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Strategisches Marketing, das wirklich wirkt

In unserer Beratungspraxis hören wir immer wieder, dass Marketingstrategien nur was für Lehrbücher seien und im Alltag nicht umgesetzt werden können. Außerdem solle man einfach das machen, was im Markt funktioniert.
Mit anderen Worten: Strategie ist dummes Zeug, und nur die konkreten tagesgetriebenen Vertriebsansätze wären sinnvoll.

Growth Development Improvement Success Increase Concept

Die „nette“ Antwort von uns an dieser Stelle: „Dies kann natürlich in dem einen oder anderen Fall gelegentlich so sein“.
Die wirkliche Antwort: Die meisten Unternehmensmitglieder haben leider nie die Chance, sinnvolle und gewinnbringende Strategieimplementierungen zu erleben. Wie wichtig strategisches Marketing jedoch für den Erfolg eines Unternehmens ist, zeigen eindeutige Ergebnisse umfangreicher Studien:

 

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  1. Strategien sind immer dann überdurchschnittlich erfolgreich, wenn Sie auf einen Unternehmenskern zurückzuführen sind, der auf einer „echten“, wertorientierten Position basiert.
  2. Markt- und extern induzierte Strategien (outside-in) sind erfolgreicher als reine interne Strategien. D.h. Unternehmen sollten genau darauf hören, was Kunden und sonstige Interessensgruppen an sie herantragen.
  3. Eine erfolgreiche Unternehmensstrategie wird kontinuierlich an veränderte Marktgegebenheiten angepasst und „feingetunt“.
  4. Gewinnbringende Marketingstrategien werden gut und konsequent im Unternehmen kommuniziert, indem alle Mitarbeiter integriert werden.
  5. Erfolgreiche Marketingstrategien stärken den Markenkern und wehren Abenteuer in ungewohnte Regionen ab.

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Sweet-Spot-Methode – Kundenorientierte Selbstreflexion in der Markenpositionierung

Bei der Entwicklung und Vermarktung eigener Produkte oder Dienstleistungen ist es wichtig eine fundierte Strategie zu haben und diese immer wieder zu reflektieren. Dabei gilt es den Markt und die eigenen Kunden im Blick zu behalten und das eigene Portfolio neu zu überdenken. Die Sweet-Spot-Methode liefert dafür einen besonders agilen und effektiven Ansatz, der Fakten aufdeckt und Denkanstöße zur eigenen Positionierung im Markt gibt.

Digital Brand Manager (DIM)

Sweet-Spot-Methode: Was ist das?

Der sogenannte Sweet-Spot bezeichnet eine Art effektive Zone, in der eine optimale Wirkung erzielt werden kann. Die gleichnamige Methode nach Martin J. Eppler zielt genau darauf ab. Sie dient der Analyse der eigenen Position im Markt, um diese optimieren zu können. Das dafür verwendete Modell besteht aus drei sich überschneidenden Kreisen. Sie symbolisieren zum einen den Kunden, die Konkurrenz und das eigene Angebot. Dabei werden die Eigenschaften aller Marktteilnehmer erfasst und Schnittstellen identifiziert. Diese sollen deutlich machen, welche Alleinstellungsmerkmale das eigene Unternehmen dem Kunden gegenüber den Wettbewerbern bieten kann.

Vorgehen und Anwendung

Wichtig ist es, bereits ein gewisses Verständnis von der Zielgruppe und Informationen über die Interessen und Bedürfnisse des Kunden zu haben. Hier bietet sich beispielsweise auch die Erstellung einer Persona an. Diese Informationen werden dann in das Kreismodell eingetragen. Hinzu kommen die Eigenschaften und die wichtigsten Aspekte des eigenen Produkts oder Angebots sowie die Produkteigenschaften der Konkurrenz im Markt. Überschneidungen von Angebotseigenschaften beider Seiten mit den Bedürfnissen der Kunden bilden die Schnittmengen der Kreise. Der gesuchte „Sweet-Spot“ stellt dann die Schnittmenge zwischen dem eigenen Angebot und den Kundeninteressen dar und enthält alle Produkteigenschaften, die die Konkurrenz dem Kunden nicht bietet. Werden allerdings Produkteigenschaften identifiziert, die von der Konkurrenz exklusiv angeboten und von dem Kunden als wichtig erachtet werden, spricht man von dem „Sour-Spot“.

Sweet-Spot-Methode

Sweet-Spot-Methode

Welche Vorteile bringt die Sweet-Spot-Methode?

