Schlagwort-Archive: Produktmanagement

KI im Produktmanagement – Neue Möglichkeiten, neue Herausforderungen

5/5 - (5 votes)

Das Künstliche Intelligenz heute in vielen Bereichen eine Schlüsselrolle spielt und Unternehmensprozesse effizient gestalten kann ist nichts neues mehr. Häufig ist die Frage eher wie kann KI das? In diesem Blogbeitrag beleuchten wir wie KI die Arbeitsweise von Produktmanagern revolutionieren kann.

Produktmanagement & Systeme

Produktmanager übernehmen eine anspruchsvolle Rolle, denn das Produktmanagement beinhaltet unter anderem die Analyse, Planung und Koordinierung von Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb. Dabei liegt der Fokus auf dem gesamten Produktlebenszyklus mit dem Ziel, durch das Produktsortiment eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen.

Technologien im Bereich des Produktmanagements sind nicht neu. Zu den spezifischen Kategorien gehören das Digital Asset Management (DAM) und das Produktinformationsmanagement (PIM). Diese Systeme decken jeweils unterschiedliche Aspekte ab:

DAM-Systeme sind darauf ausgerichtet, eine Vielzahl digitaler Medien wie Fotos, Videos und Dokumente zentral zu verwalten. In einer Zeit, in der visueller Content eine entscheidende Rolle in der Kundenkommunikation spielt, ermöglichen DAM-Systeme Marketingteams, schnell und effizient auf benötigte Medien zuzugreifen, sie zu organisieren und über verschiedene Kanäle hinweg konsistent zu verwenden. Sie stellen sicher, dass alle Abteilungen eines Unternehmens auf aktuelle und markengerechte Medienressourcen zugreifen können, was die Markenidentität stärkt und die Marketingeffizienz erhöht.

Auf der anderen Seite stehen PIM-Systeme, die für die zentrale Verwaltung sämtlicher Produktinformationen konzipiert sind. Diese Systeme sind das Rückgrat für Unternehmen, die eine Vielzahl von Produkten über diverse Vertriebskanäle anbieten. PIM-Systeme ermöglichen es, detaillierte Produktinformationen wie Beschreibungen, Preise, technische Spezifikationen und Verfügbarkeit an einem Ort zu sammeln und zu pflegen. Dadurch wird sichergestellt, dass Kunden über alle Plattformen hinweg konsistente und genaue Informationen erhalten. Dies ist besonders wichtig im E-Commerce, wo genaue Produktinformationen direkt die Kaufentscheidungen beeinflussen.

Die Kombination von DAM und PIM ermöglicht eine effiziente Verwaltung und Präsentation von Produkten. DAM organisiert Medieninhalte, während PIM genaue Produktinformationen liefert. Diese Integration verbessert die Produktpräsentation über Online-Shops und digitale Kanäle, was die Kundenerfahrung optimiert und den Verkauf fördert.

Anwendungsgebiete von KI im Produktmanagement

KI im Produktmanagement

Um relevante Trends und Marktbedingungen zu identifizieren und auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen, ist im Produktmanagement eine agile Marktanalyse erforderlich. KI-Systeme können umfangreiche Datenmengen analysieren, was menschlich nicht möglich wäre. Zudem erlaubt KI das Erkennen von Mustern und Trends in diesen umfassenden Datenmengen. Dieses Wissen über zukünftige Marktbedingungen und Kundenbedürfnisse ist essenziell, um bessere Entscheidungen zu treffen und für die Strategieentwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen.

Basierend auf diesen Informationen werden häufig spezifische Kundenbedürfnisse identifiziert, um die Zielgruppe effektiver anzusprechen und Mehrwert zu schaffen. In der heutigen Zeit, in der Unternehmen auf mehreren Plattformen präsent sind, können KI-Tools Kundenfeedback aus verschiedenen Quellen aggregieren und analysieren. Dieser Prozess ist entscheidend, da er Einblicke in die Wünsche und Abneigungen der Kunden bietet, was Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschafft.

Im Bereich der Produktentwicklung ermöglicht der Einsatz von KI Prognosen zum Materialbedarf und die Optimierung von Produktionsprozessen, wodurch die Effizienz gesteigert wird. Weiterhin kann die Technologie Muster, Trends und Kundenpräferenzen analysieren, um personalisierte Angebote zu erstellen. Der Einsatz von KI im Projektmanagement unterstützt Produktmanager bei der Überwachung von Produktionsprozessen, wodurch Qualitätsmängel frühzeitig erkannt und behoben werden. KI-Systeme ermöglichen zudem die Entwicklung von effizienteren Teststrategien, was Zeit und Ressourcen spart.

Bei Produktbeschreibungen oder im Marketing von Produkten helfen KI-Tools wie ChatGPT bei der Generierung von Ideen und Texten. Auch Übersetzungs-Tools wie DeepL, die im Content-Marketing innerhalb des Produktmanagements eingesetzt werden, beinhalten KI-Technologien, um verbesserte Übersetzungen in vielen Sprachen anzubieten.

Technologien und Werkzeuge hinter KI im Produktmanagement

Das maschinelle Lernen (ML) ist ein Teilgebiet der Künstlichen Intelligenz. Anstatt explizit programmiert zu werden basiert ML darauf aus Daten und Erfahrungen zu lernen und sich stets zu verbessern. Maschinelles lernen ist kein neues Forschungsgebiet, jedoch hat sich die Computertechnologie stark weiterentwickelt. Die Fähigkeit komplexe Berechnungen automatisiert auf riesige Datenmengen anzuwenden und dabei immer schneller zu werden, hat ML aufleben lassen. 

Die natürliche Sprachverarbeitung (NLP), sind Computerprogramme die darauf trainiert werden die menschliche Sprache zu interpretieren und mit dieser zu agieren. Dieses Themenfeld beinhaltet statistische Ansätze, Methoden aus dem maschinellen Lernen und regelbasierte und algorithmische Ansätze. Anwendungen von NLP reichen von Spracherkennungssystemen und Chatbots bis hin zu Übersetzungsdiensten und Sentiment-Analysen.

Predictive Analytics wird eingesetzt um zukünftige Ereignisse vorhersagen zu können. Dies wird durch das Erkennen von Muster mithilfe von maschinellem Lernen, statischen Modellen und das Verwenden von historischen Daten erreicht.

Automatisierungswerkzeuge sind Softwarelösungen, die darauf ausgelegt sind, repetitive und zeitaufwendige Aufgaben zu automatisieren. Diese Werkzeuge können in verschiedenen Bereichen eingesetzt werden wie beispielsweise im Kundenservice oder ermöglichen das Automatisieren von Prozessen wie den automatisierten E-Mail Verkehr.

Auswirkungen auf die Rolle des Produktmanagers

Das Produktmanagement wird sich in Zukunft von einem erfahrungsbasierten zu einem immer stärker datengetriebenen Feld entwickeln. Produktmanager müssen dabei nicht nur die Fülle an Daten im Blick behalten, sondern diese auch korrekt analysieren und in effektive Strategien umsetzen. Ebenso ist es wichtig, dass Mitarbeiter in den Grundlagen der Datenanalyse und KI geschult werden. Soft Skills, wie Anpassungsfähigkeit, lebenslanges Lernen und die Kompetenz, komplexe technologische Konzepte zu verstehen und zu vermitteln, gewinnen zunehmend an Bedeutung. Mit dem Einsatz Künstlicher Intelligenz im Produktmanagement werden ethische Überlegungen und der Datenschutz zu integralen Bestandteilen im Aufgabenbereich eines Produktmanagers.

Unsere nächsten Seminartermine

Erweitern Sie Ihr Expertenwissen und perfektionieren Sie Ihre Fähigkeiten im Bereich Marketing, indem Sie an unseren geplanten Seminaren teilnehmen. Hier Erfahren Sie alles Wichtige zu den anstehenden Seminarterminen:

Fazit

KI wird in den Technologien des Produktmanagements, wie DAM und PIM, zunehmend integriert. Diese Einbindung bietet viele Vorteile, darunter das präzisere Identifizieren von Trends und Kundenbedürfnissen. Zudem kann die Effizienz gesteigert und Ressourcen eingespart werden. Der richtige Umgang mit Herausforderungen wie einer effektiven Datenanalyse oder ethischen Überlegungen ist für die erfolgreiche Einbindung von KI-Systemen unerlässlich. Generell ist die Integration von KI im Produktmanagement bedeutend, um im Wettbewerb bestehen zu können.

Sie brauchen Hilfe bei KI im Marketing?

Lassen Sie sich von unserem Experten beraten.

Michael BerneckerMichael Bernecker

Tel.: +49 (0)800 - 99 555 15
E-Mail senden

#KIimProduktmanagement #KI #KünstlicheIntelligenz #Produktmanagement

Produkt Roadmap – Roadmap erstellen in 5 Schritten

4.2/5 - (23 votes)

Die Produktentwicklung trägt in jedem Unternehmen entscheidend dazu bei, die wirtschaftliche Existenz zu sichern. In diesem Kontext unterstützt eine Produkt Roadmap alle daran beteiligten Stakeholder. Unabhängig, ob innovative Neuentwicklung oder Weiterentwicklung und Optimierung bereits bestehender Produkte, die Produkt Roadmap überführt strategische Planungs- und Entwicklungsprozesse in eine visuelle Darstellung. Sie ist damit nicht nur ein wichtiges Kommunikationstool, sondern informiert zugleich über:

  • die verfolgte Vision und Mission im Unternehmen
  • die gewählte Produktausrichtung (Merkmale und Funktionalitäten)
  • die gesetzten Prioritäten (Nutzen, Ästhetik, Design, Preis)
  • die zeitlichen Entwicklungsfortschritte (Ziele, Meilensteine)
  • Budgeteinsatz und Ressourcen
  • Marktforschung, Kunden- und Marktanalyse

Für die Darstellung einer Produkt Roadmap gibt es verschiede, meist softwarebasierte Tools (z.B. Wrike, Aha! oder ProductPlan). Diese können je nach Bedarf (Umfang, Größe des Teams, Detailtiefe) und Zielgruppe (Entwicklungs- und Produktteam, Marketing und Vertrieb, Geschäftsführung, Kunde) individuell ausgewählt und angepasst werden. Darüber hinaus hängt die verwendete Struktur einer Produkt Roadmap von weiteren Faktoren ab. Etwa davon, ob im Unternehmen nur ein oder mehrere Produkte entwickelt werden oder ob, mit Blick auf die Arbeitsorganisation, in agilen Teams oder nach Vorbild des klassischen Projektmanagements mit dem sog. Wasserfallmodell gearbeitet wird.

