So gut wie jedes Unternehmen ist gut damit beraten, sich genauer mit dem Begriff Value Proposition auseinanderzusetzen. Hierbei handelt es sich um eine wunderbare Möglichkeit, sich vom Rest der Mitbewerber abzuheben und möglichen Kunden aufzuzeigen, warum diese sich für die jeweilige Marke entscheiden sollten.
Aber was verbirgt sich eigentlich genau hinter der Value Proposition? Und welche Arten gibt es? Fest steht: Im Laufe der Zeit sind die Möglichkeiten deutlich vielseitiger geworden als es noch vor einigen Jahren der Fall war. Und genau hierbei handelt es sich sowohl um einen Vorteil als auch um eine Herausforderung. Die folgenden Abschnitte zeigen auf, wie es möglich ist, sich auf der Basis einer starken Value Proposition vom Rest der Mitbewerber abzuheben und so einen Mehrwert zu liefern.
Value Proposition Definition und Bedeutung
Value Proposition ist englisch und bedeutet so viel wie „Wertversprechen“. Hierhinter verbirgt sich der Nutzen bzw. der Wert, den Sie Ihren Kunden mit Ihrem Produkt versprechen. Oder anders: Ein Unternehmen sollte dazu in der Lage sein, seiner Zielgruppe die Frage „Was habe ich davon, wenn ich dein Produkt kaufe?“ immer wieder aufs Neue (und überzeugend) zu beantworten.
Besonders wichtig ist es natürlich, das Nutzer- oder Wertversprechen, das abgegeben wurde, auch eingehalten wird. Ansonsten ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sich eine Marke unglaubwürdig macht.
Aber wie wird eine Value Proposition eigentlich an den Kunden übermittelt? Genaugenommen gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, wenn es darum geht, sich vom Rest der Mitbewerber abzuheben. Viele setzen in diesem Zusammenhang auf mündliche Botschaften in Werbespots, andere nutzen ihre Homepage, um ein klares Statement abzugeben. Damit genau das jedoch möglich ist, ist es wichtig, sich im ersten Schritt selbst über seine eigene Value Proposition im Klaren zu sein. Die Suche nach individuellen Charakteristika kann – je nach Branche – zu einer kleinen Herausforderung werden. Ein typisches Beispiel: Auf den ersten Blick verkauft jede Bäckerei – zumindest in den Grundzügen – das Gleiche. Es gibt Brot und Brötchen in verschiedenen Varianten. Was macht also die „Bäckerei X“ so anders? Genau das gilt es im ersten Schritt, herauszufinden.
Wichtig ist es, dass die „Grundprodukte“ in jeglicher Hinsicht überzeugen. Danach gilt es, noch ein wenig genauer hinzuschauen und sich zu fragen, was die Besucher der Bäckerei erwarten. Bevorzugen sie zum Beispiel Kuchen von „echter Handarbeit“? Oder freuen sie sich darüber, in der Bäckerei nicht nur Brötchen einkaufen, sondern auch am Tisch einen Kaffee genießen zu können? Details wie diese können dabei helfen, sich von der Masse abzuheben. Nach und nach entsteht so das, was Marketing Experten als das „Nutzerversprechen“ bezeichnen.
Wenn genau das feststeht, ist es an der Zeit, Werbemaßnahmen und Co. danach auszurichten. Der Kunde sollte erkennen, welche Vorteile ihm die Entscheidung, genau hier einzukaufen, bietet. Sinnvoll ist es hierbei, einen Blick auf die Details zu werfen. Besondere Vorzüge können bereits über den Namen transportiert werden. Hier sind selbstverständlich vor allem Gründer im Vorteil, die die Möglichkeit haben, ihre Value Proposition von Anfang an klar zu definieren. Aber auch alteingesessene Unternehmen können hier auch immer wieder nacharbeiten. Wichtig ist es jedoch, gleichzeitig für einen hohen Wiedererkennungswert zu sorgen und das Nutzerversprechen nicht allzu oft zu wechseln. Ansonsten ist die Gefahr hoch, dass die Kunden verwirrt reagieren und im schlimmsten Fall sogar zur Konkurrenz abwandern, die möglicherweise mit einer klareren Botschaft aufwarten kann.
