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Online-Lehrgang “Zertifizierter Produktmanager (DIM)”: Aktualisiert und erweitert

Ein Produktmanager stellt eine der wichtigsten Anlaufstellen im operativen Marketing dar und ist in fast jedem etwas größerem Unternehmen zu finden. Seine Aufgaben bestehen daraus, die Planung, Koordination, Vermarktung und Kontrolle aller relevanten Aufgaben für eine erfolgreiche Produktneueinführung oder die bereits gelaunchten Produkte zu vereinen. Meistens betreut er seine Produkte einen kompletten Produktlebenszyklus lang. Er trägt dabei in vielen Fällen die gesamte unternehmerische Verantwortung für die ihm zugeteilten Produkte oder Produktgruppen. Darüber hinaus gilt er als Experte für die Analyse von Märkten und die Entwicklung von neuen Produkten, die der Markt und seine potenziellen Kunden benötigen könnten. Eine verantwortungsvolle Aufgabe, die eine Schlüsselposition in jedem Unternehmen darstellt.

Erweitern Sie Ihre Fähigkeiten mit unserem neuen Lehrgang „Zertifizierter Produktmanager (DIM)“. Ein Online-Zertifikatslehrgang von erfahrenen Fachexperten aus der Praxis für angehende Profis im Produktmanagement!

Produktmanager

Zertifizierter Produktmanager (DIM) - Ablauf des Lehrgangs

Der Online-Lehrgang „Zertifizierter Produktmanager (DIM)“ umfasst 15 Module inklusive Videos, Präsentationsfolien und Transferhilfen. Diese behandeln alle wichtigen Tools und Aufgaben, für die ein Produktmanager im Unternehmen zuständig ist. Wir spicken den Lehrgang wie immer mit aktuellen Beispielen und jeder Menge Tipps aus der Praxis.

Ein ausführlicher Lehrbrief mit Checklisten und Zusatzinfos steht Ihnen zusätzlich zum Lehrgang zur Verfügung. Somit können Sie auf verschiedenen Kanälen gleichzeitig lernen: Audiovisuell mit den Live-Modulen oder deren Aufzeichnungen, visuell mit digitalen Präsentationen und Transferhilfen zum Download im Online-Campus und visuell „zum Anfassen“ mit unserem ergänzenden Lehrbrief.

Alle unsere Lehrgänge sind für maximal flexibles Lernen, ob zeitlich oder räumlich, konzipiert. Sie legen fest, wann und wo Sie lernen wollen. Das Tempo bestimmen Sie dabei ganz nach Ihren Wünschen. Ihr Einstieg ist jederzeit möglich! Sie können über den Online-Campus auf alle aufgezeichneten Videos und digitalen Inhalte nach und nach zugreifen und diese nach Ihrem Belieben bearbeiten. Am Ende schließen Sie Ihren Lehrgang mit einem Online-Abschlusstest im Multiple-Choice-Format ab. Innerhalb einer Stunde werden Ihnen ca. 60 Fragen gestellt. Im Anschluss erhalten Sie auf postalischem Weg Ihr Zertifikat zum „Produktmanager (DIM)“.

Update - Neue Module

Digitalisierung, zunehmende Online-Kommunikation und Agilität markieren wesentliche Umbrüche in unserer Gesellschaft und in unserem Arbeitsalltag. Dementsprechend verändern sich auch die Anforderungen an den Produktmanager und das Produktmanagement allgemein. Dies haben wir zum Anlass genommen unseren Zertifikatslehrgang zu aktualisieren und um drei neue Module zu ergänzen, die die aktuellen Entwicklungen unserer Zeit aufgreifen: Online-Kommunikation und Agilität im Produktmanagement. Mit den zusätzlichen Modulen erhalten Sie ein umfassendes Verständnis davon, welche Tragweite Online Marketing und Agilität im Produktmanagement haben.

Zertifizierter Produktmanager (DIM) - Inhalte des Lehrgangs

  1. Einführung in das Thema Produktmanagement
  2. Markt- und Kundenanalyse
  3. Strategische Planung und Konzeption
  4. Strategisches Markenmanagement für Produktmanager
  5. Operative Planung im Produktmanagement
  6. Produktentscheidungen treffen
  7. Integrierte Kommunikation
  8. Pricing und Distribution im Rahmen eines Produktkonzepts
  9. Innovationsmanagement für Produktmanager
  10. Product Launch Management
  11. Das Team des Produktmanagers
  12. Controlling im Produktmanagement
  13. Basiswissen Online Marketing
  14. Online-Produktmanagement
  15. Agiles Projektmanagement
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Ausführlichere Details zu den einzelnen Modulen und Inhalten finden Sie auf der Seite zum Zertifikatslehrgang. Für den Zertifikatslehrgang ist eine durchschnittliche Studienzeit von 3 Monaten geplant. Teilnehmende führen diese Weiterbildung aber in ihrer individuellen Geschwindigkeit durch – also auch in mehr oder weniger als 3 Monaten. Der Zugang zum DIM Online-Campus, auf dem Sie die Inhalte des Lehrgangs nach den Live-Terminen jederzeit abrufen können, besteht nach der Anmeldung unbegrenzt.

Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme und Ihre Teilnahme!

Sie haben noch Fragen und benötigen weitere Informationen?

Nehmen Sie Kontakt mit unseren Weiterbildungsexperten auf! Wir beraten Sie gerne.Jonas Gran

Herr Jonas Gran

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 17
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
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Produktmarketing erfolgreich gestalten!

Das Produktmarketing ist in vielen Unternehmen ein spezifischer Zugang zum Marketing. Mit dem konkreten Anknüpfungspunkt, ein Produkt oder eine Dienstleistung vermarkten zu wollen, starten viele Überlegungen im Produktmanagement. Daher lohnt es sich darüber nachzudenken, welche Aktivtäten man im Rahmen des bewussten und aktiven Produktmarketing anwenden sollte.

1. Definition Produktmarketing

„Produktmarketing umfasst alle gezielten Aktivitäten unternehmerischer Teilbereiche sowie Prozesse um Produkte zu entwickeln, zu kommunizieren und zu realisieren, die einen Mehrwert für Kunden, Mitarbeiter und das Unternehmen haben.“

Produktmarketing fasst damit alle Aktivitäten zusammen, die sich im theoretisch fundierten Begriff der Produktpolitik verstecken und ist zugleich ein, wenn auch wesentlicher, Teilbereich des Produktmanagement.
Als Erfinder des modernen Produktmarketing für Konsumgüter gilt das Unternehmen Procter und Gamble (P&G), die für ihr Produkt Camay erstmalig die Position eines Produktmanagers eingerichtet haben, der die Aufgabe hatte, die Marketingaktivitäten des Unternehmens für die Vermarktung dieses Produktes - einer Seife - zu bündeln. Dieser Ansatz war so erfolgreich, dass für viele Konsumgüterhersteller die organisatorische Einordnung des Marketing auf Produkteben zum Standard wurde und über die Jahre auch im b2b-Marketing Einzug hielt.

Die Verantwortung für das Produktmarketing hat in aller Regel der Produktmanager, der häufig gemeinsam mit Kommunikationskollegen die Vermarktungsaktivitäten für einzelne oder mehrere Produkte plant, konzeptioniert und umsetzt. In jedem Fall trägt der Produktmanager die Verantwortung für die Aktivitäten über die gesamte Lebensdauer eines Produktes.
Daher hat sich der Produktlebenszyklus als wesentliches Denkmodell und Ansatzpunkt für die Strukturierung von Marketingaktivtäten durchgesetzt.

Unsere passenden Seminare im Bereich Produktmanagement

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2. Ausgangspunkte für ein modernes Produktmarketing

Aus dem Modell des Lebenszyklus ergibt sich damit verschiedene Ansatzpunkte, wie und wann sich der Produktmarketingverantwortliche mit welchen Marketingaktivitäten auseinandersetzen sollte.