Zusammenspiel von agiler Produkt Roadmap und klassischem Projektmanagement

Das Wasserfallmodell unterteilt ein Projekt klassisch in unterschiedliche Phasen. Dabei werden die Projektschritte bereits vom Projektstart bis zu dessen Ende sehr detailliert geplant. Der Verlauf des Projektes wird durch die Abfolge inhaltlich sukzessiv aufeinander aufbauender Phasen angenommen. Der wesentliche Unterschied zur (agilen) Produkt Roadmap ist, dass alle Projektbeteiligten gemeinsam an ihrer Erstellung mitwirken und sie dann im Dialog kontinuierlich überarbeiten und anpassen. Somit strömen in den Entwicklungsfortgang kurzfristige Erkenntnisse und Änderungen ein, die sich aus dem bisherigen Prozess ergeben. Damit ist die Produkt Roadmap auch als ein flexibles Instrument der Produktentwicklung anzusehen.

Auf diese Art visualisiert die Produkt Roadmap den Zusammenhang zwischen den zu erledigen Teilaufgaben und den langfristig angestrebten Geschäftszielen. Mit diesem Verständnis können alle Beteiligten während der oft langwierigen und nicht selten mit Rückschlägen verbundenen Entwicklungsphase den angepeilten Kurs halten.

Produkt Roadmap und agile Produktentwicklung

Weil technischer Fortschritt zunehmend schneller voranschreitet und mitunter zu einem höheren Markt- und Wettbewerbsdruck führt, verkürzen sich entsprechend die Produktzyklen. Zeit wird deshalb ein immer wichtigerer Faktor. Als Antwort darauf, setzt sich mehr und mehr die oben bereits erwähnte agile Arbeitsweise durch. Hierbei arbeiten Mitarbeitende in sog. agilen Teams gemeinsam, eigenverantwortlich und selbstbestimmt in routinierten Arbeitsschritten an der Erreichung einer vereinbarten Zielsetzung.

In dem Zusammenhang erhält die Produkt Roadmap ob ihrer eingangs skizzierter Eigenschaften ihre zentrale Bedeutung. Denn sowohl das Entwicklungsteam als auch Führungskräfte, das Marketing, der Vertrieb, Lieferanten und ggf. Kunden erhalten mit der Produkt Roadmap den jeweils aktuellen Status quo. Weil die Zielgruppen einer Produkt Roadmap demnach unterschiedlich sein können, richtet sich der Inhalt und ggf. auch die Darstellung danach aus.

Zertifizierter Produktmanager (DIM)

Zertifizierter Produktmanager

Unterschiedliche Darstellungsformen von Produkt Roadmaps

Je nachdem, ob nur ein Produkt oder mehrere unterschiedliche Produkte entwickelt werden, arbeiten die Entwicklungsteams die jeweiligen Produkt Roadmaps für jedes einzelne Produkt ab. Abhängig von Größe und Organisation des Unternehmens (Konzern oder Startup) folgen einer Produkt Roadmap ggf. auch mehrere Teams gleichzeitig, wenn sie am selben Produkt arbeiten. Wichtig ist an der Stelle, dass die Produkt Roadmap nicht zu komplex wird und damit ihren eigentlichen Sinn, die Vermittlung einer schnellen Übersicht, verlieren würde.

Für obere Führungsetagen wie Bereichsleitung, Geschäftsführung oder Vorstand kommt es mitunter weniger auf entwicklungstechnische Details an. (Wobei das z.B. mit Blick auf den aufgedeckten Abgasskandal bei Diesel-PKWs durchaus auch seine Berechtigung hätte oder auch gehabt hat.) Hier können verschiedene Produkt Roadmaps zusammengeführt werden, so dass eine Gesamtsicht entsteht, die zeigt, wie die Entwicklungsschritte auf übergeordnete Unternehmensziele einzahlen. Da Zeit als kritischer Faktor gilt, werden solche Roadmaps oftmals in Form entsprechender Zeitschienen nach Wochen, Monaten oder Quartalen aufgebaut. In dem Fall enthält die Produkt Roadmap keine ausführlichen Informationen zu Funktionen oder Produktstories. Für diese Zielgruppen stehen zeitliche und kostenmäßige Transparenz im Vordergrund.

Marketing, Vertrieb und Kundendienst dagegen benötigen zur Vorbereitung ihrer Arbeit stets aktuelle und detaillierte Informationen über den Status geplanter Funktionen und Produktverbesserungen. Nur so ist eine frühzeitig vorbereitende und effektive Kommunikation möglich. Die Ankündigung und Vorstellung neuer Features, die Erklärung von Vorteilen gegenüber dem Wettbewerb sowie ein verlässliches Timing unterstützen bei der Planung von kreativen Kampagnen und dem Aufbau von Argumentationsketten vor dem finalen Rollout.

Vorbereitungen für die Erstellung einer Produkt Roadmap

Da es viele verschiedene (nicht standardisierte) Möglichkeiten gibt, eine Produkt Roadmap zu erstellen, sollten im Vorfeld einige wichtige Vorüberlegungen angestellt und Fragen beantwortet werden.

  • Welches Produkt oder welche Funktionen sollen aus welchem Grund entwickelt werden?

Zu Beginn eines Entwicklungsprozesses sollte immer die Frage nach dem „Warum?“ stehen. Aufbauend auf Vision, Mission und den abgeleiteten Geschäftszielen, legt die Produktstrategie fest, wie diese mit den zu entwickelnden Produkten (Angeboten) erreicht werden sollen. Welche Probleme löst das Produkt für dessen Anwender? Wie unterscheiden sich die eigenen Produkte von denen der Wettbewerber? Was macht die eigenen Produkte besonders? (Design, Funktionalität, Preis)

  • Wann und wie sollen welche Produkte und Funktionen entwickelt werden?

Im Laufe des Entwicklungsprozesses eines Produktes kommen immer wieder Situationen auf, die Entscheidungen erfordern. So entstehen beispielsweise bei der konkreten Produktausgestaltung Optionen in Bezug auf Funktionen, Ästhetik und Design. Mit Hilfe der Produkt Roadmap hat man jederzeit eine Orientierung hinsichtlich der verfolgten (strategischen) Ziele und den gesetzten Prioritäten. Das hilft bei der Gewichtung der folgenden Projektschritte.

Im agilen Kontext (zum Beispiel Scrum) werden diese Schritte in sog. Sprints organisiert. In diesen kurzen, jedoch fest definierten Zeiträumen von meist ein oder zwei Wochen, wird von den Teams ein bestimmtes verabredetes Arbeitskontingent erledigt. Sogenannte Sprint Reviews und Sprint Retrospektiven sorgen für eine stetige Überprüfung der Fortschritte und eine Dokumentation der Lernprozesse während der gesamten Entwicklungsphase.

Zwischen den Sprints kann, wenn notwendig, auch ein Daily Scrum vereinbart werden. Hierzu kommen die Teammitglieder täglich für maximal 15 Minuten zusammen, um sich gegenseitig auf den neuesten Stand zu bringen. Mit der Zerteilung der Aufgaben in kleinere Einheiten wird die Komplexität reduziert. Der Fokus liegt auf den relevanten Produkteigenschaften und die zu erledigenden Aufgaben. Durch die kurzfristigen aber regelmäßigen Sprints und die Daily Scrums können Änderungswünsche und neue Entwicklungen rechtzeitig aufgenommen und umgesetzt werden.

  • Wer ist in welcher Phase des Entwicklungsprozesses beteiligt?

Wie bereits skizziert, sind im Verlauf einer Produktentwicklung unterschiedliche Unternehmensbereiche und Personengruppen involviert. Zu Beginn werden zunächst die Entwickler sicherstellen, dass die notwendigen Funktionen zur Problemlösung der Kunden verlässlich ihren Dienst erfüllen. Designer, Produkt-, Marketing- und Vertriebsmanager kommen sukzessive hinzu. Bei der Vorbereitung einer Produkt Roadmap sollte daher geklärt werden, wer ab welchem Zeitpunkt welche Einblicke und Informationstiefe benötigt, um wiederum seinem Aufgabenbereich zeitgerecht nachkommen zu können. So kann durchaus auch das Controlling zu einer berechtigten Zielgruppe einer Produkt Roadmap gehören, um bspw. den finanziellen Ressourceneinsatz stets im Blick zu haben. Etwaig teure „nice-to-have“ Funktionalitäten werden dadurch schnell Einhalt geboten.

Produkt Roadmap in 5 Schritten

Produkt Roadmap erstellen in 5 Schritten

Nachdem die Vorüberlegungen abgeschlossen sind, kann die Produkt Roadmap erstellt werden. Hierzu gibt es, wie schon erwähnt, unterschiedliche SaaS-Angebote (Software as a Service), deren Auswahl, Implementierung und Handling vor dem Produktivstart abgeschlossen sein sollte. In folgenden fünf Schritte kann eine Produkt Roadmap erstellt werden:

  1. Festlegen der Ziele: Hier helfen die Vorüberlegungen zu der Frage nach dem „Warum?“ Die Schärfung des Gesamtverständnisses zu Beginn, unterstützt alle Beteiligten dabei, an den unterschiedlichen Stellen im Entwicklungsprozess, die Orientierung zu behalten. Wenn bspw. die Unternehmensvision (Google: “to provide access to the world’s information in one click.”) in der Produkt Roadmap präsent verankert ist, führt das Mission-Statement (“to organize the world’s information and make it universally accessible and useful.”) unweigerlich zu einem zielgerichteten Fokus bei der fortlaufenden Produktentwicklung.
  2. Informationen sammeln und strukturieren: Wenn im Vorfeld festgelegt wurde, wann und wie, welche Produkte oder Funktionen entwickelt werden sollen, können dazu nun zielgerichtete Informationen eingeholt werden. Als Quellen dienen beispielsweise:
    • Sekundärforschung: Auswertung von Informationen aus bereits vorhandenen Quellen
    • Kollegen*innen und Mitarbeiter*innen aus dem Marketing, Vertrieb, Kundendienst und der (technischen) Entwicklung
    • Kunden*innen und Anwender*innen
    • Datenanalysen: Nutzungsdaten, Suchverhalten im Internet und Kommentare in den Sozialen Medien

Abschließend müssen die gesammelten Informationen gebrauchsfähig gemacht werden. Strukturiert und (visuell) aufbereitet, sollten sie mit Blick auf die festgelegten Ziele, Antworten auf die Frage nach dem „Warum?“ und Inspiration für die Entwicklung der Produkte geben.

