Die Produktentwicklung umfasst innerhalb eines Unternehmens einen äußerst spannenden und vielfältigen Aufgabenbereich. Sie reicht von der kreativen Konzeptphase komplett neuer und innovativer Produkte bis hin zur Weiterentwicklung und Optimierung eines bereits bestehenden Produktportfolios. Die Produktentwickler sind maßgeblich an der Produktentstehung beteiligt und tragen entscheidend zur Diversifikation und Verbesserung des Produktes bei. Die Gründe für die Produktentwicklung sind vielfältig, stehen jedoch größtenteils in Verbindung zueinander:
- Technischer Fortschritt
- Designentwicklung und Ästhetik
- Wandel von funktionalen, emotionalen und sozialen Bedürfnissen
- Sicherung der Unternehmensexistenz und deren Wachstum
- Konkurrenzkonstellationen auf Märkten
Unabhängig davon, ob neue und innovative Lösungen kreiert oder vorhandene Produkte optimiert und weiterentwickelt werden – das Projektmanagement in der Produktentwicklung trägt entscheidend dazu bei, die Existenz des Unternehmens zu sichern. Je nach Ausrichtung der unternehmerischen Wettbewerbsstrategie stehen unterschiedliche Optionen im Fokus. Ein durch Innovation getriebenes Unternehmen strebt als sog. „First Mover“ stets nach neuen Produktlösungen. Durch technischen Fortschritt getragen, entwickelt es das bestehenden Produkt- und Angebotssortiments immer weiter. Unternehmen, deren strategische Zielsetzung sich durch Kosten- bzw. Preisführerschaft auszeichnet, versuchen hingegen bei der Entwicklung neuer oder der Anpassung bestehender Produkte, diese möglichst effizient zu gestalten und Produkte günstig anzubieten.
Die Rolle des Produktmanagements
Die strategische Basis der Produktentwicklung liefert in der Regel die unternehmerische Produktpolitik. Als eines der vier bzw. sieben verschiedenen Instrumente im Marketing-Mix, verantwortet sie ausgehend vom Unternehmenszweck u.a. die Produkteigenschaften, deren Funktionen und darüber hinaus auch das Produkt- und Verpackungsdesign. Die Produktpolitik wird in Unternehmen üblicherweise durch das Produktmanagement umgesetzt. Es überblickt die einzelnen Phasen der jeweiligen Produktlebenszyklen und steuert das gesamte Produktsortiment sowie seine Zusammenstellung.
Im engen Zusammenspiel von Produktentwicklung (Funktion, Design) und Produktmanagement (Planung, Steuerung, Kontrolle) sowie Kommunikation und Vertrieb liegt die maßgebliche Aufgabe darin, sowohl innovative als auch weiterentwickelte Produkte auf den relevanten Märkten zu platzieren. Letztlich ist deren wirtschaftlicher Erfolg u.a. abhängig von der:
- marktseitigen Akzeptanz der Konsumenten (Bedarfserfüllung, Qualität, Attraktivität, Verfügbarkeit)
- angebotsorientierten Kommunikation und Distribution
- konkurrierenden Situation im Markt befindlicher (Preis-)Angebote
Das Produktportfolio eines Unternehmens kann dabei entweder sehr überschaubar mit nur einem oder wenigen Produkten ausgestattet sein. Es kann aber auch sehr komplex und facettenreich mit einem diversifizierten Angebot ausgestaltet werden. Ein Produktportfolio umfasst dabei sowohl Sachgüter und Dienstleistungen als auch sog. hybride Leistungsbündel (z.B. Mobiltelefon mit Vertrag oder eine technische Anlage mit Wartung). Zudem können auch Produkte von Dritten (z.B. Outsourcing von Wartungsarbeiten) enthalten sein, die jedoch Bestandteil des eigenen Leistungsangebots an Kunden sind. Oftmals erweitert sich das Produktportfolio mit fortschreitend innovativen Produktlebenszyklen und einer erfolgreich ausgedehnten Geschäftstätigkeit. Das Produktportfolio-Management schafft somit die Grundlage für eine starke Marktposition. Sein primäres Ziel ist, sicherzustellen, dass jedes im Produktportfolio befindliche Leistungsangebot im Gesamtkontext der unternehmerischen Tätigkeit seinen zielorientierten Beitrag (z.B. Umsatz, Gewinn, Marktdurchdringung, Innovation) beisteuert.
