Die Suchmaschinenwerbung ist für Werbetreibende ein sehr relevantes Feld. Unzählige Menschen nutzen täglich Suchmaschinen wie Google oder Bing. Relevant ist, wer mit seinen Webseiten durch erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung in der Suche ganz weit oben erscheint. Die Suchmaschinenwerbung kann hierbei gut unterstützen und das Ranking bei Google verbessern. Im Folgenden zeigen wir Ihnen, wie genau das Search Engine Advertising (SEA) definiert wird. Zudem machen wir Sie fit für Ihre ersten Kampagnen mit Google und zeigen Ihnen, wie Sie auch bei Bing mit SEA erfolgreich sein können.
Suchmaschinenwerbung: Was bedeutet SEA?
SEA ist die Abkürzung für Search Engine Advertising und bedeutet Suchmaschinenwerbung. SEA ist damit neben SEO ein Baustein des Suchmaschinenmarketing (SEM). Übersetzt aus dem Englischen wird so das Schalten von Werbeanzeigen in Suchmaschinen wie Google oder Bing bezeichnet. Suchmaschinenwerbung ist ein wichtiger Bestandteil des Online Marketing. Ziel von SEA ist es, durch gezielte Anzeigen auf den Suchmaschinenergebnisseiten, auch als SERPs (Search Engine Results Pages) bekannt, potenzielle Kunden anzusprechen und auf die eigene Website zu leiten. SEA ist ein effektives Instrument, um die Sichtbarkeit und Reichweite einer Website zu erhöhen und gezielt potenzielle Kunden anzusprechen.
Das bekannteste SEA-Tool ist Google Ads (ehemals Google Adwords). Es ermöglicht Unternehmen, Anzeigen auf der Google-Suchergebnisseite zu schalten. Neben Google Ads gibt es auch andere Plattformen wie Microsoft Advertising (früher Bing Ads) für die Schaltung von Anzeigen auf Bing, Yahoo und MSN. Die Anzeigen werden durch die Eingabe von bestimmten Keywords ausgelöst, welche vom Werbetreibenden im Vorfeld festgelegt werden. Je nach Wettbewerb und Relevanz des Keywords muss der Werbetreibende einen bestimmten CPC (Cost-per-Click) bieten, um die maximale Sichtbarkeit und Anzahl an Klicks auf die Anzeige zu erreichen.
Der Anzeigenrang wird nicht nur durch das höchste Gebot bestimmt, sondern setzt sich aus mehreren Faktoren zusammen: dem Gebotsbetrag, dem Qualitätsfaktor der Anzeige, den Grenzwerten für den Anzeigenrang, dem Kontext der Suchanfrage sowie den erwarteten Auswirkungen von Erweiterungen und anderen Anzeigenformaten. Eine vereinfachte Formel lautet: Anzeigenrang = maximaler CPC x Qualitätsfaktor. Für die Bewertung der Anzeigenqualität errechnet Google einen Qualitätsfaktor von 1-10, der sich aus der erwarteten Klickrate, der Anzeigenrelevanz und der Nutzererfahrung der Zielseite zusammensetzt.
Im Gegensatz zur organischen Suche sind SEA-Anzeigen sofort sichtbar und können schnell Traffic auf die Website bringen. Die Platzierung in den Suchergebnissen kann jedoch auch schnell wieder verloren gehen, sobald das Budget des Werbetreibenden aufgebraucht ist oder wenn der CPC zu niedrig ist, um mit anderen Werbetreibenden mithalten zu können.
Was ist der Unterschied zwischen SEA und SEO und Suchmaschinenmarketing?
Suchmaschinenmarketing (SEM – Search Engine Marketing) ist der Überbegriff, unter dem die Teilbereiche Suchmaschinenwerbung (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) zusammengefasst werden. Der Hauptunterschied zwischen beiden besteht darin, dass SEO darauf abzielt, eine Webseite auf natürliche Weise so zu optimieren, dass sie in den organischen Suchergebnissen auf den vorderen Plätzen erscheint, während SEA darauf abzielt, Anzeigen zu schalten, um eine Webseite auf den Suchergebnisseiten zu platzieren.
