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Strategisches Marketing

Strategisches Marketing gewinnt in einer sich immer schneller verändernden und globaler werdenden Wirtschaft zunehmend an Bedeutung. Gesättigte Märkte, die Globalisierung der Angebote und eine Stagnation der Nachfrage sind nur einige ausgewählte Ursachen und Beispiele dafür, dass sich die Wettbewerbsbedingungen in nahezu allen Branchen verändert und vor allem verschärft haben. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen sind eine strategische Planung und insbesondere eine langfristige Orientierung marktgerichteter Konzepte zu unverzichtbaren Bestandteilen unternehmerischer Tätigkeit geworden. In vielen Unternehmen wird das strategische Marketing heutzutage im Bereich Business Development oder Unternehmensentwicklung angesiedelt.

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Konkret lassen die folgenden Anforderungen an die Unternehmen die Bedeutung einer strategischen Marketingplanung und eines strategischen Handelns erkennen:

  • Frühzeitige Identifikation der langfristigen Trends und Entwicklungen, um das unternehmerische Risiko zu reduzieren.
  • Vermeiden von Gefahren und Nutzen von Chancen durch aktive Beeinflussung der Märkte.
  • Ersatz kurzfristiger Konzepte durch strategische Konzepte zum Aufbau von Erfolgspotenzialen für eine langfristige Existenzsicherung und Profitabilität.
  • Nicht nur Reaktion auf vergangene Trends, sondern Orientierung an Kundenbedürfnissen und -anforderungen, um zukunftsfähige Erfolgspotenziale aufzubauen.

Inhaltsverzeichnis

Strategisches Marketing: Definition

Strategisches Marketing: Aufgaben

Strategisches Marketing: Eigenschaften

Strategisches Marketing: Der Marketing Strategie Canvas des DIM

Strategisches Marketing - Definition

Strategische Planungen sind eigentlich für jeden von uns etwas ganz Alltägliches. Schon die Entscheidung, wie man zur Arbeit kommt, hat einen strategischen Charakter. Wähle ich den schnellsten Weg mit dem Auto oder fahre ich mit dem Fahrrad und kann mich so schon am Morgen aktiv betätigen und tue gleichzeitig etwas für die Umwelt? Das Ziel dieser Entscheidung ist dasselbe, aber es ergeben sich unterschiedliche Möglichkeiten und Wege, um dieses Ziel zu erreichen.

Ausgehend von diesem sehr einfachen Beispiel stellt sich also die Frage, durch welche wesentlichen Merkmale sich Strategien im Allgemeinen charakterisieren und kennzeichnen lassen. Damit verbunden sind gleichzeitig die Fragen, wann, wieso und in welcher Form Strategien im unternehmerischen Kontext zum Einsatz kommen und welche Aufgaben dem strategischen Marketing zukommen.

Marketing Buch

 

Obwohl die Bedeutung einer strategisch-orientierten Unternehmensführung inzwischen allgemein erkannt wird, existiert nach wie vor eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen und Begriffsauffassungen. Aus etymologisch-historischer Sicht geht die Bezeichnung „Strategie“ auf die griechischen Begriffe „Stratos“ (Das Heer) und „Agein“ (Führen) zurück. Bereits aus der Übertragung dieser Überlegungen auf die Betriebswirtschaftslehre lässt sich der Kerngedanke strategischen Denkens sehr gut erkennen. Ausgehend von seinen historischen Wurzeln finden strategische Überlegungen im betriebswirtschaftlichen Kontext erstmals im Rahmen der Spieltheorie Anwendung. Dort entspricht die Strategie eines Spielers einem vollständigen Plan, der für alle denkbaren Situationen eine geeignete Wahlmöglichkeit hat. Strategisches Denken lässt sich also mit einem Schachspiel vergleichen: Den größten Erfolg hat derjenige, der die Entwicklung des Spiels am besten erkennt und die Schritte seiner Mitspieler nie außer Acht lässt. Dieser Plan, bei dem der Spieler sowohl die eigenen als auch die gegnerischen Aktivitäten gleichzeitig und vorausschauend berücksichtigt, wird „Strategie“ genannt (vgl. Welge / Al-Laham 2003 S.12-13).

Vergleichbar zu den angeführten Beispielen ist auch unternehmerisches Handeln dem Wesen nach zweck- und zielorientiert, das heißt, das unternehmerische Verhalten ist auf die Erreichung von Zielen, hier Marketingziele, ausgerichtet.

Entsprechend lassen sich Strategien als ein geplantes Maßnahmenbündel der Unternehmung zur Erreichung ihrer (langfristigen) Ziele definieren.

Insofern lassen sich die Ziele eines Unternehmens metaphorisch gesprochen als die angestrebten Wunschorte oder Positionen begreifen (Frage: „Wo wollen wir hin?“). Den Ausgangspunkt dieser strategischen Zielplanung bildet die aktuelle Ist-Position eines Unternehmens. Eine Antwort auf die hier relevante Frage „Wo stehen wir heute?“ gilt es, im Rahmen der strategischen Analyse zu finden.

Mit der strategischen Ist-Position und den Zielsetzungen sind Anfang- sowie Endpunkt markiert. Ausgehend von diesen Voraussetzungen und Zielvorgaben fixieren Strategien die grundsätzliche Vorgehensweise. Sie legen somit den notwendigen Handlungsrahmen fest, der sicherstellt, dass alle operativen Maßnahmen und taktischen Marketinginstrumente auch zielführend eingesetzt werden. Um in der gerade angeführten Metapher zu bleiben, lassen sich strategische Entscheidungen als Route oder als Stoßrichtung verstehen, die eine Antwort auf die Frage „Wie kommen wir dahin?“ bzw. „Was muss zur Erreichung der gewünschten Zielpositionen getan werden?“ geben. Insofern lassen sich Strategien als mittel- bis langfristig wirkender Handlungsplan definieren, der den Weg zur strategischen Zielposition festlegt. Die operativen Maßnahmen können dann mit Beförderungsmitteln verglichen werden, so dass die Frage „Was müssen wir dafür einsetzen?“ hier sehr treffend ist.

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Der dargestellte Zusammenhang lässt bereits eine wichtige Eigenschaft von Marketingstrategien erkennen: Strategien stellen hierarchische Konstrukte dar. Sie stehen somit in einem bestimmten Mittel-Zweck-Verhältnis zu den anderen Komponenten des Strategischen Marketing. Dieser Zusammenhang zwischen Ist-Position, Zielen, Strategien und operativen Maßnahmen ist in der folgenden Abbildung auch grafisch dargestellt:

Strategisches Marketing

Diese Abbildung bringt bereits eine wesentliche Funktion von Strategien zum Ausdruck: Strategien besitzen eine Steuerungs- und Lenkungsfunktion. Ziele stellen eine wichtige Grundlage zweckorientierten Handelns dar. Allerdings lassen sich gewünschte Positionen und Ergebnisse nicht einfach in operatives Handeln umsetzen, sondern ein zielorientierter Mitteleinsatz bedarf einer strategischen Lenkung. Nur strategiegeleitet lässt sich ein konsequenter Maßnahmenplan entwickeln und umsetzen. Insofern kann man Strategien auch als Handlungsanweisungen mit Richtlinien-Charakter bezeichnen, die dazu da sind, unternehmerische Entscheidungen zu fokussieren bzw. den Mitteleinsatz im Unternehmen zu kanalisieren. Dabei erfüllen Strategien ihre Lenkungs- und Steuerungsleistung umso besser, je vollständiger das Strategiekonzept festgelegt ist.

Wichtig ist dabei allerdings, Marketingstrategien nicht als starre Vorschriften zu verstehen. Vielmehr ist strategie-orientiertes Verhalten dadurch charakterisiert, dass ein zieladäquater Kanal (Handlungsrahmen) vorgegeben wird, in dem sich der Instrumentaleinsatz aus Effizienzgründen schrittweise und nach vorgegebenen Lösungswegen vollzieht. Gleichzeitig erlaubt dieser Handlungsrahmen aber auch notwendige taktische Anpassungen und Spielräume, die etwa bei möglichen Änderungen der Markt- und Umweltkonstellationen (z.B. unvorhergesehene Wettbewerbsaktivitäten) notwendig werden, ohne dabei allerdings den vorgesehenen und direkten Weg zum Ziel grundsätzlich zu gefährden.

Mit ihrer Steuerungs- und Lenkungsfunktion ist bereits ein entscheidendes Merkmal von Strategien bestimmt worden. Darüber hinaus lässt sich die Tatsache, dass Strategien in der Regel aus einer Reihe miteinander verbundener Einzelentscheidungen bestehen, als weiteres konstruktives Merkmal einer Strategie festhalten: Marketingstrategien basieren auf einer Vielzahl von Einzelmaßnahmen und -entscheidungen eines Unternehmens, die zueinander in einem stimmigen und beständigen Verhältnis stehen (müssen). Damit Marketingstrategien ihre Lenkungsfunktion erfüllen können, ist es notwendig, strategiegeleitetes Handeln auf mehreren Strategie-Ebenen festzulegen.

Das folgende Beispiel verdeutlicht diesen Zusammenhang:

Ein Unternehmen plant die Verdoppelung seines Marktanteils in den nächsten zehn Jahren. Um diese Zielsetzung verwirklichen zu können, sind neben einer Verbesserung der Produktqualität und einer Intensivierung der kommunikativen Aktivitäten (Werbung, PR-Arbeit etc.) auch Ansätze für eine strategische Neukundengewinnung notwendig, wobei jede dieser Strategien für sich genommen, wiederum komplexe Maßnahmenbündel darstellen.

Ergänzend lässt sich das hier zugrundeliegende Strategieverständnis durch die drei folgenden Merkmale weiter charakterisieren:

  1. Langfristiger Charakter: Marketingstrategien stellen Grundsatzregelungen mittel- bis langfristig geltender Art dar. Dabei geht man in der Regel von einem Strategie- und Planungshorizont von drei bis fünf Jahren aus. Sie lassen sich entsprechend ihrem Wesen nach als konstante Vorgaben, Richtlinien oder Leitmaxime charakterisieren, durch die eine bestimmte Stoßrichtung des unternehmerischen Handelns determiniert wird. In Ihrer Fristigkeit bzw. in ihrem Bindungszeitraum ist auch ein weiterer wichtiger Unterschied zwischen strategischen Marketingentscheidungen und taktischen Marketingmaßnahmen zu sehen. Während letztere auf laufende Maßnahmen innerhalb kurzer Planperioden (Monat/ Jahr) ausgerichtet sind und entsprechend auch ein situationsbedingtes Reagieren vorsehen und ermöglichen, zeichnen sich Marketingstrategien insbesondere durch ihre strukturbestimmende, konstitutive Art aus. Entsprechend sind Strategien – im Gegensatz zu operativen Maßnahmen – auch schwer zu korrigieren, wobei in dieser Konstanz auch eine wesentliche Voraussetzung für eine systematische Vorgehensweise zu sehen ist.
  2. Umweltbezogenheit: Bei der Strategie-Entwicklung reicht es nicht aus, nur die unternehmensinterne Situation zu betrachten. Marketingstrategien werden nicht im luftleeren Raum entworfen und festgelegt, sondern sollten immer auch die externen Gegebenheiten und Herausforderungen eines Unternehmens berücksichtigen. Im Kern geht es bei einer strategischen Entscheidung somit darum, eine möglichst optimale Stimmigkeit („Fit“) zwischen den Ressourcen und Potenzialen eines Unternehmens und den Chancen und Risiken des Marktes und der Unternehmensumwelt zu erreichen. Nach dieser Argumentation stellt die Umweltanalyse (neben der Unternehmensanalyse) einen unverzichtbaren Bestandteil des strategischen Marketing dar.
  3. Strategien treffen Aussagen zur Ressourcenallokation: Im Zuge ihrer Umsetzung bzw. Auflösung werden Marketingstrategien in Politiken und Maßnahmenpakete konkretisiert und umgesetzt. Damit verbunden ist auch im Rahmen der Budgetierung die Verteilung von Ressourcen – wie z.B. finanziellen Mitteln, Personalkapazitäten – auf die einzelnen Marketingkamgagnen und Maßnahmen.

Grundlagen Marketing

Strategisches Marketing - Aufgaben

Durch die bisherigen Ausführungen sind wichtige Inhalte und Komponenten des Strategischen Marketing bereits bestimmt. Ausgehend von dieser inhaltlichen Definition entsteht die Frage nach den wesentlichen Aufgaben. Diese lässt sich durch eine funktionsorientierte Betrachtung beantworten:

Strategisches Marketing umfasst die Summe aller Aufgaben, die sich mit der Analyse, Planung, der Ausführung und Kontrolle von Strategien im Marketing beschäftigen. Dabei stellen diese Aufgaben-Bausteine einen logisch aufeinander aufbauenden Prozess dar, der in der folgenden Abbildung visualisiert wird:

Strategisches Marketing - Aufgaben

Der Darstellung ist zu entnehmen, dass die Planungs-Aufgabe weiter in ihre wesentlichen Bestandteile Strategische Analyse sowie Strategie-Entwicklung zu konkretisieren ist. Beide Aspekte haben maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens.

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Die bekanntesten Strategisches Marketingtools im Rahmen der Strategischen Analyse sind:

Weitere Marketingtools finden sich hier.

Die obige Abbildung zeigt zudem den Prozesscharakter des strategischen Marketing. Dabei stellt die Strategie-Implementierung die Schnittstelle zwischen strategischem und operativem Marketing dar. Ausgehend von den vorgegebenen strategischen Grundsatzregelungen kann und soll die Taktik des unternehmerischen Handelns ziel- und zweckorientiert erfolgen. Die Umsetzung der strategischen Entscheidungen in taktische bzw. operative Maßnahmen erfordert allerdings zunächst eine Operationalisierung der, in der Regel recht abstrakten, Grundsatzregelungen. Hierzu werden die strategischen Richtlinien und Leitmaxime in konkrete Handlungsanweisungen übersetzt. In diesem Zusammenhang erfolgt dann auch eine Information und Instruktion der verantwortlichen Mitarbeiter.

Den Abschluss im Strategieprozess bildet die Kontroll-Phase. Kontrolle beinhaltet in erster Linie die Aufdeckung von Abweichungen durch eine Gegenüberstellung von Soll- und Ist-Größen sowie die Analyse von Abweichungsursachen. Auffällige Abweichungen sind daraufhin zu prüfen, ob sie die Einleitung von Korrekturmaßnahmen oder grundsätzliche Planrevisionen erfordern. Die Kontrolle bildet mit ihren Informationen zugleich den Ausgangspunkt für die Neuplanung und damit den neu beginnenden Strategieprozess. Nachdem Kontrolle ohne Planung nicht möglich ist, weil sie sonst keine planmäßigen Soll-Vorgaben hätte, und andererseits jeder neue Planungszyklus nicht ohne Kontrollinformationen über die Zielerreichung beginnen kann, bezeichnet man Planung und Kontrolle auch als Zwillingsfunktionen. Planung und Kontrolle sind gewissermaßen untrennbar miteinander verzahnt.

Strategisches Marketing - Eigenschaften

Damit das Strategische Marketing auch wirklich seinen Sinn und Zweck erfüllen kann, sollte auf einige wichtige Eigenschaften geachtet werden:

    • Zukunftsorientierung: Strategische Marketingentscheidungen sind auf bestimmte Ziel- und Soll-Vorgaben gerichtet und sollten entsprechend zukünftige Entwicklungen des Marktes antizipieren und aus diesen Prognosen geeignete Marketingmaßnahmen ableiten.
    • Geltungsbereich: Strategisches Marketing kann sich auf unterschiedliche organisatorische Ebenen in einer Unternehmung beziehen. Dabei erstreckt sich der Planungs- und Geltungsbereich von Strategischen Geschäftseinheiten (z.B. Produktgruppen), Geschäftsmodellen über die verschiedenen Funktions- und Geschäftsbereiche eines Unternehmens bis hin zu der Konzernebene insgesamt, die es strategisch auszurichten gilt. Wichtig ist dabei insbesondere, die verschiedenen Einheiten in ihren strategischen Grundsätzen und Ausrichtungen grundlegend aufeinander abzustimmen.
    • Zuständigkeit: Strategisches Marketing umfasst eine Vielzahl an Aktivitäten, die von unterschiedlichen Personengruppen im Unternehmen durchzuführen sind. So beispielsweise die Festlegung strategischer Ziele, die Analyse der unternehmensinternen und -externen Gegebenheiten oder die Ableitung von konkreten Maßnahmenpaketen und Handlungen aus den Strategien. Dabei erfolgt eine Zuordnung von Aufgaben und Verantwortungen zum einen funktionsbezogen, indem Analyse-Tätigkeiten beispielsweise durch die Marktforschungsabteilung eines Unternehmens übernommen werden. Alternativ wird die Aufgabenverteilung häufig über den jeweiligen Geltungsbereich determiniert. So übernimmt der verantwortliche Produktmanager beispielsweise die analysierenden und strategieplanenden Aufgaben für sein Produkt bzw. Produktionsprogramm.

Strategisches Marketing: Der Marketing Strategie Canvas des DIM

Damit Sie Ihre Marketingaktivitäten strategisch vorbereiten und planen zu können, haben wir für Sie den Marketing Strategie Canvas entwickelt. Dieser hilft Ihnen, Ihr strategisches Marketing auf eine zielführende Basis zu stellen:

Marketing Strategie Canvas 1

Marketing Strategie Canvas 1Marketing Strategie Canvas 1Marketing Strategie Canvas 1Marketing Strategie Canvas 1Point of SaleYouTube MarketingMarketing Strategie Canvas 1Marketing Strategie Canvas 1Marketing Strategie Canvas 1Merken

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Sind die grundsätzlichen Basisaspekte zur Positionierung, zur Nutzenstiftung und zur Zielgruppe geklärt, lassen sich mit Hilfe der "ToDo's" Maßnahmen in den einzelnen Phasen (vgl. hierzu auch den DIM Marketing Canvas) definieren und entsprechende KPIs zur Erfolgsmessung festlegen. Diese Planung hilft Ihnen dabei, langfristig Ihre Ziele zu erreichen und ständige Optimierungen durchzuführen.

Marketing Strategie Canvas 2

Hier direkt Dowloaden!

Startegisches Marketing Seminar

Sie möchten Ihr Marketing strategisch erfolgreich ausrichten und sich am Markt nachhaltig positionieren? Dann ist unser Seminar Strategisches Marketing genau richtig. Praxisnah und interaktiv werden Ihnen die wesentlichen strategischen Konzepte und Methoden vermittelt, um Ihre Marketing auch in der VUCA-Welt auf Erfolgskurs zu bringen. Weitere Informationen und die Seminartermine finden Sie hier:

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#StrategischesMarketing #BusinessDevelopment

Market Finder – globale Märkte und dessen Potenziale entdecken

Sie wollen mit Ihrem Unternehmen international agieren und Ihre Marketingstrategien an die einzelnen Märkte genau anpassen? Der Market Finder ist DAS Tool für Start-ups und Gründer. Mithilfe der Unterstützung dieses Google Tools können Sie weltweit neue Märkte entdecken und vergleichen. Welche Möglichkeiten das Tool bietet und wie Sie es verwenden können, erfahren Sie hier.

Was ist der Market Finder?

Der Market Finder ist ein Google Tool der Plattform „Think with Google“. Google‘s eigene Werbeplattform brachte das Tool in Deutschland zusammen mit dem Bundesverband Deutsche Startups heraus. Der Market Finder richtet sich somit primär an Startups und Gründer kleiner und mittelständiger Unternehmen. Gemeinsam mit seinem Partner liefert Google hier ein Tool, dass der Entdeckung neuer Märkte dienen soll. So können Sie weltweit neue Märkte erschließen und Ihren Kundenstamm ausbauen.

Market Finder

Vor allem da Google‘s Keyword Planner seine Funktionen bei einem geringeren Werbebudget eingeschränkt hat, lohnt es sich bei der Diversifikation Ihres Unternehmens auf den Market Finder zurückzugreifen. Dieser unterstützt Sie bei der Erweiterung Ihres Geschäftsfeldes in Auslandsmärkte. Durch die Chance, globale Märkte anhand mehrerer Kennzahlen hinsichtlich ihres Erfolgspotenzials zu analysieren, unterstützt das Tool Sie bei der Expansion. Mithilfe des Market Finder werden wichtige Informationen zu Ihrem Geschäftsbetrieb gesammelt und daraus angepasste Empfehlungen für Ihren Verkauf generiert. Diese Informationen bestehen beispielsweise aus Details über das Nutzerverhalten sowie länderbezogenen Daten.

Der Market Finder ist eine Art Hilfsmittel für den Export, der Ihnen das nötige Know-how im internationalen Handel vermittelt. Das geschieht unter anderem anhand verschiedener Lernmodule und spezieller Werkzeuge des Tools. So können Sie sich beispielsweise das monatige Suchvolumen sowie das Potenzial von bis zu 100 Keywords ausgeben lassen und diese mit anderen Ländern vergleichen. Erkunden Sie globale Märkte und stellen Sie Ihre Zielmärkte in einen direkten Vergleich!

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Was kann Google’s Market Finder?

Wie bereits erwähnt, können Sie mithilfe des Market Finder weltweit neue Märkte erschließen. Unter anderem gelingt dies dadurch, dass Sie sich zu Ihren Keywords das Suchvolumen und Potenzial für mehrere Länder und Regionen ausgeben lassen können. So können Sie Ihre Wunschmärkte direkt miteinander vergleichen. Durch Analysen zu Ihrem Zielmarkt, wie beispielsweise zum Nachfrageverhalten nach den Produkten in fremden Märkten sowie Kundenpotenzialanalysen, erfahren Sie, wie erfolgsversprechend die Internationalisierung Ihres Unternehmens in den jeweiligen Regionen ist. Im Bereich E-Commerce sehen Sie beispielsweise anhand des Suchvolumens, dass ein von Ihnen angebotenes Produkt in Ihrer Zielregion besonders häufig gesucht wird. Das bedeutet, die Nachfrage scheint in diesem Zielmarkt sehr hoch zu sein.

Weiterhin erlaubt das Tool Ihnen, einen eigenen Unternehmensplan zu entwickeln und an Ihren Betrieb anzupassen. Zusätzlich bietet sich Ihnen die Möglichkeit, sich anhand von E-Learning Modulen in den Bereichen Online Marketing und E-Commerce schulen zu lassen und Antworten auf Fragen rund um das Thema Export und Internationalisierung zu erhalten.

Der Market Finder hat den Vorteil, dass er die meisten Insights aus den eigenen Quellen ziehen kann. Durch detailliertes datenbasiertes Marketing können diese Kennzahlen genutzt werden, um Prognosen für die Wachstumschancen von Unternehmen zu formulieren.

Nutzung des Market Finder - Anwendung

Um den Market Finder nutzen zu können, brauchen Sie zuallererst einen Google Account. Nachdem Sie sich mit Ihrem Google Profil angemeldet haben, stehen Ihnen verschiedene Funktionen zur Verfügung.

In der Menüleiste finden Sie unter anderem die Funktion „Neue Möglichkeiten erkunden“. Hier können Sie unter „Edit“ die Informationen zu Ihrem Unternehmen eintragen und die URL Ihrer Webseite angeben. Der Market Finder entwickelt dann automatisch Produktkategorien aus den Keywords Ihrer Webseite. Diese können Sie jedoch auch modifizieren.

Unter „Land auswählen“ suchen Sie dann zunächst drei Länder aus, die Sie miteinander vergleichen möchten. Das sind Ihre Zielmärkte, die sich durch „Markt hinzufügen“ noch mit weiteren Ländern vergleichen lassen. Unter Keywords können Sie bis zu 100 Keywords eintragen und miteinander vergleichen. Hier wird Ihnen auch das exakte Suchvolumen angezeigt sowie weitere Keywords vorgeschlagen. So sehen Sie die Kennzahlen Ihres Marktes sowie der anderen Märkte. Weiterhin ist es möglich, sich das Potenzial der Keywords anzeigen zu lassen.

Folgende grundlegende Kennzahlen werden Ihnen im Market Finder angezeigt und sind länderspezifisch vergleichbar:

  • Potenzial: Potenzial eines möglichen Keywords für ein Land im Verhältnis zu den anderen, von Ihnen ausgewählten, Ländern bzw. Regionen (aus Anzahl von Suchanfragen und CPC errechnet)
  • Monatliches Suchvolumen: Durchschnittliche Suchanfragen pro Monat
  • Empfohlenes Gebot: Zeigt Ihnen das von Google Ads empfohlene Gebot für Ihr Keyword an
  • Ease of Doing Business Index Rang: Der Ease of Doing Business ist ein von der Weltbank jährlich neu entwickelter Index und umfasst die weltweit größte Studie zur Unternehmensregulation. Im Market Finder wird der Rang des jeweiligen Landes dargestellt

Weitere Funktionen

Das Tool bietet zudem weitere Kennzahlen wie das Nettoeinkommen pro Haushalt, Landesprofile, ökonomische Profile sowie Kennzahlen zum Onlineprofil, Kaufverhalten und Werbung. Mithilfe der Kennzahlen können Sie Ihre Chancen im Export und der Internationalisierung Ihres Unternehmens besser einschätzen.

Der Menüpunkt „Vorbereitungen treffen“ hat die Funktion, Sie bei der Planung Ihrer Ressourcen zu unterstützen. Auch hier erhalten Sie Erklärungen und Hilfe zu bestimmten Themen wie beispielsweise Kundenbetreuung, Lokalisierung sowie Steuern und vielem mehr. Der Market Finder schlägt Ihnen zudem passende Artikel, Studien, Interviews und Übersichten vor. Auch Checklisten helfen können Sie als Hilfe nutzen.

Vorteile des Market Finder

Vor allem Startups stehen bei der Unternehmensgründung sowieso schon vor einer großen Herausforderung. Für die Internationalisierung des Unternehmens werden diese Herausforderungen in der Regel noch größer. Oft fehlt es an Expertenwissen sowie vor allem auch an den notwendigen Ressourcen.

Mithilfe des Market Finder können Sie Ihre Diversifikation an den jeweiligen Markt besser anpassen. Beispielsweise können Sie sich auch Tipps zu Zahlungs- und Liefermethoden, dem Online Marketing oder der Kundenbetreuung einholen. Der Market Finder schlägt Ihnen hier diverse Hilfsmittel vor. Auch werden Sie über aktuelle Trends informiert und können Ihre Marketingstrategie daran anpassen. Durch den direkten Vergleich ist es Ihnen möglich, mit den richtigen Methoden in den internationalen Handel besser einzusteigen. Sie können neue Märkte über digitale Kanäle besser erkunden und werden so bei der Neukundengewinnung unterstützt. Zudem ist der Market Finder ein noch kostenloses Google Tool.

Natürlich ist der Market Finder nicht der Allrounder und Alleskönner für Ihre Diversifikation auf dem internationalen Markt, sondern ein nützliches Hilfsmittel für den Vergleich der verschiedenen Zielmärkte. Als Unternehmen müssen Sie ein ausgebildetes Team von Experten auf die Geschäftsfeldentwicklung ansetzen und das Unternehmenswachstum so fördern.

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Schwachstellen des Google Tools

Da der Keyword Planner von Google AdWords bei einem geringeren Webbudget für kleinere Unternehmen nicht mehr in allen seinen Funktionen nutzbar ist, scheint der Market Finder eine gute Alternative. Allerdings hat das kostenlose Tool auch einige Schwachstellen, die man in Kauf nehmen muss.

Zum einen zeigt das Tool Keywords, die nicht automatisch vom Google Translator übersetzt werden können, nicht an. Dasselbe gilt auch für Markennamen und nicht übersetzbare Synonyme des Keywords. Auch werden Keywords mit einem Suchvolumen unter 200 nicht mit in die Analyse aufgenommen.

Fazit

Letztendlich ist der Market Finder von Google und seinem Partner Bundesverband Deutsche Startups ein hilfreiches Instrument für Startups bzw. Gründer kleiner und mittlerer Unternehmen, die sich auf dem internationalen Markt vergrößern wollen. Durch die vielen Anregungen, Checklisten, Studien und Lernmodule können Anfänger sowie auch Fachleute ihr Wissen erweitern und die Hilfe der Plattform bei Fragen nutzen. Anhand der Analysefunktionen können Potenziale von Auslandsmärkten verglichen werden und die Wachstumschancen für Unternehmen so besser prognostiziert werden.

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Familienunternehmen: Chancen und Herausforderungen

Nicht nur in Deutschland stellen Familienunternehmen überwiegend die volkswirtschaftliche Basis dar: In Summe sind es hierzulande etwa vier Millionen familiengeführte Unternehmen. Doch vor welchen Herausforderungen stehen diese Unternehmen heute? Und wie kann ein zukunftsorientiertes Konzept aussehen? Erfahren Sie mehr dazu, welch große Bedeutung Familienunternehmen haben, vor welchen Herausforderungen sie stehen und mit welchen Konzepten ihnen der fortschreitende Generationenwechsel gelingen kann.

Was ist ein Familienunternehmen?

Die Suche nach einer einheitlich exakten Definition für Familienunternehmen gestaltet sich durchaus als schwierig. Zudem existiert die Auffassung, statt einer strikt definitorischen Trennung zwischen Familien- und Nichtfamilienunternehmen sei es sinnvoller, den Blick stärker auf die Einflussmöglichkeiten der Familien zu richten. Hierbei schaut man bspw. auf die Verteilung von Stimmrechten, die Positionen im Aufsichtsrat und Management. So zählt bspw. BMW zu den größten Familienunternehmen. Die dahinterstehende Familie Quandt ist jedoch nicht im operativen Management aktiv, sondern nimmt entscheidenden Einfluss durch entsprechende Aufsichtsratsmandate und aktienbasierte Stimmrechte.

Die Stiftung Familienunternehmen unterscheidet in ihrem Verständnis zwischen:

  1. Familienkontrollierten Unternehmen
    Hier liegt die Kontrolle des Familienunternehmens bei einer überschaubaren Anzahl von Familienmitgliedern in Form natürlicher Einzelpersonen.
  2. Eigentümergeführten Unternehmen
    Im Unterschied zu den familienkontrollierten Unternehmen zeichnet sich diese Art der Unternehmensführung dadurch aus, dass wenigstens einer der Eigentürmer auch mit der Unternehmensleitung des Familienunternehmens beauftragt ist.

Beide so differenzierten Unternehmensformen ergeben zusammen laut Stiftung die Summe aller Familienunternehmen in Deutschland. Die Bandbreite wird nochmal deutlicher, wenn Sie sich vor Augen führen, dass führende Familienunternehmen wie eben BMW, Volkswagen oder Aldi ebenso dazu gehören, wie etwa ein familiengeführtes Bekleidungshaus oder der örtliche Elektrohändler um die Ecke. Relevante Aspekte wie

  • Tragweite und Verantwortung unternehmerischer Entscheidungen
  • direkte oder indirekte Einflussmöglichkeiten
  • Ausgestaltung von Aufbau- und Ablauforganisation

könnten für die genannten Familienunternehmen nicht unterschiedlicher sein. Und somit erklärt es sich, dass Sie bei der Suche nach einer einheitlichen Definition auch nicht so schnell fündig werden.

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Bedeutung von Familienunternehmen

Familienunternehmen besitzen in Deutschland sowohl wirtschaftlich als auch gesellschaftlich einen sehr hohen Stellenwert. Laut der Stiftung Familienunternehmen mit Sitz in München zählen 90 Prozent der Firmen in Deutschland zu den sogenannten familienkontrollierten Unternehmen. Mehr als 200 dieser Unternehmen erwirtschaften einen Umsatz von einer Milliarde Euro oder mehr. In Summe generieren Familienunternehmen 52 Prozent der volkswirtschaftlich gezählten Umsätze (2017 = 2,8 Billion Euro) und verantworten ca. 58 Prozent aller sozialversicherungspflichtigen Beschäftigungsverhältnisse in Deutschland. Im Zeitraum von 2007 bis 2016 stieg die Anzahl von Mitarbeitern in den 500 größten Familienunternehmen in Deutschland um 23 Prozent. Im gleichen Zeitraum erhöhten nicht familienkontrollierte Dax-Unternehmen die Zahl ihrer Mitarbeiter um nur vier Prozent.

Familienunternehmen Chancen und Herausforderungen

Nachfolgeregelung als Herausforderung für Familienunternehmen

Das vorrangige Ziel eines Familienunternehmens ist es, den unternehmerischen Erfolg von Generation zu Generation fortzuschreiben. So erklärt sich die existenzielle Bedeutung einer geordneten und frühzeitig eingeleiteten Nachfolgeregelung. Folgende wichtige Punkte sollten Unternehmer in dem Zusammenhang beachten:

  • Klärung von Rolle und Funktion der Familie im Unternehmen
  • Definition und Besetzung relevanter Schnittstellen zwischen Familie und Unternehmen
  • Aufbau einer kompetenten Führungsstruktur sowie einer frühzeitig angestoßenen Nachfolgeregelung für das Familienunternehmen
  • Antwort auf die Frage nach Unternehmenswachstum, ohne Kontrollverlust zu erleiden

In einem Familienunternehmen stehen sich zwei soziale Systeme gegenüber, die nicht unbedingt miteinander kompatibel sein müssen. Denn eine Familie und ein Unternehmen gründen sich i.d.R. aus vollkommen verschiedenen Motiven. Damit vereinen sich in einem Familienunternehmen auch all jene gespannten Verhältnisse, wie sie in jeder guten Familie vorkommen. In Verbindung mit den hohen Anforderungen an eine erfolgreiche Unternehmensführung, bildet sich in diesem Spannungsfeld nicht zuletzt bei den Regelungen der Nachfolge ein hoher Stressfaktor.

Da sich Interesse, Bereitschaft, Motivation und Kompetenz in den eigenen familiären Reihen finden lassen müssen, ergibt sich zudem ein nur sehr spitzer Suchkorridor. Manchmal tendiert dieser im Falle einer fehlenden Nachkommenschaft auch gänzlich gegen Null. Das bedeutet dann i.d.R. das Ende eines Familienunternehmens.

Familienunternehmen und Wettbewerb

Wie alle Unternehmen, sehen sich auch Familienunternehmen mit den komplexen Aufgaben einer nachhaltigen Unternehmensführung konfrontiert:

Sich dem kontinuierlichen Wandel zu stellen, erscheint gerade für traditionsreiche und über mehrere Generationen existierende Familienunternehmen eine zusätzliche Herausforderung zu sein. Nicht selten passiert es, dass wichtige Entwicklungen zu spät bemerkt werden und letztlich nur noch reagiert, nicht aber mehr agiert werden kann.

Dabei liegen die Wettbewerbsvorteile von Familienunternehmen häufig in folgenden Punkten begründet:

  • Es besteht eine hohe zumindest regionale Bekanntheit
  • Verbraucher vertrauen Familienunternehmen und sehen sie als besonders glaubwürdig an
  • Familienunternehmen gelten als attraktiver Arbeitgeber in der Region

Spielen Sie diese Vorteile für sich und Ihr Familienunternehmen aus. Zeigen Sie sympathische Präsenz, unterstützen Sie regionale Aktivitäten und bleiben Sie mit den Menschen der Region in Kontakt.

Marketingleiter

Modernes Konzept für Familienunternehmen

Zu einem tragfähigen Konzept für Familienunternehmen gehören damit zum einen die familiäre und zum anderen die unternehmerische Perspektive. Beide sind letztlich untrennbar miteinander verbunden und beeinflussen sich gegenseitig. Aufgrund der inhaltlichen Verschiedenheit sollte man sie dennoch separat betrachten.

Familiäre Perspektive

Hier geht es um die sehr menschliche Sicht auf die Dinge. Abseits von Kompetenzen und Fertigkeiten spielen im familiären Kontext oft personenbezogene Konstellationen eine erhebliche Rolle. So nehmen tradierte Machtverhältnisse, falsche Rollenverständnisse oder überhöhte Erwartungshaltungen in Familienunternehmen eine mitunter noch größere Bedeutung ein als in Nichtfamilienunternehmen. Im Rahmen eines Konzeptes für Familienunternehmen gehört es zwingend dazu, sich dieser Thematik offen zu stellen. Insbesondere, wenn Nachfolgereglungen getroffen werden.

Unternehmerische Perspektive

Um von Entwicklungen auf den Märkten nicht negativ überrascht zu werden, installieren Sie in Ihrem Familienunternehmen moderne und geeignete Frühwarnsystem. Sie helfen Ihnen, sich anbahnende Veränderungen rechtzeitig wahrzunehmen und agieren zu können. Zudem unterstützt eine zugewandte und innovationsfreudige Haltung dabei, Trends nicht zu verpassen. Gewähren Sie zudem auch Nichtfamilienmitgliedern Handlungs- und Gestaltungsspielraum. Schaffen Sie in Ihrem Familienunternehmen eine Vertrauenskultur und beziehen Sie bei anstehenden Veränderungen immer mehrere Entscheidungsträger mit ein.

Für die konkrete Umsetzung eines für Ihr Familienunternehmen geeigneten Konzeptes dürfen und sollten Sie auch professionelle Hilfe in Anspruch nehmen. Zahlreiche auf Familienunternehmen spezialisierte Beratungen kennen Ihre Herausforderungen. Aus jahrelanger Erfahrung unterstützen wir sie kompetent, so dass Sie die Wettbewerbsfähigkeit, Ertragskraft sowie den Wert Ihres Familienunternehmens nachhaltig steigern können.

Seminar: Marketing und Vetriebscontrolling

Sie möchten mehr über professionelle Erfolgskontrolle erfahren? Im Seminar Marketing und Vertriebscontrolling des Deutschen Instituts für Marketing vermitteln wir Ihnen, wie Sie die Effizienz Ihrer Marketingaktivitäten messen und verbessern können! Informieren Sie sich hier über die genauen Inhalte und aktuelle Termine:

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Agiles Business Development – durch flexible Unternehmensentwicklung wettbewerbsfähig bleiben

Die Marktsituation verändert sich ständig und neue Geschäftsmodelle müssen entwickelt werden, um mit der Konkurrenz mitzuhalten. Business Development ist inzwischen für jedes Unternehmen ein grundlegender Prozess. Die Digitalisierung ist kein Trend mehr, Märkte verändern sich rasant, Marktsättigungen werden viel schneller erreicht. Agiles Business Development wird deshalb immer wichtiger.

Agiles Business Development – was ist das eigentlich?

Business Development bedeutet Geschäftsfeldentwicklung. Die systematische Unternehmensentwicklung dient langfristig dem Geschäftsfeldwachstum. Agiles Business Development ist die flexible und schnelle Weiterentwicklung beziehungsweise Anpassung eines Unternehmens an neue Umstände.

Agiles Business Development bedeutet, dass neue und innovative Wege in der Unternehmensentwicklung gegangen werden müssen. Die Nutzung agiler Methoden und Prinzipien sorgt dafür, dass Sie flexiblere Lösungen schaffen können. Der klassische Weg funktioniert nicht immer, Märkte verändern sich andauernd und Veränderungen sind teilweise unvorhersehbar. Ständig gibt es neue Trends und Entwicklungen. Folglich muss das Business Development auch schneller und vor allem flexibler werden. Starre Planungen und langfristige Strategien wirken nicht mehr. Eine schnelle Anpassungsfähigkeit ist die Basis des Agilen Business Development. Der Kunde und dessen Wünschen stehen dabei im Mittelpunkt.

Schauen wir uns allein die aktuelle weltweite Corona-Pandemie und deren wirtschaftliche Folgen an. Viele Unternehmen befinden sich in einer wirtschaftlichen Krise und jeder von Ihnen musste sich auf die ein oder andere Weise umstellen. Elementar in einer solchen Situation sind agile Methoden im Business Development. Es hätte Ihnen nichts gebracht, eine lange Planung für ein neues Geschäftsmodell zu beginnen. Eine schnelle Reaktion war erforderlich und im Zuge der Geschäftsfeldentwicklung somit ein Agiles Business Development.

Generell erschließt ein Business Development Manager neue Geschäftsfelder und trägt zur Weiterentwicklung des Unternehmens bei. Das bedeutet, dass er Veränderungs- und Wachstumsprozesse managt. Zum Business Development gehört weiterhin eine ständige Konkurrenz- und Marktanalyse. Neue Wachstumsmärkte können dadurch frühzeitig identifiziert werden und Unternehmensbereiche verändert sowie ausgelagert werden.

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Agiles Business Development: Methoden und Werkzeuge

Agiles Business Development ist die Kombination agiler Prinzipien mit den Maßnahmen der Geschäftsfeldentwicklung bzw. des Business Developments. Nur so kann auf unvorhersehbare Veränderungen optimal reagiert werden. Durch ein organisiertes System und die Vernetzungen diverser Abteilungen eines Unternehmens können schnelle und passende Reaktionen im Agilen Business Development gewährleistet werden.

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Agile Projekte kennt man ursprünglich aus der Softwareentwicklung (SCRUM). Durch die Digitalisierung müssen aber auch andere Bereiche auf agile Prinzipien umsteigen. Agiles Business Development verzichtet auf langwierige strategische Planungen. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie auf ein strategisches Vorgehen verzichten und einfach „irgendetwas“ ausprobieren, um so schnell und flexibel wie möglich auf Veränderungen zu reagieren. Statt einem großen und lang geplanten Business Development Projekt, setzt Agiles Business Development auf viele kleine Projekte. Durch ein solches agiles Projektmanagement mit kurzen Projektarbeiten werden Sie flexibel.

Business Development Framework

Für die Implementierung einer Business Development Strategie benötigen Sie einen strukturierten Ansatz. Das Deutsche Institut für Marketing bietet Ihnen mit dem Business Development Framework eine Hilfe, um zu Ihrer Agilen Business Development Strategie zu gelangen.

Business Development Framework

Um Ihr eigenes Unternehmen sowie Ihr Geschäftsfeld weiterzuentwickeln, müssen Sie sich im Laufe der Zeit immer wieder anpassen und neu erfinden. Dafür sollten Sie Ihr aktuelles Geschäftsmodell überprüfen und diesen IST-Zustand immer wieder mit Ihren Unternehmenszielen abgleichen. Sie benötigen ein professionelles Agiles Business Development, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Elementar für ein erfolgreiches Agiles Business Development ist die Evaluation und Erfolgskontrolle Ihrer Strategien! Aufgrund der flexiblen und schnellen Anpassung der Business Development Strategien kommt der Validierung hier eine noch wichtigere Rolle zu. Spiegeln Sie also immer wieder Ihre Arbeit und entwickeln Sie sich so weiter!

Auch die Methoden des agilen Marketing sollten Sie für Ihr Agiles Business Development nutzen. Agile Prinzipien entwickeln sich aus dem wachsenden Fokus auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden. Kundenorientierung ist die Basis erfolgreicher Geschäftsfeldentwicklungen. Sie müssen sich ständig neu anpassen, um diesen Bedürfnissen gerecht zu bleiben! Ziel ist es, einen maximalen Mehrwert für den Kunden zu schaffen.

Agiles Marketing – Methoden und Tools

Lernen Sie die Methoden und Werkzeuge des agilen Marketing kennen! In unserem Seminar Agiles Marketing – Methoden und Tools lernen Sie, wie Sie schnell und kundenfokussiert agile Strategien umsetzen können. In unserem Methoden-Workshop erhalten Sie Hands-on Insights in agile Ansätze zur Weiterentwicklung Ihrer Marketingarbeit. Über die genauen Inhalte und aktuelle Termine können Sie sich hier informieren:

Fünf Grundsätze für Ihr agiles Business Development Management

Agiles Business Development

1. Schnelligkeit und Flexibilität

Es gibt nicht die eine vorgefertigte Strategie für alle Situationen. Kern agilen Business Developments ist die schnelle Anpassung an Veränderungen. Seien Sie offen für Umschwünge in Ihrem Unternehmen und gehen Sie flexibel auf neue Trends oder wirtschaftliche Veränderungen ein!

2. Strategische Organisation und Vernetzung

Für ein professionelles Agiles Business Development müssen Sie ein funktionierendes System haben. Nur durch die optimale Vernetzung verschiedener Arbeitsbereiche werden Sie mit agilen Methoden erfolgreich.

3. Customer Centricity

Die Bedürfnisse Ihrer Kunden sollten im Mittelpunkt Ihres Handelns stehen. Geschäftsfeldentwicklungen können nur zum Erfolg führen, wenn Sie für Ihren Kunden einen Mehrwert schaffen.

4. Motivieren Sie Ihre Mitarbeiter

Agile Innovationsprozesse kommen nur durch motivierte Mitarbeiter zustande. Sorgen Sie dafür, dass die Motivation aufrechterhalten wird. Neue Ideen werden so schneller und auf einem höheren Niveau generiert.

5. Evaluation

Wie in jedem Prozess im Bereich des Marketing, müssen auch die Methoden und Strategien des agilen Business Developments auf ihren Erfolg hin kontrolliert werden. Nur so wissen Sie, ob Ihre Projekte zur Geschäftsfeldentwicklung positiv beitragen.

Fazit: Agiles Business Development

Das Wort „agil“ stammt aus dem lateinischen (agilis) und beschreibt Flexibilität, Anpassungsfähigkeit sowie die Eigenschaften, beweglich und schnell zu sein. Agiles Business Development verfolgt somit die Strategie, das Geschäftsfeld bzw. die Geschäftsfelder schnell an neuen Anforderungen anzupassen und flexibel neue Möglichkeiten einer erfolgreichen Geschäftsfeldentwicklung zu identifizieren. Deshalb muss Agiles Business Development schließlich viele Komponenten beachten und bedarf einer sehr guten Organisation, dem wechselseitigen Austausch verschiedener Abteilungen sowie der ständigen Überprüfung von Zwischenergebnissen.

Das DIM als Ihr Partner für Agiles Business Development

Das Deutsche Institut für Marketing begleitet Sie bei Ihrer Unternehmensentwicklung. Unsere Experten kennen die agilen Methoden, die in der heutigen Zeit für ein erfolgreiches Agiles Business Development notwendig sind.

Sie benötigen Unterstützung für ein Agiles Business Development?

Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch!

Bastian FoersterBastian Foerster

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Die Bedeutung des Marketing!

Marketing ist tot! Mal wieder? Aber immer dann, wenn Themen totgesagt werden, leben sie umso länger. Aber welche Bedeutung hat das Marketing für ein Unternehmen oder für einen Mitarbeiter?

Marketing ist zunächst einmal immer mit einer Funktion und einem Ziel verbunden. Daher hat das Marketing immer dann eine Bedeutung für ein Unternehmen und deren Mitarbeiter, wenn das Ziel, welches es mit dem Marketing zu verfolgen gilt, ein sinnhaftes Ziel ist und sich mit Marketingmaßnahmen auch realisieren lässt.

Marketing

 

Was versteht man unter Marketing?

Marketing lässt sich kurz und knapp als marktorientierte Unternehmensführung verstehen. Ausführlicher zeigt unser Video, was die aktuelle wissenschaftlich intendierte Definition des Begriffes Marketing zeigt.

Marketing ist ein vielschichtiger Begriff, dessen Bedeutung sich in den letzten 50 Jahren zudem noch deutlich verändert hat. In den 50er Jahren des letzten Jahrhunderts verstand man Marketing als reine Absatz- und Vertriebsfunktion, d. h. alles, was mit Verkaufen zu tun hat, ist auch gleich Marketing. Das aktuelle Verständnis geht jedoch viel weiter!

Das Deutsche Institut für Marketing definiert den Marketingbegriff (in Anlehnung an die American Marketing Association 2007) wie folgt:

„Marketing umfasst alle Aktivitäten, Institutionen und Prozesse um Leistungen zu entwickeln, zu kommunizieren, zu transportieren und anzubieten, die einen Wert für Kunden, Partner und allgemeine Öffentlichkeit haben.“

 

Für die Bedeutung des Marketing sind folgende Aspekte wichtig:

• Marketing ist notwendig, um ein Unternehmen nach außen darzustellen und den Bekanntheitsgrad aufzubauen.

• Die Marktbearbeitung eines Unternehmens erfolgt über vier Marketinginstrumente (Leistungen, Kommunikation, Preis, Vertrieb).

Um die Bedeutung für Unternehmen allgemein zu beschrieben, kann man sich über die folgenden Kernaussagen nähern:

Marketing ist

• die bewusste Kundenorientierung aller Leistungen und Tätigkeiten,

• die konkrete Auseinandersetzung mit Kunden und anderen Multiplikatoren,

• die bewusste Absatz- und Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche,

• die Erfassung, Beobachtung und Analyse der Verhaltensmuster aller für das Unternehmen relevanten Personengruppen,

• die planmäßige Erforschung des Marktes als Voraussetzung für kundengerechtes Verhalten,

• die Festlegung marktorientierter Unternehmensziele und langfristiger Verhaltenspläne,

• die planmäßige Gestaltung des Marktes durch den zielgerichteten Einsatz aller Marketinginstrumente,

• die Einordnung der Marketingentscheidung in ein größeres soziales System (Sozialaspekt).

Die Bedeutung für ein Unternehmen ergibt sich aus den Zielen, die sich mit Hilfe von Marketingmaßnahmen ableiten lassen. D.h. immer dann wenn marktorientierte Ziele im Unternehmen eine Rolle spielen, kann Marketing seine Bedeutung entfalten.

Marketing ist immer mehr als Werbung oder nur Verkauf. Ein modernes Marketingverständnis gehört in einem zukunftsorientierten Unternehmen einfach dazu. Ohne Marketing und den dazugehörigen Vertrieb und natürlich auch die zielgerichtet Kommunikation wird es schwierig sein,  um im stark verändernden Marktumfeld zu bestehen.

Für viele Unternehmen ob Start-Ups, Kleinunternehmen oder mitteständische Unternehmen im B2B-Umfeld ist Marketing zwar keine Kernaufgabe, aber doch unverzichtbar geworden, da ein modernes und agiles Marketingverständnis  für mehr Reichweite, mehr Interaktionen und dementsprechend auch mehr Kunden, Aufträge und Umsätze sorgt.

Das Deutsche Institut für Marketing bietet umfangreiche Weiterbildungsangebote, Zertifikatslehrgänge Beratungslösungen sowie Umsetzungshilfen im Marketing an.

Erfahren Sie hier alles über unsere Marketingberatung!

Die Bedeutung des Marketing für Start-Ups

Start-Ups, also Jungunternehmen, etablieren in aller Regel mit Hilfe von Investitionstätigkeiten ein Geschäftsmodell. Wenn dieses Geschäftsmodell vorsieht, dass das Erlösmodell (die Einnahmen) von Kunden stammen soll und nicht aus Subventionen oder sonstigen Geldquellen, müssen mit Hilfe von Marketingaktivitäten die potenziellen Kunden zu einer Interaktion und schlussendlich zu einer Transaktion bewegt werden. Ohne Marketingmaßnahmen ist dies kaum möglich. Daher ist auch in der Aufbauphase eines Unternehmens die Positionierung in den Köpfen der potenziellen Kunden und damit die Umsetzung der wichtigsten Marketingmaßnahmen, überlebenswichtig. Ein Großteil aller Insolvenzen ist auf mangelhafte Kundenorientierung und damit mangelhaftes Marketing zurückzuführen. Marketing löst unternehmerisches Wachstum aus und beeinflusst den ROI positiv.

Seminar Grundlagen Marketing

In unserem Seminar Grundlagen Marketing lernen Sie,  wie Se erfolgreiches Marketing in Unternehmen konzeptionieren, strukturieren und gestalten. Informieren Sie sich jetzt über die genauen Termine und die Inhalte!

Die Bedeutung im B2B-Marketing

Die Bedeutung des Marketing für Konsumgüter scheint unbestritten zu sein. Große Marken wie Nike, Adidas, Coca Cola oder BMW weisen überdurchschnittliche Marketingbudgets aus und geben diese als Quelle für Ihr Wachstum an. Doch wie sieht es mit Industrieunternehmen (B2B) insbesondere in Deutschland aus. Hier scheint man gelegentlich auf die Aussage zu treffen, dass Marketing einen geringeren Stellenwert hat, und dafür eher der Vertrieb dominiert. Wenn man sich einmal von den reinen Begrifflichkeiten und den unternehmensinternen häufig machtbezogenen Abgrenzungen trennt, dann kommt sehr schnell die Erkenntnis, dass auch hier das Marketing einen höheren Stellenwert und damit eine große Bedeutung hat, als vordergründig angenommen. Marketing wird im B2B-Umfeld häufig mit Werbung gleichgesetzt. Dies ist jedoch nicht korrekt, da Werbung nur ein Instrument im Rahmen der Unternehmenskommunikation ist und diese ein Teil des Marketing-Mix. Nicht umsonst wird der Marketing-Mix als elementares Instrumentarium des Marketing etabliert. Auch im B2B-Bereich zeigen Studien die zunehmende Wichtigkeit von Marketing-Tools. Unsere aktuelle Studie zum Business Development zeigt zum Beispiel, dass viele Instrumente des Marketing in Unternehmen in anderen Funktionsbereichen angesiedelt sind. Auch in klassischen Industrieunternehmen sind diese Funktionen in den Bereichen Business Development, Marketing, Unternehmenskommunikation, Produktmanagement und dem Vertrieb angesiedelt.

Marketing Buch

Daher lohnt es sich, die wichtigsten Marketinginstrumente im B2B-Marketing einmal zu reflektieren.

Die Bedeutung des Marketing in der Online-Welt

Marketing ist auch im Online-Marketing wichtig. Auch wenn sogenannte SEO´s, Online Freaks und Growth Hacker was anderes behaupten. Nur wenn Unternehmen sich konsequent auf Kundenbedürfnisse und den Markt ausrichten, werden sie in den digitalen Kanälen langfristig Erfolg haben. Da reicht es nicht, dass man sein Geschäftsmodell mit einer Webseite ergänzt, ein paar Links draufsetzt und mit kurzfristigen Maßnahmen versucht Traffic zu generieren. Marketing funktioniert ohne Online. Aber Online funktioniert nicht ohne Marketing. Die grundlegenden Fragen sind tatsächlich gleich geblieben, was sich geändert hat sind die Instrumente und die einzelnen Methoden. Daher ist Marketing auch heute im Zeitalter der Digitalen Markenführung noch wichtiger geworden.

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Weitere Antworten auf die Frage "Welche Bedeutung hat das Marketing" liefert Ihnen unser Blogbeitrag Grundlagen Marketing oder unser Seminar Basiswissen Marketing.

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In unserem Seminar Grundlagen Marketing lernen Sie, erlangen Sie ein umfangreiches Basiswissen zum Thema Marketing, dessen Struktur und Instrumente und lernen anhand von zahlreichen Beispielen , wie Se erfolgreiches Marketing gestalten. Informieren Sie sich jetzt über die genauen Termine und die Inhalte!

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Was ist eigentlich ein Geschäftsfeld?

Im Rahmen des Business Development setzt man sich mit der Geschäftsfeldentwicklung auseinander. Vielfach wird über Geschäftsfeld und insbesondere Geschäftsfeldentwicklung diskutiert, ohne konkrete Kenntnisse der Grundbegriffe zu haben. Wenn zehn Business Development Manager über ihre Sichtweise diskutieren, was ein Geschäftsfeld ist, dann kommen zehn verschiedene Meinungen zustande und viele Begriffe aus dem strategischen Management werden falsch oder in einem ungewöhnlichen Kontext verwendet. Daher lohnt es sich, Gemeinsamkeiten und Unterschiede darzustellen. Nicht selten wird der Begriff Geschäftsfeld mit dem Begriff der strategischen Geschäftseinheit verwechselt, bzw. – noch schlimmer – es ist eigentlich gar nicht klar, was ein Geschäftsfeld ist. Auch Definitionsversuche des Business Development, die unterstellen, dass es um Geschäftsfeldentwicklung und nicht um Geschäftsentwicklung geht, klären nicht, was ein Geschäftsfeld ist. Dies sollte jedoch geklärt sein, da die Erfahrung gezeigt hat, dass gerade bei Tools, wie dem Blue Ocean oder der Gestaltung von Geschäftsmodellen, ein Fokus auf das Geschäftsfeld für die Marktbearbeitung unerlässlich ist.

Legende:
Freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

 

Definition eines Geschäftsfeldes

Ein Geschäftsfeld umschreibt die Geschäftsgrundlage eines Unternehmens, also z.B. inhaltlich die Vermarktung bestimmter Produkte oder Dienstleistungen. Die Charakterisierung eines Geschäftsfeldes legt somit die Einsatzgebiete der unternehmerischen Aktivitäten fest und erfolgt hinsichtlich mehrerer Dimensionen, zu denen zumindest Leistungen bzw. Leistungsgruppen und Kunden bzw. Kundengruppen gehören. Als zweckmäßig erweist sich die Ermittlung von Geschäftsfeldern anhand drei Dimensionen nach Abell:

  • Nachfragesektor: Welche potentielle Abnehmergruppe wird angesprochen?
  • Leistungssektor: Welche Funktionen erfüllt die Leistung?
  • Technologie: Wie wird die Leistungserfüllung erreicht?

Ein Geschäftsfeld ist ein abgrenzbarer Teilbereich des gesamten marktbezogenen Aktivitätsfelds eines Unternehmens mit eigenständiger Nachfrage-, Leistungs- und Technologie-Charakteristik, wodurch hinsichtlich Wettbewerbsumfeld und unternehmerischer Ressourcen eigenständige strategische Entscheidung ermöglicht und erforderlich werden.

So gebildete Produkt-Markt-Kombinationen werden demnach in AFT- (Abnehmer-Funktion-Technologie) Segmente erfasst. Die Produktkomponente wird durch die Funktionserfüllung sowie einsetzbare Technologien beschrieben und die Marktkomponente wird durch Abnehmergruppen und angestrebte Bedürfnisbefriedigung operationalisiert. Sowohl Markt- also auch Produkt-Komponente enthalten also Funktionsaspekte und es spannt sich zur Erfassung von Geschäftsfeldern ein dreidimensionaler Raum auf. Insbesondere in der Phase vor einer Unternehmensgründung ist die intensive und ausführliche Gestaltung eines Geschäftsfeldes aus einer Geschäftsidee entscheidend, damit die Basis für das unternehmerische Handeln gelegt und in eine klare Richtung geleitet wird. Durch die Festlegung der Geschäftsfelder eines Unternehmens sollen eine kundenorientierte Ausrichtung erreicht, eigene Kompetenzen gestärkt sowie innerbetriebliche Synergien unter den Geschäftsfeldern geschaffen und genutzt werden.

Unterschiedliche Geschäftsfelder für Unternehmen in der Automobilbranche können z.B. wie folgt umschrieben werden:

  • Entwicklung und Herstellung neuer Antriebskonzepte,
  • Fertigung von PKWs,
  • Veredelung / Tuning von PKWs,
  • Vertrieb von Neuwagen oder
  • Werkstattservice für PKWs.

Mit Hilfe des Geschäftsfeld Canvas des Deutschen Institut für Marketing lassen sich Geschäftsfelder entwickeln und sinnvoll abbilden. Der Canvas hilft bei der Diskussion, wie ein Geschäftsfeld von anderen Geschäftsfeldern abzugrenzen ist, wie man es sinnvoll mit Leben füllen kann und welche Entwicklungspotenziale das Geschäftsfeld bieten kann.

Geschäftsfeld Canvas

Den Canvas können Sie auch hier als PDF herunterladen: Zum Download

Geschäftsfeld – Strategische Geschäftseinheit – Business Unit

Dem Begriff des Geschäftsfeldes kann man sich aus zwei Perspektiven nähern. Je nachdem, ob die unternehmensinternen Strukturen oder die externen Marktsegmente im Fokus des Betrachters liegen. In jedem Fall definieren sich Geschäftsfelder aus dem Ergebnis von Abgrenzungsprozessen. Eine einheitliche Begriffsdefinition existiert nicht, da auch die Motive und Zwecke der Begriffsverwendung je nach Autor unterschiedlich ausgerichtet sind. So findet sich auch, dass die Begriffe (strategisches) Geschäftsfeld (SGF), strategische Geschäftseinheit (SGE) oder (strategische) Business Unit (BU) synonym verwendet werden. Jedoch ist es ratsam, diese Begriffe nicht in einen Topf zu werfen und eine strategische Geschäftseinheit nicht mit einem Geschäftsfeld zu verwechseln. Die strategische Geschäftseinheit – bekannt aus und eingeführt in der Diskussion der Literatur über die Portfolio-Analyse – bezeichnet einen in sich geschlossenen und damit möglichst homogenen Geschäftsbereich eines Unternehmens.

Die strategische Geschäftseinheit bezeichnet eine institutionalisierte autonome Planungs- und Organisationseinheit, die aus diesen marktstrategischen Überlegungen erwächst. Das Geschäftsfeld bildet somit auch die Basis für die Definition strategischer Geschäftseinheiten. Innerhalb eines Geschäftsfeldes können demnach verschiedene strategische Geschäftseinheiten aktiv sein, anders herum nicht.

Eine primär unternehmensintern ausgerichtete Begriffsauffassung führt zu einer hierarchischen Begriffsabgrenzung, bei der jede Business Unit eines Unternehmens typischerweise mehrere strategische Geschäftsfelder und diese wiederum mehrere strategische Geschäftseinheiten umfasst. Gemeinsam ist diesen Einheiten, dass sie eine isolierte Planungs- und Analyseeinheit des Unternehmens bilden.

Geschäftsfeld

Neben der Aufgabe der Gliederung innerhalb des Unternehmens, liegt eine wesentliche Zielsetzung dieses Abgrenzungsprozesses in der Strukturierung des Unternehmensumfeldes, damit Ansatzpunkte zur Strategieentwicklung gefunden werden. Damit liegt das Augenmerk auf einer unternehmensexternen Sichtweise.

Anforderungen an ein Geschäftsfeld

Damit die Definition von konkreten Geschäftsfeldern in sinnvoller Art und Weise geschieht, sollten folgende Anforderungen beachtet werden:

  • Ein Geschäftsfeld sollte eine eigenständige Kundengruppe ansprechen, deren Bedürfnisse und Bedarf auch längerfristig andauern.
  • Für diese Zielgruppe sollte kennzeichnend sein, dass sie über längerfristig andauernde, gleichartige Bedürfnisse und Bedarf verfügen, welche sich von anderen Segmenten deutlich unterscheiden.
  • Dem Unternehmen muss es möglich sein, für ein einzelnes Geschäftsfeld eine von anderen Geschäftsfeldern unabhängige Strategie zu verfolgen.
  • Die Verantwortungen und Entscheidungsbefugnisse für ein Geschäftsfeld sollten sinnvoll einer organisatorischen Einheit im Unternehmen übertragen werden.
  • Aufwendungen und Erträge sind dem Geschäftsfeld eindeutig zuzuordnen.
  • Die Bildung von Geschäftsfeldern folgt nach Wirtschaftlichkeitsgesichtspunkten.

Das externe Unternehmensumfeld ist hinsichtlich mehrerer Dimensionen zu analysieren. Rechtliche, wirtschaftliche, technologische und kulturelle Ebenen sind beispielsweise heranzuziehen. Diese Aspekte der Außensegmentierung sind wiederum in Beziehung zu den unternehmensinternen zu betrachten. Es sind also zwei Entscheidungsebenen zu klären:

  • Heranzuziehende Abgrenzungskriterien und
  • Zahl der Geschäftsfelder.

Die Schwierigkeit liegt hierbei in der Nutzung optimaler Anzahlen von Kriterien und Geschäftsfeldern. Es sollten jeweils nicht zu wenige sein, um die Aussagefähigkeit zu erhöhen, aber auch nicht zu viele, um Effizienz und Wirtschaftlichkeit nicht zu gefährden.

Business Model Canvas Seminar

Die Art und Weise wie ein Unternehmen sein Geschäft bearbeitet, wird in den nächsten Jahren vielfältiger und herausfordernder. In unserem Seminar Business Model Canvas lernen Sie Methoden und Ansätze kennen, um Geschäftsmodelle zu beschreiben, zu entwickeln und zu optimieren. Informieren Sie sich jetzt über die genauen Termine und Inhalte.

Tools zur Bestimmung von Geschäftsfeldern

Um geeignete Geschäftsfelder für ein Unternehmen zu bestimmen und zu definieren, sind verschiedene Tools und Ansätze (auch gemeinsam) heranzuziehen.

Ein zentrales Instrument zur Definition und Abgrenzung von Geschäftsfeldern ist die Marktsegmentierung. Die Grundidee der Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Gesamtmarktes, bestehend aus einer Vielzahl aktueller und potentieller Nachfragern mit unterschiedlichen Kaufverhalten in homogene Teilmärkte. Es handelt sich um ein integriertes Konzept der Markterfassung und Marktbearbeitung. Also einerseits umfasst es die Aufteilung des Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion interne, homogene und untereinander (extern) heterogene Marktsegmente sowie andererseits die spezifische Bearbeitung eines oder mehrere Marktsegmente. Ergebnis dieses Abgrenzungsprozesses aus der Marktsegmentierung ist die nachfragerbezogene Beschreibung des Geschäftsfeldes.

Weitere Tools sind z.B. die PEST-Analyse (Political, Economic, Social an Technological, auch STEP-Analyse genannt) bzw. in erweiterter Form auch PESTL- (zusätzlich Legal) oder STEEPLE-Analyse (zusätzlich Environmental, Ethical, Legal). Diese Modelle dienen der Erleichterung einer Analyse und Bewertung relevanter Teile der komplexen externen Umwelt.

Die strategische Analyse des Unternehmensumfelds auf Ebene von Geschäftsfeldern dient letztendlich der Entwicklung von Wettbewerbsvorteilen. Hier muss als weiteres Tool das Wettbewerbsmodell Five-Forces von Michael E. Porter in Betracht gezogen werden. Ausgangspunkt ist hier die Überlegung, dass fünf zentrale und potenziell bedrohliche Kräfte auf das Unternehmen wirken. Dies sind in Porters Modell aktuelle und potenzielle Wettbewerber, Anbietern von Substituten, Lieferanten und Nachfrager. Auf Basis der Analyse und Bewertung dieser potenziellen Bedrohungen kann das Unternehmen seine Geschäftsfelder definieren und geeignete Strategien entwickeln.

Um insbesondere auch die Verbindung zwischen externer und interner Analyse zu schaffen, bietet sich als weiteres Tool die SWOT-Analyse als Instrument zur Beschreibung von Geschäftsfeldern an. Bei dieser Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse werden sowohl innerbetriebliche Stärken und Schwächen (Strengths – Weaknesses) als auch unternehmensexterne Chancen und Risiken (Opportunities – Threats) betrachtet, um die zukünftigen Handlungsfelder eines Unternehmens zu analysieren und abzustecken. Dieser Ansatz verspricht eine optimale Anpassung zwischen den (internen) Voraussetzungen des Unternehmens, den (externen) Herausforderungen des Marktes und der globalen Unternehmensumwelt bei der Strategieentwicklung. Damit ist die Liste potentieller Tools zur Bestimmung und Definition von Geschäftsfeldern nicht erschöpft, aber es zeigt auf, wie breit die Analyse hierzu aufzustellen ist.

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