Produktentwicklungsprozess
Der Produktentwicklungsprozess lässt sich in verschiedene Phasen einteilen. In dem Zusammenhang bekannte und in der Praxis häufig angewandte Konzepte und Tools sind bspw. Jobs-to-be-done (JTBD) und Design Thinking. Zu beobachten ist, dass Produktzyklen im Vergleich zu früheren Zeitperioden immer kürzer werden. Das hat u.a. damit zu tun, dass sich technischer Fortschritt immer schneller vollzieht. Zudem besteht ein zunehmend hoher Marktdruck und daraus folgend sind auch marketingtechnische Überlegungen für die kürzer werdenden Produktzyklen verantwortlich. Weil Zeit deshalb ein immer wichtigerer Faktor wird, setzt sich bei der Entwicklung von Produkten vermehrt eine agile Arbeitsweise durch. Sie stammt aus dem Bereich der Software-Entwicklung und gewährleistet ein dynamisches ziel- sowie lösungsorientiertes Vorgehen. Agiles Arbeiten setzt auf zügige und optimierte Prozesse. Agile Teams arbeiten bei dieser Methode ausgehend von einer Zielsetzung eigenverantwortlich und selbstbestimmt in routinierten Arbeitsschleifen zusammen.
Die Ausgangslage eines Produktentwicklungsprozesses, so wie sie bspw. im Konzept von JTBD beschrieben wird, unterscheidet zunächst nach den Bedarfsmotiven der Konsumenten. Diese können entweder funktional oder emotional und sozial sein. Im ersten Fall handelt es sich meist um sehr konkrete und aufgabenorientierte Bedarfe (z.B. Waschmaschine, Bohrer, Mückenschutz). Im zweiten Fall geht es um eine eher unspezifische Konsumneigung, die mitunter durch soziologisch-psychologisch erklärbare Wünsche geprägt ist (z.B. Marken- und Designkleidung, Parfum, Schmuck). Es sind auch Bedürfniskombinationen denkbar, wie bspw. das Fahren einer bestimmten Automarke oder die diesbezügliche Wahl des Antriebs (Verbrenner oder E-Auto). In der Regel werden für den typischen Verwender der zu entwickelnden Produkte sog. Personas entworfen. Hierbei handelt es sich um hypothetische, naheliegende persönliche Eigenschaften die aus vorgelagerten Beobachtungen, Marktforschung und Analysen abgeleitet werden.
Vor diesem Hintergrund verläuft der Prozess einer Produktentwicklung im Wesentlichen in folgenden fünf Phasen:
Design Thinking vollzieht sich größtenteils in diesen Schritten. Die Vorgehensweise gilt dabei als besonders kundenzentriert. Denn zu Beginn der sich bis zur endgültigen Lösung wiederholenden Prozesse stehen dort die Aspekte „Verstehen“ und „Beobachten“. Eine daraus zusammenfassende Definition formuliert dann ein klares Verständnis der Ausgangslage und des Anforderungsprofils. Erst dann werden Ideen generiert, aus denen sich konkrete Produktkonzepte ableiten, die nach praxistauglichen Bewertungsszenarien sukzessiv zu einem Endprodukt gefertigt werden. Vor der finalen Markteinführung müssen sich diese noch diversen Tests unterziehen.
Strategien in der Produktentwicklung
Wie eingangs erwähnt, bestimmen Produktpolitik und Produktmanagement die Strategie in der Produktentwicklung. In dem Zusammenhang werden häufig die verschiedenen Strategieoptionen der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff herangezogen. Sie unterscheidet dabei vier mögliche Wachstumsstrategien:
- Marktdurchdringung (mit bestehendem Produkt auf einem bestehenden Markt)
- Produktentwicklung (mit neuem Produkt auf einem bestehenden Markt)
- Marktentwicklung (mit bestehendem Produkt auf einem neuen Markt)
- Diversifikation (mit neuem Produkt auf einem neuen Markt)
Zusätzlich lässt sich die Diversifikationsstrategie noch nach den drei Richtungen horizontal, vertikal, lateral differenzieren. Während bei der horizontalen Diversifikation zwar ein neues, dem alten aber doch ähnliches Produkt entwickelt wird, fokussiert die vertikale Diversifikation die Ausdehnung der Wertschöpfungskette. Damit ist entweder eine Erweiterung durch Produkte vor- und nachgelagerter Wirtschafsstufen oder aber auch eine mögliche Veredelung von Produkten gemeint. So kann der Bäcker bspw. neben fertigen Backwaren auch die Zutaten dazu wie Mehl, Eier oder Milch anbieten. Ein Blumenhändler bietet zusätzlich Erde, Dünger und Samen an. Ein Beispiel für die Veredlung ist das Verzinken von Blechen oder die Verarbeitung von Milch zu Joghurt, Butter oder Käse.