Value Proposition Canvas
Das Value Proposition Canvas wird im Marketing oft mit den Buchstaben „VPC“ abgekürzt. Hierbei handelt es sich um einen Teil des Business Modells „Canvas“. Dieses Canvas besteht aus zwei verschiedenen Bereichen. Auf der einen Seite steht der Kunde mit seinen individuellen Bedürfnissen und Erwartungen. Auf der anderen Seite des Canvas wird aufgezeigt, wie die Leistungen eines Unternehmens es schaffen können, die Bedürfnisse zu befriedigen. Im Idealfall passen beide Seiten zusammen. In der Fachsprache ist dann von einem „Problem solution fit“ die Rede.
Unternehmen, die auf die Vorzüge von Value Proposition Canvas setzen möchten, sollten sich mit unterschiedlichen Fragen auseinandersetzen – letztendlich auch, um den Kunden besser zu verstehen. Überlegungen, die dabei helfen können, optimale Ergebnisse zu erzielen, sind unter anderem:
- Was möchte der Kunde erreichen?
- Gibt es bereits Lösungsansätze, auf die der Kunde zurückgreift?
- Welche Rolle spielen Emotionen bei diesem Thema?
- Muss die angestrebte Lösung „nur“ funktional sein?
- Steht der Kunde gegebenenfalls unter Zeitdruck?
- Gibt es irgendwelche Hindernisse, die dem Kunden im Weg stehen?
- Muss sich der Kunde unter anderem auch mit dem Thema Frustration auseinandersetzen?
- Wie kann der Kunde profitieren, wenn die entsprechenden Aufgaben erledigt wurden?
- Was macht dem Kunden bei der Bewältigung seiner Aufgaben Freude?
Anhand dieser beispielhaften Fragestellungen lässt sich erkennen, dass es definitiv falsch wäre, hier nach Standards vorzugehen. Stattdessen ist es wichtig, jede Ausgangssituation individuell zu beleuchten, um dem Kunden das zu liefern, was dieser erwartet – sowohl funktional als auch emotional.
Unterschied zwischen Value Proposition und USP
Im Alltag kommt es immer wieder zu Verwechslungen zwischen der USP und der Value Proposition. Dabei lassen sich beide Bereiche eigentlich gut voneinander abgrenzen. Unter der USP versteht man ein Alleinstellungsmerkmal, das das betreffende Unternehmen von anderen Marken, die sich innerhalb der Branche bewegen, unterscheidet. Hier liegt der Fokus dementsprechend eher auf den Unternehmen und ihrem Angebot.
Anders verhält es sich bei der Value Proposition. Hier stehen der Kunde und die Frage „Was habe ich davon, mich für das Unternehmen XY zu entscheiden?“ im Fokus. In gewisser Weise stellt die Value Proposition damit eine Art Erweiterung der USP dar – zumindest aus Kundensicht. Denn: Klar ist es hilfreich, sich mit den Alleinstellungsmerkmalen eines Unternehmens auseinanderzusetzen. Andererseits bringt es sicherlich noch ein wenig mehr, die Vorteile zu kennen, von denen man als Verbraucher selbst profitieren kann. Oft ist in diesem Zusammenhang auch von „Benefits“ die Rede. Und genau die können sich auf unterschiedlichen Ebenen zeigen.
Arten von Value Propositions
Kunden können im Rahmen von Value Propositions auf unterschiedlichen Ebenen profitieren. Die emotionale Komponente spielt in diesem Zusammenhang eine besonders wichtige Rolle. Vielleicht sind mit einer Marke bestimmte Gefühle verbunden? Ein typisches Beispiel: Eine Automarke versucht im Rahmen von Werbung, ein Gefühl von Freiheit, Individualität und Sportlichkeit zu vermitteln. Dementsprechend wird hier nicht nur ein Fortbewegungsmittel, sondern auch ein „bunter Strauß an Emotionen“ verkauft. Die Kunden könnten sich in der entsprechenden Preisklasse für viele Modelle entscheiden. Sie kaufen jedoch das Modell, das sie auf emotionaler Ebene am ehesten anspricht.