  • Selbstreflexion
  • Denk- und Arbeitsweise mit Kundenfokus
  • Herausarbeitung von Stärken und Schwächen des eigenen Produktportfolios
  • Identifikation und Weiterentwicklung von Alleinstellungsmerkmalen
  • Identifikation von potenziellen oder überflüssigen Angebotsaspekten

Umsetzung durch die richtigen Schlüsse

Wichtig ist auch, aus der Analyse die richtigen Schlüsse zu ziehen und mögliche Schritte in der Markenpositionierung oder der Kommunikation einzuleiten. Beispielsweise kann es wichtig sein zu hinterfragen, ob es Aspekte im Angebot gibt, die den Nutzen für den Kunden nicht ausreichend steigern. Bieten Wettbewerber Aspekte an, die in das eigene Portfolio aufgenommen werden sollten? Was macht uns aus? Welche Produkteigenschaften sind für den Kunden auf dem Markt möglicherweise noch gar nicht erhältlich? Gelingt es diese Fragen zu beantworten, so können ungenutzte Möglichkeiten im Markt erkannt und das eigene Angebot optimiert werden. Hier bietet auch die Blue Ocean Strategie einen passenden Ansatz, bei der es nicht darum geht sich in einem Konkurrenzkampf zu positionieren, sondern einen ganz eigenen Markt zu erschließen.

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Fazit

Die Sweet-Spot-Methode ist also eine hilfreiche Analysemethode, um die eigenen Möglichkeiten im Markt aufdecken und optimieren zu können. Dabei ist es notwendig, Informationen über Kunden und Konkurrenz heranzuziehen, um die Realität abzubilden und relevante Ergebnisse zu erhalten. Gelingt dies, so kann die Sweet-Spot-Methode Stärken und Schwächen im Produktportfolio eines Anbieters identifizieren und Anstoß zu erfolgreicher Weiterentwicklung liefern.

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Eine Kommunikationsstrategie erarbeiten – 10 wichtige Schritte für Start-ups

Eine sorgfältig erarbeitete Kommunikationsstrategie ist für Start-ups entscheidend, um sich dauerhaft am Markt zu positionieren und schnell eine gewisse Bekanntheit zu erreichen. Denn ohne wahrgenommen zu werden, kann sich auch kein Erfolg einstellen. Ein wichtiger Bestandteil des Marketings vor allem junger Unternehmen stellt daher die Kommunikationsstrategie dar. Mit ihr legen Start-ups fest, auf welche Art sie mit wem kommunizieren möchten und welche Ziele damit erreicht werden sollen. Ein durchdachtes Vorgehen in 10 Schritten kann Gründern bei der Erarbeitung ihrer individuellen Kommunikationsstrategie helfen.

1. Die Ausgangslage verstehen

Kommunikation nimmt im Marketing eine zentrale, wenn nicht sogar DIE zentrale Position ein. Die Bedeutung der Kommunikation und ihre verschiedenen Formen zu verstehen, heißt jedoch nicht gleich, die Bestandteile einer Kommunikationsstrategie zu kennen. Oder gar wie eine solche für das eigene Start-up entwickelt werden kann.

Der erste Schritt jedes jungen, ambitionierten Unternehmens sollte sein, den Ist-Zustand des Unternehmens möglichst von außen zu betrachten sowie den Blick in eine mögliche Zukunft zu richten. Selbst, wenn ein Start-up erst wenige Monate am Markt ist (meist findet die Erkenntnis, dass eine umfassende Kommunikationsstrategie notwendig ist erst nach einer gewissen Startphase und nicht gleich während der Gründung statt), können schon Zahlen und Fakten gesammelt werden:

  • Wie ist die bisherige Entwicklung des Start-ups verlaufen?
  • Was sagen die Zahlen bezüglich der Umsätze, des Wachstums, der Mitarbeiter usw.?
  • Gibt es relevante Marktentwicklungen?
  • Wie, wenn überhaupt, hat der Markt bisher auf das Unternehmens reagiert?
  • Welche Schwierigkeiten sind bislang aufgetreten?
  • Laufen die internen Geschäftsprozesse bis dato wie geplant?
  • Gibt es schon Grundsätze der Kommunikation?
  • Falls ja, welche Kommunikationsinstrumente wurden dafür genutzt? Und: Warum haben diese nicht so funktioniert, wie geplant?

Anschließend sollte auch geprüft werden, wie das Start-up zum derzeitigen Zeitpunkt wahrgenommen wird – und zwar intern sowie extern:

  • Wofür steht das Unternehmen laut eigener Kommunikation momentan, bzw. seit es in der öffentlichen Wahrnehmung ist?
  • Gibt es Meinungen von bisherigen Kunden, Mitarbeitern, Freunden und Analysten bezüglich des Start-ups, die sich auswerten lassen?
  • Wenn Mitarbeiter das Start-up anderen vorstellen würden, wie sähen diese Präsentationen aus? Hier können einige willkürlich ausgesuchte Mitarbeiter zu einem Test eingeladen werden. Schließlich sollen am Ende des Tages alle im Team wissen, welche Botschaften das Unternehmen kommunizieren möchte.

