber. Ein neues Produkt muss zunächst im Markt intensiv kommuniziert werden. Kunden und Vertriebspartner müssen zunächst über das Produkt Kenntnis erlangen. Daher müssen Marketingaktivitäten angegangen werden, die für die notwendige Reichweite in der Zielgruppe sorgen. Bei der Markteinführung sind normalerweise intensive Kommunikationsmaßnahmen notwendig (Werbung, Verkaufsförderungsmaßnahmen etc.) und die Kosten für den Innovationsprozess sind noch zu decken. Die Marketingaktivitäten konzentrieren sich in dieser Phase auf Aktivitäten, um eine möglichst hohe Reichweite zu erlangen und damit Erstkäufe zu provozieren.
In aller Regel erfasst man die Produktmarketing Aktivitäten zur Produkteinführung in einem Product Launch Package. Dieses umfasst den konzeptionellen Ansatz und die relevanten Einführungsaktivitäten, um ein einzuführendes Produkt am Markt zu platzieren. Ein Product Launch Package beinhaltet demnach gut strukturiert alle wichtigen Informationen zu dem Produkt und zu dem Markt, insbesondere zu den Wettbewerbern und den Kunden. Darüber hinaus sind Verkaufsargumente und Vermarktungsstrategie sowie die einzusetzenden kommunikativen Maßnahmen wesentliche Elemente des Product Launch Package.
Das Produktmarketing für ein neues Produkt ist die Königsdisziplin für Start-Ups und wachsende Unternehmen. Insbesondere die Phase der Produkteinführung bekommt eine ausschlaggebende Bedeutung für den Markterfolg des neuen Produktes. Größtes Problem ist dabei die mangelhafte Vorbereitung der Unternehmen. Oft konzentrieren sich gerade Start-Ups zu sehr auf die Entwicklung und Herstellung eines neuen Produkts und verschieben die Marktvorbereitung, bis es zu spät ist.

Produktmanager

Online-Lehrgang Zertifizierter Produktmanager (DIM)

Der Zertifikatslehrgang Zertifizierter Produktmanager (DIM) deckt die gesamte Spannweite des abwechslungsreichen Berufs ab: Von der Innovation über die Projektplanung und den Product Launch bis hin zum Controlling. In 15 Online- Modulen, werden Sie darauf vorbereitet, wie strategisch günstige Produktentscheidungen getroffen werden können. Informieren Sie sich jetzt!

4. Produktmarketing in wachsenden Märkten

Die nächste Herausforderung des Produktmarketing stellt sich in wachsenden Märkten. Vordergründig wirkt es wie ein leichtes Spiel, in einem wachsenden Umfeld erfolgreich zu sein. Nahezu problemlos lassen sich steigende Umsatzzahlen realisieren. Genau dies ist die trügerische Gefahr in einem wachsenden Umfeld. In stark wachsenden und somit sehr attraktiven Märkten muss sich ein Unternehmen auf zunehmenden Wettbewerbsdruck einstellen. Überproportionales Wachstum und die Steigerung eigener Marktanteile sollte im Fokus der Bemühungen liegen, um auch langfristig den maximalen Erfolg zu erzielen. Kundenbindung, Produkt- und Preisdifferenzierung usw. können das Marketing in dieser Phase prägen. Das frühzeitige Erkennen dieser Situation und präzise Beobachtung des Verhaltens von Kunden, Wettbewerbern und sonstigen Marktpartnern sind wichtige Voraussetzungen für ein erfolgreiches Produktmarketing.

5. Relaunch eines Produktes

Unter Betrachtung des Lebenszyklus eines Produktes stellen Reife- und Sättigungsphase die nächsten charakteristischen Abschnitte dar. Kennzeichnend sind sinkende bis hin zu stagnierenden Umsatzzuwachsraten und zurückgehende Umsatzrentabilität und Gewinne. Der Wettbewerbsdruck nimmt erneut deutlich zu. Steigende Anzahl von alternativen Produkten im Markt zeigt deutlich, dass Produktpolitik in Form von Produktvariation, Differenzierung und Qualitätswettbewerb an Bedeutung gewinnt. Hohe Preiselastizität der Nachfrage ist ein ebenso typisches Merkmal in diesen Phasen und bewirkt Verdrängungs- und Kampfpreisstrategien der Anbieter. Die Maßnahmen in Preis- und Produktpolitik können die Dauer der Sättigungsphase erheblich verlängern.
Der Relaunch eines im Wesentlichen bereits länger unverändert am Markt befindlichen Produktes ist ein häufig erfolgversprechendes Konzept. Dem Produkt quasi ein neues Leben einzuhauchen, es wieder modern und in die Zeit passend zu verändern, sind hier die Leitgedanken. Entscheidend ist es dabei, genau zu wissen, in welche Richtung das Produkt sich verändern sollte. Ausgangspunkt ist auch hier wieder die Gewinnung relevanter Marktinformationen. Besonders die Kommunikation verbunden mit einem neuen Image übernimmt dabei vorrangige Aufgaben bei der Umsetzung eines Relaunches.

 

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6. Produktnutzen und USP im Fokus des Produktmarketing

Das Produktmarketing hat zur Aufgabe kundenorientiert Produkte zu entwickeln, diese erfolgreich am Markt zu positionieren und den Produktlebenszyklus optimal zu gestalten. Entscheidend sind dabei nicht die objektiven Eigenschaften und Merkmale der angebotenen Leistung, sondern die von den Kunden wahrgenommenen Nutzen dieser Leistung.

Produktnutzen Produktmarketing

Insbesondere vor dem Hintergrund, dass viele Produkte im Kern immer ähnlicher werden und somit eine klare Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb immer schwieriger wird, treten Zusatznutzen und das erweiterte Produkt mehr und mehr in den Vordergrund. Diese können sich im äußeren Bereich des Produktes verankern, also beim Design, der Qualität, der Funktionalitäten, der Verpackung oder Markenstrategie. Darüber hinaus bietet das sogenannte erweiterte Produkt zusätzliche Möglichkeiten der Differenzierung in Form der Konditionenpolitik oder ergänzender Dienstleistungen rund um das eigentliche Produkt.