Eine laterale Diversifikation ist meist mit hohen Kosten verbunden. Denn neben der originären Produktentwicklung müssen auch Investitionen für die Erschließung eines neuen Marktes getätigt werden. Hierbei ist der Erfolg vorher schwer einzuschätzen. Daher ist diese Strategie stärker risikobehaftet und nur dann zu empfehlen, wenn auf umfangreiche und belastbare Erkenntnisse aus der Marktforschung zurückgegriffen werden kann und zudem ausreichende finanzielle Mittel vorhanden sind.
Erweiterung durch Modifikation und Internationalisierung
Auf Basis der skizzierten Vier-Felder-Matrix sieht eine Erweiterung fünf weitere strategische Optionen vor. Dabei wird zusätzlich berücksichtigt, dass mit einfachen Produktmodifikationen neue Zielgruppen sowohl in bestehenden als auch geografisch neuen Märkten erreicht werden können. Aufgrund dieser Überlegungen kommen folgende fünf Produktentwicklungsstrategien hinzu:
- Markterweiterung (Bestehende Produkte werden in geografisch neuen Märkten an identische Zielgruppen verkauft.)
- Produktmodifikation (Produkte werden leicht modifiziert und weiterhin in bestehenden Märkten angeboten.)
- Eingeschränkte Diversifikation (Modifizierte Produkte werden auf geografisch neuen Märkten platziert.)
- Partielle Diversifikation für modifizierte Produkte (Für modifizierte Produkte werden neuen Käufertypen gesucht.)
- Partielle Diversifikation für neue Produkte (Es werden neue Produkte für neue geografische Märkte entwickelt.)
Die Erweiterung der Vier-Felder-Matrix zielt zusammengefasst darauf ab, dass es nicht immer einer vollständigen Neu- oder Weiterentwicklung von Produkten bedarf, sondern auch leichte Modifikationen ausreichen. Das ist im Medikamentensektor zu beobachten, wenn zum Beispiel durch kleine Veränderungen in der chemischen Zusammensetzung eine bessere Verträglichkeit oder höhere Wirksamkeit erreicht wird. Wenn der Blick über den nationalen oder heimischen Markt hinausgeht und Märkte im Ausland erobert werden sollen, kann man grundsätzlich sowohl von einer Marktentwicklung als auch von einer Markterweiterung sprechen. Der feine Unterschied in den Annahmen liegt darin, dass bei der Marktentwicklung (4-Feld-Matrix) mit dem bestehenden Produkt die Marktentwicklung durch neue Zielgruppen (Kundentypen) erreicht werden soll, während die Markterweiterung (9-Feld-Matrix) auf die geografische Erweiterung bei weitestgehend identischen Zielgruppen (Kundentypen) abhebt.
Anwendungsbereiche und Branchen in der Produktentwicklung
Die Prinzipien und Methoden der Produktentwicklung finden in einer Vielzahl von Branchen Anwendung. Jede Branche bietet spezifische Herausforderungen und Chancen, wobei eine methodische Herangehensweise essentiell ist:
- Maschinenbau: In dieser Branche ist das Engineering besonders gefragt, wenn es um die Entwicklung von präzisen, effizienten und oft maßgeschneiderten Maschinen und Anlagen geht. Innovationen im Maschinenbau sind oft eng mit Fortschritten in der Automatisierung und Digitalisierung verbunden.
- Elektrotechnik: Der Sektor Elektrotechnik konzentriert sich auf die Entwicklung von elektrischen Systemen und Komponenten, wobei die Ingenieurswissenschaften eine zentrale Rolle spielen. Dies ist besonders wichtig für Fortschritte in der Kommunikationstechnologie, Energieverteilung und -speicherung sowie in der Automatisierungstechnik.
- Automobilindustrie: Hier steht die Entwicklung neuer Fahrzeugmodelle und Antriebstechnologien im Vordergrund. Die Automobilbranche ist bekannt für ihre ständige Innovation im Bereich Design, Sicherheit, Effizienz und neuerdings auch Elektrifizierung und autonomes Fahren. Die Zulassung neuer Fahrzeugtypen erfordert eine umfangreiche Prüfung und Einhaltung strenger Sicherheitsstandards.