Der letztgenannte Punkt ist nicht unwichtig. Zum einen sollten alle Mitarbeiter des Start-ups eine Chance bekommen, an der Kommunikationsstrategie mitzuarbeiten. Schließlich leben sie auch von einer intern schlüssigen, klaren und authentischen Kommunikation. Jeder Mitarbeiter im Team ist von der Strategie betroffen und profitiert von deren Optimierung. Das Wissen und Feedback von internen und externen Zielgruppen in allen Phasen der Strategieentwicklung einzuholen, auszuwerten und zu nutzen, ist also für Start-ups sehr wichtig.

 

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2. Die Ziele des Start-ups festlegen, bzw. herausarbeiten

Steht die Ausgangslage des Start-ups fest, müssen genaue Ziele des Unternehmens festgelegt werden. Befindet sich die Firma schon eine Weile auf dem Markt, erfolgt eine Herausarbeitung der bisher definierten Ziele und die Analyse, inwieweit diese noch realistisch sind. Die Ziele des Start-ups sind auch für die Kommunikationsstrategie entscheidend, bzw. Ziele für ebenjene lassen sich aus den Unternehmenszielen recht leicht ableiten.

Grob unterscheiden lassen sich als Ziele für jede Neugründung:

  1. Ökonomische Ziele: Hier wird beispielsweise festgelegt, wieviel Umsatz in einem bestimmten Zeitraum gemacht werden oder um wieviel Prozent der Umsatz gesteigert werden soll
  2. Psychografische Ziele: Sie legen fest, wie stark der Bekanntheitsgrad des Start-ups oder auch eines bestimmten Produkts oder einer Marke, gesteigert werden soll.

Letztere lassen sich im Rahmen des psychografischen Targetings ihrem Wesen nach wesentlich schlechter messen, als die ökonomischen Ziele. Sie spiegeln sich aber letztlich auch in ersteren wider oder können heute zumindest teilweise anhand von Klickzahlen, Followern in den sozialen Medien oder wachsenden Geschäftsbeziehungen gemessen werden. Letztlich ist es wichtig, die Ziele in irgendeiner Form messbar zu machen, um zu überprüfen, ob die Kommunikationsstrategie effektiv ist.

Je nachdem, wie die Ziele definiert werden, kann anschließend auch entschieden werden, ob reines Marketing oder auch klassische Pressearbeit genutzt werden soll. Werbeanzeigen und das Betreiben eigener Kommunikationskanäle wie Social Media können teuer werden. Außerdem ist die Glaubwürdigkeit nicht immer gegeben. Dafür sind die Freiheiten groß, weil Start-ups selbst entscheiden können, was wann und wie veröffentlicht wird. Bei PR sprechen unabhängige Dritte über das Unternehmen, womit bei positiver Berichterstattung eine hohe Glaubwürdigkeit entsteht. Sie ist jedoch langwieriger, indirekter und die Ergebnisse schwieriger zu messen als beim Marketing.

Für viele Start-ups ist das Marketing zunächst sinnvoller und besser geeignet, wobei PR im Laufe der Zeit dazukommen kann. Auch besteht die Möglichkeit mit PR Agenturen zusammenzuarbeiten.

Ziele Star-up

3. Zielgruppen genau bestimmen

Stehen die Ziele fest, folgt gleich darauf die Bestimmung bzw. Analyse der Zielgruppen:

  • Wer soll mit der Kommunikation des Start-ups angesprochen werden?
  • Richtet sich die Kommunikation an die breite Öffentlichkeit oder hauptsächlich an (potenzielle) Kunden, Mitarbeiter, Medienvertreter oder Investoren?
  • Was zeichnet die Zielgruppe(n) genau aus?
  • Mit welchen Mitteln lassen sie sich am besten ansprechen?
  • Wo sind diese Zielgruppen hauptsächlich zu finden?

Sind alle Zielgruppen genau aufgelistet und bestimmt, lassen sich Prioritäten setzen. Diese sollen sich in der Kommunikationsstrategie widerspiegeln. Für jede Zielgruppe können hierbei auch noch einmal genaue Ziele definiert werden. Denn die Kommunikation des Start-ups soll schließlich bei der Zielgruppe etwas ganz Bestimmtes erreichen. Sind die Ziele messbar, präzise, realistisch und relevant, erleichtert das den Prozess.

Manche Start-ups tendieren dazu, bei der Kommunikation an große Nachrichtenseiten im Offline- sowie vor allem auch im Onlinebereich zu denken. Auch Printwerbung scheint immer noch verlockend und kann manchmal auch angebracht sein. Doch es ist immer ehrlich zu bestimmen, was wohl die besten Kanäle für das Unternehmen und dessen Ziele sind. In etlichen Fällen sind bestimmte Zielgruppen heute eher durch Social Media zu erreichen.

