Familienmarkenstrategie – der Kompromiss zwischen Einzel- und Dachmarkenstrategie

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Sie bieten mehrere Produkte oder Dienstleistungen an und müssen diese nun nur noch strategisch vermarkten? Eine Marke muss her! Diese muss aber nicht zwangsläufig den Namen Ihrer Firma tragen. Vor allem wenn Sie Angebote verschiedener Produktfamilien verkaufen, kann das sogar eine nachteilige Markenstrategie darstellen. Nehmen wir beispielsweise einmal an, Sie sind Hersteller von Shampoo, Duschgel und ähnlichem. Gleichzeitig sind Sie aber auch Hersteller von Spülmaschinentabs und anderen Reinigungsmitteln. Da die beiden Produktgruppen nicht so einfach in einer Kategorie zusammenfassbar sind, würde es marketingtechnisch für Sie auch wenig Sinn machen, sie gemeinsam unter einer Marke zu vertreiben. Mit Hilfe der Familienmarkenstrategie kann das einfacher und effizienter geschehen. Worum es dabei geht, erfahren Sie in diesem Beitrag!

Was ist überhaupt eine Familienmarke?

Bei einer Familienmarke werden mehrere verwandte Produkte unter einer einheitlichen Marke geführt. Diese Marke wurde explizit für diese Produktgruppe neu entwickelt und unterscheidet sich von der Unternehmensmarke und somit dem Herstellernamen, der hinter der Marke steht. Die Familienmarkenstrategie wird häufig und gerne genutzt, wenn ein Unternehnmen viele unterschiedliche Produkte produziert. Dadurch können ähnliche Produkte gut in einer Marke untergebracht werden und von anderen Produktfamilien des Herstellers abgegrenzt werden.

Wenn ein Unternehmen also Produkte aus vielen verschiedenen Segmenten herstellt und verkauft kann die Familienmarkenstrategie eine hilfreiche und zielführende Markenstrategie darstellen. Ein beliebtes und anschauliches Beispiel stellt die Familienmarke Nivea dar. Viele wissen überhaupt nicht, dass Nivea keine Bezeichnung des Herstellers der Körperpflegeprodukte ist. Nivea ist eine Marke des Unternehmens Beiersdorf, welche gezielt für die Vermarktung dieser einen Produktgruppe entwickelt wurde. Die Klebeprodukte der Marke tesa gehören neben Nivea beispielsweise auch zum Unternehmen Beiersdorf.

Wo ist die Familienmarkenstrategie einzuordnen?

Die Familienmarkenstrategie steht zwischen der Einzelmarken- und Dachmarkenstrategie.

Familienmarke

Bei der Einzelmarkenstrategie hat, wie der Name schon sagt, jedes Produkt eines Unternehmens eine eigene Marke. Das heißt, für alle Produkte werden unterschiedliche Werbemaßnahmen eingeleitet. Dies ist beispielsweise bei den Marken Nutella oder Duplo der Fall. Beide werden unabhängig voneinander mit einem eigenen Markennamen versehen und vermarktet. Nachteil dieser Strategie ist ein aufwändigeres und kostenintensiveres Marketing. Das Unternehmen entwickelt dadurch aber auch eine Resistenz gegenüber Marktschwankungen. Sollte ein Produkt mal nicht den gewünschten Erfolg erbringen, beeinflusst es nicht zwangsläufig andere Marken oder sogar das ganze Unternehmen. Oft hilft ein bekannter Herstellername anfangs dennoch den einzelnen Marken auf die Sprünge, wie in diesem Beispiel eben die dahinterstehende Firma Ferrero.

Dann gibt es da noch die Dachmarkenstrategie. Hier werden alle Produkte unter dem Firmennamen vermarktet, es existiert also eine Marke für alles. Wenn ein Unternehmen ein großes Produktsortiment aufweist, können diese schlecht einzeln vermarktet werden. Gehören alle Produkte zu derselben Gruppe wird auch eine Familienmarkenstrategie nicht notwendig sein. Dies ist oft der Fall bei Elektroherstellern wie beispielsweise Microsoft oder auch Siemens. Alle Produkte profitieren dabei vom Namen und Image der Dachmarke. Eine gezielte Produktpositionierung einzelner Angebote ist allerdings schwerer zu realisieren. Man spricht mit der Dachmarke also eine allgemeinere Zielgruppe an. Unternehmen müssen deshalb zusehen, dass alle Produkte in das Image der Marke passen.