Lebenszyklus Produktmarketing

3. Marketing zur Produkteinführung

Der Lebenszyklus eines Produktes beginnt immer mit der Markteinführung des Produktes. Das Produkt ist für den Markt und natürlich für das Unternehmen noch neu. Die Intensität des Marktwiderstandes hängt ebenso wie die Länge dieser ersten Phase vor allem vom Innovationsgrad des Produktes ab. Aus diesem Grund lassen sich zu Beginn nur geringe Umsätze erzielen.
Den ersten niedrigen Umsätzen stehen jedoch größerer Kapitelbedarf gegenüber. Ein neues Produkt muss zunächst im Markt intensiv kommuniziert werden. Kunden und Vertriebspartner müssen zunächst über das Produkt Kenntnis erlangen. Daher müssen Marketingaktivitäten angegangen werden, die für die notwendige Reichweite in der Zielgruppe sorgen. Bei der Markteinführung sind normalerweise intensive Kommunikationsmaßnahmen notwendig (Werbung, Verkaufsförderungsmaßnahmen etc.) und die Kosten für den Innovationsprozess sind noch zu decken. Die Marketingaktivitäten konzentrieren sich in dieser Phase auf Aktivitäten, um eine möglichst hohe Reichweite zu erlangen und damit Erstkäufe zu provozieren.
In aller Regel erfasst man die Produktmarketing Aktivitäten zur Produkteinführung in einem Product Launch Package. Dieses umfasst den konzeptionellen Ansatz und die relevanten Einführungsaktivitäten, um ein einzuführendes Produkt am Markt zu platzieren. Ein Product Launch Package beinhaltet demnach gut strukturiert alle wichtigen Informationen zu dem Produkt und zu dem Markt, insbesondere zu den Wettbewerbern und den Kunden. Darüber hinaus sind Verkaufsargumente und Vermarktungsstrategie sowie die einzusetzenden kommunikativen Maßnahmen wesentliche Elemente des Product Launch Package.
Das Produktmarketing für ein neues Produkt ist die Königsdisziplin für Start-Ups und wachsende Unternehmen. Insbesondere die Phase der Produkteinführung bekommt eine ausschlaggebende Bedeutung für den Markterfolg des neuen Produktes. Größtes Problem ist dabei die mangelhafte Vorbereitung der Unternehmen. Oft konzentrieren sich gerade Start-Ups zu sehr auf die Entwicklung und Herstellung eines neuen Produkts und verschieben die Marktvorbereitung, bis es zu spät ist.

Produktmanager

Online-Lehrgang Zertifizierter Produktmanager (DIM)

Der Zertifikatslehrgang Zertifizierter Produktmanager (DIM) deckt die gesamte Spannweite des abwechslungsreichen Berufs ab: Von der Innovation über die Projektplanung und den Product Launch bis hin zum Controlling. In 15 Online- Modulen, werden Sie darauf vorbereitet, wie strategisch günstige Produktentscheidungen getroffen werden können. Informieren Sie sich jetzt!

4. Produktmarketing in wachsenden Märkten

Die nächste Herausforderung des Produktmarketing stellt sich in wachsenden Märkten. Vordergründig wirkt es wie ein leichtes Spiel, in einem wachsenden Umfeld erfolgreich zu sein. Nahezu problemlos lassen sich steigende Umsatzzahlen realisieren. Genau dies ist die trügerische Gefahr in einem wachsenden Umfeld. In stark wachsenden und somit sehr attraktiven Märkten muss sich ein Unternehmen auf zunehmenden Wettbewerbsdruck einstellen. Überproportionales Wachstum und die Steigerung eigener Marktanteile sollte im Fokus der Bemühungen liegen, um auch langfristig den maximalen Erfolg zu erzielen. Kundenbindung, Produkt- und Preisdifferenzierung usw. können das Marketing in dieser Phase prägen. Das frühzeitige Erkennen dieser Situation und präzise Beobachtung des Verhaltens von Kunden, Wettbewerbern und sonstigen Marktpartnern sind wichtige Voraussetzungen für ein erfolgreiches Produktmarketing.

5. Relaunch eines Produktes

Unter Betrachtung des Lebenszyklus eines Produktes stellen Reife- und Sättigungsphase die nächsten charakteristischen Abschnitte dar. Kennzeichnend sind sinkende bis hin zu stagnierenden Umsatzzuwachsraten und zurückgehende Umsatzrentabilität und Gewinne. Der Wettbewerbsdruck nimmt erneut deutlich zu. Steigende Anzahl von alternativen Produkten im Markt zeigt deutlich, dass Produktpolitik in Form von Produktvariation, Differenzierung und Qualitätswettbewerb an Bedeutung gewinnt. Hohe Preiselastizität der Nachfrage ist ein ebenso typisches Merkmal in diesen Phasen und bewirkt Verdrängungs- und Kampfpreisstrategien der Anbieter. Die Maßnahmen in Preis- und Produktpolitik können die Dauer der Sättigungsphase erheblich verlängern.
Der Relaunch eines im Wesentlichen bereits länger unverändert am Markt befindlichen Produktes ist ein häufig erfolgversprechendes Konzept. Dem Produkt quasi ein neues Leben einzuhauchen, es wieder modern und in die Zeit passend zu verändern, sind hier die Leitgedanken. Entscheidend ist es dabei, genau zu wissen, in welche Richtung das Produkt sich verändern sollte. Ausgangspunkt ist auch hier wieder die Gewinnung relevanter Marktinformationen. Besonders die Kommunikation verbunden mit einem neuen Image übernimmt dabei vorrangige Aufgaben bei der Umsetzung eines Relaunches.

 

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6. Produktnutzen und USP im Fokus des Produktmarketing

Das Produktmarketing hat zur Aufgabe kundenorientiert Produkte zu entwickeln, diese erfolgreich am Markt zu positionieren und den Produktlebenszyklus optimal zu gestalten. Entscheidend sind dabei nicht die objektiven Eigenschaften und Merkmale der angebotenen Leistung, sondern die von den Kunden wahrgenommenen Nutzen dieser Leistung.

Produktnutzen Produktmarketing

Insbesondere vor dem Hintergrund, dass viele Produkte im Kern immer ähnlicher werden und somit eine klare Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb immer schwieriger wird, treten Zusatznutzen und das erweiterte Produkt mehr und mehr in den Vordergrund. Diese können sich im äußeren Bereich des Produktes verankern, also beim Design, der Qualität, der Funktionalitäten, der Verpackung oder Markenstrategie. Darüber hinaus bietet das sogenannte erweiterte Produkt zusätzliche Möglichkeiten der Differenzierung in Form der Konditionenpolitik oder ergänzender Dienstleistungen rund um das eigentliche Produkt.

Traditionell verkaufsorientierte Geschäftsmodelle werden zunehmend um innovative Dienstleistungskonzepte erweitert. Der Kunde kauft nicht mehr das Produkt, sondern die Nutzung der Leistung.
Offensichtlich ist es hier erforderlich, den Produktnutzen hinreichend zu analysieren. Eine Nutzenwertanalyse oder entsprechendes Scoring-Modell können als Instrumente zur Produktnutzenanalyse herangezogen werden. Bei der Analyse des Produktnutzens aus Sicht des Kunden sind sowohl rational messbare als auch emotionale Faktoren (z.B. Image oder Dokumentation einer Gruppenzugehörigkeit) zu berücksichtigen. Diese Nutzendimensionen sind nicht zu unterschätzen und spielen insbesondere bei Luxusgütern (z.B. Automobilen und Sportaccessoires) eine bedeutsame Rolle.

Die Unique Selling Proposition (USP) bezeichnet ein Verkaufsversprechen der besonderen Art, ein Alleinstellungsmerkmal. Es wird benötigt, um die Positionierung einer Leistung auf dem Markt positiv zu beeinflussen. Dieses einzigartige Verkaufsversprechen hebt besondere Nutzen hervor und grenzt das Produkt von anderen auf dem Markt ab. Im Vordergrund einer USP-Strategie steht die schlüssige kommunikative Darlegung des Verkaufsversprechens.
Das Konzept der USP eignet sich besonders gut während der Einführungs- und Wachstumsphase des Produktlebenszyklus. Es funktioniert hingegen nur eingeschränkt In der Sättigungs- und Reifephase, denn viele Wettbewerber bringen Leistungen mit ähnlichen Nutzen heraus, was die Differenzierung erschwert.
Alleinstellungsmerkmale müssen, um erfolgreich in der USP-Strategie umgesetzt zu werden, einige Anforderungen erfüllen.

AlleinstellungsmerkmaleWenn diese Merkmale für den USP zutreffend sind, lässt sich dies Strategie erfolgreich umsetzen.

7. Rahmenbedingungen für ein Produktmarketing

Um zielgerichtet und effektiv Produktmarketing umzusetzen muss gewährleistet sein, dass das betreffende Produkt gegenüber anderen Leistungen im Produktprogramm sehr eigenständig eine Marktaufgabe erfüllt. Sofern es sich nicht um ein Ein-Produkt-Unternehmen handelt sind also klare Abgrenzungen erforderlich. Deutlich wird dies bei der Verfolgung einer Mehrmarkenstrategie. Die Positionierung darf unbeeinflusst von den Strategien der anderen Produkte des Unternehmens gewählt und umgesetzt werden.
Eine so ausgeprägte Eigenständigkeit innerhalb eines Unternehmens erfordert gleichzeitig eine entsprechende organisatorische Verankerung von Befugnissen und notwendigen Prozessen. Konsequentes Produktmarketing erfordert nicht selten entsprechende organisatorische Verankerung eines Produktmanagements.