Ein gutes Beispiel sind sportliche Fashion Brands. Ihre Zielgruppe sind vorwiegend junge, auf ihr Aussehen bedachte Menschen. Der richtige Kanal dafür ist vor allem das stark visuell wirkende Instagram. Diverse Marken, die eine Zeit lang unter dem Radar schwammen, derzeit jedoch ein Revival erleben, erreichen hier Followerzahlen in Millionenhöhe. Sie kooperieren dafür auch mit Influencern auf der Plattform und müssen an anderer Stelle oft kaum noch werben. Ihre Unternehmens- und Markenbotschaften kommunizieren sie damit dennoch erfolgreich und zielgruppenorientiert.

4. Botschaften des Start-ups entwickeln

Sind die Zielgruppen klar definiert, können die Botschaften, die einer Zielgruppe übermittelt werden sollen, entwickelt, bzw. herausgearbeitet werden. Die Botschaften beinhalten in der Regel:

  • Unternehmenswerte
  • Kernbotschaften eines Produkts, einer Marke oder des gesamten Start-ups
  • Geschichten und Themen, die das Start-up besetzen möchte und für die es – in bestenfalls authentischer Weise – stehen kann

Wichtig ist es, die Botschaften wirklich gezielt auf Zielgruppen abzustimmen und keine allgemeingültigen Aussagen zu formulieren. Folgende wichtige Anforderungen gelten jedoch für alle Botschaften, die ein Start-up kommuniziert:

  • Die Botschaften müssen der Unternehmensstrategie entsprechen.
  • Sie sind relevant und für die Zielgruppe leicht verständlich.
  • Sie können über einen längeren Zeitraum so bestehen.
  • Ihr Ton entspricht dem Image des Start-ups und passt gleichzeitig zu dem der Zielgruppe(n).
  • Sie differenzieren das Unternehmen vom Wettbewerb.
  • Sie lassen sich zu Gunsten der Authentizität und Glaubwürdigkeit belegen oder vielleicht sogar mit konkreten Zahlen und Fakten untermauern.

5. Strategie und Taktik klar konturieren

Die Kommunikationsstrategie lässt sich in diesem Schritt zum ersten Mal prägnant formulieren. Zwar müssen noch die Maßnahmen abgeleitet, die Ressourcen kalkuliert und die Verantwortlichkeiten festgelegt werden, hier geht es aber schon in die Praxis. Der theoretische Teil findet mit der Verdichtung einer Strategie und die Taktik seinen Abschluss. Dazu sollte zunächst geklärt sein, was die Strategie von der Taktik unterscheidet:

Die Strategie beschreibt den langfristigen Handlungsplan, der die Richtung vorgibt, die das Start-up anstrebt. Er sollte aus der allgemeinen Strategie und den Plänen des Unternehmens abgeleitet sein. Die Strategie beschreibt hierbei, wie die Kommunikation stattfindet. Sie setzt Schwerpunkte auf Zielgruppen und Themen.

Die Taktik hingegen ist die kurz- und mittelfristige Vorgehensweise zur Ausführung der erarbeiteten Strategie. Sie umfasst die Maßnahmen, die zur Umsetzung der definierten Ziele eingesetzt werden sollen. Außerdem legt sie die Kommunikationswege oder den Mix der eingesetzten Kommunikationsmittel fest.

Jetzt können Strategie und Taktik in sinnvoller Art und Weise knapp, aber klar formuliert werden. Diese klare Formulierung kürzt auch noch einmal Inhalte, damit die Kommunikationsstrategie in der Praxis nicht in Details und damit der Fokus nicht verloren geht. Mitunter können hier daher durchaus längere und intensive Diskussionen entstehen. Diese sind aber in der Regel fruchtbar und erweisen sich für alle im Start-up als erkenntnisreich. Vor allem die Einblicke in verschiedene Bereiche und Gruppen sind förderlich.

Oft wurden bereits bestimmte Unternehmens- oder Vertriebsstrategien formuliert. Wichtig ist dann natürlich, dass diese und die neu ausgearbeiteten Strategien und Taktiken sich logisch ergänzen und nicht gar an gewissen Stellen vollkommen widersprechen. Auch deren Tonalität und der Sprachgebrauch ist aufeinander abzustimmen.

6. Entsprechende Maßnahmen ableiten

Nach den wichtigsten strategischen Überlegungen haben sich Start-ups mit der wichtigsten Frage bezüglich der Praxis auseinanderzusetzen: Wie können die Kommunikationsziele erreicht werden?

Die geeigneten Kommunikationsmaßnahmen abzuleiten, sollte nach einer sorgfältigen Entwicklung von Strategie und Taktik im vorangegangenen Schritt leicht sein. Es gilt, Kernbotschaften zu formulieren, mit denen sich das Start-up von anderen Unternehmen unterscheidet. Zuverlässigkeit und Professionalität beispielsweise sind keine Alleinstellungsmerkmale, sondern eine Selbstverständlichkeit.