Traditionell verkaufsorientierte Geschäftsmodelle werden zunehmend um innovative Dienstleistungskonzepte erweitert. Der Kunde kauft nicht mehr das Produkt, sondern die Nutzung der Leistung.
Offensichtlich ist es hier erforderlich, den Produktnutzen hinreichend zu analysieren. Eine Nutzenwertanalyse oder entsprechendes Scoring-Modell können als Instrumente zur Produktnutzenanalyse herangezogen werden. Bei der Analyse des Produktnutzens aus Sicht des Kunden sind sowohl rational messbare als auch emotionale Faktoren (z.B. Image oder Dokumentation einer Gruppenzugehörigkeit) zu berücksichtigen. Diese Nutzendimensionen sind nicht zu unterschätzen und spielen insbesondere bei Luxusgütern (z.B. Automobilen und Sportaccessoires) eine bedeutsame Rolle.

Die Unique Selling Proposition (USP) bezeichnet ein Verkaufsversprechen der besonderen Art, ein Alleinstellungsmerkmal. Es wird benötigt, um die Positionierung einer Leistung auf dem Markt positiv zu beeinflussen. Dieses einzigartige Verkaufsversprechen hebt besondere Nutzen hervor und grenzt das Produkt von anderen auf dem Markt ab. Im Vordergrund einer USP-Strategie steht die schlüssige kommunikative Darlegung des Verkaufsversprechens.
Das Konzept der USP eignet sich besonders gut während der Einführungs- und Wachstumsphase des Produktlebenszyklus. Es funktioniert hingegen nur eingeschränkt In der Sättigungs- und Reifephase, denn viele Wettbewerber bringen Leistungen mit ähnlichen Nutzen heraus, was die Differenzierung erschwert.
Alleinstellungsmerkmale müssen, um erfolgreich in der USP-Strategie umgesetzt zu werden, einige Anforderungen erfüllen.

AlleinstellungsmerkmaleWenn diese Merkmale für den USP zutreffend sind, lässt sich dies Strategie erfolgreich umsetzen.

7. Rahmenbedingungen für ein Produktmarketing

Um zielgerichtet und effektiv Produktmarketing umzusetzen muss gewährleistet sein, dass das betreffende Produkt gegenüber anderen Leistungen im Produktprogramm sehr eigenständig eine Marktaufgabe erfüllt. Sofern es sich nicht um ein Ein-Produkt-Unternehmen handelt sind also klare Abgrenzungen erforderlich. Deutlich wird dies bei der Verfolgung einer Mehrmarkenstrategie. Die Positionierung darf unbeeinflusst von den Strategien der anderen Produkte des Unternehmens gewählt und umgesetzt werden.
Eine so ausgeprägte Eigenständigkeit innerhalb eines Unternehmens erfordert gleichzeitig eine entsprechende organisatorische Verankerung von Befugnissen und notwendigen Prozessen. Konsequentes Produktmarketing erfordert nicht selten entsprechende organisatorische Verankerung eines Produktmanagements.

8. Strategische und operative Aufgaben im Produktmarketing

Strategisches Produktmarketing betrifft die langfristige Planung des Weges zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele. Es müssen hierzu die produktpolitischen Ziele klar definiert und die Situation hinsichtlich der strategisch relevanten Faktoren hinreichend analysiert werden. Zur notwendigen strategischen Analyse können verschiedene Instrumente, wie z.B. die SWOT-Analyse, das Produktpositionierungsmodell oder die Portfolioanalyse herangezogen werden. Auf Basis definierter Ziele und strategischer Analysen sind geeignete Produktstrategien zu formulieren. Dies kann sich z.B. an Marktsegmentierungs-, Wachstumsstrategien oder Marktstimulierungsstrategien orientieren.
Da der Einführung von Neuprodukten eine herausragende Aufgabenstellung im Rahmen des Produktmanagements und damit auch Produktmarketing zukommt, müssen Innovationen in ausreichendem Ausmaß gefördert werden. Ein Innovationsmanagement und die damit verbundene Verbesserung der Innovationsfähigkeit stellt einen wichtigen Erfolgsfaktor dar.

Online-Lehrgang Zertifizierter Produktmanager (DIM)

Ihr Einstieg ist jederzeit möglich! Bilden Sie sich flexibel und berufsbegleitend weiter und werden Sie Experte auf diesem Gebiet.

Auf operativer Ebene lassen sich die Aufgaben im Produktmarketing klassisch in die Bereiche Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik einordnen.Die Produktpolitik betrifft die konkrete Gestaltung des Produktes, angefangen von technisch-funktionalen oder ästhetischen und sozialen Eigenschaften des Produktes bis hin zur Verpackung, ebenso wie Entscheidungen über Produktinnovation, -variation, -differenzierung und -elimination. Neben der eher strategischen Entscheidung über eine Hochpreis- oder Niedrigpreispolitik stehen auf operativer Ebene dynamische Preisanpassungen im Fokus der Preispolitik. Basis bildet auch hier wieder eine zeitnahe Beobachtung des Marktes und der Veränderungen z.B. in Form von Preisaktionen der Wettbewerber. Neben den Aktivitäten im Absatzkanal im Rahmen der Distributionspolitik spielen die Entscheidungen in der Kommunikationspolitik eine besondere Rolle. Die produktbezogene Kommunikation erlaubt es, den Fokus auf das einzelne Produkt legen zu können. Eine wachsende Bedeutung gerade im operativen und kurzfristigen Bereich kommt hier dem Online-Marketing zu.

9. Aktuelle Trends im Produktmarketing

Mehrere aktuelle Trends im Marketing begründen den häufig zitierten Hyperwettbewerb auf nahezu allen Märkten und haben eine starke Auswirkung auf das Produktmarketing.

Trends Produktmarketing

  • Durch das kontinuierliche Zusammenwachsen der Weltwirtschaft, der sogenannten Globalisierung, sind für die Unternehmen Global Sourcing und Global Marketing die aktuellen Herausforderungen.
  • Mit Beschleunigung wird das Phänomen umschrieben, dass Marktprozesse immer schneller ablaufen. Waren vor wenigen Jahren noch Marktzyklen von beispielsweise fünf bis acht Jahren üblich, so haben sich viele Märkte zu sogenannten SPOT-Märkten gewandelt, auf denen nur noch aktuelle Sonderposten gehandelt werden.
  • Im Zuge der technischen Entwicklung, insbesondere der Digitalisierung, werden Geschäftsprozesse wie die Distribution oder Kommunikation zunehmend digital abgebildet.
  • Bedingt durch strukturelle Veränderungen in vielen gesättigten Märkten brechen zunehmend branchenfremde Anbieter in Teilsegmente ein und verändern immer häufiger die etablierten Spielregeln in diesen Märkten nachhaltig. Es entwickeln sich dadurch dynamische Wettbewerbsstrukturen.
  • Eine weitere aktuelle Herausforderung für das Produktmanagement und damit für das Produktmarketing stellt das sogenannte Mass Customization (kundenindividuelle Massenproduktion) dar. Es umschreibt die Produktion von Gütern für einen großen Absatzmarkt, wobei explizit individuelle Kundenwünsche berücksichtigt werden, ohne dass dabei der Preis erheblich über dem eines standardisierten Produktes liegen darf.

