Produktbewertungen sind in Zeiten des Online Shoppings allgegenwärtig. Bewertungen zu den angebotenen Produkten ermöglichen es dem Kunden, einfacher Vergleiche zu ziehen und sich somit fundierter für einen bestimmten Artikel zu entscheiden.

Besonders praktisch (und authentisch) für Kunden ist hierbei natürlich, dass im Zusammenhang mit Produktbewertungen von echten Erfahrungen profitiert werden kann. Bei der Suche nach einem bestimmten Artikel muss ein Kunde nicht mehr zwangsläufig auf Werbeaussagen vertrauen, sondern kann Vorteile aus den Erlebnissen anderer Käufer ziehen. Weil es sich bei Produktbewertungen um Meinungen realer Kunden handelt, wird diesen oftmals mehr Glaubwürdigkeit zugesprochen als standardisierten Werbeversprechen.

Keine Frage: gute Produktbewertungen können durchaus verkaufsfördernd sein. Doch was, wenn die Kunden offensichtlich keine Lust darauf haben, ein gekauftes Produkt überhaupt zu bewerten? Und wie sollte sich ein Unternehmen verhalten, dessen Produkte negativ bewertet werden? Im Folgenden soll auf die wichtigsten Punkte im Zusammenhang mit Produktbewertungen eingegangen werden.

Was sind Produktbewertungen?

Bei Produktbewertungen handelt es sich um öffentliche Erfahrungsberichte von Kunden zu Produkten, die in einem Online Shop oder auf einem Online Marktplatz, wie Amazon, abgegeben werden können. Für Kunden bieten sie die Möglichkeit, ihr Urteil über ein Produkt zu teilen und so anderen Interessenten bei der Kaufentscheidung zu helfen.

Produktbewertungen zeichnen sich durch folgende Aspekte aus:

• Emotionalität
• Subjektivität
• oft kurze bis mittellange Schilderungen
• zusätzliche Sterne- oder Ratingoptionen
• Angaben zu weiteren Bewertungen des Schreibers

Kunden bewerten die entsprechenden Produkte nach ihrem eigenen Empfinden, sodass Bewertungen immer subjektiv und je nach Produkt auch sehr emotional ausfallen. Daher kann es außerdem sein, dass sich die verschiedenen Bewertungen teilweise deutlich voneinander unterscheiden. Angaben zu weiteren Bewertungen des Bewertungsschreibers gibt es beispielsweise bei Google My Business, wo man alle Bewertungen eines Nutzers anschauen kann. Das hilft anderen Nutzern dabei, sich ein Bild von dem Bewertungsschreiber zu machen und die entsprechende Produktbewertung noch besser einschätzen zu können.

Wie Unternehmen Produktbewertungen nutzen können

Für Unternehmen stellen positive Produktbewertungen eine Art der Werbung dar, denn gute Bewertungen können andere Kunden zum Kauf motivieren. In Verbindung mit den allseits beliebten Sternen können Produktbewertungen zudem als Gütesiegel auf der Webseite genutzt werden.

Produktbewertungen, die auch negative Aspekte aufgreifen, sollten hingegen vor allem als Form des Feedbacks gesehen werden. Nicht jeder unzufriedene Kunde macht sich die Mühe, seine Gedanken zu einem bestimmten Artikel in einer Mail an den Kundenservice zu formulieren. Viele bevorzugen es stattdessen, ihre Meinung öffentlich kundzutun und anderen Kunden entweder Empfehlungen auszusprechen oder diese „vorzuwarnen“. Unternehmen sollten die Kanäle, auf denen ihre Produkte bewertet werden, deshalb stets im Blick haben und auf negative Bewertungen reagieren. Wenn sich Beschwerden zu einem Produkt häufen, ist der Product Owner zu informieren, um das Problem zu untersuchen und zu beheben.

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Wie und wo werden Produktbewertungen abgegeben?

Wer sich mit dem Aufbau von kleinen und großen Online Shops befasst, erkennt schnell, dass das Internet mit Produktbewertungen überflutet zu sein scheint. Immer mehr Unternehmen bieten ihren Kunden verschiedene Optionen an, ihre Meinung öffentlich kundzutun.

Screenshot Amazon Produktbewertung

Ein absoluter Klassiker: der Online Shop. Wo wäre es sinnvoller, einen Artikel zu bewerten, als hier? Es kann sich dabei um den eigenen Online Shop des Herstellers handeln oder aber um einen Online Marktplatz, wie Amazon, Otto oder Zalando, wo die Produkte ebenfalls erhältlich sind. Die meisten Online Shops setzen hierbei auf ein typisches Bewertungssystem mit Sternen, Pluszeichen oder ähnlichem. Aufgabe des Bewertenden ist es, eine bestimmte Anzahl von Sternen zu vergeben und dann im Idealfall noch einen dazugehörigen Text zu verfassen, der die Meinung noch detaillierter wiedergibt. Genau hierbei handelt es sich um einen wichtigen Punkt. Denn: Produktbewertungen mit Ausführungen, so kurz sie auch sein mögen, werden von potenziellen Käufern in der Regel als vertrauenswürdiger angesehen, als solche, bei denen lediglich eine bestimmte Anzahl an Sternen angeklickt wurde.

