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Trikot Sponsoring – Ihr Logo auf der Brust der Mannschaft

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Wer an Sponsoring (und insbesondere an Trikot Sponsoring) denkt, denkt oft an den klassischen Mannschaftssport. Hier gehören Firmenlogos auf Oberteilen und Hosen schon lange zum Standard, Der „Deal“, den beide Seiten miteinander eingehen, ist klar: Das Unternehmen, das als Sponsor auftritt, zahlt die Kleidung und die Spieler treten als „Werbeträger“ auf. Je nach Bekanntheitsgrad der Veranstaltung kann so eine große Zielgruppe erreicht werden.

Was ist Trikot Sponsoring?

Beim Trikot Sponsoring entsteht eine klassische Win-Win-Situation. Die Mannschaft wird ausgestattet, das Unternehmen erhält Aufmerksamkeit. Die Tragweite eines Trikot Sponsorings sollte auf keinen Fall unterschätzt werden. In der heutigen Zeit geht es um weitaus mehr als um die Ausstrahlung der Spiele im Fernsehen oder Bilder in regionalen Medien. Auch der Bereich Social Media spielt in diesem Zusammenhang eine immer wichtigere Rolle. Jeder Spieler bzw. jede Spielsituation, die beispielsweise von den Fans fotografiert und gepostet wird, kann so – mit ein wenig Glück – zu einer kleinen Werbeaktion werden.

Sponsoring spielt jedoch mittlerweile nicht nur im Sport eine wichtige Rolle. Auch auf verschiedenen Musik- und anderen Freizeitveranstaltungen schaffen es die Logos der Sponsoren immer wieder, in den Fokus der Aufmerksamkeit der Besucher zu rücken. Wenn Zielgruppe und werbendes Unternehmen zusammenpassen, kann können oft Bekanntheitsgrad und Umsätze gesteigert werden.

Im Laufe der Zeit hat sich das Trikot Sponsoring immer mehr verändert. So werben die Unternehmen, die als Sponsoren auftreten, oft nicht nur auf den Oberteilen der Spieler, sondern auch auf den Banden im Stadion. Wo genau das Logo abgedruckt wird ist letztendlich auch eine Frage des Budgets.

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Welche Möglichkeiten bietet Trikot Sponsoring?

Trikot Sponsoring kann mit vielen Möglichkeiten und Vorteilen verbunden sein. Immerhin nehmen viele Zuschauer die Botschaften auf den Trikots unbewusst war. Häufig lässt sich hier eine Art Langzeiteffekt beobachten.

Ein klassisches Beispiel: Ein Getränkehersteller wirbt auf den Fußballtrikots für seine Produkte. Vielleicht kaufen viele Zuschauer die betreffenden Getränke nicht direkt, sondern erst nach mehreren Spielen, weil sie irgendwann neugierig geworden sind. Auch das Image der Mannschaft, die die betreffenden Trikots trägt, kann eine Rolle spielen. Frei nach dem Motto „Wenn meine Lieblingsmannschaft derart überzeugt von der Marke „XY“ ist, muss sie gut sein!“ handelt es sich auch um eine Frage des Vertrauens.

Die folgenden Vorteile sprechen für gezieltes Trikot Marketing:

  • eine mögliche Steigerung des eigenen Bekanntheitsgrades
  • eine potenzielle Umsatzsteigerung
  • eine bessere Erreichbarkeit der Zielgruppe
  • ein verbessertes Image

Wer von all den Möglichkeiten, die effektives Sponsoring bietet, profitieren möchte, sollte selbstverständlich auch darauf achten, dass das Sponsoring in sich stimmig ist. Das bedeutet, dass es glaubwürdig ist, wenn eine Mannschaft Werbung für eine „gesunde“ (oder zumindest vitale) Marke macht.

Doch natürlich kann auch die Sportmannschaft, die das Logo des Sponsors trägt, profitieren. Sie erhält die betreffenden Trikots und kann ihr Image ebenfalls verbessern. Ein besonders beeindruckender Effekt zeigt sich, wenn ein vergleichsweise unbekanntes Team von einem erfolgreichen Unternehmen unterstützt wird. Entscheidungen wie diese zeigen, dass der Sponsor offensichtlich großes Vertrauen in die Mannschaft haben muss.

Es erweist sich natürlich auch als Vorteil, dass Sport in vielen Fällen ohnehin mit positiven Gefühlen verbunden ist. Dementsprechend wird Trikot Sponsoring oft nicht als klassische Werbung, sondern vielmehr als Information wahrgenommen. Und genau hiervon kann das werbende Unternehmen profitieren. Und wer weiß? Vielleicht werden die Produkte der Marke ja in der Halbzeit am Getränkestand angeboten?

Wann ist Trikot Sponsoring sinnvoll?

Wer sich ein wenig genauer mit den Vorteilen und Möglichkeiten rund um Trikot Sponsoring auseinandersetzt, erkennt schnell, dass dieses Vorgehen oft sinnvoll ist. Aber eben nicht immer. Denn: Damit Trikot Sponsoring wirken kann, ist es natürlich wichtig, dass die entsprechenden Werbebotschaften auch gesehen werden. Dies ist wiederum nur dann der Fall, wenn die sportlichen Veranstaltungen ein gewisses Grundinteresse mit sich bringen.

Sind die folgenden Details gegeben, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass es sich bei dem betreffenden Sponsoring um eine sinnvolle Investition handelt.