Alle diese Trends bewirken eine zunehmende Komplexität der Aufgaben und damit auch wachsende Herausforderungen für das Management und das Produktmarketing.

 

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Markenartikel: zwischen Chance und Herausforderung

Markenartikel sind heutzutage für viele große Unternehmen ein Weg, um sich aus der Masse der Mitbewerber abzuheben. Die betreffenden Produkte sind auf besondere Weise mit dem jeweiligen Unternehmen verbunden und weisen in der Regel einen enormen Wiedererkennungswert auf. Sie stehen im Gegensatz zu sogenannten „anonymen Artikeln“, die in den meisten Fällen eher als „Mittel zum Zweck“ gesehen werden. Mit vielen Markenartikeln ist hingegen ein Statement verbunden. Sie verfügen über ein bestimmtes Image, das Kunden für sich nutzen.

Aufgrund der Tatsache, dass ein Markenartikel – beispielsweise aufgrund seiner Optik – eng mit dem betreffenden Unternehmen verbunden ist, entscheiden sich die meisten Hersteller dazu, diese Produkte zu schützen. So kann sichergestellt werden, dass die Artikel nicht nachgeahmt werden und es dementsprechend nicht zu Verwechslungen kommt. Markenartikel können für die Unternehmen, die sie produzieren, von großem Vorteil sein. Vor allem dann, wenn sich um sie ein besonderer Trend entwickelt.

Wann gilt ein Produkt als Markenartikel?

Damit ein Produkt als Markenartikel gelten kann, ist es unter anderem wichtig, dass der betreffende Artikel folgende Kriterien erfüllt:

  • Er ist mit dem Logo des Herstellers versehen
  • Er zeichnet sich durch besonders individuelle Eigenschaften aus und kann somit von den Produkten der Konkurrenz unterschieden werden
  • Er verfügt über einen hohen Wiedererkennungswert.

Vor allem die Tatsache, dass sich ein Markenartikel von den einschlägigen Produkten der Mitbewerber unterscheidet, kann hier weitestgehend individuell gestaltet werden. Denn: Markenartikel müssen sich nicht nur optisch abheben, sondern können sich auch im Hinblick auf die gebotene Qualität von den Produkten der Konkurrenz unterscheiden.

Hier sind unter anderem die Unternehmen im Vorteil, die bereits einige Markenartikel erfolgreich gelauncht haben. Haben sie es in der Vergangenheit immer wieder geschafft, eine bessere Qualität zu bieten als die Mitbewerber, sind die Erwartungen ihrer Kunden hoch. Trifft der hohe Qualitätsanspruch dann auch noch auf ein ansprechendes Preis-Leistungsverhältnis, profitiert das Unternehmen oft von dem Vorteil, sich nicht mehr grundsätzlich beweisen zu müssen. Denn es ist bekannt dafür, hochwertige Waren anzubieten und nur die Produkte, die die entsprechenden Erwartungen erfüllen, mit dem eigenen Logo zu versehen.

Das Gegenteil zum Markenartikel stellt dementsprechend der sogenannte „No-Name“-Artikel dar. Hier weiß der Kunde häufig nicht, welches Unternehmen hinter dem Produkt steckt – und interessiert sich in den meisten Fällen auch nicht dafür.

Diese Statistik zeigt den Handelsmarkenanteil am Gesamtumsatz in Deutschland im LEH aufgeschlüsselt nach Nearfood-Warenklassen in den Jahren 2016 bis 2018. Quelle: Eigene Darstellung nach Nielsen.

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Wie wird ein Produkt zum Markenartikel?

Die meisten Artikel werden – zumindest dann, wenn das Unternehmen bereits über eine langjährige Firmengeschichte verfügt – bewusst produziert. Das bedeutet: sie sind oft das Ergebnis von Kundenumfragen und Marktanalysen und stellen so eine Kombination aus Markenimage, Kundenbedarf und einem überzeugenden Qualitätsfaktor dar.

Bei der Herstellung von Markenartikeln legen die betreffenden Unternehmen häufig Wert darauf, dass das neue Produkt zur Firmenphilosophie und dem Firmenimage passt. Allzu starke Brüche könnten ansonsten bedeuten, dass der Wiedererkennungswert leidet.

Auch folgende Faktoren können dafür sorgen, dass ein Artikel noch schneller als Markenartikel erkannt wird:

  • das Aufdrucken des Logos an prominenter Stelle
  • die Verwendung der Unternehmensfarben
  • besondere Extras und Funktionen, für die das betreffende Unternehmen bekannt ist.

Es gibt jedoch durchaus auch Produkte, die im Laufe der Zeit und mehr oder weniger zufällig zu einem Markenartikel werden. Manchmal erfreuen sich Produkte aus dem Sortiment einer derart großen Beliebtheit, dass sie in die Riege der Markenartikel aufgenommen und dementsprechend die Produktstrategie angepasst wird.

Gleichzeitig gibt es auch Markenartikel, die das Sortiment wieder verlassen müssen, weil sie – wider Erwarten – weniger gut bei der Kundschaft ankommen. Im Hinblick auf die Beliebtheit und das Image einer Marke wäre es sogar fahrlässig, beispielsweise ein Produkt, das der bekannten Qualität eines Unternehmens nicht entspricht, im Sortiment zu belassen.

Daher ist es besonders wichtig, vor der Einführung eines Markenartikels eingehend zu recherchieren und den Artikel erst dann auf den Markt zu bringen, wenn er den hohen Ansprüchen des Herstellers tatsächlich gerecht wird.

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Welche Vorteile bieten Markenartikel?

