Wer sich in der heutigen Zeit von seinen Mitbewerbern abheben möchte, sollte für seine Dienstleistungen oder Produkte werben. Marketing gehört heutzutage sowohl für kleine als auch für große Unternehmen dazu, wenn es darum geht, beispielsweise den eigenen Bekanntheitsgrad zu steigern. Dies bietet nicht nur ein hohes Potenzial in Bezug auf einen gesteigerten Erfolg, sondern auch in Bezug auf die Frage „Setze ich mein Budget richtig ein?“.
Um die individuelle Marketing-Effizienz zu verbessern, ist es im ersten Schritt wichtig, nach den zu erreichenden Zielen zu fragen. Geht es beispielsweise darum, eine Marke bekannter werden zu lassen? Oder besteht das Hauptziel darin, mehr Umsätze zu generieren? Nachdem diese Fragen beantwortet wurden, ist es an der Zeit, sich bestehende Kampagnen anzuschauen und zu prüfen, ob das Budget so eingesetzt wurde, dass maximal profitiert werden kann.
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Definition Marketing-Effizienz
Mit dem Begriff der Marketing-Effizienz wird – vereinfacht ausgedrückt – das Verhältnis zwischen dem Erfolg des Marketings und dessen Kosten beschrieben.
Vor allem dann, wenn ein Unternehmen beispielsweise dazu gezwungen ist, Kosten zu sparen, stellt sich schnell die Frage danach, wie effektiv das Marketing ist und ob sich nicht gerade hier Einsparpotenzial verbirgt.
Um genau das herauszufinden, ist es wichtig, bestimmte Kennzahlen zueinander in Bezug zu setzen. Details, die in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle spielen, sind beispielsweise der Personaleinsatz, die Dauer, die für die Koordination der Marketingmaßnahmen einkalkuliert werden muss, und der Umsatz, der letztendlich durch die entsprechenden Maßnahmen generiert wurde. Für die Verantwortlichen zeigt sich hierbei immer wieder: Kosten und Nutzen müssen in einem vertretbaren Verhältnis zueinander stehen. Kosten Marketingmaßnahmen mehr, als sie letztendlich einbringen, ist keine überzeugende Effizienz gegeben. Als Folge müsste schnellstmöglich umgeplant werden, um weiterhin wirtschaftlich zu bleiben.
Dennoch gilt: Selbstverständlich ist es absolut normal, dass die Marketing-Effizienz eines Unternehmens im Laufe der Zeit immer wieder schwankt. Kurze Ausreißer sind in der Regel kein Grund zur Sorge. Wer auf Nummer Sicher gehen möchte, sollte sich allerdings gegebenenfalls mit einer professionellen Marketing-Agentur kurzschließen. Diese kann einschätzen, in welchen Bereichen hier eventuell noch Luft nach oben besteht.
Budgetanalyse
Bei der Budgetanalyse handelt es sich um eine Art Gesamtüberblick. Die Budgetanalyse zeigt auf, wie viel Budget zur Verfügung steht und in welchen Bereichen dieses eingesetzt wird. Vor allem dann, wenn Unternehmen beispielsweise auf mehrere Werbekanäle im Online- und im Printbereich setzen, ist es sinnvoll, hier genauer hinzuschauen. Mit Hilfe der Analyse ist ersichtlich, wie viel Geld für Facebook-Werbeanzeigen, für Printwerbung usw. ausgegeben wird. Weitere Fragen, die in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle spielen, sind:
- Welche Ziele werden mit der jeweiligen Investition verfolgt?
- Wie verändert sich der Unternehmenserfolg, wenn mehr bzw. weniger investiert wird?
- Wie viel Budget muss mindestens investiert werden, um ein gewisses Mindestziel zu erreichen?
- Macht es gegebenenfalls Sinn, das Budget anders zu verteilen, um die Zielgruppe noch besser ansprechen zu können?
Bei der Budgetanalyse handelt es sich nicht um ein starres Konstrukt, sondern vielmehr um eine Ist-Analyse, die durch verschiedene Faktoren wie etwa Trends beeinflusst werden kann. Daher ist es umso wichtiger, regelmäßig das Budget und die damit zusammenhängende Marketing-Effizienz zu überprüfen, um schnellstmöglich reagieren zu können, wenn sich beispielsweise eine lukrativere Art der Budgetplanung ergeben sollte. Dieselbe Flexibilität sollte natürlich auch dann vorherrschen, wenn sich das Budget – warum auch immer – verringert oder erhöht. Hier ist es sinnvoll, einen „Plan B“ in der Tasche zu haben.
