Entscheiden sich Unternehmen dazu, Corporate Social Responsibility (CSR) als wesentlichen Bestandteil in ihr Leitbild aufzunehmen, dann verpflichten sie sich freiwillig nachhaltig zu wirtschaften und darüber hinaus einen wertvollen Beitrag zum gesellschaftlichen Wohlergehen zu leisten. Der von Hans Carl von Carlowitz (1645 – 1714) geprägte und ursprünglich aus der Forstwirtschaft stammende Begriff der Nachhaltigkeit hat insbesondere durch die im Jahr 2015 verabschiedete „Agenda 2030“ der Vereinten Nationen wieder an Relevanz gewonnen. Darin haben 193 Länder 17 globale Ziele für eine bessere Zukunft festgeschrieben, die sich zusammenfassend in dem sog. „3 Säulen-Modell“ wiederfinden. Danach steht Nachhaltigkeit auf drei Pfeilern:
Dieser Definitionsansatz trägt entscheidend dazu bei, den häufig noch inflationär benutzten Begriff in seiner relevanten Bedeutung klar zu umreißen. Konkret bezogen auf das Business Development von Unternehmen sind es also nicht nur die wirtschaftlichen Aspekte, die es zu berücksichtigen gilt, sondern zusätzlich auch die einer umweltverträglichen und sozialen Verpflichtung. Selbst wenn im Wording von Corporate Social Responsibility besonders auf die soziale Verantwortung abgehoben wird, so werden gemeinhin darunter die drei genannten Aspekte der Nachhaltigkeit subsumiert.
Die Rolle von CSR in der Markenidentität
Marketing und Marken
Sowohl auf den B2C- als auch auf den B2B-Märkten ist weltweit eine zunehmend konkurrierende Marktdichte entstanden, die es Interessenten und Käufern erheblich erschwert, im Rahmen einer internationalen hohen Leistungs- und Angebotsvielfalt die für sich richtige Entscheidung zu treffen. Mit Beginn des Marketings in den 50er Jahre wurde durch die Schaffung von Marken versucht, Produkten und Unternehmen eine unverwechselbare Identität zu verleihen. Diese sollte bei Kaufentscheidungen der Kunden zum entscheidenden Vorteil an der Kasse führen. Da zwischenzeitlich auf vielen Märkten eine Sättigung mit zudem immer kürzeren Innovationszyklen erkennbar ist, konkurrieren Unternehmen mit ihren Angeboten jedoch immer seltener um das einzigartige Nutzenversprechen.
Soziale Verantwortung als neues Versprechen
Anstelle der Unique Selling Proposition (USP) treten jetzt vermehrt ideelle Werte in den Vordergrund. Bei solchen Wertvorstellungen handelt es sich um oftmals bedeutungsschwere Begriffe moralischen Ursprungs. Beispiele sind Werte wie Ehrlichkeit, Fairness, Respekt oder Gerechtigkeit. Hierzu zählen seit einigen Jahren nun auch Nachhaltigkeit, Sozialverträglichkeit und Umweltfreundlichkeit. Damit übernimmt Corporate Social Responsibility mit Blick auf die Markenidentität von Produkten und Unternehmen eine bedeutende Signalwirkung. So kann es sich heutzutage kaum noch ein Unternehmen leisten, im Rahmen seiner Geschäftstätigkeit und Kommunikation, nicht im besonderen Maße seine soziale Verantwortung zu betonen, die ein nachhaltiges und sozialverträgliches Zusammenleben zum Ziel hat. Darüber hinaus gewinnt CSR zunehmend im Zusammenhang mit Employer-Branding an Bedeutung. Nochmals verstärkt durch den spürbaren Fachkräftemangel, müssen Unternehmen bei der Ansprache potenzieller Mitarbeitenden vermehrt auch in den skizzierten Feldern von CSR punkten.