Markenartikel Vorteile

Ein Unternehmen, das einen hochwertigen Markenartikel auf den Markt gebracht hat, kann von zahlreichen Vorteilen auf den unterschiedlichsten Ebenen profitieren.
Die Vorteil sind:

  • eine rasche Identifikation mit dem betreffenden Unternehmen/ der jeweiligen Marke
  • das Abheben vom Rest der Mitbewerber
  • ein Ausbau des eigenen Bekanntheitsgrades
  • die Möglichkeit, von einem positiven Markenimage zu profitieren und so „Vorschusslorbeeren“ zu ernten
  • die Chance darauf, den eigenen Markenwert zu steigern.

Doch auch Kunden können vom Kauf von Markenartikeln profitieren. Sie haben die Möglichkeit, ein Produkt besser einschätzen und vertrauensvoll kaufen zu können – vor allem dann, wenn sie bereits positive Erfahrungen mit anderen Artikeln des Herstellers gemacht haben. Die Bedeutung von Marken wird auch in der folgenden Statistik deutlich. Im Jahr 2020 gab es in der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahre rund 5,6 Millionen Personen, die der Aussage "Beim Einkauf von Lebensmitteln achte ich mehr auf die Marke als auf den Preis" voll und ganz zustimmten. 17,54 Millionen stimmten der Aussage meist zu. 

Umfrage zu Markenbewusstsein vs. Preisbewusstsein bei Lebensmitteln in 2020. Quelle: Eigene Darstellung nach VuMa.

Mit welchen Herausforderungen wird ein Unternehmen konfrontiert, das einen Markenartikel einführen möchte?

Unternehmen, die bereits auf zahlreiche Markenartikel setzen und diese erfolgreich eingeführt haben, sollten sich keineswegs auf den Erfolgen der Vergangenheit ausruhen, sondern den (hoffentlich) hohen Standard beibehalten. Ansonsten könnte es durchaus sein, dass ein Produkt, das den hohen Anforderungen der Kunden nicht entspricht und diese enttäuscht, für eine Verschlechterung des Markenimages sorgt.

Weiterhin ist es wichtig, im Zuge der Herstellung von Markenartikeln darauf zu achten, dass die Details, die zu Alleinstellungsmerkmalen werden sollen, nicht bereits von anderen Unternehmen geschützt wurden. Die betreffenden Produkte sollten einzigartig sein und sich so vom Rest der Mitbewerber abheben. Ob die jeweiligen Unterschiede dann im Preis, in der Qualität oder in verschiedenen Zusatzfunktionen liegen, ist jedem Unternehmen selbst überlassen.

Fest steht: das Einführen eines Produkts als Markenartikel kann viel Forschung und Zeit in Anspruch nehmen. Fehler, wie zum Beispiel ein niedriger Qualitätsstandard, werden jedoch seitens der Kunden eher selten verziehen. Eine Marke, die sich im Laufe der Zeit durch ihre Produkte ein positives Image aufgebaut hat, sollte alles daran setzen, die Messlatte weiter oben zu halten.

Fazit

Bei Markenartikeln handelt es sich um eine wunderbare Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erschließen und den bestehenden Kundenstamm zu begeistern. Gleichzeitig besteht auch immer die Gefahr, dass die hohen Erwartungen, die mit einem Unternehmen verbunden werden, nicht erfüllt werden. Aufgrund des durchaus großen Drucks, der hier unter anderem auf den Entwicklungsabteilungen lastet, versteht es sich von selbst, weshalb die Entwicklung neuer Produkte, die schlussendlich das Logo des Unternehmens tragen dürfen, manchmal sehr lang dauert. Markenartikel verfügen jedoch durchaus über das Potenzial, die Erfolgsgeschichte eines Unternehmens weiter voranzutreiben und im Alltag der Kunden insoweit präsent zu werden, als dass es nur noch wenig Werbung braucht, um auf die Produkte aufmerksam zu machen. Ein Beispiel? Eine Tasche mit bekanntem Designerlogo sticht ins Auge und wirbt allein durch die Nutzung des Trägers bzw. der Trägerin für das Unternehmen.

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Unsere Marktforschungs- und Marketingexperten helfen Ihnen gerne! Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch:

Bastian FörsterBastian Foerster

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Das Product Backlog – Wie Sie Ihr agiles Projekt organisieren

Das Product Backlog ist eine zentrale Praktik, die insbesondere im agilen Projektmanagement Anwendung findet. Dabei geht es um die Entwicklung eines Produktes auf der Basis hoher Flexibilität und Anpassung. Bei optimalem Einsatz des Product Backlogs wird die Bearbeitung von Kundenaufträgen signifikant erleichtert.

1. Anwendung eines Product Backlogs

Das Product Backlog wird hauptsächlich im agilen Projektmanagement (zum Beispiel Scrum) eingesetzt. Scrum gilt als Rahmenwerk, innerhalb dessen unterschiedliche Prozesse und Techniken angewendet werden. Ziel der Scrum-Methode ist die Entwicklung eines Produktes mit höchstmöglichem Wert. Das Product Backlog ist eine geeignete Methode zur schnellen und optimalen Zielerreichung, denn im darin wird die ausstehende Arbeit festgehalten, die zur Produktentwicklung notwendig ist. Zudem werden in dem Dokument Kundenbedürfnisse untersucht, Aufgaben der Markteinführung festgelegt und Fehler identifiziert, um diese schnellstmöglich beseitigen zu können.

Agiles Projektmanagement Seminar

Lernen Sie im Seminar Agiles Projektmanagement die wichtigsten Aspekte, Techniken und Prinzipien des agilen Projektmanagements kennen. Mit dem Input aus dem Seminar sind Sie in der Lage, zukünftige Projekte agil umzusetzen. Informieren Sie sich über die Inhalte des Seminars:

2. Die 5 Eigenschaften des Product Backlogs

Verantwortlich für das Product Backlog ist der Product Owner. Er sollte das Dokument kontinuierlich an die geänderten Bedingungen anpassen. Dabei gilt es, die folgenden Eigenschaften einzuhalten, um eine optimale Nutzung des Product Backlogs sicherzustellen.