  1. Roadmap-Typ auswählen: Bei diesem Schritt helfen sowohl die Vorüberlegungen zu Produktumfang, Teamgröße und Detailtiefe als auch zu den am Entwicklungsprozess beteiligten Unternehmensbereichen und Personengruppen. Infrage kommende Tools sollten vor dem Start bereits angeschaut, ggf. getestet und gemeinsam ausgewählt werden. So wird keine Zielgruppe der Produkt Roadmap überrascht und in der Produktivphase überfordert.
  2. Priorisierung und Auswahl von Roadmap Elementen: Je nach gewähltem Roadmap-Typ und der beteiligten Personengruppen, stehen drei wesentliche Elemente (Perspektiven) zur Auswahl, wonach die Produkt Roadmap ausgerichtet werden kann:
    • nach Funktionen (Fokus auf funktionale Entwicklung)
    • nach Zielen (Fokus z.B. von Bereichsleitung, Geschäftsführung, Vorstand)
    • nach Aufgaben und Themen (Fokus Produktmanagement)

Diese Strukturierung und Priorisierung sind deshalb wichtig, weil ansonsten die Produkt Roadmap zu komplex und damit unübersichtlich wird. Das birgt Gefahren wie zum Beispiel, dass Teams aufgrund fehlender Informationen nicht alle Aufgaben sauber abarbeiten können und somit ein unvollständiges Produkt entsteht, welches relevante Kundenprobleme nicht ausreichend gut löst. Priorisierungstechniken wie bspw. RICE (Reach, Impact, Confidence, Effort, zu Deutsch, Reichweite, Einfluss, Zuversicht und Aufwand) oder MoSCoW (Must-haves, Should-haves, Could-haves und Won't-haves) können an der Stelle zusätzlich helfen.

  1. Gestalten, befüllen und pflegen der Produkt Roadmap: Nun ist es an der Zeit, das ausgewählte Template mit Leben zu füllen und kontinuierlich zu pflegen. Um mit der Produkt Roadmap reibungslos und effektiv im Echtbetrieb arbeiten zu können, empfiehlt es sich, dass sich alle Beteiligten vor dem Produktivstart ausreichend mit dem gewählten Layout, der priorisierten Ausrichtung, den Funktionalitäten und der gewünschten Arbeitsweise vertraut machen. Implementierung sowie moderierte Anleitungen zum Umgang bieten erfahrene Dienstleister bspw. in Form von Seminaren oder gemeinsamen Workshops an. Eine Expertise, die man nutzen sollte.

Unsere passenden Seminare

Wenn Sie erfolgsversprechende Strategien und Konzepte im Online Marketing kennenlernen wollen, sind unsere Seminare genau das richtige für Sie! Informieren Sie sich hier über Inhalte und kommende Termine:

Fazit - Roadmapping als Fahrplan im Produktmanagement

Eine Produkt Roadmap visualisiert den Zusammenhang zwischen den für die Produktentwicklung zu erledigen Teilaufgaben und den langfristig angestrebten Geschäftszielen. Während die Produkt Roadmap die eher allgemeine Richtung sowie die Produktziele umfasst, zeigt der (klassische) Projektplan die spezifischen Aufgaben, Zeitpläne und Ressourcen auf, die bis zum Projektabschluss notwendig sind. Ein wichtiger Ratschlag für die Erstellung einer Produkt Roadmap lautet, dass ihre Inhalte für die jeweilige Zielgruppe leicht zu erfassen sein müssen. Zu viele oder auch zu wenige (relevante) Details können zu Unklarheiten führen, wodurch der Entwicklungsprozess gestört wird. In die Produkt Roadmap sollten deshalb nur so viele Details aufgenommen werden, wie es für die Zielgruppe und den Entwicklungsprozess notwendig ist. Eine Produkt Roadmap zeigt die dahinterliegende Vision und unterstützt die Kommunikation bei der Entscheidungsfindung für die nächsten Schritte der Produktentwicklung. Ein agiler Arbeitskontext gewährleistet, dass Komplexität reduziert wird und der Fokus auf den relevanten Produkteigenschaften und den zu erledigenden Aufgaben liegt. Zudem können Änderungswünsche oder neue Erkenntnisse rechtzeitig aufgenommen und in den weiteren Prozess eingeführt werden.

Entwickeln Sie mit uns gemeinsam eine Produkt Roadmap!

Lassen Sie sich von unserem Experten beraten.

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)800 - 99 555 15
E-Mail senden

 

 

Von der Idee zum Markt: Meisterung der Produktentwicklung

5/5 - (1 vote)

Die Produktentwicklung umfasst innerhalb eines Unternehmens einen äußerst spannenden und vielfältigen Aufgabenbereich. Sie reicht von der kreativen Konzeptphase komplett neuer und innovativer Produkte bis hin zur Weiterentwicklung und Optimierung eines bereits bestehenden Produktportfolios. Die Produktentwickler sind maßgeblich an der Produktentstehung beteiligt und tragen entscheidend zur Diversifikation und Verbesserung des Produktes bei. Die Gründe für die Produktentwicklung sind vielfältig, stehen jedoch größtenteils in Verbindung zueinander:

  • Technischer Fortschritt 
  • Designentwicklung und Ästhetik 
  • Wandel von funktionalen, emotionalen und sozialen Bedürfnissen   
  • Sicherung der Unternehmensexistenz und deren Wachstum 
  • Konkurrenzkonstellationen auf Märkten 

Unabhängig davon, ob neue und innovative Lösungen kreiert oder vorhandene Produkte optimiert und weiterentwickelt werden – das Projektmanagement in der Produktentwicklung trägt entscheidend dazu bei, die Existenz des Unternehmens zu sichern. Je nach Ausrichtung der unternehmerischen Wettbewerbsstrategie stehen unterschiedliche Optionen im Fokus. Ein durch Innovation getriebenes Unternehmen strebt als sog. „First Mover“ stets nach neuen Produktlösungen. Durch technischen Fortschritt getragen, entwickelt es das bestehenden Produkt- und Angebotssortiments immer weiter. Unternehmen, deren strategische Zielsetzung sich durch Kosten- bzw. Preisführerschaft auszeichnet, versuchen hingegen bei der Entwicklung neuer oder der Anpassung bestehender Produkte, diese möglichst effizient zu gestalten und Produkte günstig anzubieten.

Die Rolle des Produktmanagements 

Die strategische Basis der Produktentwicklung liefert in der Regel die unternehmerische Produktpolitik. Als eines der vier bzw. sieben verschiedenen Instrumente im Marketing-Mix, verantwortet sie ausgehend vom Unternehmenszweck u.a. die Produkteigenschaften, deren Funktionen und darüber hinaus auch das Produkt- und Verpackungsdesign. Die Produktpolitik wird in Unternehmen üblicherweise durch das Produktmanagement umgesetzt. Es überblickt die einzelnen Phasen der jeweiligen Produktlebenszyklen und steuert das gesamte Produktsortiment sowie seine Zusammenstellung. 

Im engen Zusammenspiel von Produktentwicklung (Funktion, Design) und Produktmanagement (Planung, Steuerung, Kontrolle) sowie Kommunikation und Vertrieb liegt die maßgebliche Aufgabe darin, sowohl innovative als auch weiterentwickelte Produkte auf den relevanten Märkten zu platzieren. Letztlich ist deren wirtschaftlicher Erfolg u.a. abhängig von der:  

  • marktseitigen Akzeptanz der Konsumenten (Bedarfserfüllung, Qualität, Attraktivität, Verfügbarkeit) 
  • angebotsorientierten Kommunikation und Distribution 
  • konkurrierenden Situation im Markt befindlicher (Preis-)Angebote 

Das Produktportfolio eines Unternehmens kann dabei entweder sehr überschaubar mit nur einem oder wenigen Produkten ausgestattet sein. Es kann aber auch sehr komplex und facettenreich mit einem diversifizierten Angebot ausgestaltet werden. Ein Produktportfolio umfasst dabei sowohl Sachgüter und Dienstleistungen als auch sog. hybride Leistungsbündel (z.B. Mobiltelefon mit Vertrag oder eine technische Anlage mit Wartung). Zudem können auch Produkte von Dritten (z.B. Outsourcing von Wartungsarbeiten) enthalten sein, die jedoch Bestandteil des eigenen Leistungsangebots an Kunden sind. Oftmals erweitert sich das Produktportfolio mit fortschreitend innovativen Produktlebenszyklen und einer erfolgreich ausgedehnten Geschäftstätigkeit. Das Produktportfolio-Management schafft somit die Grundlage für eine starke Marktposition. Sein primäres Ziel ist, sicherzustellen, dass jedes im Produktportfolio befindliche Leistungsangebot im Gesamtkontext der unternehmerischen Tätigkeit seinen zielorientierten Beitrag (z.B. Umsatz, Gewinn, Marktdurchdringung, Innovation) beisteuert.

Produktentwicklungsprozess 

Der Produktentwicklungsprozess lässt sich in verschiedene Phasen einteilen. In dem Zusammenhang bekannte und in der Praxis häufig angewandte Konzepte und Tools sind bspw. Jobs-to-be-done (JTBD) und Design Thinking. Zu beobachten ist, dass Produktzyklen im Vergleich zu früheren Zeitperioden immer kürzer werden. Das hat u.a. damit zu tun, dass sich technischer Fortschritt immer schneller vollzieht. Zudem besteht ein zunehmend hoher Marktdruck und daraus folgend sind auch marketingtechnische Überlegungen für die kürzer werdenden Produktzyklen verantwortlich. Weil Zeit deshalb ein immer wichtigerer Faktor wird, setzt sich bei der Entwicklung von Produkten vermehrt eine agile Arbeitsweise durch. Sie stammt aus dem Bereich der Software-Entwicklung und gewährleistet ein dynamisches ziel- sowie lösungsorientiertes Vorgehen. Agiles Arbeiten setzt auf zügige und optimierte Prozesse. Agile Teams arbeiten bei dieser Methode ausgehend von einer Zielsetzung eigenverantwortlich und selbstbestimmt in routinierten Arbeitsschleifen zusammen.      

Die Ausgangslage eines Produktentwicklungsprozesses, so wie sie bspw. im Konzept von JTBD beschrieben wird, unterscheidet zunächst nach den Bedarfsmotiven der Konsumenten. Diese können entweder funktional oder emotional und sozial sein. Im ersten Fall handelt es sich meist um sehr konkrete und aufgabenorientierte Bedarfe (z.B. Waschmaschine, Bohrer, Mückenschutz). Im zweiten Fall geht es um eine eher unspezifische Konsumneigung, die mitunter durch soziologisch-psychologisch erklärbare Wünsche geprägt ist (z.B. Marken- und Designkleidung, Parfum, Schmuck). Es sind auch Bedürfniskombinationen denkbar, wie bspw. das Fahren einer bestimmten Automarke oder die diesbezügliche Wahl des Antriebs (Verbrenner oder E-Auto). In der Regel werden für den typischen Verwender der zu entwickelnden Produkte sog. Personas entworfen. Hierbei handelt es sich um hypothetische, naheliegende persönliche Eigenschaften die aus vorgelagerten Beobachtungen, Marktforschung und Analysen abgeleitet werden.       