Stattdessen sollte also nach Eigenschaften gesucht werden, die vielleicht in dieser Weise nur das eigene Start-up besitzt. Die Resultate werden für die Unternehmenskommunikation dann vor allem nutzbar, indem man sie emotional verpackt. So können sie zu wichtigen Argumenten für potenzielle Kunden werden, sich gegen die Konkurrenz zu entscheiden.

Folgende Kommunikationsdisziplinen sind zur Zusammenstellung eines Maßnahmenbündels für Start-ups zu empfehlen:

  • Marketingkommunikation
  • Interne Kommunikation
  • Unternehmenskommunikation
  • Public Relations
  • Media Relations
  • Investor Relations
  • Markenmanagement
  • Employer Branding

Maßnahmen durch die genannten Kommunikationsdisziplinen hindurch sind etwa die Nutzung von Social Media, der Einsatz von Krisenkommunikationsplänen oder Change-Management-Kommunikation. Für alle Maßnahmen gelten auch hier wieder einige gemeinsame Grundregeln:

  • Alle Auftritte sollten ausnahmslos professionell stattfinden. Gerade im Onlinebereich kann aus kleinsten Patzern ein Shitstorm entstehen. Sollte es doch einmal dazu kommen, sollten Start-ups versuchen, das Beste daraus zu machen.
  • Die Veröffentlichung von Botschaften sollte kontinuierlich und konsistent erfolgen.
  • Die Darstellung muss authentisch sein.
  • Die Veröffentlichung von Nachrichten muss rechtzeitig stattfinden.
  • Kommunizierte Botschaften sollten einen Neuigkeitswert aufweisen, gerade, wenn es um PR geht.
  • Prozesse, Daten und Fakten sollten transparent sein.
  • Die Kommunikationsergebnisse sollten messbar sein.

7. Die Ressourcen kalkulieren

Planung

Stehen die Maßnahmen fest, die das Start-up durchführen möchte, lässt sich zunächst auch das operative Budget kalkulieren. Dazu kommt das Budget für das Personal, das zur Finanzierung der Mitarbeiter dient, die sich hauptsächlich um die Umsetzung der Kommunikationsstrategie kümmern.

In diesem Schritt entscheiden Start-ups auch über die Struktur der Kommunikationsabteilung zur Strategie-Umsetzung:

  • Wie viel Personal wird benötigt?
  • Muss das Personal spezielles Wissen mitbringen?
  • Welche Erfahrungen sollten mindestens vorhanden sein?
  • Wird die Abteilung nach Zuständigkeiten für Zielgruppen, Kommunikationsdisziplinen, Organisationseinheiten oder Themen strukturiert?
  • Ist eine zentralisierte oder dezentralisierte Struktur empfehlenswert?

8. Verantwortlichkeiten festlegen

Sobald die Kalkulation des Personals vorgenommen wurde, geht es an die genaue Festlegung der Verantwortlichkeiten:

  • Wer kann und muss was entscheiden?
  • Wer setzt das Beschlossene im Sinne der festgelegten Kommunikationsmaßnahmen um?
  • An dieser Stelle kommt auch oft die Frage auf: Sind überhaupt genügend qualifizierte Leute vorhanden, die in der Lage sind, die gesamte Kommunikation des Start-ups zu übernehmen?

Zu oft wird der Arbeitsaufwand, der mit der Umsetzung der Kommunikationsstrategie einhergeht, gerade von jungen Unternehmen unterschätzt. Ein paar Tweets und Posts auf Facebook sowie ein paar verschickte Mails machen noch keine gute Kommunikationsarbeit. Ausdauer, Zeit und Kreativität sind Grundvoraussetzung für das Gelingen der Maßnahmen. Mitunter kann auch das Einsetzen einer Agentur sinnvoll sein. Wichtig hierbei: Das entsprechende Budget kalkulieren und einplanen.

9. Kritische Faktoren durchgehen

Im vorletzten Schritt geht es darum, dass sich alle Beteiligten im Start-up intensiv und ehrlich mit kritischen Erfolgsfaktoren beschäftigen. Hierfür muss noch einmal die gesamte Kommunikationsstrategie betrachtet werden.

  • Wo finden sich eventuell Stolpersteine in der erarbeiteten Strategie?
  • Warum und wie könnten diese Stolpersteine der Umsetzung in die Quere kommen?
  • Über welche Punkte wurde viel und oft diskutiert und warum?
  • Welche Faktoren sollten gegeben sein, um die Strategie definitiv zum festgelegten Erfolg zu führen, bzw. um die Ziele des Start-ups zu erreichen?