2.1 Adäquat detailliert

Das Product Backlog muss angemessen detailliert sein. Dabei stellt sich die Frage: Was bedeutet angemessen? Wie detailliert ein Eintrag sein soll, ist abhängig von der Position des Eintrags im Product Backlog, was wiederum vom Grad der Priorisierung abhängt. Es gilt: Je höher die Priorität des Eintrags ist, desto weiter oben befindet sich der Eintrag im Product Backlog. Zudem gilt, dass der Detaillierungsgrad der Einträge abnimmt. Somit werden hochpriorisierte Einträge sehr detailliert abgebildet und niedrigpriorisierte Einträge nur grob skizziert. Schließlich müssen Einträge, die im nächsten so genannten Sprint (regelmäßige und wiederholbare Arbeitsabläufe) bearbeitet werden sollen, detaillierter dargestellt werden, als vage Ideen, die sich am Ende des Product Backlogs befinden. Durch diese Eigenschaft wird das Product Backlog insgesamt kurz und knapp gehalten. Während des gesamten Projektverlaufs werden Anforderungen identifiziert und verfeinert.

2.2 Abgeschätzt

Das Abschätzen der Product Backlog Einträge hilft dabei, die ungefähre Größe der Anforderung auszudrücken. Dies ist hilfreich, um die Einträge zu priorisieren und den Projektfortschritt zu verfolgen. Die Abschätzungen der Einträge finden normalerweise regelmäßig im Sprint statt, da neue Einträge abgeschätzt und die Abschätzung bestehender Einträge angepasst werden muss.

2.3 Veränderlich

Das Product Backlog ist kein Dokument, das zu Beginn des Projektes erstellt wird und dann final ist. Es wird kontinuierlich an die aktuellen Bedingungen angepasst. Dazu zählt unter anderem das Hinzufügen neuer Einträge, die Veränderung der Reihenfolge der Einträge, das Entfernen sowie die Modifizierung und Verfeinerung bestehender Einträge. Wie stark sich das Product Backlog über den Projektverlauf hinweg verändert, wird durch den Innovationsgrad des Produktes beeinflusst. Die Veränderungen des Backlogs werden nicht nur durch das eigene Scrum-Team angestoßen, auch das Feedback der Kunden, Anwender und anderer Interessenvertreter bietet Anpassungsmöglichkeiten des Product Backlogs.  Durch die agilen Prozesse werden Anforderungen sehr zeitnah in Produktinkremente (Ergebnis eines Sprints) umgesetzt. Dies ermöglicht das regelmäßige Einholen von Feedback und die anschließende Einarbeitung ins Product Backlog. Dadurch wächst und verändert sich das Product Backlog ständig.

Product Backlog

2.4 Priorisiert

Die Einträge werden nach ihrer Priorisierung in das Product Backlog eingebaut. Dadurch wird dem Team eine Richtung vorgegeben und die wichtigsten Einträge stehen im Fokus. Alle Einträge sollten nach denselben festgelegten Kriterien priorisiert werden. Hierzu lassen sich die Faktoren Wert, Risiko, Auslieferbarkeit und Abhängigkeiten aufstellen. Ein wertvoller Eintrag ist einer, der zur Entstehung des Produkts wirklich notwendig ist. Bekannt ist, dass Produktentwicklungen mit Risiken einhergehen. Ein Risiko erfolgt aus Unsicherheit, Unsicherheit wiederum entsteht durch Wissensmangel. Somit kann ein risikoreicher Eintrag den Erfolg der Produktentwicklung beeinflussen. Aus diesem Grund sollten risikobehaftete Anforderungen mit der höchsten Priorität eingestuft werden. Unter der Auslieferbarkeit eines Produkts wird die Aktualisierung der Software verstanden. Die Software sollte frühzeitig und regelmäßig aktualisiert werden, sodass das Produkt mit der richtigen Funktionalität realisiert wird. Weiterhin gelten Abhängigkeiten als Kriterium für die Priorisierung der Einträge. Abhängigkeiten können zwischen verschiedenen Anforderungen entstehen, sie können aber auch angestoßen durch mehrere Teammitglieder im Scrum-Projekt zustande kommen. Falls Abhängigkeiten mit einer Anforderung einhergehen, so muss der Eintrag, der von anderen abhängt, zuerst implementiert werden und hat im Regelfall einen höheren Aufwand. Aus diesem Grund sollten Abhängigkeiten so weit wie möglich aufgelöst werden.

2.5 Sichtbar

Die letzte wichtige Eigenschaft eines Product Backlogs ist die der Sichtbarkeit. Das Product Backlog sollte für alle Scrum-Teammitglieder sichtbar und leicht zugänglich sein, da es als zentrales Kommunikationsmittel für die noch ausstehenden Arbeiten dient.

Zertifizierter Produktmanager (DIM)

3. Gestaltung des Inhalts eines Product Backlogs

Product Backlog Einträge werden, wie zuvor beschrieben, über den gesamten Projektverlauf hinweg identifiziert, verfasst, weiter detailliert und entfernt. Hierzu dient das Feedback der Kunden, Anwender und anderer Interessenvertreter. Bei der Erstellung des Product Backlogs werden die notwendigen Einträge zur Produktentwicklung vom gesamten Scrum-Team sowie von den Interessenvertretern gesammelt und eingetragen. Wichtig dabei ist, die Einträge zunächst nur zu skizzieren und die minimale Produktfunktionalität aufzuzeigen. Dabei ist es hilfreich, sich auf die Produktvision zu konzentrieren. Detaillierungen der am höchsten priorisierten Einträge können im nächsten Schritt erfolgen. Dadurch bleibt das Product Backlog übersichtlich und Veränderungen der Einträge sind leicht umzusetzen. Bevor eine Anforderung eingetragen wird, sollte stets das Kundenbedürfnis fokussiert werden. So werden nur die Anforderungen eingetragen, die auch zur Produktentwicklung beitragen.

User Stories

Das Verfassen der Anforderungen im Product Backlog kann auf unterschiedliche Art und Weise geschehen. Eine Art ist das Verfassen der Anforderungen mit User Stories. User Stories sind Geschichten, die verdeutlichen, wie das Produkt verwendet werden soll. Konkret umfasst eine User Story einen Namen, eine kurze Erzählung und Akzeptanzkriterien. Zur Erstellung einer Benutzergeschichte gelten 3-C-Kriterien: Card, Conversation und Confirmation. User Stories sollen kurz und knapp gehalten werden.

