In einer Zeit, in der immer mehr Unternehmen auf den unterschiedlichsten Kanälen für ihre Produkte werben, ist es wichtiger denn je, sich aus der Masse der Mitwerber abzuheben. Ein Marketinginstrument, mit dem genau das oft hervorragend funktionieren kann, ist die Zusammenarbeit mit einem Testimonial. Egal, ob im Internet, im TV oder im Print: die entsprechenden Anzeigen fallen auf und können dabei helfen, die eigene Zielgruppe zu erweitern.
Die folgenden Abschnitte befassen sich ein wenig genauer mit dem Thema und zeigen auf, weshalb es sich lohnen kann, zu Werbezwecken auf ein Testimonial zu setzen.
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Was ist ein Testimonial?
Bei einem Testimonial handelt es sich um eine Person, die für ein bestimmtes Produkt/ eine Dienstleistung wirbt. In der Regel zeichnet sich das Testimonial durch einen erhöhten Bekanntheitsgrad aus, passt zum Werbecontent und ist dementsprechend im Idealfall glaubwürdig. Ein klassisches Beispiel für eine durchdachte Testimonial Besetzung wäre ein Sportler, der für Deospray, Duschgel oder isotonische Getränke wirbt. Unternehmen entscheiden sich besonders oft für Personen des Öffentlichen Lebens, wenn es darum geht, ihre Kampagnen entsprechend aufzuwerten. Je nach Produkt/ Dienstleistung kann es jedoch auch sein, dass ein Testimonial auch erfunden wird. Auf diese Weise entsteht eine fiktive Figur, die im besten Fall ideal zur jeweiligen Marke passt und exakt auf diese zugeschnitten wurde.
Welche Vorteile bieten Testimonials?
Beim Einsatz von Testimonials handelt es sich keineswegs um einen kurzfristigen Trend. Stattdessen setzen viele Unternehmen seit Jahrzehnten auf Figuren bzw. Prominente, die für ihre Zwecke werben.
Die Vorteile, die sich in diesem Zusammenhang aufzeigen, sind unter anderem die folgenden Punkte:
- eine erhöhte Glaubwürdigkeit, die Kunden und Kundinnen das jeweilige Testimonial kennen, im Idealfall mögen und ihm zu einem gewissen Grad vertrauen
- ein positives Markenimage (selbstverständlich nur dann, wenn das Testimonial auch zum Unternehmen passt und sich selbst über ein positives Image freuen kann)
- ein hoher Wiedererkennungswert und die Möglichkeit, die eigene Zielgruppe zu erweitern.
„Ganz nebenbei“ können Testimonials auch dabei helfen, die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf ein bestimmtes Produkt zu lenken. Dies gelingt vor allem dann, wenn auf prominente Persönlichkeiten mit einem entsprechenden Bekanntheitsgrad gesetzt wird.
Damit die Vorteile von Testimonials jedoch in vollem Umfang genutzt werden können, ist es besonders wichtig, sich für die passenden Partner zu entscheiden. Oder anders: nicht jedes Testimonial passt zu jedem Produkt (und umgekehrt). Weiterhin ist mit der Zusammenarbeit mit einem Menschen, der in der Öffentlichkeit steht, natürlich auch ein hohes Risiko verbunden. Denn: gerade im Zusammenhang mit Skandalen zeigt sich, dass sich die Vorteile, die mit dieser Art von Marketing verbunden werden können, schnell ins Gegenteil kehren. Sollte ein Werbegesicht – warum auch immer – Sympathien einbüßen, bleibt vielen Unternehmen letztendlich nur die Kündigung der Zusammenarbeit, um den Schaden zu begrenzen.
Im Zuge einer sorgfältigen Auswahl von Testimonials sollte jedoch auch betont werden, dass die meisten Werbenden von diesem Marketinginstrument profitieren. Je besser Produkt/ Dienstleistung und Testimonial zusammenpassen, desto erfolgversprechender wird letztendlich auch die Zusammenarbeit.
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Welche Arten von Testimonials gibt es?
Testimonials lassen sich in der Regel in drei verschiedene Kategorien einteilen.
Erfundene Charaktere
Im Zusammenhang mit erfundenen Charakteren können die Verantwortlichen in den jeweiligen Unternehmen ihrer Fantasie oft freien Lauf lassen. Sie können eine Werbefigur erfinden, die ideal zu ihren Erwartungen passt und diese mit ihrer Firmenphilosophie verschmelzen lassen. Mit Hinblick auf besondere Details, wie zum Beispiel den Namen und das Aussehen des Charakters, sind sie weitestgehend frei. (Bitte beachten: Testimonials können selbstverständlich auch rechtlich geschützt sein. Bei dem Erfinden eines neuen Werbegesichts ist es daher besonders wichtig, umfangreich zu recherchieren, um herauszufinden, ob die jeweils gewählte Figur nicht in ähnlicher Form schon existiert.)
Prominente Personen
Wie oben erwähnt, kann es durchaus von Vorteil sein, in Bezug auf Marketingmaßnahmen auf prominente Menschen zu setzen. Diese sind oft dazu in der Lage, allein aufgrund ihres Bekanntheitsgrades die Aufmerksamkeit auf das jeweilige Produkt bzw. die Dienstleistung zu lenken.
Je nach Vertrag und Reichweite des Testimonials kann es durchaus sein, dass das Engagement einer prominenten Person kostspieliger ist als andere Varianten. Mit Hinblick auf das oft überzeugende Preis-Leistungsverhältnis gilt es hier, ein wenig abzuwägen.