8. Strategische und operative Aufgaben im Produktmarketing

Strategisches Produktmarketing betrifft die langfristige Planung des Weges zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele. Es müssen hierzu die produktpolitischen Ziele klar definiert und die Situation hinsichtlich der strategisch relevanten Faktoren hinreichend analysiert werden. Zur notwendigen strategischen Analyse können verschiedene Instrumente, wie z.B. die SWOT-Analyse, das Produktpositionierungsmodell oder die Portfolioanalyse herangezogen werden. Auf Basis definierter Ziele und strategischer Analysen sind geeignete Produktstrategien zu formulieren. Dies kann sich z.B. an Marktsegmentierungs-, Wachstumsstrategien oder Marktstimulierungsstrategien orientieren.
Da der Einführung von Neuprodukten eine herausragende Aufgabenstellung im Rahmen des Produktmanagements und damit auch Produktmarketing zukommt, müssen Innovationen in ausreichendem Ausmaß gefördert werden. Ein Innovationsmanagement und die damit verbundene Verbesserung der Innovationsfähigkeit stellt einen wichtigen Erfolgsfaktor dar.

Online-Lehrgang Zertifizierter Produktmanager (DIM)

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Auf operativer Ebene lassen sich die Aufgaben im Produktmarketing klassisch in die Bereiche Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik einordnen.Die Produktpolitik betrifft die konkrete Gestaltung des Produktes, angefangen von technisch-funktionalen oder ästhetischen und sozialen Eigenschaften des Produktes bis hin zur Verpackung, ebenso wie Entscheidungen über Produktinnovation, -variation, -differenzierung und -elimination. Neben der eher strategischen Entscheidung über eine Hochpreis- oder Niedrigpreispolitik stehen auf operativer Ebene dynamische Preisanpassungen im Fokus der Preispolitik. Basis bildet auch hier wieder eine zeitnahe Beobachtung des Marktes und der Veränderungen z.B. in Form von Preisaktionen der Wettbewerber. Neben den Aktivitäten im Absatzkanal im Rahmen der Distributionspolitik spielen die Entscheidungen in der Kommunikationspolitik eine besondere Rolle. Die produktbezogene Kommunikation erlaubt es, den Fokus auf das einzelne Produkt legen zu können. Eine wachsende Bedeutung gerade im operativen und kurzfristigen Bereich kommt hier dem Online-Marketing zu.

9. Aktuelle Trends im Produktmarketing

Mehrere aktuelle Trends im Marketing begründen den häufig zitierten Hyperwettbewerb auf nahezu allen Märkten und haben eine starke Auswirkung auf das Produktmarketing.

Trends Produktmarketing

  • Durch das kontinuierliche Zusammenwachsen der Weltwirtschaft, der sogenannten Globalisierung, sind für die Unternehmen Global Sourcing und Global Marketing die aktuellen Herausforderungen.
  • Mit Beschleunigung wird das Phänomen umschrieben, dass Marktprozesse immer schneller ablaufen. Waren vor wenigen Jahren noch Marktzyklen von beispielsweise fünf bis acht Jahren üblich, so haben sich viele Märkte zu sogenannten SPOT-Märkten gewandelt, auf denen nur noch aktuelle Sonderposten gehandelt werden.
  • Im Zuge der technischen Entwicklung, insbesondere der Digitalisierung, werden Geschäftsprozesse wie die Distribution oder Kommunikation zunehmend digital abgebildet.
  • Bedingt durch strukturelle Veränderungen in vielen gesättigten Märkten brechen zunehmend branchenfremde Anbieter in Teilsegmente ein und verändern immer häufiger die etablierten Spielregeln in diesen Märkten nachhaltig. Es entwickeln sich dadurch dynamische Wettbewerbsstrukturen.
  • Eine weitere aktuelle Herausforderung für das Produktmanagement und damit für das Produktmarketing stellt das sogenannte Mass Customization (kundenindividuelle Massenproduktion) dar. Es umschreibt die Produktion von Gütern für einen großen Absatzmarkt, wobei explizit individuelle Kundenwünsche berücksichtigt werden, ohne dass dabei der Preis erheblich über dem eines standardisierten Produktes liegen darf.

Alle diese Trends bewirken eine zunehmende Komplexität der Aufgaben und damit auch wachsende Herausforderungen für das Management und das Produktmarketing.

 

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#Produktmarketing #Produktmanagement #Produktlebenszyklus #Produktstrategien #Innovationsmanagement #MassCustomization

Markenartikel: zwischen Chance und Herausforderung

Markenartikel sind heutzutage für viele große Unternehmen ein Weg, um sich aus der Masse der Mitbewerber abzuheben. Die betreffenden Produkte sind auf besondere Weise mit dem jeweiligen Unternehmen verbunden und weisen in der Regel einen enormen Wiedererkennungswert auf. Sie stehen im Gegensatz zu sogenannten „anonymen Artikeln“, die in den meisten Fällen eher als „Mittel zum Zweck“ gesehen werden. Mit vielen Markenartikeln ist hingegen ein Statement verbunden. Sie verfügen über ein bestimmtes Image, das Kunden für sich nutzen.

Aufgrund der Tatsache, dass ein Markenartikel – beispielsweise aufgrund seiner Optik – eng mit dem betreffenden Unternehmen verbunden ist, entscheiden sich die meisten Hersteller dazu, diese Produkte zu schützen. So kann sichergestellt werden, dass die Artikel nicht nachgeahmt werden und es dementsprechend nicht zu Verwechslungen kommt. Markenartikel können für die Unternehmen, die sie produzieren, von großem Vorteil sein. Vor allem dann, wenn sich um sie ein besonderer Trend entwickelt.

Wann gilt ein Produkt als Markenartikel?

Damit ein Produkt als Markenartikel gelten kann, ist es unter anderem wichtig, dass der betreffende Artikel folgende Kriterien erfüllt:

  • Er ist mit dem Logo des Herstellers versehen
  • Er zeichnet sich durch besonders individuelle Eigenschaften aus und kann somit von den Produkten der Konkurrenz unterschieden werden
  • Er verfügt über einen hohen Wiedererkennungswert.

Vor allem die Tatsache, dass sich ein Markenartikel von den einschlägigen Produkten der Mitbewerber unterscheidet, kann hier weitestgehend individuell gestaltet werden. Denn: Markenartikel müssen sich nicht nur optisch abheben, sondern können sich auch im Hinblick auf die gebotene Qualität von den Produkten der Konkurrenz unterscheiden.

Hier sind unter anderem die Unternehmen im Vorteil, die bereits einige Markenartikel erfolgreich gelauncht haben. Haben sie es in der Vergangenheit immer wieder geschafft, eine bessere Qualität zu bieten als die Mitbewerber, sind die Erwartungen ihrer Kunden hoch. Trifft der hohe Qualitätsanspruch dann auch noch auf ein ansprechendes Preis-Leistungsverhältnis, profitiert das Unternehmen oft von dem Vorteil, sich nicht mehr grundsätzlich beweisen zu müssen. Denn es ist bekannt dafür, hochwertige Waren anzubieten und nur die Produkte, die die entsprechenden Erwartungen erfüllen, mit dem eigenen Logo zu versehen.

Das Gegenteil zum Markenartikel stellt dementsprechend der sogenannte „No-Name“-Artikel dar. Hier weiß der Kunde häufig nicht, welches Unternehmen hinter dem Produkt steckt – und interessiert sich in den meisten Fällen auch nicht dafür.

Diese Statistik zeigt den Handelsmarkenanteil am Gesamtumsatz in Deutschland im LEH aufgeschlüsselt nach Nearfood-Warenklassen in den Jahren 2016 bis 2018. Quelle: Eigene Darstellung nach Nielsen.

Lehrgang Zertifizierter Produktmanager (DIM)

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Zertifizierter Produktmanager

Wie wird ein Produkt zum Markenartikel?

Die meisten Artikel werden – zumindest dann, wenn das Unternehmen bereits über eine langjährige Firmengeschichte verfügt – bewusst produziert. Das bedeutet: sie sind oft das Ergebnis von Kundenumfragen und Marktanalysen und stellen so eine Kombination aus Markenimage, Kundenbedarf und einem überzeugenden Qualitätsfaktor dar.

Bei der Herstellung von Markenartikeln legen die betreffenden Unternehmen häufig Wert darauf, dass das neue Produkt zur Firmenphilosophie und dem Firmenimage passt. Allzu starke Brüche könnten ansonsten bedeuten, dass der Wiedererkennungswert leidet.

Auch folgende Faktoren können dafür sorgen, dass ein Artikel noch schneller als Markenartikel erkannt wird:

  • das Aufdrucken des Logos an prominenter Stelle
  • die Verwendung der Unternehmensfarben
  • besondere Extras und Funktionen, für die das betreffende Unternehmen bekannt ist.

Es gibt jedoch durchaus auch Produkte, die im Laufe der Zeit und mehr oder weniger zufällig zu einem Markenartikel werden. Manchmal erfreuen sich Produkte aus dem Sortiment einer derart großen Beliebtheit, dass sie in die Riege der Markenartikel aufgenommen und dementsprechend die Produktstrategie angepasst wird.

