Die GAP-Analyse: Ein bewährtes Tool im Business Development

Die GAP-Analyse: Ein bewährtes Tool im Business Development
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Die GAP-Analyse (Gap = Lücke) stellt ein klassisches Verfahren des strategischen Marketing bzw. des Business Development dar. Dieses Instrument stellt zu verschiedenen Zeitpunkten Planwerte einer bestimmten Zielgröße (z.B. Umsatz, Absatz, Gewinn oder Anzahl verkaufter Produkte) und die tatsächlich erreichten Ist-Werte der entsprechenden Größe gegenüber, um auf diese Weise Abweichungen zwischen den strategischen Zielsetzungen und der operativen Entwicklung zu identifizieren.

Aus dieser zunächst groben Charakterisierung wird deutlich, dass das Verfahren neben Analyse- und Steuerungsfunktionen auch weitere wichtige Funktionen erfüllt: Die Gap-Analyse bietet eine Ausgangsbasis für die Bestimmung möglicher Ursachen von Abweichungen sowie Anhaltspunkte für strategische und operative Maßnahmen, die das Unternehmen ergreifen kann (und sollte), um die identifizierten Lücken zu schließen.

Analyse GAP

Dabei wird aus der obigen Abbildung ersichtlich, dass die Analyse zwischen einer operativen und einer strategischen Lücke unterscheidet:

Die operative Lücke bildet Abweichungen zwischen der prognostizierten Entwicklung bei unverändertem Vorgehen und der prognostizierten Entwicklung bei optimalem, das heißt strategiekonformen Vorgehen, ab.

Demgegenüber zeigt die strategische Lücke Differenzen zwischen der möglichen Entwicklung bei optimalen (strategiekonformen) Vorgehen und den geplanten Soll-Größen auf.

Neben diesem Differenzierungskriterium unterscheiden sich operative und strategische Lücken auch in Bezug auf die Handlungsanweisungen, die zur Schließung der jeweiligen Lücken erforderlich sind. So lässt sich eine operative Lücke durch eine Optimierung des Basisgeschäftes ausgleichen. Meist handelt es sich hierbei um eine Anpassung der taktischen Aktivitäten (z.B. Anpassung der Preise) oder es werden Maßnahmen ergriffen, um die Basisaufgaben schneller, günstiger, einfacher oder hochwertiger zu gestalten.

Grundlagen Marketing

In Abgrenzung hierzu kann eine strategische Lücke nur durch zusätzliche strategische Maßnahmen geschlossen werden. Um diese zu entwickeln, nutzen Unternehmen sehr häufig die marktfeldstrategischen Möglichkeiten von Ansoff. Ansoff hat im Rahmen der Wachstumsmatrix eine strukturierte Vorgehensweise entwickelt, um als Unternehmen zu wachsen. Die abgleiteteten Marktfeldstrategien sind sehr gut geeignet, um eine strategische Lücke zu füllen.

Die wichtigsten Leitfragen bei der Anwendung der GAP-Analyse

Die richtige Anwendung der GAP-Analyse kann mit Hilfe der wesentlichen Leitfragen gesteuert werden. Mit Hilfe dieser Fragen bietet das Tool einen guten Zugang zur betrieblichen Realität:

  • Erreichen wir unsere strategischen Ziele, wenn wir so weitermachen wie bisher?
  • Gibt es Abweichungen zu den gesetzten Zielvorgaben?
  • Worin bestehen die Lücken zur festgelegten Strategie?
  • Welche strategischen und operativen Maßnahmen sollten ergriffen werden, um eine identifizierte Lücke zu schließen?

Reflektieren Sie idealerweise diese Fragen innerhalb eines Projektteams, um eine Entscheidung auf einer breiten Basis zu erhalten (Commitment) und die Vorraussetzung für die Umsetzung der Maßnahmen zu bilden.

Vorgehensweise bei der GAP-Analyse

Ausgehend von diesen einführenden Erläuterungen ergibt sich für die Gap-Analyse das in der folgenden Abbildung dargestellte idealtypische Vorgehen.