Abgesehen davon können Value Propositions aber auch rein funktionaler Natur sein. Dies ist zum Beispiel dann der Fall, wenn sich ein Kunde eine neue Bohrmaschine für seinen Werkzeugkoffer wünscht, die mit einer bestimmten Leistung aufwartet.
Manchmal verschwimmen die Arten von Value Propositions auch miteinander – beispielsweise dann, wenn mit der Werbung für die Bohrmaschine auch emotionale Aspekte angesprochen werden. Ein typisches Beispiel: In einem Werbespot wird ein Mann gezeigt, der gemeinsam mit seinem Kind an einem Familienprojekt arbeitet und Arbeiten und Quality Time miteinander verbindet.
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Ein überzeugendes Nutzenversprechen entwickeln und formulieren
Damit das Nutzenversprechen eines Unternehmens optimal erfüllt werden kann, ist es wichtig, sicherzustellen, dass es im ersten Schritt auch bei der jeweiligen Zielgruppe ankommt. Oder anders: Die Kunden müssen verstehen, was ihnen geboten wird, um danach zu erkennen, dass ein Unternehmen sein Versprechen auch einhält.
Die Aufgabe des Unternehmens ist es, ein überzeugendes Nutzenversprechen zu entwickeln und verständlich und transparent zu formulieren. Die folgenden Tipps helfen weiter:
- Egal, ob Start Up oder alteingesessenes Unternehmen: Das Nutzenversprechen ist ein wichtiger Teil des Marketings. Dennoch muss nicht zwangsläufig nur die Marketingabteilung mit dessen Entwicklung betraut werden. Oft helfen auch allgemeine Brainstormings dabei, einen Blick über den Tellerrand zu wagen.
- Oft gehen Nutzenversprechen und eine Anpassung des Produktsortiments auch ineinander über. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn bei der Suche nach einer Value Proposition auffällt, dass sich das aktuelle Angebot nicht allzu deutlich von dem der Konkurrenz abhebt.
- Bei der Formulierung des Nutzenversprechens sollten Unternehmen darauf achten, klar zu bleiben und keinen Raum für Interpretationen lassen. Oder anders: Die Zielgruppe sollte direkt verstehen, was ihr geboten wird.
- Selbstverständlich ist es wichtig, bei der Entwicklung von Nutzenversprechen realistisch zu bleiben. Ansonsten macht sich eine Marke schnell unglaubwürdig.
- Wenn Verantwortliche bemerken, dass eine Value Proposition nicht mehr aktuell ist, ist es natürlich auch vollkommen legitim (und wichtig), diese zu überarbeiten.
Wer sich nicht selbst um die Entwicklung einer Value Proposition kümmern möchte, kann die entsprechenden Arbeiten auslagern. Mittlerweile gibt es zahlreiche Marketingagenturen, die sich auf diese Art der Werbung fokussiert haben. Wichtig ist es in jedem Fall, individuell zu bleiben und nicht auf Standards zu setzen. Denn: Genau hierin liegt das „Geheimnis“ einer kundenfreundlichen und ansprechenden Value Proposition.
Fazit – Value Proposition als Wertversprechen
Wer seine Position am Markt festigen und seine Umsätze steigern möchte, sollte das Thema Value Proposition auf keinen Fall ausklammern. Immerhin geht es hier darum, vereinfacht ausgedrückt, dem Kunden das zu bieten, was dieser erwartet.
Im Gegensatz zur USP geht die Value Proposition noch einmal etwas genauer auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ein – und damit einen Schritt weiter.
Wichtig ist es, zu erwähnen, dass eine Value Proposition in der Regel nicht von heute auf morgen entwickelt wird, sondern Zeit braucht. Bevor Werbemittel und -kampagnen veröffentlicht und damit der breiten Masse zugänglich gemacht werden, sollten sich die Verantwortlichen im Unternehmen dementsprechend sicher sein. Wer zu oft seine Value Proposition wechselt, läuft ansonsten Gefahr, dass die entsprechenden Werbebotschaften schwammig und weniger aussagekräftig werden.
Bastian Foerster
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