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Gamechanger – Wie Innovatoren ganze Branchen verändern!

„Alle sagten: Das geht nicht. Bis jemand kam, der wusste das nicht und es dann einfach gemacht hat!“

Innovation, Veränderung und Weiterentwicklung sind in der Regel keine linearen und vorhersehbaren Prozesse und Strukturen. Für viele Unternehmen und Branchen ist die Weiterentwicklung eine Evolution und keine Revolution. In einigen strategisch besonders interessanten Fällen haben Unternehmer und Unternehmen jedoch ganze Branchen verändert. Diese kann man als „Gamechanger“ bezeichnen!

Prof. Dr. Michael Bernecker„Gamechanger sind Unternehmen und Unternehmer*innen, die in einer Branche auf eine nicht übliche Art und Weise ihr Geschäft betreiben und damit nicht nur das eigene Geschäftsmodell, sondern alle Geschäftsmodelle in der Branche verändern. Sie investieren auf eine andere Art und Weise in den Markt, sind medial sichtbar, als echte Innovatoren jedoch oft in der Anfangsphase nicht profitabel. Sie spielen nach eigenen Spielregeln, die nicht unbedingt jedem gefallen, und verändern damit die Spielregeln der gesamten Branche. Sie verfügen in der Regel über eigene Erfahrungskurven und bauen sich damit eigene Wettbewerbsvorteile auf.“
- Prof. Dr. Michael Bernecker

Beispiele für Gamechanger

Als Beispiel seien hier einige bekannte Gamechanger genannt: Uber, Apple, Amazon, airbnb, Zalando, Spotify, Skype, Tesla und Facebook sind die eher bekannteren Gamechanger.

Skype hat mit dem Konzept „Voice over IP“ das Segment der internationalen Telefongespräche verändert. Skype ist kein klassischer Telekommunikationsanbieter und betriebt auch kein komplettes Telekommunikationsgeschäft wie andere Anbieter, sondern hat sich nur auf den profitablen Abschnitt der internationalen Telefongeschäfte fokussiert und diesen technologisch anders abgebildet. Durch die andere Art des Geschäftsmodells (freemium) hat Skype damit die Spielregeln verändert.

Apple hat mit einer alternativen Nutzungsoberfläche den Telekommunikationsmarkt verändert. Nokia wurde damit ein profitabler Markt abgenommen und auf eine völlig andere Art und Weise interpretiert und erweitert. Das iPhone hat die Spielregeln des mobilen Telefonmarktes nachhaltig beeinflusst.

Zalando hat für den Schuheinzelhandel in Deutschland und weiten Teilen von Europa die Spielregeln verändert. Mit der Kopie des Geschäftsmodells von zappos.com hat Zalando den Online Handel von Schuhen und Mode in Deutschland etabliert und dem stationären Einzelhandel kontinuierlich Marktanteile abgenommen und auf eine völlig neue Art und Wiese den Markt bearbeitet.

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Strategiemuster der Gamechanger

Dem Konzept der Gamechanger liegen verschiedene Strategiemuster zugrunde. Es handelt sich bei Gamechangern oftmals um digitalisierte Geschäftsmodelle, Geschäftsmodelle mit nicht branchenüblichen Ertragslösungen, mit Ansätzen des Blue Ocean Modells, den Reverse Innovationen oder Sprunginnovationen bis hin zu Anbietern, die spezifische Kundensegmente auf eine andere Art und Weise angehen und damit den Markt auch in seiner Grundstruktur verändern.

Ein Gamechanger zu sein ist nicht zwangsläufig eine erfolgreiche Strategie. Die hier vorgestellten Beispiele sind natürlich bekannte Cases, die auch erfolgreich waren. Viele Geschäftsmodelle von Gamechangern sind jedoch aufgrund von Kapitalmangel oder elementaren Fehlern im Geschäftsmodell nicht erfolgreich gewesen, oder waren es nur einige gewisse Zeit. Was echten Gamechangern jedoch zuzurechnen ist, ist, dass sie in der Regel die Betrachtungsweise von Geschäftsmodellen in den jeweiligen Branchen deutlich beeinflusst haben. Meistens wird der Einstieg in eine Branche nicht immer positiv kommentiert und begleitet. Veränderungen und damit auch der Angriff auf bestehende Geschäftsmodelle sorgen natürlich dafür, dass etablierte Anbieter auch ihre wettbewerbsorientierten Strategien anpassen und dem Angriff ausweichen, darauf antworten und kopieren, oder mit Hilfe eines Unfair Advantage das Geschäftsmodell beschützen müssen.

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Kriterien für Gamechanger

Das Deutsche Institut für Marketing verfolgt seit einigen Jahren das Konzept der Gamechanger und hat Kriterien für eine Klassifizierung aufgestellt:

  • Gamechanger kommen meist von Außerhalb der Branche
  • Gamechanger spielen nach eigenen Spielregeln und verändern damit die Spielregeln der Branche!
  • Gamechanger etablieren eine eigene Erfahrungskurve
  • Gamechanger investieren in den Markt
  • Gamechanger sind medial sichtbar
  • Gamechanger sind als echte Innovatoren nicht unbedingt profitabel
  • Gamechanger gehen andere Wege als der Rest der Branche

Man sollte das Konzept der Gamechanger nicht mit dem Konzept der disruptiven Innovationen nach Christensen verwechseln. Nicht alle Gamechanger sind wirklich im Sinne Christensen echte Innovatoren. Oftmals gehen Sie an bestehende Geschäftsmodelle der Branche nur auf eine andere Art und Weise heran und verändern damit die Branchenstrukturen und das meist ausgeglichene Wettbewerbsumfeld.

Gamechanger

Gamechanger – Kommen meist von außerhalb der Branche

Gamechanger entstehen in der Regel nicht innerhalb eines strategischen Clusters oder einer Branche. In aller Regel kommen sie mit innovativen, neuen und andersartigen Ansätzen und Verhaltensweisen, dringen so in eine Branche ein und verändern damit die Spielregeln. Bekannte Beispiele dafür sind Tesla oder Zalando.

Elon Musk, Tesla-Chef ist kein traditioneller Automobilist. Tesla ist nicht dafür bekannt, dass sie besonders exzellente Fähigkeiten bei der Produktion eines Autos haben. Dafür hat Elon Musk und damit auch Tesla einen neuen Blick auf das Automobil an sich. Hohe Softwarekompetenz, ein neues Konzept, um das Geschäftsmodell Auto zu spielen, und natürlich eine andere Form des Antriebes macht so das Erfahrungskonzept der etablierten Player obsolet.

Zalando gilt als Copycat und zugleich Gamechanger in der Schuhbranche. Die Rocket Internet Gründer, die Samwer-Brüder, haben das Erfolgsmodell von Zappos nach Europa übertragen und haben so die Schuhbranche, insbesondere zunächst in Deutschland, aufgerüttelt. Als erster wirklich skalierter E-Commerce Modehändler hat Zalando mit einem hohen Werbedruck, einem hohen Serviceversprechen sowie einer aggressiven Preis- und Leistungspolitik die Schuhbranche nachhaltig verändert und durch die Entwicklung von einem E-Commerce Händler hin zu einer Plattformstrategie auf breiter Front alle stationären Schuhhändler unter Druck gesetzt. Keiner der Gründer hatte praktische Erfahrung in der Schuhbranche!

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Gamechanger spielen nach eigenen Regeln – Sie verändern die Regeln der Branche

Die Erfolgsfaktoren und etablierten Geschäftsmodelle von traditionellen Marktplayern werden durch Gamechanger obsolet. Gamechanger müssen nicht auf die Spielregeln, Compliance oder traditionellen Muster etablierter Spieler Rücksicht nehmen und können so in der Regel agiler agieren und neuartig handeln. Gerade im Zusammenhang mit der Digitalisierung spielen zum Beispiel sogenannte Fin-Techs diese Möglichkeiten aus. Da sie keine Rücksicht nehmen müssen auf ein Filialsystem oder eine komplexe IT- Infrastruktur, können sie mit anderen Spielregeln (cloud, agil, flexibel) besser die Kundenbedürfnisse im Markt ansprechen (schnell, einfach und modern).

Das Fin-Tech-Start-up N26 ist eine mobile Bank, die es ermöglicht in wenigen Minuten auf einem Smartphone ein Konto zu eröffnen. Die verändert die Spielregeln der Branche, da diese kundenzentrierte Lösung natürlich langfristig von etablierten Playern nachgebaut und kopiert wird. So werden die Spielregeln und die Art und Weise wie neue Player den Markt bearbeiten zum Standard für die gesamte Branche.

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Gamechanger etablieren eine eigene Erfahrungskurve

Erfahrungskurven sind häufig ein Schutzschild für etablierte Unternehmen und bilden damit oftmals unüberwindbare Markteintrittsbarrieren. Jeder Innovator, der in einen etablierten Markt einsteigt, muss möglichst schnell die Erfahrungskurve der etablierten Player ein- oder aufholen. Gamechanger sind dadurch gekennzeichnet, dass sie eine andere Erfahrungskurve aufbauen oder nutzen als die üblichen Marktplayer. Sie nehmen im übertragenen Sinne eine Abkürzung und machen den Wettbewerb dadurch obsolet. Die Erfahrungen und Historie der etablierten Marktplayer wird damit im Wettbewerb kein elementarer Erfolgsfaktor mehr sein.

