Sponsoring war bis vor einigen Jahren fast ausschließlich im Sport Gang und Gäbe. Heute ist die besondere Form des Marketings in fast allen Bereichen des gesellschaftlichen Lebens präsent. Vor allem im Zusammenhang mit Influencern, die Social Media, YouTube und Co. nutzen, ergeben sich für Sponsoren ganz neue Möglichkeiten. In diesem Artikel erfahren Sie, wie sich Sponsoring von klassischer Werbung unterscheidet, welche Vorteile es hat, als Sponsor aufzutreten und was dabei zu beachten ist.

Was heißt Sponsoring?

Unter Sponsoring versteht man die Förderung von Einzelpersonen, Personengruppen, Organisationen oder Veranstaltungen. Dabei kann die Förderung sowohl einen gemeinnützigen als auch einen kommerziellen Charakter haben. Der Sponsor lässt dem Gesponserten eine marktgerechte Zuwendung zukommen, die aus Finanzmitteln, Sachmitteln, Dienstleistungen oder einer Kombination daraus bestehen kann. Im Gegenzug erhält der Sponsor das Recht auf Nennung, Produktplatzierung oder Werbung. Im Rahmen von Sponsoring werden also Leistung und Gegenleistung erbracht.

Arten von Sponsoring

Die bekannteste Art des Sponsoring ist wohl das Sportsponsoring. Prominente Beispiele dafür sind die Trikotwerbung, für die werbende Unternehmen bis zu mehreren Millionen Euro pro Saison ausgeben, oder Werbespots in Pausen von Live-Übertragungen.

Darüber hinaus gibt es noch weitere Erscheinungsformen des Sponsoring:

• Kunst- und Kultursponsoring: Dabei stehen anstatt der Verkaufsförderung meist positive Effekte auf das Image Vordergrund, die sich das Unternehmen durch ein Sponsoring erhofft.
• Soziales und Umweltsponsoring umfassen Leistungen gegenüber gemeinnützigen Institutionen, Projekte und Einrichtungen, welche sich für das soziale Miteinander, den Umweltschutz oder die Entwicklungshilfe einsetzen.
• Parteiensponsoring, das sich von Parteispenden unterscheidet und bei welchem das Leistungsgebende Unternehmen im Rahmen von Danksagungen genannt werden. Ziel ist, eine gewisse Einflussnahme auf die Politik zu nehmen.
• Wissenschaftssponsoring, bei dem Forschungsprojekte von Unternehmen finanziert werden, die nicht im direkten Interesse dieses liegen. Ein Sponsoren-Unternehmen wird im Gegenzug namentlich genannt, beispielsweise im Rahmen einer Danksagung der Wissenschaftler.Ziele im Sponsoring

Ziele im Sponsoring

Mit dem Sponsoring können verschiedene Marketingziele bedient werden. Auf der Ebene der Reichweite ist speziell die Reichweite der Medienarbeit des Gesponserten relevant. Hier kann mit einer intelligenten Strategie ein gutes Preis-Leistungsverhältnis erzeugt werden. Die Reichweite des Gesponserten kommt damit dem Sponsor indirekt zu gute. Daher richtet sich in vielen Fällen tatsächlich der Wert des Sponsorships nach der Medialen Reichweite.

Auch auf der Zielebene der Interaktion kann Sponsoring einen Mehrwert liefern. Gerade die integrierten Hospitality Leistungen bieten im B2B-Umfeld die Möglichkeit, Kundenbindung und Kontaktpflege voranzubringen.

Eine direkte Verknüpfung mit Absatz- und Umsatzzielen ist beim Sponsoring nur der Fall, wenn rund um den Gesponserten eine Kommerzialisierung von Leistungen für den Besucher machbar ist. Dies wiederum ist sehr schwierig abzubilden. Daher steht diese Zieldimension in aller Regel beim Sponsoring nicht im Fokus.

Welche Vorteile bietet Sponsoring?

Unternehmen, die vor der Frage stehen, ob sie ein bestimmtes Projekt sponsern bzw. ein anderes Unternehmen oder eine Organisation unterstützen sollen, überlegen sich natürlich auch immer, welche Vorteile sie hieraus ziehen können. Immerhin kostet Sponsoring auch Geld. Dementsprechend ist es wichtig, zu überlegen, wie das eigene Unternehmen von einem solchen Vorgehen profitieren kann.