Auch die sozialen Netzwerke haben sich im Laufe der Zeit zu einer wichtigen Anlaufstelle für Produktbewertungen entwickelt. Sie werden vor allem dann genutzt, wenn der Online Shop keine Möglichkeit zur Bewertung bietet. Wer sich entsprechend informieren möchte, muss jedoch zum Beispiel bei Facebook oft ein wenig suchen. Bewertungskommentare finden sich unter anderem unter Werbeposts und aktuellen Aktionen. Hat der Seiteninhaber die Funktion der Besucherbeiträge freigeschaltet, kann es sich auch lohnen, hier nachzusehen.

Die Bewertungen bei Google My Business beziehen sich häufig auf das Unternehmen und seine Serviceleistungen, doch auch hier können sich Kunden mit ihrem Feedback natürlich auf ein bestimmtes Produkt beziehen.

Wie kann man Kunden am besten auffordern, Bewertungen abzugeben?

Studien belegen, dass Kunden ihre Meinung zu einem Produkt eher kundtun, wenn sie unzufrieden waren bzw. sind. Zufriedene Kunden brauchen häufig einen Anstoß, um ein Produkt zu bewerten.

Doch wie gestaltet man eine solche Aufforderung zur Bewertung am besten? Hierbei haben sich im Laufe der Zeit vor allem zwei Vorgehensweisen bewährt. Wer die Bereitschaft zu Produktbewertungen bei seinen Kunden steigern möchte, setzt hier in der Regel auf:

• eine direkte Aufforderung zur Bewertung
• das Verknüpfen von Produktbewertungen mit Gewinnspielen.

Im Zusammenhang mit der direkten Aufforderung zur Produktbewertung ist es wichtig, mit Bedacht vorzugehen. Wer hier allzu penetrant agiert, handelt ebenso falsch wie ein Unternehmen, welches an vergleichsweise versteckter Stelle auf die Möglichkeit einer Bewertung seiner Artikel verweist.

Idealerweise eignen sich Newsletter, Rechnungen und Lieferscheine dazu, einen Kunden auf die Möglichkeit der Produktbewertung hinzuweisen. Viele Online Shops schicken Kunden einige Tage nach dem Versand des Produkts eine E-Mail mit der Bitte, das Produkt zu bewerten. Sinnvoll ist es hierbei zudem, den Kunden im selben Schritt über seine entsprechenden Vorteile zu informieren, wenn dieser eine Bewertung abgibt. Oder anders: was hat der Kunde davon, seine Zeit in eine Bewertung im Idealfall natürlich mit Text zu investieren? Einigen Verbrauchern reicht es hierbei nicht, lediglich auf die Möglichkeit eines verbesserten Einkaufserlebnisses in der Zukunft verwiesen zu werden.

Daher hat sich hier eine direkte Verbindung zwischen Produktbewertungen und Gewinnspielen als besonders sinnvoll erwiesen. Frei nach dem Motto „Wer bewertet, hüpft in den Lostopf!“ ergeben sich hier für den Kunden oft ganz besondere Anreize, Sterne, Punkte oder Ähnliches zu verteilen. Besonders wichtig ist es hierbei natürlich, diese Möglichkeit und den entsprechenden potenziellen Gewinn auch umfassend zum Beispiel in den sozialen Netzwerken zu verteilen. Gleichzeitig muss der jeweilige Gewinn selbstverständlich auch zum eigenen Produkt passen. Nur so ist sichergestellt, dass das Interesse an der Teilnahme besonders hoch ist.

Besondere Tipps für mehr und bessere Produktbewertungen

Es ist meist gar nicht schwer, die Anzahl seiner Produktbewertungen zu steigern. Schwieriger ist es natürlich, dabei vor allem positive Bewertungen auszulösen. Wichtig ist, hier eine Strategie zu entwickeln, die optimal zum Unternehmen passt. Daher gilt:

Produktbewertungen generieren – Tipp #1: Aktiv um Bewertungen bitten

Getreu nach dem Motto „Von nichts kommt nichts“ sollten Sie aktiv zum Bewerten aufrufen. Bereiten Sie eine E-Mail vor, die Kunden einige Tage nach Erhalt des Produkts zugeschickt wird. Außerdem sollte die Bewertungsfunktion im Online Shop selbst möglichst präsent dargestellt werden.

Produktbewertungen generieren – Tipp #2: Das Bewerten so leicht wie möglich machen

Erst das Login suchen und dann die Bewertungsoption? Machen Sie es Kunden so leicht wie möglich, ein Produkt zu bewerten. Am besten geht das mit einem direkten Link in einer E-Mail. Denn: Je länger der Bewertungsprozess dauert, desto mehr Kunden springen vorzeitig ab.