  • Zu dem betreffenden Spiel werden viele Zuschauer erwartet.
  • Das Ereignis wird über TV-Sender oder im Live Stream übertragen.
  • Das Interesse am Ausgang des Wettbewerbs ist groß.
  • Die erwarteten Zuschauer sind sehr internetaffin und werden die Bilder des Events wahrscheinlich in den Sozialen Netzwerken posten. (Noch besser: Mit den passenden Hashtags!)
  • Die Mannschaft ist vergleichsweise bekannt. Wenn Spieler mit einer großen Fangemeinde mit dabei sind, wirken Trikot Sponsorings meist besonders attraktiv.
  • Das Team freut sich über ein gutes Image und ist dementsprechend besonders geeignet dazu, eine Werbebotschaft zu verbreiten.

Wie sinnvoll Trikot Sponsoring im Detail ist, ist von vielen Details abhängig. Wer sich als Entscheidungsträger im Unternehmen unsicher ist, kann sich für eine Einschätzung auch an eine Marketingagentur wenden. Die Experten können genau abwägen, welche Sponsoringoptionen sich besonders lohnen könnten.

Trikot Sponsoring

Wie wird man Trikot Sponsor?

Wer sich als Unternehmen dazu entschlossen hat, als Sponsor aufzutreten, braucht einen Plan. Je intensiver ein Sponsoring im Vorfeld ausgearbeitet wird, desto besser. Besonders wichtig ist es, sich im Idealfall von der Masse der anderen Sponsoren abzuheben. Vor allem große Mannschaften, die über einen entsprechenden Bekanntheitsgrad verfügen, werden oft von mehreren Unternehmen unterstützen. Hier ist es umso wichtiger, nicht „unterzugehen“.

Die folgenden Fragen und Antworten zeigen auf, worauf Unternehmen mit einem Interesse an Sponsoring achten sollten:

Wer soll gesponsert werden?

Diese Frage taucht in der Planung meist besonders weit vorne auf. Wie bereits erwähnt, ist es wichtig, dass das unterstützende Unternehmen zum Team passt. Ein Anhaltspunkt, der genau beachtet werden sollte, ist die Zielgruppe. Überschneiden sich beide Zielgruppen und haben beide Parteien ein ähnliches Image, stehen die Chancen auf ein effektives Sponsoring gut.

Wie lange soll das Sponsoring dauern? 

Über die Dauer des Sponsorings wird immer individuell verhandelt. Hier ist so gut wie alles möglich: Eine vergleichsweise kurze Unterstützung bis hin zu einer langfristigen Kooperation.

Wie soll geworben werden? 

Die Möglichkeiten, die sich mit Hinblick auf Trikot Sponsoring zeigen, sind vielseitiger als es im ersten Moment wirken mag. Soll beispielsweise „nur“ das Unternehmenslogo auf dem Trikot erscheinen oder sind auch weitere Maßnahmen, wie Bandenwerbung und Co., geplant?

Wie hoch ist das zur Verfügung stehende Budget?

Selbstverständlich ist Trikot Sponsoring auch immer eine Frage des Budgets. Oder anders: „Die Frage: Was kann ich mir leisten?“ bestimmt letztendlich über den Umfang des Sponsorings.

Welche Sponsoringinhalte sind geplant?

Effizientes Sponsoring kann vielseitiger sein als gedacht. Eine der klassischsten Möglichkeiten stellt es natürlich dar, das eigene Firmenlogo auf den Trikots der betreffenden Mannschaft abzudrucken. Je nach Gestaltung und zur Verfügung stehender Fläche ist es auch möglich, einen Schritt weiter zu gehen. Wie wäre es mit einem Slogan? Oder mit dem Verweis auf die eigene Homepage? Alle Einzelheiten werden individuell zwischen den beiden Partnern festgelegt.

Grundsätzlich ist es nicht schwer, sich einen Namen als Trikotsponsor zu machen. Voraussetzung ist jedoch nicht nur, dass das nötige Geld zur Verfügung steht. Auch eine akribische Planung kann dabei helfen, den Erfolg des Projekts noch weiter zu unterstützen.

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Fazit

Trikot Sponsoring wird meist nicht als klassische Werbung wahrgenommen und ist genau deswegen so beliebt – sowohl bei den werbenden als auch bei der Zielgruppe. Wer Interesse an einer möglichst unaufdringlichen, dezenten, aber erfolgversprechenden Marketingstrategie hat, hat im Trikot Marketing möglicherweise die passende Lösung gefunden.

Viele Menschen sind es ohnehin bereits gewohnt, im Alltag von einer regelrechten Werbeflut überrannt zu werden. Etliche Botschaften werden nicht mehr bewusst wahrgenommen. Das Gefühl, die Botschaften auf den Trikots nicht aufgezwungen zu bekommen, wird als angenehm empfunden und genau so kann letztendlich auch das Markenimage verbessert werden.

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Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)800 - 99 555 15
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Sportmarketing: Definition, Besonderheiten und die besten Tipps

Nur wenige Branchen bieten wohl so viele Chancen, um Leidenschaft und Berufsalltag zu kombinieren, wie das Sportmarketing. Doch es gehört zur ganzen Wahrheit, dass hier auch einige besondere Herausforderungen warten. Nicht umsonst wird das Sportmarketing oftmals als völlig eigene Art des Marketings betrachtet. Im Folgenden widmen wir uns der Definition des Sportmarketings etwas näher. Zudem geben wir Ihnen einen Ausblick auf die Besonderheiten gegenüber anderen Marketing-Branchen und nehmen die passenden Kanäle sowie Zielgruppen unter die Lupe.