Vor diesem Hintergrund verläuft der Prozess einer Produktentwicklung im Wesentlichen in folgenden fünf Phasen:

Produktentwicklung

Design Thinking vollzieht sich größtenteils in diesen Schritten. Die Vorgehensweise gilt dabei als besonders kundenzentriert. Denn zu Beginn der sich bis zur endgültigen Lösung wiederholenden Prozesse stehen dort die Aspekte „Verstehen“ und „Beobachten“. Eine daraus zusammenfassende Definition formuliert dann ein klares Verständnis der Ausgangslage und des Anforderungsprofils. Erst dann werden Ideen generiert, aus denen sich konkrete Produktkonzepte ableiten, die nach praxistauglichen Bewertungsszenarien sukzessiv zu einem Endprodukt gefertigt werden. Vor der finalen Markteinführung müssen sich diese noch diversen Tests unterziehen.

Strategien in der Produktentwicklung 

Wie eingangs erwähnt, bestimmen Produktpolitik und Produktmanagement die Strategie in der Produktentwicklung. In dem Zusammenhang werden häufig die verschiedenen Strategieoptionen der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff herangezogen. Sie unterscheidet dabei vier mögliche Wachstumsstrategien: 

  • Marktdurchdringung (mit bestehendem Produkt auf einem bestehenden Markt) 
  • Produktentwicklung (mit neuem Produkt auf einem bestehenden Markt) 
  • Marktentwicklung (mit bestehendem Produkt auf einem neuen Markt) 
  • Diversifikation (mit neuem Produkt auf einem neuen Markt) 

Zusätzlich lässt sich die Diversifikationsstrategie noch nach den drei Richtungen horizontal, vertikal, lateral differenzieren. Während bei der horizontalen Diversifikation zwar ein neues, dem alten aber doch ähnliches Produkt entwickelt wird, fokussiert die vertikale Diversifikation die Ausdehnung der Wertschöpfungskette. Damit ist entweder eine Erweiterung durch Produkte vor- und nachgelagerter Wirtschafsstufen oder aber auch eine mögliche Veredelung von Produkten gemeint. So kann der Bäcker bspw. neben fertigen Backwaren auch die Zutaten dazu wie Mehl, Eier oder Milch anbieten. Ein Blumenhändler bietet zusätzlich Erde, Dünger und Samen an. Ein Beispiel für die Veredlung ist das Verzinken von Blechen oder die Verarbeitung von Milch zu Joghurt, Butter oder Käse.  

Eine laterale Diversifikation ist meist mit hohen Kosten verbunden. Denn neben der originären Produktentwicklung müssen auch Investitionen für die Erschließung eines neuen Marktes getätigt werden. Hierbei ist der Erfolg vorher schwer einzuschätzen. Daher ist diese Strategie stärker risikobehaftet und nur dann zu empfehlen, wenn auf umfangreiche und belastbare Erkenntnisse aus der Marktforschung zurückgegriffen werden kann und zudem ausreichende finanzielle Mittel vorhanden sind.

Erweiterung durch Modifikation und Internationalisierung 

Auf Basis der skizzierten Vier-Felder-Matrix sieht eine Erweiterung fünf weitere strategische Optionen vor. Dabei wird zusätzlich berücksichtigt, dass mit einfachen Produktmodifikationen neue Zielgruppen sowohl in bestehenden als auch geografisch neuen Märkten erreicht werden können. Aufgrund dieser Überlegungen kommen folgende fünf Produktentwicklungsstrategien hinzu:  

  • Markterweiterung (Bestehende Produkte werden in geografisch neuen Märkten an identische Zielgruppen verkauft.) 
  • Produktmodifikation (Produkte werden leicht modifiziert und weiterhin in bestehenden Märkten angeboten.)  
  • Eingeschränkte Diversifikation (Modifizierte Produkte werden auf geografisch neuen Märkten platziert.) 
  • Partielle Diversifikation für modifizierte Produkte (Für modifizierte Produkte werden neuen Käufertypen gesucht.) 
  • Partielle Diversifikation für neue Produkte (Es werden neue Produkte für neue geografische Märkte entwickelt.) 

Die Erweiterung der Vier-Felder-Matrix zielt zusammengefasst darauf ab, dass es nicht immer einer vollständigen Neu- oder Weiterentwicklung von Produkten bedarf, sondern auch leichte Modifikationen ausreichen. Das ist im Medikamentensektor zu beobachten, wenn zum Beispiel durch kleine Veränderungen in der chemischen Zusammensetzung eine bessere Verträglichkeit oder höhere Wirksamkeit erreicht wird. Wenn der Blick über den nationalen oder heimischen Markt hinausgeht und Märkte im Ausland erobert werden sollen, kann man grundsätzlich sowohl von einer Marktentwicklung als auch von einer Markterweiterung sprechen. Der feine Unterschied in den Annahmen liegt darin, dass bei der Marktentwicklung (4-Feld-Matrix) mit dem bestehenden Produkt die Marktentwicklung durch neue Zielgruppen (Kundentypen) erreicht werden soll, während die Markterweiterung (9-Feld-Matrix) auf die geografische Erweiterung bei weitestgehend identischen Zielgruppen (Kundentypen) abhebt.

Anwendungsbereiche und Branchen in der Produktentwicklung

Die Prinzipien und Methoden der Produktentwicklung finden in einer Vielzahl von Branchen Anwendung. Jede Branche bietet spezifische Herausforderungen und Chancen, wobei eine methodische Herangehensweise essentiell ist:

  • Maschinenbau: In dieser Branche ist das Engineering besonders gefragt, wenn es um die Entwicklung von präzisen, effizienten und oft maßgeschneiderten Maschinen und Anlagen geht. Innovationen im Maschinenbau sind oft eng mit Fortschritten in der Automatisierung und Digitalisierung verbunden.
  • Elektrotechnik: Der Sektor Elektrotechnik konzentriert sich auf die Entwicklung von elektrischen Systemen und Komponenten, wobei die Ingenieurswissenschaften eine zentrale Rolle spielen. Dies ist besonders wichtig für Fortschritte in der Kommunikationstechnologie, Energieverteilung und -speicherung sowie in der Automatisierungstechnik.
  • Automobilindustrie: Hier steht die Entwicklung neuer Fahrzeugmodelle und Antriebstechnologien im Vordergrund. Die Automobilbranche ist bekannt für ihre ständige Innovation im Bereich Design, Sicherheit, Effizienz und neuerdings auch Elektrifizierung und autonomes Fahren. Die Zulassung neuer Fahrzeugtypen erfordert eine umfangreiche Prüfung und Einhaltung strenger Sicherheitsstandards.
  • Medizintechnik: Die Medizintechnik umfasst die Entwicklung von Geräten und Software, die in der Diagnose, Behandlung und Überwachung von Krankheiten eingesetzt werden. In diesem Sektor ist die Zulassung von Produkten besonders kritisch, da sie direkte Auswirkungen auf die Patientensicherheit hat. Dieser Bereich erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen Ingenieuren, Medizinern und Wissenschaftlern, um innovative und sichere Produkte zu schaffen.

In jedem dieser Bereiche erfordert die Produktentwicklung ein tiefes Verständnis der jeweiligen technischen und marktspezifischen Herausforderungen. Der Erfolg in der Entwicklung neuer Produkte in diesen Branchen trägt wesentlich zur technologischen Fortentwicklung und zur Verbesserung der Lebensqualität bei.

Herausforderungen 

Insbesondere in konsumgeprägten B2C-Märkten stellt die (Über-)Sättigung mit zunehmend substituierbaren Leistungsangeboten eine große Herausforderung im Bereich der Produktentwicklung dar. Zudem wandeln und digitalisieren sich Wertschöpfungsketten und tradierte Geschäftsmodelle durchlaufen disruptive Veränderungen. Parallel sorgen gesellschafts-, sozial- und wirtschaftspolitische Entwicklungen für neue Rahmenbedingungen, die zudem immer stärker durch die Blickrichtung von Ökologie und Nachhaltigkeit geprägt werden. Zusammengefasst bedeutet dies für die Produktentwicklung, komplexe Entscheidungen unter Bedingungen einer zunehmenden Unsicherheit treffen zu müssen.  

Customer Centricity sorgt dafür, dass die Bedarfe und Wünsche der Kunden im Mittelpunkt stehen. Dies sorgt für hohe Anforderungen in Bezug auf Individualisierung mit Blick sowohl auf Funktion, Design und Ästhetik als auch auf Preis, Distribution und Kommunikation. Die drei Grundpfeiler Relevanz, Qualität und Attraktivität von Produkten unterliegen immer mehr unterschiedlich ausgeprägten Perspektiven und (öffentlichen) Bewertungen. Das führt zum einen zu einer enormen Vielfalt und Varietät, bedeutet andererseits aber auch höhere Grade von Komplexität und erschwert mitunter eine erfolgswirksame Positionierung (Identität, Purpose). Die z.B. durch soziale Medien geschaffenen Transparenz bietet einerseits eine hohe (digitale) Sichtbarkeit, wodurch Absatzchancen steigen. Sie birgt andererseits die Gefahr sog. „Shitstorms“ unabhängig, ob berechtigt oder nicht, die der Reputation von Produkt und Unternehmen schaden können.     

Die schnelle Entwicklung innovativer Produktionstechnologien (z.B. 3D Druck) mit begleitender Digitalisierung und dem vermehrten Einsatz künstlicher Intelligenz verlangen eine entsprechend angepasste technische Infrastruktur sowie neue Qualifikationen - und das nicht nur bei den Mitarbeitenden. Gleichzeitig erschweren Ereignisse wie Inflation, Kriege, Natur- und Klimakatastrophen, Pandemien sowie auch weltweit zunehmende Migrationsbewegungen den Handel auf nationalen wie internationalen Absatzmärkten.

Unsere nächsten Seminartermine

Erweitern Sie Ihr Expertenwissen und perfektionieren Sie Ihre Fähigkeiten im Bereich Marketing, indem Sie an unseren geplanten Seminaren teilnehmen. Hier Erfahren Sie alles Wichtige zu den anstehenden Seminarterminen:

Fazit  

Die Produktentwicklung gehört im Zusammenspiel mit Produktmanagement, Marketing und Vertrieb zum existenzsichernden Bereich eines Unternehmens. Hier entscheidet sich, mit welcher Strategie und mit welchem funktionalen und emotionalen Angebot, Märkte wie betreten werden. Dabei wird für den Prozess der Produktentwicklung eine mehrstufige und zunehmend agile Arbeitsweise gewählt, die zielgenau auf Bedürfnisse und Wünsche der potenziellen Zielgruppen abgestimmt ist. Herausforderungen ergeben sich maßgeblich aus veränderten Rahmenbedingungen, die sich einerseits marktseitig ergeben und andererseits durch dynamische gesellschafts-, sozial- und wirtschaftspolitische Entwicklungen bestimmt werden. Nicht zuletzt zählen Ökologie und Nachhaltigkeit zu den prägenden Anforderungen, wenn es um die Neu- und Weiterentwicklung sowie Modifikation von Produkten geht.