Greenwashing
Weil sich jedoch die konkurrierenden Beziehungen auf den Märkten nicht auflösen, führt dies letztlich dazu, dass sich die Unternehmen in ihrer (kommunizierten) sozialen Verantwortung kontinuierlich zu überbieten scheinen. In dem Zusammenhang ist u.a. der Begriff „Greenwashing“ entstanden. Es beschreibt ein Vorgehen in der Kommunikation, welches Käufergruppen und Stakeholder überzeugen soll, dass ein Unternehmen im Sinne von CSR eine „weiße Weste“ hat, obgleich die Geschäftspraktiken in der Realität den CSR-Anforderungen nicht genügen. Hierbei tun sich überwiegend Unternehmen schwer, deren Kerngeschäfte per se nur schwerlich mit Umweltfreundlichkeit oder besonderer Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht werden. Beispielhaft sei hier die Chemische und Mineralölverarbeitende Industrie genannt. Aber auch Unternehmen aus Branchen wie Freizeit, Mode, FMCG und Luxus haben mehr und mehr die Aufgabe, gegenüber ihren Kunden nachzuweisen, dass
- Arbeits- und Produktionsbedingungen
- Lieferketten sowie die
- sonstige Ressourcenverwendung
nachhaltigen Standards entsprechen. Ebenso steht die Glaubwürdigkeit von Kommunikation bei solchen Unternehmen auf dem Prüfstand, bei denen in der Vergangenheit eher das Image von kapitalistischem Profitstreben in Reinkultur (z.B. Banken, Versicherungen) vorherrschte, nun jedoch durch geschickte PR und werbliche Maßnahmen eine besondere soziale Verantwortung betont wird.
CSR – Kundenbindung und Investoren
Anknüpfend an den Gedanken, dass Unternehmen mit Marken Identität stiften wollen, so sollen auch die Aktivitäten und Maßnahmen von Corporate Social Responsibility auf das Vertrauenskonto der Kunden einzahlen und diese an Unternehmen, Marken und Produkte binden. Somit bildet sich durch Kundenvertrauen ein Unternehmenswert. Beteiligung und langfristige Bindung zahlen sich idealerweise auch in wirtschaftlich relevanten Kennzahlen wie Umsatz und Rendite aus. Daran sind insbesondere Investoren interessiert. Dauerhafte und authentische Kundenbeziehungen gewährleisten in der Regel stabile Geschäftszahlen. Unternehmen, die mit CSR ihre soziale Verantwortung wahrnehmen, investieren in eine positive Markenbekanntheit, festigen Kundenbindungen und sprechen potenziell auch erstklassige Mitarbeitende an. Diese Kettenglieder gehören zu den unternehmerischen Erfolgsfaktoren, die Investoren schätzen und anziehen.
Unterschied Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship
Corporate Citizenship macht CSR sichtbar
Im Zusammenhang mit Corporate Social Responsibility trifft man auch häufig auf den Begriff Corporate Citizenship. Voneinander abgrenzend versteht man hierunter Maßnahmen, die nicht die unmittelbaren unternehmerischen Prozesse betreffen, sondern darüber hinausgehen. Gemeint sind beispielsweise karitative Engagements auf lokaler, nationaler oder auch internationaler Ebene:
- Aktionsaufrufe zur Sammlung von Spenden
- Unterstützungen im Rahmen einer gegründeten gemeinnützigen Stiftung
- Sponsoring von Kultur- oder Sportveranstaltungen
- Pro bono Aktivitäten
- Arbeitsfreistellung von Mitarbeitenden für ehrenamtliche Tätigkeiten (Corporate Volunteering)
Ein solches Engagement trägt dazu dabei, die im Rahmen von Corporate Social Responsibility entwickelte Haltung sichtbar und wahrnehmbar zu machen. Aus der Werbung dürften hier bspw. Aktionen in Erinnerung sein, wenn Getränkehersteller pro verkauften Kasten einen Baum pflanzen. Andere Unternehmen spenden z.B. einen Euro vom jeweilig getätigten Kundenumsatz für ein bestimmtes umweltfreundliches oder soziales Engagement wie Bienenschutz oder die Tafel.
Uneigennützigkeit und Glaubwürdigkeit
Die Frage nach der (reinen) Uneigennützigkeit solcher Maßnahmen steht dabei der Glaubwürdigkeit oftmals noch im Wege. Denn aus der Lehre der Ökonomie ist gemeinhin bekannt, dass selbst bei Sonderangeboten keiner etwas zu verschenken hat. Ein (plötzlich) betont soziales und ökologisch verträgliches Verhalten erscheint vor dem Hintergrund eines generellen jahrhundertlang betriebenen Raubbaus natürlicher und menschlicher Ressourcen zumindest auf den ersten Blick immer noch als fragwürdig. Letztlich soll die Außenwahrnehmung eines verantwortungsvoll mit Natur und gesellschaftlichen Werten umgehendes Unternehmen dazu beitragen, dass sich über diese positive Strahlkraft genauso positiv die Umsätze und Gewinne entwickeln. Obgleich dieser Zusammenhang nicht immer leicht herzustellen ist. Von daher sind Glaubwürdigkeit und Authentizität die wichtigsten und notwendigerweise kontinuierlichsten Faktoren, um CSR und Corporate Citizenship nicht als Feigenblatt zu entlarven. Wer sich als Unternehmen (oder auch als Volkswirtschaft) nachhaltiges Wirtschaften und soziale Verantwortung auf die Fahnen schreibt, muss dies täglich, nicht zuletzt unter dem Brennglas der Sozialen Medien, konsequent vorleben und kontinuierlich nachweisen.