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Wann ist eine Familienmarkenstrategie sinnvoll? – Vorteile

Bietet ein Unternehmen viele Produkte aus unterschiedlichen Segmenten an kann es hilfreich sein, diese Produktgruppen auch unabhängig voneinander zu vermarkten. Wie im Anfangsbeispiel werden von Baiersdorf beispielsweise alle Körperpflegeprodukte unter der Familienmarke Nivea und alle Klebeprodukte unter der Familienmarke tesa beworben. So kann ein Unternehmen seine Produkte besser strukturieren und effizientes zielgruppenorientiertes Marketing betreiben. Es würde marketingtechnisch wenig Sinn machen, gemeinsame Werbung für Tesafilm und Shampoo zu schalten. Hinzu kommt, dass neue Produkte im Vergleich zur Einzelmarkenstrategie kostengünstiger und schneller auf den Markt gebracht werden können. Das setzt jedoch auch eine bereits bestehende allgemeine Bekanntheit der Marke voraus.

Neue Produkte der Sorte profitieren vom Image der Familienmarke und so gewinnen Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil. Diese Marketingstrategie nutzt somit den einheitlichen Markennamen und dessen Wiedererkennungswert zur Vermarktung neuer Produkte. Kunden nehmen die Marke schneller wahr und können neue Produkte schnell einordnen. Beispielsweise wissen Sie wahrscheinlich, dass Produkte von der Marke Nivea zu dem Bereich Körperpflege und Kosmetik gehören und verbinden diese Marke automatisch damit. Insgesamt bedeutet das also, dass alle Produkte stark von der Markenidentität bzw. dem Image der Familienmarke abhängen. Durch jede Erweiterung des Produktsortiments wird diese Markenidentität weiter gestärkt. Das geschieht natürlich nur, wenn die Kunden mit den Produkten auch weiterhin zufrieden sind.

Digital Brand Manager (DIM)

 

„Die Familienmarkenstrategie lässt sich zwischen der Einzelmarken- und Dachmarkenstrategie verordnen. Hat ein Unternehmen eine sehr hohe Produktvielfalt lohnt es sich meist nicht, die verschiedenen Produkte einzeln zu vermarkten. Um dennoch fokussiert verschiedene Zielgruppen anzusprechen, kann statt der Dachmarkenstrategie gut auf die Familienmarkenstrategie zurückgegriffen werden.“

Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer beim Deutschen Institut für Marketing

Nachteile der Familienmarkenstrategie

Ebenso wie bei der Familienmarkenstrategie von einem guten Image profitiert werden kann, schadet ein schlechtes Image im schlimmsten Fall mal eben einer ganzen Produktreihe. Dann haben noch so gute neue Angebote dieser Marke schwer zu kämpfen und stehen im Schatten des schlechten Images der Marke. Weiterhin ist es schwierig, einzelne Produkte der Marke gesondert hervorzuheben bzw. zu platzieren und auf eine spezifische Zielgruppe auszurichten. Neue Produkte fallen immer mit unter das Raster der Familienmarke und sprechen eine allgemeinere Zielgruppe an als bei der Einzelmarkenstrategie. Die Familienmarkenstrategie greift also bei solchen Produkten, bei denen mit einem übergreifenden Verkaufsversprechen argumentiert werden kann, ausgerichtet auf eine relativ allgemeine Zielgruppe. Die Koordination aller Produkte muss somit sehr gut strukturiert werden, damit unter den vielen ähnlichen Produkten auch wirklich alle wahrgenommen werden.

Gemeinsamkeiten und Unterschiede Markenstrategien

Auswahl der geeigneten Markenstrategie

Welche Markenstrategie Sie wählen, hängt also von Ihrem Produktsortiment und Ihren Zielen ab. Es gibt nicht die eine optimale Markenstrategie, die immer die besten Profite mit sich bringt.

Für das Unternehmen Apple würde es sich beispielsweise nicht lohnen, für Computer und Handys eine eigenständige Marke zu generieren und diese in Familienmarken aufzuteilen. Der Hersteller lebt vom Image seiner Dachmarke. Außerdem kann man alle seine Produkte in die Elektrobranche einordnen.

Bei der Wahl einer geeigneten Markenstrategie und ihrer Umsetzung spielen viele Komponenten eine wichtige Rolle. Die Strategiewahl ist individuell abhängig von den Eigenschaften des Unternehmens und der Produktreihe

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