Gleichzeitig gibt es auch Markenartikel, die das Sortiment wieder verlassen müssen, weil sie – wider Erwarten – weniger gut bei der Kundschaft ankommen. Im Hinblick auf die Beliebtheit und das Image einer Marke wäre es sogar fahrlässig, beispielsweise ein Produkt, das der bekannten Qualität eines Unternehmens nicht entspricht, im Sortiment zu belassen.

Daher ist es besonders wichtig, vor der Einführung eines Markenartikels eingehend zu recherchieren und den Artikel erst dann auf den Markt zu bringen, wenn er den hohen Ansprüchen des Herstellers tatsächlich gerecht wird.

Seminare: Erfolgreiches Marketingmanagement und Product Launch Seminar

Entdecken Sie unsere Seminare, um Ihre Marke und Markenartikel erfolgreich zu vermarkten. Unser Seminar Markenführung vermittelt Ihnen , wie Sie starke Marken aufbauen und führen. Im Seminar Product Launch erlangen Sie das notwendige Wissen und lernen praktische Methoden kennen, um erfolgreiche Produkteinführungen zu gestalten. Hier finden Sie die nächsten Termine:

 

Welche Vorteile bieten Markenartikel?

Markenartikel Vorteile

Ein Unternehmen, das einen hochwertigen Markenartikel auf den Markt gebracht hat, kann von zahlreichen Vorteilen auf den unterschiedlichsten Ebenen profitieren.
Die Vorteil sind:

  • eine rasche Identifikation mit dem betreffenden Unternehmen/ der jeweiligen Marke
  • das Abheben vom Rest der Mitbewerber
  • ein Ausbau des eigenen Bekanntheitsgrades
  • die Möglichkeit, von einem positiven Markenimage zu profitieren und so „Vorschusslorbeeren“ zu ernten
  • die Chance darauf, den eigenen Markenwert zu steigern.

Doch auch Kunden können vom Kauf von Markenartikeln profitieren. Sie haben die Möglichkeit, ein Produkt besser einschätzen und vertrauensvoll kaufen zu können – vor allem dann, wenn sie bereits positive Erfahrungen mit anderen Artikeln des Herstellers gemacht haben. Die Bedeutung von Marken wird auch in der folgenden Statistik deutlich. Im Jahr 2020 gab es in der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahre rund 5,6 Millionen Personen, die der Aussage "Beim Einkauf von Lebensmitteln achte ich mehr auf die Marke als auf den Preis" voll und ganz zustimmten. 17,54 Millionen stimmten der Aussage meist zu. 

Umfrage zu Markenbewusstsein vs. Preisbewusstsein bei Lebensmitteln in 2020. Quelle: Eigene Darstellung nach VuMa.

Mit welchen Herausforderungen wird ein Unternehmen konfrontiert, das einen Markenartikel einführen möchte?

Unternehmen, die bereits auf zahlreiche Markenartikel setzen und diese erfolgreich eingeführt haben, sollten sich keineswegs auf den Erfolgen der Vergangenheit ausruhen, sondern den (hoffentlich) hohen Standard beibehalten. Ansonsten könnte es durchaus sein, dass ein Produkt, das den hohen Anforderungen der Kunden nicht entspricht und diese enttäuscht, für eine Verschlechterung des Markenimages sorgt.

Weiterhin ist es wichtig, im Zuge der Herstellung von Markenartikeln darauf zu achten, dass die Details, die zu Alleinstellungsmerkmalen werden sollen, nicht bereits von anderen Unternehmen geschützt wurden. Die betreffenden Produkte sollten einzigartig sein und sich so vom Rest der Mitbewerber abheben. Ob die jeweiligen Unterschiede dann im Preis, in der Qualität oder in verschiedenen Zusatzfunktionen liegen, ist jedem Unternehmen selbst überlassen.

Fest steht: das Einführen eines Produkts als Markenartikel kann viel Forschung und Zeit in Anspruch nehmen. Fehler, wie zum Beispiel ein niedriger Qualitätsstandard, werden jedoch seitens der Kunden eher selten verziehen. Eine Marke, die sich im Laufe der Zeit durch ihre Produkte ein positives Image aufgebaut hat, sollte alles daran setzen, die Messlatte weiter oben zu halten.

Fazit

Bei Markenartikeln handelt es sich um eine wunderbare Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erschließen und den bestehenden Kundenstamm zu begeistern. Gleichzeitig besteht auch immer die Gefahr, dass die hohen Erwartungen, die mit einem Unternehmen verbunden werden, nicht erfüllt werden. Aufgrund des durchaus großen Drucks, der hier unter anderem auf den Entwicklungsabteilungen lastet, versteht es sich von selbst, weshalb die Entwicklung neuer Produkte, die schlussendlich das Logo des Unternehmens tragen dürfen, manchmal sehr lang dauert. Markenartikel verfügen jedoch durchaus über das Potenzial, die Erfolgsgeschichte eines Unternehmens weiter voranzutreiben und im Alltag der Kunden insoweit präsent zu werden, als dass es nur noch wenig Werbung braucht, um auf die Produkte aufmerksam zu machen. Ein Beispiel? Eine Tasche mit bekanntem Designerlogo sticht ins Auge und wirbt allein durch die Nutzung des Trägers bzw. der Trägerin für das Unternehmen.

Sie möchten eine erfolgversprechende Strategie für Ihre Produkteinführung entwickeln?

Unsere Marktforschungs- und Marketingexperten helfen Ihnen gerne! Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch:

Bastian FörsterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
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#Markenartikel #Produktmanagement #Marke #Produkteinführung #Positionierung

Das Product Backlog – Wie Sie Ihr agiles Projekt organisieren

Das Product Backlog ist eine zentrale Praktik, die insbesondere im agilen Projektmanagement Anwendung findet. Dabei geht es um die Entwicklung eines Produktes auf der Basis hoher Flexibilität und Anpassung. Bei optimalem Einsatz des Product Backlogs wird die Bearbeitung von Kundenaufträgen signifikant erleichtert.

1. Anwendung eines Product Backlogs

Das Product Backlog wird hauptsächlich im agilen Projektmanagement (zum Beispiel Scrum) eingesetzt. Scrum gilt als Rahmenwerk, innerhalb dessen unterschiedliche Prozesse und Techniken angewendet werden. Ziel der Scrum-Methode ist die Entwicklung eines Produktes mit höchstmöglichem Wert. Das Product Backlog ist eine geeignete Methode zur schnellen und optimalen Zielerreichung, denn im darin wird die ausstehende Arbeit festgehalten, die zur Produktentwicklung notwendig ist. Zudem werden in dem Dokument Kundenbedürfnisse untersucht, Aufgaben der Markteinführung festgelegt und Fehler identifiziert, um diese schnellstmöglich beseitigen zu können.

Agiles Projektmanagement Seminar

Lernen Sie im Seminar Agiles Projektmanagement die wichtigsten Aspekte, Techniken und Prinzipien des agilen Projektmanagements kennen. Mit dem Input aus dem Seminar sind Sie in der Lage, zukünftige Projekte agil umzusetzen. Informieren Sie sich über die Inhalte des Seminars:

2. Die 5 Eigenschaften des Product Backlogs

Verantwortlich für das Product Backlog ist der Product Owner. Er sollte das Dokument kontinuierlich an die geänderten Bedingungen anpassen. Dabei gilt es, die folgenden Eigenschaften einzuhalten, um eine optimale Nutzung des Product Backlogs sicherzustellen.

2.1 Adäquat detailliert

Das Product Backlog muss angemessen detailliert sein. Dabei stellt sich die Frage: Was bedeutet angemessen? Wie detailliert ein Eintrag sein soll, ist abhängig von der Position des Eintrags im Product Backlog, was wiederum vom Grad der Priorisierung abhängt. Es gilt: Je höher die Priorität des Eintrags ist, desto weiter oben befindet sich der Eintrag im Product Backlog. Zudem gilt, dass der Detaillierungsgrad der Einträge abnimmt. Somit werden hochpriorisierte Einträge sehr detailliert abgebildet und niedrigpriorisierte Einträge nur grob skizziert. Schließlich müssen Einträge, die im nächsten so genannten Sprint (regelmäßige und wiederholbare Arbeitsabläufe) bearbeitet werden sollen, detaillierter dargestellt werden, als vage Ideen, die sich am Ende des Product Backlogs befinden. Durch diese Eigenschaft wird das Product Backlog insgesamt kurz und knapp gehalten. Während des gesamten Projektverlaufs werden Anforderungen identifiziert und verfeinert.

2.2 Abgeschätzt

Das Abschätzen der Product Backlog Einträge hilft dabei, die ungefähre Größe der Anforderung auszudrücken. Dies ist hilfreich, um die Einträge zu priorisieren und den Projektfortschritt zu verfolgen. Die Abschätzungen der Einträge finden normalerweise regelmäßig im Sprint statt, da neue Einträge abgeschätzt und die Abschätzung bestehender Einträge angepasst werden muss.

