Unternehmen, die sich vorgenommen haben, sich auf besondere Weise vom Rest ihrer Mitbewerber abzuheben, sollten den Bereich der Marketing-Psychologie auf keinen Fall unterschätzen. Hierbei handelt es sich um eine praktische Möglichkeit, herauszufinden, wie die eigene Zielgruppe denkt und was sie erwartet. Genau hieraus ergibt sich dann wiederum die Chance, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.
Die folgenden Abschnitte zeigen unter anderem auf, welche Daten und Technologien heutzutage genutzt werden, um eine fundierte Marketing-Psychologie zu unterstützen und beleuchten gleichzeitig ethische Aspekte.
Einführung in die Marketing-Psychologie
Wer verstehen möchte, warum die eigene Zielgruppe so handelt, wie sie handelt, sollte sich eingehend mit den Erkenntnissen auseinandersetzen, die die moderne Marketing-Psychologie bietet. Vereinfacht ausgedrückt, geht es hier darum, herauszufinden, was sich Kunden von einer Marke wünschen. Wer genau das weiß, ist dazu in der Lage, ihnen auch genau das zu bieten.
Fragen, die in diesem Zusammenhang eine besonders wichtige Rolle spielen, sind unter anderem:
- Was könnte meine Kunden dazu veranlassen, bei mir einzukaufen?
- Wie kann ich meine Kunden auf meine Produkte neugierig machen?
- Wie kann ich Werbung kreieren, die meine Zielgruppe optimal anspricht?
Basierend auf diesen und weiteren Überlegungen ist es dann möglich, umfassend von den Erkenntnissen der Marketing-Psychologie zu profitieren.
Wirtschaftspsychologie: Schlüsselprinzipien für effektives Marketing
Ein Blick auf die besonderen Charakteristika der Marketing-Psychologie zeigt unter anderem auch, dass es hier definitiv Überschneidungen zur Wirtschaftspsychologie gibt. Wie die Bezeichnung bereits vermuten lässt, treffen hier Wirtschaft und Psychologie direkt aufeinander.
Ziel ist es vor allem, das menschliche Verhalten zu analysieren und gleichzeitig wirtschaftliche Aspekte zu berücksichtigen – oder anders: Gewinn durch gezielte Marketingkampagnen zu machen.
Aufgrund der Tatsache, dass es, basierend auf den Erkenntnissen, die im Rahmen eines Wirtschaftspsychologie Studiums gewonnen werden, oft möglich ist, den Erfolg eines Unternehmens weiter auszubauen, sind Wirtschaftspsychologen nach wie vor gefragt. Sie arbeiten unter anderem in größeren Unternehmen, im Einzelhandel und in Unternehmensberatungen und helfen dabei, immer wieder einen Perspektivwechsel vorzunehmen und sich in die Position der jeweiligen Zielgruppe zu versetzen.
Je besser genau das gelingt, desto einfacher ist es möglich, effektives Marketing zu betreiben und der eigenen Zielgruppe das Gefühl zu vermitteln, dass sie genau dort, wo sie gerade steht, abgeholt wird.
Zu guter Letzt gilt es hier selbstverständlich auch, wirtschaftliche Aspekte nicht außer Acht zu lassen. Immerhin sind es unter anderem auch die verbesserten Aussichten auf gesteigerte Umsätze, die Unternehmen immer wieder aufs Neue antreiben, in ihr modernes Marketingkonzept zu investieren. Und genau das bewirkt häufig, dass sich mittlerweile auch viele Experten mit der Frage auseinandersetzen, inwieweit sich Marketing-Psychologie, Wirtschaftspsychologie und ethische Aspekte miteinander verbinden lassen oder sich gegebenenfalls widersprechen. Die Frage, ob es erlaubt sein darf, die Gefühle der Verbraucher kennenzulernen und letztendlich auch zu beeinflussen, ist heutzutage aktueller denn je – und wird dementsprechend rege diskutiert.
Weitere Infos hierzu finden sich in Abschnitt „Ethische Aspekte der Marketing-Psychologie“.
Psychologie – Theorien im Marketing
In der Vergangenheit haben sich bereits viele Experten Gedanken darüber gemacht, was einen Menschen dazu veranlasst, ein bestimmtes Produkt bei einem bestimmten Unternehmen zu kaufen. Hierbei zeigte sich immer wieder, dass es definitiv nicht nur vom Preis abhängig ist, ob sich ein Verbraucher beispielsweise zu einer bestimmten Marke hingezogen fühlt.
Im Rahmen effektiver Marketingstrategien können die folgenden Faktoren ebenfalls bewirken, dass sich die Zielgruppe tendenziell eher für ein Produkt entscheidet:
- Der emotionale Einfluss
Emotionen spielen im Zusammenhang mit Kaufentscheidungen eine besonders wichtige Rolle – auch, wenn sich viele Verbraucher hierüber nicht bewusst sind. Dies zeigt sich vor allem dann, wenn es nicht nur darum geht, Gegenstände des Alltags, sondern zum Beispiel Luxusgüter einzukaufen. Möglicherweise sorgt ein bestimmter Werbespot dafür, dass sich der Zuschauer mit der betreffenden Marke verbunden fühlt? Eventuell sind es aber auch ganz einfach Kindheitserinnerungen, die ein positive Verbindung zu einem bestimmten Produkt auslösen. Zudem können sich auch Prominente als Testimonials positiv oder negativ auf die Assoziationen zu einer bestimmten Marke auswirken.
