Mit dem Wachstum von Unternehmen wächst auch die Notwendigkeit, den Überblick über ihre Produkte und Dienstleistungen zu behalten. Die Verwaltung des Produktportfolios ist ein entscheidendes Element für den Erfolg eines Unternehmens. Das Produktportfolio Management ist ein wichtiger Teil des Produktmanagements und hilft Unternehmen, ihre aktuelle und künftige Marktposition zu verstehen. Mit Hilfe des Produktportfolio Managements können Unternehmen sicherstellen, dass sie über die richtige Mischung aus Produkten und Dienstleistungen verfügen, um die Kundenbedürfnisse zu erfüllen und auf ihren jeweiligen Märkten wettbewerbsfähig zu bleiben.

Was ist ein Produktportfolio?

Das Produktportfolio eines Unternehmens bildet sein marktseitiges Angebots- und Leistungsspektrum ab. Solch ein Portfolio kann je nach Unternehmen sehr überschaubar mit nur wenigen Produkten, aber auch sehr komplex und facettenreich mit einem diversifizierten Angebot gestaltet werden. In der Regel erweitert sich das Produktportfolio mit einem fortschreitenden, innovativen Produktlebenszyklus und einer sich erfolgreich ausdehnenden Geschäftstätigkeit. Das Produktportfolio Management als Teil des Produktmanagements schafft damit zugleich die Basis für eine starke Marktposition.

Ein Produktportfolio umfasst sowohl Sachgüter und Dienstleistungen als auch sog. hybride Leistungsbündel (z.B. Mobiltelefon mit Vertrag eine technische Anlage mit Wartung) und kann zudem auch Produkte von Dritten (z.B. Outsourcing von Wartungsarbeiten) enthalten, die jedoch Bestandteil des eigenen Leistungsangebots an Kunden sind. Auch Online Produkte zählen zum Portfolio.

Zertifizierter Produktmanager (DIM)

Prominente Beispiele für Produktportfolio Management: Amazon und Apple

Amazon spezialisierte sich bei seiner Gründung 1994 zunächst nur auf eine einzige Produkt-Kategorie: den Online-Buchhandel. Schritt für Schritt expandierte das Unternehmen. Im Oktober 1998 konnten auch in Deutschland die ersten Bücher über das Internet bestellt werden. Zu dem Zeitpunkt verfügten lediglich 10% der Deutschen überhaupt über einen Internetzugang. Fast 30 Jahre später – mittlerweile haben 94% der Deutschen Internet – hat sich Amazon als weltweit größter Onlinehändler mit einer grenzenlosen Auswahl an Produkten etabliert. Darüber hinaus bietet das Unternehmen nicht nur Onlinehandel, sondern im Geschäftsfeld Cloud-Computing eine große Vielfalt an verschiedenen Services rund um das Thema Datenspeicherung und Datenverarbeitung. Mit dem Prime Angebot wird Kunden sowohl eine exklusive Express-Versandoption als auch ein Streamingdienst für Filme und Serien geboten. Wenn auch nicht in Deutschland, so aber doch im Heimatmarkt USA, erwirtschaftet Amazon durchaus ansehnliche Umsätze über stationäre Ladengeschäfte.

Apple startete 1976 mit einem eigenen Computermodell und zählte zu den ersten Herstellern von Personal Computern. Über eine vor allem designorientierte Hochpreisstrategie gelang es dem Konzern aus einer anfänglichen Nische heraus, den Geschmack der Massen zu treffen. Nach iPods (2001), iPhones (2007), iPads (2010) und der Apple Watch (2014) legte das Unternehmen damit als Trendsetter die Grundlage für einen bis heute anhaltenden Boom in den Märkten für Smartphones und Tablet-Computer. Inzwischen hat sich das iPhone zum wichtigsten Produkt entwickelt, mit dem rd. 50% des Gesamtumsatzes erwirtschaftet wird. Für die meisten der Apple-Produkte werden attraktive Ergänzungen z.B. in Form von Garantien oder Gadgets angeboten, wodurch sich ein komplexes Produktportfolio gebildet hat.

Produktportfolio Management schafft Transparenz und Innovationsanreiz

Anhand der beiden skizzierten Beispiele wird deutlich, dass ein systematisiertes Produktportfolio für die nach innen und außen transparente Abbildung der Leistungs- und Produktpalette notwendig ist. Es verschafft einen ganzheitlichen Überblick und bildet die Ausgangslange, um die Beziehungen zwischen den verschiedenen Leistungsangeboten, ihren Gewinnmargen und etwaigen Marktrisiken zu ermitteln. Nur so hat das Produktportfolio Management die Möglichkeit zu analysieren, welche Sparten des Produktportfolios sich wie in den jeweiligen Zielmärkten im Vergleich zum Wettbewerb behaupten. Somit ist es zugleich ein grundlegendes Werkzeug für die Entwicklung neuer und innovativer Angebote.