Im Gegensatz zum SEO ist SEA eine kostenpflichtige Methode, um eine Webseite auf den Ergebnisseiten für bestimmte Suchbegriffe zu platzieren. Die Kosten sind in der Regel pro Klick (CPC) oder pro Impression (CPM), je nachdem, welche Werbeplattform verwendet wird. Im SEA können Werbetreibende durch das Festlegen von Keywords und anderen Targeting Optionen wie Standorten, Altersgruppen und Interessen gezielte Anzeigen schalten, um potenzielle Kunden auf ihre Webseite zu locken. Diese Anzeigen erscheinen dann auf den Suchergebnisseiten der Suchmaschine, wenn Nutzer nach den entsprechenden Suchbegriffen suchen.
Die organischen Suchergebnisse hingegen sind das Ergebnis einer algorithmischen Bewertung der Webseite durch die Suchmaschine. Hierbei wird die Relevanz der Webseite für die Suchanfrage des Nutzers bewertet und danach entschieden, auf welcher Position die Webseite in den Suchergebnissen platziert wird.
Insgesamt können sowohl SEO als auch SEA dazu beitragen, dass eine Webseite auf den Suchergebnisseiten der Suchmaschinen erscheint und somit eine höhere Sichtbarkeit und mehr Traffic erhält. Welcher Ansatz dabei der bessere ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie beispielsweise den Zielen des Werbetreibenden, dem Budget, der Konkurrenz und der Branche, in der das Unternehmen tätig ist.
Suchmaschinenwerbung schalten mit Google Ads
In der Welt der Suchmaschinen hat Google bei weitem den höchsten Marktanteil weltweit. SEA mit Google lohnt sich also, um die eigene Zielgruppe zu erreichen. Google Ads ist das Tool von Google, um Suchmaschinenwerbung mit Textanzeigen zu schalten. Auch wenn Sie bisher noch keine Werbung mit Google Ads geschaltet haben: Gesehen haben Sie das Ergebnis einer solchen Kampagne garantiert schon einmal. Die Suchmaschinenwerbung wird von Google prominent positioniert und findet sich noch über den besten organischen Suchergebnissen. Optisch unterscheiden sie sich kaum von den organischen Ergebnissen, sie sind jedoch mit dem Hinweis „Anzeige“ oder „Gesponsert“ gekennzeichnet, ein Zeichen für gesponserten Inhalt.
Allerdings setzt das erfolgreiche SEA mit Google auch einiges voraus. Wir zeigen Ihnen im Folgenden mehr zur Kampagnenstruktur, den Anzeigenerweiterungen und der wichtigen Auswertung der Kampagne. Beginnen wollen wir aber erst einmal mit ein paar guten Argumenten für den Einsatz von Suchmaschinenwerbung mit Google:
Kampagnenstruktur
Die wichtigste Voraussetzung für eine erfolgreiche SEA-Kampagne mit Google ist die Organisation. Eine Kampagne sollte gut geplant sein, das steigert Ihre Erfolgsaussichten deutlich. Bewusst machen sollten Sie sich, dass schon für die Planung der Kampagne einige Ressourcen aufgebracht werden müssen. Aber nicht nur das: Auch im weiteren Verlauf sollten Sie immer den Überblick behalten, um zum Beispiel Optimierungen durchzuführen oder CPC-Gebote zu bearbeiten. Mit Blick auf die Kampagnenstruktur können und sollten Sie sich an einem einfachen und klaren roten Faden orientieren. Auf der höchsten Ebene steht die Kampagne selbst. Darunter folgen die Anzeigengruppen, dann die relevanten Keywords. Die ideale Anzahl der Anzeigengruppen pro Kampagne liegt dabei zwischen 3 und 10, abhängig davon, in wie viele thematisch passende Gruppen die Kampagne unterteilt werden kann. Verfeinern können Sie das Ganze, wenn Sie die Struktur je nach Zweck der Werbung und Struktur der Webseite ein wenig anpassen.