Nespresso hat in 90er Jahren mit seiner Kapsellösung den Kaffeemarkt revolutioniert. Die etablierten Kaffeeröster hatten Erfahrungsvorteile durch ihre etablierten und hocheffizienten Produktions- und Logistikprozesse, sowie Wettbewerbsvorteile durch ihre Handelsbeziehungen und Vertriebsstrukturen. Nespresso hat durch die Kapsellösung, einen Direktvertrieb und den spezifischen Lock-In Effekt eine neue Wertschöpfungsstruktur etabliert und den Wettbewerb unrelevant gemacht.

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Strategisches Marketing

Strategisches Marketing gewinnt in einer sich immer schneller verändernden und globaler werdenden Wirtschaft zunehmend an Bedeutung. Gesättigte Märkte, die Globalisierung der Angebote und eine Stagnation der Nachfrage sind nur einige ausgewählte Ursachen und Beispiele dafür, dass sich die Wettbewerbsbedingungen in nahezu allen Branchen verändert und vor allem verschärft haben. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen sind eine strategische Planung und insbesondere eine langfristige Orientierung marktgerichteter Konzepte zu unverzichtbaren Bestandteilen unternehmerischer Tätigkeit geworden. In vielen Unternehmen wird das strategische Marketing heutzutage im Bereich Business Development oder Unternehmensentwicklung angesiedelt.

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Konkret lassen die folgenden Anforderungen an die Unternehmen die Bedeutung einer strategischen Marketingplanung und eines strategischen Handelns erkennen:

  • Frühzeitige Identifikation der langfristigen Trends und Entwicklungen, um das unternehmerische Risiko zu reduzieren.
  • Vermeiden von Gefahren und Nutzen von Chancen durch aktive Beeinflussung der Märkte.
  • Ersatz kurzfristiger Konzepte durch strategische Konzepte zum Aufbau von Erfolgspotenzialen für eine langfristige Existenzsicherung und Profitabilität.
  • Nicht nur Reaktion auf vergangene Trends, sondern Orientierung an Kundenbedürfnissen und -anforderungen, um zukunftsfähige Erfolgspotenziale aufzubauen.

Inhaltsverzeichnis

Strategisches Marketing: Definition

Strategisches Marketing: Aufgaben

Strategisches Marketing: Eigenschaften

Strategisches Marketing: Der Marketing Strategie Canvas des DIM

Strategisches Marketing - Definition

Strategische Planungen sind eigentlich für jeden von uns etwas ganz Alltägliches. Schon die Entscheidung, wie man zur Arbeit kommt, hat einen strategischen Charakter. Wähle ich den schnellsten Weg mit dem Auto oder fahre ich mit dem Fahrrad und kann mich so schon am Morgen aktiv betätigen und tue gleichzeitig etwas für die Umwelt? Das Ziel dieser Entscheidung ist dasselbe, aber es ergeben sich unterschiedliche Möglichkeiten und Wege, um dieses Ziel zu erreichen.

Ausgehend von diesem sehr einfachen Beispiel stellt sich also die Frage, durch welche wesentlichen Merkmale sich Strategien im Allgemeinen charakterisieren und kennzeichnen lassen. Damit verbunden sind gleichzeitig die Fragen, wann, wieso und in welcher Form Strategien im unternehmerischen Kontext zum Einsatz kommen und welche Aufgaben dem strategischen Marketing zukommen.

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Obwohl die Bedeutung einer strategisch-orientierten Unternehmensführung inzwischen allgemein erkannt wird, existiert nach wie vor eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen und Begriffsauffassungen. Aus etymologisch-historischer Sicht geht die Bezeichnung „Strategie“ auf die griechischen Begriffe „Stratos“ (Das Heer) und „Agein“ (Führen) zurück. Bereits aus der Übertragung dieser Überlegungen auf die Betriebswirtschaftslehre lässt sich der Kerngedanke strategischen Denkens sehr gut erkennen. Ausgehend von seinen historischen Wurzeln finden strategische Überlegungen im betriebswirtschaftlichen Kontext erstmals im Rahmen der Spieltheorie Anwendung. Dort entspricht die Strategie eines Spielers einem vollständigen Plan, der für alle denkbaren Situationen eine geeignete Wahlmöglichkeit hat. Strategisches Denken lässt sich also mit einem Schachspiel vergleichen: Den größten Erfolg hat derjenige, der die Entwicklung des Spiels am besten erkennt und die Schritte seiner Mitspieler nie außer Acht lässt. Dieser Plan, bei dem der Spieler sowohl die eigenen als auch die gegnerischen Aktivitäten gleichzeitig und vorausschauend berücksichtigt, wird „Strategie“ genannt (vgl. Welge / Al-Laham 2003 S.12-13).

Vergleichbar zu den angeführten Beispielen ist auch unternehmerisches Handeln dem Wesen nach zweck- und zielorientiert, das heißt, das unternehmerische Verhalten ist auf die Erreichung von Zielen, hier Marketingziele, ausgerichtet.

Entsprechend lassen sich Strategien als ein geplantes Maßnahmenbündel der Unternehmung zur Erreichung ihrer (langfristigen) Ziele definieren.

Insofern lassen sich die Ziele eines Unternehmens metaphorisch gesprochen als die angestrebten Wunschorte oder Positionen begreifen (Frage: „Wo wollen wir hin?“). Den Ausgangspunkt dieser strategischen Zielplanung bildet die aktuelle Ist-Position eines Unternehmens. Eine Antwort auf die hier relevante Frage „Wo stehen wir heute?“ gilt es, im Rahmen der strategischen Analyse zu finden.

Mit der strategischen Ist-Position und den Zielsetzungen sind Anfang- sowie Endpunkt markiert. Ausgehend von diesen Voraussetzungen und Zielvorgaben fixieren Strategien die grundsätzliche Vorgehensweise. Sie legen somit den notwendigen Handlungsrahmen fest, der sicherstellt, dass alle operativen Maßnahmen und taktischen Marketinginstrumente auch zielführend eingesetzt werden. Um in der gerade angeführten Metapher zu bleiben, lassen sich strategische Entscheidungen als Route oder als Stoßrichtung verstehen, die eine Antwort auf die Frage „Wie kommen wir dahin?“ bzw. „Was muss zur Erreichung der gewünschten Zielpositionen getan werden?“ geben. Insofern lassen sich Strategien als mittel- bis langfristig wirkender Handlungsplan definieren, der den Weg zur strategischen Zielposition festlegt. Die operativen Maßnahmen können dann mit Beförderungsmitteln verglichen werden, so dass die Frage „Was müssen wir dafür einsetzen?“ hier sehr treffend ist.

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Der dargestellte Zusammenhang lässt bereits eine wichtige Eigenschaft von Marketingstrategien erkennen: Strategien stellen hierarchische Konstrukte dar. Sie stehen somit in einem bestimmten Mittel-Zweck-Verhältnis zu den anderen Komponenten des Strategischen Marketing. Dieser Zusammenhang zwischen Ist-Position, Zielen, Strategien und operativen Maßnahmen ist in der folgenden Abbildung auch grafisch dargestellt:

Strategisches Marketing

Diese Abbildung bringt bereits eine wesentliche Funktion von Strategien zum Ausdruck: Strategien besitzen eine Steuerungs- und Lenkungsfunktion. Ziele stellen eine wichtige Grundlage zweckorientierten Handelns dar. Allerdings lassen sich gewünschte Positionen und Ergebnisse nicht einfach in operatives Handeln umsetzen, sondern ein zielorientierter Mitteleinsatz bedarf einer strategischen Lenkung. Nur strategiegeleitet lässt sich ein konsequenter Maßnahmenplan entwickeln und umsetzen. Insofern kann man Strategien auch als Handlungsanweisungen mit Richtlinien-Charakter bezeichnen, die dazu da sind, unternehmerische Entscheidungen zu fokussieren bzw. den Mitteleinsatz im Unternehmen zu kanalisieren. Dabei erfüllen Strategien ihre Lenkungs- und Steuerungsleistung umso besser, je vollständiger das Strategiekonzept festgelegt ist.

Wichtig ist dabei allerdings, Marketingstrategien nicht als starre Vorschriften zu verstehen. Vielmehr ist strategie-orientiertes Verhalten dadurch charakterisiert, dass ein zieladäquater Kanal (Handlungsrahmen) vorgegeben wird, in dem sich der Instrumentaleinsatz aus Effizienzgründen schrittweise und nach vorgegebenen Lösungswegen vollzieht. Gleichzeitig erlaubt dieser Handlungsrahmen aber auch notwendige taktische Anpassungen und Spielräume, die etwa bei möglichen Änderungen der Markt- und Umweltkonstellationen (z.B. unvorhergesehene Wettbewerbsaktivitäten) notwendig werden, ohne dabei allerdings den vorgesehenen und direkten Weg zum Ziel grundsätzlich zu gefährden.

Mit ihrer Steuerungs- und Lenkungsfunktion ist bereits ein entscheidendes Merkmal von Strategien bestimmt worden. Darüber hinaus lässt sich die Tatsache, dass Strategien in der Regel aus einer Reihe miteinander verbundener Einzelentscheidungen bestehen, als weiteres konstruktives Merkmal einer Strategie festhalten: Marketingstrategien basieren auf einer Vielzahl von Einzelmaßnahmen und -entscheidungen eines Unternehmens, die zueinander in einem stimmigen und beständigen Verhältnis stehen (müssen). Damit Marketingstrategien ihre Lenkungsfunktion erfüllen können, ist es notwendig, strategiegeleitetes Handeln auf mehreren Strategie-Ebenen festzulegen.

