Obwohl Nutzende im Internet ständig damit konfrontiert werden, können wenige Personen mit dem Begriff Social Proof sofort etwas anfangen. Hinter der Bezeichnung verbirgt sich ein wichtiges Phänomen, das besonders im Marketing eine interessante Wirkung hat.
Traditionelle Gütesiegel wie etwa ein TÜV-Siegel sind allgemein bekannt. Beim Social Proof geht es aber um das vielleicht wichtigste Siegel von allen – das soziale Siegel. Websites zeigen häufig Kundenmeinungen oder Expertensiegel. Doch warum werden Kundenstimmen und Siegel so oft eingesetzt? Wie kann es interpretiert werden und wie kann es im Marketing genutzt werden?
Was Sie über den einzigartigen Stempel, den Social Proof, wissen müssen und wie dieser im Marketing in Szene gesetzt wird, erfahren Sie im folgenden Artikel.
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Was steckt hinter dem Phänomen des Social Proof?
Social Proof ist ein Phänomen aus der Verhaltensökonomie und beschreibt einen psychologischen Effekt, bei dem Menschen die Entscheidungen und Handlungen anderer Menschen in bestimmten Situationen kopieren. Wenn es darum geht, ein Produkt zu erwerben oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen, muss eine komplexe Kaufentscheidung getroffen werden. Um die vermeintlich richtige Entscheidung zu treffen, suchen Menschen Orientierungshilfen, anhand derer Sie die komplexe Situation für sich klären und eine Entscheidung treffen können.
Eine solches Hilfselement ist im Social Proof zu finden. Bei diesem sozialen Phänomen vertrauen Menschen darauf, dass ihre Mitmenschen in bestimmten Situationen die besten Entscheidungen treffen. Um keine Fehlentscheidungen zu treffen, entscheidet man sich also für die gleiche Alternative wie die Mehrheit der sozialen Umgebung. Im Marketing können sich Unternehmen dieses Prinzip zu Nutze machen, um Interessenten gezielt in ihrer Kaufentscheidung zu beeinflussen.
Ein aktuelles Beispiel hierfür sind die Hamsterkäufe während der Corona-Pandemie. Einige Menschen begannen damit, erhöhte Mengen an Nahrungsmitteln und Toilettenpapier zu kaufen. Andere Menschen kopierten, aus Angst vor Knappheit, genau dieses Verhalten.
Online Marketing Manager (DIM)
Bereiche und Beispiele für Social Proof
Das Phänomen des Social Proof ist in unterschiedlichen Bereichen zu beobachten. So profitiert der stationäre Handel, wie die Gastronomie, von den Bewertungen von Gästen und Kunden. Je mehr positive Bewertungen ein Restaurant oder eine Bar hat, desto wahrscheinlicher ist es, dass Menschen sich dazu entscheiden, dort hinzugehen. Das gleiche gilt auch für die Modeboutique oder den Buchladen auf der Ecke. Besonders Empfehlungen von Freunden und Bekannten haben einen hohen Stellenwert beim Treffen von Entscheidungen.
Sehr einflussreich ist der Social Proof auch im digitalen Bereich und das sogar gleich in mehrfacher Ausführung. Zum einen lassen sich die sozialen Netzwerke nennen. Anhand der Follower-Zahlen und Likes können viele Accounts ihren Social Proof unter Beweis stellen. Andere Menschen schließen sich den Followern an und sorgen so für eine positive Wahrnehmung des jeweiligen Unternehmens.
Darüber hinaus kann der Effekt des Social Proof einen positiven Einfluss auf das Suchmaschinenranking einer Webseite haben. Erhält man positive Bewertungen durch User, steigt man im Ranking. Durch die so erhaltene bessere Sichtbarkeit finden mehr Nutzende den Weg auf die Webseite, die wiederum positive Bewertungen hinterlassen, wodurch das Ranking verbessert wird.
Um sicherzugehen, dass die Bewertungen positiv ausfallen, kann der Social Proof durch eine Autorität, wie eine bekannte Person oder einen Experten aus dem entsprechenden Bereich, eingesetzt werden. Besonders in Deutschland haben Expertenmeinungen, Qualitäts- und Gütesiegel einen hohen Stellenwert. Der Social Proof greift, indem Vertrauen ausgelöst wird und dient häufig als Anreiz zum Kauf eines Produkts.