Sie möchten Ihre Marketing Kenntnisse erweitern?

Lassen Sie sich von unserem Experten beraten.

Michael BerneckerMichael Bernecker

Tel.: +49 (0)800 - 99 555 15
E-Mail senden

#Produktentwicklung #Produktmanagement #Produktentwicklungsstrategie #Produktentwicklungsprozess

Das Kano Modell der Kundenzufriedenheit

4.4/5 - (30 votes)

Das auch heute noch berühmte Kano Modell der Kundenzufriedenheit beruht auf einem simplen Gedanken aus dem Jahre 1959. Schon damals stellte ein US-amerikanischer Professor fest, dass Menschen durch fehlende Gründe für Unzufriedenheit nicht automatisch mit etwas zufrieden sind. 1978 griff Noriaki Kano, der Erfinder des Kano Modells, diesen Gedanken auf.

Was man genau unter dem Kano Modell versteht, welche Produktmerkmale demnach entscheidend sind und wo die Vor- bzw. Nachteile liegen, zeigt Ihnen der Ratgeber im Folgenden.

Was versteht man unter dem Kano Modell der Kundenzufriedenheit?

Bereits bei der Entwicklung von Produkten ist es von Bedeutung, sich nach den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden zu richten. Nur so sorgen Sie dafür, dass diese am Ende mit dem Produkt zufrieden sind. Um genau diese Kundenzufriedenheit zu ermitteln, dient das Kano Modell. Wie eingangs bereits erwähnt, stammt der Name vom Erfinder des Modells: Noriaki Kano.

Dieser beschrieb mit seinem Modell den heute als selbstverständlich geltenden Zusammenhang zwischen der Erfüllung der Kundenanforderungen und der Zufriedenheit der Kunden. So sieht das Modell insgesamt fünf Merkmale vor, die Produkte bzw. Dienstleistungen besitzen und die Auswirkungen auf die Zufriedenheit der Kunden haben.

Noriako Kano war 1978 mit seinem Modell nicht der einzige Wissenschaftler, der sich mit der Kundenzufriedenheit befasste. Tatsächlich bauten die Erkenntnisse der Studie auf der sogenannten Zwei-Faktoren-Theorie auf.

Diese wurde bereits 1959 von Frederick Herzberg ermittelt und besagt, dass die Zufriedenheit von den sogenannten Motivationsfaktoren und Hygienefaktoren beeinflusst wird. Der große Unterschied: Das Herzberg-Modell wurde für die Arbeitswelt entwickelt. Kano wiederum übertrug die Ideen mit seinem Modell auf die Kundenzufriedenheit mit Dienstleistungen und Produkten.

Die fünf Produktmerkmale nach Kano

Das Kano Modell der Kundenzufriedenheit unterscheidet zwischen fünf Produktmerkmalen. Diese haben gemeinsam, dass sie sich allesamt auf die Zufriedenheit auf Seiten der Kunden auswirken können:

Kano Modell der Kundenzufriedenheit

1. Die Basismerkmale

Wie die Bezeichnung bereits verrät, handelt es sich bei den Basismerkmalen um die Kernmerkmale eines Produktes. Dabei sollten Sie einen wesentlichen Faktor bedenken: Die Basismerkmale sind für die meisten Kunden bei einem Produkt selbstverständlich. Ein Fehlen dieser Merkmale führt somit automatisch zu einer Unzufriedenheit. Ist das Merkmal vorhanden, bedeutet dies jedoch keinesfalls automatisch eine Zufriedenheit beim Kunden.

Ein simples Beispiel: Heutzutage besitzt jedes neue Auto ein Autoradio. Das Vorhandensein von diesem führt nicht zwangsläufig zur Zufriedenheit oder gar Begeisterung. Fehlt das Autoradio, führt dies jedoch zu einer hohen Unzufriedenheit.

2. Die Leistungsmerkmale

Große Auswirkungen auf die Zufriedenheit haben nach Kano auch die sogenannten Leistungsmerkmale. Hierbei handelt es sich um gewissermaßen variable Merkmale, die ein Produkt zum Beispiel durch eine gute Leistung von den Mitbewerbern abheben können. Dabei gilt: Sind Leistungsmerkmale vorhanden und werden möglicherweise übertroffen, erhöht dies die Chance auf Zufriedenheit bei den Kunden. Sind die Leistungsmerkmale hingegen nicht vorhanden, kommt es zu einer Kundenunzufriedenheit.

Ein leicht verständliches Beispiel wäre die Bildqualität einer Fotokamera. Ist diese besonders hoch, werden die gestochen scharfen Bilder für eine hohe Zufriedenheit sorgen. Lässt die Auflösung zu wünschen übrig, führt dies zu einer Unzufriedenheit.

3. Die Begeisterungsmerkmale

Die Begeisterungsmerkmale eines Produktes sind die Eigenschaften, mit denen Unternehmen kräftig Pluspunkte sammeln können. Bei den Begeisterungsmerkmalen handelt es sich um das genaue Gegenteil der Basismerkmale. Diese Eigenschaften werden also nicht von den Kunden vorausgesetzt. Genau das bringt den Produzenten oder Unternehmen einen großen Vorteil.

Sind Begeisterungsmerkmale zu finden und stark ausgeprägt, erhöhen diese die Kundenzufriedenheit zum Teil sprunghaft deutlich. Auf der anderen Seite sorgt ein Fehlen der Begeisterungsmerkmale nicht für eine erhöhte Unzufriedenheit bei den Kunden. Warum auch? Immerhin haben diese die jeweilige Eigenschaft nicht erwartet und möglicherweise noch nicht einmal an diese gedacht.

Die Bedeutung für die Unternehmen kann an dieser Stelle nicht genug hervorgehoben werden. Insbesondere die Begeisterungsmerkmale machen es möglich, das eigene Produkt deutlich von der Konkurrenz abzuheben.

4. Unerhebliche Merkmale

Nicht alle Merkmale eines Produktes sind wirklich relevant für die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit. Genau diese werden als unerhebliche Merkmale bezeichnet. Diese können also weder die Zufriedenheit erhöhen noch dafür sorgen, dass Kunden besonders unzufrieden mit einem Produkt sind.

Ein Beispiel hierfür ist die Speichermöglichkeit des bereits angesprochenen Autoradios. Den meisten Kunden wird es egal sein, ob dieses 50, 100 oder 200 Sender in der Senderliste speichern kann. Schließlich hören die meisten Menschen lediglich eine geringe Anzahl an Radiosendern.

5. Rückweisungsmerkmale des Produkts

Während die Begeisterungsmerkmale für Unternehmen eigentlich nur Pluspunkte bringen können, geht es mit den Rückweisungsmerkmalen genau in die andere Richtung. Diese Merkmale bringen die „fiese“ Eigenschaft mit sich, dass allein die pure Existenz für eine Unzufriedenheit auf Seiten der Kunden sorgen kann. Darüber hinaus führt das Fehlen dieser Rückweisungsmerkmale aber nicht dazu, dass die Zufriedenheit gesteigert wird.

Ein heute oftmals relevantes Beispiel sind hierfür private Daten, die in einem Formular für einen Online-Dienst angegeben werden müssen. Werden zu viele private Daten verlangt, kann dies schnell zu einer gewissen Unzufriedenheit führen. Verlangt ein Unternehmen nur wenige private Informationen, wird dies jedoch nicht die Zufriedenheit erhöhen und möglicherweise nicht einmal wahrgenommen.

Zertifizierter Produktmanager (DIM)

Zertifizierter Produktmanager

Wie entsteht Kundenzufriedenheit nach Kano?

Die Messung der Zufriedenheit basiert nach dem Kano Modell auf zwei wesentlichen Faktoren:

  • Erwartung der Kunden
  • Wahrgenommene Qualität bzw. Leistung

Die Kundenzufriedenheit oder Unzufriedenheit ergibt sich dabei durch die Diskrepanz zwischen beiden Faktoren. Ist die Erwartung der Kunden hoch, kann aber durch die wahrgenommene Leistung nicht erfüllt werden, führt dies zu einer Unzufriedenheit.

Das genaue Gegenteil trifft zu, wenn die Erwartung der Kunden durch die wahrgenommene Leistung übertroffen wird. In diesem Fall können Sie mit einer hohen Kundenzufriedenheit rechnen. Gleichzeitig dürfte sich dies auf eine erhöhte Kaufbereitschaft und Kundentreue auswirken.

Anwendung des Kano Modells im Produktmanagement

Die wichtigste Voraussetzung für die Durchführung der Kano Methode ist das Identifizieren und Zuordnen der jeweiligen Merkmale eines Produktes. Anschließend sollten im Produktmanagement Testpersonen verschiedene Fragen gestellt werden:

  1. Was würden Sie sagen, wenn Produkt X über das Merkmal Y verfügt?
  2. Was würden Sie sagen, wenn Produkt X nicht über das Merkmal Y verfügt?

Wählen können sollten die Befragten dabei jeweils zwischen fünf Antwortmöglichkeiten. Diese hat Noriako Kano bereits vordefiniert. Im Folgenden haben wir diese absteigend nach der Stärke der Zufriedenheit aufgelistet:

  • „Das würde mich sehr freuen“
  • „Das setzte ich voraus“
  • „Das ist mir egal“
  • „Das akzeptiere ich noch“
  • „Das würde mich sehr stören“

Durch die Verbindung der Antworten können die unterschiedlichen Merkmale bestimmt werden. Zeigt sich beispielsweise, dass das Vorhandensein eines Merkmals gleichgültig ist, das Fehlen jedoch als negativ bewertet wird, handelt es sich um ein Basismerkmal.

Wird das Vorhandensein eines Merkmals als sehr erfreulich bewertet, das Fehlen jedoch nicht als störend, kann dieses als Begeisterungsmerkmal bezeichnet werden.

Im Produktmanagement können und sollten die Erkenntnisse rund um die Merkmale berücksichtigt werden. Die Basismerkmale dürfen also auf keinen Fall fehlen. Gleichzeitig sollten Sie einen wesentlichen Fokus auf die Leistungsmerkmale richten, da genau mit diesen die Zufriedenheit massiv gesteigert werden kann.

Wichtige Faktoren sind in diesem Zusammenhang auch der Kundenservice und das Beschwerdemanagement. Sollten Kunden unzufrieden sein, kann ein intensiver Support dabei helfen, die negativen Eindrücke umzukehren.

Unsere passenden Seminare

Wenn Sie erfolgsversprechende Strategien und Konzepte im Produktmanagement kennenlernen wollen, sind unsere Seminare genau das richtige für Sie! Informieren Sie sich hier über Inhalte und kommende Termine:

Kritik und Grenzen des Kano Modells

Der Nutzen des Kano Modells lässt sich nicht von der Hand weisen. Gleichzeitig stößt dieses an einigen Stellen jedoch auch an seine Grenzen. Ein Kritikpunkt ist die Tatsache, dass dieses Modell immer nur für ein fest definiertes Kundensegment bzw. eine Kundengruppe mit ähnlichen Erwartungen und Präferenzen gilt. Darüber hinaus gestaltet sich die Anwendung als schwierig.