Sobald die kritischen Erfolgsfaktoren herausgearbeitet sind, sollten sie in einer Besprechung konkret benannt und weiter diskutiert werden. Sollten beispielsweise die für den Vertrieb zuständigen Mitarbeiter des Start-ups eine wichtige Rolle bei der Durchführung der Kommunikationsstrategie haben, muss dieser Abteilung ihre Rolle bewusst sein. Schon ein mangelndes Bewusstsein aufgrund zu ungenauer interner Kommunikation kann ein Stolperstein sein. Gleiches gilt für Budgetkürzungen, die mitunter die gesamte Strategie gefährden können, wenn das Problem nicht rechtzeitig angesprochen wird.

10. Die Kommunikationsstrategie und -maßnahmen evaluieren

Im letzten Schritt der Kommunikationsstrategie erfolgt die Evaluation des bisherigen Verlaufs und vor allem der durchgeführten Kommunikationsmaßnahmen. Schon in der Definition der Ziele wurde anfangs deren Messbarkeit angestrebt. An dieser Stelle sollte es also nicht mehr allzu viel Aufwand sein, die Evaluationsinstrumente festzulegen.

Die Evaluation kann auf vielfältige Weise stattfinden. So kann etwa die Presseabdeckung analysiert werden. Natürlich ist es schwer, bei PR feste, unumstößliche Kennzahlen zu finden. Denn klassische PR wirkt indirekt und lässt sich so schwer messen. Zumindest aber lässt sich die Quantität und Qualität der Berichterstattung bewerten. Online-Hits usw. lassen sich mit Webanalyse-Tools genauer analysieren und interne sowie externe Befragungen oder gar eine vollständige Reputationsanalyse geben genauere Auskünfte und Einblicke in die bisherigen Erfolge.

Drei Aspekte seien hier noch genannt, die Start-ups bei der Auswahl der Evaluationsinstrumente beachten sollten:

  • Die Evaluation muss immer in einem gesunden Verhältnis zum Budget- und Zeiteinsatz stehen.
  • Es ist das klare Ziel der Evaluation, Rückschlüsse auf Verbesserungsmöglichkeiten zu geben.
  • Die Evaluation sollte quantitative sowie qualitative Aspekte berücksichtigen. Also zum Beispiel nicht nur die Anzahl an Presseberichten über das Start-up, sondern auch deren Tonalität.

Schließlich sollten die Evaluationsergebnisse in die Kommunikationsstrategie und die Kommunikationsplanung einfließen. Dann dürfte einer langfristig erfolgreichen Entwicklung der Unternehmenskommunikation eines Start-ups nichts mehr im Wege stehen.

Buchrezension „Marketing-Konzeption“ von Jochen Becker

Das Grundlagenbuch „Marketing-Konzeption“, das den konzeptionellen Ansatz im Marketing begründet hat, ist aktuell in der 11. Auflage erhältlich. Seit nunmehr 35 Jahren nutzen Tausende von Studierenden im Marketingumfeld dieses Werk. Ganze Generationen von Marketeers hat der Klassiker somit aufgrund seiner fundierten Grundlagen zum strategischen und operativen Marketing-Management geprägt. Doch besitzt das Werk „Marketing-Konzeption“ von Jochen Becker auch heute noch einen Stellen- und Nutzwert für Vorlesungen und Veranstaltungen?

Worum geht es thematisch in dem Werk?

Thematisch beschäftigt sich das Werk mit drei Hauptthemen: den Marketingzielen, den Marketingstrategien und dem Marketingmix. Zusätzlich werden zwei weitere Thematiken behandelt: Erarbeitung, Realisierung und Überprüfung sowie die handlungsbezogene Umsetzung von Marketing-Konzeptionen. Neben dem strukturierten Aufbau der fünf Teile, stellt das Lehrbuch die konzeptionellen Handlungsschritte mit Hilfe einer Vielzahl von Erfolgsbeispielen aus verschiedenen Unternehmen und Märkten dar. Neu an dieser überarbeiteten Auflage ist der Schlussteil, der die Herausforderungen und Erfolgsbedingungen des konzeptionellen Marketing thematisiert und auch das Online-/Social Media-Marketing nicht außen vorlässt.

Welche Themen werden wie gut dargestellt und erläutert?

Wer für eine Veranstaltung zum strategischen Marketing nach Literatur sucht, trifft zwangsläufig auf Jochen Beckers Klassiker „Marketing-Konzeption“. Sehr strukturiert und systematisch stellt Becker den Zusammenhang zwischen strategischen und operativen Fragestellungen im Marketing her. Auch die klassischen Management-Ansätze werden verständlich beschrieben. Da viele Lehrmodule an Hochschulen dieser Logik folgen, ist das Werk in der einen oder anderen Vorlesung tatsächlich noch opportun.

Doch der Inhalt und insbesondere die praxisbezogenen Teile sind etwas in die Jahre gekommen. Das dargestellte Zahlenmaterial, die Abbildungen und Beispiele sind an der ein oder anderen Stelle etwas veraltet. So ist beispielsweise eine Statistik aus dem Jahr 1992 in einem aktuellen Lehrbuch doch sehr überholungsbedürftig.