Das folgende Beispiel verdeutlicht diesen Zusammenhang:

Ein Unternehmen plant die Verdoppelung seines Marktanteils in den nächsten zehn Jahren. Um diese Zielsetzung verwirklichen zu können, sind neben einer Verbesserung der Produktqualität und einer Intensivierung der kommunikativen Aktivitäten (Werbung, PR-Arbeit etc.) auch Ansätze für eine strategische Neukundengewinnung notwendig, wobei jede dieser Strategien für sich genommen, wiederum komplexe Maßnahmenbündel darstellen.

Ergänzend lässt sich das hier zugrundeliegende Strategieverständnis durch die drei folgenden Merkmale weiter charakterisieren:

  1. Langfristiger Charakter: Marketingstrategien stellen Grundsatzregelungen mittel- bis langfristig geltender Art dar. Dabei geht man in der Regel von einem Strategie- und Planungshorizont von drei bis fünf Jahren aus. Sie lassen sich entsprechend ihrem Wesen nach als konstante Vorgaben, Richtlinien oder Leitmaxime charakterisieren, durch die eine bestimmte Stoßrichtung des unternehmerischen Handelns determiniert wird. In Ihrer Fristigkeit bzw. in ihrem Bindungszeitraum ist auch ein weiterer wichtiger Unterschied zwischen strategischen Marketingentscheidungen und taktischen Marketingmaßnahmen zu sehen. Während letztere auf laufende Maßnahmen innerhalb kurzer Planperioden (Monat/ Jahr) ausgerichtet sind und entsprechend auch ein situationsbedingtes Reagieren vorsehen und ermöglichen, zeichnen sich Marketingstrategien insbesondere durch ihre strukturbestimmende, konstitutive Art aus. Entsprechend sind Strategien – im Gegensatz zu operativen Maßnahmen – auch schwer zu korrigieren, wobei in dieser Konstanz auch eine wesentliche Voraussetzung für eine systematische Vorgehensweise zu sehen ist.
  2. Umweltbezogenheit: Bei der Strategie-Entwicklung reicht es nicht aus, nur die unternehmensinterne Situation zu betrachten. Marketingstrategien werden nicht im luftleeren Raum entworfen und festgelegt, sondern sollten immer auch die externen Gegebenheiten und Herausforderungen eines Unternehmens berücksichtigen. Im Kern geht es bei einer strategischen Entscheidung somit darum, eine möglichst optimale Stimmigkeit („Fit“) zwischen den Ressourcen und Potenzialen eines Unternehmens und den Chancen und Risiken des Marktes und der Unternehmensumwelt zu erreichen. Nach dieser Argumentation stellt die Umweltanalyse (neben der Unternehmensanalyse) einen unverzichtbaren Bestandteil des strategischen Marketing dar.
  3. Strategien treffen Aussagen zur Ressourcenallokation: Im Zuge ihrer Umsetzung bzw. Auflösung werden Marketingstrategien in Politiken und Maßnahmenpakete konkretisiert und umgesetzt. Damit verbunden ist auch im Rahmen der Budgetierung die Verteilung von Ressourcen – wie z.B. finanziellen Mitteln, Personalkapazitäten – auf die einzelnen Marketingkamgagnen und Maßnahmen.

Grundlagen Marketing

Strategisches Marketing - Aufgaben

Durch die bisherigen Ausführungen sind wichtige Inhalte und Komponenten des Strategischen Marketing bereits bestimmt. Ausgehend von dieser inhaltlichen Definition entsteht die Frage nach den wesentlichen Aufgaben. Diese lässt sich durch eine funktionsorientierte Betrachtung beantworten:

Strategisches Marketing umfasst die Summe aller Aufgaben, die sich mit der Analyse, Planung, der Ausführung und Kontrolle von Strategien im Marketing beschäftigen. Dabei stellen diese Aufgaben-Bausteine einen logisch aufeinander aufbauenden Prozess dar, der in der folgenden Abbildung visualisiert wird:

Strategisches Marketing - Aufgaben

Der Darstellung ist zu entnehmen, dass die Planungs-Aufgabe weiter in ihre wesentlichen Bestandteile Strategische Analyse sowie Strategie-Entwicklung zu konkretisieren ist. Beide Aspekte haben maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens.

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Die bekanntesten Strategisches Marketingtools im Rahmen der Strategischen Analyse sind:

Weitere Marketingtools finden sich hier.

Die obige Abbildung zeigt zudem den Prozesscharakter des strategischen Marketing. Dabei stellt die Strategie-Implementierung die Schnittstelle zwischen strategischem und operativem Marketing dar. Ausgehend von den vorgegebenen strategischen Grundsatzregelungen kann und soll die Taktik des unternehmerischen Handelns ziel- und zweckorientiert erfolgen. Die Umsetzung der strategischen Entscheidungen in taktische bzw. operative Maßnahmen erfordert allerdings zunächst eine Operationalisierung der, in der Regel recht abstrakten, Grundsatzregelungen. Hierzu werden die strategischen Richtlinien und Leitmaxime in konkrete Handlungsanweisungen übersetzt. In diesem Zusammenhang erfolgt dann auch eine Information und Instruktion der verantwortlichen Mitarbeiter.

Den Abschluss im Strategieprozess bildet die Kontroll-Phase. Kontrolle beinhaltet in erster Linie die Aufdeckung von Abweichungen durch eine Gegenüberstellung von Soll- und Ist-Größen sowie die Analyse von Abweichungsursachen. Auffällige Abweichungen sind daraufhin zu prüfen, ob sie die Einleitung von Korrekturmaßnahmen oder grundsätzliche Planrevisionen erfordern. Die Kontrolle bildet mit ihren Informationen zugleich den Ausgangspunkt für die Neuplanung und damit den neu beginnenden Strategieprozess. Nachdem Kontrolle ohne Planung nicht möglich ist, weil sie sonst keine planmäßigen Soll-Vorgaben hätte, und andererseits jeder neue Planungszyklus nicht ohne Kontrollinformationen über die Zielerreichung beginnen kann, bezeichnet man Planung und Kontrolle auch als Zwillingsfunktionen. Planung und Kontrolle sind gewissermaßen untrennbar miteinander verzahnt.

Strategisches Marketing - Eigenschaften

Damit das Strategische Marketing auch wirklich seinen Sinn und Zweck erfüllen kann, sollte auf einige wichtige Eigenschaften geachtet werden:

    • Zukunftsorientierung: Strategische Marketingentscheidungen sind auf bestimmte Ziel- und Soll-Vorgaben gerichtet und sollten entsprechend zukünftige Entwicklungen des Marktes antizipieren und aus diesen Prognosen geeignete Marketingmaßnahmen ableiten.
    • Geltungsbereich: Strategisches Marketing kann sich auf unterschiedliche organisatorische Ebenen in einer Unternehmung beziehen. Dabei erstreckt sich der Planungs- und Geltungsbereich von Strategischen Geschäftseinheiten (z.B. Produktgruppen), Geschäftsmodellen über die verschiedenen Funktions- und Geschäftsbereiche eines Unternehmens bis hin zu der Konzernebene insgesamt, die es strategisch auszurichten gilt. Wichtig ist dabei insbesondere, die verschiedenen Einheiten in ihren strategischen Grundsätzen und Ausrichtungen grundlegend aufeinander abzustimmen.
    • Zuständigkeit: Strategisches Marketing umfasst eine Vielzahl an Aktivitäten, die von unterschiedlichen Personengruppen im Unternehmen durchzuführen sind. So beispielsweise die Festlegung strategischer Ziele, die Analyse der unternehmensinternen und -externen Gegebenheiten oder die Ableitung von konkreten Maßnahmenpaketen und Handlungen aus den Strategien. Dabei erfolgt eine Zuordnung von Aufgaben und Verantwortungen zum einen funktionsbezogen, indem Analyse-Tätigkeiten beispielsweise durch die Marktforschungsabteilung eines Unternehmens übernommen werden. Alternativ wird die Aufgabenverteilung häufig über den jeweiligen Geltungsbereich determiniert. So übernimmt der verantwortliche Produktmanager beispielsweise die analysierenden und strategieplanenden Aufgaben für sein Produkt bzw. Produktionsprogramm.

Strategisches Marketing: Der Marketing Strategie Canvas des DIM

Damit Sie Ihre Marketingaktivitäten strategisch vorbereiten und planen zu können, haben wir für Sie den Marketing Strategie Canvas entwickelt. Dieser hilft Ihnen, Ihr strategisches Marketing auf eine zielführende Basis zu stellen:

Marketing Strategie Canvas 1

Marketing Strategie Canvas 1Marketing Strategie Canvas 1Marketing Strategie Canvas 1Marketing Strategie Canvas 1Point of SaleYouTube MarketingMarketing Strategie Canvas 1Marketing Strategie Canvas 1Marketing Strategie Canvas 1Merken

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Sind die grundsätzlichen Basisaspekte zur Positionierung, zur Nutzenstiftung und zur Zielgruppe geklärt, lassen sich mit Hilfe der "ToDo's" Maßnahmen in den einzelnen Phasen (vgl. hierzu auch den DIM Marketing Canvas) definieren und entsprechende KPIs zur Erfolgsmessung festlegen. Diese Planung hilft Ihnen dabei, langfristig Ihre Ziele zu erreichen und ständige Optimierungen durchzuführen.