Die Phänomene der Massenorientierung und dem Vertrauen auf Expertenmeinungen als Social Proof können sich im Online Marketing zu Nutze gemacht werden. Ob auf der eigenen Website durch Trust Symbols wie bekannte Qualitätssiegel, bei Google durch gute Sichtbarkeit und viele positive Bewertungen oder in den sozialen Medien durch Follower, Likes und Shares – Social Proof beeinflusst die User positiv und hat eine starke Wirkung auf die Reputation eines Unternehmens oder einer Organisation.
Anwendungsmöglichkeiten aus der Praxis
Social Proof Situationen sind vollkommen alltäglich und können sich von vielen Menschen in vielen Bereichen und Situationen zu Nutze gemacht werden.
Eine durch Einlasskontrollen erzeugte Warteschlange vor einem Club erzeugt den Eindruck, dass es sich um eine besondere Location oder Veranstaltung handelt. Personen haben einen positiven Eindruck und möchten dazugehören, also reihen Sie sich in die Schlange ein.
Sie können auch selbst ein kleines soziales Experiment durchführen, indem Sie sich an einem vielbesuchten Ort gut sichtbar hinstellen und Ihren Blick ununterbrochen Richtung Himmel richten. Der Social Proof wird wahrscheinlich dafür sorgen, dass immer mehr Passanten ihren Blick ebenfalls nach oben richten, um zu prüfen, was dort zu sehen ist.
Zurück zum Online Marketing, gibt es einige Anwendungsbeispiele, die speziell für den digitalen Bereich Ideen liefern, um Social Proof zu erzeugen:
- Kundenbewertungen: Positive Kundenbewertungen und Kundenstimmen haben einen großen Effekt bei der Bewertung von Produkten und Dienstleitungen sowie Marken und Unternehmen. Meistens geht es um eine Bewertung zwischen eins und fünf Sternen mit einem Kommentar, in dem die Bewertung begründet wird. Hierbei zählt neben der Anzahl der Sterne auch die Anzahl der Bewertungen insgesamt: Je höher die Sternebewertung ausfällt und je mehr Bewertungen hinterlassen wurden, desto besser greift der Social Proof.
- Kommentare: Die Kommentare unter einem Beitrag sind ein typisches Beispiel für Social Proof. Hat ein Beitrag in Social Media oder in einem Blog viele Kommentare, steigen die Chancen auf neue Leser. Diese sind neugierig und lesen sich neben den Kommentaren auch den eigentlichen Artikel durch. Bestenfalls natürlich, um anschließend selbst zu kommentieren.
- Social Shares und Likes: In Social Media sorgen vor allem die Likes und Shares dafür, dass Unternehmen als sozial bewährt betrachtet werden können. Steigern Sie die Likes und Shares Ihrer Beiträge, wird dies zu mehr Interessenten führen. Hierzu können Follower auch hin und wieder zum Liken aufgefordert werden oder dazu, einen Share zu geben – Aber Vorsicht! Übertreiben Sie es nicht, sonst entsteht der Eindruck von ungerechtfertigten Likes, was hingegen einen negativen Effekt erzeugen kann.
- Trust-Siegel: Sogenannte Trust-Siegel wie etwa von Trustpilot oder ProvenExpert erhöhen das Vertrauen in Ihre Marke und können zu mehr Kontakten und Kunden führen. Jegliche Trust Symbole in Form von Qualitäts- und Gütesiegel erzeugen besonders auf dem deutschen Markt einen Vertrauensbonus.
- Testimonials: Ein altbekanntes Mittel im Bereich der sozialen Bewährtheit sind Testimonials. Hiermit sind Feedbacks von Kunden gemeint, die so eine authentische Bewertung vergeben und Klarheit für andere User schaffen. Die Fürsprache für ein Produkt oder ein Angebot durch Testimonials erhöht die Glaubwürdigkeit.