Herausforderungen bei der Umsetzung von CSR
CSR-Handlungsfelder identifizieren
Wird CSR als wesentlicher Bestandteil eines Leitbildes beschlossen, haben Unternehmen im ersten Schritt die Aufgabe, festzulegen, was dies spezifisch für das Unternehmen bedeutet. So gilt es im Rahmen der üblichen Geschäftstätigkeit konkrete Handlungsfelder zu definieren, CSR künftig in welcher Form umzusetzen. Dabei öffnet sich eine weite Palette an Themen und Möglichkeiten:
- Arbeitsnormen (Produktionsbedingungen, ethische Lieferketten, faire Löhne)
- Menschenrechte (insbesondere im Rahmen globaler Beschaffungsmärkte)
- Umweltschutz
- Förderung von Diversität und Inklusion
- gesellschaftliches und bürgernahes Engagement
- einhalten wirtschaftsethischer Prinzipien auf lokaler, nationaler und globaler Ebene
Hierbei ist jedes Unternehmen individuell gefragt, inwieweit es seine Handlungsfelder bestimmen kann, ohne die eigene Geschäftstätigkeit und Profitabilität zu gefährden. Dabei gilt es immer auch die Stakeholder im Blick zu behalten.
Globalisierung
Gerade im wirtschaftlichen Umfeld von Globalisierung sind Handelsbeziehungen auf Absatz- und Beschaffungsmärkten eng miteinander verflochten. Im aktuellen Spannungsfeld u.a. von Energiekrise, Umweltkatastrophen, kriegerischen Auseinandersetzungen und politischen Instabilitäten, wird im Zuge angestrebter Transformationsbemühungen deutlich, wie sehr sich über die Jahrzehnte Abhängigkeiten und Gewohnheitseffekte eingeschlichen haben. Dies spüren insbesondere Unternehmen aus hoch industrialisierten Ländern. Lange Zeit haben sie komparative Kostenvorteile zu ihren profitablen Gunsten maximiert. Nun sehen sie sich angesichts geänderter Rahmenbedingungen einer erhöhten Aufmerksamkeit seitens der Öffentlichkeit und der Politik konfrontiert. Die Erwartungen gehen jetzt in die Richtung, dass Unternehmen ethische Verantwortung für die ökologischen und sozialen Situationen in Ländern übernehmen müssen, fernab ihrer u.a. in Europa oder in den USA liegenden Hauptsitze.
Umweltfreundliche Betriebspraktiken
Mit Blick auf einen immer noch hohen CO2-Ausstoß, steigende Erderwärmung, schmelzende Gletscher sowie vermehrt auftretende zerstörerische Unwetter, wird der Ruf nach umweltfreundlichen Betriebspraktiken immer lauter. Unter dem Stichwort der Dekarbonisierung wird daher verstärkt nach Lösungen gesucht, fossile Brennstoffe durch erneuerbare Energieformen (Sonne, Wasser, Wind) zu ersetzen. Die künftige Umstellung energieintensiver Antriebs-, Verarbeitungs- und Produktionsprozesse bspw. auf Basis von Solarenergie und Wasserstoff oder die Einsparung von Ressourcen durch ein mehrstufiges Recycling sind nur zwei Beispiele.
Änderung der Verbrauchergewohnheiten
Nicht unerwähnt bleiben darf an der Stelle, dass es auch die Gewohnheiten der Verbraucher sind, die sich verändern müssen: Die ganzjährige Verfügbarkeit aller Obst- und Gemüsesorten im Supermarkt, der tägliche Wurst- und Fleischkonsum oder die Erwartung, sich alle Wünsche im Internet mit 24stündiger Liefergarantie erfüllen zu können, gehören zu Verhaltensgewohnheiten, die nicht mit Corporate Social Responsibility einher gehen können. Erste Ansätze werden bereits sowohl von Handelsunternehmen und ihren Kunden begrüßt, indem z.B. landwirtschaftliche Erzeugnisse bevorzugt aus der Region bezogen werden. Auch Aktionen wie „Kauf lokal“ reduzieren Transportwege und unterstützen lokale Unternehmen.