Produktbewertungen generieren – Tipp #3: Einen Anreiz bieten

Schicken Sie Kunden nicht einfach den Link zur Bewertungsmöglichkeit, sondern bieten Sie einen Anreiz für das Bewerten. Neben der Aussicht auf ein verbessertes Einkaufserlebnis kann das die automatische Teilnahme an einem Gewinnspiel sein. Eine andere Möglichkeit, Produktbewertungen zu generieren, sind Rabatte. Gewähren Sie dem Bewertungsschreiber einen kleinen Rabatt auf seinen nächsten Einkauf, so gewinnen Sie eine neue Bewertung dazu und steigern die Chance, dass der Kunde bald noch einmal bei Ihnen kauft.

Produktbewertungen generieren – Tipp #4: Auch analog Bewertungen anregen

Auch, wenn Produktbewertungen ein Phänomen des Online Shoppings sind, kann auch analog auf die Möglichkeit zur Bewertung hingewiesen werden. Ein Hinweis auf dem Kassenbon, ein QR-Code auf der Einkaufstüte oder dem Etikett sorgen dafür, dass Sie mehr Bewertungen von den Kunden erhalten, die im Geschäft vor Ort einkaufen.

Produktbewertungen generieren – Tipp #5: Mit Kritik professionell umgehen

Zunächst einmal gilt: Negative Produktbewertungen nie löschen. Das erzeugt beim Bewertungsschreiber und den Lesern einen negativen Eindruck. Ein sachliches Reagieren ist hier das A und O! Sollten sich die negativen Produktbewertungen häufen, ist es wichtig, über den Tellerrand zu schauen und mit anderen Abteilungen, zum Beispiel mit dem Qualitätsmanagement zusammenzuarbeiten, um eine schnelle Lösung zu finden.

Wie geht man mit schlechten Produktbewertungen um?

Keine Frage: Unternehmen, die die Möglichkeit zu Produktbewertungen anbieten, hoffen natürlich auf positives Feedback. Dennoch kann es trotz eines hohen Qualitätsstandards natürlich auch passieren, dass der individuelle Geschmack eines Kunden nicht getroffen wird und eine Bewertung entsprechend schlecht ausfällt.

Eine angemessenes Beschwerdemanagement ist in dem Fall unerlässlich. Zunächst gilt es einen kühlen Kopf zu bewahren, denn: ein gewisser Prozentsatz an negativen Bewertungen ist sogar vollkommen in Ordnung. Unternehmen und Produkte mit 100% Zufriedenheit (und zum Beispiel mehreren tausenden Bewertungen) werden manchmal verdächtigt, sich ihre positiven Produktbewertungen „erkauft“ zu haben bzw. negative Bewertungen zu löschen. Einige negative Statements können daher sogar den Authentizitätsfaktor einer Marke unterstreichen.

Zum professionellen Umgang mit negativen Produktbewertungen gehören die folgenden Tipps:

1. Eine negative Produktbewertung sollte nie persönlich genommen werden. Emotionale Antworten oder gar Beschimpfungen sind hier absolut fehl am Platz! Der Kunde nutzt die Möglichkeit, seinen Artikel zu bewerten und das ist sein gutes Recht. Bleiben Sie höflich, auch, wenn sich der Kunde aufgrund seiner Aufgebrachtheit gegebenenfalls im Ton vergreift.
2. Ein professioneller Umgang mit negativen Produktbewertungen steht an erster Stelle. Daher gilt es, im ersten Schritt Verständnis für die jeweilige Situation und das Empfinden des Kunden aufzubringen. Der jeweilige Text sollte hierbei nicht standardisiert klingen, sondern ehrlich und authentisch verfasst sein.
3. Nun gilt es, auch ehrlich zu sich selbst zu sein: hat der Kunde recht? Ist die Produktbewertung gerechtfertigt? Gegebenenfalls sollte diese Frage im Team diskutiert werden.
4. Im letzten Schritt geht es natürlich darum, eine passende Lösung anzubieten. Macht das erneute Zusenden des Produktes Sinn? Soll das Geld zurückerstattet werden? Was wünscht der Kunde? Durch schnelles Reagieren auf eine Beschwerde lassen sich viele Kunden besänftigen. Daher sollte ein Unternehmen nie zu viel Zeit vergehen lassen, bevor Lösungsvorschläge angeboten werden.

Absolut niemals sollten negative Produktbewertungen gelöscht oder ignoriert werden. Hier würde vergleichsweise schnell der Eindruck entstehen, die Meinung des Kunden würde nicht ernst genommen oder das Unternehmen würde versuchen, etwaige Missstände zu verheimlichen.

Fazit – Produktbewertungen

Bei Produktbewertungen handelt es sich um eine ideale Möglichkeit, ehrliches Feedback – egal, ob im ersten Schritt positiv oder negativ – einzuholen, um letzten Endes auch das eigene Angebot verbessern zu können. Positive Bewertungen können den Absatz eines Produktes ankurbeln und sind eine Art Werbung durch die Kunden. Zudem kann auch gerade eine negative Produktbewertung die Chance darstellen, sich im Bereich Qualitäts- und Beschwerdemanagement bewusst von der Konkurrenz abzuheben und einen Kunden mit Hilfe eines professionellen Umgangs noch besser und länger an sich zu binden.  

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