Neuere Themen zum strategischen Marketing, mit denen sich Theorie und Praxis aktuell auseinandersetzen, fehlen fast vollständig. Geschäftsmodelle tauchen zwar als Begriff auf, Ansätze wie der „Geschäftsmodellansatz“ von Osterwalder & Pigneur oder Fraunhofer sucht man dagegen vergeblich. Auch das mittlerweile etablierte Modell der „Blue Ocean Strategy“ findet keine Erwähnung. Darüber hinaus taucht der gesamte Strategieansatz zur Digitalisierung, der auch für das Marketing hochrelevant ist, lediglich in vereinzelten Zitaten auf.

Für wen eignet sich das Lehr- und Handbuch?

Zusammengefasst bietet sich dieses Standardwerk für all jene an, die die klassische Denkweise des strategischen Marketings, die Standardmodelle, die Erfahrungskurven sowie die Portfolioanalyse und das Wort Analyse noch mal durchdringen wollen. Es empfiehlt sich jedoch ein moderneres Werk zur Ergänzung hinzuzuziehen, das vor allem die aktuellen Ansätze und Diskussionen thematisiert. Als Nachschlagewerk für Einsteiger und auch für Marketingpraktiker eignet sich der Klassiker aber durchaus immer noch.

Das Buch "Marketing-Konzeption" von Jochen Becker können Sie hier bestellen.

Marketingimplementierung – Erfolgsfaktor für Ihr Strategiekonzept

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Bei der Entwicklung von strategischen Marketingprogrammen und bei der Realisierung von Business Development Projekten steht irgendwann die Frage im Raum, wie ein Marketingmanager eine effektive Umsetzung der Marketingstrategien in die betriebliche Realität bewirken kann. Hier kommt die Marketingimplementierung ins Spiel! Die Implementierung ist ein wesentlicher Baustein, um das Strategiekonzept zum Leben zu erwecken, denn auch die besten Strategien können scheitern, wenn dem Implementierungsprozess nicht genauso viel Beachtung zukommt, wie der Strategieentwicklung. In diesem Zusammenhang spricht man häufig von einer Implementierungslücke, die im Extremfall sogar eine kontraproduktive Wirkung erzeugt. Das Scheitern von Marketingstrategien kann jedoch verschiedene Ursachen haben und muss nicht an der unzureichenden Qualität der Umsetzung liegen.

Marketingimplementierung

Ist eine ungeeignete Strategie der Grund für die mangelnde Umsetzung, so spricht man von einer verhinderten Gefahr, denn dies ist für ein Unternehmen immer noch vorteilhafter, als eine schlechte Strategie, die erfolgreich umgesetzt wurde (Misserfolg). Kritisch zu beurteilen ist dagegen der Fall, wenn eine gute Strategie nicht zum Erfolg führt, weil die Implementierung nicht gelingt (Verspielte Erfolgschance). Der Idealfall tritt ein, wenn gute Marketingstrategien auch erfolgreich umgesetzt werden. Eine Studie des Fortune Magazins hat vor einigen Jahren jedoch gezeigt, dass 70% der strategischen Initiativen an schlechter Implementierung scheitern.

Durchsetzung der Marketingimplementierung

Als Voraussetzung für eine erfolgreiche Marketingimplementierung bzw. Durchsetzung von Strategien geht es in einem ersten Implementierungsschritt darum, den Betroffenen im Unternehmen die Strategieinhalte zu vermitteln (Kennen der Marketingstrategie). Darüber hinaus sind die Beteiligten über die Gründe des strategischen Vorhabens, die Inhalte und die zu erwartenden Auswirkungen zu informieren, um das Verständnis für die Marketingstrategie zu erhöhen (Verstehen der Marketingstrategie). Um die Fähigkeit der Mitarbeiter zur Strategieimplementierung zu stärken (Können der Marketingstrategie), ist die Durchführung eines strategiebezogenen Schulungskonzepts von großer Bedeutung. Denn neue Strategien bedeuten, dass auch neue Aufgaben, neue Anforderungen und neue Techniken beherrscht werden müssen. Oft befürchten die Betroffenen deshalb auch den Verlust ihres Ansehens oder ihres Status. Um dies zu verhindern, sollten Unternehmen versuchen, die Mitarbeiter durch Schulungsmaßnahmen in den Lernprozess zu integrieren. Es wäre aber zu einfach, das oftmalige Scheitern von Implementierungsvorhaben ausschließlich auf die fehlenden Fähigkeiten und Kenntnisse der Mitarbeiter zurückzuführen, denn de facto gibt es dafür noch weitere Ursachen. Die Motivationsbereitschaft zählt dabei zu einer der wichtigsten Kriterien. Denn grundsätzlich kann man sagen, dass Menschen dazu neigen, einmal eingeschliffene Gewohnheiten beibehalten zu wollen und neuen Strategien erst einmal skeptisch gegenüber zu treten. Dabei werden vor allem strategische Neuausrichtungen, die von Dritten (Kunden, Markt, Berater) ausgehen, als Kritik empfunden. Vor allem, die von der Strategie betroffenen Mitarbeiter sehen dies als direkten bzw. indirekten Vorwurf an ihrem bisherigen Handeln und wollen die Strategie nicht umsetzen.