„Eine strukturierte Kampagnenorganisation vereinfacht nicht nur die Optimierung, sondern führt auch zu günstigeren Klicks durch eine höhere Anzeigenrelevanz.“
Elena Tillmanns | Online Marketing Managerin beim Deutschen Institut für Marketing
Anzeigenerweiterungen
Ein interessanter Bereich für die Erstellung von Anzeigen bei Google ist das Segment für die Anzeigenerweiterungen. Seit 2024 werden diese offiziell als „Assets“ bezeichnet. Mit Hilfe dieser Erweiterungen können Sie Ihre Anzeigen optimieren und so attraktiver gestalten. Das Ziel der Erweiterungen besteht darin, noch schneller vom Sucher in den Suchergebnissen wahrgenommen zu werden. Assets erweitern das Erscheinungsbild Ihrer Anzeigen auf der Suchergebnisseite und nehmen mehr Platz ein, wodurch weniger Raum für Konkurrenzanzeigen bleibt. Zurückgreifen können Sie dabei auf ganz verschiedene Arten der Anzeigenerweiterungen. Ein paar der möglichen Varianten haben wir hier für Sie aufgeführt:
- Standorterweiterung (Location Assets)
- Anruferweiterung (Call Assets)
- Erweiterung mit Zusatzinformationen (Callout Assets)
- Sitelink-Erweiterungen (Sitelink Assets)
- Snippet-Erweiterungen (Structured Snippet Assets)
- App-Erweiterungen
- Angebotserweiterungen (Promotion Extensions)
- Affiliate-Standorterweiterungen
Ob und welche Anzeigenerweiterungen ausgespielt werden, entscheidet Google bei jeder Auktion anhand der erfolgversprechendsten Kombination aus verfügbaren Assets und Formaten. Je nach Endgerät kann die Darstellung der verschiedenen Erweiterungen variieren.
Auswertung der Kampagne
Jede Kampagne ist bereits vor dem Start an ein gewisses Ziel gebunden. Dieses wird während der gesamten Laufzeit der Kampagne verfolgt und sollte stets überwacht werden. Die Überwachung erfolgt zudem nach dem Abschluss der Kampagne. Hierbei handelt es sich um eine Auswertung und die abschließende Überprüfung, ob das Kampagnenziel erreicht werden konnte. Ausgewertet werden verschiedene Kennzahlen wie etwa die Clicks oder die Conversionrate. Zu den wichtigsten Key Performance Indicators (KPIs) gehören neben Klicks und Conversion-Rate auch Impressionen, Click-Through-Rate (CTR), Cost-per-Click (CPC) und Return on Advertising Spend (ROAS). Wichtig ist die Auswertung einer Kampagne nicht nur für den abgeschlossenen Prozess. Je genauer die Auswertung, desto effektiver werden Sie auch folgende Kampagnen ins Leben rufen können.
Suchmaschinenwerbung schalten mit Bing
Google ist bekanntlich nicht die einzige Suchmaschine auf dem Markt. Ein mittlerweile relevanter Wettbewerber ist Bing. Durch die Integration in Produkte wie Smartphones oder die X-Box hat sich Bing als Suchmaschine mittlerweile etablieren können. Zwar ist Google noch immer die Nummer eins, gerade für Werbetreibende kann Bing aber durchaus interessant sein. Wie ein Blick auf die Rahmenbedingungen zeigt, sind die Kosten für Anzeigen in der Regel geringer. Genau das Gleiche gilt für die Konkurrenz.
Relevanz: Lohnt sich SEA mit BING?
Wie schon erwähnt, hat sich Bing mittlerweile zu einem echten Wettbewerber für Google entwickelt. Zwar nutzt der Großteil aller User noch immer Google. Bing konnte seinen Einfluss in den vergangenen Jahren aber erhöhen. Und nicht nur das: Viele Nutzer sind ausschließlich auf Bing unterwegs und nutzen diese Suchmaschine nicht nur als Ergänzung zu Google. Die Relevanz ist also definitiv gegeben. Darüber hinaus liefern die Search Partners von Bing in der Regel qualitativ hochwertige Besucher. Aus technischer Sicht hat Microsoft Advertising 2024 ein großes Facelift erhalten: Die Benutzeroberfläche wurde überarbeitet, KI-Technologien wie Copilot und DALL-E integriert und neue Features wie Performance Max Kampagnen eingeführt.
Ein entscheidender Vorteil von Microsoft Advertising liegt in den deutlich niedrigeren Klickpreisen: Während Google Ads durchschnittliche CPCs von etwa 2,70 USD aufweisen, liegen diese bei Microsoft Ads bei nur 1,50 USD. In Deutschland sind die CPCs bei Bing Ads häufig um 42 Prozent günstiger als bei Google Ads. Diese niedrigeren Kosten führen nicht nur zu günstigeren Klicks, sondern auch zu einem besseren Cost-per-Lead oder Return on Ad Spend, insbesondere in Branchen mit hohen Margen oder starkem Wettbewerb.
Die geringere Konkurrenz um Keywords und Anzeigenplätze bei Microsoft Advertising ermöglicht es Werbetreibenden, mit vergleichsweise kleinen Budgets signifikante Sichtbarkeit aufzubauen. Besonders für Testkampagnen, das Ausloten neuer Märkte oder als komplementärer Kanal zur Skalierung bestehender Maßnahmen eignet sich Microsoft Ads daher ideal.
Tipps zur Umsetzung
Genau wie bei Google, hängt der Erfolg der Bing-Kampagne vor allem von den Vorbereitungen und Planungen ab. Aber eben nicht nur. Wer besonders effektiv werben möchte, sollte auch in der Umsetzung ein paar Kniffe beachten. So sollten Sie Ihre Werbemaßnahmen zum Beispiel auf bestimmte Keywords ausrichten, die Sie im Vorfeld ermitteln. Besonders empfehlenswert sind hier die sogenannten „Long Tail Keywords“, die für eine sehr spezifische Suche genutzt werden. Bei Bing ist die Konkurrenz für die Long Tails in der Regel deutlich geringer. Ihre Chancen auf eine gute Sichtbarkeit stehen also alles andere als schlecht.
Für die technische Umsetzung empfiehlt sich die Nutzung der Import-Funktion des Microsoft Ads Managers, die den einfachen Import bestehender Google Ads-Kampagnen inklusive Keywords, Gebote und Kampagnenstruktur ermöglicht. Dabei sollten Sie beachten, dass seit 2024 automatische CPC-Gebote zum Standard geworden sind und die manuelle Gebotsstrategie abgeschafft wurde. E-Commerce-Betreiber können zusätzlich spezielle Tools wie das Conversios-Plugin nutzen, um Produkt-Feeds zu verknüpfen und UET-Tracking einzurichten. Die Integration von KI-Features wie Copilot hilft bei der Asset-Erstellung und Kampagnenautomatisierung, was besonders für kleine und mittlere Unternehmen von Vorteil ist und eine effiziente Kampagnenverwaltung ermöglicht.
Erweitern Sie Ihr Expertenwissen und perfektionieren Sie Ihre Fähigkeiten im Bereich Marketing, indem Sie an unseren geplanten Seminarterminen teilnehmen. Hier erfahren Sie alles Wichtige zu den anstehenden Seminarterminen:
Fazit zur Suchmaschinenwerbung – Effektiv werben mit SEA
Die Suchmaschinenwerbung ist für jeden Werbetreibenden ein interessanter Bereich. Sowohl bei Google als auch bei Bing ergeben sich durch das SEA hervorragende Möglichkeiten, um die eigene Zielgruppe zu erreichen. Für den Erfolg sind in beiden Fällen aber intensive Planungen und Vorarbeiten erforderlich. Zudem sollten Sie Ihre Kampagnen laufend betrachten und nach Abschluss detailliert auswerten. So schaffen Sie eine gute Basis für Folgekampagnen und können mögliche Fehler aus der Vergangenheit künftig ausmerzen.
#SEA #GoogleAds #Keyword-Advertising