- Die Farbpsychologie
Farben können bei vielen Menschen unterschiedliche Emotionen hervorrufen. Während verschiedene Grün- und Gelbtöne bei einigen Personen für Fröhlichkeit stehen und dementsprechend oft gute Laune verursachen können, sorgen dunkle Töne (je nach Produkt) für eine etwas triste Atmosphäre. Hierbei gilt es jedoch zu berücksichtigen, dass es selbstverständlich Ausnahmen gibt. Wer zum Beispiel Kleidung für die Gothic Szene vertreibt, nutzt selbstverständlich am besten die psychologische Wirkung von Schwarz, um ein gewisses Zugehörigkeitsgefühl zu schaffen.
- Das Storytelling
Wie die Bezeichnung bereits vermuten lässt, geht es beim Storytelling darum, eine Geschichte zu erzählen. Wer im Hinterkopf behält, dass Werbespots häufig teuer sind, erkennt schnell die besondere Herausforderung. Immerhin geht es hier darum, innerhalb möglichst kurzer Zeit eine Handlung aufzubauen, die die Zuschauenden fesselt. An dieser Stelle zeigt sich erneut die Tragweite des emotionalen Einflusses. Ist dieser im Rahmen des Storytelling gegeben, hat der Verbraucher die Möglichkeit, sich zum Beispiel mit der Hauptperson zu identifizieren und wird meist unweigerlich etwas neugieriger auf das betreffende Produkt.
- Personalisierung
In einer Zeit, in der zahlreiche Produkte standardisiert daherkommen, wissen es viele Menschen zu schätzen, wenn sie auf Artikel und Dienstleistungen zurückgreifen können, die individuell an ihren Bedarf angepasst wurden. Unabhängig davon, ob sich zum Beispiel ein Getränkehersteller dazu entschließt, Flaschen mit Namen auf den Markt zu bringen oder ob Kunden generell die Möglichkeit haben, die Artikel, die sie kaufen, mit einem Motiv ihrer Wahl versehen zu lassen: Bei der Personalisierung handelt es sich um einen wichtigen Player der Marketing-Psychologie, der die Botschaft „Du bist wichtig und etwas ganz Besonderes!“ vermittelt.
- Kundensupport und Hilfen bei der Entscheidungsfindung
Vor allem dann, wenn es darum geht, sich für ein neues Produkt zu entscheiden, haben viele Menschen Rückfragen. Hier kann es durchaus einen Unterschied machen, ob sie die Möglichkeit haben, sich direkt, zum Beispiel über einen Kundensupport, an den jeweiligen Anbieter zu wenden oder ob sie weiterhin auf sich allein gestellt sind. Eine persönliche Erreichbarkeit stellt häufig die Basis für die letztendliche Kaufentscheidung dar.
Achtung: Bei den oben genannten Faktoren handelt es sich lediglich um einige von vielen Marketing-Psychologie Theorien, die heutzutage zum Einsatz kommen. Unternehmen, die sich individuell über Ihre Möglichkeiten beraten lassen möchten, haben selbstverständlich auch die Möglichkeit, mit einer professionellen Marketing Agentur zusammenzuarbeiten.
Psychologie und Marketing: Einsatz von Daten und Technologien
Mit Hinblick auf eine möglichst effektive Marketing-Psychologie wäre es selbstverständlich falsch, sich ausschließlich auf sein Bauchgefühl zu verlassen. Daher gibt es heutzutage einige Tools, die dabei helfen können, Kampagnen und Co. so zu verbessern, dass sie optimal zu den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe passen.
Ein Detail, das in diesem Zusammenhang mittlerweile eine besonders wichtige Rolle spielt, ist die Künstliche Intelligenz.
Sie kann dabei helfen, das Kaufverhalten der Verbraucher im ersten Schritt zu analysieren, um dieses danach auszuwerten. Auf diese Weise stellt es in der Regel kein Problem dar, die Psychologie, die hinter der Entscheidung für ein bestimmtes Produkt steckt, zu verstehen.
Ein typisches Beispiel: Ein Unternehmen hat sich dazu entschieden, eine Kampagne auf seinen Social Media Kanälen zu schalten. Die Aufgabe der eingesetzten KI Tools ist es dann, herauszufinden, welche Kundengruppe sich besonders für die Anzeige interessiert, wer interagiert und wer im Idealfall den Link zum Onlineshop nutzt, um sich das jeweilige Produkt – entweder direkt oder zu einem späteren Zeitpunkt – zu kaufen.
Damit Tools dieser Art jedoch überhaupt den gewünschten Nutzen bringen können, ist es selbstverständlich wichtig, die entsprechenden Ergebnisse auszuwerten beziehungsweise auswerten zu lassen. Hieraus ergibt sich die Möglichkeit, mit jeder neuen Kampagne (und jeder neuen Auswertung) die eigene Zielgruppe noch ein wenig besser kennenzulernen und deren Geschmack in Zukunft noch genauer zu treffen.