Die Hauptvorteile eines gelungenen Sponsorings:

• Über Projekte und Events mit Sponsoren wird häufig in der Presse berichtet, sodass der Bekanntheitsgrad des sponsernden Unternehmens ansteigt. Diesen Effekt können Sie noch verstärken, indem Sie selbst aussagekräftige Pressemeldungen zu dem Projekt herausgeben.
• Mit Hilfe des Sponsorings werden oft Zielgruppen erreicht, die sonst in weiter Ferne lägen. Denn: auch wenn es sich bei Sponsoring durchaus um eine Art von Werbung handelt, werden die entsprechenden Projekte oft nicht als klassische PR wahrgenommen. Im Gegenteil! Das Unternehmen, das sponsert hat vielmehr die Möglichkeit, sein Image zu verbessern und sich so von einer besonders positiven Seite zu zeigen.
• Sponsorings sind unter anderem auch in Bereichen erlaubt, in denen es eigentlich verboten ist, zu werben.

Ein weiterer Aspekt, der auch mit Hinblick auf den Gewinn eines Unternehmens nicht vernachlässigt werden sollte, ist die Tatsache, dass Aufwendungen im Zusammenhang mit Sponsoring steuerlich geltend gemacht werden können. Das bedeutet: die jeweiligen Beträge werden den Betriebsausgaben zugeordnet und sorgen so dafür, dass die Steuerlast sinkt.

Damit vor allem die Vorteile, die sich durch diese besondere Art der Imagepflege ergeben, jedoch auch genutzt werden können, ist es vor allem wichtig, authentisch zu bleiben und auf aktuelle Trends zu achten. Sobald für den potenziellen Kunden ersichtlich wird, dass ein bestimmtes Unternehmen hier offensichtlich ein Projekt unterstützt, das ihm tatsächlich am Herzen liegt, lassen sich die Vorzüge rund um das Sponsoring noch besser nutzen.

Welche Herausforderungen bzw. Nachteile können sich im Zusammenhang mit Sponsoring ergeben?

Auch wenn die Vorteile, die sich im Zusammenhang mit Sponsoring zeigen, durchaus überzeugend und vielseitig sind, gibt es auch einige Nachteile bzw. Herausforderungen, die mit Hinblick auf eine finanzielle Unterstützung dieser Art zu bedenken sind.

Zum einen kann es durchaus passieren, dass negative Entwicklungen, zum Beispiel eine Niederlagenserie einer gesponserten Fußballmannschaft, unweigerlich auf den Sponsor und dessen Image übertragen wird. Es wäre jedoch natürlich auch falsch, ausschließlich erfolgreiche Sportteams zu unterstützen. Gerade dann, wenn eine Mannschaft erst durch eine „Geldspritze“ dieser Art erfolgreich wird, sind die Dankbarkeit und die Wertschätzung dem Sponsor gegenüber oft umso größer.

Weiterhin stellt es aber auch eine besondere Herausforderung dar, dass es zwar möglich ist, mit Hilfe eines gelungenen Sponsorings Imagepflege zu betreiben, dass es jedoch schwer wird, den Erfolg, der sich mit der Unterstützung verbinden lässt, zu messen. Somit können auch nur schwer Lehren aus einer vergangenen Sponsoring-Kampagne für die Zukunft gezogen werden. Aber: es gibt durchaus einige Methoden, mit deren Hilfe auch ein Sponsoring-Erfolg (zumindest in Teilen) messbar werden kann.

Das Vorgehen beim Sponsoring – Schritt für Schritt

Unternehmen, die sich dazu entschlossen haben, einen Verein, ein anderes Unternehmen und/ oder ein bestimmtes Projekt zu sponsern, sollten ihr Vorhaben gut planen, um den Erfolg zu maximieren.

Stellen Sie dazu im Vorfeld folgende Überlegungen an:

• Wen / was möchte ich sponsern? Suchen Sie nach Vereinen oder Projekten, die zu Ihren Unternehmenswerten passen und deren Fans eine relevante Zielgruppe für Sie darstellen.
• Welches Konzept passt am besten zu meinen Erwartungen? Überlegen Sie sich, ob Sie nur ein bestimmtes Event unterstützen möchten oder eine langfristige Partnerschaft anstreben.
• Welche Gegenleistung ist gewünscht? In der Regel ist es üblich, dass beispielsweise gesponserte Sportvereine das Logo des Unterstützers auf Shirts oder Trikots tragen oder dass die Marke auf den Banden abgebildet wird. Der Fantasie sind hier so gut wie keine Grenzen gesetzt. Damit schlussendlich auch jeder auf seine Kosten kommt, ist es am einfachsten, gemeinsam einen Plan zu erarbeiten und Leistungen, Gegenleistung und Co. festzuhalten.
• Wie lange soll das Sponsoring gehen? Wenn sich im Laufe der Zeit herausstellt, dass beide Parteien von der Zusammenarbeit bzw. Unterstützung profitieren, spricht gegebenenfalls natürlich auch nichts dagegen, den Vertrag zu verlängern.