Sportmarketing Definition

Um das Sportmarketing zu definieren, ist der Blick auf die allgemein genutzte Definition von Gerd Nufer und André Bühler der einfachste und effektivste Weg. Diese beschreiben das Sportmarketing in ihrem Werk „Sportmarketing: Einführung und Perspektive“ wie folgt: „Sportmarketing ist die spezifische Anwendung der Marketing-Prinzipien und -Prozesse auf Sportprodukte und Sportdienstleistungen im Sinne der marktorientierten Unternehmensführung. Sportmarketing umfasst dabei sowohl die Vermarktung von Sportprodukten durch Sportorganisationen („Marketing von Sport”) als auch das Marketing von sportnahen und sportfernen Produkten und Dienstleistungen durch Unternehmen mittels der Verwendung des Sports („Marketing mit Sport“).“

Sportmarketing Infografik

Besonderheiten gegenüber anderen Marketing-Branchen 

Ein ganz wesentlicher Unterschied zu anderen Marketing-Branchen findet sich im Sportmarketing in der generellen Ausrichtung der Strategie. Gewissermaßen wird das Marketing hier von „hinten aufgerollt“. Im klassischen Marketing von Produkten geht es vor allem darum, die Käufer langfristig zu Anhängern der Produkte zu machen. Im Sportbereich sind die Fans bereits Anhänger, sollen dafür aber auch langfristige Kunden werden. Ein weiterer deutlicher Unterschied findet sich in der Planungsstrategie. Üblicherweise ist es in den meisten Marketing-Branchen vergleichsweise einfach, für eine langfristige Ausrichtung zu planen. Im Sportmarketing ist dies hingegen nahezu unmöglich. Verliert ein Fußballteam zum Beispiel deutlich gegen den Erzrivalen, wird auch das beste Marketing in den kommenden Tagen wohl nicht zum Erfolg führen. Genau das Gleiche gilt zum Beispiel, wenn ein Team kurz vor dem Abstieg steht. Besonders wichtig ist hier also eine agile und flexible Herangehensweise. 

Eine weitere Besonderheit findet sich in den oftmals positiven Assoziationen der Zielgruppe mit dem jeweiligen Verein oder einzelnen Sportlern. Diese treten im Rahmen des Marketings als eine Art Testimonial auf und unterstützen so oftmals unterbewusst die Entscheidung der Fans bzw. Kunden. In diesem Zusammenhang lässt sich auch die meist sehr hohe Emotionalität und Loyalität der Zielgruppe im Sportmarketing nennen. Diese ist üblicherweise deutlich höher als beim Kauf von anderen Konsumgütern.

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Zielgruppen im Sportmarketing

Im Prinzip sticht das Sportmarketing zwischen den weiteren Marketing-Branchen auch durch seine Zielgruppen hervor. In den vergangenen Jahren hat sich das Geschäft grundlegend verändert. Wollten die Vereine in den vergangenen Jahren vor allem ihre Fans ansprechen, müssen sich die Clubs mittlerweile zweigleisig aufstellen. Mindestens genauso wichtig wie die Anhänger ist das Interesse der Sponsoren. Das Schöne: In Kombination mit dem jeweiligen Sponsor können sich die Marke und der Verein oftmals gegenseitig positiv unter die Arme greifen.

Sportmarketing

Marketingkanäle

Eines dürfte klar sein: Schon allein aufgrund der unterschiedlichen Zielgruppen sollten im Sportmarketing auch verschiedene Kanäle für die Kommunikation genutzt werden. Sponsoren werden Sie zum Beispiel mit unterhaltsamen Facebook-Postings weniger begeistern. Bei den Anhängern und Fans sieht dies anders aus. Bei der Wahl des richtigen Kanals sollten Sie also vor allem darauf achten, an welche Zielgruppe die jeweilige Ansprache gerichtet ist. Generell stehen Ihnen dabei alle Türen offen.

Dass Sportmarketing jedoch nicht immer zielführend ist, zeigt ein Beitrag des WDR, in dem Michael Bernecker seine Erfahrung teilt. Börsennotierte Immobilienfirmen, die wegen Wohnungsnot und hohen Mieten in der Kritik stehen, sind immer häufiger Sponsoren im deutschen Profifußball. Im spannenden Fachbeitrag gibt es Experteneinblick in die Hintergründe.

Tipps

Eine der positivsten Eigenschaften des Sportmarketings ist es, dass teilweise schon kleine Optimierungen zu großen Erfolgen führen können. Ein wunderbares Beispiel für den Aufbau von noch mehr Nähe zu den Anhängern sind die Trainingsvideos oder Aufnahmen von Innenbereichen. Wer seinen Anhängern einen „Blick hinter die Kulissen“ ermöglicht, stärkt die Bindung und kann gleichzeitig geschickt eigene Produkte in Szene setzen. Darüber hinaus sollten Sie auch Ihre Sportler mit in die Aktivitäten mit einbeziehen. Insbesondere in den sozialen Netzwerken. Ermutigen Sie diese also zum Posten von Inhalten, bestenfalls mit einem gewissen Bezug zum Verein. Reichweite und Bekanntheitsgrad steigen so zum Teil deutlich an. 

Generell sollten Sie zudem ein gewisses Feingefühl für die Emotionen der Fans entwickeln. Nach einem verlorenen Finale etwa wird es keinen Erfolg bringen, die neue Trikotlinie am Tag danach zu promoten. Ein weiterer Tipp: Unterstützen Sie lokale und gemeinnützige Einrichtungen und Vereine. Auf diesem Weg sorgen Sie für eine steigende Bekanntheit und gleichzeitig eine positive Assoziation mit Ihrem Verein bzw. der Marke. Wir raten zudem dazu, auch abseits der Sport-Branche die Augen nach interessanten Kooperationen offen zu halten. Wird eine junge Zielgruppe angesprochen, können zum Beispiel Musiker oder Filmstars kontaktiert werden. Schon das Tragen eines Trikots reicht oftmals aus, um dem jeweiligen Verein neue Anhänger zu bescheren. Bei allen Aktivitäten sollten Sie zudem stets Rücksicht auf die unterschiedlichen Interessengruppen nehmen und mit Hilfe von verfügbaren Daten ein möglichst effektives Konzept erarbeiten. Ganz wichtig zudem: Bleiben Sie immer offen für Innovationen, Kreativität und eigene Wege. 