Ethische Lieferketten
Seit dem 1.1.2023 gilt in Deutschland das sog. „Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz“. Zunächst für Unternehmen ab 3.000 Beschäftigten geltend, bestehen die Verpflichtungen seit dem 1.1.2024 auch bereits für Unternehmen ab 1.000 Mitarbeitenden mit Sitz oder Zweigniederlassung in Deutschland. Das Gesetzt regelt die unternehmerische Verantwortung für die Einhaltung von Menschenrechten im Zuge globaler Lieferketten. Hierunter ist u.a. zu verstehen:
Am 24. April 2024 hat nach langen Diskussionen auch das Europäische Parlament für ein EU-Lieferkettengesetz gestimmt. Ab dem Zeitpunkt der Ratifizierung und Veröffentlichung im Amtsblatt der EU beginnt für die Mitgliedsstaaten eine zweijährige Frist, diese Richtlinie in nationales Recht umzusetzen. Innerhalb der 24 Monate muss auch das deutsche Lieferkettengesetz noch einmal entsprechend angepasst werden.
Förderung von Diversität und Inklusion
Zu den wesentlichen Bestrebungen von CSR gehört auch die Förderung von Diversität und Inklusion. Sie fokussiert sich im kennzahlengetriebenen Business Development vor allem auf die menschliche Seite. Sie berücksichtigt u.a.
- Geschlechterunterschiede, die über die Norm von männlich und weiblich hinausgehen
- Verschiedene Religionszugehörigkeiten
- Unterschiedliche Hautfarben
- Gesundheitliche Handicaps körperlicher oder geistiger Natur
So ist bspw. mit DIE (Diversity, Equity, Integration) ein konzeptioneller Rahmen geschaffen, mit dem Ziel, Menschen (insbesondere am Arbeitsplatz) die aufgrund der u.a. oben skizzierten Merkmalen unterrepräsentiert oder diskriminiert werden, gleich und fair zu behandeln.
Beispiele für CSR
East Fork
Diese Keramikfirma hebt sich durch ein starkes Engagement für Mitarbeiter und Gemeinschaft hervor. East Fork hat den Mindestlohn auf 22 USD pro Stunde erhöht und plant, diesen in den kommenden Jahren auf 25 USD zu erhöhen. Das Unternehmen unterstützt auch lokale Organisationen durch verschiedene Programme, darunter Spendenaktionen und Partnerschaften mit gemeinnützigen Organisationen, die Menschen aus benachteiligten Gruppen helfen.
Rapunzel
Dieses deutsche Unternehmen fördert den ökologischen Landbau und sichert faire Arbeitsbedingungen entlang der gesamten Lieferkette. Rapunzel ist bekannt für seine direkte Zusammenarbeit mit lokalen Bauern und die Förderung nachhaltiger Praktiken weltweit. Das Unternehmen wurde auch für seine nachhaltige Wirtschaftspraxis und soziale Verantwortung mit dem CSR-Preis der deutschen Bundesregierung ausgezeichnet.
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Fazit
Corporate Social Responsibility repräsentiert eine Haltung. Mit dieser verpflichten sich Unternehmen zunächst freiwillig selbst, im Rahmen ihrer Geschäftstätigkeit und auch darüber hinaus, soziale Verantwortung gegenüber der Umwelt und der Menschen zu übernehmen. Durch jüngste Gesetzgebung hat diese Selbstverpflichtung zusätzlich einen rechtlichen Rahmen erhalten. Bei der Umsetzung von CSR werden universell nachhaltige Ziele verfolgt, die in der Praxis von jedem Unternehmen individuell und verschieden umgesetzt werden können. Mit Blick auf die Glaubwürdigkeit muss dauerhaft unter Beweis gestellt werden, dass Corporate Social Responsibility nicht nur als Feigenblatt benutzt und lediglich als neuer USP missbraucht wird. Es braucht eine authentische Überzeugung und eine innere Haltung, nicht nur ökonomische Eigeninteressen zu verfolgen, sondern gleichsam einen wertvollen Beitrag zu einem nachhaltigen gesellschaftlichen Wohlergehen leisten zu wollen. Hierbei sind jedoch nicht nur die Unternehmen gefragt. Es bedarf auch einer Veränderung von Gewohnheiten und Erwartungshaltungen seitens der Verbraucher.
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