Zusätzlich dazu handelt es sich um ein vergleichsweise statisches Modell, welches lediglich den Moment abbildet. So sind Leistungsmerkmale von heute schon in ein paar Monaten nur noch schlichte Basismerkmale. Die Entwicklungen einzelner Branchen und Produkte können hier also nicht vollständig erfasst werden. Das wiederum wirkt sich auch auf die Bewertung durch den Kunden aus.

Auch der starke Fokus auf die Features und Leistungsmerkmale kann zu einem Problem führen. Nämlich dann, wenn die Basismerkmale dadurch in den Hintergrund rücken. Darüber hinaus zeigen die Antworten der Teilnehmer keine Gründe auf. Sie können also nicht nachvollziehen, warum ein Merkmal wie bewertet wurde. Der Fokus auf die Pull-Faktoren kann zudem zu dem Problem führen, dass mögliche Push-Faktoren nicht beachtet werden oder gar nicht vorhanden sind. So entwerfen Sie im schlechtesten Fall ein super leistungsstarkes und vielseitiges Produkt, welches aufgrund fehlender Problemstellungen jedoch keinen wirklichen Einsatzbereich findet.

Kritik am Kano Modell gibt es aber auch aus anderen Gründen. So basiert dieses auf der angesprochenen Zwei-Faktoren-Theorie von Herzberg. Empirisch gesehen ist diese jedoch zumindest fragwürdig und gilt in der Motivationsforschung als bereits überholt.

Fazit

Das Kano Modell ist ein beliebtes und seit langer Zeit respektiertes Modell zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit. Der Fokus liegt hier im Wesentlichen auf den fünf Faktoren der Produkte und Dienstleistungen, die sich auf die Zufriedenheit der Kunden auswirken können. Die Bewertung durch die Kunden basiert auf der Diskrepanz zwischen der erwarteten Leistung und der wahrgenommenen Leistung bzw. Qualität. Bei der Auswertung sollten Sie die möglichen Schwachstellen des Modells jedoch nicht übersehen. So kann der Fokus nur allzu leicht auf die Leistungsmerkmale in Form besonderer Features gerichtet werden. Auf keinen Fall sollten Sie jedoch auf die wichtigen Basismerkmale verzichten.

Möchten Sie eine Kundenzufriedenheitsanalyse durchführen?

Lassen Sie sich von unserem Experten beraten.

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)800 - 99 555 15
E-Mail senden

 

 

Produkteinführung

5/5 - (12 votes)

Wer sich und sein Unternehmen weiterentwickeln will, der muss sich neuen Herausforderungen stellen. Die Produkteinführung stellt hierbei eine nicht zu kleine Herausforderung des Produktmanagements dar. Stetiger Wandel, Globalisierung und kürzere Produktlebenszyklen führen jedoch dazu, dass Sortimente immer wieder erneuert und erweitert werden müssen. Nur mit der richtigen Planung und Koordination aller notwendigen Einheiten eines Unternehmens kann man sich einer solchen Aufgabe stellen. Das Deutsche Institut für Marketing kennt die Probleme, die stetiger Wandel mit sich bringt. Gerne helfen wir Ihnen und Ihrem Unternehmen sich der Herausforderung einer neuen Produkteinführung zu stellen.

Definition Produkteinführung

Unter einer Produkteinführung im Allgemeinen versteht man die Etablierung eines Produktes auf dem Markt. Sie wird unter Anderem auch als „Product Launch“ bezeichnet. Der eigentliche Prozess beginnt bereits mit der Produktplanung - der ersten Idee - und endet mit der Einführung des Erzeugnisses auf dem Markt.

Die Produkteinführung ist Bestandteil des Produktlebenszyklus und gehört der ersten von fünf Phasen an. Der Lebenszyklus steht hierbei sinnbildlich für das Leben und Ableben eines Produktes. Nach der letzten Phase, der Degeneration müssen neue Ideen in die Tat umgesetzt werden, um einen neuen Produktlebenszyklus mit einer Produkteinführung zu beginnen.

Produkteinführungen können stattfinden als:

  • Produktinnovationen in neuen oder bestehenden Märkten
  • Sortimentserweiterungen/-ergänzungen in neuen oder bestehenden Märkten
  • Expansionen in neue Länder oder Märkte mit bestehenden Produkten
  • Substitutionen eines Produktes durch Wandel und Entwicklungen

Funktionsbereiche die besonders beansprucht werden sind:

  • Die Entwicklung
  • Die Produktion
  • Das Controlling
  • Der Vertrieb
  • Das Marketing
  • Der Einkauf

Die Idee hinter Produkteinführungen

Wie kommt man eigentlich zu einem neuen Produkt? Oft kommen von Mitarbeitern oder Kunden neue Produktanregungen oder innovative Ideen. Nicht selten werden diese dann auch in die Tat umgesetzt. Durch die Annahme von Mitarbeiteranregungen steigt auch die Motivation innerhalb des Unternehmens, da Mitarbeiter sich durch die Beteiligung stärker integriert und akzeptiert fühlen.

Immer häufiger zwingt jedoch auch der Wandel - meistens durch neue Technologien - dazu, ein neues Produkt zu entwickeln. Egal aus welchem Anlass ein neues Produkt entsteht, es kann einem Unternehmen vollkommen neue Wege und neue Zielgruppen eröffnen.

Ob die angedachte Idee auch genau die Richtige ist, kann beispielsweise anhand von Fokusgruppen ermittelt werden. Auf diese Weise entstehen Optimierungs- und Entwicklungsideen und das Unternehmen kann daraus Folgerungen schließen, wie die Einführung des Produktes ablaufen könnte und an welchen Stellen noch Ausbaufähigkeit besteht.

Möchten auch Sie mehr über Fokusgruppen erfahren? Unsere Marktforschungsabteilung hat langjährige Erfahrung in diesem Bereich und hilft Ihnen gerne weiter. Bei Interesse ermitteln wir genau Ihre Fokusgruppen. Besuchen Sie unsere Kompetenzseite zum Thema Marktforschung oder nehmen Sie Kontakt zu uns auf.

Zertifizierter Produktmanager (DIM)

Zertifizierter Produktmanager

Vorsicht!

Nicht jede Idee ist für eine Umsetzung geeignet. Um herauszufinden ob eine Einführung realistisch ist, sollten im Vorfeld Untersuchungen und Bewertungen durchgeführt werden. Für diese Vorarbeit sollte spezifische Marktforschung getätigt werden. Welche Idee dann am Ende umgesetzt wird hängt vor allem auch von der Unternehmensstrategie, der Finanzkraft und der der Risikobereitschaft eines Unternehmens ab.

Mögliche Kriterien für die Bewertung:

  • Der Innovationsgrad
  • Die Anzahl der Ähnlichkeiten zu bestehenden Produkten
  • Der Risikograd der Umsetzung
  • Die Abhängigkeit von anderen Unternehmern und externen Stakeholdern
  • Der Ressourcenbezug
  • Das Marktpotenzial
  • Die potenzielle Zielgruppe

Exakt diese Bewertungen können wir für Ihre Produktidee anfertigen und Chancen und Risiken analysieren. Gerne können Sie uns hierzu kontaktieren.

Erfolgreiches Produktmanagement

An einen Produktmanager werden erhebliche Anforderungen gestellt: Unterschiedlichste Fachkenntnisse, Kontaktfreudigkeit und eine ausgeprägte, vernetzte Denkweise werden vorausgesetzt.

Ein guter Produktmanager sollte darüber hinaus immer einen hervorragenden Überblick und das Verständnis für die zentralen Prozesse und Anforderungen im Produktmanagement haben. Dies wird in unseren Produktmanagement Seminaren vermittelt. Sie werden erfolgreicher und gewinnen mehr Planungssicherheit im Produktmanagement.

Informieren Sie sich hier über alle nächsten Seminartermine und ihre Inhalte:

Ziel von Produkteinführungen

Das Ziel einer gelungenen Produkteinführung gilt als erreicht, wenn die Innovation als stimmiges Produkt auf dem Markt präsentiert und angenommen wird. Angebot und Nachfrage sollten so aufeinander abgestimmt sein, dass auf schnellstem Wege Gewinne erzielt werden können. Der richtige Preis stellt hierbei meist das Zünglein an der Waage dar.

Was gilt es bei der Produkteinführung zu beachten?

Es gibt keine allgemeinen Regeln dafür wie eine Produkteinführung genau ablaufen soll. Der Erfolg hängt hierbei nur teilweise vom Markt ab. Vielmehr sind die Prozessgestaltung und das Projektmanagement entscheidend. Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren, um dem Produkt einen guten Start auf dem Markt zu gewähren ist, dass das Produkt und das Unternehmen eine Einheit bilden und beide direkt miteinander in Verbindung gebracht werden können.

  • Passt das Produkt zum Unternehmen?
  • Kann sofort mit der Marke identifiziert werden?
  • Repräsentiert es das, was es soll?
  • Stimmt das Preis-Leistungs-Verhältnis?

Diese Fragen sollten gestellt werden, wenn das Produkt wirklich auf dem Markt eingeführt werden soll. Alle Einzelprozesse in allen Abteilungen müssen miteinander harmonieren und aufeinander abgestimmt sein. Nicht nur das Produkt an sich oder die Produkt- und Verpackungsgestaltung sind dann entscheidend. Es sind die vielen einzelnen Fragmente eines Unternehmens die ineinander greifen müssen, um eine erfolgreiche Markteinführung zu ermöglichen.

Erfolgsfaktoren im Produktlaunch

Das Thema Produkteinführungen gilt als Königsdisziplin im Marketing. Fast 80 % der Produkteinführungen scheitern! Der Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing, Prof. Dr. Michael Bernecker, ist zu Gast beim PMM Podcast – dem Podcast für erfolgreiche Produktmanager. Als Marketingexperte spricht er über die Komplexität von Produkteinführungen und erläutert 5 Dimensionen, die für einen erfolgreichen Produktlaunch zu berücksichtigen sind. Viel Spaß beim Lauschen!

 

Sie benötigen Hilfe bei ihrer Produkteinführung?

Kontaktieren Sie unseren Experten für ein persönliches Beratungsgespräch:

Bastian Foerster

Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)800 - 99 555 15
E-Mail senden

Die Erfahrungskurve – Mit Struktur zu mehr Wachstum

4.9/5 - (10 votes)

Die Erfahrungskurve ist ein grundlegendes Konzept, das in verschiedenen Bereichen der Wirtschaft und Industrie Anwendung findet. Sie beschreibt die Tendenz, dass die Kosten für die Produktion oder Durchführung einer Aufgabe tendenziell sinken, je mehr Erfahrung und Wissen in diesem Bereich gesammelt werden. Dieses Prinzip basiert auf der Vorstellung, dass wiederholte Aktivitäten zu Effizienzsteigerungen führen, was wiederum zu Kosteneinsparungen führen kann.