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Fazit

Das Sportmarketing wird oftmals als ganz eigene Form des Marketings bezeichnet. Und das aus mehreren guten Gründen. Die Zielgruppe ist hier gewissermaßen geteilt, da neben den Fans auch die passenden Sponsoren angesprochen werden müssen. In beiden Fällen bedarf es dabei vollkommen unterschiedlicher Konzepte. Stichwort Konzept: Eine langfristige Planung wird sich im Sportmarketing nur in den wenigsten Fällen auf die Beine stellen lassen. Stattdessen wirken hier zahlreiche Faktoren auf die Planung, die möglichst in agilen Modellen durchgespielt werden sollten. Unterschätzen sollten Sie zudem nicht die teilweise enorme Emotionalität, die von Sportvereinen ausgeht. Diese kann sowohl negativ als auch positiv auf das Marketing wirken. 

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Bastian Foerster

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Sponsoring – ein besonderes Marketing-Mittel

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Sponsoring war bis vor einigen Jahren fast ausschließlich im Sport Gang und Gäbe. Heute ist die besondere Form des Marketings in fast allen Bereichen des gesellschaftlichen Lebens präsent. Vor allem im Zusammenhang mit Influencern, die Social Media, YouTube und Co. nutzen, ergeben sich für Sponsoren ganz neue Möglichkeiten. In diesem Artikel erfahren Sie, wie sich Sponsoring von klassischer Werbung unterscheidet, welche Vorteile es hat, als Sponsor aufzutreten und was dabei zu beachten ist.

Was heißt Sponsoring?

Unter Sponsoring versteht man die Förderung von Einzelpersonen, Personengruppen, Organisationen oder Veranstaltungen. Dabei kann die Förderung sowohl einen gemeinnützigen als auch einen kommerziellen Charakter haben. Der Sponsor lässt dem Gesponserten eine marktgerechte Zuwendung zukommen, die aus Finanzmitteln, Sachmitteln, Dienstleistungen oder einer Kombination daraus bestehen kann. Im Gegenzug erhält der Sponsor das Recht auf Nennung, Produktplatzierung oder Werbung. Im Rahmen von Sponsoring werden also Leistung und Gegenleistung erbracht.

Arten von Sponsoring

Die bekannteste Art des Sponsoring ist wohl das Sportsponsoring. Prominente Beispiele dafür sind die Trikotwerbung, für die werbende Unternehmen bis zu mehreren Millionen Euro pro Saison ausgeben, oder Werbespots in Pausen von Live-Übertragungen.

Darüber hinaus gibt es noch weitere Erscheinungsformen des Sponsoring:

  • Kunst- und Kultursponsoring: Dabei stehen anstatt der Verkaufsförderung meist positive Effekte auf das Image Vordergrund, die sich das Unternehmen durch ein Sponsoring erhofft.
  • Soziales und Umweltsponsoring umfassen Leistungen gegenüber gemeinnützigen Institutionen, Projekte und Einrichtungen, welche sich für das soziale Miteinander, den Umweltschutz oder die Entwicklungshilfe einsetzen.
  • Parteiensponsoring, das sich von Parteispenden unterscheidet und bei welchem das Leistungsgebende Unternehmen im Rahmen von Danksagungen genannt werden. Ziel ist, eine gewisse Einflussnahme auf die Politik zu nehmen.
  • Wissenschaftssponsoring, bei dem Forschungsprojekte von Unternehmen finanziert werden, die nicht im direkten Interesse dieses liegen. Ein Sponsoren-Unternehmen wird im Gegenzug namentlich genannt, beispielsweise im Rahmen einer Danksagung der Wissenschaftler.Ziele im Sponsoring

Sponsoring

Ziele im Sponsoring

Mit dem Sponsoring können verschiedene Marketingziele bedient werden. Auf der Ebene der Reichweite ist speziell die Reichweite der Medienarbeit des Gesponserten relevant. Hier kann mit einer intelligenten Strategie ein gutes Preis-Leistungsverhältnis erzeugt werden. Die Reichweite des Gesponserten kommt damit dem Sponsor indirekt zu gute. Daher richtet sich in vielen Fällen tatsächlich der Wert des Sponsorships nach der Medialen Reichweite.

Auch auf der Zielebene der Interaktion kann Sponsoring einen Mehrwert liefern. Gerade die integrierten Hospitality Leistungen bieten im B2B-Umfeld die Möglichkeit, Kundenbindung und Kontaktpflege voranzubringen.

Eine direkte Verknüpfung mit Absatz- und Umsatzzielen ist beim Sponsoring nur der Fall, wenn rund um den Gesponserten eine Kommerzialisierung von Leistungen für den Besucher machbar ist. Dies wiederum ist sehr schwierig abzubilden. Daher steht diese Zieldimension in aller Regel beim Sponsoring nicht im Fokus.

Welche Vorteile bietet Sponsoring?

Unternehmen, die vor der Frage stehen, ob sie ein bestimmtes Projekt sponsern bzw. ein anderes Unternehmen oder eine Organisation unterstützen sollen, überlegen sich natürlich auch immer, welche Vorteile sie hieraus ziehen können. Immerhin kostet Sponsoring auch Geld. Dementsprechend ist es wichtig, zu überlegen, wie das eigene Unternehmen von einem solchen Vorgehen profitieren kann.