Nicht-prominente Personen
Selbstverständlich können auch nicht-prominente Personen für Produkte/ Dienstleistungen werben. Manchmal sind diese Werbegesichter sogar so einzigartig, dass um sie ein regelrechter Kultfaktor entsteht. In einigen Fällen fügen sie sich jedoch weitestgehend harmonisch in die Werbelandschaft ein.
Für alle Varianten gilt, dass es natürlich falsch wäre, sich ausschließlich auf das jeweils gewählte Testimonial zu verlassen. Auch die Kampagne, die um die betreffende Person bzw. den jeweiligen Charakter aufgebaut wird, muss stimmig sein, um die entsprechende Zielgruppe zu erreichen. Wie so oft ist es schlussendlich ein Mix aus mehreren Faktoren, der dann – hoffentlich – zum größtmöglichen Werbeerfolg beiträgt.
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Tipps, um Testimonials zu generieren
Wer mit einem Testimonial zusammenarbeiten möchte, sollte einige Faktoren beachten. Wie ein Werbegesicht generiert werden sollte, ist im Wesentlichen natürlich von der Art (s. o.) abhängig. Unternehmen, die in diesem Zusammenhang auf eine fiktive Figur setzen, schaffen oft im ersten Schritt in einem Brainstorming die Basis, indem sie sich fragen, welche Assoziationen mit dem jeweiligen Produkt/ der Dienstleistung und der Marke verbunden sind. Danach arbeiten Designer, Marketingexperten und andere an der Fertigstellung des Charakters.
Die Zusammenarbeit mit prominenten und nicht-prominenten Testimonials basiert hingegen auf Verträgen. Diese können unterschiedlich gestaltet sein und beinhalten meist, dass beispielsweise nicht für ähnliche Produkte/ Dienstleistungen geworben werden darf.
Die folgenden Tipps helfen beim Generieren von Testimonials weiter!
Tipp 1 zum Umgang mit Testimonials
Die eigene Zielgruppe berücksichtigen! Manche Testimonials passen besser als andere. Wichtig ist selbstverständlich, dass sich die jeweilige Zielgruppe angesprochen fühlt. Eine Marktanalyse kann hier weiterhelfen.
Tipp 2 zum Umgang mit Testimonials
Die gewählten Testimonials sollten glaubwürdig sein und einen hohen Sympathiewert haben. Künstler und Künstlerinnen, die in letzter Zeit durch Skandale aufgefallen sind, gelten für die meisten Unternehmen nicht als „erste Wahl“, wenn es darum geht, ein Werbegesicht ausfindig zu machen.
Tipp 3 zum Umgang mit Testimonials
Bei der Suche nach Testimonials kann es sich durchaus lohnen, ein wenig „um die Ecke“ zu denken und so gleich in mehrfacher Hinsicht aus der Masse der Konkurrenz herauszustechen.
Tipp 4 zum Umgang mit Testimonials
Die Zusammenarbeit mit bekannten Testimonials ist hin und wieder günstiger als gedacht. Einige Künstler legen sogar weniger Wert auf die Höhe der Bezahlung als darauf, mit dem Werben für eine bestimmte Marke auch möglicherweise ihr eigenes Image verbessern zu können. Bevor Schauspieler/-innen, Sänger/-innen und Co. daher per se ausgeschlossen werden, kann es sinnvoll sein, einfach eine Anfrage zu starten.
Tipp 5 zum Umgang mit Testimonials
Unabhängig davon, ob eine Anfrage an eine prominente oder an eine nicht-prominente Person gestellt wird: sie sollte vorbereitet worden sein. Fragen wie „Wie kann ich von der Kampagne profitieren?“, „Welche Laufzeit sollte ich einplanen?“ und „Welche Vorgaben müssen sonst noch beachtet werden?“ sollten in einem persönlichen Gespräch ohne Zögern beantwortet werden können. So kann letztendlich auch die eigene Kompetenz unterstrichen werden.
Fazit
Testimonials gehören schon lange zur umfangreichen Welt des Marketings dazu. Sie können dabei helfen, das Image rund um Produkte und Dienstleistungen aufzubauen und den Wiedererkennungswert zu erhöhen. Ob in diesem Zusammenhang auf fiktive Charaktere oder auf prominente bzw. nicht-prominente Menschen gesetzt wird, ist vom jeweiligen Unternehmen und dessen Philosophie abhängig. Fest steht: wer sich hier für die passenden Partner/ Partnerinnen entscheidet, kann von einer hohen Glaubwürdigkeit profitieren und sich aus der Masse der Mitbewerber abheben.
Im Gegenzug ist – gerade in Bezug auf die Zusammenarbeit mit prominenten Personen – ein etwas höheres Risiko verbunden. Denn: die Erfahrung zeigt immer wieder, dass diese durchaus auch an Beliebtheit einbüßen können. Daher ist es umso wichtiger, sich für Kooperationen mit den richtigen Partnern/ Partnerinnen zu entscheiden, um die Gefahr eines eigenen Imageverlustes so gering wie möglich zu halten. Wer diesen Punkt berücksichtigt und sich gleichzeitig in Erinnerung ruft, dass nicht nur das jeweilige Werbegesicht, sondern auch die dazugehörige Kampagne überzeugen muss, schafft in der Regel eine wunderbare Basis für die entsprechenden Marketingschritte.
Bastian Foerster
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