In diesem Beitrag werden wir uns genauer mit der Erfahrungskurve, ihrer Bedeutung und den Faktoren beschäftigen, die ihre Anwendung beeinflussen.

Definition der Erfahrungskurve

Das Konzept der Erfahrungskurve konzentriert sich auf den Kostendegressionseffekt, der sich nach den Untersuchungen einiger Strategischer Studien über längere Zeit in vielen Branchen einstellt. Der Erfahrungskurveneffekt besagt, dass bei jeder Verdopplung des kumulierten Produktions- bzw. Absatzvolumens eine 20-30 prozentige Verringerung der Stückkosten zu konstanten Preisen eintritt. Je eher eine Unternehmung am Markt auftritt, desto mehr Erfahrungen kann sie sammeln und desto eher werden ihre Produktionskosten sinken.

Die Erfahrungskurve umfasst sämtliche Kostenelemente. Es kann eine Gesamtkurve für alle in der Unternehmung bzw. innerhalb eines Geschäftsbereiches entstehenden Kosten erstellt werden. Dadurch können die Interdependenzen zwischen technischer und ökonomischer Sphäre quantifizierbar gemacht werden.

Erfahrungskurve

Ursachen für den Erfahrungskurveneffekt

Als Ursachen der Kostendegression lassen sich folgende Gründe anführen:

  • Durch den Einsatz neuartiger Fertigungsmethoden, durch Rationalisierung und Automatisierung steigt die Produktivität.
  • Fixkostendegression und economy of scale-Kostenvorteile werden durch Massenproduktion realisiert. Bei steigender Produktionsmenge können kostengünstigere Produktionsmethoden eingesetzt werden.
  • Produktveränderung und -anpassung sind in Bezug auf die Erzielung niedrigerer Kosten durchzuführen.
  • Ein Lerneffekt ergibt sich als Ergebnis der Übung und des wiederholten Ausführens der Arbeitstätigkeit. Dies führt zu einer Verringerung der Fertigungszeiten oder Reduzierung der Ausschußquote und damit zu Fertigungs- und Materialkostensenkungen (Kostensenkung durch Lernen).

Marketingleiter/in (DIM)

Marketingleiter (DIM)

Erfahrungskurve: Erfolgsfaktoren

Aus der Erfahrungskurve lassen sich die strategischen Erfolgsfaktoren Marktanteil und Marktwachstum ableiten:

Mit zunehmendem Marktanteil ist ein Kostensenkungspotential gegeben, das zu Gewinnspannen und Wettbewerbsvorteilen führt. Derjenige Anbieter, der es versäumt oder dem es nicht gelingt, bestimmte Marktanteile und damit Kostenrückgänge zu erreichen, wird mit Sicherheit in absehbarer Zeit seine Wettbewerbsfähigkeit teilweise oder ganz verlieren. Der Anbieter mit dem höchsten Marktanteil für ein bestimmtes Produkt hat dagegen die Möglichkeit, die niedrigsten Kosten zu realisieren. Neue Produkte müssen in vielen Fällen solange zu Preisen verkauft werden, die unter den Herstell- und Absatzkosten liegen, bis ein größeres Verkaufsvolumen erreicht wird.

Der zweite grundlegende strategische Erfolgsfaktor im Rahmen der Erfahrungskurve ist das Marktwachstum. Bei einem niedrigen Marktwachstum dauert es länger, bis sich die kumulierten Produktionsmengen verdoppeln und diese zu entsprechenden Kostendegressionen führen als bei schnellem Marktwachstum. Bei schnellerem Marktwachstum führt die kumulierte Produkterfahrung zu kurzfristig feststellbaren Kostendegressionen, die die Rentabilität der Unternehmung ebenfalls kurzfristig verbessern.

Problemlösung mithilfe der Erfahrungskurve

Das Erfahrungskurvenkonzept kann u. a. bei der Lösung folgender Probleme hilfreiche Hinweise geben:

  • Prognose längerfristiger Kosten- und Preisentwicklungen,
  • Abschätzung potentieller Kostensituationen von Konkurrenten,
  • Quantifizierung der Veränderung von Marktanteilsveränderungen,
  • Beurteilung der strategischen Ausgangslage,
  • Ermittlung produktspezifischer Rationalisierungspotentiale,
  • Fundierung von Entscheidungen zwischen Eigenfertigung und Fremdbezug.

Das Erfahrungskurvenkonzept ist ein einfaches Erklärungsmodell zum besseren Verständnis planungsrelevanter Zusammenhänge. Ihre relative Betrachtungsweise bietet wertvolle Hinweise auf Gesetzmäßigkeiten und Beziehungszusammenhänge. Allerdings birgt das einseitige Denken in Absatzvolumina und davon abhängiger Kostendegression dann Gefahren, wenn marktbezogene Flexibilitätserfordernisse unberücksichtigt bleiben.

Unsere passenden Seminare

Wenn Sie erfolgsversprechende Strategien und Konzepte im Marketing kennenlernen wollen, sind unsere Seminare genau das richtige für Sie! Informieren Sie sich hier über Inhalte und kommende Termine:

Fazit zur Erfahrungskurve

Die Erfahrungskurve ist ein essenzielles Konzept, das die Kostensenkungstendenz mit zunehmender Erfahrung und Wissen beschreibt. Es bietet wertvolle Einsichten für die Wirtschaft und Industrie, indem es Effizienzsteigerungen und Kosteneinsparungen durch wiederholte Aktivitäten veranschaulicht. Die Erfolgskriterien Marktanteil und Marktwachstum sowie die Anwendung in Problemlösungen betonen die Relevanz der Erfahrungskurve für strategische Entscheidungen. Dennoch erfordert ihre ganzheitliche Nutzung die Berücksichtigung von Marktflexibilität.

Wir entwickeln mit Ihnen eine auf Ihr Unternehmen zugeschnittene Marketingstrategie!

Lassen Sie sich von unserem Experten beraten!

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)800 - 99 555 15
E-Mail senden

Sortimentspolitik – Zwischen Standardisierung und Diversifikation

4.1/5 - (16 votes)

Auch erfolgreiche Unternehmen sind gut damit beraten, sich hin und wieder mit ihrem Sortiment auseinanderzusetzen. Fragen, wie zum Beispiel „Erfülle ich die Erwartungen meiner Zielgruppe?“ oder „Habe ich die Möglichkeit, mein Sortiment noch weiter zu verfeinern?“ spielen in diesem Zusammenhang eine besonders wichtige Rolle.

Die Maßnahmen, die aus Fragen wie diesen und weiteren resultieren, werden im Allgemeinen als Sortimentspolitik bezeichnet.

Sowohl mit Hinblick auf die Sortimentsbreite als auch in Bezug auf die Sortimentstiefe gibt es vielseitige Möglichkeiten. Vor allem dann, wenn es darum geht, sich langfristig vom Rest der Mitbewerber abzuheben und zu einem Ansprechpartner für eine bestimmte Art von Dienstleistungen oder Produkten zu werden, ist eine effektive Sortimentspolitik unerlässlich.

Was ist ein Sortiment?

Unter dem Sortiment eines Unternehmens versteht man alle beschafften oder hergestellten Leistungen, die ein Unternehmen den Verbrauchern anbietet. Auch wenn mit dem Begriff „Sortiment“ oft ausschließlich Artikel verbunden werden, können auch andere Bereiche, wie zum Beispiel Energie und Services, relevant werden.

Auch wenn die beiden Begriffe Sortiment und Produktionsprogramm im Alltag oft durcheinandergewirbelt werden, ist beides klar definiert. Denn: Beim Sortiment handelt es sich um die Gesamtzahl aller Leistungen eines Unternehmens. Das Produktionsprogramm umfasst hingegen nur die Güter, die tatsächlich im betreffenden Unternehmen hergestellt (und nicht zugekauft) werden.

Zertifizierter Produktmanager (DIM)

Zertifizierter Produktmanager

Was versteht man unter Sortimentspolitik?

Unter dem Begriff der Sortimentspolitik werden die Maßnahmen zusammengefasst, die ein Unternehmen trifft, um die eigenen Produkte an die Gegebenheiten und Veränderungen des Marktes anzupassen. Die Sortimentspolitik kann sich dann entweder auf die Breite oder die Tiefe des Sortiments beziehen. Das Ziel, das sich hinter einer umfangreichen Sortimentspolitik verbirgt, ist klar: Es geht darum, langfristig wettbewerbsfähig und dementsprechend „am Ball“ zu bleiben.

Eine überzeugende Sortimentspolitik ist für ein fortschrittlich denkendes Unternehmen besonders wichtig. Mit Hinblick auf die entsprechenden Maßnahmen gilt es, immer im Hinterkopf zu behalten, dass sich die Märkte im Laufe der Zeit kontinuierlich verändern. Daher ist es umso wichtiger, die Erwartungen der eigenen Zielgruppe zu erfüllen. Auch der Blick über den Tellerrand spielt in diesem Zusammenhang eine besonders wichtige Rolle. Immerhin strömen auch immer wieder neue Anbieter auf den Markt, die dafür sorgen, dass die Karten immer wieder aufs Neue gemischt werden. Dass das eigene Produktsortiment modern sein und mit der Zeit gehen sollte, ist selbstverständlich.

Insgesamt gibt es drei unterschiedliche Arten von Sortimentspolitik:

  • Die qualitative Sortimentspolitik: Bei dieser Art der Sortimentspolitik ist vor allem der Inhalt des Sortiments entscheidend.
  • Die quantitative Sortimentspolitik: Hier geht es um die Breite und um die Tiefe des Sortiments.
  • Die zeitliche Sortimentspolitik: Unter der zeitlichen Sortimentspolitik versteht man die Sortimentsdynamik und damit die Frage nach der Kontinuität eines Sortiments.

Wenn im Alltag von der Sortimentspolitik die Rede ist, ist hiermit meist die zweite Variante, die quantitative Sortimentspolitik, gemeint.

Ziele der Sortimentspolitik

Die Ziele, die mit einer effektiven Sortimentspolitik erreicht werden sollen, können unterschiedlicher Natur sein. Für Unternehmen spielen vor allem die folgenden Zielsetzungen eine wichtige Rolle:

  • eine Verbesserung der eigenen Position im Wettbewerb mit anderen Anbietern
  • mehr Umsatz bzw. mehr Gewinn
  • ein effektiveres Arbeiten, zum Beispiel durch einen optimierten Einsatz des Personals
  • mehr Verständnis für die Erwartungen der Kunden.