- „Bekannt aus“: Können Sie Ihre Marke oder Ihr Produkt mit großen anderen Marken in Verbindung bringen, ist das ebenfalls ein Vorteil. Hierfür optimal geeignet sind kleinere Hinweise wie „bekannt aus“, die dann auf große Zeitungen, reichweitenstarke Fernsehsendungen oder Ähnliches verweisen.
- Fallbeispiele: Ein guter Weg zur Zementierung des Social Proofs sind auch Fallbeispiele. Hier wird eine Situation konkret geschildert, in der das eigene Produkt oder die eigene Marke einem Kunden helfen konnte. Eine beispielhafte Schilderung führt zu dem Vertrauen, dass das entsprechende Angebot das Problem der Kunden lösen kann.
- Prominente Kunden: Neben den „normalen“ Kunden können auch besonders prominente und namhafte Kunden dabei helfen, Aufmerksamkeit und Vertrauen zu erzeugen. Haben Sie einen solchen Kunden, sollten Sie darüber informieren. Automatisch werden sich dann andere Kunden an Sie wenden. Getreu dem Motto: Wenn der prominente Kunde dies nutzt, muss es Sinn ergeben.
- Persönliche Empfehlungen: Persönliche Empfehlungen haben als Social Proof einen besonders hohen Stellenwert. Erhalten Menschen Empfehlungen von Freunden oder Bekannten, gelten diese als besonders vertrauenswürdig. Immerhin vertrauen Menschen ihren Freunden und erwarten eine passende und seriöse Empfehlung.
- Expertenwissen: Untermauern Sie Produkte oder Dienstleistungen mit Expertenwissen und den Einschätzungen von Fachpersonen, unterstützt dies den Social Proof Immerhin sind Experten Fachleute auf ihrem Gebiet und damit eine Orientierung für viele Menschen.
- Beliebtheits-Listen: Top-10 oder Bestseller Listen erzeugen einen Herdeneffekt. Menschen vertrauen auf die Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung, wenn die große Masse das gleiche Angebot wahrgenommen hat.
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Einsatz des Social Proof im Marketing
Für den Einsatz im Marketing ist der Social Proof ein sehr mächtiges Werkzeug. Wie der Blick auf die Anwendungsbeispiele zeigt, gibt es zahlreiche Optionen, um die soziale Bewährtheit unter Beweis zu stellen. Selbstverständlich lassen sich die Optionen problemlos miteinander verbinden. Durch die Kombination der verschiedenen Social Signals kann den Kunden der Entscheidungsprozess erleichtert und die Kaufentscheidung in eine bestimmte Richtung gelenkt werden.
Wenn der öffentliche Auftritt eines Unternehmens mit Social Signals ausgestattet ist, kann es sich dadurch von anderen Anbietern abheben, die weniger oder keine Social Signals haben, und dadurch einen Wettbewerbsvorteil durch Social Proof bekommen.
Besonders erfolgreich in der Online Marketing Strategie ist eine hohe Sichtbarkeit der Trust Signals durch eine weite Streuung. Der Fokus sollte also nicht ausschließlich auf den sozialen Medien, auf der eigenen Website oder anderen Portalen wie Amazon liegen. Die verschiedenen Kanäle sollten – beispielsweise durch Verlinkungen der Social Media Kanäle auf der Website und umgekehrt – miteinander kombiniert werden um einen bestmöglichen Social Proof zu erhalten.
Fazit
Social Proof ist ein altbewährtes Phänomen, welches tagtäglich in den unterschiedlichsten Situationen beobachtet werden kann. Marketer und Unternehmen können sich dieses Prinzip zunutze machen und die Kaufentscheidungen bewusst steuern, indem sie sie in eine bestimmte Richtung lenken. Entscheidend hierfür ist es, den richtigen Mix zwischen den einzelnen Vertrauens Nachweisen und Platzierungen dieser zu finden. Es ist ratsam, diese nicht nur auf der eigenen Webseite, sondern bestenfalls auch prominent bei Google und in den sozialen Medien zu präsentieren.
Herr Bastian Foerster
Tel.: +49 (0)800 – 99 555 15
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