  • Card steht dafür, dass jede User Story auf einer Papierkarte abgebildet werden kann, denn so können die Anforderungen nicht bis ins kleinste Detail beschrieben werden.
  • User Stories stellen keine Kommunikationsmethode zwischen Projektmitgliedern oder zwischen Projektmitgliedern und Kunde dar. Sie sollen einzig die Bedeutung und Aussage der Anforderungen festhalten. Hierfür steht das zweite C – Conversation.
  • Zuletzt beinhaltet Confirmation, dass jede User Story messbar bzw. testbar ist. So kann der Product Owner die Umsetzung der Einträge überprüfen.

Zur Strukturierung der Einträge im Product Backlog werden diese ebenso nach Themen gruppiert. Anschließend werden zunächst die Themenblöcke nach Priorität strukturiert und im nächsten Schritt wird die Struktur der Einträge innerhalb eines Themas nach der Priorität angepasst.

Da das Product Backlog bei häufiger Bearbeitung und Anpassung schnell unübersichtlich wird, ist eine regelmäßige Pflege des Dokuments notwendig. Der Product Owner ist dafür verantwortlich, dass die Eigenschaften des Product Backlogs erfüllt werden, das gesamte Team setzt jedoch die Pflegemaßnahmen um. Zu den Pflegemaßnahmen zählen die Aufbereitung, Anpassung und Entfernung bestehender Einträge und das Hinzufügen neuer Anforderungen, die Priorisierung der Einträge sowie die Schätzung der bestehenden und der neuen Backlog-Einträge.

Agiles Projektmanagement und agiles Marketing im Seminar

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4. Product Backlog: Fazit

Im Product Backlog werden die ausstehenden Arbeitsschritte, die zur Produktentwicklung notwendig sind, durch den Product Owner festgehalten. Dazu werden Kundenbedürfnisse untersucht, Aufgaben der Markteinführung festgehalten und Fehler identifiziert, um diese schnellstmöglich zu beheben. Das Dokument sollte angemessen detailliert formuliert und fortlaufend angepasst werden. Die Einträge werden vorher abgeschätzt, nach Themen gruppiert und nach Priorität sortiert. Abschließend ist es wichtig, dass alle Team-Mitglieder Zugriff auf das Dokument besitzen, um über alle noch anstehenden Arbeitsschritte informiert zu sein.

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5. Product Backlog: Zusammenfassung

Fassen wir noch einmal die wichtigsten Statements zum Product Backlog zusammen:

  • Das Product Backlog ist eine sortierte Liste von User Storys. Diese sind beschrieben, priorisiert und verfügen über Akzeptanzkriterien.
  • Es ist nicht vollständig, da es kontinuierlich ergänzt wird. Es ist nicht als interne Liste zu sehen, da mit ihm gearbeitet wird.
  • Die Priorisierung des Product Backlog wird auschlißelich vom Product Manager am Produktziel (value) ausgerichtet.
  • Bei der Verfeinerung des Product Backlogs werden Elemente in kleinere Elemente zerlegt. Dies ist ein kontinuierlicher Prozess.
  • Der Zeitaufwand zur Pflege des Product Backlogs ist nicht mit einer Timebox limitiert, sondern muss den Aufwand einnehmen, den es benötigt.
  • Das Product Backlog ist die Basis für die Sprint Planung. In der Sprint Planung werden die wichtigsten Anforderungen aus dem Product Backlog in das Sprint Backlog überführt. Es muss zu Beginn eines Sprints nicht vollständig sein und kann auch während des Sprints modifiziert werden, da es ein lebendiges “Artefakt” ist.
  • Das Product Backlog ist die einzige Arbeitsquelle des Scrum Teams.
  • Das Product Backlog wird nur vom Product Owner gepflegt und gemanagt, selbst wenn er kooperativ mit dem Scrum Team und den Stakeoldern zusammenarbeitet.
  • Die Ordnung von Anforderungen im Product Backlog wird vom Product Manager vorgenommen und richtet sich ausschließlich nach dem Business / Produktnutzen.
  • Der Product Owner ist dafür verantwortlich, den Wert des Produktes, der sich aus der Arbeit des SCRUM Teams ergibt, zu maximieren.

Sie möchten Ihr Produktmanagement agil organisieren? Wir beraten Sie gerne!

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Produktlebenszyklus – Produktmanagement mit strategischen Analysen fundieren

Der Produktlebenszyklus ist ein allgemein bekanntes Modell im Bereich des Produktmanagements. Seinen Ursprung findet das Modell in der Evolutionstheorie, wonach das Gesetz vom „Werden und Vergehen“ auf die Wirtschaft übertragen wurde und die ökonomische Lebenszyklusanalyse entstand. Aber was genau steckt hinter dem Produktlebenszyklus und was macht ihn zu solch einem effizienten Hilfsmittel im Produktmanagement? Damit beschäftigen wir uns in diesem Beitrag.

Definition: Produktlebenszyklus

Als Modell des Produktmanagements dient der Produktlebenszyklus (PLZ) dazu, die aktuelle unternehmerische Situation zu analysieren und gleichzeitig auf zukünftige Situationen vorzubereiten. Das PLZ-Modell erleichtert Ihnen strategische Entscheidungen, indem diese anhand der Lebenszyklusanalyse fundiert werden. Lebenszyklusanalysen stammen aus der Evolutionstheorie und können auf verschiedene Konstrukte angewandt werden, wie ganze Märkte, Branchen oder Unternehmen. Der Produktlebenszyklus bezieht sich dabei explizit auf die Lebensdauer eines oder mehrerer Produkte.

Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus ist ein zeitbezogenes Marktreaktionsmodell. Die grundlegende Annahme dabei ist, dass jedes Produkt zeitbedingte Phasen durchläuft. Diese Phasen erstrecken sich von der Einführung, also dem Produktlaunch, bis hin zur Eliminierung, also dem Ende des Produktes. Die Abschnitte unterliegen bestimmten Gesetzmäßigkeiten, die produkt-, wettbewerbs- und kundenspezifischer Natur sind. Im Verlauf des Produktlebenszyklus kristallisieren sich diese Gesetzmäßigkeiten zu bestimmten Zeitpunkten mehr oder weniger heraus.

Produktmanager

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Warum macht ein PLZ-Modell Sinn?