Umsetzung der Marketingimplementierung

Neben der Durchsetzung der Marketingimplementierung ist auch das Zusammenspiel
der Unternehmenspotenziale (Unternehmenskultur, Unternehmensstruktur) mit der Marketingstrategie von entscheidender Bedeutung für den Erfolg der Marketingimplementierung. Die Unternehmenskultur ist dabei ein ausschlaggebender Potenzialfaktor für die erfolgreiche Implementierung von Strategien. Denn die Kultur beeinflusst das Verhalten der Mitarbeiter und damit letztendlich auch den Ablauf interner Prozesse. Die Anpassung der Unternehmensstruktur spielt eine weitere wichtige Vorraussetzung für die Strategieumsetzung. Die Neuausrichtung von Marketingstrategien erfordert häufig auch eine Anpassung der Unternehmenssysteme. Einen besonderen Stellenwert kommt in diesem Zusammenhang den modernen Informations- und Kommunikationstechnologien zu. Durch den sinnvollen Einsatz von Technologien können unternehmensinterne Ressourcen besser organisiert werden, wodurch das Unternehmen schneller und flexibler auf die Erfordernisse des Marktes reagieren kann. Während Strategien und Informationssysteme bislang getrennt voneinander betrachtet wurden, so wird heutzutage die Forderung nach der Integration der Organisationsstrukturen und der Informationsprozessen in den Implementierungsprozess laut. Ganz gleich welcher Auffassung man folgt, so muss doch geprüft werden, ob die gegebenen Unternehmenspotenziale für die Strategierealisation ausreichen. Ist dies nicht der Fall, so sind im Rahmen der Implementierung noch Anpassungen vorzunehmen.

Sie brauchen Hilfe bei der Umsetzung Ihres Marketings? Wir unterstützen Sie gerne!

Prof. Dr. Michael BerneckerWir bringen Sie mit effektiven Marketing-Maßnahmen nach vorne! Kontaktieren Sie uns für eine individuelle Beratung:

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Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77
E-Mail: info@Marketinginstitut.BIZ

Erfolgsfaktoren der Marketingimplementierung

Die Umsetzbarkeit von strategischen Entscheidungen lässt sich zudem verbessern, wenn einige wesentliche Erfolgsfaktoren beachtet werden. Die Unternehmenspraxis und Marketingforschung hat einige Erfolgsfaktoren ermittelt:

  • Identifizierung von Implementierungsträgern, Machtpromotoren und Fachpromotoren
  • Adäquater Führungsstil
  • Klare Richtung vorgeben
  • Verwirklichung steuern
  • Fortschritte bei der Implementierung zu Erfolgen machen
  • Feedback und Lernen verbinden
  • Erreichtes sicherstellen und ausbauen
  • Strategien zum Alltag werden lassen
  • Prägnanz des strategischen Konzeptes
  • Strategiekonforme Organisationsstrukturen
  • Strategiekonformer Ressourcen-Einsatz
  • Strategiekonforme Personalentwicklung
  • Strategisches Reporting

Marketing im Mittelstand

Das Buch "Marketing im Mittelstand-Anforderungen, Strategien, Maßnahmen" von Clemens Renker teilt sich in fünf, stark untergliederte, Teile ein und schafft es dem Leser auf 477 Seiten die fachlichen Grundlagen für erfolgreiches Marketing in mittelständischen Unternehmen näher zu bringen.

Die fünf Teile befassen sich mit folgender Thematik: Grundlegende Sichtweisen des Marketings, Perspektiven des integrativen Marketingverständnisses, Strategische Entscheidungen im Marketing, Operative Entscheidungen im Marketing, Führungs- und Mitarbeiterverhalten.

Die Textpassagen werden durch viele Abbildungen gestätzt und lockern somit zudem die Textpassagen auf und erleichtern das Verständnis. Die Texte sind sehr flüssig und leicht leserlich geschrieben. Auch die starke Praxisorientierung des Werkes hilft dem Leser auch komplexe Sachverhalte zu verstehen. Es ist vor allem gut in der Praxis zu verwenden, da zahlreiche Fallstudien aus der Unternehmerpraxis zeigen, wie sich das Know-How dort anwenden lässt.

Insgesamt ist dieses Buch gut für jeden Marketinginteressierten sowie Praktiker und Berater geeignet.