GAP Analyse

Schritt 1 der GAP-Analyse: Zielwert bestimmen

In einem ersten Schritt der GAP-Analyse gilt es, die Zielwerte zu bestimmen, die den geplanten Erfolg des Unternehmens abbilden, wobei das Verfahren eine Eingrenzung auf quantitative Zielgrößen vorsieht. Diese Ergebniszielsetzungen, die sich immer auf einen bestimmten Plan-Zeitraum von beispielsweise ein, drei oder fünf Jahren beziehen, werden anschließend als Ziellinien in einem Diagramm grafisch veranschaulicht. Um die GAP-Analyse tatsächlich als nützliches Planungs- und Steuerungsinstrument verwenden zu können, ist es wichtig, mit möglichst realistischen Zielwerten zu arbeiten. Hierzu ist es notwendig, auch Erwartungen über Umwelt- und Branchenentwicklungen zu berücksichtigen und in die Analyse einfließen zu lassen.

Schritt 2 der GAP-Analyse: Ist-Werte prognostizieren

Als nächstes wird, ausgehend von den aktuellen Zahlen, die zu erwartende Entwicklung der Ist-Werte prognostiziert (Hochrechnung der Zukunftswerte aus den aktuellen Jahresergebnissen).

Schritt 3 der GAP-Analyse: Lücke benennen

Aus einem Vergleich von Plan- und Ist-Werten sind mögliche Lücken zu identifizieren und zu analysieren. Hier wird, wie oben dargestellt, in eine operative und strategische Lücke differenziert.

Schritt 4-6: Maßnahmen zur Bewältigung der Lücke entwickeln und umsetzen

In einem nächsten Schritt müssen dann Ideen entwickelt werden, um die Lücken zu schließen, die anschließend in Form konkreter Maßnahmenpläne operationalisiert werden. Als letzte Aufgabe wird ein solcher Maßnahmenkatalog inhaltlich gegliedert, sodass anhand von Aufgabenpakten, Meilensteinen und Verantwortlichkeiten die abgeleiteten Maßnahmen umgesetzt werden können. Interessanter Weise erfolgt die Darstellung dieser Schritte in vielen wissenschaftlichen Quellen nicht. D.h. oftmals wird die GAP Analyse tatsächlich nur auf die reine Analysetätigkeit reduziert. Das entscheidende Potenzial dieses Verfahrens ensteht jedoch erst durch die folgenden Schritte 4-6, in denen Maßnahmen eingeleitet werden, um die identifizierte Lücke zu füllen.

Kritische Würdigung der GAP-Analyse

Ausgehend von diesen Ausführungen zur Vorgehensweise einer Gap-Analyse ist eine kritische Beurteilung des Verfahrens möglich. Die wichtigsten Vor- und Nachteile sind hierzu in der folgenden Übersicht dargestellt.

Vorteile der GAP Analyse

  • Fundierung von Maßnahmen und Programmen auf Abweichung von Soll/Plan
  • Zielorientierung durch Überprüfung der Alternativen
  • Weit verbreitetes Instrument
  • In vielen Unternehmen Ausgangspunkt der strategischen Planung

Nachteile der GAP Analyse

  • Sehr grobes Analysemodell als Bestandsaufnahme, benötigt in der Weiterverarbeitung komplexere Modelle
  • Die Lücke zwischen Plan und Ist verringert die Glaubwürdigkeit der eigenen Planung
  • Stellt nur eindimensional und unvollständig die strategische Stoßrichtung dar

Die GAP-Analyse ist damit ein guter Ansatzpunkt im Business Development zur Identifikation, warum bestimmte unternehmerische Ziele in der Verganenheit nicht erreicht wurden, bzw. welche Maßnahmen man ergreifen muss, um die geplanten Zielwerte zu erreichen. Gerade für wachstumsorienirte Unternehmen ist dieses Verfahren sehr gut geeignet. Auch der Einsatz im Produktmanagement ist hilfreich. Weitere Marketing-Tools finden sie auch in unserem Beitrag Marketing-Tools.

 

Hier geht es zum Artikel: Die besten Marketing Tools!

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