Als Informationsgrundlage für produkt- und programmpolitische Entscheidungen ist das PLZ-Modell elementar für ein erfolgreiches Produktmanagement. Mithilfe der Lebenszyklusanalyse können Vorhersagen getroffen und erforderliche Maßnahmen eingeleitet werden. Analysieren Sie, in welcher Phase des Produktlebenszyklus sich Ihr Angebot befindet – daraus ziehen Sie Rückschlusse darauf, welche Phase als nächstes kommen wird. Auf dieser Grundlage können Maßnahmen und Entscheidungen zielgerichteter formuliert und im Rahmen des Marketing-Mix verwirklicht werden. Als Instrument des strategischen Marketing dient das PLZ-Modell somit der systematischen Analyse im Produktmanagement und der Ableitung intelligenter Maßnahmen.

Mithilfe des Werkzeugs des PLZ-Modells können Sie unter anderem folgende Vorteile erzielen beziehungsweise Maßnahmen realisieren:

  • Analyse des IST-Zustandes: interne Situationsanalyse im Unternehmen sowie externe Marktanalyse relevanter Märkte
  • Produktpotenzial bestimmen und vorhersagen
  • Marketingmaßnahmen definieren: Bestimmung von Art und Zeitpunkt
  • Vorhersagen zu Absatz/Umsatz/Gewinn treffen
  • Bestimmung der Zielgruppe, die mit Produktinnovation adressiert wird
  • Treffen von produkt- und programmpolitischen Entscheidungen
  • Generelle Informationsgrundlage strategischer Maßnahmen im Produktmanagement

Produktmanagement – Der erfolgreiche Produktmanager

Sie möchten die Fähigkeiten eines erfolgreichen Produktmanagers besitzen? Im Seminar  Produktmanagement – Der erfolgreiche Produktmanager des DIM erfahren Sie, wie Sie Ihre Unternehmensprozesse nach vorne bringen. Wir vermitteln Ihnen alle zentralen Methoden und Strategien! Informieren Sie sich hier über die genauen Inhalte und Termine:

Die fünf Phasen des Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus lässt sich in der Regel in fünf Phasen einteilen. Diese Einteilung beruht auf der Veränderung des Umsatzes bzw. Absatzes des Produktes im Laufe seines Daseins auf dem freien Markt. In der Regel zeigt das PLZ-Modell einen glockenförmigen Kurvenverlauf, wie in der folgenden Abbildung dargestellt. Die fünf Phasen umfassen die Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase sowie schließlich die Degenerationsphase.

Produktlebenszyklus

Einführungsphase

Die Markteinführung bzw. der Produktlaunch stellt den Anfang des Produktlebenszyklus dar. In der Einführungsphase wird das Produkt auf den Markt gebracht. Dafür müssen anfangs meist mehr Kosten aufgewendet werden, als das Produkt Umsätze bringt. Das liegt daran, dass für die Produktion, den Aufbau von Vertriebsnetzen sowie für diverse Marketingmaßnahmen hohe Kosten anfallen. Im Gegensatz dazu ist jedoch meist noch kein oder ein nur sehr geringer Gewinn vorhanden. Die Dauer der Einführungsphase ist abhängig vom Innovationsgrad des Produktes, welcher gleichzeitig auch den Marktwiderstand bestimmt.

Hat Ihr Produkt einen hohen Innovationsgrad und bringt zudem einen hohen Mehrwert für Ihre Kunden mit sich, wird es natürlich vermehrt sowie schneller gekauft. Infolgedessen generiert Ihr Produkt anfangs mehr Gewinn als beispielsweise ein Produkt, das auf dem Markt bereits existiert und deshalb einen geringeren Innovationsgrad besitzt. Ziel der Marketingmaßnahmen in dieser Phase ist die Erhöhung der Markenbekanntheit und Akzeptanz für das neue Produkt. Versuchen Sie, sich erfolgreich zu positionieren und auf Ihr Angebot aufmerksam zu machen.

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Wachstumsphase

Nach einer erfolgreichen Positionierung und Schaffung einer hohen Markenbekanntheit verzeichnet Ihr Unternehmen in der Wachstumsphase einen überdurchschnittlichen Umsatzzuwachs. Die Gewinnerhöhung beruht auf geringeren Kostendegressionen – das heißt, die Stückkosten Ihres Produktes sinken mit der zunehmenden Produktionsmenge. Demzufolge erhöht sich der Umsatz, gleichzeitig wird jedoch auch die Konkurrenz angelockt. Ihre Mitstreiter erkennen den erzielbaren Gewinn und möchten deshalb auch etwas vom „Kuchen“ abhaben. In diesem Zusammenhang ist es besonders wichtig, dass Sie ein starkes Alleinstellungsmerkmal, also einen unique selling point (USP) finden. Sie müssen sich mit Ihrem USP von der Konkurrenz abheben, um im Wettbewerb an der Spitze zu bleiben.

Reifephase

Die Reifephase ist für gewöhnlich die längste und profitabelste Phase im Produktlebenszyklus. Der Umsatz steigt bis auf das Maximum an – zum Ende dieser Phase sinkt er jedoch wieder, aufgrund der immer größer werdenden Konkurrenz. Kurz gesagt erreicht der Wettbewerbsdruck hier seinen Höhepunkt, weshalb Grenzumsatz und Gewinn rückläufig werden. Trotz der rückläufigen Wachstumsraten ist der Marktanteil in dieser Phase immer noch sehr hoch und es gilt, diesen zu verteidigen. Versuchen Sie deshalb, die Produkt- und Markttreue aufzubauen und schaffen Sie durch Produktdifferenzierungen und ein erfolgreiches Erhaltungsmarketing deutliche Wettbewerbsvorteile!

Sättigungsphase

Erreichen Sie mit Ihrem Produkt die Sättigungsphase im PLZ-Modell, liegt das höchstwahrscheinlich an den zunehmenden Preiskämpfen mit Ihrer Konkurrenz oder an einer erreichten Marktsättigung. Der Umsatz ist deshalb in dieser Phase, nach seinem Höhepunkt in der Reifephase, absolut rückläufig. Am Ende der Sättigungsphase erreicht der Absatz bzw. der Gewinn teilweise sogar die Verlustschwelle. Oberstes Ziel ist es nun, diesen Rückgang des Absatzes bzw. Umsatzes zu stoppen, um der Eliminierung des Produktes und somit der Degenerationsphase entgegenzuwirken. Sie möchten also den Produktlebenszyklus Ihres Angebots verlängern. Anhand verschiedener Marketingmaßnahmen, wie beispielsweise einem Markenrelaunch oder einer einfachen Preissenkung, können Sie noch versuchen neue Kunden zu gewinnen und der Sättigungsphase zu entkommen. Mehr zu diesen Möglichkeiten finden Sie auch in unserem Beitrag zur Marktsättigung.