Marketing Strategie Canvas 2

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Startegisches Marketing Seminar

Sie möchten Ihr Marketing strategisch erfolgreich ausrichten und sich am Markt nachhaltig positionieren? Dann ist unser Seminar Strategisches Marketing genau richtig. Praxisnah und interaktiv werden Ihnen die wesentlichen strategischen Konzepte und Methoden vermittelt, um Ihre Marketing auch in der VUCA-Welt auf Erfolgskurs zu bringen. Weitere Informationen und die Seminartermine finden Sie hier:

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Jahresplanung – Erfolge kontrollieren und Unternehmensziele neu ausrichten

Jahresplanung für 2021? Das bringt doch nichts – wer weiß schon, wie sich die aktuelle Situation entwickelt. Stimmt das? Nicht ganz – eine Jahresplanung kann auch agil gestaltet werden und hilft Ihnen dabei, Ihre Ziele effizient zu verwirklichen. Viele Unternehmen sind der Meinung, ihre Branche sei generell zu kompliziert und der Markt nicht ausreichend vorhersehbar, um effizient vorauszuplanen. Aus diesem Grund wird eine Jahresplanung immer mehr zur Seltenheit. Insbesondere in diesen Zeiten und im Hinblick auf die aktuelle Corona-Pandemie steht allerdings fast jedes Unternehmen vor dem Problem, nicht zu wissen, wie es weitergeht. Wir befinden uns aktuell wieder in einem Lockdown, der auch im unternehmerischen Kontext viele Fragen aufwirft – wie wird sich die Wirtschaft entwickeln? Welchen Herausforderungen muss sich Ihr Unternehmen weiterhin stellen? All das sind Fragen, die nicht oder nur bedingt beantwortbar sind – Marketing in Krisenzeiten ist eine Challenge für fast jedes Unternehmen und wirft viele strategische Fragen auf.

Das ist jedoch kein Grund für Unternehmen, nicht zu planen – im Gegenteil: eine Jahresplanung ist umso notwendiger! Allerdings ist eine fixe und endgültig festgelegte Jahresplanung veraltet. Stattdessen hilft Ihnen eine agile Planung dabei, langfristige Erfolge zu erzielen. Es geht nicht um die Festlegung konkreter Maßnahmen, sondern um die Definitionen realisierbarer Ziele und deren strategische Planung sowie Umsetzungsmöglichkeiten. Allerdings können und müssen Sie regelmäßige Anpassungen vornehmen. Klar, eine Jahresplanung kostet Zeit – aber wir zeigen Ihnen, warum es sich lohnt, diese zu investieren.

Strategische Jahresplanung

Definition – was fällt alles unter eine Jahresplanung?

Häufig wird gegen Ende des Jahres noch einmal das Tempo angezogen und teilweise versucht, alle Jahresziele in einem Monat abzuarbeiten. Das ist meist wenig zielführend. Ein Grund dafür kann eine fehlende Unternehmensstrategie oder eine unvollständig konkretisierte Planung darstellen. Die Jahresplanung beinhaltet die Definition und Spezifikation übergeordneter Unternehmensziele und strukturiert darauf aufbauend verschiedene Maßnahmen und Projekte.

Eine effiziente Jahresplanung setzt sich aus Retrospektion, prospektiver Antizipation sowie regelmäßiger Anpassung zusammen. Elementar für jede Jahresplanung ist über die Definition von Jahreszielen hinausgehend auch das Aufsplitten in jeweilige Teilziele. Damit bauen Sie ein Fundament für unternehmerisches Wachstum und Fortschritt. So können Sie vermeidbare Fehler frühzeitig identifizieren und notwendige Prozesse im Vorfeld organisieren.

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Warum ist eine Jahresplanung sinnvoll? – Chancen und Möglichkeiten

Strukturierte Jahresplanungen ersparen Ihnen und Ihren Mitarbeitern unnötigen Stress zum Jahresende und sorgen dafür, dass Sie die letzten Tage des Jahres ganz entspannt genießen können. Aber natürlich ist das nicht der ausschlaggebende Punkt – Jahresplanungen dienen dazu, den Überblick zu behalten und sich die Jahresziele strukturiert vor Augen zu führen. Diese Organisation ist das Manifest der Erreichung langfristiger Erfolge. Ohne Zweifel hielt dieses Jahr aufgrund der Pandemie einige Stolperfallen und unvorhersehbare Rahmenbedingungen für die meisten von uns bereit, weshalb es dazu gekommen sein kann, dass Ziele nicht erreicht wurden. Eine adaptive und agile Jahresplanung kann aber grundsätzlich Licht ins Dunkle bringen und Sie grob auf auftretende bzw. kommende Herausforderungen und Aufgaben vorbereiten.

Der Markt wächst stetig und der Konkurrenzdruck ist so hoch wie noch nie, Herausforderungen stellen sich jedem Unternehmen und die Komplexität steigt. Eine raffinierte Strategie und Planung mit regelmäßigen Erfolgskontrollen und Aktualisierungen leisten den Beitrag zur Entwicklung eines erfolgreichen sowie agilen Business-Plan und dienen als Wegweiser. Dabei sollten Sie sich folgende zentrale Fragen stellen und in Ihrem Jahresplan festhalten bzw. für den nächsten Jahresplan berücksichtigen:

Wie lief dieses Jahr gut und worin waren Sie erfolgreich? Was wurde im letzten Jahr vernachlässigt oder nicht ausreichend berücksichtigt? Was sollte in Zukunft anders gemacht werden? Wo sehen Sie Optimierungspotenziale? Waren die festgesetzten Ziele erreichbar? Falls ja, ist da noch Luft nach oben? Können Sie Ihre Ziele im nächsten Jahr erweitern und ausbauen? Falls nein, woran kann das gelegen haben? Haben Sie sich zu hohe Ziele gesteckt? Oder gab es andere Probleme? Welche Ziele können sie für das nächste Jahr ableiten?

Die Jahresplanung dient der Bewertung vorangegangener Jahre und darauf aufbauend der Einschätzung zukünftiger Unternehmensziele. Sie fungiert als eine Art Erfolgskontrolle bzw. Controlling-Möglichkeit und gleichzeitig als systematische Planung und Entwicklung neuer Strategien und Umsetzungsmöglichkeiten für das neue Jahr.

Seminar Strategisches Marketing

Sie möchten alles zum Thema strategisches Marketing wissen? In unserem Seminar Strategisches Marketing eignen Sie sich ein vertieftes Wissen darüber an, wie Sie Ihr Marketing bestmöglich strategisch ausrichten können. Sie entwickeln eine strategische Perspektive und lernen die eigenen Aktivitäten zukunftsweisend zu konzipieren. Informieren Sie sich hier über die genauen Inhalte und Termine:

Planungsebenen der Jahresplanung – Spezifikation des Prozesses

Was fällt alles unter die Jahresplanung? Was genau muss geplant werden und wie sieht die Erstellung und Organisation aus? Eine Jahresplanung umfasst längst nicht mehr nur die typische Budgetplanung und konkrete Zahlen, die dann in irgendein Excel Sheet eingetippt und letztlich nicht weiter genutzt werden. Auch langfristige Planungen, beispielsweise im Sinne eines 7-Jahres-Plans, sind nicht mehr up-to-date und für die meisten Unternehmen kaum nutzbar. Der Kern einer professionellen Jahresplanung umfasst die Formulierung möglichst realistischer Prognosen – Ziele werden definiert und anhand einer systematischen Planung sowie zielführenden Strategie erreichbar gemacht. Für eine effiziente Vorgehensweise sollten Sie Ihren Business-Plan auf verschiedenen Ebenen realisieren und bestimmte Aspekte unbedingt abdecken.

Jahresplanung

Jahresplanung – mit der richtigen Content Planung keine Ereignisse verpassen

Jahresplanungen erweisen sich vor allem in der Planung inhaltlicher Themenbereiche bzw. direkt für das Content Marketing als besonders sinnvoll. Mithilfe einer effizienten Jahresplanung können Sie Ihren Content optimal auf das ganze Jahr abstimmen.

Schauen Sie sich zu Beginn an, welche Anlässe wann stattfinden und welche Feiertage wie liegen. Wann ist Muttertag? Was passt thematisch zu Ostern? Welcher Content passt besser in den Sommer als in den Winter? Anhand der Jahresplanung strukturieren Sie Ihren Content und passen diesen an die jeweiligen Ereignisse und Rahmenbedingungen an. Das heißt, Sie strukturieren und sammeln Ihre Content Ideen und planen im Vorfeld, welches Thema zu welchem Monat oder Tag im Jahr passt.

Durch die Ausrichtung und Planung Ihres Contents ersparen Sie sich Stress und Druck. Aber was noch viel wichtiger ist: Sie optimieren Ihre Angebote und passen diese an ihre Umgebung an. Sogenannte Saisonkalender können Ihnen helfen, vorausschauend zu planen. Halten Sie die wichtigsten Ereignisse fest und richten Sie Ihre Themen daran aus. Was können Sie passend zum Oktoberfest machen? Wann ist die Champions League oder sogar die EM bzw. WM? Wohin passt Ihr Angebot am besten? Zu welchem Zeitpunkt sollten Sie wichtige Kampagnen starten? Wie viel Zeit benötigen diese Kampagnen und wann sollten Sie mit der Vorbereitung beginnen? All das können Sie mithilfe einer Content-Jahresplanung antizipieren und im Vorfeld festlegen. So verpassen Sie keine Ereignisse mehr und sind bei jedem Event bestens vorbereitet!

