Vertriebscontrolling – Optimierungspotenzial erkennen und nutzen

Vertriebscontrolling – Optimierungspotenzial erkennen und nutzen
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Das Vertriebscontrolling ist von großer Bedeutung für einen funktionierenden, erfolgreichen Vertrieb. Als Teilbereich des Unternehmenscontrolling werden im Zuge des Vertriebscontrolling alle Vertriebsaktivitäten überprüft, notwendige Optimierungen ermittelt und durchgeführt. Denn ein erfolgreicher Vertrieb ist ausschlaggebend für den Erfolg des gesamten Unternehmens. Beim Prozess des Vertriebscontrolling geht es deshalb darum, die Effektivität des Vertriebs zu erhöhen. Hierfür werden verschiedene Kennzahlen untersucht, gleichzeitig sind unterschiedliche Instrumente und Bestandteile zu beachten.

Vertriebscontrolling

Definition: Was genau ist Vertriebscontrolling?

Das Vertriebscontrolling ist ein Prozess zur zielgerichteten Steuerung des Vertriebs, der sich nach einer bestimmten Vertriebsstrategie richtet. Aber nicht nur das: Ein Bestandteil des Vertriebscontrolling ist dabei auch die Erfolgskontrolle, mit der nachgewiesen wird, wie erfolgreich eine Vertriebsstrategie und die entsprechenden Vertriebsaktivitäten in der Praxis waren. Hierzu müssen verschiedene Kennzahlen betrachtet werden, wofür mehrere Personen an diesem Prozess beteiligt werden. Das Ziel im Vertriebscontrolling liegt immer darin, den Vertrieb zu verbessern und effektiver zu gestalten.

Wieso ist das Vertriebscontrolling wichtig und was wird geprüft?

Die Bedeutung des Vertriebscontrolling für Unternehmen dürfte auf der Hand liegen: Durch das Controlling lässt sich der Vertrieb nicht nur strukturierter umsetzen, sondern gleichzeitig auch noch kontrolliert prüfen. Somit ist das Controlling in diesem Bereich für alle Unternehmen wichtig, die ihren Vertrieb kontinuierlich verbessern wollen. Genau diese Optimierung wird durch verschiedene Kennzahlen sogar messbar gemacht. Die unterschiedlichen Kennzahlen werden betrachtet und dann geprüft, wie deren Entwicklung durch die Vertriebsstrategie ausgefallen ist. Folgende Kennzahlen spielen im Vertriebscontrolling eine Rolle:

  • Verkäufe pro Mitarbeiter
  • Verkaufsgespräche pro Mitarbeiter und Tag
  • Anzahl der Kontakte bis zur Kundenanfrage
  • Anzahl der Kontakte bis zum Kundentermin
  • Anzahl der Termine bis zum Abschluss

Neben diesen Zahlen rund um die Auftragslage bzw. Verkäufe werden bei einem Vertriebscontrolling aber natürlich auch Kennzahlen der Preisentwicklung bzw. der Verkaufspreise betrachtet. So wird zum Beispiel geprüft, wie viel Marge einzelne Mitarbeiter im Vergleich zu Kollegen generieren, wie hoch diese Marge im Branchenvergleich ausfällt oder welche Preisnachlässe möglicherweise beim Vertrieb gewährt wurden.

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Wer ist für das Vertriebscontrolling zuständig?

Rein aus organisatorischer Sicht kann das Vertriebscontrolling zwei Bereichen in einem Unternehmen zugeordnet werden. Zum einen kann dieses zentral im Finanzbereich angesiedelt sein, zum anderen aber auch dezentral im Vertriebs- oder Verkaufsbereich. Es handelt sich also um eine Schnittstelle, die beide Bereiche miteinander verbindet. Einige Unternehmen sind in den vergangenen Jahren dazu übergegangen, einen externen Berater oder freien Mitarbeiter für das Controlling einzusetzen und so auf einen externen Partner zu bauen. Der Vorteil der Außensicht auf die Vertriebsaktivitäten ist, dass diese dadurch vollkommen objektiv betrachtet, analysiert und bewertet werden. So lässt sich verhindern, dass aufgrund von Betriebsblindheit wichtige Optimierungspotenziale übersehen werden.

Instrumente im Vertriebscontrolling: Welche sind wichtig?