2.3 Veränderlich

Das Product Backlog ist kein Dokument, das zu Beginn des Projektes erstellt wird und dann final ist. Es wird kontinuierlich an die aktuellen Bedingungen angepasst. Dazu zählt unter anderem das Hinzufügen neuer Einträge, die Veränderung der Reihenfolge der Einträge, das Entfernen sowie die Modifizierung und Verfeinerung bestehender Einträge. Wie stark sich das Product Backlog über den Projektverlauf hinweg verändert, wird durch den Innovationsgrad des Produktes beeinflusst. Die Veränderungen des Backlogs werden nicht nur durch das eigene Scrum-Team angestoßen, auch das Feedback der Kunden, Anwender und anderer Interessenvertreter bietet Anpassungsmöglichkeiten des Product Backlogs.  Durch die agilen Prozesse werden Anforderungen sehr zeitnah in Produktinkremente (Ergebnis eines Sprints) umgesetzt. Dies ermöglicht das regelmäßige Einholen von Feedback und die anschließende Einarbeitung ins Product Backlog. Dadurch wächst und verändert sich das Product Backlog ständig.

Product Backlog

2.4 Priorisiert

Die Einträge werden nach ihrer Priorisierung in das Product Backlog eingebaut. Dadurch wird dem Team eine Richtung vorgegeben und die wichtigsten Einträge stehen im Fokus. Alle Einträge sollten nach denselben festgelegten Kriterien priorisiert werden. Hierzu lassen sich die Faktoren Wert, Risiko, Auslieferbarkeit und Abhängigkeiten aufstellen. Ein wertvoller Eintrag ist einer, der zur Entstehung des Produkts wirklich notwendig ist. Bekannt ist, dass Produktentwicklungen mit Risiken einhergehen. Ein Risiko erfolgt aus Unsicherheit, Unsicherheit wiederum entsteht durch Wissensmangel. Somit kann ein risikoreicher Eintrag den Erfolg der Produktentwicklung beeinflussen. Aus diesem Grund sollten risikobehaftete Anforderungen mit der höchsten Priorität eingestuft werden. Unter der Auslieferbarkeit eines Produkts wird die Aktualisierung der Software verstanden. Die Software sollte frühzeitig und regelmäßig aktualisiert werden, sodass das Produkt mit der richtigen Funktionalität realisiert wird. Weiterhin gelten Abhängigkeiten als Kriterium für die Priorisierung der Einträge. Abhängigkeiten können zwischen verschiedenen Anforderungen entstehen, sie können aber auch angestoßen durch mehrere Teammitglieder im Scrum-Projekt zustande kommen. Falls Abhängigkeiten mit einer Anforderung einhergehen, so muss der Eintrag, der von anderen abhängt, zuerst implementiert werden und hat im Regelfall einen höheren Aufwand. Aus diesem Grund sollten Abhängigkeiten so weit wie möglich aufgelöst werden.

2.5 Sichtbar

Die letzte wichtige Eigenschaft eines Product Backlogs ist die der Sichtbarkeit. Das Product Backlog sollte für alle Scrum-Teammitglieder sichtbar und leicht zugänglich sein, da es als zentrales Kommunikationsmittel für die noch ausstehenden Arbeiten dient.

Zertifizierter Produktmanager (DIM)

3. Gestaltung des Inhalts eines Product Backlogs

Product Backlog Einträge werden, wie zuvor beschrieben, über den gesamten Projektverlauf hinweg identifiziert, verfasst, weiter detailliert und entfernt. Hierzu dient das Feedback der Kunden, Anwender und anderer Interessenvertreter. Bei der Erstellung des Product Backlogs werden die notwendigen Einträge zur Produktentwicklung vom gesamten Scrum-Team sowie von den Interessenvertretern gesammelt und eingetragen. Wichtig dabei ist, die Einträge zunächst nur zu skizzieren und die minimale Produktfunktionalität aufzuzeigen. Dabei ist es hilfreich, sich auf die Produktvision zu konzentrieren. Detaillierungen der am höchsten priorisierten Einträge können im nächsten Schritt erfolgen. Dadurch bleibt das Product Backlog übersichtlich und Veränderungen der Einträge sind leicht umzusetzen. Bevor eine Anforderung eingetragen wird, sollte stets das Kundenbedürfnis fokussiert werden. So werden nur die Anforderungen eingetragen, die auch zur Produktentwicklung beitragen.

User Stories

Das Verfassen der Anforderungen im Product Backlog kann auf unterschiedliche Art und Weise geschehen. Eine Art ist das Verfassen der Anforderungen mit User Stories. User Stories sind Geschichten, die verdeutlichen, wie das Produkt verwendet werden soll. Konkret umfasst eine User Story einen Namen, eine kurze Erzählung und Akzeptanzkriterien. Zur Erstellung einer Benutzergeschichte gelten 3-C-Kriterien: Card, Conversation und Confirmation. User Stories sollen kurz und knapp gehalten werden.

  • Card steht dafür, dass jede User Story auf einer Papierkarte abgebildet werden kann, denn so können die Anforderungen nicht bis ins kleinste Detail beschrieben werden.
  • User Stories stellen keine Kommunikationsmethode zwischen Projektmitgliedern oder zwischen Projektmitgliedern und Kunde dar. Sie sollen einzig die Bedeutung und Aussage der Anforderungen festhalten. Hierfür steht das zweite C – Conversation.
  • Zuletzt beinhaltet Confirmation, dass jede User Story messbar bzw. testbar ist. So kann der Product Owner die Umsetzung der Einträge überprüfen.

Zur Strukturierung der Einträge im Product Backlog werden diese ebenso nach Themen gruppiert. Anschließend werden zunächst die Themenblöcke nach Priorität strukturiert und im nächsten Schritt wird die Struktur der Einträge innerhalb eines Themas nach der Priorität angepasst.

Da das Product Backlog bei häufiger Bearbeitung und Anpassung schnell unübersichtlich wird, ist eine regelmäßige Pflege des Dokuments notwendig. Der Product Owner ist dafür verantwortlich, dass die Eigenschaften des Product Backlogs erfüllt werden, das gesamte Team setzt jedoch die Pflegemaßnahmen um. Zu den Pflegemaßnahmen zählen die Aufbereitung, Anpassung und Entfernung bestehender Einträge und das Hinzufügen neuer Anforderungen, die Priorisierung der Einträge sowie die Schätzung der bestehenden und der neuen Backlog-Einträge.

Agiles Projektmanagement und agiles Marketing im Seminar

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Legende:
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4. Product Backlog: Fazit

Im Product Backlog werden die ausstehenden Arbeitsschritte, die zur Produktentwicklung notwendig sind, durch den Product Owner festgehalten. Dazu werden Kundenbedürfnisse untersucht, Aufgaben der Markteinführung festgehalten und Fehler identifiziert, um diese schnellstmöglich zu beheben. Das Dokument sollte angemessen detailliert formuliert und fortlaufend angepasst werden. Die Einträge werden vorher abgeschätzt, nach Themen gruppiert und nach Priorität sortiert. Abschließend ist es wichtig, dass alle Team-Mitglieder Zugriff auf das Dokument besitzen, um über alle noch anstehenden Arbeitsschritte informiert zu sein.

5. Product Backlog: Zusammenfassung

Fassen wir noch einmal die wichtigsten Statements zum Product Backlog zusammen:

  • Das Product Backlog ist eine sortierte Liste von User Storys. Diese sind beschrieben, priorisiert und verfügen über Akzeptanzkriterien.
  • Es ist nicht vollständig, da es kontinuierlich ergänzt wird. Es ist nicht als interne Liste zu sehen, da mit ihm gearbeitet wird.
  • Die Priorisierung des Product Backlog wird auschlißelich vom Product Manager am Produktziel (value) ausgerichtet.
  • Bei der Verfeinerung des Product Backlogs werden Elemente in kleinere Elemente zerlegt. Dies ist ein kontinuierlicher Prozess.
  • Der Zeitaufwand zur Pflege des Product Backlogs ist nicht mit einer Timebox limitiert, sondern muss den Aufwand einnehmen, den es benötigt.
  • Das Product Backlog ist die Basis für die Sprint Planung. In der Sprint Planung werden die wichtigsten Anforderungen aus dem Product Backlog in das Sprint Backlog überführt. Es muss zu Beginn eines Sprints nicht vollständig sein und kann auch während des Sprints modifiziert werden, da es ein lebendiges “Artefakt” ist.
  • Das Product Backlog ist die einzige Arbeitsquelle des Scrum Teams.
  • Das Product Backlog wird nur vom Product Owner gepflegt und gemanagt, selbst wenn er kooperativ mit dem Scrum Team und den Stakeoldern zusammenarbeitet.
  • Die Ordnung von Anforderungen im Product Backlog wird vom Product Manager vorgenommen und richtet sich ausschließlich nach dem Business / Produktnutzen.
  • Der Product Owner ist dafür verantwortlich, den Wert des Produktes, der sich aus der Arbeit des SCRUM Teams ergibt, zu maximieren.