Seminar Content Marketing

In unserem Seminar Content Marketing lernen Sie, wie Sie Ihre Content Marketing Strategie ausarbeiten und konkret umsetzen. Unsere erfahrenen Fachexperten zeigen Ihnen zudem hilfreiche Tools und zahlreiche Beispiele aus der Praxis. Informieren Sie sich über genaue Inhalte und die aktuellen Termine:

Strategie Development Canvas

Der Strategie Development Canvas des DIM hilft Ihnen dabei, in Ihre Jahresplanung Struktur zu bringen. Mithilfe des Canvas können Sie die verschiedenen Komponenten und Ebenen strukturiert abbilden und so besser aufeinander abstimmen.

1. Vision

Was möchten Sie erreichen? Wo sehen Sie Ihr Unternehmen langfristig? Was ist Ihr Idealbild? Was machen Sie, warum machen Sie das und für wen machen Sie das? All diese Fragen bilden das Vision-Statement Ihres Unternehmens. Die Vision steht für Ihre langfristigen Ziele und das Idealbild Ihres Unternehmens. Halten Sie in diesem Abschnitt fest, welche Absichten Ihr Unternehmen verfolgt. Die Vision stellt den Sinn und Nutzen der Arbeit für Ihre Mitarbeiter dar und beschreibt das gewünschte Zukunftsbild des Unternehmens.

2. Mission

Die Mission umfasst die Werte Ihres Unternehmens sowie dessen gesellschaftlichen Nutzen. Wie sieht es gegenwärtig bei Ihnen aus? Wofür stehen Sie? Welcher gesellschaftlicher Nutzen geht von Ihrem Unternehmen aus? Warum gibt es Ihr Unternehmen? Die Mission beschreibt den Unternehmensgrundsatz und die Leitlinien. Halten Sie fest, welchen Mehrwert Sie Ihren Kunden liefern und welches Leitbild Sie verfolgen.

3. Strategische Ziele

In diesem Abschnitt konkretisieren Sie die Grundsätze Ihrer Vision und Mission. Dadurch schaffen Sie die Rahmenbedingungen für das weitere Vorgehen. Welche Teilziele verfolgen Sie? Welche konkreten Ziele möchten Sie im nächsten Jahr umsetzen? Definieren Sie Ihr Ziele und richten Sie Ihre Maßnahmen an diesen langfristig gesetzten Unternehmenszielen aus.

5. Geschäftsfeld

In diesem Feld bilden Sie Ihr Kundensegment ab. Wen möchten Sie erreichen? Wer ist Ihre Zielgruppe? Halten Sie zudem fest, in welches Geschäftsfeld bzw. -segment Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gehört? Wo befindet sich Ihr Unternehmen? Welche Technologie nutzen Sie? Definieren Sie Ihr Geschäftsfeld möglichst konkret und führen Sie sich die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppe vor Augen.

6. Strategisches Muster

In diesem Feld legen Sie Ihre Strategie weitestgehend fest. Welches Muster verfolgen Sie in Ihrer Strategie? Welche Wettbewerbsstrategien nutzen Sie? Inwiefern kooperieren Sie mit anderen Unternehmen und auf welche Weise? Halten Sie fest, auf welche Weise Sie arbeiten und welche grundlegenden Funktionen Sie dabei erfüllen müssen.

7. Programme/Maßnahmen

Nachdem Sie alle Rahmenbedingungen festgelegt haben, können Sie im DIM Strategie Development Canvas nun Ihre Maßnahmen konkretisieren. Welche Projekte stehen im nächsten Jahr an? Legen Sie zudem Verantwortlichkeiten fest und setzten Sie terminierte Ziele. Was ist die Deadline für ein bestimmtes Projekt? Planen Sie dafür zur Verfügung stehende Budgets direkt mit ein.

Tipps für eine erfolgreiche Jahresplanung

  • Fokus und Sorgfalt!
    Es ist wichtig, dass Sie sich nicht ablenken lassen und fokussiert an der Jahresplanung arbeiten können. Beseitigen Sie mögliche Störquellen und sorgen Sie für ein ruhiges und angenehmes Arbeitsumfeld – beispielsweise ohne ständig eingehende Anrufe oder E-Mail-Anfragen.
  • Nehmen Sie sich Zeit!
    Die Planung „mal eben nebenbei“ zu machen wird zu wenig Erfolg führen und bewirkt eher eine Zeitverschwendung. In der Regel dauert eine effiziente und intensive Jahresplanung 1-2 Tage.
  • Bereiten Sie sich vor!
    Einfach drauf los funktioniert meistens nicht. Organisieren Sie sich, machen Sie sich Gedanken und gehen Sie diese Ideen dann gemeinsam durch.
  • Realistische Zielsetzung und Planung!
    Setzen Sie sich realistische Ziele. Sehr hoch gesteckte Neujahrsvorsätze werden in der Regel nicht realisiert – wie die meisten auch aus dem persönlichen Rahmen wissen, verfliegen diese Vorsätze oft sehr schnell. Erarbeiten Sie stattdessen einen strukturierten Plan mit erreichbaren und verpflichtenden Zielen.
  • Fakten nutzen!
    Berufen Sie sich auf aktuelle Zahlen und untermalen Sie Ihre Strategie mit tatsächlichen Fakten. Wie sah es im letzten Jahr aus? Nutzen Sie die Jahresplanung als eine Art Controlling-Methode und berücksichtigen Sie diese Kontrollkomponenten zugunsten optimierter Veränderungen.
  • Weniger ist mehr!
    Besprechen Sie einzelne Maßnahmen nicht zu detailliert und halten Sie sich nicht an Kleinigkeiten auf. Zu viele Themen können dazu führen, dass zentrale Bausteine verfehlt werden.
  • Erstellung eines agilen Plans!
    Wie bereits erwähnt, finden starre und endgültige Jahresplanungen nur noch wenig Anwendung. Stattdessen sollten Sie einen adaptiven Business-Plan entwerfen, der sich an neue Gegebenheiten und Herausforderungen anpassen lässt und einen gewissen Planungsfreiraum für Sie bereithält.

Fazit

Eine Jahresplanung ist im unternehmerischen Kontext sehr effektiv und dient der strategischen Zielsetzung und schnelleren -erreichung. Diese ist jedoch zeitaufwendig - die Zeit und der Aufwand zahlen sich am Ende aber auch aus. So können Unternehmensziele aufgesplittet und einzelne Schritte übersichtlich organisiert werden. Allerdings ist eine starre Jahresplanung nicht mehr zeitgemäß und wird durch agile sowie adaptive Planungen ersetzt. Die Szenariotechnik kann Abhilfe schaffen und Sie bei der Jahresplanung für alle Eventualitäten und Herausforderungen wappnen – so bleibt Ihre Planung adaptiv und anpassungsfähig!

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Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
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Strategisches Marketing, das wirklich wirkt

In unserer Beratungspraxis hören wir immer wieder, dass Marketingstrategien nur was für Lehrbücher seien und im Alltag nicht umgesetzt werden können. Außerdem solle man einfach das machen, was im Markt funktioniert.
Mit anderen Worten: Strategie ist dummes Zeug, und nur die konkreten tagesgetriebenen Vertriebsansätze wären sinnvoll.

Growth Development Improvement Success Increase Concept

Die „nette“ Antwort von uns an dieser Stelle: „Dies kann natürlich in dem einen oder anderen Fall gelegentlich so sein“.
Die wirkliche Antwort: Die meisten Unternehmensmitglieder haben leider nie die Chance, sinnvolle und gewinnbringende Strategieimplementierungen zu erleben. Wie wichtig strategisches Marketing jedoch für den Erfolg eines Unternehmens ist, zeigen eindeutige Ergebnisse umfangreicher Studien:

 

Gerne beraten wir Sie individuell bei der Entwicklung Ihrer Positionierung. >>> Nehmen Sie Kontakt mit uns auf!

 

  1. Strategien sind immer dann überdurchschnittlich erfolgreich, wenn Sie auf einen Unternehmenskern zurückzuführen sind, der auf einer „echten“, wertorientierten Position basiert.
  2. Markt- und extern induzierte Strategien (outside-in) sind erfolgreicher als reine interne Strategien. D.h. Unternehmen sollten genau darauf hören, was Kunden und sonstige Interessensgruppen an sie herantragen.
  3. Eine erfolgreiche Unternehmensstrategie wird kontinuierlich an veränderte Marktgegebenheiten angepasst und „feingetunt“.
  4. Gewinnbringende Marketingstrategien werden gut und konsequent im Unternehmen kommuniziert, indem alle Mitarbeiter integriert werden.
  5. Erfolgreiche Marketingstrategien stärken den Markenkern und wehren Abenteuer in ungewohnte Regionen ab.