Die Hauptvorteile eines gelungenen Sponsorings:

  • Über Projekte und Events mit Sponsoren wird häufig in der Presse berichtet, sodass der Bekanntheitsgrad des sponsernden Unternehmens ansteigt. Diesen Effekt können Sie noch verstärken, indem Sie selbst aussagekräftige Pressemeldungen zu dem Projekt herausgeben.
  • Mit Hilfe des Sponsorings werden oft Zielgruppen erreicht, die sonst in weiter Ferne lägen. Denn: auch wenn es sich bei Sponsoring durchaus um eine Art von Werbung handelt, werden die entsprechenden Projekte oft nicht als klassische PR wahrgenommen. Im Gegenteil! Das Unternehmen, das sponsert hat vielmehr die Möglichkeit, sein Image zu verbessern und sich so von einer besonders positiven Seite zu zeigen.
  • Sponsorings sind unter anderem auch in Bereichen erlaubt, in denen es eigentlich verboten ist, zu werben.

Ein weiterer Aspekt, der auch mit Hinblick auf den Gewinn eines Unternehmens nicht vernachlässigt werden sollte, ist die Tatsache, dass Aufwendungen im Zusammenhang mit Sponsoring steuerlich geltend gemacht werden können. Das bedeutet: die jeweiligen Beträge werden den Betriebsausgaben zugeordnet und sorgen so dafür, dass die Steuerlast sinkt.

Damit vor allem die Vorteile, die sich durch diese besondere Art der Imagepflege ergeben, jedoch auch genutzt werden können, ist es vor allem wichtig, authentisch zu bleiben und auf aktuelle Trends zu achten. Sobald für den potenziellen Kunden ersichtlich wird, dass ein bestimmtes Unternehmen hier offensichtlich ein Projekt unterstützt, das ihm tatsächlich am Herzen liegt, lassen sich die Vorzüge rund um das Sponsoring noch besser nutzen.

Welche Herausforderungen bzw. Nachteile können sich im Zusammenhang mit Sponsoring ergeben?

Auch wenn die Vorteile, die sich im Zusammenhang mit Sponsoring zeigen, durchaus überzeugend und vielseitig sind, gibt es auch einige Nachteile bzw. Herausforderungen, die mit Hinblick auf eine finanzielle Unterstützung dieser Art zu bedenken sind.

Zum einen kann es durchaus passieren, dass negative Entwicklungen, zum Beispiel eine Niederlagenserie einer gesponserten Fußballmannschaft, unweigerlich auf den Sponsor und dessen Image übertragen wird. Es wäre jedoch natürlich auch falsch, ausschließlich erfolgreiche Sportteams zu unterstützen. Gerade dann, wenn eine Mannschaft erst durch eine „Geldspritze“ dieser Art erfolgreich wird, sind die Dankbarkeit und die Wertschätzung dem Sponsor gegenüber oft umso größer.

Weiterhin stellt es aber auch eine besondere Herausforderung dar, dass es zwar möglich ist, mit Hilfe eines gelungenen Sponsorings Imagepflege zu betreiben, dass es jedoch schwer wird, den Erfolg, der sich mit der Unterstützung verbinden lässt, zu messen. Somit können auch nur schwer Lehren aus einer vergangenen Sponsoring-Kampagne für die Zukunft gezogen werden. Aber: es gibt durchaus einige Methoden, mit deren Hilfe auch ein Sponsoring-Erfolg (zumindest in Teilen) messbar werden kann.

Das Vorgehen beim Sponsoring – Schritt für Schritt

Unternehmen, die sich dazu entschlossen haben, einen Verein, ein anderes Unternehmen und/ oder ein bestimmtes Projekt zu sponsern, sollten ihr Vorhaben gut planen, um den Erfolg zu maximieren.

Stellen Sie dazu im Vorfeld folgende Überlegungen an:

  • Wen / was möchte ich sponsern? Suchen Sie nach Vereinen oder Projekten, die zu Ihren Unternehmenswerten passen und deren Fans eine relevante Zielgruppe für Sie darstellen.
  • Welches Konzept passt am besten zu meinen Erwartungen? Überlegen Sie sich, ob Sie nur ein bestimmtes Event unterstützen möchten oder eine langfristige Partnerschaft anstreben.
  • Welche Gegenleistung ist gewünscht? In der Regel ist es üblich, dass beispielsweise gesponserte Sportvereine das Logo des Unterstützers auf Shirts oder Trikots tragen oder dass die Marke auf den Banden abgebildet wird. Der Fantasie sind hier so gut wie keine Grenzen gesetzt. Damit schlussendlich auch jeder auf seine Kosten kommt, ist es am einfachsten, gemeinsam einen Plan zu erarbeiten und Leistungen, Gegenleistung und Co. festzuhalten.
  • Wie lange soll das Sponsoring gehen? Wenn sich im Laufe der Zeit herausstellt, dass beide Parteien von der Zusammenarbeit bzw. Unterstützung profitieren, spricht gegebenenfalls natürlich auch nichts dagegen, den Vertrag zu verlängern.

Generell gilt: je ausgefeilter und detaillierter alles geplant wurde, umso besser. Gleichzeitig sollten beide Parteien jedoch flexibel genug sein, um auch innerhalb eines bestehenden Vertrags Änderungen – sofern diese dem Gesamtzweck dienen – vorzunehmen.

Modernes Sponsoring unterliegt hierbei keinen Standards. Im Gegenteil! Vielmehr sind des oft die individuellen Konzepte, die sich einer besonderen Beliebtheit erfreuen. Doch unabhängig davon, über welchen Zeitraum sich ein Sponsoring erstrecken soll und um welche Beträge es geht: sowohl als Sponsor als auch als Empfänger von Geldleistungen ist es wichtig, sich im Vorfeld über die eigenen Erwartungen klar zu werden, um optimal vorbereitet in die entsprechenden Verhandlungen zu gehen.