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Bastian FoersterHerr Bastian Foerster

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Produktlebenszyklus – Produktmanagement mit strategischen Analysen fundieren

Der Produktlebenszyklus ist ein allgemein bekanntes Modell im Bereich des Produktmanagements. Seinen Ursprung findet das Modell in der Evolutionstheorie, wonach das Gesetz vom „Werden und Vergehen“ auf die Wirtschaft übertragen wurde und die ökonomische Lebenszyklusanalyse entstand. Aber was genau steckt hinter dem Produktlebenszyklus und was macht ihn zu solch einem effizienten Hilfsmittel im Produktmanagement? Damit beschäftigen wir uns in diesem Beitrag.

Definition: Produktlebenszyklus

Als Modell des Produktmanagements dient der Produktlebenszyklus (PLZ) dazu, die aktuelle unternehmerische Situation zu analysieren und gleichzeitig auf zukünftige Situationen vorzubereiten. Das PLZ-Modell erleichtert Ihnen strategische Entscheidungen, indem diese anhand der Lebenszyklusanalyse fundiert werden. Lebenszyklusanalysen stammen aus der Evolutionstheorie und können auf verschiedene Konstrukte angewandt werden, wie ganze Märkte, Branchen oder Unternehmen. Der Produktlebenszyklus bezieht sich dabei explizit auf die Lebensdauer eines oder mehrerer Produkte.

Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus ist ein zeitbezogenes Marktreaktionsmodell. Die grundlegende Annahme dabei ist, dass jedes Produkt zeitbedingte Phasen durchläuft. Diese Phasen erstrecken sich von der Einführung, also dem Produktlaunch, bis hin zur Eliminierung, also dem Ende des Produktes. Die Abschnitte unterliegen bestimmten Gesetzmäßigkeiten, die produkt-, wettbewerbs- und kundenspezifischer Natur sind. Im Verlauf des Produktlebenszyklus kristallisieren sich diese Gesetzmäßigkeiten zu bestimmten Zeitpunkten mehr oder weniger heraus.

Produktmanager

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Warum macht ein PLZ-Modell Sinn?

Als Informationsgrundlage für produkt- und programmpolitische Entscheidungen ist das PLZ-Modell elementar für ein erfolgreiches Produktmanagement. Mithilfe der Lebenszyklusanalyse können Vorhersagen getroffen und erforderliche Maßnahmen eingeleitet werden. Analysieren Sie, in welcher Phase des Produktlebenszyklus sich Ihr Angebot befindet – daraus ziehen Sie Rückschlusse darauf, welche Phase als nächstes kommen wird. Auf dieser Grundlage können Maßnahmen und Entscheidungen zielgerichteter formuliert und im Rahmen des Marketing-Mix verwirklicht werden. Als Instrument des strategischen Marketing dient das PLZ-Modell somit der systematischen Analyse im Produktmanagement und der Ableitung intelligenter Maßnahmen.

Mithilfe des Werkzeugs des PLZ-Modells können Sie unter anderem folgende Vorteile erzielen beziehungsweise Maßnahmen realisieren:

  • Analyse des IST-Zustandes: interne Situationsanalyse im Unternehmen sowie externe Marktanalyse relevanter Märkte
  • Produktpotenzial bestimmen und vorhersagen
  • Marketingmaßnahmen definieren: Bestimmung von Art und Zeitpunkt
  • Vorhersagen zu Absatz/Umsatz/Gewinn treffen
  • Bestimmung der Zielgruppe, die mit Produktinnovation adressiert wird
  • Treffen von produkt- und programmpolitischen Entscheidungen
  • Generelle Informationsgrundlage strategischer Maßnahmen im Produktmanagement

Produktmanagement – Der erfolgreiche Produktmanager

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Die fünf Phasen des Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus lässt sich in der Regel in fünf Phasen einteilen. Diese Einteilung beruht auf der Veränderung des Umsatzes bzw. Absatzes des Produktes im Laufe seines Daseins auf dem freien Markt. In der Regel zeigt das PLZ-Modell einen glockenförmigen Kurvenverlauf, wie in der folgenden Abbildung dargestellt. Die fünf Phasen umfassen die Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase sowie schließlich die Degenerationsphase.

Produktlebenszyklus

Einführungsphase

Die Markteinführung bzw. der Produktlaunch stellt den Anfang des Produktlebenszyklus dar. In der Einführungsphase wird das Produkt auf den Markt gebracht. Dafür müssen anfangs meist mehr Kosten aufgewendet werden, als das Produkt Umsätze bringt. Das liegt daran, dass für die Produktion, den Aufbau von Vertriebsnetzen sowie für diverse Marketingmaßnahmen hohe Kosten anfallen. Im Gegensatz dazu ist jedoch meist noch kein oder ein nur sehr geringer Gewinn vorhanden. Die Dauer der Einführungsphase ist abhängig vom Innovationsgrad des Produktes, welcher gleichzeitig auch den Marktwiderstand bestimmt.

Hat Ihr Produkt einen hohen Innovationsgrad und bringt zudem einen hohen Mehrwert für Ihre Kunden mit sich, wird es natürlich vermehrt sowie schneller gekauft. Infolgedessen generiert Ihr Produkt anfangs mehr Gewinn als beispielsweise ein Produkt, das auf dem Markt bereits existiert und deshalb einen geringeren Innovationsgrad besitzt. Ziel der Marketingmaßnahmen in dieser Phase ist die Erhöhung der Markenbekanntheit und Akzeptanz für das neue Produkt. Versuchen Sie, sich erfolgreich zu positionieren und auf Ihr Angebot aufmerksam zu machen.

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Wachstumsphase

Nach einer erfolgreichen Positionierung und Schaffung einer hohen Markenbekanntheit verzeichnet Ihr Unternehmen in der Wachstumsphase einen überdurchschnittlichen Umsatzzuwachs. Die Gewinnerhöhung beruht auf geringeren Kostendegressionen – das heißt, die Stückkosten Ihres Produktes sinken mit der zunehmenden Produktionsmenge. Demzufolge erhöht sich der Umsatz, gleichzeitig wird jedoch auch die Konkurrenz angelockt. Ihre Mitstreiter erkennen den erzielbaren Gewinn und möchten deshalb auch etwas vom „Kuchen“ abhaben. In diesem Zusammenhang ist es besonders wichtig, dass Sie ein starkes Alleinstellungsmerkmal, also einen unique selling point (USP) finden. Sie müssen sich mit Ihrem USP von der Konkurrenz abheben, um im Wettbewerb an der Spitze zu bleiben.

Reifephase

Die Reifephase ist für gewöhnlich die längste und profitabelste Phase im Produktlebenszyklus. Der Umsatz steigt bis auf das Maximum an – zum Ende dieser Phase sinkt er jedoch wieder, aufgrund der immer größer werdenden Konkurrenz. Kurz gesagt erreicht der Wettbewerbsdruck hier seinen Höhepunkt, weshalb Grenzumsatz und Gewinn rückläufig werden. Trotz der rückläufigen Wachstumsraten ist der Marktanteil in dieser Phase immer noch sehr hoch und es gilt, diesen zu verteidigen. Versuchen Sie deshalb, die Produkt- und Markttreue aufzubauen und schaffen Sie durch Produktdifferenzierungen und ein erfolgreiches Erhaltungsmarketing deutliche Wettbewerbsvorteile!

Sättigungsphase

Erreichen Sie mit Ihrem Produkt die Sättigungsphase im PLZ-Modell, liegt das höchstwahrscheinlich an den zunehmenden Preiskämpfen mit Ihrer Konkurrenz oder an einer erreichten Marktsättigung. Der Umsatz ist deshalb in dieser Phase, nach seinem Höhepunkt in der Reifephase, absolut rückläufig. Am Ende der Sättigungsphase erreicht der Absatz bzw. der Gewinn teilweise sogar die Verlustschwelle. Oberstes Ziel ist es nun, diesen Rückgang des Absatzes bzw. Umsatzes zu stoppen, um der Eliminierung des Produktes und somit der Degenerationsphase entgegenzuwirken. Sie möchten also den Produktlebenszyklus Ihres Angebots verlängern. Anhand verschiedener Marketingmaßnahmen, wie beispielsweise einem Markenrelaunch oder einer einfachen Preissenkung, können Sie noch versuchen neue Kunden zu gewinnen und der Sättigungsphase zu entkommen. Mehr zu diesen Möglichkeiten finden Sie auch in unserem Beitrag zur Marktsättigung.

Degenerationsphase

Können keine weiteren Gewinne mehr erzielt werden, ist das Ende der Sättigungsphase erreicht und die Degenerationsphase beginnt. Aufgrund weiter sinkender Umsätze steigen die Kosten wieder stark an und es verzeichnen sich Verluste. Ist die Degenerationsphase einmal erreicht, gelingt ein Revival Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung nur in den aller wenigsten Fällen und ist deshalb wenig erfolgsversprechend. Der Rückgang kann selbst durch gezielte Marketingstrategien nur selten aufgehalten werden. Die Entscheidung über die Elimination des Angebots muss getroffen werden. Das Ende des Produktlebenszyklus ist erreicht. Normalerweise haben Unternehmen allerdings schon ein Nachfolgeprodukt in petto.