Möchten Sie mehr zum Potenzial von Marketingstrategien für Ihr Unternehmen erfahren? Dann ist unser Seminar Strategisches Marketing genau richtig. Hier finden Sie mehr zu den Inhalten und Terminen:

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Sweet-Spot-Methode – Kundenorientierte Selbstreflexion in der Markenpositionierung

Bei der Entwicklung und Vermarktung eigener Produkte oder Dienstleistungen ist es wichtig eine fundierte Strategie zu haben und diese immer wieder zu reflektieren. Dabei gilt es den Markt und die eigenen Kunden im Blick zu behalten und das eigene Portfolio neu zu überdenken. Die Sweet-Spot-Methode liefert dafür einen besonders agilen und effektiven Ansatz, der Fakten aufdeckt und Denkanstöße zur eigenen Positionierung im Markt gibt.

Digital Brand Manager (DIM)

Sweet-Spot-Methode: Was ist das?

Der sogenannte Sweet-Spot bezeichnet eine Art effektive Zone, in der eine optimale Wirkung erzielt werden kann. Die gleichnamige Methode nach Martin J. Eppler zielt genau darauf ab. Sie dient der Analyse der eigenen Position im Markt, um diese optimieren zu können. Das dafür verwendete Modell besteht aus drei sich überschneidenden Kreisen. Sie symbolisieren zum einen den Kunden, die Konkurrenz und das eigene Angebot. Dabei werden die Eigenschaften aller Marktteilnehmer erfasst und Schnittstellen identifiziert. Diese sollen deutlich machen, welche Alleinstellungsmerkmale das eigene Unternehmen dem Kunden gegenüber den Wettbewerbern bieten kann.

Vorgehen und Anwendung

Wichtig ist es, bereits ein gewisses Verständnis von der Zielgruppe und Informationen über die Interessen und Bedürfnisse des Kunden zu haben. Hier bietet sich beispielsweise auch die Erstellung einer Persona an. Diese Informationen werden dann in das Kreismodell eingetragen. Hinzu kommen die Eigenschaften und die wichtigsten Aspekte des eigenen Produkts oder Angebots sowie die Produkteigenschaften der Konkurrenz im Markt. Überschneidungen von Angebotseigenschaften beider Seiten mit den Bedürfnissen der Kunden bilden die Schnittmengen der Kreise. Der gesuchte „Sweet-Spot“ stellt dann die Schnittmenge zwischen dem eigenen Angebot und den Kundeninteressen dar und enthält alle Produkteigenschaften, die die Konkurrenz dem Kunden nicht bietet. Werden allerdings Produkteigenschaften identifiziert, die von der Konkurrenz exklusiv angeboten und von dem Kunden als wichtig erachtet werden, spricht man von dem „Sour-Spot“.

Sweet-Spot-Methode

Sweet-Spot-Methode

Welche Vorteile bringt die Sweet-Spot-Methode?

  • Selbstreflexion
  • Denk- und Arbeitsweise mit Kundenfokus
  • Herausarbeitung von Stärken und Schwächen des eigenen Produktportfolios
  • Identifikation und Weiterentwicklung von Alleinstellungsmerkmalen
  • Identifikation von potenziellen oder überflüssigen Angebotsaspekten

Umsetzung durch die richtigen Schlüsse

Wichtig ist auch, aus der Analyse die richtigen Schlüsse zu ziehen und mögliche Schritte in der Markenpositionierung oder der Kommunikation einzuleiten. Beispielsweise kann es wichtig sein zu hinterfragen, ob es Aspekte im Angebot gibt, die den Nutzen für den Kunden nicht ausreichend steigern. Bieten Wettbewerber Aspekte an, die in das eigene Portfolio aufgenommen werden sollten? Was macht uns aus? Welche Produkteigenschaften sind für den Kunden auf dem Markt möglicherweise noch gar nicht erhältlich? Gelingt es diese Fragen zu beantworten, so können ungenutzte Möglichkeiten im Markt erkannt und das eigene Angebot optimiert werden. Hier bietet auch die Blue Ocean Strategie einen passenden Ansatz, bei der es nicht darum geht sich in einem Konkurrenzkampf zu positionieren, sondern einen ganz eigenen Markt zu erschließen.

Seminar Agiles Marketing - Methoden und Tools

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Fazit

Die Sweet-Spot-Methode ist also eine hilfreiche Analysemethode, um die eigenen Möglichkeiten im Markt aufdecken und optimieren zu können. Dabei ist es notwendig, Informationen über Kunden und Konkurrenz heranzuziehen, um die Realität abzubilden und relevante Ergebnisse zu erhalten. Gelingt dies, so kann die Sweet-Spot-Methode Stärken und Schwächen im Produktportfolio eines Anbieters identifizieren und Anstoß zu erfolgreicher Weiterentwicklung liefern.

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Eine Kommunikationsstrategie erarbeiten – 10 wichtige Schritte für Start-ups

Eine sorgfältig erarbeitete Kommunikationsstrategie ist für Start-ups entscheidend, um sich dauerhaft am Markt zu positionieren und schnell eine gewisse Bekanntheit zu erreichen. Denn ohne wahrgenommen zu werden, kann sich auch kein Erfolg einstellen. Ein wichtiger Bestandteil des Marketings vor allem junger Unternehmen stellt daher die Kommunikationsstrategie dar. Mit ihr legen Start-ups fest, auf welche Art sie mit wem kommunizieren möchten und welche Ziele damit erreicht werden sollen. Ein durchdachtes Vorgehen in 10 Schritten kann Gründern bei der Erarbeitung ihrer individuellen Kommunikationsstrategie helfen.

1. Die Ausgangslage verstehen

Kommunikation nimmt im Marketing eine zentrale, wenn nicht sogar DIE zentrale Position ein. Die Bedeutung der Kommunikation und ihre verschiedenen Formen zu verstehen, heißt jedoch nicht gleich, die Bestandteile einer Kommunikationsstrategie zu kennen. Oder gar wie eine solche für das eigene Start-up entwickelt werden kann.

Der erste Schritt jedes jungen, ambitionierten Unternehmens sollte sein, den Ist-Zustand des Unternehmens möglichst von außen zu betrachten sowie den Blick in eine mögliche Zukunft zu richten. Selbst, wenn ein Start-up erst wenige Monate am Markt ist (meist findet die Erkenntnis, dass eine umfassende Kommunikationsstrategie notwendig ist erst nach einer gewissen Startphase und nicht gleich während der Gründung statt), können schon Zahlen und Fakten gesammelt werden:

  • Wie ist die bisherige Entwicklung des Start-ups verlaufen?
  • Was sagen die Zahlen bezüglich der Umsätze, des Wachstums, der Mitarbeiter usw.?
  • Gibt es relevante Marktentwicklungen?
  • Wie, wenn überhaupt, hat der Markt bisher auf das Unternehmens reagiert?
  • Welche Schwierigkeiten sind bislang aufgetreten?
  • Laufen die internen Geschäftsprozesse bis dato wie geplant?
  • Gibt es schon Grundsätze der Kommunikation?
  • Falls ja, welche Kommunikationsinstrumente wurden dafür genutzt? Und: Warum haben diese nicht so funktioniert, wie geplant?

Anschließend sollte auch geprüft werden, wie das Start-up zum derzeitigen Zeitpunkt wahrgenommen wird – und zwar intern sowie extern:

  • Wofür steht das Unternehmen laut eigener Kommunikation momentan, bzw. seit es in der öffentlichen Wahrnehmung ist?
  • Gibt es Meinungen von bisherigen Kunden, Mitarbeitern, Freunden und Analysten bezüglich des Start-ups, die sich auswerten lassen?
  • Wenn Mitarbeiter das Start-up anderen vorstellen würden, wie sähen diese Präsentationen aus? Hier können einige willkürlich ausgesuchte Mitarbeiter zu einem Test eingeladen werden. Schließlich sollen am Ende des Tages alle im Team wissen, welche Botschaften das Unternehmen kommunizieren möchte.

Der letztgenannte Punkt ist nicht unwichtig. Zum einen sollten alle Mitarbeiter des Start-ups eine Chance bekommen, an der Kommunikationsstrategie mitzuarbeiten. Schließlich leben sie auch von einer intern schlüssigen, klaren und authentischen Kommunikation. Jeder Mitarbeiter im Team ist von der Strategie betroffen und profitiert von deren Optimierung. Das Wissen und Feedback von internen und externen Zielgruppen in allen Phasen der Strategieentwicklung einzuholen, auszuwerten und zu nutzen, ist also für Start-ups sehr wichtig.

 

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2. Die Ziele des Start-ups festlegen, bzw. herausarbeiten

Steht die Ausgangslage des Start-ups fest, müssen genaue Ziele des Unternehmens festgelegt werden. Befindet sich die Firma schon eine Weile auf dem Markt, erfolgt eine Herausarbeitung der bisher definierten Ziele und die Analyse, inwieweit diese noch realistisch sind. Die Ziele des Start-ups sind auch für die Kommunikationsstrategie entscheidend, bzw. Ziele für ebenjene lassen sich aus den Unternehmenszielen recht leicht ableiten.

Grob unterscheiden lassen sich als Ziele für jede Neugründung:

  1. Ökonomische Ziele: Hier wird beispielsweise festgelegt, wieviel Umsatz in einem bestimmten Zeitraum gemacht werden oder um wieviel Prozent der Umsatz gesteigert werden soll
  2. Psychografische Ziele: Sie legen fest, wie stark der Bekanntheitsgrad des Start-ups oder auch eines bestimmten Produkts oder einer Marke, gesteigert werden soll.