Aufgaben von Produktportfolio Management

Die Aufgaben vom Produktportfolio Management bestehen darin, das Produktportfolio zu analysieren, zu bewerten und zu steuern. Damit übernimmt es die Disposition, Allokation und Reallokation der Unternehmensressourcen und charakterisiert sich u.a. durch folgende Eigenschaften:

• Systematisch: Den Portfolio Management Entscheidungen zur Gestaltung des Produktportfolios liegen eindeutige, im Vorfeld definierte Prozesse, Methoden und Entscheidungsregeln zugrunde.
• Organisiert: Produktportfolio Management ist eine strategische Managementaufgabe und erfordert deshalb organisatorische Strukturen in Form von festgelegten Rollen, definierten Aufgaben sowie der Ausstattung mit Kompetenzen zur Übernahme von Verantwortung.
• Zukunftsorientiert: Das Produktportfolio Management fokussiert sich weniger auf kurzfristige, sondern in erster Linie auf die mittel- und langfristige Gestaltung des Angebots- und Leistungsprogramms.
• Kontinuierlich: Produktportfolio Management ist weder eine einmalige Aufgabe noch ein in sich abgeschlossenes Projekt. Es zeichnet sich vielmehr durch die Wahrnehmung einer kontinuierlichen Managementaufgabe aus.
• Multidimensional: Produktportfolio Management basiert auf einem transparenten Zielsystem, das abhängig vom Ausmaß komplexe Strukturen annehmen kann und zahlreiche Analyse-, Bewertungs- und Entscheidungskriterien umfasst.

Primäres Ziel von Produktportfolio Management ist es, sicherzustellen, dass jedes im Produktportfolio befindliche Leistungsangebot im Gesamtkontext der unternehmerischen Tätigkeit seinen zielorientierten Beitrag (z.B. Umsatz, Gewinn, Marktdurchdringung, Innovation) beisteuert.

BCG-Matrix als Tool für Produktportfolio Management

Noch heute dient die von der Unternehmensberatung Boston Consulting Group 1970 entwickelte „BCG-Matrix“ als relevantes Tool, um Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen im Rahmen von Produktportfolio Management zu analysieren. Die Einteilung des Produkt- und Leistungsangebots erfolgt dabei in Bezug auf den relativen Marktanteil und ein potenzielles Marktwachstum in vier Kategorien:

• Poor Dogs: Das Angebot in diesem Portfolio weist einen niedrigen relativen Marktanteil und ein zugleich niedriges Marktwachstum auf. Hier gilt es zu entscheiden, ob Investitionen in den Bereich gestoppt werden oder das Angebot gänzlich vom Markt genommen werden soll.
• Stars: Diese Produkte besitzen einen hohen relativen Marktanteil und ein hohes Marktwachstum. Investitionen lohnen sich, damit das Produkt diese Position konservieren kann. Stars lösen eine hohe Nachfrage aus, liefern einen positiven Cashflow und rentieren sich für das Unternehmen. Gefragt ist hier eine Investitionsstrategie, um den Gewinn möglichst zu steigern.
• Question Marks: Das Szenario zeichnet sich durch ein hohes Marktwachstum aber einen geringen relativen Marktanteil aus. Es lässt sich zum Zeitpunkt der Analyse noch nicht eindeutig feststellen, ob sich das Leistungsangebot noch zu einem „Star“ entwickeln kann oder perspektivisch doch zu einem „Poor Dog“ wird. Eine Selektionsstrategie gibt Aufschluss, ob desinvestiert oder weiter investiert werden soll.
• Cash Cows: Produkte aus dieser Kategorie haben einen hohen relativen Marktanteil, aber ein geringes Marktwachstum. Das Portfolio in dem Bereich sorgt für kontinuierlichen Umsatz, generiert positiven Cashflow und verteidigt seine Marktposition, ohne dass größere Investitionen notwendig sind. Mit einer Abschöpfungsstrategie profitiert das Unternehmen von einem konstanten Gewinn.