Degenerationsphase

Können keine weiteren Gewinne mehr erzielt werden, ist das Ende der Sättigungsphase erreicht und die Degenerationsphase beginnt. Aufgrund weiter sinkender Umsätze steigen die Kosten wieder stark an und es verzeichnen sich Verluste. Ist die Degenerationsphase einmal erreicht, gelingt ein Revival Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung nur in den aller wenigsten Fällen und ist deshalb wenig erfolgsversprechend. Der Rückgang kann selbst durch gezielte Marketingstrategien nur selten aufgehalten werden. Die Entscheidung über die Elimination des Angebots muss getroffen werden. Das Ende des Produktlebenszyklus ist erreicht. Normalerweise haben Unternehmen allerdings schon ein Nachfolgeprodukt in petto.

Erkenntnisse aus dem Produktlebenszyklus

Um vor einer Markteinführung die Erfolgswirksamkeit des Produktes oder der Dienstleistung antizipieren zu können, muss die Innovationsbereitschaft der potenziellen Kunden analysiert werden. Die Diffusionsforschung liefert im Zusammenhang mit dem PLZ-Modell wichtige Informationen und Erkenntnisse darüber. Als modelltheoretische Basis beschäftigt sich die Diffusionsforschung mit den Prozessen der Diffusion und Adoption. Sie beinhaltet die Analyse der Ausbreitung von Innovationen. Im Mittelpunkt steht die Analyse der Verhaltensmerkmale der Abnehmer der Produktinnovationen. Für die Zuordnung idealtypischer Käufergruppen zu den einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus-Modells ist das elementar.

In der Diffusionstheorie werden verschiedene Verbrauchertypen bzw. Adopter Klassen unterschieden:

  1. Innovatoren
  2. Frühadopter
  3. Frühe Mehrheit
  4. Späte Mehrheit
  5. Nachzügler

Innovatoren sind Schlüsselfiguren des Prozesses und die Ersten, die neue Angebote und Innovationen annehmen. Als Meinungsführer besitzen Sie die wichtigste Rolle in der Innovationsentwicklung und in der ersten Phase des Produktlebenszyklus. Sie zeichnen sich durch folgende Eigenschaften aus:

  • Allgemeiner Wagemut und hohe Risikobereitschaft
  • Hoher sozioökonomischer Status
  • Sehr jung

Frühadaptoren sind weniger risikobereit als Innovatoren und stärker in das gesellschaftliche System integriert. Auf die Frühadaptoren folgt die Gruppe der frühen und der späten Mehrheit. Die frühe Mehrheit ist durch eine gegenstandsgegebene Erwartung charakterisierbar und überlegt zuerst sorgfältig. Die späte Mehrheit hingegen tritt Neuerungen generell eher skeptisch entgegen und akzeptiert Innovationen oftmals erst durch den Druck eigener Gruppenmitglieder. Am Ende stehen die Nachzügler, welche sich durch eher traditionsorientierte Eigenschaften auszeichnen.

Beispiel eines klassischen Produktlebenszyklus

Beispielhaft kann hier die Absatzentwicklung des VW Käfers angeführt werden, der im Jahre 1935 zum ersten Mal gebaut wurde. Seit der Einführung stieg das Interesse an dem Auto verstärkt an und VW verzeichnete durch die Massenanfertigung und der damit einhergehenden Kostendegression einen hohen Umsatz bzw. Gewinn. Auch aus dem Ausland kamen immer mehr Anfragen für den VW Käfer. Im Jahr 1952 wurde der Wagen weltweit schon in 80 Ländern angeboten. Bis zum Jahr 1955 wurden sage und schreibe eine Millionen VW Käfer verkauft. Selbst in den 70er Jahren war er, mit einigen Produkterneuerungen, immer noch Exportschlager. Die Reifephase hielt demnach lange an.

Produktlebenszyklus Beispiel

Doch in Deutschland verzeichnete VW gleichzeitig Rückschläge in der Umsatzgewinnung, denn die Konkurrenz wurde vom Automobilmarkt angelockt und entwickelte modernere Autos. Im Jahr 1974 wurde die Produktion in Deutschland eingestellt, da die Sättigungsphase dort erreicht wurde. Der VW Käfer konnte mit der Konkurrenz nicht mehr mithalten. Nichtsdestotrotz war er im Ausland, vor allem in Mexiko, immer noch ein Verkaufsschlager. Mithilfe der Markterweiterung auf ausländische Gebiete konnte VW einer kompletten Degenerationsphase somit bis zum Jahre 2003 entgegenwirken.

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Kritik und Fazit am Produktlebenszyklus-Modell

Das Modell des Produktlebenszyklus ist ein hilfreiches und effizientes Instrument, um die Wettbewerbsdynamik sowie das Entwicklungspotenzial eines Marktes vorherzusagen. Durch zusätzliche diffusionsspezifische Untersuchungen können die Ausbreitung von Innovationen sowie die Verhaltensmerkmale der Abnehmer analysiert werden. Der Produktlebenszyklus stellt somit die Basis zentraler Produktentscheidungen dar und liefert eine entscheidende Informationsgrundlage. Auf dieser Grundlage können Sie Entscheidungen im Rahmen der Lebenszykluskostenrechnung erfolgreich aufbauen.

Kritisch gesehen, sind die einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus jedoch durch gezielte Marketingmaßnahmen, Produktinnovationen und strategische Umorientierungen sehr stark beeinflussbar. Zudem kann die Dauer der Phasen nicht allgemeingültig zeitbegrenzt determiniert werden, da eine Vielzahl von Faktoren auf diese Phasenlänge einwirkt. Die Planung anhand des Produktlebenszyklus ist demnach eine konservative Produktstrategie und sollte nicht als allumfassende Vorhersage gesehen werden. Das Modell des Produktlebenszyklus ist demnach nur bedingt als Planungsmodell zu nutzen, jedoch als hilfreiches Instrument für die Antizipation möglicher Situationen und Planung strategischer Marketingmaßnahmen unverzichtbar.

Sie möchten das Modell des Produktlebenszyklus erfolgreich für Ihr Produktmanagement nutzen?

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