Letztere lassen sich im Rahmen des psychografischen Targetings ihrem Wesen nach wesentlich schlechter messen, als die ökonomischen Ziele. Sie spiegeln sich aber letztlich auch in ersteren wider oder können heute zumindest teilweise anhand von Klickzahlen, Followern in den sozialen Medien oder wachsenden Geschäftsbeziehungen gemessen werden. Letztlich ist es wichtig, die Ziele in irgendeiner Form messbar zu machen, um zu überprüfen, ob die Kommunikationsstrategie effektiv ist.

Je nachdem, wie die Ziele definiert werden, kann anschließend auch entschieden werden, ob reines Marketing oder auch klassische Pressearbeit genutzt werden soll. Werbeanzeigen und das Betreiben eigener Kommunikationskanäle wie Social Media können teuer werden. Außerdem ist die Glaubwürdigkeit nicht immer gegeben. Dafür sind die Freiheiten groß, weil Start-ups selbst entscheiden können, was wann und wie veröffentlicht wird. Bei PR sprechen unabhängige Dritte über das Unternehmen, womit bei positiver Berichterstattung eine hohe Glaubwürdigkeit entsteht. Sie ist jedoch langwieriger, indirekter und die Ergebnisse schwieriger zu messen als beim Marketing.

Für viele Start-ups ist das Marketing zunächst sinnvoller und besser geeignet, wobei PR im Laufe der Zeit dazukommen kann. Auch besteht die Möglichkeit mit PR Agenturen zusammenzuarbeiten.

Ziele Star-up

3. Zielgruppen genau bestimmen

Stehen die Ziele fest, folgt gleich darauf die Bestimmung bzw. Analyse der Zielgruppen:

  • Wer soll mit der Kommunikation des Start-ups angesprochen werden?
  • Richtet sich die Kommunikation an die breite Öffentlichkeit oder hauptsächlich an (potenzielle) Kunden, Mitarbeiter, Medienvertreter oder Investoren?
  • Was zeichnet die Zielgruppe(n) genau aus?
  • Mit welchen Mitteln lassen sie sich am besten ansprechen?
  • Wo sind diese Zielgruppen hauptsächlich zu finden?

Sind alle Zielgruppen genau aufgelistet und bestimmt, lassen sich Prioritäten setzen. Diese sollen sich in der Kommunikationsstrategie widerspiegeln. Für jede Zielgruppe können hierbei auch noch einmal genaue Ziele definiert werden. Denn die Kommunikation des Start-ups soll schließlich bei der Zielgruppe etwas ganz Bestimmtes erreichen. Sind die Ziele messbar, präzise, realistisch und relevant, erleichtert das den Prozess.

Manche Start-ups tendieren dazu, bei der Kommunikation an große Nachrichtenseiten im Offline- sowie vor allem auch im Onlinebereich zu denken. Auch Printwerbung scheint immer noch verlockend und kann manchmal auch angebracht sein. Doch es ist immer ehrlich zu bestimmen, was wohl die besten Kanäle für das Unternehmen und dessen Ziele sind. In etlichen Fällen sind bestimmte Zielgruppen heute eher durch Social Media zu erreichen.

Ein gutes Beispiel sind sportliche Fashion Brands. Ihre Zielgruppe sind vorwiegend junge, auf ihr Aussehen bedachte Menschen. Der richtige Kanal dafür ist vor allem das stark visuell wirkende Instagram. Diverse Marken, die eine Zeit lang unter dem Radar schwammen, derzeit jedoch ein Revival erleben, erreichen hier Followerzahlen in Millionenhöhe. Sie kooperieren dafür auch mit Influencern auf der Plattform und müssen an anderer Stelle oft kaum noch werben. Ihre Unternehmens- und Markenbotschaften kommunizieren sie damit dennoch erfolgreich und zielgruppenorientiert.

4. Botschaften des Start-ups entwickeln

Sind die Zielgruppen klar definiert, können die Botschaften, die einer Zielgruppe übermittelt werden sollen, entwickelt, bzw. herausgearbeitet werden. Die Botschaften beinhalten in der Regel:

  • Unternehmenswerte
  • Kernbotschaften eines Produkts, einer Marke oder des gesamten Start-ups
  • Geschichten und Themen, die das Start-up besetzen möchte und für die es – in bestenfalls authentischer Weise – stehen kann

Wichtig ist es, die Botschaften wirklich gezielt auf Zielgruppen abzustimmen und keine allgemeingültigen Aussagen zu formulieren. Folgende wichtige Anforderungen gelten jedoch für alle Botschaften, die ein Start-up kommuniziert:

  • Die Botschaften müssen der Unternehmensstrategie entsprechen.
  • Sie sind relevant und für die Zielgruppe leicht verständlich.
  • Sie können über einen längeren Zeitraum so bestehen.
  • Ihr Ton entspricht dem Image des Start-ups und passt gleichzeitig zu dem der Zielgruppe(n).
  • Sie differenzieren das Unternehmen vom Wettbewerb.
  • Sie lassen sich zu Gunsten der Authentizität und Glaubwürdigkeit belegen oder vielleicht sogar mit konkreten Zahlen und Fakten untermauern.

5. Strategie und Taktik klar konturieren

Die Kommunikationsstrategie lässt sich in diesem Schritt zum ersten Mal prägnant formulieren. Zwar müssen noch die Maßnahmen abgeleitet, die Ressourcen kalkuliert und die Verantwortlichkeiten festgelegt werden, hier geht es aber schon in die Praxis. Der theoretische Teil findet mit der Verdichtung einer Strategie und die Taktik seinen Abschluss. Dazu sollte zunächst geklärt sein, was die Strategie von der Taktik unterscheidet:

Die Strategie beschreibt den langfristigen Handlungsplan, der die Richtung vorgibt, die das Start-up anstrebt. Er sollte aus der allgemeinen Strategie und den Plänen des Unternehmens abgeleitet sein. Die Strategie beschreibt hierbei, wie die Kommunikation stattfindet. Sie setzt Schwerpunkte auf Zielgruppen und Themen.

Die Taktik hingegen ist die kurz- und mittelfristige Vorgehensweise zur Ausführung der erarbeiteten Strategie. Sie umfasst die Maßnahmen, die zur Umsetzung der definierten Ziele eingesetzt werden sollen. Außerdem legt sie die Kommunikationswege oder den Mix der eingesetzten Kommunikationsmittel fest.

Jetzt können Strategie und Taktik in sinnvoller Art und Weise knapp, aber klar formuliert werden. Diese klare Formulierung kürzt auch noch einmal Inhalte, damit die Kommunikationsstrategie in der Praxis nicht in Details und damit der Fokus nicht verloren geht. Mitunter können hier daher durchaus längere und intensive Diskussionen entstehen. Diese sind aber in der Regel fruchtbar und erweisen sich für alle im Start-up als erkenntnisreich. Vor allem die Einblicke in verschiedene Bereiche und Gruppen sind förderlich.

Oft wurden bereits bestimmte Unternehmens- oder Vertriebsstrategien formuliert. Wichtig ist dann natürlich, dass diese und die neu ausgearbeiteten Strategien und Taktiken sich logisch ergänzen und nicht gar an gewissen Stellen vollkommen widersprechen. Auch deren Tonalität und der Sprachgebrauch ist aufeinander abzustimmen.

6. Entsprechende Maßnahmen ableiten

Nach den wichtigsten strategischen Überlegungen haben sich Start-ups mit der wichtigsten Frage bezüglich der Praxis auseinanderzusetzen: Wie können die Kommunikationsziele erreicht werden?

Die geeigneten Kommunikationsmaßnahmen abzuleiten, sollte nach einer sorgfältigen Entwicklung von Strategie und Taktik im vorangegangenen Schritt leicht sein. Es gilt, Kernbotschaften zu formulieren, mit denen sich das Start-up von anderen Unternehmen unterscheidet. Zuverlässigkeit und Professionalität beispielsweise sind keine Alleinstellungsmerkmale, sondern eine Selbstverständlichkeit.

Stattdessen sollte also nach Eigenschaften gesucht werden, die vielleicht in dieser Weise nur das eigene Start-up besitzt. Die Resultate werden für die Unternehmenskommunikation dann vor allem nutzbar, indem man sie emotional verpackt. So können sie zu wichtigen Argumenten für potenzielle Kunden werden, sich gegen die Konkurrenz zu entscheiden.

Folgende Kommunikationsdisziplinen sind zur Zusammenstellung eines Maßnahmenbündels für Start-ups zu empfehlen:

  • Marketingkommunikation
  • Interne Kommunikation
  • Unternehmenskommunikation
  • Public Relations
  • Media Relations
  • Investor Relations
  • Markenmanagement
  • Employer Branding

Maßnahmen durch die genannten Kommunikationsdisziplinen hindurch sind etwa die Nutzung von Social Media, der Einsatz von Krisenkommunikationsplänen oder Change-Management-Kommunikation. Für alle Maßnahmen gelten auch hier wieder einige gemeinsame Grundregeln:

  • Alle Auftritte sollten ausnahmslos professionell stattfinden. Gerade im Onlinebereich kann aus kleinsten Patzern ein Shitstorm entstehen. Sollte es doch einmal dazu kommen, sollten Start-ups versuchen, das Beste daraus zu machen.
  • Die Veröffentlichung von Botschaften sollte kontinuierlich und konsistent erfolgen.
  • Die Darstellung muss authentisch sein.
  • Die Veröffentlichung von Nachrichten muss rechtzeitig stattfinden.
  • Kommunizierte Botschaften sollten einen Neuigkeitswert aufweisen, gerade, wenn es um PR geht.
  • Prozesse, Daten und Fakten sollten transparent sein.
  • Die Kommunikationsergebnisse sollten messbar sein.