Kurz: Es lohnt sich, sich als Unternehmen genau mit den Vorteilen einer funktionierenden Sortimentspolitik auseinanderzusetzen. Unter anderem deswegen, weil genau das dabei helfen kann, die eigene Position am Markt zu stärken und sich gegen den Rest der Mitbewerber durchzusetzen. Parallel dazu ist es wichtig, auf aktuelle Trends zu achten und diese der eigenen Zielgruppe vor allen anderen zu präsentieren.

Was sind die Aufgaben der Sortimentspolitik?

Die Aufgaben der Sortimentspolitik beziehen sich auf die unterschiedlichsten Bereiche. So wird Sortimentspolitik vor allem dazu genutzt, um sich aus der Masse der Mitbewerber abzuheben. Ziel ist es, zum ersten Ansprechpartner für die jeweiligen Produkte oder Dienstleistungen zu werden. Auch die Positionierung der Marke auf dem Markt spielt in diesem Zusammenhang eine besonders wichtige Rolle.

Eine funktionierende Sortimentspolitik kann dementsprechend auch dafür sorgen, dass die Umsätze eines Unternehmens steigen. Vielleicht deswegen, weil es die betreffende Marke schafft, ihre Produkte auf der Basis eines besonders überzeugenden Preis-Leistungsverhältnisses anzubieten? Möglicherweise aber auch, weil es sich um echte Innovationen handelt, auf die die Zielgruppe schon lange gewartet hat?

Sortimentspolitik zu betreiben, bedeutet jedoch auch, einen Blick nach innen zu werfen und sich zu fragen, ob Abläufe mit Hinblick auf den Personaleinsatz noch weiter optimiert werden könnten. Klar: Ändert sich das Sortiment eines Unternehmens, kann es selbstverständlich auch sein, dass Mitarbeiter an anderer Stelle mehr gebraucht oder dass sogar neue Stellen vakant werden.

Zu guter Letzt ist es jedoch auch die Aufgabe der Sortimentspolitik, einen gewissen Perspektivwechsel anzustreben. Auf diese Weise soll in Erfahrung gebracht werden, was die jeweilige Zielgruppe von der eigenen Marke erwartet. Besagte Erwartungen können sich im Laufe der Zeit selbstverständlich ändern und sind auch von verschiedenen Faktoren, wie zum Beispiel besonderen Trends, abhängig.

Sortimentspolitik muss dementsprechend in gewisser Weise auch flexibel bleiben und es immer wieder schaffen, sich an den Markt und die entsprechenden Veränderungen anzupassen. Wenn dies gelingt, befindet sich das Sortiment eines Unternehmens in einem kontinuierlichen Wandel, der dafür sorgt, dass letztendlich auch die Kundenbindung immer wieder aufs Neue gestärkt wird.

Sortimentsgestaltung

Kommt ein neues Produkt zum Sortiment eines Unternehmens hinzu, wird dieses Vorgehen als „Diversifikation“ bezeichnet. Besagte Diversifikation kann auf drei verschiedene Arten realisiert werden.

Die horizontale Diversifikation

Hier befinden sich die neuen Produkte auf derselben Wertschöpfungsketten Stufe wie die bisherigen Produkte. Ein typisches Beispiel: Ein Unternehmen, das bisher „nur“ Fernseher verkauft hat, bietet den Kunden nun auch Tablets und Smartphones an.

Die vertikale Diversifikation

Hier kommt es zur Aufnahme von Produkten in das Sortiment, die in der Produktionskette entweder vor- oder nachgelagert sind. Ein Beispiel: Das oben genannte Unternehmen kauft einen Zulieferer auf. Es möchte nun die Teile, die für die Produktion seiner Smartphones benötigt werden, selbst zusammenbauen.

Die laterale Diversifikation

Bei der lateralen Diversifikation wagen Unternehmen einen Blick über den Tellerrand. Denn: Sie bieten Produkte an, die eigentlich nichts mit ihrem Geschäft zu tun haben. Dementsprechend sind die hiermit verbundenen Möglichkeiten besonders vielseitig, so dass die Verantwortlichen ihrer Fantasie weitestgehend freien Lauf lassen können. Dennoch ist es natürlich sinnvoll, zumindest Produkte anzubieten, die zur eigenen Zielgruppe passen.

Aber: Das Sortiment eines Unternehmens ist natürlich nicht in Stein gemeißelt. Das bedeutet: Wenn sich zeigt, dass manche Produkte aus dem Sortiment nicht (oder nicht mehr) verkauft werden, besteht natürlich auch die Möglichkeit, das Sortiment wieder einzuschränken.

Sortimentspolitik

Welche Faktoren beeinflussen die Gestaltung des Sortiments und der Sortimentspolitik?

Es gibt gleich mehrere Faktoren, die dazu in der Lage sind, die Gestaltung des Sortiments und dementsprechend auch die Sortimentspolitik zu beeinflussen. Diese Faktoren lassen sich in interne und externe Faktoren unterteilen.

Interne Faktoren:

  • Die Kostenfrage: Unternehmen, die sich für ein besonders tiefes Sortiment entscheiden, verkaufen vergleichsweise viele Produkte. Das bedeutet, dass die Wahrscheinlichkeit, mehr Personal einsetzen zu müssen, deutlich steigt. Immerhin braucht es ein fachkundiges Team, um den Kunden die verschiedenen Produkte näherzubringen. Hinzu kommt, dass der Verkauf zahlreicher Artikel auch mit großen Lagerflächen (und einer dementsprechend höheren Miete) verbunden ist.
  • Die Liquidität: Wer ein möglichst breitgefächertes Sortiment anbieten möchte, braucht natürlich auch die liquiden Mittel, um Produkte einzukaufen oder herzustellen. Stehen diese nicht zur Verfügung, muss das Sortiment automatisch kleiner ausfallen.
  • Das Image eines Unternehmens: Das Image eines Unternehmens ist zu einem großen Teil mit dessen Geschäftspolitik verbunden. Während sich manche Marken auf vergleichsweise günstige Artikel fokussieren und auf Quantität setzen, ist es anderen wichtiger, die Qualität ihrer Artikel zu betonen. Oft handelt es sich bei Letzteren um Luxusgüter.

Externe Faktoren:

  • Die Branche: Die Sortimentsbildung ist zu einem großen Teil auch von der Branche, in der das betreffende Unternehmen tätig ist, abhängig. So gibt es Bereiche, wie zum Beispiel Supermärkte oder Kaufhäuser, bei denen die Kunden ohnehin davon ausgehen, dass die Auswahl an unterschiedlichen Artikeln vergleichsweise groß ist. Umgekehrt würden viele Kunden wahrscheinlich nicht auf die Idee kommen, in einer kleinen, edlen Boutique mit einem umfangreichen Sortiment konfrontiert zu werden.
  • Die Produkte selbst: Auch die Eigenschaften eines Produkts sollten mit Hinblick auf die Sortimentsbildung auf keinen Fall vernachlässigt werden. Immerhin gibt es Produkte, die sich geradezu dazu anbieten, mit anderen Artikeln kombiniert bzw. erweitert zu werden. Ein typisches Beispiel: Schmuckhersteller, die immer wieder neue Anhänger für ihre Ketten herausbringen.
  • Die Wünsche der Kunden: Wie bereits erwähnt, ist die Sortimentspolitik eines Unternehmens im Idealfall auch immer von den Wünschen der Kunden abhängig. Verändern diese sich aufgrund von Trends oder Produktinnovationen, ist es meist sinnvoll, schnell zu reagieren. Damit genau das jedoch möglich ist, ist es natürlich auch wichtig, die Wünsche der Kunden zu kennen. Hier reicht es nicht aus, sich regelmäßig auf die Suche nach aktuellen Trends zu begeben. Vielmehr sollte auch der Bereich der Marktforschung von keinem fortschrittlich denkenden Unternehmen unterschätzt werden. Parallel dazu spielen die Charakteristika der Zielgruppe selbstverständlich auch eine wichtige Rolle. Oder anders: Manche Kunden sind eher dazu bereit, für Produkte viel Geld auszugeben als andere. Dementsprechend ist es auch unerlässlich, die Kaufkraft der eigenen Zielgruppe im Auge zu behalten.
  • Individuelle Erwartungen: Frei nach dem Motto „Die Konkurrenz bietet dasselbe!“ werden zahlreiche Unternehmen mit Erwartungen konfrontiert. Dementsprechend werden sie von ihrer Zielgruppe fast schon dazu gezwungen, nachzuziehen, um den Anschluss nicht zu verlieren.

Unsere passenden Seminare

Wenn Sie erfolgsversprechende Strategien und Konzepte im Online Marketing kennenlernen wollen, sind unsere Seminare genau das richtige für Sie! Informieren Sie sich hier über Inhalte und kommende Termine:

Die Rolle der Sortimentspolitik im Rahmen des Produktmanagements

Natürlich ist es auch sinnvoll, die Sortimentspolitik mit dem Produktmanagement zu kombinieren. Ein typisches Beispiel: Ein Unternehmen, das sich auf den Bereich Make-Up fokussiert hat, hat drei verschiedene Rouge Varianten in sein Sortiment aufgenommen: Eine Basic Variante, eine mittlere und eine Premium Qualität. Wie viele Produkte innerhalb einer Kategorie angeboten werden, wird als „Sortimentstiefe“ bezeichnet.

Im Zusammenhang mit Marktforschungen könnte sich nun zeigen, dass sich die Zielgruppe auf der Suche nach einem Make-Up befindet, das im Hinblick auf dessen Qualität zwischen der mittleren und der Premium-Variante liegt. Wenn das Unternehmen nun beschließt, dem Wunsch der Kunden entgegenzukommen, wird eine sogenannte Differenzierung des Sortiments weiter vorangetrieben. Umgekehrt kann es natürlich auch sein, dass sich zeigt, dass nur vergleichsweise wenige Kunden an dem Premium Make-Up interessiert sind. Sollte es sich in wirtschaftlicher Hinsicht nicht lohnen, dieses weiter im Sortiment anzubieten, kann es sinnvoll sein, das Sortiment wieder zu verkleinern.

Fazit

Die angewandte Sortimentspolitik kann einem Unternehmen dabei helfen, die Wünsche der eigenen Zielgruppe zu berücksichtigen und sich vom Rest der Mitbewerber abzuheben. Wenn es darum geht, das Sortiment zu verändern, bieten sich unterschiedliche Optionen.

Besonders wichtig ist es, trotz all der Möglichkeiten einen ganz besonderen Faktor nicht aus den Augen zu verlieren: Die eigene Zielgruppe. Gleichzeitig gibt es noch weitere Details, die bestimmen, wie ein Unternehmen sein Sortiment aufbaut bzw. aufbauen kann: Die Liquidität, das Image und das zur Verfügung stehende Budget.

Optimieren Sie Ihr Sortiment mit erfolgreichem Produktmanagement!

Lassen Sie sich von unserem Experten beraten.

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)800 - 99 555 15
E-Mail senden