Imagetransfer zwischen Sponsor und Gesponsortem

Während normale Werbung direkt und ohne Umweg für etwas wirbt, versucht man im Rahmen des Sponsorings eine positive Verbindung zwischen Sponsor und Gesponsertem herzustellen. Es soll ein Imagetransfer stattfinden, von dem im Idealfall beide Seiten profitieren. Damit sich ein nachhaltiger Nutzen einstellt, ist Sponsoring in der Regel eine langfristige Partnerschaft und unterscheidet sich somit auch in diesem Punkt von konventionellen Werbemaßnahmen.

Damit Sponsoring einen positiven Einfluss auf die Marke, ihre Bekanntheit sowie Wahrnehmung und damit letztlich natürlich auch auf den Umsatz ausüben kann, müssen die Partner zueinander passen. Nur dann kann ein glaubwürdiger Bezug hergestellt werden. Die wechselseitige Beziehung zwischen Sponsor und Gesponsertem bezeichnet man als Sponsorship, oder wie in Deutschland eben üblich als Sponsoring. Sponsoring ergänzt und unterstützt andere Kommunikationsinstrumente und muss daher zur Unternehmensstrategie passen.

Business Development Manager

Sponsoring gehört zum gesellschaftlichen Leben

Noch immer ist es vor allem der Sport, der mit Sponsoring assoziiert wird. Sowohl im Spitzen- als auch im Amateursport ist es allgegenwertig. Vor allem der Breitensport wäre ohne wohlwollende Sponsoren kaum möglich. Hier zeigt sich der Förderungscharakter, der beim Sponsoring ebenfalls eine Rolle spielt, am stärksten. Anders als in der Fußballbundesliga, wo es um Millionen geht, handeln viele lokale Sponsoren nicht nur aus wirtschaftlichem Kalkül, sondern auch aus sozialem Antrieb. Erst ihr Beitrag zum gesellschaftlichen Leben ermöglicht viele gemeinnützige Einrichtungen und regionale Veranstaltungen.

Auch im digitalen Bereich ist das Sponsoring zu einer festen Größe geworden. Insbesondere Influencer sind dafür empfänglich und bestreiten nicht selten den größten Teil der Einnahmen durch Sponsorengelder. Schon verhältnismäßig kleine Instagramer und YouTuber können unterstützt werden, indem man ihnen Produkte kostenlos zur Verfügung stellt. Als Sponsor sollten Sie im Vorfeld nicht nur genau prüfen, wer zu Ihrer Marke passt, sondern auch eindeutig klären, welche Gegenleistung Sie für das Sponsoring erhalten. Es geht schon mit der gelegentlichen Markennennung los, man kann aber beispielsweise auch das Logo einblenden lassen. In jedem Fall sollten Sie auf eine ordentliche Kennzeichnung achten.

Sponsoring ist anerkannt und weniger störend

,,Auch mit Werbekennzeichnung profitieren Sie davon, dass Werbebotschaften, die durch Sponsoring übermittelt werde, erwiesenermaßen länger im Gedächtnis bleiben als Botschaften durch direkte Werbemaßnahmen."

– Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Sponsoring ist nicht nur eine Möglichkeit, die vielfach verbreitete Werbeblindheit zu umgehen, sondern ermöglicht mitunter überhaupt erst die Ansprache von Zielgruppen, die über klassische Wege heute gar nicht mehr erreichbar sind. Auch das bekannte Sportsponsoring ist nicht zuletzt deshalb so erfolgreich, weil man damit beispielsweise im öffentlich-rechtlichen Rundfunk auch nach 20:00 Uhr noch eine Vielzahl an Zuschauern erreichen kann, obwohl mit Erklingen des Tagesschaugongs bei ARD und ZDF eigentlich gar keine Fernsehwerbung mehr gezeigt werden darf.

Je größer und bekannter ein Unternehmen, desto mehr Sponsorenanfragen gehen ein. Bei der Auswahl geeigneter Kandidaten sollten Sie auf drei wesentliche Dinge achten:

  1. Zielgruppe: Die Zielgruppe des Sponsors und des Gesponserten sollten möglichst eng beieinanderliegen. Je größer die Schnittmenge, desto geringer der Streuverlust, der auch beim Sponsoring eine Rolle spielt. Als Kamerahersteller macht es einfach wenig Sinn einen Gartenblogger zu unterstützen. Macht hingegen ein YouTuber, der Fototutorials anbietet, Werbung für Ihre Spiegelreflexkamera, dann stehen die Chancen bedeutend besser, dass das Sponsoring sich auch für Sie auszahlt.
  2. Reichweite: So gut ein Sponsorship auch passen mag: Erst wenn der Gesponserte eine relevante Reichweite nachweise kann, ist das Geschäft auch für den Sponsor interessant. Natürlich ist die Reichweite auch das Hauptkriterium, wenn es um die Preisgestaltung geht.
  3. Story: Mit der Story ist die thematische Identifikation gemeint. So kann ein Mietwagenverleiher zum Beispiel den Roadtrip eines Reisebloggers unterstützen. Das ist eine schlüssige, authentische und glaubwürdige Partnerschaft, die auch für die Blogleser Relevanz hat und deshalb nicht negativ aufgegriffen wird.