Generell gilt: je ausgefeilter und detaillierter alles geplant wurde, umso besser. Gleichzeitig sollten beide Parteien jedoch flexibel genug sein, um auch innerhalb eines bestehenden Vertrags Änderungen – sofern diese dem Gesamtzweck dienen – vorzunehmen.

Modernes Sponsoring unterliegt hierbei keinen Standards. Im Gegenteil! Vielmehr sind des oft die individuellen Konzepte, die sich einer besonderen Beliebtheit erfreuen. Doch unabhängig davon, über welchen Zeitraum sich ein Sponsoring erstrecken soll und um welche Beträge es geht: sowohl als Sponsor als auch als Empfänger von Geldleistungen ist es wichtig, sich im Vorfeld über die eigenen Erwartungen klar zu werden, um optimal vorbereitet in die entsprechenden Verhandlungen zu gehen.

Imagetransfer zwischen Sponsor und Gesponsortem

Während normale Werbung direkt und ohne Umweg für etwas wirbt, versucht man im Rahmen des Sponsorings eine positive Verbindung zwischen Sponsor und Gesponsertem herzustellen. Es soll ein Imagetransfer stattfinden, von dem im Idealfall beide Seiten profitieren. Damit sich ein nachhaltiger Nutzen einstellt, ist Sponsoring in der Regel eine langfristige Partnerschaft und unterscheidet sich somit auch in diesem Punkt von konventionellen Werbemaßnahmen.

Damit Sponsoring einen positiven Einfluss auf die Marke, ihre Bekanntheit sowie Wahrnehmung und damit letztlich natürlich auch auf den Umsatz ausüben kann, müssen die Partner zueinander passen. Nur dann kann ein glaubwürdiger Bezug hergestellt werden. Die wechselseitige Beziehung zwischen Sponsor und Gesponsertem bezeichnet man als Sponsorship, oder wie in Deutschland eben üblich als Sponsoring. Sponsoring ergänzt und unterstützt andere Kommunikationsinstrumente und muss daher zur Unternehmensstrategie passen.

Sponsoring gehört zum gesellschaftlichen Leben

Noch immer ist es vor allem der Sport, der mit Sponsoring assoziiert wird. Sowohl im Spitzen- als auch im Amateursport ist es allgegenwertig. Vor allem der Breitensport wäre ohne wohlwollende Sponsoren kaum möglich. Hier zeigt sich der Förderungscharakter, der beim Sponsoring ebenfalls eine Rolle spielt, am stärksten. Anders als in der Fußballbundesliga, wo es um Millionen geht, handeln viele lokale Sponsoren nicht nur aus wirtschaftlichem Kalkül, sondern auch aus sozialem Antrieb. Erst ihr Beitrag zum gesellschaftlichen Leben ermöglicht viele gemeinnützige Einrichtungen und regionale Veranstaltungen.

Auch im digitalen Bereich ist das Sponsoring zu einer festen Größe geworden. Insbesondere Influencer sind dafür empfänglich und bestreiten nicht selten den größten Teil der Einnahmen durch Sponsorengelder. Schon verhältnismäßig kleine Instagramer und YouTuber können unterstützt werden, indem man ihnen Produkte kostenlos zur Verfügung stellt. Als Sponsor sollten Sie im Vorfeld nicht nur genau prüfen, wer zu Ihrer Marke passt, sondern auch eindeutig klären, welche Gegenleistung Sie für das Sponsoring erhalten. Es geht schon mit der gelegentlichen Markennennung los, man kann aber beispielsweise auch das Logo einblenden lassen. In jedem Fall sollten Sie auf eine ordentliche Kennzeichnung achten.

Sponsoring ist anerkannt und weniger störend

,,Auch mit Werbekennzeichnung profitieren Sie davon, dass Werbebotschaften, die durch Sponsoring übermittelt werde, erwiesenermaßen länger im Gedächtnis bleiben als Botschaften durch direkte Werbemaßnahmen."

– Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Sponsoring ist nicht nur eine Möglichkeit, die vielfach verbreitete Werbeblindheit zu umgehen, sondern ermöglicht mitunter überhaupt erst die Ansprache von Zielgruppen, die über klassische Wege heute gar nicht mehr erreichbar sind. Auch das bekannte Sportsponsoring ist nicht zuletzt deshalb so erfolgreich, weil man damit beispielsweise im öffentlich-rechtlichen Rundfunk auch nach 20:00 Uhr noch eine Vielzahl an Zuschauern erreichen kann, obwohl mit Erklingen des Tagesschaugongs bei ARD und ZDF eigentlich gar keine Fernsehwerbung mehr gezeigt werden darf.

Je größer und bekannter ein Unternehmen, desto mehr Sponsorenanfragen gehen ein. Bei der Auswahl geeigneter Kandidaten sollten Sie auf drei wesentliche Dinge achten:

1. Zielgruppe: Die Zielgruppe des Sponsors und des Gesponserten sollten möglichst eng beieinanderliegen. Je größer die Schnittmenge, desto geringer der Streuverlust, der auch beim Sponsoring eine Rolle spielt. Als Kamerahersteller macht es einfach wenig Sinn einen Gartenblogger zu unterstützen. Macht hingegen ein YouTuber, der Fototutorials anbietet, Werbung für Ihre Spiegelreflexkamera, dann stehen die Chancen bedeutend besser, dass das Sponsoring sich auch für Sie auszahlt.
2. Reichweite: So gut ein Sponsorship auch passen mag: Erst wenn der Gesponserte eine relevante Reichweite nachweise kann, ist das Geschäft auch für den Sponsor interessant. Natürlich ist die Reichweite auch das Hauptkriterium, wenn es um die Preisgestaltung geht.
3. Story: Mit der Story ist die thematische Identifikation gemeint. So kann ein Mietwagenverleiher zum Beispiel den Roadtrip eines Reisebloggers unterstützen. Das ist eine schlüssige, authentische und glaubwürdige Partnerschaft, die auch für die Blogleser Relevanz hat und deshalb nicht negativ aufgegriffen wird.

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Erfolgsmessung von Sponsoring

Die Erfolgsmessung von Sponsoring-Maßnahmen setzt voraus, dass sich der Erfolg quantifizieren lässt. Dafür ist es notwendig, im Vorfeld konkrete Ziele zu definieren, die durch das Sponsoring erreicht werden sollen. Erst dann können mithilfe von Messmethoden wie dem Sponsor-Meter der Europäischen Sponsoring-Börse oder dem Sponsoring-Navigator der Technischen Universität Dresden Aussagen zur Wirkung des Sponsorings gemacht werden.

Aber auch wenn Zahlen vorliegen, lässt sich der Erfolg nicht immer quantifizieren. Das gilt vor allem für den Imagetransfer. Wenn ein Automobilhersteller kulturelle Festspiele sponsert, dann lässt sich eben nicht wirklich sagen, wie viele der Zuschauer, die den Sponsor wahrgenommen haben, deshalb tatsächlich ein Auto gekauft haben. Doch darum geht es häufig gar nicht. Stattdessen will der Sponsor mit der Maßnahme vor allem seine Reputation verbessern. Gerade in diesem Zusammenhang wird deutlich, dass Sponsoring in eine ausgefeilte Marketingstrategie eingebunden werden muss, um langfristig wirklich erfolgreich zu sein.

Fazit: Sponsoring hat sich im Marketing etabliert

Sponsoring ist nicht nur im Großen möglich, wie zum Beispiel im Sport, sondern auch im Kleinen. Unabhängig vom Budget bietet diese Form des Marketings so gut wie jedem Unternehmen die Möglichkeit, die eigene Marke bekannter zu machen. So kann man vielfach bereits durch die Bereitstellung von Produkten erste Kooperationen eingehen. Sponsoring ist gesellschaftlich akzeptiert und mittlerweile häufig erfolgreicher als klassische Werbung, die zunehmend negative Assoziationen hervorruft. Zum Teil lassen sich vergleichbare Zielgruppen durch Sponsoring sogar kostengünstiger erreichen als durch Anzeigen und Spots. Je mehr Geld im Spiel ist, desto wichtiger wird die Erfolgsmessung.

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