Inwieweit Tools und Analysen hierbei sich selbst überlassen werden und inwiefern sich der menschliche User einbringt, entscheidet natürlich jeder für sich. Vor allem die Sozialen Netzwerke haben hier im Laufe der Zeit nachgearbeitet. Sie bieten auch vielen Menschen, die nicht über die entsprechenden Vorkenntnisse verfügen, die Möglichkeit, auf der Basis gezielter Auswertungen herauszufinden, ob sie es schaffen, bei ihrer Zielgruppe Gefühle auszulösen, die dann zum Kaufen animieren.
Ethische Aspekte der Marketing-Psychologie
Wer sich ein wenig genauer mit den Grundsätzen der Marketing-Psychologie auseinandersetzt, erkennt schnell, dass es sich hierbei – zumindest auf den ersten Blick – eigentlich um eine Win-Win Situation handeln könnte. Während Unternehmen, die die entsprechenden Techniken nutzen, von einem Umsatzsteigerungspotenzial profitieren können, werden Verbraucher im Idealfall nur mit den Kampagnen konfrontiert, für die sie sich auch wirklich interessieren.
Aber: Es gibt durchaus auch Gründe, den Bereich der Marketing-Psychologie kritisch zu beleuchten. Vor allem die Marketingethik konzentriert sich heutzutage verstärkt darauf, auf eine mögliche Manipulation der Verbraucher hinzuweisen. Experten entscheiden hierbei vor allem zwischen ethischer und unethischer Marketingmaßnahmen.
So ist es verboten (und eben unethisch) ein Produkt oder eine Dienstleistung bewusst falsch darzustellen, nur um zu erreichen, dass sich Verbraucher dazu entschließen, zu kaufen. Wer beispielsweise damit wirbt, besonders nachhaltig zu produzieren, betreibt (falls dies nicht den Tatsachen entspricht) nicht nur Greenwashing, sondern versucht gleichzeitig auch, seine Kunden zu manipulieren. Parallel dazu sollte Werbung selbstverständlich niemals zu Straftaten und unethischem Handeln aufrufen – auch dann nicht, wenn die Werbetreibenden der Meinung sind, hierbei handele es sich um eine „witzige Aktion“, die ohnehin niemand ernst nehmen würde.
Als Faustregel gilt: Alles, was dazu verwendet wird, den Verbraucher zu täuschen, wird in der Marketing-Psychologie als unethisch angesehen. Möglicherweise haben sich mittlerweile auch derart viele Experten auf diesen Bereich fokussiert, weil klar ist, dass besonders intensive Emotionen schnell zu unüberlegten Spontankäufen führen können. Die Macht der Gefühle sollte dementsprechend auf keinen Fall – und auch nicht im Marketing – unterschätzt werden. Während es zahlreichen Unternehmen darum geht, bestimmte Umsatzzahlen zu erreichen, stehen auf der anderen Seite Verbraucher, die oft nach Emotionen kaufen und dementsprechend bis zu einem gewissen Grad lenkbar sind. Und genau das darf nicht dazu führen, dass Zielgruppen bewusst ausgenutzt oder hinters Licht geführt werden.
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Fazit – Psychologie im Marketing
Unternehmen, die ihre Umsätze steigern und sich am Markt behaupten möchten, sollten definitiv nicht nur Wert auf einen hohen Qualitätsstandard und kundenfreundliche Preise legen. Auch, wenn es sich hierbei tatsächlich um zwei Faktoren handelt, die dabei helfen können, sich vom Rest der Mitbewerber abzuheben, spielen letztendlich auch vor allem Emotionen eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, sich für ein bestimmtes Produkt zu entscheiden.
Aufgrund der enormen Tragweite, die mit Gefühlen verbunden ist, wurde mittlerweile sogar ein neuer Studiengang ins Leben berufen. Wer diesen abgeschlossen hat, kann oft noch ein wenig genauer einschätzen, dass mit der psychologischen Wirkung von Werbung immer auch eine besondere „Macht“ (und dementsprechend auch Verantwortung) einhergeht, die nicht ausgenutzt werden darf.
Unternehmen, die sich an die entsprechenden „Spielregeln“ halten und gleichzeitig Tools nutzen, um ihre Kunden und deren Emotionen noch besser zu verstehen, können sich oft noch ein wenig besser am Markt behaupten. Aufgrund der Tatsache, dass sich besagte Tools im Laufe der Zeit immer mehr verändert haben, genauer wurden und auch auf KI basieren, ist davon auszugehen, dass die Möglichkeiten, die sich rund um den Bereich der Marketing-Psychologie bieten, auch in Zukunft noch besser werden.
Diejenigen, die sich dessen bewusst sind, sich jedoch lieber ihren Alltagsaufgaben widmen möchten, können diesen Bereich natürlich auch an eine Marketing Agentur auslagern.
Michael Bernecker
Tel.: +49 (0)800 – 99 555 15
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