Um das Vertriebscontrolling erfolgreich und effektiv umsetzen zu können, kommen verschiedene Instrumente zum Einsatz. Die wichtigsten Instrumente sind:

  • Customer Value Management: Jeder Kunde hat für ein Unternehmen einen bestimmten Wert. So sind Firmenkunden zum Beispiel häufig wertvoller als Einzelkunden, da B2B-Kunden oftmals größere Bestellmengen aufgeben. Nicht selten sind zudem kleine Kundengruppen für große Anteile am Gewinn verantwortlich. Der Customer Value, also der Kundenwert, gibt dabei an, welcher Wertbeitrag dieser Kunde dem Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum eingebracht hat. Beim Customer Value Management geht es nun wiederum darum, sich entweder auf die Kunden mit hohen Werten zu fokussieren oder den Gesamtwert der Kunden für das Unternehmen zu erhöhen.
  • Key Account Management: Das Key Account Management ist in Verbindung mit dem Customer Value Management ein wichtiger Begriff. Hierbei geht es um die Betreuung der Schlüsselkunden. Das kann also zum Beispiel die Kundengruppe sein, die einen besonders hohen Customer Value aufweist. Einer oder mehrere zuständige Key Account Manager kümmern sich dann intensiv um die Schlüsselkunden und sorgen so dafür, dass diese auch in Zukunft beim Unternehmen Kunde bleiben.
  • Reporting: Beim Reporting handelt es sich um die Auswertung des Vertriebscontrolling. Dazu werden die angesprochenen Kennzahlen gemessen und Vergleiche mit vorigen Untersuchungszeiträumen gezogen. Anhand dessen wird sichtbar, welche Entwicklung stattgefunden hat. Das Reporting kann beispielsweise monatlich erfolgen, um die Vertriebsaktivitäten zeitnah und kontinuierlich zu optimieren.

In der Praxis: So läuft das Vertriebscontrolling im Unternehmen ab

Gearbeitet wird im Vertriebscontrolling immer nach einem identischen Muster. Zunächst einmal wird eine Vertriebsstrategie erarbeitet, in die unterschiedliche Aspekte einfließen. Im ersten Schritt werden dazu eine genaue Zielgruppe definiert sowie die angestrebten Wettbewerbsvorteile festgehalten. Die einzelnen Vertriebswege müssen bedacht werden, gleichzeitig sollten die Vorgaben für die Preispolitik aufgestellt werden. Sind alle theoretischen Punkte besprochen, geht es an die Umsetzung der Vertriebsstrategie. Hierfür wird im Vorfeld ein Zeitraum festgelegt, in dessen Anschluss dann das Reporting durchgeführt wird. In dieser Auswertung wiederum werden die unterschiedlichen Kennzahlen der Strategie bzw. des Controlling betrachtet, um so den Erfolg der Vertriebsstrategie zu messen. Zeigen die Kennzahlen eine stagnierende Entwicklung oder starke Schwankungen, sind Optimierungen notwendig. Diese sollten zeitnah umgesetzt werden und deren Auswirkungen im nächsten Reporting analysiert werden.

Im Idealfall finden Unternehmen auf diesem Wege eine Vertriebsstrategie, mit der auch auf lange Sicht dauerhaft bessere Zahlen verzeichnet werden können. Allerdings sollte man gerade bei langfristigen Planungen immer bedenken, dass sich die Umstände ändern können und sich so möglicherweise auch die Ansprüche der Zielgruppe verändern. Und das wiederum hat natürlich Auswirkungen auf den Vertrieb bzw. dessen Erfolg. Regelmäßige Erfolgsmessung und entsprechende Anpassungen der Vertriebsaktivitäten sind daher unabdingbar.

Business Development Manager

Fazit: Vertriebscontrolling effektiv umsetzen

Mit einem effektiv umgesetzten Vertriebscontrolling können Unternehmen die Erfolge im Vertrieb deutlich spürbar erhöhen. Allerdings sollten verschiedene Rahmenbedingungen betrachtet werden, die schon beim Festlegen der richtigen Vertriebsstrategie beginnen. Das bedeutet zum Beispiel, dass die genauen Preise und Konditionen für die Vertriebsaktivitäten definiert werden. Zusätzlich sollte natürlich auch die Zielgruppe bestimmt werden. Der Vertrieb selbst wird dann innerhalb eines bestimmten Zeitraums exakt nach den festgelegten Vorgaben umgesetzt. Ist der Zeitraum abgelaufen, findet die Auswertung anhand verschiedener Kennzahlen statt. Wichtig zu bedenken ist hierbei, dass es nicht die eine „wahre Kennzahl“ gibt. Stattdessen sollten immer mehrere Kennzahlen betrachtet und auch miteinander ins Verhältnis gesetzt werden. Nur so lässt sich letztendlich wirklich erkennen, ob die Strategie erfolgreich umgesetzt wurde.

Ist dem so, kann diese Strategie dauerhaft in der Praxis zum Einsatz kommen. Auch hierbei gilt es jedoch zu beachten, dass sich zum Beispiel die Ausgangslage auf dem Markt ändern oder die Zielgruppe neue Interessenten entwicklen kann. All das kann Auswirkungen auf den Erfolg in der Praxis haben. Durch professionelles Vertriebscontrolling lässt sich der Optimierungsbedarf aber schnell erkennen, sodass die Vertriebsstrategie entsprechend angepasst werden kann, um den Unternehmenserfolg zu sichern.

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