Maßnahmenanalyse
Bei der Maßnahmenanalyse handelt es sich in gewisser Weise um die „Schwester“ der Budgetplanung. Wie die Bezeichnung bereits vermuten lässt, geht es hier jedoch nicht um das Budget an sich, sondern um das, was mit dem Budget unternommen wird. Hier steht vor allem die Frage im Mittelpunkt „Welche Maßnahme ist besonders effektiv bzw. spricht eine besonders große Zielgruppe an?“. Die Frage „Sollten die Maßnahmen, die besonders gut funktionieren oder die Maßnahmen, die (noch) nicht zu gut laufen, unterstützt werden?“ kann jedoch leider nicht standardisiert beantwortet werden. Je nach Ausgangssituation empfiehlt sich hier ein anderes Vorgehen. Eine professionelle Marketing-Agentur kann dabei helfen, das Potenzial, das sich hinter den Maßnahmen verbirgt, noch besser einzuschätzen.
Denn: Per se davon auszugehen, dass eine Maßnahme, die im ersten Schritt nicht zum gewünschten Erfolg geführt hat, überflüssig sei, wäre falsch. Eventuell handelt es sich sogar um eine optimale Möglichkeit, die jedoch – beispielsweise auf der Basis eines zu geringen Budgets – noch nicht ideal genutzt werden konnte.
Generell gilt es im Zusammenhang mit der Marketinganalyse auch zu bedenken, dass es sich hierbei um einen kontinuierlichen Prozess handelt. Das bedeutet unter anderem, dass beispielsweise eine Maßnahme, die im letzten Jahr noch „hervorragend“ funktioniert hat, nicht automatisch im aktuellen Jahr funktioniert. Auf der Basis der entsprechenden Ergebnisse ist es dennoch möglich, für die Zukunft zu lernen und die Erkenntnisse in kommenden Kampagnen zu verwerten.
Klassische Fragen, die bei der Maßnahmenanalysen immer wieder gestellt werden, sind:
- Was war das Besondere an der entsprechenden Maßnahme?
- Wie haben die Kunden bzw. wie hat die Zielgruppe auf die Maßnahme reagiert?
- Haben sich die Verkaufszahlen, die Webseitenbesuche o. ä. durch die Maßnahme verändert?
Aufgrund der engen Verflechtungen arbeiten diejenigen, die sich mit der Maßnahmenanalyse beschäftigen, oft eng mit den Mitarbeitern der Budgetanalyse zusammen. Auf diese Weise können schnell Rückschlüsse auf die Marketing-Effizienz gezogen werden.
Und: Neue Maßnahmen sind natürlich auch immer zu einem gewissen Teil mit einem Risiko behaftet. Daher ist es in der Regel sinnvoll – gerade dann, wenn auf den Bereich der Innovation gesetzt wird – Maßnahmenanalysen in zeitlich engeren Abständen durchzuführen, um eine etwaige Fehlplanung schnellstmöglich zu erkennen.
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Tools und Dienstleister prüfen
Werbetreibende Unternehmen nutzen meist entweder Tools und / oder Dienstleister. Die Auswahl ist groß und sie wird sicherlich auch im Laufe der nächsten Jahre immer größer werden. Manche Tools bzw. Dienstleister werden jedoch seit Jahren genutzt bzw. gebucht, ohne hinterfragt zu werden. Und das, obwohl es gegebenenfalls vielleicht eine sinnvollere Lösung gäbe. Daher ist es sinnvoll, in regelmäßigen Abständen aktiv zu werden und sich zu fragen, ob beispielsweise die verwendeten Marketingtools noch aktuell und passend sind.
Ein Faktor, der – gerade im Zusammenhang mit der Zusammenarbeit mit einem Dienstleister –immer eine wichtige Rolle spielt, ist die Kommunikation. Sollten sich Unternehmensziele oder gar Zielgruppen ändern, ist es wichtig, für ein hohes Maß an Transparenz zu sorgen, um bestmöglich sicherstellen zu können, dass die Marketing-Effizienz nicht leidet. Je nachdem, welche Bereiche outgesourced wurden, macht es dementsprechend Sinn, nachzuarbeiten.