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Erfolgsmessung von Sponsoring

Die Erfolgsmessung von Sponsoring-Maßnahmen setzt voraus, dass sich der Erfolg quantifizieren lässt. Dafür ist es notwendig, im Vorfeld konkrete Ziele zu definieren, die durch das Sponsoring erreicht werden sollen. Erst dann können mithilfe von Messmethoden wie dem Sponsor-Meter der Europäischen Sponsoring-Börse oder dem Sponsoring-Navigator der Technischen Universität Dresden Aussagen zur Wirkung des Sponsorings gemacht werden.

Aber auch wenn Zahlen vorliegen, lässt sich der Erfolg nicht immer quantifizieren. Das gilt vor allem für den Imagetransfer. Wenn ein Automobilhersteller kulturelle Festspiele sponsert, dann lässt sich eben nicht wirklich sagen, wie viele der Zuschauer, die den Sponsor wahrgenommen haben, deshalb tatsächlich ein Auto gekauft haben. Doch darum geht es häufig gar nicht. Stattdessen will der Sponsor mit der Maßnahme vor allem seine Reputation verbessern. Gerade in diesem Zusammenhang wird deutlich, dass Sponsoring in eine ausgefeilte Marketingstrategie eingebunden werden muss, um langfristig wirklich erfolgreich zu sein.

Fazit: Sponsoring hat sich im Marketing etabliert

Sponsoring ist nicht nur im Großen möglich, wie zum Beispiel im Sport, sondern auch im Kleinen. Unabhängig vom Budget bietet diese Form des Marketings so gut wie jedem Unternehmen die Möglichkeit, die eigene Marke bekannter zu machen. So kann man vielfach bereits durch die Bereitstellung von Produkten erste Kooperationen eingehen. Sponsoring ist gesellschaftlich akzeptiert und mittlerweile häufig erfolgreicher als klassische Werbung, die zunehmend negative Assoziationen hervorruft. Zum Teil lassen sich vergleichbare Zielgruppen durch Sponsoring sogar kostengünstiger erreichen als durch Anzeigen und Spots. Je mehr Geld im Spiel ist, desto wichtiger wird die Erfolgsmessung.

Gerne beraten und unterstützen wir Sie bei Ihren Marketing-Aktivitäten.

Unsere erfahrenen Marketingspezialisten und Marktforschungsexperten helfen Ihnen gerne. Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch!

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Marketingkongress – 69. Blue Monday Lounge

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Am 20. März 2017 geht die Blue Monday Lounge in die 69. Runde. Auf dem breit gefächerten Kongress kommen Fachleute aus den verschiedensten Bereichen zusammen: Wirtschaft, Medien, Politik, Sport, Kunst und Kultur. Das Thema in diesem Jahr lautet „Nationales & Internationales (Sport-) Sponsoring“.

Blue Monday Lounge 2017Marketinginstrument Sponsoring

Sponsoring hat sich als Begriff längst im deutschen Sprachgebrauch etabliert. Es bedeutet, dass ein Unternehmen bestimmte Veranstaltungen, Projekte, Vereine oder Personen unterstützt. Am häufigsten – und mit der meisten Medienwirkung – tritt Sponsoring im Sport auf. Auf Trikots oder als Bannerwerbung in Stadien ist Sponsoring beispielsweise nicht wegzudenken. Das Ziel des Sponsorings ist letztlich für beide Seiten: Wirkung erzielen. Die begünstigten Vereine, Personen oder Projekte profitieren ebenso von der Medienpräsenz, wie die unterstützenden Unternehmen.

Als Marketinginstrument ist Sponsoring in den letzten Jahren immer wichtiger geworden. Gerade die zunehmende Berichterstattung und Begeisterung, die sportliche Großereignisse begleiten, tragen dazu bei, Sponsoring für Marketeer interessant zu machen. Denn durch die Unterstützung eines Sportvereins oder Sportereignisses ist die eigene Marke bei den Zuschauern ständig präsent und das noch dazu in einem positiven Kontext. Anders als explizite Werbebotschaften, die oft als störend oder aufdringlich empfunden werden, ist Sponsoring ein Testimonial des Athleten oder Vereins. Die Werbung wirkt dadurch glaubwürdiger. Über Merchandising werden schließlich sogar die Sportfans selbst zu Werbeträgern für das Unternehmen – Stichwort Trikots.

Impulse bei der Blue Monday Lounge

Um aus dem Sponsoring einen Erfolg für das Marketing des Unternehmens zu ziehen, gibt es einige Dinge zu beachten. Bei der diesjährigen Blue Monday Lounge wird das Thema Sponsoring daher umfassend behandelt. Den Einstieg bildet Herr Prof. Dr. Bernecker mit seinem Einführungsvortrag zum Thema „Auf den Spuren von Red Bull und Co. – Sportsponsoring 4.0“. Gerade im Fußball ist Sponsoring allgegenwärtig – und mit der Verbindung von Red Bull und dem Fußballverein RB Leipzig in der Saison 2016/17 brandaktuell. In weiteren Vorträgen wird die Entwicklung von Sportsponsoring und dessen Bedeutung thematisiert. Beides sind wichtige Grundlagen, um die Chancen und Umsetzungsmöglichkeiten besser verstehen zu können. Außerdem wird die Integration in die Unternehmenskommunikation ebenso wie die Wirkung von Sponsoring beleuchtet. In der Expertenrunde zum Abschluss der Blue Monday Lounge wird schließlich über die Chancen und Risiken des Sponsoring als Marketinginstrument diskutiert.