7. Die Ressourcen kalkulieren

Planung

Stehen die Maßnahmen fest, die das Start-up durchführen möchte, lässt sich zunächst auch das operative Budget kalkulieren. Dazu kommt das Budget für das Personal, das zur Finanzierung der Mitarbeiter dient, die sich hauptsächlich um die Umsetzung der Kommunikationsstrategie kümmern.

In diesem Schritt entscheiden Start-ups auch über die Struktur der Kommunikationsabteilung zur Strategie-Umsetzung:

  • Wie viel Personal wird benötigt?
  • Muss das Personal spezielles Wissen mitbringen?
  • Welche Erfahrungen sollten mindestens vorhanden sein?
  • Wird die Abteilung nach Zuständigkeiten für Zielgruppen, Kommunikationsdisziplinen, Organisationseinheiten oder Themen strukturiert?
  • Ist eine zentralisierte oder dezentralisierte Struktur empfehlenswert?

8. Verantwortlichkeiten festlegen

Sobald die Kalkulation des Personals vorgenommen wurde, geht es an die genaue Festlegung der Verantwortlichkeiten:

  • Wer kann und muss was entscheiden?
  • Wer setzt das Beschlossene im Sinne der festgelegten Kommunikationsmaßnahmen um?
  • An dieser Stelle kommt auch oft die Frage auf: Sind überhaupt genügend qualifizierte Leute vorhanden, die in der Lage sind, die gesamte Kommunikation des Start-ups zu übernehmen?

Zu oft wird der Arbeitsaufwand, der mit der Umsetzung der Kommunikationsstrategie einhergeht, gerade von jungen Unternehmen unterschätzt. Ein paar Tweets und Posts auf Facebook sowie ein paar verschickte Mails machen noch keine gute Kommunikationsarbeit. Ausdauer, Zeit und Kreativität sind Grundvoraussetzung für das Gelingen der Maßnahmen. Mitunter kann auch das Einsetzen einer Agentur sinnvoll sein. Wichtig hierbei: Das entsprechende Budget kalkulieren und einplanen.

9. Kritische Faktoren durchgehen

Im vorletzten Schritt geht es darum, dass sich alle Beteiligten im Start-up intensiv und ehrlich mit kritischen Erfolgsfaktoren beschäftigen. Hierfür muss noch einmal die gesamte Kommunikationsstrategie betrachtet werden.

  • Wo finden sich eventuell Stolpersteine in der erarbeiteten Strategie?
  • Warum und wie könnten diese Stolpersteine der Umsetzung in die Quere kommen?
  • Über welche Punkte wurde viel und oft diskutiert und warum?
  • Welche Faktoren sollten gegeben sein, um die Strategie definitiv zum festgelegten Erfolg zu führen, bzw. um die Ziele des Start-ups zu erreichen?

Sobald die kritischen Erfolgsfaktoren herausgearbeitet sind, sollten sie in einer Besprechung konkret benannt und weiter diskutiert werden. Sollten beispielsweise die für den Vertrieb zuständigen Mitarbeiter des Start-ups eine wichtige Rolle bei der Durchführung der Kommunikationsstrategie haben, muss dieser Abteilung ihre Rolle bewusst sein. Schon ein mangelndes Bewusstsein aufgrund zu ungenauer interner Kommunikation kann ein Stolperstein sein. Gleiches gilt für Budgetkürzungen, die mitunter die gesamte Strategie gefährden können, wenn das Problem nicht rechtzeitig angesprochen wird.

10. Die Kommunikationsstrategie und -maßnahmen evaluieren

Im letzten Schritt der Kommunikationsstrategie erfolgt die Evaluation des bisherigen Verlaufs und vor allem der durchgeführten Kommunikationsmaßnahmen. Schon in der Definition der Ziele wurde anfangs deren Messbarkeit angestrebt. An dieser Stelle sollte es also nicht mehr allzu viel Aufwand sein, die Evaluationsinstrumente festzulegen.

Die Evaluation kann auf vielfältige Weise stattfinden. So kann etwa die Presseabdeckung analysiert werden. Natürlich ist es schwer, bei PR feste, unumstößliche Kennzahlen zu finden. Denn klassische PR wirkt indirekt und lässt sich so schwer messen. Zumindest aber lässt sich die Quantität und Qualität der Berichterstattung bewerten. Online-Hits usw. lassen sich mit Webanalyse-Tools genauer analysieren und interne sowie externe Befragungen oder gar eine vollständige Reputationsanalyse geben genauere Auskünfte und Einblicke in die bisherigen Erfolge.

Drei Aspekte seien hier noch genannt, die Start-ups bei der Auswahl der Evaluationsinstrumente beachten sollten:

  • Die Evaluation muss immer in einem gesunden Verhältnis zum Budget- und Zeiteinsatz stehen.
  • Es ist das klare Ziel der Evaluation, Rückschlüsse auf Verbesserungsmöglichkeiten zu geben.
  • Die Evaluation sollte quantitative sowie qualitative Aspekte berücksichtigen. Also zum Beispiel nicht nur die Anzahl an Presseberichten über das Start-up, sondern auch deren Tonalität.

Schließlich sollten die Evaluationsergebnisse in die Kommunikationsstrategie und die Kommunikationsplanung einfließen. Dann dürfte einer langfristig erfolgreichen Entwicklung der Unternehmenskommunikation eines Start-ups nichts mehr im Wege stehen.

Buchrezension „Marketing-Konzeption“ von Jochen Becker

Das Grundlagenbuch „Marketing-Konzeption“, das den konzeptionellen Ansatz im Marketing begründet hat, ist aktuell in der 11. Auflage erhältlich. Seit nunmehr 35 Jahren nutzen Tausende von Studierenden im Marketingumfeld dieses Werk. Ganze Generationen von Marketeers hat der Klassiker somit aufgrund seiner fundierten Grundlagen zum strategischen und operativen Marketing-Management geprägt. Doch besitzt das Werk „Marketing-Konzeption“ von Jochen Becker auch heute noch einen Stellen- und Nutzwert für Vorlesungen und Veranstaltungen?

Worum geht es thematisch in dem Werk?

Thematisch beschäftigt sich das Werk mit drei Hauptthemen: den Marketingzielen, den Marketingstrategien und dem Marketingmix. Zusätzlich werden zwei weitere Thematiken behandelt: Erarbeitung, Realisierung und Überprüfung sowie die handlungsbezogene Umsetzung von Marketing-Konzeptionen. Neben dem strukturierten Aufbau der fünf Teile, stellt das Lehrbuch die konzeptionellen Handlungsschritte mit Hilfe einer Vielzahl von Erfolgsbeispielen aus verschiedenen Unternehmen und Märkten dar. Neu an dieser überarbeiteten Auflage ist der Schlussteil, der die Herausforderungen und Erfolgsbedingungen des konzeptionellen Marketing thematisiert und auch das Online-/Social Media-Marketing nicht außen vorlässt.

Welche Themen werden wie gut dargestellt und erläutert?

Wer für eine Veranstaltung zum strategischen Marketing nach Literatur sucht, trifft zwangsläufig auf Jochen Beckers Klassiker „Marketing-Konzeption“. Sehr strukturiert und systematisch stellt Becker den Zusammenhang zwischen strategischen und operativen Fragestellungen im Marketing her. Auch die klassischen Management-Ansätze werden verständlich beschrieben. Da viele Lehrmodule an Hochschulen dieser Logik folgen, ist das Werk in der einen oder anderen Vorlesung tatsächlich noch opportun.

Doch der Inhalt und insbesondere die praxisbezogenen Teile sind etwas in die Jahre gekommen. Das dargestellte Zahlenmaterial, die Abbildungen und Beispiele sind an der ein oder anderen Stelle etwas veraltet. So ist beispielsweise eine Statistik aus dem Jahr 1992 in einem aktuellen Lehrbuch doch sehr überholungsbedürftig.

Neuere Themen zum strategischen Marketing, mit denen sich Theorie und Praxis aktuell auseinandersetzen, fehlen fast vollständig. Geschäftsmodelle tauchen zwar als Begriff auf, Ansätze wie der „Geschäftsmodellansatz“ von Osterwalder & Pigneur oder Fraunhofer sucht man dagegen vergeblich. Auch das mittlerweile etablierte Modell der „Blue Ocean Strategy“ findet keine Erwähnung. Darüber hinaus taucht der gesamte Strategieansatz zur Digitalisierung, der auch für das Marketing hochrelevant ist, lediglich in vereinzelten Zitaten auf.

Für wen eignet sich das Lehr- und Handbuch?

Zusammengefasst bietet sich dieses Standardwerk für all jene an, die die klassische Denkweise des strategischen Marketings, die Standardmodelle, die Erfahrungskurven sowie die Portfolioanalyse und das Wort Analyse noch mal durchdringen wollen. Es empfiehlt sich jedoch ein moderneres Werk zur Ergänzung hinzuzuziehen, das vor allem die aktuellen Ansätze und Diskussionen thematisiert. Als Nachschlagewerk für Einsteiger und auch für Marketingpraktiker eignet sich der Klassiker aber durchaus immer noch.

Das Buch "Marketing-Konzeption" von Jochen Becker können Sie hier bestellen.