KPIs festlegen
KPIs können sowohl im Bereich einer Webseite, im Sales- bzw. im Marketingbereich und im Kundenservice festgelegt werden. Unter diesen drei Buchstaben werden Kennzahlen rund um folgende Bereiche zusammengefasst:
- die Anzahl von Webseitenbesuchern und Seitenaufrufen
- Kosten, die im Zusammenhang mit der Akquirierung von Kunden anfallen
- die Fluktuationsrate
- die Effizienz einzelner Kampagnen
- die Conversionrate
- der Umsatz
- die Zeit, die zwischen dem Erstkontakt bis zum Kauf vergeht.
Allein anhand dieser – nicht vollständigen – Auflistung zeigt sich, wie vielseitig KPIs sind und auf welche Unterbereiche sich die entsprechenden Informationen beziehen. Sie alle haben jedoch eines gemein: Ihre Verbindung zum Marketing. Daher ist es in jedem Fall wichtig, auch sie in die Effizienzberechnung miteinzubeziehen.
Ein Blick auf die KPIs verrät einer Marketing-Agentur oder den Mitarbeitern in der Marketing-Abteilung zudem, wie erfolgreich ein Unternehmen in dem betreffenden Bereich ist. Wichtig ist es hierbei zu beachten, dass es sich bei einer einzigen Kennzahl lediglich um einen kleinen Ausschnitt handelt, der in Bezug auf das „große Ganze“ gesehen werden muss. Nur, weil ein KPI nicht im optimalen Bereich liegt, bedeutet dies nicht, dass die Marketing-Effizienz automatisch zu gering sei. Die Erfahrung eines Profis kann dabei helfen, klarer zu sehen und nachzubessern.
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Budgetierung
Während man bei der Budgetanalyse untersucht, welcher Marketingbereich mit welcher Summe bedacht wird, wird bei der Budgetierung festgelegt, wie viel Geld in welchen Bereichen zur Verfügung stehen soll.
Um hier bestmöglich vorgehen zu können, ist es in jedem Falle wichtig, auch die Ergebnisse des Vorjahres zu berücksichtigen. Je besser hier analysiert wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Budget auch wirklich ideal verteilt wird. Selbstverständlich handelt es sich jedoch auch hierbei lediglich um eine Art von Prognose. Sollten sich die Gegebenheiten am Markt verändern, kann es nötig werden, hier gegenzusteuern.
Wie „großzügig“ genau budgetiert werden kann, ist natürlich auch von weiteren Faktoren, wie zum Beispiel dem Umsatz eines Unternehmens, abhängig. Daher ist es wichtig, immer wieder aufs Neue auf die aktuellen Gegebenheiten Rücksicht zu nehmen und die Planung entsprechend anzupassen.
Fazit
In einer Zeit wachsender Konkurrenz ist es wichtiger denn je, nicht nur einfach zu werben, sondern sich gezielt mit den eigenen Marketing-Aktivitäten auseinanderzusetzen. Gleichzeitig hilft ein Blick auf die Marketing-Effizienz im Idealfall auch dabei, Geld nicht „sinnlos“ auszugeben, sondern genau dort zu investieren, wo es den größten Erfolg verspricht. Auch der Gewinn eines Unternehmens kann – auf Basis einer entsprechenden Marketing-Effizienz – oft gesteigert werden.
Marketing-Effizienz bedeutet dementsprechend in jedem Fall, nicht nur einen Blick nach vorne, sondern auch in die Vergangenheit zu wagen. Immerhin lassen sich hier oft wertvolle Informationen darüber ablesen, ob die Aktivitäten der Vergangenheit sinnvoll waren oder nicht.
Die Vorteile einer gesteigerten Marketing-Effizienz zeigen sich auf unterschiedlichen Ebenen. Wer ein wenig Zeit, Mühe und die nötige Expertise mitbringt, kann unter anderem davon profitieren, die eigene Zielgruppe noch besser anzusprechen und Kosten besser kalkulieren zu können.
Bastian Foerster
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