- Medizintechnik: Die Medizintechnik umfasst die Entwicklung von Geräten und Software, die in der Diagnose, Behandlung und Überwachung von Krankheiten eingesetzt werden. In diesem Sektor ist die Zulassung von Produkten besonders kritisch, da sie direkte Auswirkungen auf die Patientensicherheit hat. Dieser Bereich erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen Ingenieuren, Medizinern und Wissenschaftlern, um innovative und sichere Produkte zu schaffen.
In jedem dieser Bereiche erfordert die Produktentwicklung ein tiefes Verständnis der jeweiligen technischen und marktspezifischen Herausforderungen. Der Erfolg in der Entwicklung neuer Produkte in diesen Branchen trägt wesentlich zur technologischen Fortentwicklung und zur Verbesserung der Lebensqualität bei.
Herausforderungen
Insbesondere in konsumgeprägten B2C-Märkten stellt die (Über-)Sättigung mit zunehmend substituierbaren Leistungsangeboten eine große Herausforderung im Bereich der Produktentwicklung dar. Zudem wandeln und digitalisieren sich Wertschöpfungsketten und tradierte Geschäftsmodelle durchlaufen disruptive Veränderungen. Parallel sorgen gesellschafts-, sozial- und wirtschaftspolitische Entwicklungen für neue Rahmenbedingungen, die zudem immer stärker durch die Blickrichtung von Ökologie und Nachhaltigkeit geprägt werden. Zusammengefasst bedeutet dies für die Produktentwicklung, komplexe Entscheidungen unter Bedingungen einer zunehmenden Unsicherheit treffen zu müssen.
Customer Centricity sorgt dafür, dass die Bedarfe und Wünsche der Kunden im Mittelpunkt stehen. Dies sorgt für hohe Anforderungen in Bezug auf Individualisierung mit Blick sowohl auf Funktion, Design und Ästhetik als auch auf Preis, Distribution und Kommunikation. Die drei Grundpfeiler Relevanz, Qualität und Attraktivität von Produkten unterliegen immer mehr unterschiedlich ausgeprägten Perspektiven und (öffentlichen) Bewertungen. Das führt zum einen zu einer enormen Vielfalt und Varietät, bedeutet andererseits aber auch höhere Grade von Komplexität und erschwert mitunter eine erfolgswirksame Positionierung (Identität, Purpose). Die z.B. durch soziale Medien geschaffenen Transparenz bietet einerseits eine hohe (digitale) Sichtbarkeit, wodurch Absatzchancen steigen. Sie birgt andererseits die Gefahr sog. „Shitstorms“ unabhängig, ob berechtigt oder nicht, die der Reputation von Produkt und Unternehmen schaden können.
Die schnelle Entwicklung innovativer Produktionstechnologien (z.B. 3D Druck) mit begleitender Digitalisierung und dem vermehrten Einsatz künstlicher Intelligenz verlangen eine entsprechend angepasste technische Infrastruktur sowie neue Qualifikationen – und das nicht nur bei den Mitarbeitenden. Gleichzeitig erschweren Ereignisse wie Inflation, Kriege, Natur- und Klimakatastrophen, Pandemien sowie auch weltweit zunehmende Migrationsbewegungen den Handel auf nationalen wie internationalen Absatzmärkten.
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Fazit
Die Produktentwicklung gehört im Zusammenspiel mit Produktmanagement, Marketing und Vertrieb zum existenzsichernden Bereich eines Unternehmens. Hier entscheidet sich, mit welcher Strategie und mit welchem funktionalen und emotionalen Angebot, Märkte wie betreten werden. Dabei wird für den Prozess der Produktentwicklung eine mehrstufige und zunehmend agile Arbeitsweise gewählt, die zielgenau auf Bedürfnisse und Wünsche der potenziellen Zielgruppen abgestimmt ist. Herausforderungen ergeben sich maßgeblich aus veränderten Rahmenbedingungen, die sich einerseits marktseitig ergeben und andererseits durch dynamische gesellschafts-, sozial- und wirtschaftspolitische Entwicklungen bestimmt werden. Nicht zuletzt zählen Ökologie und Nachhaltigkeit zu den prägenden Anforderungen, wenn es um die Neu- und Weiterentwicklung sowie Modifikation von Produkten geht.
Michael Bernecker
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