Erkenntnisse aus dem Produktlebenszyklus

Um vor einer Markteinführung die Erfolgswirksamkeit des Produktes oder der Dienstleistung antizipieren zu können, muss die Innovationsbereitschaft der potenziellen Kunden analysiert werden. Die Diffusionsforschung liefert im Zusammenhang mit dem PLZ-Modell wichtige Informationen und Erkenntnisse darüber. Als modelltheoretische Basis beschäftigt sich die Diffusionsforschung mit den Prozessen der Diffusion und Adoption. Sie beinhaltet die Analyse der Ausbreitung von Innovationen. Im Mittelpunkt steht die Analyse der Verhaltensmerkmale der Abnehmer der Produktinnovationen. Für die Zuordnung idealtypischer Käufergruppen zu den einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus-Modells ist das elementar.

In der Diffusionstheorie werden verschiedene Verbrauchertypen bzw. Adopter Klassen unterschieden:

  1. Innovatoren
  2. Frühadopter
  3. Frühe Mehrheit
  4. Späte Mehrheit
  5. Nachzügler

Innovatoren sind Schlüsselfiguren des Prozesses und die Ersten, die neue Angebote und Innovationen annehmen. Als Meinungsführer besitzen Sie die wichtigste Rolle in der Innovationsentwicklung und in der ersten Phase des Produktlebenszyklus. Sie zeichnen sich durch folgende Eigenschaften aus:

  • Allgemeiner Wagemut und hohe Risikobereitschaft
  • Hoher sozioökonomischer Status
  • Sehr jung

Frühadaptoren sind weniger risikobereit als Innovatoren und stärker in das gesellschaftliche System integriert. Auf die Frühadaptoren folgt die Gruppe der frühen und der späten Mehrheit. Die frühe Mehrheit ist durch eine gegenstandsgegebene Erwartung charakterisierbar und überlegt zuerst sorgfältig. Die späte Mehrheit hingegen tritt Neuerungen generell eher skeptisch entgegen und akzeptiert Innovationen oftmals erst durch den Druck eigener Gruppenmitglieder. Am Ende stehen die Nachzügler, welche sich durch eher traditionsorientierte Eigenschaften auszeichnen.

Beispiel eines klassischen Produktlebenszyklus

Beispielhaft kann hier die Absatzentwicklung des VW Käfers angeführt werden, der im Jahre 1935 zum ersten Mal gebaut wurde. Seit der Einführung stieg das Interesse an dem Auto verstärkt an und VW verzeichnete durch die Massenanfertigung und der damit einhergehenden Kostendegression einen hohen Umsatz bzw. Gewinn. Auch aus dem Ausland kamen immer mehr Anfragen für den VW Käfer. Im Jahr 1952 wurde der Wagen weltweit schon in 80 Ländern angeboten. Bis zum Jahr 1955 wurden sage und schreibe eine Millionen VW Käfer verkauft. Selbst in den 70er Jahren war er, mit einigen Produkterneuerungen, immer noch Exportschlager. Die Reifephase hielt demnach lange an.

Produktlebenszyklus Beispiel

Doch in Deutschland verzeichnete VW gleichzeitig Rückschläge in der Umsatzgewinnung, denn die Konkurrenz wurde vom Automobilmarkt angelockt und entwickelte modernere Autos. Im Jahr 1974 wurde die Produktion in Deutschland eingestellt, da die Sättigungsphase dort erreicht wurde. Der VW Käfer konnte mit der Konkurrenz nicht mehr mithalten. Nichtsdestotrotz war er im Ausland, vor allem in Mexiko, immer noch ein Verkaufsschlager. Mithilfe der Markterweiterung auf ausländische Gebiete konnte VW einer kompletten Degenerationsphase somit bis zum Jahre 2003 entgegenwirken.

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Kritik und Fazit am Produktlebenszyklus-Modell

Das Modell des Produktlebenszyklus ist ein hilfreiches und effizientes Instrument, um die Wettbewerbsdynamik sowie das Entwicklungspotenzial eines Marktes vorherzusagen. Durch zusätzliche diffusionsspezifische Untersuchungen können die Ausbreitung von Innovationen sowie die Verhaltensmerkmale der Abnehmer analysiert werden. Der Produktlebenszyklus stellt somit die Basis zentraler Produktentscheidungen dar und liefert eine entscheidende Informationsgrundlage. Auf dieser Grundlage können Sie Entscheidungen im Rahmen der Lebenszykluskostenrechnung erfolgreich aufbauen.

Kritisch gesehen, sind die einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus jedoch durch gezielte Marketingmaßnahmen, Produktinnovationen und strategische Umorientierungen sehr stark beeinflussbar. Zudem kann die Dauer der Phasen nicht allgemeingültig zeitbegrenzt determiniert werden, da eine Vielzahl von Faktoren auf diese Phasenlänge einwirkt. Die Planung anhand des Produktlebenszyklus ist demnach eine konservative Produktstrategie und sollte nicht als allumfassende Vorhersage gesehen werden. Das Modell des Produktlebenszyklus ist demnach nur bedingt als Planungsmodell zu nutzen, jedoch als hilfreiches Instrument für die Antizipation möglicher Situationen und Planung strategischer Marketingmaßnahmen unverzichtbar.

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Product Owner – Welche Rolle spielt er im Produktmanagement?

Die Rolle des Product Owners stellt eine verantwortungsvolle und wichtige Position innerhalb des Entwicklungsprozesses im agilen Projektmanagement dar. Der Product Owner steht dabei in Beziehung zu allen Projektbeteiligten und muss verschiedene Aufgaben gewissenhaft umsetzen sowie bestimmte Fähigkeiten innehaben. Was ein Product Owner genau macht, erklären wir im folgenden Beitrag.

Was ist ein Product Owner?

Der Product Owner ist meist der Leiter der Produktentwicklung, der Geschäftsführer oder hat eine andere hochrangige Position im Unternehmen. Im Rahmen von Scrum, einer der bekanntesten Vorgehensweisen im agilen Projektmanagement, besitzt er die Autorität, alle Entscheidungen bezüglich der Produktentwicklung zu treffen. Doch auch wenn er über die Anforderungen und Vorgehensweise des Produktes bestimmt, berücksichtigt er die Vorschläge des Entwicklungsteams und der Stakeholder. Er ist allein dafür verantwortlich, die Entwicklung und Einführung des Produkts erfolgreich umzusetzen. Ein Product Owner arbeitet vor allem mit dem Product Backlog. In diesem sind alle Arbeitspakete aufgelistet, die vom Entwicklungsteam umgesetzt werden müssen. Der Product Owner trägt dabei die Entscheidung, wie die Arbeitspakete zu priorisieren sind.

Product Backlog

Beziehungen des Product Owners

Product Owner und Entwicklungsteam

Ein Product Owner muss dafür sorgen, dass das Entwicklungsteam genau versteht, wie ihre Arbeitspakete aussehen und ob die schon abgeschlossenen Arbeitspakete das gewünschte Ziel erreicht haben. Außerdem gehört es zu den Aufgaben des Product Owners, dem Team Hilfe zu leisten.

Product Owner und Stakeholder

Ein Product Owner bezieht die Stakeholder mit in seine Arbeit ein, indem er ihre Bedürfnisse erkennt und die Arbeitspakete dementsprechend priorisiert. Zudem stellt der Product Owner den Kontakt zwischen dem Entwicklungsteam und den Stakeholdern her. Durch diesen direkten Kontakt bekommt das Team die Möglichkeit, die Wünsche der Produktnutzer besser zu verstehen. Für die Kommunikation mit den Stakeholdern sowie mit dem Entwicklungsteam benötigt der Product Owner ausgeprägte Kommunikationsfähigkeiten.

Product Owner und höheres Management

Das höhere Management, das nicht direkt für das Produkt zuständig ist, sollte dem Product Owner die Verantwortung für den Erfolg des Produkts übertragen, d.h. er sollte die Transparenz der Entwicklungsschritte gewährleisten und die Aufgaben des höheren Managements umsetzen.

Product Owner und Scrum Master

Die Beziehung zwischen dem Prodcut Owner und dem Scrum Master zeichnet sich dadurch aus, dass der Scrum Master ihn in allen Belangen bezüglich seiner Arbeit coacht. Egal, ob es um Herausforderungen, Sorgen oder Fragen geht. Ein Scrum Master beobachtet den Product Owner bei seiner Arbeit und kann ihm Rückmeldung geben und ihn damit sowohl menschlich als auch fachlich unterstützen.

Lehrgang Produktmanager

Fähigkeiten und Aufgaben eines Product Owners

Um als Product Owner erfolgreich agieren zu können und mit dem Entwicklungsteam sowie mit den Stakeholdern souverän umgehen zu können, muss er verschiedene Fähigkeiten besitzen und Aufgaben professionell umsetzen.