Bei dem Wirtschafts- und Medienkongress in der Alten Federnfabrik trifft Moderator Werner Hansch in Talks und Interviews auf hochkarätige Experten. Dabei sind unter anderem Frank Sahler, Marketing- und Vertriebsleiter des 1. FC Köln, Stefan Adam, Geschäftsführer der DEG Eishockey GmbH, Alexander Jobst, Marketingvorstand des FC Gelsenkirchen Schalke 04, und Dr. Michael Vesper, Vorstandsvorsitzender beim Deutschen Olympischen Sportbund. Über 1.000 Entscheidungsträger aus Wirtschaft und Sport kommen bei diesem Kongress mit Sportanbietern, Fans, Agenturen, PR- und Marketingstrategen sowie Medien zusammen. Die Blue Monday Lounge findet am Montag, den 20. März 2017, ab 14 Uhr statt.

Informationen und Tickets: www.blue-monday-lounge.de

Prof. Dr. Michael Bernecker auf dem Podium der 69. Blue Monday Lounge

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Blue Monday Lounge 2017

Das globale Thema "Nationales & Internationales (Sport-) Sponsoring" als erfolgreiches Marketinginstrument ist in aller Munde und Thematik der 69. Ausgabe der Blue Monday Lounge am 20. März 2017 in Düsseldorf.

Warum (Sport-)Marketing so erfolgreich ist diskutieren bei dem Wirtschafts- und Medienkongress in der Alten Federnfabrik hochkarätige Experten in Talks und Interviews mit Moderator Werner Hansch. Über 1.000 Entscheidungsträger aus Wirtschaft und Sport bringen an diesem Kongress Wirtschaftsentscheider mit Sportanbietern, Fans, Agenturen, PR- und Marketingstrategen sowie Medien zusammen.

Ausführliche Infos zum Programm sowie Tickets unter www.blue-monday-lounge.de.

Für Sie gelesen: Ambush Marketing: Grundlagen Strategien Wirkungen

Ambush Marketing: Grundlagen Strategien Wirkungen

Mit diesem Buchtitel stellt Gerd Nufer eine unglaublich spannende und berechtigte Frage. Denn gerade im Jahr einer Fußball-WM diskutiert die Marketingwelt über Erfolge und Potenziale im Sponsoring. Unstrittig ist - und da sind sich Praktiker und Wissenschaftler einig - das Sponsoring gerade vor dem Hintergrund der Akzeptanz- und Wirkungsprobleme klassischer Kommunikationsinstrumente (Anzeigen, TV-Spots, Banner-Werbung) ein Kommunikationsinstrument für die Zukunft darstellt. Die mit Abstand größte Bedeutung kommt dabei nach wie vor dem Bereich des Sport-Sponsoring zu: Sponsoren wollen von der Begeisterung des Sports profitieren, die Multiplikator-Effekte der medialen Berichterstattung nutzen und einen positiven Imagetransfer und eine Steigerung des Bekanntheitsgrades für ihre Marken erzielen.

Als (eine) Folge steigender Kosten und Sponsoring-Fees im Sport hat sich in den letzten Jahren ein neues Marketing-Instrument etabliert: Ambush Marketing. Bei dieser "günstigen Alternative" zum Sponsoring versuchen Unternehmen, von den Potenzialen und Wirkungen eines sportlichen Großereignisses (z.B. Fußball-WM, Olympische Spiele) zu profitieren, ohne dafür jedoch die (finanziellen) Pflichten eines offiziellen Sponsors einzugehen.

Gerd Nufer stellt in seinem Buch das Kommunikationsinstrument Ambush Marketing in den Mittelpunkt. Sein Buch kann ohne Übertreibung als die bisher umfassendste Arbeit zu diesem Thema bewertet werden. Dem Autor gelingt es, das Instrument mit all seinen Vor- und Nachteilen durchaus kritisch zu reflektieren. Sowohl durch seine Ausführungen und Erkenntnisse als auch durch die vielfältigen Beispiele und Bilder aus der Praxis liefert der Autor einen umfassenden Vergleich zwischen Sport-Sponsoring und Ambush Marketing.

Beeindruckend ist dabei vor allem seine umfassende empirische Studie, die er bei der Fußball WM 2006 durchgeführt hat.

FAZIT: Alle Marketing-Praktiker, die sich im Bereich Sport-Marketing betätigen, sollten das Buch von Nufer unbedingt lesen. Zudem würde ich allen Marketing- und Sport-Studenten die Lektüre absolut empfehlen.

Das war der Kölner Marketingtag 2010

Das Marketing-Event des Jahres 2010 im Raum Köln ist vorüber. Der Kölner Marketingtag 2010 war ein voller Erfolg - über 170 begeisterte Teilnehmer, eine super Location und interessante Vorträge, garniert mit viel Zeit zum Networken und natürlich kölschem Fingerfood.

Wir haben die ganze Zeit über live getwittert. Aber nicht nur wir, auch zahlreiche Teilnehmer haben über Twitter vom Kölner Marketingtag berichtet. In den Pausen ergaben sich so viele interessante Gespräche über Social Media Marketing, aber natürlich auch über andere Themen rund um das Marketing.

Wir bedanken uns herzlich bei allen Referenten, Teilnehmern und Sponsoren. Fär das nächste Jahr lassen wir uns natürlich wieder etwas ganz besonderes einfallen - Sie dürfen gespannt sein.

Hier noch ein paar Bilder vom Marketingtag. Weitere Aufnahmen finden Sie in unserem Fotoalbum auf Facebook.

Der Geschäftsführer der 1. FC Köln Marketing- und Vertriebs-GmbH Lars Nierfeld, bei seinem Vortrag zur Kundenkommunikation beim 1. FC Köln:

Die Speaker des zweiten Vortragsblocks "Event und Sponsoring": Prof. Dr. Gerd Nufer, Dr. Kerstin Weihe und Verena Deller von INVERTO:

Der Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing, Prof. Dr. Michael Bernecker bei seinem spannenden Keynote zum Social Media Marketing: