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Business Development Methoden – Diese Methoden fördern Ihre Unternehmensentwicklung!

Es gibt viele verschiedene Business Development Methoden, die je nach Branche, Zielgruppe und Unternehmensgröße unterschiedlich erfolgreich sein können. Daher sprechen wir beim Deutschen Institut für Marketing auch von einem Business Development Framework. Mit anderen Worten: Es gibt eine einfache Methode, die immer funktioniert. Es kommt halt darauf an! In diesem Blogbeitrag stellen wir Ihnen einige allgemeine Methoden des Business Developments vor, die Ihnen helfen, Ihre Geschäftsentwicklung zu fördern.

Marktanalyse im Business Development Management

Unternehmen, die wachsen und Erfolg haben wollen, müssen sich unbedingt mit der Marktanalyse beschäftigen, um ein tieferes Verständnis der Kundenbedürfnisse, der Wettbewerbsvorteile und der Markttrends zu erlangen. Eine ausführliche Analyse des Marktes, in dem das Unternehmen tätig ist, ist ein wichtiger Schritt, um die Entwicklung voranzutreiben und sich an den sich ändernden Marktbedingungen anzupassen. Eine strategisch durchdachte Analyse des Marktes hilft einem Unternehmen dabei, Geschäftsmodelle zu entwickeln und zu implementieren, die den Bedürfnissen und Erwartungen der verschiedenen Stakeholder gerecht werden.

Mit dem DIM Canvas für Business Development können Sie ihr Umfeld und die Entwicklung eines Geschäftsfeldes erarbeiten:

Business Development Framework

Kundenbindung fördern

Kundenbindung ist eine Strategie, um bestehende Kunden zu halten und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Eine starke Kundenbindung ist für das Business Development von entscheidender Bedeutung, da sie dazu beiträgt, das Wachstum und die Rentabilität des Unternehmens zu steigern. Wiederkehrende Kunden sind in der Regel profitabler als Neukunden, da sie tendenziell größere Einkäufe tätigen und weniger kostenintensive Marketingaktivitäten erfordern. Darüber hinaus können treue Kunden als Botschafter des Unternehmens fungieren und potenzielle Kunden anziehen, was zu einem zusätzlichen Wachstum des Kundenstamms führen kann.

Kundenbindung kann durch eine Vielzahl von Maßnahmen erreicht werden, einschließlich Kundenservice, personalisierter Kundenansprache und Marketing. Ziel ist es, die Zufriedenheit der Kunden zu erhöhen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, die sich positiv auf den Erfolg des Unternehmens auswirken.

Um Kundenbindung zu erreichen, setzen Unternehmen verschiedene Maßnahmen um:

  • Kundenservice: Ein hervorragender Kundenservice ist entscheidend, um Kunden zufrieden zu stellen und ihnen das Gefühl zu geben, dass ihre Bedürfnisse ernst genommen werden.
  • Personalisierte Kundenansprache: Individuelle Ansprache der Kunden, die auf deren Bedürfnisse, Präferenzen und Kaufhistorie basiert, bindet die Kunden enger an das Unternehmen.
  • Treueprogramme und Belohnungen: Treueprogramme oder Belohnungen für wiederkehrende Kunden stärken ihre Loyalität und ermutigen sie dazu, weitere Käufe zu tätigen.
  • Kundenumfragen: Durch regelmäßige Umfragen bei den Kunden können Unternehmen Feedback einholen und Schwachstellen aufdecken, um Verbesserungen vorzunehmen.
  • Kontinuierliche Kommunikation: Eine kontinuierliche und gezielte Kommunikation mit den Kunden stärkt deren Bindung an das Unternehmen, indem sie über Neuigkeiten, Angebote und Events informiert werden.
  • Exzellente Produktqualität und Innovationen: Ein kontinuierlicher Fokus auf die Verbesserung der Produktqualität und die Einführung neuer Innovationen trägt dazu bei, Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden.

Kundenbindung ist wichtig, weil es in der Regel kostengünstiger ist, bestehende Kunden zu halten, als neue Kunden zu gewinnen. Zudem fördert eine starke Kundenbindung das Markenimage des Unternehmens und die Mundpropaganda von zufriedenen Kunden.

Partnerschaften und Allianzen fördern Innovationen

Kooperationen und Partnerschaften mit anderen Unternehmen helfen dabei, neue Märkte zu erschließen, Technologien zu teilen und Ressourcen zu bündeln. Partnerschaften und Allianzen sind somit für Unternehmen sehr vorteilhaft. Durch die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen können sie neue Märkte erschließen, ihre Reichweite vergrößern und ihre Wettbewerbsfähigkeit stärken. Hier sind einige weitere Vorteile von Partnerschaften und Allianzen:

  • Technologietransfer: Partnerschaften und Allianzen ermöglichen Unternehmen den Zugang zu neuen Technologien, die sie sonst nicht hätten nutzen können. Der Austausch von Wissen und Technologien steigert die Innovationsfähigkeit.
  • Risikoteilung: Wenn Unternehmen in einer Partnerschaft zusammenarbeiten, können sie Risiken teilen, die mit der Erschließung neuer Märkte oder der Entwicklung neuer Produkte verbunden sind. Dies senkt die Kosten und das Risiko für beide Partner wird reduziert.
  • Skaleneffekte: Durch die Bündelung von Ressourcen und Kompetenzen erzielen Unternehmen Skaleneffekte, wodurch sie ihre Kosten senken. Zum Beispiel können sie gemeinsam Marketingkampagnen durchführen oder den Einkauf von Materialien und Rohstoffen optimieren.
  • Markteintritt: Partnerschaften und Allianzen helfen Unternehmen dabei, in neue Märkte einzutreten, indem sie die lokalen Kenntnisse und Beziehungen ihres Partners nutzen. Dies erleichtern den Markteintritt und erhöht den Erfolg im neuen Markt.
  • Wettbewerbsvorteil: Durch die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen stärken Unternehmen ihren Wettbewerbsvorteil, indem sie ihre Kompetenzen und Ressourcen erweitern und sich so besser gegenüber Konkurrenten positionieren können.

Es ist wichtig zu beachten, dass Partnerschaften und Allianzen auch Herausforderungen mit sich bringen können, wie zum Beispiel unterschiedliche Unternehmenskulturen oder Schwierigkeiten bei der Zusammenarbeit. Deshalb müssen Unternehmen bei der Auswahl von Partnern sorgfältig vorgehen und klare Vereinbarungen treffen, um eine erfolgreiche Zusammenarbeit sicherzustellen.

Business Development Manager (DIM)

Business Development Manager

Produkt- und Dienstleistungsentwicklung

Die Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen ist ein wichtiger Bestandteil des Business Developments. Bereits Ansoff hat die Produktentwicklung als einen wichtigen Wachstumstreiber identifiziert. Das Ziel ist es, innovative Lösungen anzubieten, die den Kundenbedürfnissen entsprechen und das Wachstum des Unternehmens fördern. Es gibt mehrere Möglichkeiten, um die Produktentwicklung anzutreiben und sicherzustellen, dass Unternehmen innovative und wettbewerbsfähige Produkte entwickeln. Folgende Ansätze können Unternehmen anwenden:

  • Kundenfeedback einholen: Unternehmen sollten eng mit Kunden zusammenarbeiten und deren Feedback regelmäßig einholen, um deren Bedürfnisse und Anforderungen besser zu verstehen. Auf dieser Basis können Unternehmen gezielt innovative Produkte entwickeln, die auf die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden zugeschnitten sind.
  • Agiles Vorgehen: Agile Methoden, wie z.B. Scrum oder Kanban, beschleunigen die Produktentwicklung und verbessern die Zusammenarbeit innerhalb des Teams. Agile Ansätze ermöglichen es Unternehmen, schnell auf Kundenfeedback zu reagieren und neue Funktionen und Produkte schnell zu entwickeln.
  • Innovationsmanagement: Unternehmen sollten ein systematisches Innovationsmanagement einführen, um die Produktentwicklung zu fördern. Dazu gehört z.B. die Schaffung von Innovationsprozessen, die Identifikation von Innovationschancen und die Einrichtung eines Ideenmanagements, um neue Ideen von Mitarbeitern zu sammeln.
  • Design Thinking: Unternehmen können Design Thinking Methoden anwenden, um die Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und innovative Produkte zu entwickeln. Diese Methoden basieren auf der Annahme, dass ein tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse und -probleme zu einer besseren Produktentwicklung führt.
  • Zusammenarbeit mit externen Partnern: Unternehmen sollten auch mit externen Partnern, wie z.B. Lieferanten, Universitäten oder Start-ups, zusammenarbeiten, um neue Ideen und Technologien zu identifizieren und zu nutzen. Eine solche Zusammenarbeit ermöglicht den Zugang zu neuen Ressourcen und Kompetenzen.
  • Prototyping und Testen: Unternehmen sollten frühzeitig Prototypen von Produkten erstellen und diese mit Kunden testen, um frühzeitig Feedback zu erhalten und die Produkte entsprechend anzupassen.

Diese Ansätze sind Erfolgsfaktoren, die dem Unternehmen dabei helfen, die Produktentwicklung zu verbessern und innovativere Produkte zu entwickeln, die auf die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden zugeschnitten sind.

Networking im Business Development

Networking ist eine weitere Business Development Methode, um Beziehungen zu potenziellen Kunden, Geschäftspartnern und anderen Kontakten aufzubauen, die langfristig von Nutzen sein können. Networking ist für Unternehmen wichtig, weil es dazu beiträgt, neue Geschäftsmöglichkeiten zu erschließen und langfristige Beziehungen mit Kunden, Partnern und anderen Stakeholdern aufzubauen. Die folgenden Gründe sprechen für die Methode des Networkings im Business Development:

  • Neue Geschäftsmöglichkeiten: Networking ermöglicht es Unternehmen, potenzielle Kunden, Geschäftspartner und Investoren kennenzulernen, die an einer Zusammenarbeit interessiert sein könnten. Networking hilft dabei, neue Geschäftsmöglichkeiten zu erschließen und das Wachstum des Unternehmens zu fördern.
  • Verbesserte Sichtbarkeit und Reputation: Durch Networking verbessert sich die Sichtbarkeit und Reputation, indem sich ein Unternehmen als Experte in der Branche positioniert. Networking stärkt also das Markenimage, wodurch das Vertrauen von Kunden gewonnen wird.
  • Informationsaustausch: Networking ermöglicht es Unternehmen, sich über aktuelle Entwicklungen und Trends in ihrer Branche zu informieren und von anderen zu lernen. So können Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen verbessern und sich an den Bedürfnissen des Marktes orientieren.
  • Partnerschaften und Kooperationen: Networking unterstützt Unternehmen dabei, Partnerschaften und Kooperationen mit anderen Unternehmen einzugehen, um ihre Kompetenzen und Ressourcen zu bündeln und gemeinsam neue Märkte zu erschließen.
  • Talentakquise: Durch Networking lernen Unternehmen potenzielle Mitarbeiter kennen und positionieren sich als attraktiver Arbeitgeber. So werden qualifizierte Mitarbeiter für das Unternehmen gewonnen.
  • Branchenveranstaltungen: Branchenveranstaltungen, wie Messen und Konferenzen, sind oft wichtige Networking-Events, bei denen Unternehmen Kontakte knüpfen und sich über aktuelle Trends und Entwicklungen in ihrer Branche informieren können.

Networking erfordert für Unternehmen aber auch Zeit und Anstrengungen. Unternehmen müssen gezielte Networking-Strategien entwickeln und Ressourcen dafür bereitstellen, um effektiv zu sein. Doch mit Geduld und Ausdauer bietet das Networking Unternehmen zahlreiche Vorteile.

Business Development Methoden

Marketing und Vertrieb unterstützen das Business Development

Eine effektive Marketing- und Vertriebsstrategie ist unerlässlich, um das Bewusstsein für das Unternehmen zu erhöhen, neue Kunden zu gewinnen und den Umsatz zu steigern. Marketing ist im Business Development wichtig, weil es Unternehmen dabei hilft, ihre Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen, neue Kunden zu gewinnen und den Umsatz zu steigern. Hier sind einige Gründe, warum Marketing im Business Development eine wichtige Rolle spielt:

  • Bekanntheit und Markenimage: Marketing hilft dabei, die Bekanntheit des Unternehmens und seiner Produkte oder Dienstleistungen zu steigern. Durch gezielte Marketingkampagnen verbessern Unternehmen ihr Markenimage und gewinnen das Vertrauen der Kunden.
  • Kundenakquise: Marketing ist ein wichtiger Bestandteil der Kundenakquise. Durch gezielte Marketingmaßnahmen, wie z.B. Werbung, Direct Mail oder E-Mail-Marketing, können Unternehmen potenzielle Kunden auf sich aufmerksam machen und dazu motivieren, ihre Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen.
  • Kundenbindung: Marketing kann auch dazu beitragen, bestehende Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Durch personalisierte Kundenansprache, Treueprogramme oder Newsletter stärken Unternehmen ihre Kundenbeziehungen und das Vertrauen der Kunden.
  • Marktforschung: Marketing ist auch ein wichtiger Bestandteil der Marktforschung. Durch Umfragen, Interviews oder Fokusgruppen erhalten Unternehmen wertvolles Feedback von Kunden, wodurch sie ihre Marketingstrategie entsprechend anpassen können.
  • Wettbewerbsfähigkeit: Marketing kann dazu beitragen, die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens zu verbessern, indem es sich von der Konkurrenz abhebt und seine Alleinstellungsmerkmale betont.
  • Umsatzsteigerung: Marketing ist ein wichtiger Faktor für die Umsatzsteigerung. Durch gezielte Marketingkampagnen steigern Unternehmen ihre Umsätze und fördern ihr Wachstum.

Marketing ist im Business Development ein umfassendes Thema und umfasst verschiedene Strategien und Maßnahmen, wie z.B. Online-Marketing, Social Media, Content-Marketing oder Events. Unternehmen sollten gezielte Marketingstrategien entwickeln, die auf ihre spezifischen Ziele und Bedürfnisse zugeschnitten sind, um effektiv zu sein.

Datenanalyse und Business Intelligence

Die Analyse von Daten bietet wertvolle Einblicke in die Leistung des Unternehmens und hilft dadurch, Entscheidungen zu treffen, die das Wachstum fördern. Mit den richtigen Datenanalyse- und Business-Intelligence-Strategien können Unternehmen fundierte Entscheidungen treffen, die sich direkt auf den Erfolg ihres Unternehmens auswirken.

Bei der Datenanalyse geht es um das Sammeln, Organisieren und Analysieren von Daten, um Einblicke in die Unternehmensleistung zu gewinnen. Sie hilft Unternehmen, verbesserungswürdige Bereiche zu identifizieren und bessere Entscheidungen zu treffen. Business Intelligence ist der Prozess, bei dem Daten in verwertbare Informationen umgewandelt werden, die als Grundlage für Entscheidungen und die Entwicklung von Strategien dienen können.

Methoden und Strategien zur Unternehmensentwicklung spielen eine wichtige Rolle bei der erfolgreichen Umsetzung von Datenanalysen und Business Intelligence. Indem sie die Daten und Trends ihrer Unternehmen verstehen, können Organisationen wirksame Strategien entwickeln, um ihre Leistung zu verbessern und ihre Ziele zu erreichen.

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Change Management

Eine effektive Change Management Strategie ist wichtig, um Veränderungen im Unternehmen erfolgreich umzusetzen und sicherzustellen, dass sie positive Auswirkungen haben.

Bei der Entwicklung einer Strategie für das Veränderungsmanagement sind einige Schlüsselelemente zu berücksichtigen. Zunächst ist es wichtig, den aktuellen Zustand der Organisation zu verstehen, den gewünschten Zustand der Organisation zu bewerten und dann die Lücke zwischen den beiden zu bestimmen. Sobald die Lücke identifiziert ist, muss ein Plan entwickelt werden, wie die Lücke überbrückt und der Wandel erfolgreich umgesetzt werden kann.

Change Management als Business Development Methode ist eine sinnvolle Strategie, um neue und innovative Geschäftschancen zu erkennen und diese Geschäftsvorhaben dann zu implementieren. Es ist ein Prozess, der es Unternehmen ermöglicht, ihre Strukturen, Prozesse und Handlungsweisen zu ändern, um neue Ideen und Initiativen zu verfolgen.

Fazit zu Business Development Methoden

Die richtigen Business Development Methoden sind für jedes Unternehmen unerlässlich, um auf dem heutigen wettbewerbsorientierten Markt erfolgreich zu sein. Mit den richtigen Strategien und Techniken können Unternehmen ihren Marktanteil erhöhen, bessere Beziehungen zu Kunden aufbauen und ihre Wachstumsziele erreichen. Es ist wichtig, dass Unternehmen sich informieren und eine Strategie entwickeln, die ihren Bedürfnissen und Zielen entspricht. Durch den Einsatz effektiver Geschäftsentwicklungsmethoden können Unternehmen auf dem sich ständig verändernden Markt wachsen und erfolgreich sein.

Brauchen Sie Unterstützung bei Ihrer Business Development Strategie?

Lassen Sie sich von unserem Experten beraten!Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)800 - 99 555 15

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#BusinessDevelopment #BusinessDevelopmentMethoden #Geschäftsentwicklung

Long Tail Geschäftsmodell – Eine Option für Ihr Business?

Wer regelmäßig mit dem Business Modell Canvas arbeitet, bzw. sich mit Business Development Optionen und Unternehmenspositionierungen beschäftigt, stößt über kurz oder lang auf den Long Tail bzw. auf Long Tail Geschäftsmodelle. Sind diese Art der Geschäftsmodelle hilfreich? Und was steckt eigentlich dahinter?

Es ist sicherlich keine Übertreibung, zu behaupten, dass die Zukunft des Einzelhandels nicht mehr im traditionellen Vor-Ort Filialgeschäft liegt, sondern bei Online-Händlern und E-Commerce-Plattformen. Im Jahr 2022 lag der E-Commerce-Umsatz in Deutschland bei ca. 80 Mrd. Euro und es wird erwartet, dass er bis Ende 2025 bei etwa 139 Mrd. Euro liegen wird. Dies stellt einen starken Aufwärtstrend dar, der seit Mitte der 2010er Jahre an Dynamik gewinnt.

Herausforderungen durch Veränderungen im Einzelhandel

Wie alle relativ neuen Märkte hat die Online-Einzelhandelsbranche daher Innovatoren und Investoren aus allen Teilen der Welt und zahlreichen Bereichen und Branchen angezogen. Dies hat zur Entstehung verschiedener Geschäftsmodelle, Nischenmärkte und Plattformen für den Online-Handel geführt.

All diese Möglichkeiten bringen jedoch auch einige Schwierigkeiten mit sich: Eine der größten Herausforderungen ist die hohe Wettbewerbsintensität in der Branche. Das Aufkommen zahlreicher Online-Handelsplattformen hat zu einem verstärkten Wettbewerb zwischen den Online-Händlern um Kunden und zu einer Sättigung des Marktes geführt. Dies wiederum treibt die Gesamtkosten der Kundenakquise (CAC) in die Höhe - also die Kosten, die einem Unternehmen bei der Gewinnung neuer Kunden und der Steigerung des Umsatzes entstehen.

Als Reaktion auf die ständig steigenden Gesamtkosten der Kundenakquise haben sich viele Händler direkt oder indirekt auf das Pareto-Prinzip in Bezug auf Produktverkäufe und Einnahmen konzentriert. Dieses besagt, dass 80 % der Lagerverkäufe aus etwa 20 % der Artikel mit hoher Nachfrage bestehen, oder dass 80 % der Lagerverkäufe von 20 % der treuen Kunden getätigt werden. Diese Strategie ist zwar wirksam, trägt aber wenig zur Lösung des Problems des zunehmenden Wettbewerbs bei und kann sogar zu einer zunehmenden Marktsättigung führen.

In dieser Situation hat sich jedoch ein anderes, einzigartiges Geschäftsmodell herausgebildet, das versucht, die derzeitige Situation des Marktes zu nutzen. Es macht sich die unterversorgten Verbraucher und die Produkte mit geringer Nachfrage zunutze, die von den meisten digitalen Einzelhändlern ignoriert werden: Das Long Tail Geschäftsmodell.

Was versteht man unter dem Long Tail Geschäftsmodell?

Das Long Tail Geschäftsmodell bezieht sich auf eine Strategie, die sich auf eine große Anzahl von Nischenmärkten und kleinen Angeboten konzentriert, anstatt auf eine begrenzte Anzahl von Massenmärkten.

Der Begriff "Long Tail" wurde von Chris Anderson in seinem Buch "The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More" eingeführt. Er argumentiert, dass das Internet es Unternehmen ermöglicht, eine Vielzahl von Nischenmärkten zu erreichen, die früher unterversorgt waren, weil sie zu klein oder zu spezifisch waren, um mit traditionellen Geschäftsmodellen profitabel zu sein.

Das Long Tail Geschäftsmodell kann in verschiedenen Branchen und Bereichen angewendet werden, wie z.B. im E-Commerce, im Medienbereich, oder im Bereich der Musik- und Filmindustrie. Es ermöglicht Unternehmen, eine größere Anzahl von Kunden zu erreichen und ihre Umsätze durch die Kombination von vielen kleinen Verkäufen in Nischenmärkten zu steigern. Es erfordert jedoch auch eine gute Kenntnis der Zielgruppe und eine effektive Verwendung von Technologie und Datenanalyse, um die Angebote und die Nachfrage zu verstehen und zu steuern.

Long Tail Geschäftsmodell

Beispiele für Long Tail Geschäftsmodelle

Ein Beispiel für ein Long Tail Geschäftsmodell ist Amazon.com. Der Onlineversand-Riese bietet eine große Auswahl an Produkten an, von denen viele nur in kleinen Mengen verkauft werden, aber zusammen einen signifikanten Anteil des Gesamtumsatzes ausmachen. Durch die Verwendung von Empfehlungen, Bewertungen und Suchalgorithmen kann Amazon es seinen Kunden erleichtern, die gewünschten Produkte zu finden, die sonst schwer zu finden wären.

Ein weiteres Beispiel ist Netflix, das auf ein Long Tail Modell setzt, indem es eine große Auswahl an Filmen und Serien anbietet, die nicht in traditionellen Filialen oder im Fernsehen verfügbar sind, aber dennoch eine große Zielgruppe ansprechen.

Es gibt noch viele weitere Beispiele für Long Tail Geschäftsmodelle in verschiedenen Branchen und Bereichen, von denen wir Ihnen hier noch ein paar aufzeigen wollen:

E-Commerce-Marktplätze: Plattformen wie Etsy und Ebay ermöglichen es unabhängigen Verkäufern, ihre Produkte auf einer großen Online-Plattform anzubieten, die eine breite Zielgruppe erreicht. Dies ermöglicht es kleinen Unternehmen und Start-ups, ihre Produkte an eine große Anzahl von Kunden zu verkaufen, die sonst schwer zu erreichen wären.

Podcasts: Podcasts sind ein gutes Beispiel für ein Long Tail Geschäftsmodell, da sie es kleinen Produzenten ermöglichen, ihre Inhalte an eine spezifische Zielgruppe zu richten und zu monetarisieren, ohne die Kosten und Risiken traditioneller Medienformate.

Indiegames: Indiegames sind eine spezifische Untergruppe der Spieleindustrie, die oft von kleinen Entwicklerteams und unabhängigen Studios produziert werden und oft ein Nischenpublikum ansprechen.

Die Long Tail Strategie richtig verstehen

Um die Long Tail Strategie zu verstehen, ist es wichtig, den starken Wettbewerb in der Welt des Online-Handels zu begreifen. Studien haben gezeigt, dass die Konversionsrate bei Online-Händlern im Vergleich zu traditionellen Einzelhandelsgeschäften recht niedrig ist. Mehrere Studien beziffern die Konversionsrate für E-Commerce-Plattformen auf etwa 2-3 %. Das bedeutet, dass bestenfalls eine von 30 Personen, die ein Online-Geschäft besuchen, tatsächlich einen Kauf tätigt. Eine weitere richtungsweisende Statistik ist die durchschnittliche "Add-to-cart"-Konversionsrate für E-Commerce-Websites in den USA, die im Jahr 2021 bei 12,8 % lag. Das bedeutet, dass nur 13 von 100 Personen, die einen Online Shop besucht haben, einen Artikel in ihren Warenkorb gelegt haben.

Es gibt zahlreiche Gründe, warum digitale Einzelhandelsgeschäfte niedrige Konversionsraten haben können. Dazu gehören höhere Preise im Vergleich zu Wettbewerbern wie stationären Geschäften, schlechte Produktsortierung und -filterung, mangelnde Optimierung der Website, schlechtes Marketing usw.

Die Long Tail Geschäftsmodelle bieten eine Lösung für dieses Problem, da sie den Verkauf eines breiten Spektrums von Artikeln mit geringem Volumen fördert. Dies führt zwar nicht immer zu einem höheren Umsatz als bei Produkten mit hoher Nachfrage, aber es steigert den Umsatz Ihres Unternehmens erheblich, und das bei wesentlich geringeren Kosten für die Kundenakquise, da aufgrund des geringeren Wettbewerbs für diese Artikel weniger Ressourcen für die Verkaufsförderung aufgewendet werden müssen.

Mehrere Ansätze sprechen für die Durchführbarkeit des Long Tail Geschäftsmodells:

Neue Chancen durch E-Commerce

Einer der Faktoren, die den Vorstoß in Richtung nachfragestarker Artikel mit hohem Umsatzvolumen vorangetrieben haben, war die naturgemäß begrenzte Fläche herkömmlicher Ladenlokale. Die begrenzte Regalfläche führte zur "Schnelldreher-Strategie", bei der die Unternehmen versuchten, die verfügbare Regalfläche durch den Verkauf beliebter Artikel zu optimieren. Online-Einzelhandelsgeschäfte bieten jedoch praktisch unendlich viel Regalfläche und ermöglichen einen viel größeres Sortiment. Das bedeutet, dass sich die Unternehmen des Online-Handels nicht länger von einer veralteten Denkweise einschränken lassen sollten, die durch begrenzte physische Kapazitäten entstanden ist.

Verändertes Marktumfeld

Eine der Überzeugungen, die hinter diesem Konzept stehen, ist die Idee, dass trotz der frühen Annahme und Verfügbarkeit populärer Produkte durch Online-Händler, die schnell reifende E-Commerce-Branche auch die Aufnahme und den Vertrieb von Nischenprodukten allmählich vorantreibt.

Diese schwer zu findenden Artikel, die ursprünglich über traditionellere Vertriebskanäle verkauft wurden, werden nun langsam von einer wachsenden Zahl von Online-Händlern übernommen. So können sich spezialisierte Anbieter diesen Trend zunutze machen und sich ein Stück des Nischenmarktes sichern, indem sie einen Stamm treuer Kunden aufbauen.

Zunehmende Anzahl von Distributionskanälen

Eine der größten Herausforderungen für das Long Tail Geschäftsmodell waren die begrenzten Vertriebskanäle, die die meisten anderen verfügbaren traditionellen Geschäftsmodelle boten. Dies führte dazu, dass sich die meisten Unternehmen nur auf ihre profitabelsten Vertriebskanäle und Produkte konzentrierten, da die Rentabilität anderer, weniger beliebter Kanäle in Frage gestellt war. Die Entwicklung des E-Commerce und des digitalen Marketings eröffnete den Unternehmen jedoch eine ganze Welt von Kanälen zur Interaktion mit ihren Kunden. Dazu gehören nicht nur E-Commerce-Plattformen, sondern auch Social Media Plattformen und -Anwendungen sowie andere Online Kanäle mit nahezu unbegrenzter Regalfläche.

Gleichgewicht zwischen Wahrscheinlichkeit und Rentabilität

Ein weiterer wesentlicher Vorteil dieser Methode besteht darin, dass sie sich das sorgfältige Gleichgewicht zwischen Rentabilität und Wahrscheinlichkeit zunutze macht, wie das Long Tail Diagramm zeigt. Die Wahrscheinlichkeit, Produkte mit hoher Nachfrage zu verkaufen, mag zunächst höher erscheinen, was wiederum zu einer höheren Rentabilität zu führen scheint. Auch wenn die von der Long Tail Strategie geförderten Artikel mit geringer Nachfrage nur geringe Absatzmengen erzielen, verfügen sie doch über einen treuen Kundenstamm und haben geringere Vertriebs- und Kundenumstellungskosten, was ihre Rentabilität deutlich erhöht.

Business Development Manager (DIM)

Business Development Manager

Statistische Grundlage der Long Tail Strategie

Das letzte Schlüsselkonzept der Long Tail Strategie liegt in der statistischen Eigenschaft, die besagt, dass ein überraschend großer Anteil des Umsatzvolumens der Bevölkerung unter dem langen Schwanz des Diagramms liegt. Dies ist ein ungenutzter Markt, den viele Unternehmen übersehen haben, weil sie nicht wussten, wie sie die neuen Möglichkeiten des E-Commerce nutzen können. Obwohl dies wie ein rein mathematisches Prinzip klingt, lässt es sich auch in der Praxis erstaunlich gut anwenden, da Long Tail Produkte definitionsgemäß weitaus häufiger nachgefragt werden als Artikel mit hoher Nachfrage (gemäß dem Paretoprinzip). Das sich verändernde Umfeld des digitalen Marktes bedeutet, dass der Long Tail viel länger und flacher wird, da immer mehr Verbraucher mit einer größeren Vielfalt an Produkten und Nischen in Berührung kommen, von denen sie die meisten ohne die Digitalisierung des Marktes vielleicht nie kennengelernt hätten.

Was gehört zu einem Long Tail Geschäftsmodell?

Nachdem wir nun das Grundkonzept des Long Tail Geschäftsmodells verstanden haben, wollen wir einen Blick auf einige weitere technische Merkmale dieser Strategie werfen. Es legt einen starken Schwerpunkt auf Nischenprodukte. Aufgrund der Beliebtheit der Blockbuster-Strategie bei einer beträchtlichen Anzahl von Online-Händlern ist der Markt bereits mit stark nachgefragten Artikeln gesättigt. Dies führt zu verstärktem Wettbewerb und geringerer Rentabilität, da die Kosten für die Kundenakquise in die Höhe schnellen, um den Umsatz durch kostspielige Marketingkampagnen und Vertriebskanäle zu steigern.

Die Konzentration auf Nischenprodukte ermöglicht es Ihnen, den bereits gesättigten Markt zu umgehen und die Nachfrage zu nutzen, die durch Kunden entsteht, die nach weniger beliebten Artikeln suchen. Dies führt natürlich zu einer höheren Konversionsrate, da den Käufern weniger Alternativen zur Verfügung stehen, zu einer höheren Kundenbindungsrate und zu geringeren Kosten für die Kundenakquise aufgrund kostengünstigerer Marketingkampagnen und Vertriebskanäle.

Ein breites/tiefes Sortiment

Wie bereits erwähnt, hat die Abkehr vom traditionellen stationären Einzelhandel den Einzelhändlern die Freiheit gegeben, eine fast unbegrenzte Anzahl von Produkten in ihre Kataloge aufzunehmen. Dieser Vorteil ist ein wesentlicher Bestandteil der Long Tail Strategie, da jeder dieser Artikel für sich genommen nur geringe Umsätze generiert. Wenn jedoch das Gesamtvolumen eines breiten Spektrums von Artikeln mit geringer Nachfrage zusammengeführt wird, kann dies zu einer erheblichen Steigerung des Gesamtumsatzes führen. Dies bedeutet nicht unbedingt einen vollständigen Verzicht auf Artikel mit hoher Nachfrage, sondern ermöglicht es Ihnen lediglich, einige der einzigartigen Vorteile eines E-Commerce-Geschäfts zu nutzen.

Kosteneffiziente Verwaltung großer Bestände mit IT Unterstützung

Da Long Tail Unternehmen mit einem wesentlich größeren Warenbestand als andere Einzelhändler zu tun haben, müssen sie auch kosteneffiziente Wege finden, um mit dieser Herausforderung umzugehen. Eine Möglichkeit für Online-Händler, diese Herausforderung zu bewältigen, besteht in der Nutzung zentraler Lagereinrichtungen, die in der Regel kostengünstiger sind als die Unterhaltung mehrerer physischer Geschäfte. Außerdem ermöglicht die Nutzung digitaler Dienste eine wesentlich einfachere Bestandsverwaltung, Logistik und Verteilung, da die Bewegung jedes Artikels anhand seiner eindeutigen Kennung genau verfolgt werden kann. Der Online-Händler ist auch nicht durch die Fläche begrenzt, was die potenzielle Kataloggröße auf kosteneffiziente Weise erheblich vergrößert.

Breite Vertriebskanäle sind notwendig

Ein Long Tail Geschäft kann nur dann erfolgreich sein, wenn die verfügbaren Vertriebskanäle erheblich erweitert werden. Dies ist die Haupttaktik, um den inhärenten Nachteil der Vermarktung von Artikeln mit geringem Volumen und geringer Nachfrage zu überwinden. Vertriebskanäle sind die verschiedenen Methoden, über die ein Unternehmen mit seinen Kunden kommuniziert und ihnen einen Mehrwert bietet. Er ist die Schnittstelle zwischen Händler und Verkäufer. Einer der Vorteile einer Online-Verkaufsstelle besteht darin, dass sie die Reichweite Ihrer potenziellen Kunden deutlich erhöht. Im Allgemeinen gibt es fünf Stufen, die in einem Vertriebskanal involviert sind. Dazu gehören: Bekanntheit, Bewertung, Kauf, Lieferung und Kundendienst. Obwohl alle diese Phasen sehr wichtig sind, müssen sich Long Tail Unternehmen stark auf die beiden ersten Stufen konzentrieren. Wenn Sie ein Nischenprodukt vermarkten, müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Kunden von dieser Dienstleistung und der Online-Verfügbarkeit des Produkts wissen. Dazu gehört eine starke Marketingkampagne, die darauf abzielt, organisches Wachstum mit einem gezielten Nischenmarkt zu schaffen.

Hoher Grad an Kundenbindung

Long Tail Geschäftsmodelle erfordern ein höheres Maß an Kundenbindung als Unternehmen, die mit nachfragestarken Artikeln handeln. Artikel mit geringerer Nachfrage ziehen vielleicht keine hohen Umsätze an, aber sie fördern in der Regel einen längeren Lebenszeitwert aufgrund größerer Kundentreue. Daher ist es unerlässlich, dass Unternehmen dies nutzen, um langfristige Beziehungen zu ihrer Kundschaft aufzubauen.

Sie eignen sich gut für Crowdsourcing-Plattformen

Long Tail Unternehmen leben von der Vielfalt. Das macht sie zu einem fruchtbaren Boden für Crowdsourcing-Plattformen, die ein hohes Maß an Zusammenarbeit und Mitgestaltung durch zahlreiche bezahlte und unbezahlte Teilnehmer anziehen. Dies ermöglicht die Verfügbarkeit einer viel größeren Bandbreite an Produkten und Nischen. Dies unterstützt auch Co-Creation-Plattformen, da der Input der Kunden unterstützt und das Produktportfolio erheblich vergrößert.

Optimierte Such- und Filtermöglichkeiten

Bedingt durch das breite und tiefe Sortiment an Produkten und Dienstleistungen, die den Kunden zur Verfügung stehen, ist es auch notwendig, dass die Nutzer schnell und effektiv in diesen Optionen auf systematische und leicht verständliche Weise navigieren können. Dies führte zu einer ganzen Reihe von Suchmaschinen und Algorithmen, die diese Dienste kategorisieren und den Kunden eine einfache Navigation auf diesen Plattformen ermöglichen.

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Was bedeutet die Long Tail Theorie für das Marketing?

Long Tail Marketing ist eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, ein breites Spektrum von Nischenmärkten mit bestimmten Produkten oder Dienstleistungen anzusprechen, die selbst Long Tail Produkte sein können oder auch nicht.

Es kann von marktbeherrschenden Unternehmen eingesetzt werden, um ihren Marktanteil zu erhöhen und mehr Kunden zu gewinnen. Sie kann auch von Unternehmen in einer Branche, die stark von einer einzigen Marke dominiert wird, genutzt werden, um auf unbekanntere Märkte zuzugehen, die möglicherweise von anderen Wettbewerbern übersehen wurden, und sich so eine Nische zu schaffen.

Die Idee hinter dieser Theorie ist der ursprünglichen Long Tail Strategie selbst sehr ähnlich. Einzeln betrachtet mögen diese Märkte als unbedeutend und unrentabel erscheinen, zusammengenommen können sie jedoch eine bedeutende Einnahmequelle für jedes Unternehmen darstellen, das sich aus einer späteren Anzahl von ihnen einen treuen Kundenstamm schaffen kann. Diese Methode hat mehrere Vorteile. Durch die Konzentration auf Nischenmärkte gibt es natürlich weniger Wettbewerb mit potenziell größeren Marken um einen begrenzten Kundenstamm, was zu höheren Kundenumwandlungsraten führt. Produkte aus Nischenmärkten haben in der Regel auch einen längeren Lebenszyklus und bieten bessere Gewinnspannen.

Fazit zu Long Tail Geschäftsmodellen

Die E-Commerce-Branche entwickelt sich rasant und Unternehmen müssen innovative Ansätze entwickeln, um von diesem Wandel zu profitieren. Die Auseinandersetzung mit den Problemen, die dieser Wandel mit sich bringt, ist eine absolute Notwendigkeit.

Eine Strategie, die sich bewährt hat, ist das Long Tail Geschäftsmodell, das die Vorteile der zunehmenden Beliebtheit von E-Commerce, einer unbegrenzten Online Verfügbarkeit, einer größeren Kundenzahl und effizienterer Vertriebskanäle nutzt. Trotz der Komplexität der Umsetzung dieses Modells kann es mit den richtigen Daten und einem starken Engagement ein unschätzbarer Vorteil bei der Ausweitung des Umsatzes sein. Auch wenn Blockbuster-Artikel weiterhin die Haupteinnahmequelle für die meisten Online-Geschäfte sind, ändert sich die Verteilung langsam und dies sollte eine Chance sein, die es zu nutzen gilt.

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Lassen Sie sich von unserem Experten beraten!Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

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Marktdurchdringung – Mit Strategie zu einem höheren Marktanteil

In vielen Unternehmen und Vertrieben besteht die Herausforderung, im Markt zu wachsen und das Marktpotenzial zu nutzen, um gezielt die eigenen Wachstumschancen wahrzunehmen. Eine Marktdurchdringungsstrategie hilft hierbei als Leitplanke und stellt ein Leitmotiv für Marketing und Vertrieb dar. Nicht nur für etablierte Unternehmen in bestehen Märkten ist die Marktdurchdringung wichtig, sondern auch für Start-Ups mit neuen Geschäftsmodellen, da sie relativ schnell zum Break-Event kommen müssen, damit ihre Geschäftsidee erfolgreich ist. Die Erhöhung des Marktanteils ist dabei eine wesentliche Zielgröße und sollte im strategischen Marketing berücksichtigt werden.

Marktdurchdringung als naheliegendes Muster bei Ansoff

Doch was bedeutet Marktdurchdringung? Die Marktdurchdringungsstrategie geht auf die Wachstumsmatrix von Ansoff zurück. Mit Hilfe der Produkt-Markt-Matrix hat Harry Igor Ansoff in den 50er Jahren die Grundlage für viele Wachstumsstrategien gelegt. Seine These, dass Unternehmen mit Hilfe von Märkten und Produkten wachsen können und dass ein Markt nicht zwangsläufig ein Produktmarkt sein muss, sondern auch durch verschiede Produkte und Dienstleistungen geprägt werden kann war ein wesentlicher Schritt im Marktmanagement. Für Ansoff war die Marktdurchdringung die naheliegendste Strategie für Unternehmen zu wachsen. Das Produktangebot ist dabei schon vorhanden und auch der Markt wird bereits aktiv bearbeitet. Da die Produkte und Märkte bekannt sind, ist die Marktdurchdringungsstrategie für ein Unternehmen mit einem relativ geringen unternehmerischen Risiko verbunden. Der Wachstumsimpuls der durch diese Strategiemuster erzeugt werden kann, ist jedoch nicht so groß wie bei anderen Strategien.

Ansoff-Matrik Marktdurchdringung

Viele Unternehmen in etablierten Märkten bevorzugen diese Strategie um ihre Marktanteile zu erhöhen und mit relativ wenig Aufwand und eher vertriebsorientierten Maßnahmen zu wachsen.

Markt und Geschäftsfeld als Ausgangsbasis für die Marktdurchdringung

Ein Markt ist ein Gebiet oder ein Ort, an dem Käufer und Verkäufer zusammenkommen, um Waren und Dienstleistungen auszutauschen. Dies ist die grundlegendste Definition eines Marktes, aber ein Markt ist mehr als nur ein physischer Ort. Ein Markt ist ein komplexes System, das sich aus vielen verschiedenen Elementen zusammensetzt, darunter Käufer und Verkäufer, Waren und Dienstleistungen, die ausgetauscht werden, die Preise für diese Waren und Dienstleistungen und die Bedingungen für die Transaktion.

  • Die Käufer und Verkäufer auf einem Markt sind die offensichtlichste Komponente. Die Käufer und Verbraucher sind auf der Suche nach einer Ware oder Dienstleistung, die ihren Bedürfnissen entspricht, während die Verkäufer versuchen, ihre Gewinne zu maximieren. Käufer und Verkäufer interagieren miteinander, um eine für beide Seiten vorteilhafte Einigung zu erzielen.
  • Die Produkte und Dienstleistungen, die auf einem Markt ausgetauscht werden, sind eine weitere wichtige Komponente. Diese Waren und Dienstleistungen können von alltäglichen Gegenständen wie Lebensmitteln und Kleidung bis hin zu spezielleren Produkten wie medizinischer Versorgung oder Technologie reichen. Es ist wichtig zu wissen, dass die Waren und Dienstleistungen auf einem Markt in der Regel von den Käufern und Verkäufern bestimmt werden.
  • Die Preise für Produkte und Dienstleistungen auf einem Markt sind ebenfalls ein wichtiger Faktor. Sie werden durch die Kräfte von Angebot und Nachfrage bestimmt und in der Regel von der Verfügbarkeit der Waren und Dienstleistungen, der Qualität der Waren und Dienstleistungen und dem Ausmaß des Wettbewerbs auf dem Markt beeinflusst.
  • Schließlich spielen auch die Bedingungen der Transaktion eine wichtige Rolle auf einem Markt. Diese Bedingungen können unter anderem Zahlungsmodalitäten, Lieferzeiten und Garantien umfassen. Es ist wichtig, dass Käufer und Verkäufer die Bedingungen der Transaktion verstehen, um sicherzustellen, dass beide Parteien mit dem Ergebnis der Transaktion zufrieden sind.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein Markt ein Gebiet oder ein Ort ist, an dem Käufer und Verkäufer zusammenkommen, um Waren und Dienstleistungen auszutauschen. Die erläuterten Faktoren spielen eine wichtige Rolle für den Erfolg des Marktes. Für Käufer und Verkäufer ist es wichtig, jedes dieser Elemente zu verstehen, damit sie sicherstellen können, dass ihre Transaktionen erfolgreich verlaufen. Für die Implementierung einer Marktdurchdringungsstrategie sollten Sie daher Ihren Markt bzw. Ihr Geschäftsfeld klären, da auch die folgenden Punkte Ihr Spielfeld bzw. Framework darstellen: Kundensegmente, Wettbewerber, Angebot, Nachfrage & Bedarf, Preisstruktur sowie Rahmenbedingungen des Marktes.

Mit einer Marktanalyse können Sie dies realisieren:

Marktdurchdringung = Wachstum mit wenig Risiko

Eine Marktdurchdringungsstrategie kann helfen, den Marktanteil eines Unternehmens zu erhöhen und somit den Umsatz und den Gewinn zu steigern. Eine erfolgreiche Durchdringung des Marktes kann auch dazu beitragen, die Markenbekanntheit zu erhöhen und die Wettbewerbsposition des Unternehmens zu stärken. Es kann auch helfen, potenzielle Wettbewerber abzuschrecken und die Barrieren für den Markteintritt zu erhöhen. Insgesamt kann eine erfolgreiche Marktdurchdringungsstrategie dazu beitragen, die Expansion bzw. das Wachstum des Unternehmens zu beschleunigen und die langfristige Rentabilität zu sichern. Wichtig ist hierbei das gesamte Potenzial des jeweiligen Marktes auch auszunutzen. Für alle Unternehmen die wachsen müssen, bedeutet Marktdurchdringung, dem Ziel näher zu kommen.

Marktdurchdringung in wachsenden Märkten

Wie bereits erläutert, basiert die Strategie der Marktdurchdringung auf der Idee, den eigenen Marktanteil im Markt zu erhöhen. In Wachstumsmärkten entsteht ein weiteres Potenzial für das Unternehmen, indem das Wachstum des Marktes zusätzlich genutzt werden kann. Eine hohes Marktpotenzial und die Marktdynamik bieten so zusätzliche Wachstumsmöglichkeiten, ohne dass zwingend der absolute Marktanteil des Unternehmens erhöht wird. Als Marktführer ist in einer solchen Situation jedoch Vorsicht geboten. Wenn das Wachstum des Unternehmens nicht mindestens in dem Maße erfolgt, wie der Markt wächst, dann verliert das Unternehmen trotz Wachstum Marktanteile und die Wettbewerber können weiter anschließen und insbesondere den relativen Marktanteil verringern.

Marktdurchdringung in etablierten Märkten

Eine Wachstumsstrategie in gesättigten Märkten mit bereits bestehenden Produkten ist nochmals anders zu verstehen als eine einfache Wachstumsstrategie.

Mit Hilfe verschiedener Maßnahmen können Unternehmen eine Marktdurchdringungsstrategie in einem gesättigten Markt umsetzen:

  1. Preisstrategie: Eine Möglichkeit, in einem gesättigten Markt Durchdringung zu erreichen, besteht darin, eine aggressive Preisstrategie zu verfolgen, um potenzielle Kunden anzulocken. Dies kann durch niedrigere Preise erreicht werden, um die Preise der Wettbewerber zu unterbieten oder durch Preisbundling, bei dem mehrere Produkte oder Dienstleistungen zu einem günstigeren Preis angeboten werden.
  2. Marketingstrategie: Eine weitere Möglichkeit, in einem gesättigten Markt Durchdringung zu erreichen, besteht darin, mit einem intelligenten Kampagnenmanagement mehr Reichweite im adressierten Marktsegment zu erhalten, um so mehr Interaktionsmöglichkeiten mit potenziellen Kunden (Leads) zu erzeugen und damit  mehr Aufträge und Umsatz zu generieren. Dies kann durch Werbung, Online Marketing und Social Media Marketing erreicht werden. Unternehmen müssen dafür die für sie passenden Vorgehensweisen entwickeln.
  3. Produkt- oder Dienstleistungsverbesserung: Eine andere Möglichkeit, in einem gesättigten Markt Durchdringung zu erreichen, besteht darin, das Angebot des Unternehmens durch Produkt- oder Dienstleistungsverbesserungen zu verbessern. Dies kann durch die Einführung neuer Funktionen oder durch die Verbesserung der Qualität erreicht werden. Eine Repositionierung kann manchmal Wunder wirken.
  4. Expansion: Eine letzte Möglichkeit, in einen gesättigten Markt zu durchdringen, besteht darin, den Markt durch Expansion in andere Regionen oder Länder zu erweitern. Dies kann dazu beitragen, neue Kunden zu gewinnen bzw. diese bei Wettbewerbern abzuwerben und das Wachstum des Unternehmens zu beschleunigen.

Jede dieser Möglichkeiten hat unterschiedliche Risiken und Belohnungen für ein Unternehmen. Daher sollten Sie sorgfältig die Vor- und Nachteile jeder Option für Ihr Unternehmen abwägen.

Marktdurchdringung mit Produktstrategien

Eine Marktdurchdringung mit Produktstrategien kann erfolgreich umgesetzt werden, indem man folgende Schritte beachtet:

  1. Produktvarianten: Eine Möglichkeit, eine Marktdurchdringung mit Produktstrategien zu erreichen, besteht darin, Produktvarianten zu erzeugen und ergänzende Services anzubieten, die die Bedürfnisse der Kunden besser erfüllen. Dies kann dazu beitragen, die Kundenbindung zu erhöhen und neue Kunden im bestehenden Markt anzusprechen. Gerade Kundenservice ist eine gute Möglichkeit die Customer Journey zu verlängern.
  2. Produktdifferenzierung: Eine andere Möglichkeit, eine Marktdurchdringung mit Produktstrategien zu erreichen, besteht darin, das Angebot des Unternehmens von dem der Wettbewerber abzuheben. Dies kann durch den Einsatz von Unique Selling Points (USP) oder durch den Aufbau einer starken Marke erreicht werden.
  3. Produktverbesserung: Eine weitere Möglichkeit, eine Marktdurchdringung mit Produktstrategien zu erreichen, besteht darin, das Angebot des Unternehmens durch Produktverbesserungen zu optimieren. Dies kann durch die Einführung neuer Funktionen oder durch die Verbesserung der Qualität erreicht werden.
  4. Produktportfolio-Management: Eine letzte Möglichkeit, eine Marktdurchdringung mit Produktstrategien zu erreichen, besteht darin, das Produktportfolio des Unternehmens sorgfältig zu verwalten und Produkte oder Dienstleistungen, die nicht mehr profitabel sind, auszumustern oder zu ersetzen.

Business Development Manager (DIM)

Business Development Manager

Mit der richtigen Preisstrategie wachsen

In einem bereits bestehenden Markt mit einer etablierten Kundschaft kann man auch mit einer passenden Preisstrategie erfolgreich sein. Es gibt mehrere Preisstrategien, die Unternehmen verwenden können, um einen Markt besser zu durchdringen und den Marktdurchdringungsgrad zu erhöhen:

  1. Preisnivellierung: Diese Strategie beinhaltet das Senken des Preises, um den Marktanteil zu erhöhen und die Durchdringung des Marktes zu beschleunigen. Dies kann dazu beitragen, potenzielle Kunden anzulocken, die sich aufgrund des höheren Preises des Wettbewerbers zurückgehalten haben.
  2. Skimming: Diese Strategie beinhaltet das Setzen von höheren Preisen, um schnell Gewinne zu erzielen, bevor die Preise sinken, um eine größere Marktdurchdringung zu erreichen.
  3. Penetration Pricing: Diese Strategie beinhaltet das Setzen von niedrigeren Preisen, um schnell Marktanteile zu gewinnen und die Durchdringung des Marktes zu beschleunigen. Dies kann dazu beitragen, potenzielle Kunden anzulocken, die sich aufgrund des höheren Preises des Wettbewerbers zurückgehalten haben.
  4. Preisbundling: Diese Strategie beinhaltet das Angebot von Paketen aus Produkten oder Dienstleistungen zu einem günstigeren Preis als die Summe der Einzelpreise.
  5. Dynamic Pricing: Diese Strategie beinhaltet das Anpassen der Preise basierend auf Angebot und Nachfrage, oder auf andere Faktoren wie die Konkurrenz oder die saisonale Nachfrage.

Auch hier ist es wichtig zu beachten, dass jede dieser Preisstrategien unterschiedliche Risiken und Belohnungen hat und das Unternehmen sorgfältig die Vor- und Nachteile jeder Option abwägen sollten, bevor es eine Entscheidung trifft.

Kundenentwicklung als Wachstumsstrategie

Aktuelle und potenzielle Kunden sind die Basis für mehr Wachstum für Unternehmen. Um in einem existierenden Markt weiter zu wachsen kann der Vertrieb in Abhängigkeit von den Zielen des Unternehmens passende Vertriebsaktivitäten umsetzen. Wir vom Deutschen Institut für Marketing haben gemeinsam mit unseren Kunden mit Hilfe der folgenden Vorgehensweise sehr gute Erfahrungen gemacht. Mit Hilfe eines strukturierten Sets von aufeinander aufbauenden Kampagnen kann mit der folgenden Reihenfolge eine bessere Marktdurchdringung erzeugt werden:

  1. Cross- & Up-selling: Der Vertrieb spricht systematisch und strukturiert die bestehenden Kunden an und generiert mehr Wachstum, indem hochwertigere Produkte und Dienstleistungen (Up-Selling) angeboten oder neben den bestehenden Produkten weitere passende Produkte und Services im Bundle angeboten werden. Ein typisches Beispiel finden wir im Schuhhandel, der zu einem Paar Schuhe passende Pflegeprodukte anbietet.
  2. Ansprache von Altkunden: In vielen Unternehmen existieren Kunden, die schon einige Zeit nicht mehr bestellt oder gekauft haben. Diese wieder anzusprechen mit einem spezifischen Angebot kann sicherlich zu einer Reaktivierung dieser Kunden führen.
  3. Empfehlungsmarketing: Auf der Basis guter Geschäftsbeziehungen versucht der Vertrieb "seine" Kunden zu aktiven oder passiven Referenzen zu machen. Aktive Referenzen sind Kunden, die von sich aus andere Kunden ansprechen und das Unternehmen empfehlen. Passive Referenzen sind Casestudies oder Testimonials, die der Vertrieb im Kundenkontakt nutzen kann und so einen Kaufverstärker erhält.
  4. Potenzialaktivierung: Mit Hilfe von strukturierten Leadkampagnen werden in Teilsegmenten des Marktes weitere Kunden angesprochen, um so Interessenten, Leads und damit Kunden zu generieren. Das erfolgt in der Regel durch Branchespezifische Case- & Success-Stories.
  5. Aktive Marktbearbeitung: Durch eine strategische Marktbearbeitung mit regelmäßigen Kampagnen, um mehr Reichweite, mehr Interaktion und mehr Transaktionen zu erzeugen, werden bisher unbearbeitete Potenziale und Kundensegmente aktiviert.

Mit diesem Set von Kampagnen können vertriebsorientierte Unternehmen Märkte intensiv durchdringen und ein weiteres Wachstum auslösen.

KPIs für die Marktdurchdringung

Für die Implementierung und Steigerung der Marktdurchdringung empfiehlt es sich mit Hilfe von KPIs bzw. dem OKR Ansatz mehr Struktur abzubilden. Zunächst einmal macht es Sinn sich mit der folgenden Abbildung einen Markt strukturell abzubilden. Wesentlich für die Marktdurchdringung sind der eigene Umsatz und das Marktvolumen.

Marktdurchdringung

Mit diesen Kennzahlen lassen sich die wesentlichen KPIs für die Marktdurchdringung ermitteln:

  • Absatz/Umsatzvolumen - Das ist der Absatz (mengenmäßig) oder der Umsatz (wertmäßig) den das Unternehmen aktuell selber realisiert
  • Marktvolumen - Das Ist der Absatz bzw. Umsatz aller Marktteilnehmer
  • Marktpotenzial - Das ist der maximal mögliche Absatz bzw. Umsatz des Marktes
  • Absoluter Marktanteil - Der eigene Umsatz / Gesamtumsatz des Marktes

In der Regel steht der absolute Marktanteil im Mittelpunkt der Diskussion, da er am besten für die Ermittlung der Marktdurchdringung geeignet ist. Je größer der Marktanteil, um so mehr hat das Unternehmen den aktuellen Markt durchdrungen. Perspektivisch ist noch die Marktausschöpfung interessant. Wieviel Prozent der Zielgruppen werden aktuell durch das Unternehmen erreicht? Diese Kennzahl ist interessant, um zu ermitteln wie das Potenzial des jeweiligen Marktes ausgenutzt wird.

Mit Hilfe dieser KPIs lassen sich natürlich nun auch strategische Maßnahmen ableiten. Mit welchen Maßnahmen möchte wir im Marketing und Vertrieb den Marktanteil erhöhen bzw. Mit welchen Maßnahmen möchten wir die Marktausschöpfung erhöhen. Hierzu empfehlen wir die OKR-Methode.

Weitere Wachstumsstrategien nach Ansoff

Die Ansoff-Matrix ist ein strategisches Planungswerkzeug, das Unternehmen dabei hilft, Wachstumsstrategien zu identifizieren. Neben der Marktdurchdringung bietet die Produkt-Markt-Matrix von Ansoff noch die folgenden Strategieoptionen an, mit denen Unternehmen wachsen können:

  1. Marktentwicklung: Diese Strategie zielt darauf ab, neue Märkte zu erschließen, z.B. durch den Eintritt in neue geografische Gebiete oder die Erschließung neuer Kundengruppen.
  2. Produktentwicklung: Diese Strategie zielt darauf ab, neue Produkte oder Dienstleistungen für die bestehenden Märkte zu entwickeln.
  3. Diversifikation: Diese Strategie beinhaltet den Eintritt in völlig neue Märkte oder Branchen, die bisher nicht von dem Unternehmen bedient werden.

Es ist auch hier wieder wichtig, zu berücksichtigen, dass diese Planmöglichkeiten verschiedene Risiken und Vorteile haben, und das Unternehmen sollte die Vor- und Nachteile jeder Alternative sorgfältig abwägen, bevor es sich für eine Variante entscheidet.
Ansoff selber empfehlt bei der Anwendung der Ansoff Matrix immer erst mit der Marktdurchdringung zu beginnen, bevor weitere Optionen genutzt werden.

Unsere Marketing Seminare

Fazit zur Marktdurchdringung

Die Marktdurchdringung ist eine Schlüsselstrategie für Unternehmen, die ihren Marktanteil erhöhen wollen. Sie umfasst die Identifizierung und Ansprache neuer Kunden, die Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen und die Entwicklung von Marketingkampagnen, die potenzielle Kunden ansprechen. Unternehmen können Marktdurchdringungsstrategien auch nutzen, um sich von ihren Mitbewerbern abzuheben, indem sie einzigartige Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die auf dem Markt fehlen. Letztlich sollten Unternehmen sicherstellen, dass sie die notwendigen Ressourcen in das Verständnis der Bedürfnisse ihrer Zielmärkte investieren, damit sie wirksame Strategien entwickeln können, um diese Märkte zu erreichen und ihre Umsätze auf ihnen zu steigern. Mit einer wirksamen Marktdurchdringungsstrategie kann ein Unternehmen seine Reichweite vergrößern und sich im Wettbewerb profilieren.

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Strategisches Marketing – Die Rolle der strategischen Marketingplanung im Unternehmen

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Strategisches Marketing wird in einer sich schnell verändernden, zunehmend globalisierten Wirtschaft zu einem unverzichtbaren Bestandteil des Geschäftsbetriebs. Gesättigte Märkte, die Globalisierung der Angebote und eine Stagnation der Nachfrage sind nur einige ausgewählte Ursachen und Beispiele dafür, dass sich die Wettbewerbsbedingungen in nahezu allen Branchen verändert und vor allem verschärft haben. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen sind eine strategische Planung und insbesondere eine langfristige Orientierung marktgerichteter Konzepte zu unverzichtbaren Bestandteilen unternehmerischer Tätigkeit geworden. In vielen Unternehmen wird das strategische Marketing im Bereich Business Development oder Unternehmensentwicklung angesiedelt.

Konkret lassen die folgenden Anforderungen an die Unternehmen die Bedeutung einer strategischen Marketingplanung und eines strategischen Handelns erkennen:

  • Frühzeitige Identifikation der dauerhaften Trends und Entwicklungen, um das unternehmerische Risiko zu reduzieren.
  • Vermeiden von Gefahren und Nutzen von Chancen durch aktive Beeinflussung der Märkte.
  • Ersatz kurzfristiger Konzepte durch strategische Konzepte zum Aufbau von Erfolgspotenzialen für eine Existenzsicherung und Profitabilität.
  • Nicht nur Reaktion auf vergangene Trends, sondern Orientierung an Kundenbedürfnissen und -anforderungen, um zukunftsfähige Erfolgspotenziale aufzubauen.

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Was bedeutet strategische Planung?

Strategische Planungen sind eigentlich für jeden von uns etwas ganz Alltägliches. Schon die Entscheidung, wie man zur Arbeit kommt, hat einen strategischen Charakter. Wähle ich den schnellsten Weg mit dem Auto oder fahre ich mit dem Fahrrad und kann mich so schon am Morgen aktiv betätigen und tue gleichzeitig etwas für die Umwelt? Das Ziel dieser Entscheidung ist dasselbe, aber es ergeben sich unterschiedliche Möglichkeiten und Wege, um dieses Ziel zu erreichen.

Ausgehend von diesem sehr einfachen Beispiel stellt sich also die Frage, durch welche wesentlichen Merkmale sich Strategien im Allgemeinen charakterisieren und kennzeichnen lassen. Damit verbunden sind gleichzeitig die Fragen, wann, wieso und in welcher Form Strategien im unternehmerischen Kontext zum Einsatz kommen und welche Aufgaben dem strategischen Marketing zukommen.

Obwohl die Bedeutung einer strategisch-orientierten Unternehmensführung inzwischen allgemein erkannt wird, existiert nach wie vor eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen und Begriffsauffassungen. Aus etymologisch-historischer Sicht geht die Bezeichnung „Strategie“ auf die griechischen Begriffe „Stratos“ (Das Heer) und „Agein“ (Führen) zurück. Bereits aus der Übertragung dieser Überlegungen auf die Betriebswirtschaftslehre lässt sich der Kerngedanke strategischen Denkens zum Erreichen der Ziele des Unternehmens sehr gut erkennen. Ausgehend von den historischen Wurzeln finden strategische Überlegungen im betriebswirtschaftlichen Kontext erstmals im Rahmen der Spieltheorie Anwendung. Dort entspricht die Strategie eines Spielers einem vollständigen Plan, der für alle denkbaren Situationen eine geeignete Wahlmöglichkeit hat. Strategisches Denken lässt sich also mit einem Schachspiel vergleichen: Den größten Erfolg hat derjenige, der die Entwicklung des Spiels am besten erkennt und die Schritte seiner Mitspieler nie außer Acht lässt. Dieser Plan, bei dem der Spieler sowohl die eigenen als auch die gegnerischen Aktivitäten gleichzeitig und vorausschauend berücksichtigt, wird „Strategie“ genannt (vgl. Welge / Al-Laham 2003 S.12-13).

Definition: Was ist Strategisches Marketing?

Vergleichbar zu den angeführten Beispielen ist auch unternehmerisches Handeln dem Wesen nach zweck- und zielorientiert, das heißt, das unternehmerische Verhalten ist auf die Erreichung von Zielen ausgerichtet.

Entsprechend lassen sich Strategien als ein geplantes Maßnahmenbündel der Unternehmung zur Erreichung ihrer Ziele definieren. Das strategische Marketing umfasst somit alle längerfristig angelegten Marketingziele und entsprechende Marketingmaßnahmen eines Unternehmens. Es zielt darauf ab, die Ziele des Unternehmens durch die Identifizierung von Zielmärkten und die Entwicklung von marktgerechten Produkten, Preisen, Vertriebskanälen und Marketingkampagnen zu erreichen und somit den Umsatz und den Erfolg des Unternehmens zu erhöhen. Es beinhaltet die Analyse von Marktfaktoren und die Identifizierung von Wettbewerbsvorteilen, um die bestmögliche Position für das Unternehmen zu schaffen, um die Bedürfnisse und Wünsche seiner Zielmärkte erfüllen und übertreffen zu können und somit eine maximale Umsatzsteigerung zu erzielen.

Mit der strategischen Ist-Position und den Zielsetzungen sind Anfang- sowie Endpunkt markiert. Ausgehend von diesen Voraussetzungen und Zielvorgaben fixieren Strategien die grundsätzliche Vorgehensweise. Sie legen somit den notwendigen Handlungsrahmen fest, der sicherstellt, dass alle operativen Maßnahmen und taktischen Marketinginstrumente auch zielführend eingesetzt werden. Um in der gerade angeführten Metapher zu bleiben, lassen sich strategische Entscheidungen als Route oder als Stoßrichtung verstehen, die eine Antwort auf die Frage „Wie kommen wir dahin?“ bzw. „Was muss zur Erreichung der gewünschten Zielpositionen getan werden?“ geben. Insofern lassen sich Strategien als mittel- bis langfristig wirkender Handlungsplan definieren, der den Weg zur strategischen Zielposition festlegt. Die operativen Maßnahmen können dann mit Beförderungsmitteln verglichen werden, so dass die Frage „Was müssen wir dafür einsetzen?“ hier sehr treffend ist.

Was sind Marketingziele?

Die Ziele eines Unternehmens lassen sich metaphorisch gesprochen als die angestrebten Wunschzustände oder Positionen begreifen (Frage: „Wo wollen wir hin?“). Den Ausgangspunkt dieser strategischen Zielplanung bildet die aktuelle Ist-Position eines Unternehmens. Eine Antwort auf die hier relevante Frage „Wo stehen wir heute?“ gilt es, im Rahmen der strategischen Analyse zu finden.

Marketingziele sind quantifizierbare Ziele, die ein Unternehmen sich setzt, um seine Geschäftsaktivitäten zu steuern und zu optimieren. Sie sind ein wichtiger Bestandteil des Marketingplans und dienen dazu, die allgemeinen Unternehmensziele in konkrete, messbare Ziele für die Marketingaktivitäten umzusetzen. Marketingziele können sich auf verschiedene Aspekte des Unternehmens beziehen, wie zum Beispiel die Steigerung des Umsatzes, die Erhöhung des Marktanteils, die Verbesserung des Images oder die Schaffung von Kundenbindungen. Sie sind in der Regel zeitlich begrenzt und können sowohl kurz- als auch langfristig sein.

Funktionen von Marketingstrategien

Der dargestellte Zusammenhang lässt bereits eine wichtige Eigenschaft von Marketingstrategien erkennen: Strategien stellen hierarchische Konstrukte dar. Sie stehen somit in einem bestimmten Mittel-Zweck-Verhältnis zu den anderen Komponenten des Strategischen Marketings. Dieser Zusammenhang zwischen Ist-Position, Zielen, Strategien und operativen Maßnahmen ist in der folgenden Abbildung auch grafisch dargestellt:

Strategisches Marketing

Diese Abbildung bringt bereits eine wesentliche Funktion von Strategien zum Ausdruck: Strategien besitzen eine Steuerungs- und Lenkungsfunktion. Ziele stellen eine wichtige Grundlage zweckorientierten Handelns dar. Allerdings lassen sich gewünschte Positionen und Ergebnisse nicht einfach in operatives Handeln umsetzen, sondern ein zielorientierter Mitteleinsatz bedarf einer strategischen Lenkung. Nur strategiegeleitet lässt sich ein konsequenter Maßnahmenplan entwickeln und umsetzen. Insofern kann man Strategien auch als Handlungsanweisungen mit Richtlinien-Charakter bezeichnen, die dazu da sind, unternehmerische Entscheidungen zu fokussieren bzw. den Mitteleinsatz im Unternehmen zu kanalisieren. Dabei erfüllen Strategien ihre Lenkungs- und Steuerungsleistung umso besser, je vollständiger das Strategiekonzept festgelegt ist.

Wichtig ist dabei allerdings, Marketingstrategien nicht als starre Vorschriften zu verstehen. Vielmehr ist strategie-orientiertes Verhalten dadurch charakterisiert, dass ein zieladäquater Kanal (Handlungsrahmen) vorgegeben wird, in dem sich der Instrumentaleinsatz aus Effizienzgründen schrittweise und nach vorgegebenen Lösungswegen vollzieht. Gleichzeitig erlaubt dieser Handlungsrahmen aber auch notwendige taktische Anpassungen und Spielräume, die etwa bei möglichen Änderungen der Markt- und Umweltkonstellationen (z.B. unvorhergesehene Wettbewerbsaktivitäten) notwendig werden, ohne dabei allerdings den vorgesehenen und direkten Weg zum Ziel grundsätzlich zu gefährden.

Mit ihrer Steuerungs- und Lenkungsfunktion ist bereits ein entscheidendes Merkmal von Strategien bestimmt worden. Darüber hinaus lässt sich die Tatsache, dass Strategien in der Regel aus einer Reihe miteinander verbundener Einzelentscheidungen bestehen, als weiteres konstruktives Merkmal einer Strategie festhalten: Marketingstrategien basieren auf einer Vielzahl von Einzelmaßnahmen und -entscheidungen eines Unternehmens, die zueinander in einem stimmigen und beständigen Verhältnis stehen (müssen). Damit Marketingstrategien ihre Lenkungsfunktion erfüllen können, ist es notwendig, strategiegeleitetes Handeln auf mehreren Strategie-Ebenen festzulegen.

Ergänzend lässt sich das hier zugrundeliegende Strategieverständnis durch die drei folgenden Merkmale weiter charakterisieren:

  1. Langfristiger Charakter: Marketingstrategien stellen Grundsatzregelungen mittel- bis langfristig geltender Art dar. Dabei geht man in der Regel von einem Strategie- und Planungshorizont von drei bis fünf Jahren aus. Sie lassen sich entsprechend ihrem Wesen nach als konstante Vorgaben, Richtlinien oder Leitmaxime charakterisieren, durch die eine bestimmte Stoßrichtung des unternehmerischen Handelns determiniert wird. In Ihrer Fristigkeit bzw. in ihrem Bindungszeitraum ist auch ein weiterer wichtiger Unterschied zwischen strategischen Marketingentscheidungen und taktischen Marketingmaßnahmen zu sehen. Während letztere auf laufende Maßnahmen innerhalb kurzer Planperioden (Monat/ Jahr) ausgerichtet sind und entsprechend auch ein situationsbedingtes Reagieren vorsehen und ermöglichen, zeichnen sich Marketingstrategien insbesondere durch ihre strukturbestimmende, konstitutive Art aus. Entsprechend sind Strategien – im Gegensatz zu operativen Maßnahmen – auch schwer zu korrigieren, wobei in dieser Konstanz auch eine wesentliche Voraussetzung für eine systematische Vorgehensweise zu sehen ist.
  2. Umweltbezogenheit: Bei der Strategie-Entwicklung reicht es nicht aus, nur die unternehmensinterne Situation zu betrachten. Marketingstrategien werden nicht im luftleeren Raum entworfen und festgelegt, sondern sollten immer auch die externen Gegebenheiten und Herausforderungen eines Unternehmens berücksichtigen. Im Kern geht es bei einer strategischen Entscheidung somit darum, eine möglichst optimale Stimmigkeit („Fit“) zwischen den Ressourcen und Potenzialen eines Unternehmens und den Chancen und Risiken des Marktes und der Unternehmensumwelt zu erreichen. Nach dieser Argumentation stellt die Umweltanalyse (neben der Unternehmensanalyse) einen unverzichtbaren Bestandteil des strategischen Marketing dar.
  3. Strategien treffen Aussagen zur Ressourcenallokation: Im Zuge ihrer Umsetzung bzw. Auflösung werden Marketingstrategien in Politiken und Maßnahmenpakete konkretisiert und umgesetzt. Damit verbunden ist auch im Rahmen der Budgetierung die Verteilung von Ressourcen – wie z.B. finanziellen Mitteln, Personalkapazitäten – auf die einzelnen Marketingkampagnen und Maßnahmen.

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Beispiel zur Veranschaulichung des übergeordneten Zusammenhangs von Maßnahmen im strategischen Marketing

Ein Unternehmen plant die Verdoppelung seines Marktanteils in den nächsten zehn Jahren. Um dieses Ziel zu erreichen, muss das Unternehmen eine Kombination aus verschiedenen Strategien anwenden. Eine Verbesserung der Produktqualität kann dazu beitragen, die Attraktivität des Angebots für bestehende und potenzielle Kunden zu erhöhen. Eine Intensivierung der kommunikativen Aktivitäten, wie Werbung und PR-Arbeit, kann dazu beitragen, die Bekanntheit des Unternehmens und seiner Produkte zu erhöhen und damit auch die Chance zu erhöhen, dass potenzielle Kunden auf das Angebot aufmerksam werden. Eine strategische Neukundengewinnung beinhaltet Maßnahmen, um gezielt neue Kunden zu gewinnen, z.B. durch die Identifizierung und Ansprache von Zielgruppen, die bisher noch nicht von dem Unternehmen erreicht werden oder durch die Entwicklung von Partnerschaften oder Kooperationen mit anderen Unternehmen oder Organisationen. Jede dieser Strategien erfordert ein komplexes Maßnahmenbündel, um erfolgreich umgesetzt werden zu können.

Operatives und Strategisches Marketing: Was ist der Unterschied?

Strategisches Marketing und operatives Marketing unterscheiden sich in Bezug auf den Zeitrahmen und den Umfang der Planung.

Strategisches Marketing bezieht sich auf die langfristige Planung und Ausrichtung des Marketing-Mix eines Unternehmens. Es umfasst die Analyse von Marktfaktoren, die Identifizierung von Wettbewerbsvorteilen, die Entwicklung von Produkten, Preisen, Vertriebskanälen und Marketingkampagnen, die auf die Zielmärkte abgestimmt sind. Es ist ein proaktiver Ansatz, der darauf abzielt, das Unternehmen in die bestmögliche Position zu bringen, um die Bedürfnisse und Wünsche seiner Zielmärkte erfüllen und übertreffen zu können.

Operatives Marketing hingegen bezieht sich auf die tägliche Umsetzung von Marketingaktivitäten. Es umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle von Maßnahmen, die zur Umsetzung der strategischen Ziele notwendig sind. Es beinhaltet die Umsetzung von Werbekampagnen, die Organisation von Veranstaltungen und die Pflege von Kundenbeziehungen. Es ist ein reaktiver Ansatz, der darauf abzielt, die strategischen Ziele des Unternehmens umzusetzen.

Zusammenfassend kann man sagen, dass strategisches Marketing die langfristige Ausrichtung und Planung des Unternehmens betrifft, während operatives Marketing die Umsetzung der strategischen Ziele auf operativer Ebene betrifft. Beide Aspekte sind jedoch eng miteinander verknüpft und erfordern eine enge Zusammenarbeit, um erfolgreich sein zu können.

Was sind die Aufgaben des Strategischen Marketings?

Durch die bisherigen Ausführungen sind wichtige Inhalte und Komponenten des Strategischen Marketing bereits bestimmt. Ausgehend von dieser inhaltlichen Definition entsteht die Frage nach den wesentlichen Aufgaben. Diese lässt sich durch eine funktionsorientierte Betrachtung beantworten:

Es umfasst die Summe aller Aufgaben, die sich mit der Analyse, Planung, der Ausführung und Kontrolle von Strategien beschäftigen. Dabei stellen diese Aufgaben-Bausteine einen logisch aufeinander aufbauenden Prozess dar, der in der folgenden Abbildung visualisiert wird:

Strategisches Marketing Aufgaben

Der Darstellung ist zu entnehmen, dass die Planungs-Aufgabe weiter in ihre wesentlichen Bestandteile Strategische Analyse sowie Strategie-Entwicklung zu konkretisieren ist. Beide Aspekte haben maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens.

Die bekanntesten Strategisches Marketingtools im Rahmen der Strategischen Analyse sind:

Weitere Marketingtools finden sich hier.

Die obige Abbildung zeigt zudem den Prozesscharakter des strategischen Marketing. Dabei stellt die Strategie-Implementierung die Schnittstelle zwischen strategischem und operativem Marketing dar. Ausgehend von den vorgegebenen strategischen Grundsatzregelungen kann und soll die Taktik des unternehmerischen Handelns ziel- und zweckorientiert erfolgen. Die Umsetzung der strategischen Entscheidungen in taktische bzw. operative Maßnahmen erfordert allerdings zunächst eine Operationalisierung der, in der Regel recht abstrakten, Grundsatzregelungen. Hierzu werden die strategischen Richtlinien und Leitmaxime in konkrete Handlungsanweisungen übersetzt. In diesem Zusammenhang erfolgt dann auch eine Information und Instruktion der verantwortlichen Mitarbeiter.

Den Abschluss im Strategieprozess bildet die Kontroll-Phase. Kontrolle beinhaltet in erster Linie die Aufdeckung von Abweichungen durch eine Gegenüberstellung von Soll- und Ist-Größen sowie die Analyse von Abweichungsursachen. Auffällige Abweichungen sind daraufhin zu prüfen, ob sie die Einleitung von Korrekturmaßnahmen oder grundsätzliche Planrevisionen erfordern. Die Kontrolle bildet mit ihren Informationen zugleich den Ausgangspunkt für die Neuplanung und damit den neu beginnenden Strategieprozess. Nachdem Kontrolle ohne Planung nicht möglich ist, weil sie sonst keine planmäßigen Soll-Vorgaben hätte, und andererseits jeder neue Planungszyklus nicht ohne Kontrollinformationen über die Zielerreichung beginnen kann, bezeichnet man Planung und Kontrolle auch als Zwillingsfunktionen. Planung und Kontrolle sind gewissermaßen untrennbar miteinander verzahnt.

Der Marketing Strategie Canvas des DIM für den Einsatz im Strategischen Marketing

Damit Sie Ihre Marketingaktivitäten strategisch vorbereiten und planen zu können, haben wir für Sie den Marketing Strategie Canvas entwickelt. Dieser hilft Ihnen, Ihr strategisches Marketing auf eine zielführende Basis zu stellen:

Marketing Strategie Canvas

Sind die grundsätzlichen Basisaspekte zur Positionierung, zur Nutzenstiftung und zur Zielgruppe geklärt, lassen sich mit Hilfe der "ToDo's" Maßnahmen in den einzelnen Phasen (vgl. hierzu auch den DIM Marketing Canvas) definieren und entsprechende KPIs zur Erfolgsmessung festlegen. Diese Planung hilft Ihnen dabei, langfristig Ihre Ziele zu erreichen und ständige Optimierungen durchzuführen.

Marketing Strategie Canvas 2

Hier direkt Dowloaden!

Fazit zum Strategischen Marketing

Strategisches Marketing setzt auf eine langfristige Ausrichtung und Planung des Marketing-Mixes, um die Ziele des Unternehmens erfolgreich zu erreichen. Es hilft den Unternehmen, einen ganzheitlichen Marketingansatz zu entwickeln, indem es sich auf die Bedürfnisse der Kunden und die Analyse der Wettbewerber konzentriert und einen Plan entwickelt, der den langfristigen Erfolg sichert. Es ist wichtig, dass die Unternehmen die Bedeutung des strategischen Marketings verstehen und wissen, wie es ihnen helfen kann, ihre Ziele zu erreichen. Wenn es richtig gemacht wird, kann strategisches Marketing ein wirksames Instrument für Unternehmen sein, um loyale Kunden zu gewinnen und ihren Marktanteil zu vergrößern.

Markenkonzept – Die Identitätsgrundlage eines jeden Unternehmens

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 Jede Marke sollte sich auch auf ein Markenkonzept verlassen können. Aber worum handelt es sich hierbei eigentlich genau? Und warum ist es so wichtig, dass das besagte Konzept über einen hohen Wiedererkennungswert verfügt 

Fest steht: Ein optimales Markenkonzept spricht eine große Zielgruppe an, ist eingängig und unterstreicht letztendlich auch die Authentizität einer Marke. Was sich sehr emotional anhört, ist es auch. Dennoch ist es unerlässlich, beim Kreieren der entsprechenden Konzepte auf einige „harte Fakten“ zu achten.

Was versteht man eigentlich unter einem Markenkonzept? 

Wer sich mit dem Erschaffen eines Markenkonzeptes auseinandersetzt, sollte sich im ersten Schritt die Frage stellen, welche Emotionen durch die betreffende Marke vermittelt werden sollen. Steht zum Beispiel eher der Spaß im Fokus? Oder geht es darum, der betreffenden Zielgruppe ein hohes Maß an Seriosität zu zeigen? Das Markenkonzept schafft somit in gewisser Weise eine Art Basis für weitere Überlegungen, die zum Beispiel mit der Strategie, der Gestaltung von Werbekampagnen usw. zu tun haben.  

Der Markt (und nicht nur die großen Unternehmen, die hier aktiv sind) bietet mittlerweile viele wunderbare Beispiele für gut funktionierende Markenkonzepte. Manchmal muss beim Treffen mit Freunden nur der Name eines Unternehmens oder einer Marke erwähnt werden, um die ersten Bilder im Kopf zu erzeugen und Emotionen zu schaffen. Wenn dies gelingt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass das Markenkonzept funktioniert. Natürlich sollte das entwickelte Konzept auch zur jeweiligen Zielgruppe passen. 

Auch wenn die Möglichkeiten, die sich hier bieten, sehr umfangreich sind, ist es auch möglich, dass „Zwischenfälle“, wie zum Beispiel Skandale, dafür sorgen, dass der Ruf einer Marke beschädigt wird. Klassische Beispiele hierfür sind Berichte über schlimme Zustände in Schlachtbetrieben oder Lebensmittelskandale. Viele Unternehmen brauchen lange, um sich hiervon zu erholen. Das bedeutet: Auch ein funktionierendes Markenkonzept schützt nicht vor einem etwaigen Imageverlust. 

Business Development Manager (DIM)

Der Zertifikatslehrgang Business Development Manager/in (DIM) stellt Ihnen die nötigen Werkzeuge vor, um in der Funktion des Business Development Managers Geschäftsfelder und Unternehmen mit zu gestalten. Der Business Development Manager (DIM) ist ein reiner Online-Lehrgang und damit sehr flexibel. Wir bieten Ihnen zeitliche und räumliche Unabhängigkeit, denn die Online-Module können Sie von jedem Ort mit Internetanschluss über den DIM Online-Campus abrufen.

Worin liegt der Unterschied zwischen einem Markenkonzept, einem Marketingkonzept und einer Markenstrategie? 

Hierbei handelt es sich um drei verschiedene Bereiche, die im Alltag immer wieder miteinander vermischt werden: das Markenkonzept, das Marketingkonzept und die Markenstrategie. Am ähnlichsten sind sich hier noch das Markenkonzept und die Markenstrategie. Denn: Über diese beiden Bereiche wird – vereinfacht ausgedrückt – festgehalten, was dann über die Marketingstrategie vermittelt werden soll. Sie stellen dementsprechend in gewisser Weise die Basis für die Corporate Identity dar.  

Auf Basis einer individuellen Marketingstrategie können die hier festgelegten Werte dann – zum Beispiel über Social Media – verbreitet werden. Das bedeutet: Wo geworben wird, wird über das Marketing beantwortet. Aber: Welche Botschaften es inhaltlich zu vermitteln gilt, ist ein wichtiger Teil des Markenkonzepts und der Marketingstrategie.

Glaubwürdigkeit als Basis für ein funktionierendes Markenkonzept 

In einer Zeit, in der es viele Unternehmen gibt, die Produkte aus derselben Kategorie verkaufen, spielt Authentizität für den Verbraucher eine immer wichtigere Rolle. Das berühmte „Bauchgefühl“ der Kunden in spe sollte in diesem Zusammenhang nicht unterschätzt werden. Viele bemerken es sofort, wenn eine Marke nicht zum Markenkonzept bzw. die Produkte nicht zur Unternehmensphilosophie passen.  

Um die Glaubwürdigkeit der eigenen Marke zu unterstreichen, ist es im ersten Schritt wichtig, die Zielgruppe kennenzulernen und sich zu fragen, was diesen Menschen wichtig ist. Was wünschen sie sich von dem betreffenden Produkt? Und was erwarten sie von einer Marke, der sie ihr Vertrauen schenken?  

Ein Markenkonzept in mehreren Schritten entwickeln – so geht’s! 

Unternehmen sind gut beraten, sich für die Entwicklung ihres Markenkonzeptes ausreichend Zeit zu nehmen. Denn: Wurde einmal ein Konzept etabliert, würde es die Kunden verwirren (und auch an der bereits erwähnten Authentizität des Unternehmens kratzen), wenn dieses wieder umfassend überarbeitet werden würde.  

Die folgende Schritt-für-Schritt-Anleitung zeigt auf, wie ein Markenkonzept entwickelt werden kann. Wer hier unsicher ist und dementsprechend Unterstützung braucht, kann sich auch vertrauensvoll an eine professionelle Marketingagentur wenden. Diese hat meist viele Inspirationen parat, auf deren Basis alle weiteren Schritte geplant werden können. 

Markenkonzept

Schritt Nr. 1: Die „Selbstanalyse“ 

So banal es klingen mag: Im ersten Schritt ist es wichtig, sich als Unternehmen bzw. als Marke selbst zu analysieren und sich die Frage zu stellen „Wer bin ich eigentlich?“ bzw. „Was unterscheidet mich von meinen Mitbewerbern?“. Somit ist der erste Schritt in Richtung Authentizität getan. Falsch wäre es, hierbei nicht nach links und rechts zu schauen und sich nur mit der eigenen Marke zu beschäftigen.  

Es lohnt sich durchaus, sich mit Mitbewerbern zu vergleichen und sich zu fragen, weshalb sich Interessenten für die eigenen Produkte interessieren sollten. Achtung! Bei Schritt Nr. 1 geht es ausschließlich darum, besagte Alleinstellungsmerkmale herauszufinden. Wie diese dann an den Kunden übermittelt werden sollen, kann und sollte zu einem späteren Zeitpunkt geklärt werden.  

Schritt Nr. 2: Die Analyse der Zielgruppe 

Viele Unternehmen kennen ihre Zielgruppe ganz genau. Einige von ihnen haben sogar umfangreiche Markt- und Zielgruppenanalysen durchgeführt. Andere handeln zu einem großen Teil „aus dem Bauch“ heraus. Fest steht jedoch: Wer ein optimales Markenkonzept erstellen möchte, sollte wissen, was seine jeweilige Zielgruppe von ihm erwartet. So können spätere Kampagnen so gestaltet werden, dass sie die entsprechenden Erwartungen erfüllen. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel besonders umweltfreundlich produziert und weiß, dass genau das auch seiner Zielgruppe wichtig ist, macht es Sinn, darauf hinzuweisen. Auch eine Zusammenarbeit mit prominenten Testimonials kann den Kontakt zur eigenen Zielgruppe intensivieren – zumindest dann, wenn sich die prominente Persönlichkeit aktuell einer großen Beliebtheit erfreut. 

Schritt Nr. 3: Die eigentliche Entwicklung 

Wer Daten zu Zielgruppe und Selbstbild zusammengetragen hat, kann nun damit beginnen, das eigentliche Markenkonzept zu entwickeln. Dieses setzt sich aus mehreren Teilen zusammen. Im ersten Schritt geht es darum, das Ziel der Marke festzulegen. Dieses sollte während der kompletten Erstellung des Markenkonzeptes übergeordnet sein. Somit kann unter anderem sichergestellt werden, dass die bereits erwähnte Authentizität nicht verlorengeht. Wer zum Beispiel besonders bequeme Kleidung produziert und gleichzeitig sogar noch Wert auf eine nachhaltige Herstellung derselben legt, könnte genau das in seinen Kampagnen immer wieder in den Fokus rücken. Das Motto könnte sinngemäß lauten: „Du willst dir selbst etwas Gutes tun und gleichzeitig die Umwelt schützen?“.  

Im zweiten Schritt braucht es selbstverständlich noch einen Markennamen. Dieser sollte leicht zu merken sein und aus der Masse der Mitbewerber herausstechen. Vielleicht gibt er auch schon einen Hinweis auf die Alleinstellungsmerkmale der Produkte des Unternehmens?  

Letztendlich sollte im Zusammenhang mit einem Markenkonzept auch die akustische Note nicht vernachlässigt werden. Denn: Gerade dann, wenn zum Beispiel im Radio oder im TV geworben wird, braucht es einen überzeugenden Wiedererkennungswert. Je nachdem, ob die Stimme, die hier zum Einsatz kommt, zum Beispiel zu einem älteren oder einem jüngeren Menschen gehört, lassen sich unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Dabei spielt vor allem die psychologische Komponente eine wichtige Rolle. Oft reagieren Personen, die sich für ein bestimmtes Produkt interessieren, auf die Stimmen von etwa Gleichaltrigen besonders gut.  

Es gibt jedoch noch weitere Details, die das Markenkonzept eines Unternehmens abrunden. Hierzu gehören ein passender Slogan, der eingängig und aussagekräftig sein sollte, und das passende Design. Eine Marke, die beispielsweise Freude und Leichtigkeit vermitteln möchte, sollte hier auf helle, fröhliche Farben setzen. Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit lassen sich hingegen wunderbar mit Grüntönen, gerne auch in verschiedenen Nuancen, unterstreichen.  

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Hilfreiche Tipps rund um das „perfekte“ Markenkonzept 

Wie bereits erwähnt, macht es beim Erstellen eines Markenkonzeptes durchaus Sinn, seinen Blick nach links und rechts schweifen zu lassen. Doch was bedeutet dies eigentlich genau? Und welche weiteren Tipps sollten in diesem Zusammenhang noch berücksichtigt werden?  

Tipp Nr. 1: Ein Blick auf den Markt 

Wer neu in einen Markt einsteigen möchte, sollte diesen natürlich im besten Fall kennen. Fragen wie „Welche Mitbewerber gibt es?“ und „Was macht meine Konkurrenz aus?“ helfen dabei, die aktuelle Situation ein wenig besser einzuschätzen. Generell ist es sinnvoll, besagten Markt jedoch auch in regelmäßigen Abständen etwas genauer unter die Lupe zu nehmen. Denn: Erfahrungsgemäß gibt es hier immer wieder Entwicklungen, die dafür sorgen können, dass sich auch die Erwartungen der Kunden verändern.  

Tipp Nr. 2: Trends beobachten 

Tipp Nr. 2 ist eng mit Tipp Nr. 1 verbunden. Bei aufkommenden Trends handelt es sich um eine wunderbare Möglichkeit, um das Potenzial, das sich hinter einem Markenkonzept verbirgt, noch ein wenig besser zu nutzen. Aber: Niemand sollte sich auf dem Erfolg, den ein Trend mit sich bringt, ausruhen. Es gibt sowohl Trends, die über Jahre hinweg anhalten als auch solche, die schon nach einigen Wochen wieder vorbei sind. Hier ist es wichtig, einen realistischen Blick zu bewahren, um auch langfristig planen zu können.  

Tipp Nr. 3: Ein Blick auf die aktuelle Gesetzgebung 

Zugegeben: Hierbei handelt es sich um weitaus mehr als nur einen Tipp. Selbstverständlich muss beim Erstellen eines Markenkonzeptes auch immer auf die aktuelle Gesetzgebung Rücksicht genommen werden. Fragen, die hier eine bedeutende Rolle spielen, sind unter anderem „Mit welchen Aussagen darf geworben werden?“ und „Welche Vorgaben muss ich mit Hinblick auf Verpackung, Beschreibung und Co. beachten?“.  

Tipp Nr. 4: Das Positionieren der eigenen Marke 

Wer für sich selbst festgelegt hat, was er mit seiner Marke aussagen möchte, muss sich nun noch am Markt positionieren. Als Newcomer zwischen vielen „alten Hasen“ mag dies vergleichsweise schwerfallen. Daher ist es wichtig, sich Schritt für Schritt vorzutasten und sich zum Beispiel zu fragen, welche Nische abgedeckt werden soll und auf welchen Wegen die individuelle Markenbotschaft am besten transportiert werden kann. 

Tipp Nr. 5: Die „Kleinigkeiten“ nicht vergessen! 

Es gibt einige Punkte, die beim Erstellen eines Markenkonzeptes leider immer wieder vergessen werden und oft erst dann auffallen, wenn es eigentlich schon zu spät ist. Die folgenden Punkte gelten hierbei als besonders charakteristisch. 

  • Der Markenname steht, aber man hat sich noch nicht einheitlich darauf festgelegt, wie dieser geschrieben werden soll. (Groß? Klein? Zusammen? Auseinander?) 
  • Die Kunden sollen und dürfen direkt angesprochen werden. Aber wie? Bestehen keine Vorgaben mit Hinblick auf „du“, „Sie“ usw. entsteht – zum Beispiel auf der Homepage – schnell ein verwirrendes Gesamtkonstrukt. 
  • Im Vorfeld wurde vergessen, sich darüber Gedanken zu machen, in welcher Tonalität der Kunde angesprochen werden soll. Von „locker“ bis hin zu „formell“ ist hier so gut wie alles möglich. 

Anhand dieser drei Punkte zeigt sich einmal mehr, wie eng Markenkonzept und Zielgruppenanalyse miteinander verwoben sind. Daher macht es durchaus Sinn, beides miteinander zu verbinden und gezielt aufeinander aufzubauen. Wer möchte schon seine Kunden, die eigentlich ein etwas distanziertes, formelles „Sie“ erwarten, negativ mit einem „du“ überraschen? 

Sollte man ein Markenkonzept grundlegend verändern? 

Hierbei handelt es sich um eine Frage, die sicherlich viele mit „Nein!“ beantworten würden. Gerade dann, wenn ein Markenkonzept, das sich eigentlich bereits etabliert hat, grundlegend verändert wird, ist die Gefahr groß, dass genau das die Zielgruppe verwirrt. Dies bedeutet natürlich nicht, dass ein einmal ins Leben gerufenes Markenkonzept grundsätzlich in Stein gemeißelt wäre. Eine gewisse Kontinuität sollte dennoch gegeben sein. Ein klassisches Beispiel: Ein Unternehmen, das Fleischwaren verkauft, setzt seinen Fokus auf die Bereiche Familie und gemütliches Beisammensein am Frühstückstisch. Nun beschließt das Unternehmen, seine Produktpalette um vegane Speisen zu erweitern. Grundsätzlich handelt es sich hierbei um kein Problem, solange der Wiedererkennungswert seitens der Zielgruppe (gemütliches Beisammensein, Familie) gewahrt wird. 

Aufgrund der Tatsache, dass es gerade dann wichtig ist, mit Bedacht vorzugehen, wenn Markenkonzepte grundlegend verändert werden sollen, betonen viele Marketingexperten immer wieder, wie wichtig es ist, mit einer Marke erst dann an die Öffentlichkeit zu gehen, wenn das besagte „Grundkonzept“ steht. Kleinere Anpassungen können selbstverständlich auch immer in Zusammenarbeit mit einer Marketingagentur vorgenommen werden. 

Ein Markenkonzept entsteht nicht „von heute auf morgen“ 

Wer ein Markenkonzept entwickeln möchte, sollte hierfür unbedingt ausreichend Zeit einplanen und nichts überstürzen. Immerhin bildet dieses Konzept die Grundlage für die Identität eines Unternehmens und die Botschaften, die mit ihm verbunden werden.  

Viele Konzepte dieser Art sind das Ergebnis von klassischen Brainstormings, Umfragen und Analysen. Dennoch sollte an dieser Stelle nicht vergessen werden, dass das Erstellen eines Markenkonzeptes aufwendig sein kann. Gerade dann, wenn sich ein Unternehmen noch in der Gründung befindet, kann es schwer sein, sich vollends auf dieses wichtige Thema zu fokussieren.  

Wahlweise kann die Erstellung eines Markenkonzeptes daher auch ausgelagert werden. Viele Marketingagenturen haben es sich zur Aufgabe gemacht, die Botschaften, die ein Unternehmen vermitteln möchte, aufzugreifen und so darzustellen, dass sie optimal bei der jeweiligen Zielgruppe ankommen.

Sie benötigen Unterstützung bei der Erstellung eines Markenkonzepts? Wir helfen gerne weiter!

Bastian Foerster

Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
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#Markenkonzept #DIM #Marketing #Markenstrategie

PEST-Analyse: Definition, Nutzen und Einflussfaktoren

Bei der PEST-Analyse handelt es sich um eine weit verbreitete Analyse im Bereich des Projektmanagements, aber auch in der Unternehmensführung. Das grobe Ziel besteht darin, verschiedene Einflussfaktoren auf das Unternehmen oder Projekt zu ermitteln und deren Auswirkungen zu berechnen. Im Folgenden geben wir eine genaue Erklärung über die Definition, den Nutzen und die verschiedenen Einflussfaktoren.

Definition: Was ist die PEST-Analyse?

Der Name PEST-Analyse lässt beim ersten Hinhören nichts Gutes erhoffen. Wohl auch deshalb verwenden viele Menschen lieber den Begriff STEP-Analyse. Doch keine Sorge: Es handelt sich hierbei nicht um eine Analyse aus dem Gesundheitswesen. Stattdessen hat die PEST-Analyse ihren Ursprung in der Unternehmensentwicklung. Die Bezeichnung PEST ist dabei lediglich eine Abkürzung und steht im Englischen für Political Economic Socio-Cultural and Technical Change. Gemeint sind damit die unterschiedlichen Einflussfaktoren, die der PEST-Analyse zugrunde liegen. Diese werden mitsamt ihren Auswirkungen ermittelt, um die Ausrichtungen, Chancen und Risiken für Projekte oder ganze Unternehmensstrategien festzulegen. Als Untersuchungsgegenstand gilt dabei die unmittelbare Umgebung des jeweiligen Projektes oder Unternehmens. Die vier Einflussfaktoren im Überblick:

  • Politische Einflussfaktoren
  • Wirtschaftliche Einflussfaktoren
  • Sozio-kulturelle Einflussfaktoren
  • Technologische Einflussfaktoren
PEST-Analyse

Politische Einflussfaktoren

Einer der Einflussfaktoren bei der PEST-Analyse sind die politischen Einflussfaktoren. Je nach Projekt oder Unternehmen können diese massiv sein. Gemeint sind mit den politischen Einflussfaktoren zum Beispiel Änderungen in der Regierung durch neue Wahlen. Aber auch rechtliche Vorschriften oder Beschränkungen werden zu den politischen Einflussfaktoren gezählt. Ebenso wie der Wegfall von möglichen Unterstützern in der Politik oder die Schwächung der Lobby-Arbeit.

  • Regierungsänderungen durch neue Wahlen
  • Rechtliche Beschränkungen und Vorschriften
  • Wegfall von politischen Unterstützern
  • Schwächungen der Lobby

Wirtschaftliche Einflussfaktoren

Neben den politischen Einflussfaktoren sind auch die wirtschaftlichen Einflussfaktoren bei der PEST-Analyse von Bedeutung. Auch in diesem Fall kommen ganz unterschiedliche Faktoren unter dem Oberbegriff der wirtschaftlichen Einflussfaktoren zusammen. So kann es sich hierbei zum Beispiel um generelle Einflüsse wie etwa die Veränderung der Kaufkraft oder auch durch die Internationalisierung handeln. Ebenfalls Teil der wirtschaftlichen Einflussfaktoren sind die wirtschaftlichen Entwicklungen, mögliche Risiken im wirtschaftlichen Handel oder auch die Abhängigkeit von Kredit- und Geldgebern.

  • Veränderung der Kaufkraft
  • Globalisierung
  • Wirtschaftliche Entwicklungen einzelner Branchen und Nationen
  • Abhängigkeit von Geld- und Kreditgebern
  • Risiken im wirtschaftlichen Handel
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Sozio-kulturelle Einflussfaktoren

Nicht zu unterschätzen sind bei der PEST-Analyse die sozio-kulturellen Einflussfaktoren. Diese spielen insbesondere dann eine wichtige Rolle, wenn es sich um langfristige Projekte oder Unternehmenspläne handelt. Ein gutes Beispiel hierfür sind mögliche Tabu-Themen in der Gesellschaft. Erotik und Sexualität wurden vor einigen Jahren noch deutlich konservativer behandelt als zur heutigen Zeit. Ein derartiger Wandel ist für den Einfluss auf das jeweilige Projekt nicht zu unterschätzen. Ebenfalls zu den sozio-kulturellen Einflussfaktoren können aber auch mögliche Trends oder die Alters- und Kundenstruktur gezählt werden. Nicht zu vergessen sind zudem zwischenmenschliche Konflikte oder ethnische und kulturelle Unterschiede. Einige Projekte oder Produkte können in einigen Ländern aufgrund der kulturellen Gewohnheiten deutlich kritischer betrachtet, oder sogar abgelehnt werden.

  • Einstellung zu gesellschaftlichen Themen (Tabu-Themen)
  • Mögliche Trends
  • Alters- und Kundenstruktur
  • Zwischenmenschliche Konflikte
  • Ethnische und kulturelle Unterschiede

Technologische Einflussfaktoren

Der Einfluss der technologischen Faktoren wurde speziell in den vergangenen Jahren deutlich unterstrichen. Neue Technologien haben massive Auswirkungen auf Projekte. Hierbei kann es sich um positive und negative Auswirkungen handeln. Genau das Gleiche gilt für einzelne Neuentwicklungen von bereits vorhandenen Technologien oder für den Zugang zu alternativen Technologien für mögliche Handelsvorteile. Auch technologische Abhängigkeiten wie etwa im Zuge der Robotic oder das fehlende Vertrauen bei der Einführung neuer Technologien müssen hier analysiert werden.

  • Einfluss neuer Technologien und technologischer Neuentwicklungen
  • Zugang zu alternativen Technologien für mögliche operative Vorteile
  • Technologische Abhängigkeiten
  • Mangelndes Vertrauen bei der Einführung neuer Technologien

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Nutzen

Die PEST-Analyse hat einen vielseitigen Nutzen. In erster Linie dient diese dafür, um mögliche Chancen und Risiken zu ermitteln, die das Projekt begleiten. Die zu erwartenden Auswirkungen auf das Projekt werden aufgeführt und anschließend Maßnahmen ergriffen, um diese zu umgehen. Wichtig ist die PEST-Analyse demnach vor allem in der Anfangsphase eines Projektes, da so alle relevanten Informationen gesammelt und verarbeitet werden können. Die Daten dienen im weiteren Verlauf dazu, das gesamte Projekt zu strukturieren. Aber: Nach einer gewissen Zeit empfiehlt sich die Durchführung der Analyse erneut. So können mögliche Veränderungen oder Neuauswirkungen erkannt und bewertet werden.

PESTEL-Analyse

Sehr geläufig ist heutzutage auch die sogenannte PESTEL-Analyse. In diesem Fall handelt es sich um eine Erweiterung der PEST-Analyse. Bei der PESTEL-Analyse kommen zwei weitere Elemente ins Spiel: Die ökologischen Einflussfaktoren (Ecological) und die rechtlichen Einflussfaktoren (Legal). Zu den ökologischen Faktoren gehören unter anderem Faktoren wie mögliche Umweltvorgaben, die Infrastruktur, Entsorgung oder die Energiequellen. Zu den rechtlichen Einflussfaktoren gehören unter anderem verschiedene Gesetzgebungen, Verbote wie ein Werbeverbot oder auch steuerrechtliche Faktoren.

Fazit

Bei der PEST-Analyse handelt es sich um ein vielseitiges und wichtiges Werkzeug im Projektmanagement. Zahlreiche Einflussfaktoren werden hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf das Projekt ermittelt und entsprechende Maßnahmen geplant. Was im „kleinen Kreis“ für die Projekte möglich ist, lässt sich jedoch auch auf die größere Bühne der Unternehmensführung übertragen. Ratsam ist es dabei in allen Fällen, die PEST-Analyse möglichst in der Anfangsphase eines Projektes durchzuführen, um so einen Überblick über die wesentlichen Anforderungen und Chancen zu erhalten. Je strukturierter und gewissenhafter die PEST-Analyse durchgeführt wird, desto weniger Unstimmigkeiten und Probleme ergeben sich in der Regel im weiteren Verlauf des Projektes.

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Change Management – der Veränderungsprozess als Chance

Change Management hat immer und immer wieder Konjunktur. Beispielhaft stehen wir sowohl als Gesellschaft, als auch als einzelne Personen vor Herausforderungen wie:

  • Digitalisierung und technischem Fortschritt
  • Einer anstehenden Energiewende in Verbindung mit einem tiefgreifenden ökonomischen Strukturwandel
  • Einem gesellschaftlichen, politischen und ökologischen Wandel
  • Alternativen Formen von „New Work“, neu gedacht sowohl in Zeiten eines gesellschaftlichen Wertewandels als auch in Folge einer Corona-Pandemie.

Der Lauf der Zeit lässt sich in der Regel kaum aufhalten – solchen einschneidenden Veränderungen sollte man daher professionell, analytisch und konsequent mit Change Management begegnen.

Change Management – Historie

Change Management wendeten erstmals der Amerikaner Fritz Roethlisberger und der Australier George Elton Mayo in den 1930er Jahren im Zusammenhang mit dem Bereich der Organisationsentwicklung an. Die Optimierung von Effektivität (tun wir die richtigen Dinge?) und Effizienz (tun wir die Dinge richtig?) sollte letztlich zu einer Steigerung von Leistung und Produktivität führen.

Change Management kam dann folgend auch in den 1970er, 80er und 90er Jahre eine große Bedeutung zu. Angesichts zunehmend herausfordernder ökonomischer sowie technologisch fortschreitender Entwicklungen, waren es in erster Line Beratungsfirmen, die im Zuge sog. Reengineering-Programme eine konsequente Neuausrichtung von Geschäftsprozessen anstießen. Damit sollten mit Blick auf Kosten, Qualität, Service oder Durchlaufzeiten von Arbeitsvorgängen deutlich bessere Kennzahlen erreicht werden.

Mit Change Management verbindet man im 21. Jahrhundert gemeinhin Forderungen nach Agilität, Flexibilität oder einem lebenslangen Lernen. Ganz allgemein gesprochen ist Veränderungsbereitschaft gefragt. Sowohl Unternehmen und Organisationen als insbesondere auch die für sie arbeitenden Menschen sind an dieser Stelle gefordert, Change Management zu organisieren und zu gestalten.

Change Management – Definition

Change Management verfolgt das Ziel, eine kontinuierliche Anpassung von

  • Strukturen
  • Prozesse und
  • Verhaltensweisen

dauerhaft zu vollziehen. Kurz gesagt, es geht beim Change Management um einen planvollen Managementprozess, der ausgehend von einem bestehenden Ausgangszustand in einem definierten Zielzustand mündet.

Change-Management-Prozess

Change Management vs. Organisationsentwicklung

Change Management geht historisch gesehen auf die Ansätze der Organisationsentwicklung zurück. Beiden Begriffen gemein ist ein Verständnis von Veränderungsmanagement, das ökonomische Ziele von Unternehmen (z.B. Steigerung der Produktivität oder Gewinnmaximierung) zunehmend mit sozialen Zielen der Belegschaft (bspw. Wertschätzung, stärkere Einbindung in Prozesse und Work-Life Balance) in Einklang zu bringen versucht.

Organisation als System

Die Mitte der 50er Jahre geborenen Anfänge der Organisationsentwicklung wollten eine Organisation als solche und ihre einzelnen Bestandteile (wie Maschinen, Menschen, Prozesse, Verfahren und Werte) künftig weniger getrennt betrachten, sondern mehr als Einheit verstehen. In diesem Kontext entstanden erstmals die Begrifflichkeiten von Arbeits- und Mitarbeiterzufriedenheit. Trotz dieses vermehrten Bezugs zur Umwelt, bleibt die Organisationsentwicklung grundsätzlich stärker bei Veränderungsprozessen, die sich mit einem vergleichbar längeren Zeitbezug originär auf eine Organisation ausrichten.

Zusammenfassend lässt sich die inhaltliche Ausrichtung von Organisationsentwicklung mit folgenden Punkten skizzieren:

  • Veränderungen werden als langfristige Prozesse gesehen, welche in die bestehende Organisation implementiert werden sollen.
  • Ziel ist die effektive und effiziente Verbindung von ökonomischen Unternehmenszielen mit Arbeits- und Mitarbeiterzufriedenheit.
  • Die Belegschaft wird maßgeblich bei der Entwicklung der angestrebten Veränderungsziele eingebunden.
Change Management

Change Management – ganzheitlich und integrierter Ansatz

Change Management versteht sich im Vergleich und in Abgrenzung dazu als ganzheitlicher und integrierter, stärker managementorientierter Ansatz. Dabei werden insbesondere die auch außerhalb der Organisation liegenden Bezugsgrößen aktiv in den Fokus gerückt. Beispielhaft seien hier der Klimawandel, neu entwickelte Technologien oder die angestrebte Energiewende genannt.

Weil sich Change Management als strukturierter und zeitlich determinierter Managementprozess versteht, folgen die Methoden entsprechend den grundlegenden Abläufen eines vorausschauend unternehmerischen Handelns. Das heißt konkret:

  • Analyse des Status quo, dessen Bewertung und Feststellen des qualifizierten Veränderungsbedarfs
  • Definition von Zielen, geeignete Strategien und Maßnahmen erarbeiten
  • Angestrebte Veränderungen kommunizieren, Akzeptanz bei der Belegschaft schaffen
  • Veränderungsprozesse gestalten, moderieren und umsetzen
  • Prozessfortschritte dokumentieren, analysieren und kontrollieren

An der Stelle verbindet sich Change Management auch zunehmend mit agilen Arbeitsmethoden wie bspw. Scrum.

Scrum Master Zertifizierung

Scrum-Master Zertifizierung (DIM)

Sie haben Interesse an einer Scrum Master Zertifizierung? Dann sind Sie bei uns richtig! Scrum ist ein agiles Rahmenwerk, das Teams dazu befähigt, prozessorientiert und fokussiert zu arbeiten. Das Scrum Framework ist in vielen unterschiedlichen Konzepten und Branchen einsetzbar und passt sich den gegebenen Bedingungen an. Hierdurch wird seine Agilität sichtbar, die es einersets mitbringt und andererseits schafft. Innerhalb des Scrum Frameworks arbeiten verschiedene Rollen gemeinsam an einem Produkt und streben kontinuierlicher Verbesserung entgegen.

Herausforderungen des Change Managements

Change Management bedeutet, Prozesse zu initiieren, zu gestalten, zu moderieren und umzusetzen, welche ungewohnt, noch wenig bekannt und damit neu sind. Grundsätzlich fallen derartige Veränderungen schwer. Egal, ob im beruflichen oder privatem Umfeld stellen uns solche Lebensphasen vor Herausforderungen. Elisabeth Kübler-Ross hat 1969 mit ihrem Modell einen 7-stufigen Prozess beschrieben, der das menschliche emotionale Verhalten in Veränderungssituation in Form einer sog. Veränderungskurve beschreibt. Diese Phasen sind:

  1. Schockphase als erste Reaktion auf eine anstehende Veränderung, gefolgt von innerem Widerstand.
  2. Verneinungsphase, in der sich der innere Widerstand zu einer heftigen Abwehrreaktion entwickelt.
  3. In der Trauerphase wird realisiert, dass Widerstand und Abwehr nicht erfolgreich sind und es dominiert die Trauer über den Verlust des Altbewährten.
  4. Die Abschiedsphase läutet die Bereitschaft ein, loszulassen.
  5. In der Akzeptanzphase entwickelt sich langsam die Einsicht, sich konstruktiv mit den anstehenden Veränderungen zu befassen.
  6. Testphase: Hier bringt man sich erstmals aktiv in den laufenden Change-Prozess ein. Neue Dinge werden ausprobiert, um die Veränderung mitzugestalten.
  7. Mit der Integrationsphase wird die angestrebte Veränderung zur Realität. Die neue Situation ist nun vertrauter. Nach und nach stabilisieren sich die angestrebten Veränderungen im Alltag.

Zusätzlich zählen zu den Herausforderungen im Change Management alle jene Faktoren, die auch sonst im Management-Alltag zu Stolperfallen werden können: zu wenig Klarheit, keine Prioritäten und kaum konkrete Zielformulierung, zu wenig Transparenz und dadurch auch keine (breite) Akzeptanz.

Change Management – Drei wesentliche Erfolgsfaktoren

Damit Change Management gelingt, sollte der damit verbundene Managementprozess klar strukturiert werden. Drei Erfolgsfaktoren sind dabei von elementarer Bedeutung:

  • Ziele möglichst SMART (spezifisch, messbar, attraktiv, terminiert) definieren und formulieren.
  • Mitarbeiter*innen beteiligen: Sie sind von den gewünschten Veränderungen meist unmittelbar betroffen und müssen diese mittragen. Nur mit ihnen kann der Change-Prozess gelingen. Daher ist Transparenz, Moderation und Überzeugungskraft gefragt.
  • Planvoll vorgehen: Eine klar strukturierte Planung unterstützt die Umsetzung der einzelnen Veränderungsschritte. Dazu gehört insbesondere auch eine realistische Ressourcenplanung.

Darüber hinaus spielen die generelle Unternehmens- und Fehlerkultur, das im Unternehmen praktizierte Konfliktmanagement sowie Mitarbeiterführung und Führungsqualitäten eine entscheidende Rolle.

Change Management verstehen und implementieren: unsere passenden Seminare für Sie

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Change Management - Vorgehensweise

Zu den häufig verwendeten Modellen zur Strukturierung des Change Managements gehört das 5-Phasen-Modell von Wilfried Krüger. Es basiert wiederum auf dem 3-Phasen-Modell (Auflockern, Hinüberleiten, Verfestigen) von Kurt Lewin und dem populären 8-Stufen-Modell von John Kotter. Krüger verbindet die Vorteile beider Modelle und postuliert, dass innerhalb seiner fünf Phasen eine gewisse Flexibilität bestehen müsse. Demnach ist es bei der Durchführung von Change Management auch erlaubt, in frühere Phasen zurückzufallen.

Change Management nach dem 5-Phasen-Modell von Krüger

  1. Initialisierung: Schaffen Sie mit einer IST-Analyse eine geeignete Ausgangslage. Erkennen Sie Ihren konkreten Veränderungsbedarf und implementieren Sie einen oder mehrere qualifizierte Change Manager.
  2. Konzeption: Bestimmen Sie Projektverantwortliche. Diese erarbeiten Konzepte und darauf aufbauend einen abgestimmten Maßnahmenkatalog.
  3. Mobilisierung: Kommunizieren Sie möglichst früh und transparent. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit der Veränderungsbereitschaft in der Belegschaft.
  4. Umsetzung: Stellen Sie Teams zusammen, die die geplanten Maßnahmen umsetzen. Projektverantwortliche (z.B. Product Owner) überprüfen die Fortschritte und sorgen für eine bedarfsgerechte Anpassung der Vorgehensweise.
  5. Verstetigung: Der Change Prozess ist erfolgreich abgeschlossen. Schaffen Sie aber ein Bewusstsein dafür, dass das einzig Stetige der Wandel ist und weitere Veränderungen kommen werden.

Zum Themenbereich Change Management gibt es weitere vergleichbare Modelle (z.B. ADKAR-Modell von Jeff Hiatt). Sie unterscheiden sich dabei im Wesentlichen lediglich durch ihre Tiefe, Differenzierung und gesetzten Schwerpunkte. Einigkeit besteht darin, dass es sich bei Change Management um einen kontinuierlichen und strukturierten Managementprozess handelt. Inwieweit dieser eher top-down (Kotter), flexibel (Krüger) oder stärker belegschaftsorientiert (Hiatt) gestaltet wird, hängt von individuellen Faktoren wie Unternehmens- und Fehlerkultur, Führungsgrundätzen und dem konkreten Veränderungsbedarf ab.

Sie haben Fragen zum Change Management und wie Sie es in Ihrem Unternehmen implementieren können?

Unsere erfahrenen Experten helfen Ihnen gerne! Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch:

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
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