Ein gutes Produktportfolio Management sichert den Unternehmensbestand

Jedes Produkt- und Leistungsangebot eines Unternehmens vollzieht in seinem Lebenszyklus verschiedene Phasen. Technischer Fortschritt, Verlagerung von Bedürfnissen und Veränderungen von Erwartungen und Konsumgewohnheiten sind u.a. dafür verantwortlich, dass sich die Nachfrage nach bestimmten Angeboten immer wieder ändert. Mit der Kategorisierung von Produkten anhand der BCG-Matrix verstehen Unternehmen den Lebenszyklus ihrer Produkte und können mit ihrem Produktportfolio Management das Angebot entsprechend diversifizieren und auf die aktuellen Markterfordernisse einstellen. Damit wird trotz zeitweise volatiler Marktschwankungen die langfristige unternehmerische Tätigkeit sichergestellt.

Der Mischung des Produktportfolios kommt hierbei eine signifikante Bedeutung zu. Stars sorgen mit einem hohen Marktanteil und einem weiteren Wachstumspotenzial für die notwendige Stabilität. Cashcows generieren die Mittel die notwendig sind, um in die Question Marks investieren zu können. Poor Dogs sollten dagegen schnellstmöglich identifiziert und aussortiert werden, um der Unternehmung nicht unnötige Ressourcen zu entziehen.

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Produktportfolio Management umsetzen

Grundsätzlich durchläuft die Umsetzung von Produktportfolio Management die bekannten Managementprozesse von:

• Analyse
• Planung
• Durchführung und
• Kontrolle

Die Grundlage für jedwede Entscheidung stellt eine sachorientierte Analyse dar. Im Rahmen von Produktportfolio Management besteht diese darin, sich einen Überblick hinsichtlich des individuellen Leistungsbeitrags der Angebote und Produkte zu verschaffen. Eine Analyse zeigt anhand von geeigneten KPIs (z.B. Marktanteil, Marktwachstum, Absatzzahlen, Umsatz, Kostenstrukturen und Marge), an welcher Stelle sich das jeweilige Leistungsangebot in seinem Lebenszyklus befindet. Mit einem zielorientierten IST-SOLL Vergleich lassen sich konkrete Handlungsfelder identifizieren.

Anhand eines konkreten und priorisierten Zielsystems, welches sich generell aus der Unternehmensstrategie (z.B. Innovationsführer) ableiten lassen sollte, und den identifizierten Handlungsfeldern folgt die Planung und Gestaltung des Produktportfolios. Hier werden durch Festlegung einer Portfoliostrategie Entscheidungen vorbereitet und getroffen, die beispielweise zu Investition (Forschung, Produktinnovation, Kommunikation) oder Deinvestition (Marktaustritt) führen.

Im Zeitalter der Digitalisierung wird die Umsetzung bzw. Durchführung von geplanten Maßnahmen zunehmend agil gesteuert und teils in Echtzeit visualisiert, dokumentiert und kontrolliert. Dies ermöglicht ein zeitnahes Eingreifen im Falle einer eintretenden Zielabweichung. Nachdem Ursache und Wirkung analysiert sind, gilt es, geeignete Anpassungsstrategien zu entwickeln, damit festgelegte Ziele doch noch erreicht werden können. An dem Punkt setzt sich mit der Analyse erneut der Kreislauf eines kontinuierlichen Managementprozesses in Gang.

Fazit zum Produkt Portfolio Management

In Zeiten kürzer andauernden Produktlebenszyklen und sich technologisch schneller entwickelnder Leistungsangebote kommt dem Produktportfolio Management eine zunehmend bedeutende Rolle zu. Maßgeblich wird dort die Basis für das Fortbestehen der Unternehmung gelegt, indem das marktseitige Angebots- und Leistungsspektrum kontinuierlich analysiert und anhand eines konsistenten Zielsystems entsprechend orchestriert wird. Tools, wie beispielsweise der BCG-Matrix, unterstützen die für das Produktportfolio Management verantwortlichen Personen dabei, die Lebenszyklusphasen zu identifizieren und die sich daraus ergebenen notwendigen Handlungsschritte abzuleiten. Die Arbeitsweise im Produktportfolio Management organisiert sich dabei zunehmend agil, damit zeitnah auf Zielabweichungen reagiert werden kann. In dem Zusammenhang helfen die Möglichkeiten der Digitalisierung, Daten in Informationen zu wandeln, diese schnell erfassbar zu visualisieren und somit als valide Entscheidungsgrundlage bereitzustellen. Produktportfolio Management stellt sich als fortwährende kreislaufartige Managementaufgabe dar, welche die Daseinsberechtigung von Unternehmen und seinem Produkt- und Leistungsangebot sicherstellt.

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