  • Vision vermitteln: Ein Product Owner muss in der Lage sein, dem Entwicklungsteam die Vision des Produkts zu vermitteln. Dadurch kann sich das Team besser in die Kunden hineinversetzen und sich auf das Wesentliche konzentrieren.
  • Probleme lösen: Im Falle eines Problems erarbeiten der Product Owner und das Team gemeinsam verschiedene Lösungsvorschläge mit entsprechenden Vor- und Nachteilen. Der Product Owner gibt dem Team keine Lösungsansätze vor, um der Motivation der Produktentwickler nicht zu schaden.
  • Input managen: Wie schon erwähnt, können Stakeholder ebenfalls ihre Vorschläge und Wünsche einbringen. Ein Product Owner muss dafür sorgen, dass diese transparent für alle Beteiligten sind und diskutiert werden.
  • Transparenz schaffen: Da ein Product Owner die Entwicklungsschritte eines Produkts überprüfen muss, kontrolliert und aktualisiert er nach jedem Arbeitspaket, wie zügig das Team arbeitet und wie viel Arbeit noch erledigt werden muss. Der Product Owner kann dann die Arbeitspakete entsprechend anpassen.
  • Prioritäten setzen: Ein Product Owner kann, wie schon erwähnt, die Arbeitspakete im Product Backlog selbst priorisieren. Er kann sich dabei auf verschiedene Modelle stützen oder auf Informationen, die ihm zur Verfügung stehen.

Verantwortung des Product Owners aus der Sicht von SCRUM

Der Produkt Owner hat zusammenfassend Verantwortung über die folgenden Punkte:

  • Den wirtschaftlichen Erfolg seines Produktes
  • Die Kommunikation mit den relevanten Stakeholdern
  • Den Leistungsumfang und den Liefertermin des Produktes
  • Die Priorität und die Umsetzung von Produkt Backlog Items
  • Die Berücksichtigung von Customer Insights bei der Gestaltung des Produktes

Das wesentliche Instrument des Produkt Owners ist das Product Backlog. Dort werden die umzusetzenden Produktmerkmale transparent priorisiert und dem Team zur Verfügung gestellt.

 

Product Owner – Fazit

Product Owner haben eine hochrangige und verantwortungsvolle Position inne. Sie müssen verschiedene Fähigkeiten besitzen, um die Produktentwickler zu motivieren und müssen dafür sorgen, dass sie ein umfangreiches Verständnis für ihre Arbeit aufbringen. Sie müssen mit den Stakeholdern professionell und souverän umgehen können und diese mit dem Entwicklungsteam vernetzen. Der Scrum Master steht dem Product Owner dabei zur Seite und unterstützt ihn im Hinblick auf Fragen oder bevorstehenden Herausforderungen.

Produktstrategie – Definition, Erstellung und strategische Optionen

Um ein erfolgreiches Produkt zu gestalten und am Markt zu positionieren, bedarf es einer geeigneten Produktstrategie. Die Strategie gibt die Richtung für den Entwicklungsprozess vor und dient dazu, die Ziele des Produktmarketings zu visualisieren. Die dynamische Umwelt und die veränderten Nutzerbedürfnisse machen die Erstellung einer Produktstrategie jedoch zu einer komplexen und anspruchsvollen Herausforderung, die strategisch angegangen werden muss.

Produktstrategie – Definition

Die Produktstrategie bildet den Rahmenplan, der die mittel- bis langfristigen Maßnahmen definiert und vorgibt, um die Unternehmens- und Produktmarketingziele zu erreichen. Das Strategiemodell sollte dabei auf die Unternehmenstrategie und die externen Faktoren abgestimmt sein. Als Voraussetzung für eine erfolgreiche strategische Ausrichtung des Produktes dienen daher vorangegangene Markt-, Unternehmens- und Produktanalysen. Das Ziel einer Produktstrategie ist der Aufbau und der Erhalt der Leistungfähigkeit sowie des Wettbewerbsvorteil des Unternehmens.

Prozess zur Generierung einer Produktstrategie

Insbesondere der mittel- bis längerfristige Zeitraum, der bei einer Produktstrategie relevant ist, bedingt, dass Produktstrategien nicht spontan aus einer Situation heraus entstehen sollten. Daher sollte die Produktstrategiegenerierung als Prozess gesehen werden, der sich im Grunde über fünf Schritte erstreckt.

Produktstrategie

1. Analyse der Ausgangssituation

Den ersten Schritt für die Generierung einer Produktstrategie bildet die Analyse der Ausgangssituation des Unternehmens. Diese soll fundierte Information darüber geben,

  • in welchem Markt und in welchem Umfeld sich das Unternehmen bewegt: Wie hoch ist der Innovationsdruck? Welche soziographischen oder technologischen Faktoren bestimmen den Markt? Hierzu eignet sich zum Beispiel eine PESTEL-Analyse.
  • wie das Unternehmen selbst aufgestellt ist: Welche Stärken und Schwächen bestehen bei dem Unternehmen? Welche Werte und Ziele verfolgt das Unternehmen? Auf welche Zielgruppe fokussiert sich das Unternehmen? Hierzu bietet sich zum Beispiel eine SWOT-Analyse an.

2. Festlegen und Operationalisierung von Zielen

Als zweiter Schritt erfolgt das Festlegen von Zielen und dessen Operationalisierung, die mithilfe der Strategie erreicht werden sollen. Unter anderem trifft das Produktmanagement hier Entscheidungen über den Zielmarkt sowie den Grad der Differenzierung und die Positionierung des Produktes im Markt. Als Entscheidungsgrundlage für die Positionierung dient die Zielgruppe, der Wettbewerb und die eigene Leistung des Unternehmens bzw. des Produktes.

Produktmanagement Seminar

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3. Ermittlung und Analyse möglicher Optionen

Die Ermittlung und Analyse möglicher Produktstrategien als dritter Schritt, baut auf die Ziele, die im vorangegangenen Prozess festgelegt wurden, auf. Je nach Zielsetzung können folgende Strategien verfolgt werden:

  • Marktsegmentierungsstrategie
  • Marktwachstumsstrategie
  • Marktstimulierungsstrategie

Bei der Marktsegmentierungsstrategie wird der Gesamtmarkt in Marktsegmente aufgeteilt. Ziel ist es, dass die angebotenen Produkte besser auf die Zielgruppe zugeschnitten werden. Dies bietet vor allem Potenzial für Nischenprodukte.

Fällt die Entscheidung auf die Marktwachstumsstrategie, wird darauf abgezielt, das Wachstum im Markt zu fördern. Hier besteht die Möglichkeit folgende Handlungsfelder zu bedienen, die durch die Produkt-Markt-Matrix anschaulich zusammengefasst werden:

Die Marktdurchdringung: Diese Strategie bedient sich bereits bestehender Produkte und versucht durch eine stärke Positionierung der Produkte den Marktanteil zu erhöhen und somit das Wachstum zu fördern. Auch wenn diese Vorgehensweise ein geringes Risiko aufweist, sind die Wachstumschancen gering.

Produktentwicklung: Bei der Produktentwicklung liegt der Fokus darauf, den bestehenden Markt mit einer Produktvariation oder einer Sortimenterweiterung zu bedienen. Im Hinblick auf die Ungewissheit des Erfolgs steigt hier das Risiko.

Marktentwicklung: Werden mit einem bereits bestehenden Produkt neue Märkte erschlossen, spricht man von einer Marktentwicklung. Beispiele für einen neuen Markt wäre beispielsweise eine neue Zielgruppe oder ein neues Land.

Diversifikation: Die Diversifikation stellt die risikoreichste Wachstumsstrategie dar, birgt im Gegensatz zu den drei anderen Strategien das höchste Wachstumspotenzial. Mit dieser Strategie entwickelt ein Unternehmen neue Produkte und erschließt neue Märkte.

4. Ermittlung, Bewertung und Auswahl der geeignetsten Option

Nach der Ermittlung von Produktstrategien, die für das Unternehmen geeignet bzw. relevant sind, erfolgt dessen Bewertung anhand eines Kriterienkataloges, woraufhin die Auswahl der geeignetsten Option folgt.

5. Umsetzung und Kontrolle

Der finale Schritt im Prozess der Produktstrategie beinhaltet die Umsetzung der Strategie mithilfe von marketinginstrumentellen Maßnahmen. Durch die Dynamik und Schnelligkeit der Märkte erfordert dies ein konsequentes Monitoring.

Lehrgang Produktmanager

Fazit

Die erfolgreiche Umsetzung von Produkten am Markt ist das Ergebnis von umfassenden Planungs-, Entscheidungs- und Umsetzungsprozessen. Die Produktstrategie stellt sicher, dass die richtigen Produkte erfolgsversprechend im richtigen Markt positioniert und neue Absatzpotenziale erschlossen werden. Eine geeignete Produktstrategie bildet somit die Grundlage für unternehmerischen Erfolg und Wachstum.

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